“Trabajo presentado en el VIII Congreso Nacional de Ciencia Política de la Sociedad Argentina de Análisis Político” Del 6 al 9 de noviembre de 2007
Autor: Lic. María Celeste Gigli Box. DNI: 26.846.290 e-mail:
[email protected] ,
[email protected] Teléfono: +54 (0221) 472-3525 Entidad a la cual Pertenece: Universidad Nacional de La Plata (UNLP)
Panel: Opción 1: (G) Integración Regional [Responsables: Mercedes Botto (UBA), Mariano Luna Pont (USAL), Gustavo Marini (UNR), Mirka Seitz (USAL) y Mariana Vásquez (UBA)]
Opción 2: (H) Problemas y Análisis de la Política Internacional [Responsables: Sebastián Aguilar (UCA Paraná), Juan Battaleme (UADE), Sabrina Benedetto (UNR), Fabián Calle (UCA / UBA), Carlos Juárez Centeno (UNC), Andrés Fontana (UNLAM- UB) Martín González (USAL), Federico Merke (USAL), Marcelo Montes (UNVM) y Ruben Paredes (UNR)]
Titulo: “Mercosur (Marca Registrada)”
Mercosur (Marca Registrada). La unidad es la variedad, y la variedad en la unidad es la ley suprema del universo Isaac Newton.
Entre los nuevos roles que a nuestra integración regional depara, encontramos uno muy particular: el que implica múltiples dimensiones simbólicas, como es su imagen de marca. En este caso, dentro de un espacio complejo de significados, se articulan realidades que apelan al imaginario regional, para construir un Mercosur que se presenta en una estampa, un icono que lo identifica, un anclaje marcario; donde se materialice la prioridad de crear una identidad de competencia para insertarse exitosamente en el mercado mundial: su marca Mercosur. Por medio de ella, la región logra singularizarse, identificarse y diferenciarse de sus competidores -en el marco de un mercado que valoriza especialmente estas características.
Al condensar el origen regional en una imagen, se confiere al (los) producto(s) las cualidades precisas que aquélla porta por sí misma. La marca Mercosur, se arroga así, la representación comercial, apelando y destacando aspectos de la región que en su mayoría no son económicos. De este modo, funda una narración [más] de la identidad mercosureña -entendida como unidad y diversidad a un tiempo. El propósito concreto de condensar la región en una imagen, responde a un comercio global que requiere una reformulación permanente de las herramientas de mercadeo: Al convencional “precio y calidad”, debