Media, mass media e comunicação

September 10, 2017 | Autor: Luis Ramalho | Categoria: Media Studies, Mass media, Comunicação, Linguagem, Antropologia E Mass Media, Cognição E Epistemologia
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Luís Pedro Ramalho, nº 53869, AC 1 | Antropologia dos Media

Comunico, logo penso, logo existo Debra Spitulnik no seu ensaio Anthropology and Mass Media levanta três questões: Qual o papel dos media na formação das relações e identidades sociais? Como estruturam o sentido de espaço e tempo? Qual o seu papel na construção das comunidades que vão desde as sub-culturas, passando pelos nacionalismos até a globalização? Antes de tentar qualquer tipo de resposta convêm desenvolver algumas noções e ter em mente de que estas perguntas reflectem já de si um Spin na visão antropológica dos mass media e da comunicação. Passo a explicar: A comunicação é intrínseca ao ser humano e ao seu desenvolvimento, como tal também sempre o foi em relação a antropologia. O acesso ao outro, o acesso a sua “maneira de ver o mundo”, foram feitos com ênfase linguística e na comunicação. As descrições foram carregadas com “preocupação hermenêutica”. Progressivamente foram surgindo na disciplina preocupações com relações de poder, heranças marxistas e pós colonialistas chamaram a atenção para a forma como os mass media desempenhavam um papel na construção dessas relações de poder. No entanto estas (relações) foram a princípio tomadas como unilaterais ou assimétricas, visto que as analises partiam de um principio da passividade do receptor. Só posteriormente, com o foco voltado mais para as questões de formação de identidade surgiu uma visão interaccionista das relações sociais com os media. Isto é, do papel que o receptor desempenhava na negociação e transformação dos discursos. Assim surgem as perguntas acima mencionadas.

Menos Mass, mais Media

É curioso (como também refere a autora na conclusão da obra mencionada) que pensar hoje o conceito de mass media, com a proliferação de nichos, e a abertura à participação, que parece mostrar uma versão mais “costumizável”, mais conforme com um capitalismo (mudado de monopolista, centralizador para individualista) do que com “poderes absolutistas” estatais ou nacionalismos. Menos Mass e mais Media.

Partilhar = participar = comunicar = identidade

Jornais, televisão e rádio viram-se para uma construção mais partilhada da mensagem, para tentar perder menos terreno (audiências, publicidade, revenue) para os novos meios, internet/computador, que nós dão a ilusão de serem mais próximos, devido precisamente à ideia de que a participação causa relações de identificação mais estreitas. A informação é agora dialogante, é novamente mais comunicação.

Comunicação, tecnologia e contexto

Obviamente os media são susceptíveis de constituírem um “objecto” de analise por si só para a antropologia, e não apenas de serem vistos como uma parte de outra totalidade qualquer, mas é necessário também não perder duas noções essenciais, que podem até constituir-se como premissas: A primeira é de que o seu valor é estabelecido nas relações com as outras dimensões, e apesar de podermos inverter a ordem sequencial das analises, (como é mencionado acima) – isto é dos media com relação com todas as outras “áreas” sócio-culturais – não devemos cair na tentação de analises isoladas, isso é campo de especialização dos estudos de comunicação ou linguística.

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A segunda é ter em mente que por mais dialéctico que o processo media-comunicação possa ser, e as vezes até existirem sujeições da comunicação aos media (em certos aspectos ou processos isolados e localizados), por ordem de precedência (chamemos-lhe materialista ou da história de desenvolvimento humano), na grande generalidade das vezes estes (media) estão incluídos e são sujeitos à comunicação. Não é de todo possível pensar os media sem pensar em três “grupos de aspectos” que se condicionam e por isso se mantêm ligados de tal forma que a falta de um “destrói” necessariamente os outros. São eles: comunicação e linguagem, meios e tecnologias, e os contextos histórico-soció-económicos.

No principio era o verbo, palavra que assim que proferida “objectificava-se”

Paul Levinson, em a arma suave (1998, pp1-35) leva-nos numa história natural da comunicação, justamente relacionando linguagem com informação trocada. Uma vantagem biológica que não só trouxe efeitos prático imediatos, reflectidos nas estratégias de caça, aviso de perigos e aumento da coesão dos grupos, etc., como trouxe importantes e revolucionarias repercussões. Por um lado libertou-nos da exclusividade mimética no processo de aprendizagem, deixa-mos de depender apenas de processos inatos ou da imitação, passamos a poder “explicar” e passar conhecimentos e sobretudo partilhar informação. Por outro lado esse mecanismo trouxe a abstracção, o que nos permitiu todo o desenvolvimento de “projecção” temporal, libertou-nos de apontar e depender do objecto para o evocar. Se numa primeira fase este processo permitiu um posicionamento no mundo natural e orientar a acção, numa segunda fase esse posicionamento passou a ser social e apercebemo-nos que tudo comunica, ou seja a comunicação ultrapassa largamente os canais pré-estabelecidos, tudo o que se manifesta comunica. Os desenvolvimentos e invenções são como as letras passam a incorporar a matriz para a criação de novas palavras, ou neste caso novos desenvolvimentos, e a escrita voltou a ultrapassar o tempo, e tornou-se na “verdade” por isso mesmo, pela eternização. (1) A linguagem foi também libertadora de um mundo onde apenas habitavam instintos, emoções e sentimentos. Ao conseguir estabelecer com eles um ponto referencial (isto é de nomeá-los e partilha-los) deixamos de nos sujeitar incondicionalmente a eles. Isto é a expressão desses sentimentos permitiu-nos distanciarmo-nos deles. (2) A linguagem é não só uma relação que estabelecemos com o mundo (forma de apreender e posicionarmo-nos nele – em grupo, espaço e tempo) mas também e sobretudo connosco próprios, conscencializarmo-nos. É estruturante porque dela parte o conhecimento, a apreensão exterior. A linguagem liga-nos por referência a outras formas cognitivas (visuais/auditivas)(3) e sobretudo às emocionais que a ligam à acção. Agimos como sentimos, sentimos como pensamos e pensamos como falamos.

Os media como variante

Bertolt Brecht em The Radio as an Apparatus of Communication, onde se pergunta sobre o lugar do rádio no mundo, refere-se à questão da responsabilidade e às consequências, repercussão e impacto proporcional dos discursos na acção e vidas quotidianas. A distância entre pensar, falar e fazer como medidas de aferir os homens ou as tecnologias. Notas 1) A palavra de lei, a matemática, o registo, a ciência 2) Esta questão é extremamente pertinente no que respeita a relação da comunicação com a acção, pois o apelo comunicativo à acção é feito através de uma relação estabelecida com a emocionalidade. Como podemos observar na publicidade, ou nos discursos políticos mobilizadores. 3) Para além da referenciação (no sentido descritivo) permite uma racionalização e categorização que só pode ser linguistica.

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Em Media and Culture, Eugene Marlow faz larga referência ao trabalho de Harold Innis (Empire and communications) como obra em que é explorada extensivamente a história dos media e mass media. Não irei aqui debruçar-me sobre essa história, é sobejamente conhecida. Apenas referir-me a pontos dela quando o “valor relacional” se justificar. Vários autores demonstraram que o foco da analise antropológica dos media tem sido alterado da analise do texto, exercício de hermenêutica e filológico, até ao papel tecnológico. Variantes com ênfase marxista , luta pelo poder, marketing e história. A questão está em que nenhuma destas dimensões pode assumir primazia sobre as outras (pelo menos sempre e em todo o lado). Começa agora a surgir um equilíbrio nos estudos, que julgo mais útil, e que consiste nas relações dos vários planos, tempos e espaços. Por admitir que esta é uma equação com muitas variantes, ou caleidoscópio – feito de vários pontos juntos, que conforme se giram (alteram a relação) resultam numa figura diferente –, irei tentar deixar a analise textual por si só, a montante e a análise da tecnologia a jusante. Embora como já tenha dito anteriormente, seja impossível fugir a referir-me a elas como elementos da relação. A comunicação como outras áreas humanas foi “sofrendo” aperfeiçoamentos e alterações ao nível de ajustamentos a propósitos (locais ou temporais), para melhoria de eficácia/qualidade em dois pontos atrás referidos: O formal (linguagem/texto) e o tecnológico. Julgo que é pertinente aqui fazer a distinção entre media e mass media. Sendo quase impossível para tal fugir aos termos, assim media refere-se ao meio de difusão da mensagem apenas, seja ele o ar ou um papel. Mass media refere-se a capacidade de propagação ou difusão maciça (por grande quantidades de receptores) que esse meio tenha. Isto depende da tecnologia em si (capacidade técnica de cumprir um propósito quantitativo de difusão no tempo e espaço – ver figura 1 em anexo), e isto por sua vez depende da sua apropriação, propagação, aceitação e da concorrência de outros meios tecnológicos mais ou menos ajustados aos seus contextos. Mesmo que pudéssemos, não valeria de muito a quantificação dessas relações (ver figura 2 em anexo), por isso ficamos assim confinados à analise qualitativa dessas relações.

Os meios fazem os modelos

Com a proliferação dos meios, surgiram especializações, industrias e teorias. Surgiram os modelos. Filipe Reis em Comunicação, tecnologia e cultura, refere que o modelo telegráfico é “...limitado para dar conta dos fenómenos comunicacionais. Isto não significa que não tenha utilidade, ou que deva ser pura e simplesmente posto de lado”. Eu diria até que eles (modelos) não se excluem e “ocorrem” ou “existem” simultaneamente. É aliás a simultaneidade de planos relacionais, e mesmo relações entre esses planos (linguagem, tecnologia, contexto), em variações difíceis de quantificar, que tornam qualquer analise inerente e tendencialmente reducionista, simplista e categorizadora. É necessária a inversão do legado cartesiano e talvez outra matriz (bio linguística), para permitir uma outra inteligibilidade ao nível do valor das relações e de como estas geram novos “produtos/objectos”. Reitero que para tal serão necessários de facto outros mecanismos cognitivos. É referido também com alguma frequência nas obras sobre o tema, o isomorfismo entre meio e a mensagem, conceito que parece vir em sequência do “The medium is the message” de Marshall McCluhan, eu diria que a existir tal isomorfismo, não é só entre o meio e a mensagem, mas também entre o contexto, o

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meio e a mensagem e a narrativa (texto) e a emoção. Digo “a existir” porque como referi anteriormente, creio que a divisão é apenas analítica, na verdade estamos perante uma conjunto indissociável, ou se preferirem, de um facto social total, que sempre o foi, em todo o tempo e em todos os lugares.

Quem manda e quem ganha na comunicação

Se que o contexto afecta a recepção da mensagem (ruído, espaço, língua, época, situação político-social, etc.) teremos necessariamente que considerar que o meio (tecnologia) também afecta a mensagem(4). Impõe códigos, protocolos e normas, incluindo estético-formais. É justamente uma relação de forma conteúdo recíproca. E se por um lado deixamos de conceber os mass media como ferramenta unidireccional da propaganda nacionalista e do poder, não foi porque estes deixaram de ser uma arma nas mãos desses poderes, foi somente pela percepção que as “massas” não eram tão homogéneas como isso, e que não recebiam e incorporavam as “ordens” ou discursos tão passivamente quanto se poderia julgar. E mesmo considerando a dialéctica que advêm do facto destes (mass media) se inserirem num contexto e sofrerem transformações causadas pelo feedback desse contexto, é preciso considerar que: - A comunicação é como uma estrutura relacional construída no plural (2 ou mais) em que o significado e interpretação caminham/tendem a uma consensualidade ou mesmo até para um denominador comun. - Existe uma assimetria de poder no “dialogo” ou comunicação , concretizado em a) o poder (detentor dos meios) têm a iniciativa. b) a capacidade de difusão, no tempo, espaço, número e poder imagético (capacidade de expressão linguistica) c) o “dialogar” ser em diferido, no momento da sua emissão o “texto” é “surdo e cego”, isto é, não contem contraponto a si mesmo (no próprio meio e momento), sobretudo não pode ser parado ou retirado Assim os mass media continuam a determinar os termos em que esse “dialogo/discussão” são feitos. Já não estamos agarrados a uma noção de verticalidade que não têm em conta a noção de feedback intrínseco, afinal quem faz as noticias (escreve textos) são pessoas inseridas numa comunidade e são simultaneamente emissoras e receptoras sujeitas aos contextos. A interpretação e apropriação, caracterizadas na partilha horizontal são assim incorporadas no discurso (pelo menos num segundo momento), reaproximando os mass media da comunidade, a tal ponto que estes possam ser percepcionados como interlocutores. Mas não nos enganemos sobre esta ideia de que os mass media são “apenas” uma “inofensiva” interpretação da cultura. Por tudo o que foi dito antes podemos perceber que o ponto de controlo já não se coloca no momento e sitio de produção (na redacção), esta num plano mais “ontológico” ou mais lato e embutido. (5) 4) E na verdade a mensagem afecta o contexto e o media, e o media o contexto. São tudo relações reciprocas 5) O que também se passa em relação as chamadas “fontes”. O estava lá e vi, não quer dizer que irá relatar sem uma “agenda”. Quando falava atrás da mecânica em que pensamos como falamos não quer dizer que o inverso: pensamos em tudo o que falamos seja necessariamente verdade. A linguagem pode tornar-se um acto reflexo e ser apenas replicador de um discurso, basta que para isso se alterem as condições materiais (tempo, local, premissas ou critérios) no ponto (indivíduo) de produção dos discursos.

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Do ponto de vista conceptual ou simbólico continuam ainda a possuir um principio enganador de que como são o ponto de difusão , origem ou fonte, são puros e isentos e que deles emana a verdade. Por outro lado apesar de não considerarmos as tecnologias isoladas dos seus contextos de função, de negociação e apropriação, é preciso ter a noção que elas possuem intrinsecamente uma relação tendencialmente optimizada entre eficácia de difusão e possibilidade de modelação do discurso, assim como os próprios discursos possuem esta relação. Subjacente a este facto está a lógica da detenção dos meios de produção de comunicação. Isto é investimento e retorno. Hoje em dia não se trata apenas da detenção dos meios, trata-se também de poder criar e manipular esses mesmos meios, o que é bem patente ao nível do software.

Espaço tempo, identidade e cultura

Na introdução do seu livro, The Falklands Commando, o jornalista e escritor, Hugh McManners escreve o seguinte: “These batles would have been long over by the time the news of their outcome (and indeed the news that they happened at all) had reached the outside world”. Refere ainda o autor que hoje (na altura referindo-se a guerra das Falklands) os soldados na guerra obtinham informação sobre ela através da rádio. Isto traduz perfeitamente como o espaço e o tempo se contraíram de tal forma que muitas vezes estamos mais distantes de saber o que se passa no fim da nossa rua, do que na China. Os transportes e os meios de comunicação foram responsáveis por este estado liquido (como diz Bauman) em que o mundo tende a transformar-se em fluxos (como também refere Appadurai). Pensar os media como processo dialogista na construção cultural, é pensa-lo como uma alteridade negociada. De um ponto de vista interaccionista estes (media) influenciam tanto como reflectem as culturas, fazendo, participando e sendo cultura. Debra Spitulnik, fala-nos precisamente desse ponto de intercepção entre circulação e identidade (em The Social Circulation of Media Discurse and the Mediation of Communities). A circulação social do discurso e o acesso público tomam especial importância na produção de um significado partilhado, embora a autora diga que, por si só este processo não assegura a identidade e que são necessárias outras experiências de pertença. No entanto a partilha da língua, como partilha de significação, de um ethos e eidos, é de facto o “comungar” de um posicionamento no mundo e reflexo de uma visão sobre esse mundo. Os mass media como ponto comum de comunicação, partilha de informação e referência comuns servem certamente esse propósito. Essa “comunhão” de valores morais, político-ideológicos, religiosos e de processos cognitivos que estão em conformidade com o status quo e o poder são o prolongamento e reinvenção dos nacionalismo como ferramenta para a manutenção da coesão e ordem social, solidariedades durkheimianas. No entanto a autora têm razão, e o contributo para a identidade só pode ser entendido em conjunto com outros factores do contexto. Posicionando-se de acordo (coerência) com eles, o discurso tem um efeito cumulativo e produz um hegemonia, posicionando-se em desacordo produz, tensão, ruptura e alteridade. A apropriação do discurso pressupõe por isso, para além de uma identificação e de concordância um certo grau de transformação (ou maleabilidade) que serve por um lado para estabelecer uma relação mais coerente com os outros aspectos sociais identitários (um melhor encaixe nas suas convicções) e por outro lado essa “personalização” do discurso confere uma sensação de genuinidade e legitimidade. A narrativa é depois propagada como se de um ritual de identidade, um totem, se tratasse.

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Esses “actos textuais de asserting” e indexação de identidade colectiva, apesar de importantes não garantem que essa identidade corresponda no nível experiêncial (operativo, da acção). Ganham vida própria após libertados e é na coerência e no peso que estabelecem com os restantes factores, que poderiam ser avaliados, mas essa é paradoxalmente uma variante incalculável. Dificilmente saberíamos o “peso” que uma “narrativa identitária” pudesse ganhar articulando-se com determinada situação económico-sócial de um receptor. E essa vida (dos actos textuais) que também passa pela adaptabilidade linguística dos termos, pela capacidade alegórica e pelo grau de aproximação entre o expresso e o sentido (sentimento), só se pode materializar, ganhar substância nas acções ou comportamentos.

Conclusão

O fenómeno comunicativo, ultrapassa a racionalização que dele é feito. Para o apreender completamente seria necessário exteriorizarmo-nos cognitivamente em relação a linguagem. A identidade é feita por hierarquias de pertença e tensão com os outros. Alguns desse planos hierár-

quicos são mais simbólicos, outros revelam-se mais no habitus ou comportamento. Para sabermos como os mass media afectam a identidade será primeiro conseguir determinar de um modo fixo o que é a identidade, ou cultura. É verdade que também somos o que dizemos. Apropriamo-nos da mensagem para sermos algo, é também a posse e transformação do discurso que nós dá forma e projecta socialmente. Este (discurso) é caracterizador da personalidade. Categorizamos pela forma: a acentuação, maneirismos, calão, sotaque, etc. E pelo conteúdo do que diz o outro: É do norte, é calmo, é de esquerda. A linguagem adquire a personalidade de quem a pratica e vice-versa. É um identificador. No entanto creio que os mass media controlam grande parte da sua formação. Isto porque cada vez mais controlam a linguagem e assim são um dos seus factores. Negociado, apropriado ou transformado, não deixa de ser um “ingrediente”. Simultaneamente que concorrem para a sua formação, são também produtos dela (identidade). Os mass media trouxeram como nunca antes tinha acontecido, a posse do conteúdo pela forma. Tão esterelizante e desresponsabilizante, o esvaziamento é a forma mais conveniente ao capitalismo para controlar o status quo e para transformar o discurso em moda, ou objectifica-lo e vende.lo como commodity. Aumentando a disparidade entre linguagem/pensamento e a acção, causam uma asseptização cultural, é o inconsequente consumo do discurso. A produção de cultura é cada vez mais o seu consumo, a comunicação reduzida a estética ou entretimento, sem envolvimento e reflexo pratico (acção)

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Bibliografia: ASKEW, Kelly and WILK, Richard R. The Anthropology of Media, A reader. 2002. PP1-12 GINSBURG, Faye D., ABU-LUGHOD, Lila,. LARKIN, Brian. (ed.) Media Worlds, 2002, p1-26 KAMA, Amit. MALKA, Vered. Identity Prosthesis: Roles of Homeland Media in Sustaining Native Identity, Howard Journal of Communications, 2013, 24:4, 370-388 http://dx.doi.org/10.1080/10646175.2013.835611 LEVINSON, Paul. Arma Suave. 1998. P15-35 MANKEKAR, Purnima. National Texts and Gendered Lives: An Ethnography of Television Viewers in a North IndianCity. American Ethnologist, Vol. 20, No. 3 (Aug., 1993), pp. 543-563 MARLOW, Eugene. Media and Culture. Et cetera, Outono de 1993 REIS, Filipe “Comunicação, Cultura e Tecnologia: Introdução a uma Antropologia dos Media” em Comunidades Radiofónicas. Um Estudo Etnográfico sobre a Radiodifusão Local em Portugal”, Dissertação de Doutoramento, ISCTE, policopiado. 2006 SPITULNIK, Debra. Anthropology and Mass Media, Annu. Rev. Anthropoi. 1993. 22:293-315 SPITULNIK, Debra. The Social Circulation of Media Discourse and the Mediation of Communities, Journal of Linguistic Anthropology 6(2):161-187. 1997 Strelitz, Larry Nathan. Media consumption and identity formation: the case of the ‘homeland’ viewers. Media, Culture & Society © 2002 SAGE Publications (London, Thousand Oaks and New Delhi), Vol. 24: 459–468 WOHLWEND, Karen E., MEDINA, Carmen L. Media as nexus of practice: remaking identities in What Not to Wear. Studies in the Cultural Politics of Education. Vol. 33, No. 4, October 2012, 545560

Figura 1

ß=

Quantidade de mensagens Tempo

x espaço

ß = Próposito de difusão no tempo e espaço

Figura 2

Variantes de participação no processo Fonte informativa (individuos/aconteciemtno)

Meio e Mensagem

Contexto

Detentores do Meio Recepção acritica

Recepção Critica e consciente

Relação reciproca, não quantificavél

Luís Pedro Ramalho, nº 53869, AC 1 | Antropologia dos Media Notas de leitura:  HAT HAPPENS WHEN a new technology is introduced into a culture? W According to such writers as Harold Innis, Marshall McLuhan, Neil Postman, and others, graphic, filmic, and electronic media create different kinds of communications environments. New media impact on older media. Moreover, according to Inrus and McLuhan, communications media create environments that can be described in “economic” terms, e.g., supply and demand, pricing, monopolies, marketing, mass-production, standardization, interchangeability, technological extension. The art of writing provided man with a transpersonal memory. Men were given an artificially extended and verifiable memory of objects and events not present to sight or recollection. Individuals applied their minds to symbols rather than things and went beyond the world of concrete experience into the world of conceptual relations created within an enlarged time and space universe.... Writing enormously enhanced a capacity for abstract thinking.... Man’s activities and powers were roughly extended in proportion to the increased use and perfection of written records. (McLuhan & Logan, 1977, P.373. citação de Harold A. Innis, 1950, Pp.10-11) Marketing and consumption tend to become one with learning, enlightenment, and the intake of information. This is all part of the electronic implosion that now follows or succeeds the centuries of explosion and increasing specialism. The electronic age is literally one of illumination. Just as light is at once energy and information, so electronic automation unites production, consumption, and learning in an inextricable process. (McLuhan 1964, P. 350) Societies have always been shaped more by the nature of the media which men communicate than by the content of the communication.... The alphabet and print technology fostered and encouraged a fragmenting process, a process of specialism and of detachment. Electric technology fosters and encourages unification and involvement. It is impossible to understand sodal and cultural changes without a knowledge of the workings of media. (McLuhan 1967, P. 8) We argue that one among the many ways popular media work as a powerful pedagogy relates to the emerging spaces constructed between performance practices and more traditional views of pedagogy. These intersections are evident in popular ‘lifestyle television’ programming (Hollows, 2000) where actors and audiences engage in the process of educating and being educated on particular lifestyles that are meant to develop ideal identities. ‘Lifestyle programming in all its forms operates on [an] assumption that all goods (clothes, kitchens, and backyards) function as signs of identity they tell others who we are (or rather who we want to be)’ (Palmer, 2004, p. 178). (Wohlwend, Karen E., Medina, Carmen L., 2012) Identity performances, including those scrutinized and remade in WNTW episodes, are situated in nexus of practice (Scollon, 2001), networks of implicit, valued practices, and expectations that mark membership. Nexus are ‘sites of engagement’ where multimodal interaction, social practices, histories for use of materials, and discourses that circulate in a particular place ‘come together to form an action in real time’ (p. 28). In the current analysis, it is important to consider how nexus not only serve as markers of membership in the imagined community of fashionable women but also how nexus circulate cultural ideals, teach membership expectations, and recruit participants. In WNTW, the formulaic scenes and repetitive practices center on correcting the participant’s use of key fashion practices (wearing particular combinations of clothing articles, selecting eventappropriate outfits) in order to inscribe the identity worst dressed. During each episode, normally tacit practices are foregrounded for the individual (and viewers) and explicitly taught in ways that make visible the range of acceptable and unacceptable identity performances: As the show’s subject stands in front of the mirror, the hosts read her reflected image for its cultural value, specifically, its congruence with postfeminist beauty ideals circulating in popular media. As the title of the show suggests, these readings are intentionally negative, focusing on ‘outdated’ clothing that women should not wear and should not want to wear. (Wohlwend, 2009c, p. 73) (Wohlwend, Karen E., Medina, Carmen L., 2012) The dramatized and edited excerpts in WNTW provide vivid examples of identity revision, making this fashion makeover program an apt choice for illustrating how backgrounded nexus of practice and foregrounded correction of mediated actions constitute identity revision that powerfully influences opportunities to learn and participate in imagined communities (including classrooms). Media, like all forms of performance including play, almost always involve representations and transformations of identity. The makeover genre makes this explicit in its demand for identity revision according to a set of stated and unstated norms; in this case, fashion norms in a complicated mix of discourses about femininity. Women are the target audience for makeover television; the genre circulates a discourse of postfeminism which constructs women as empowered, sexualized subjects who consume fashion and transform their bodies... (Wohlwend, Karen E., Medina, Carmen L., 2012) The centrality of consumption to identity formation has been argued by a number of social theorists (Featherstone, 1987; Storey, 1999). Thus according to Miller (1997), whereas a century ago the identity of individuals was rooted in production – as workers or owners – today it is consumption which confers identity because this is the one domain over which they feel they still have some power. For some writers it is media consumption in particular that lies at the heart of this process (Bly, 1996; Kellner, 1995; Kroker and Cook, 1988; Willis, 1990). Thus Thompson (1995) writes that with the development of modern societies, the self has increasingly become a ‘reflexive project’ in that individuals have increasingly to fall back on their own resources in order to construct coherent identities for themselves. Central to this process of self-formation – the construction of ‘a narrative of self-identity’ (1995: 210) – are, he asserts, mediated symbolic materials. Yet another example of this privileging of the media in the process of identity formation is provided by Kellner who, while acknowledging the potential for resistance, argues that in contemporary industrial society a ‘media culture’ has emerged which helps ‘produce the fabric of everyday life . . . shaping political views and social behaviour, and providing the materials out of which people forge their very identities’ (1995: 1). He continues: Radio, television, film, and the other products of the culture industries provide the models of what it means to be male or female, successful or a failure, powerful or powerless. Media culture also provides the materials out of which many people construct their sense of class, of ethnicity and race, of nationality, of sexuality, of ‘us’ and ‘them’. Media culture helps shape the prevalent view of the world and deepest values: it defines what is considered good or bad, positive or negative, moral or evil. Media stories and images provide the symbols, myths, and resources which help constitute a common culture for the majority of individuals in many parts of the world today. Media culture provides the materials to create identities whereby individuals insert themselves into contemporary techno-capitalist societies and which is producing a new form of global culture. (1995: 1) In the passage quoted above we see the link between the thesis of media imperialism – the spread of a global culture, usually American in origin – and the notion of media powerful enough to shape our self-identities and our views of the world. These theoretical claims have, however, not gone unchallenged by media theorists. It has been observed, for example, that those theories which purport the spread of a homogenized global culture usually focus on the production, distribution, and content of global media, as opposed to their reception (Ang, 1996; Tomlinson, 1991). Thus Chaffee (1992) notes that while it may sound convincing at face-value, those promoting the idea of the spread of global media with the resultant creation of a global culture have rarely tested their theory empirically. Those that have tested the theory, usually through ethnographic studies of media consumption, often

Luís Pedro Ramalho, nº 53869, AC 1 | Antropologia dos Media arrive at conclusions regarding the media’s power over audiences quite at odds with those claims made by media and cultural imperialists (Moores, 1993; Skovmand and Schroder, 1992; Strelitz, 2000). In his challenge to these related claims, Tomlinson (1991) refers to the ‘media-centeredness’ of media theory. This exhibits itself, he argues, in ‘the tendency of people working in this area to assume the cultural and ideological processes they study are at the center of social reality’ (Tomlinson, 1991: 58). However, as he reminds us, media messages are themselves mediated by other modes of cultural experience. In contrast to Kellner (1995) who collapses the distinction between ‘media’ and ‘culture’, Tomlinson argues that we view their relationship as a ‘subtle interplay of mediations’ (1991: 61). On the one hand we have the media as the dominant representational aspect of modern culture, while on the other we have the ‘lived experience’ of culture. Accordingly, Tomlinson (1991) writes, overlystrong claims for media power arise as a result of media theorists seeing the media as determining rather than mediating cultural experience. Warde (1996), critiquing the privileging of consumption in general, rather than media consumption in particular, in the process of identity formation, argues the need to consider other sources of cultural experience – for example, identification with national, ethnic, occupational and kin groups, not dependent upon shared patterns of commercial consumption. Strong claims for the centrality of consumption in this process lack, he argues, experiential and phenomenological support. (Strelitz, Larry Nathan, 2002) “It smells like home” said one interviewee, Dikla,6 in order to explain her frequent use of Israeli media. She noted “it fulfills the connection to the place, part of my identity … (Kama, Amit. Malka, Vered, 2013)

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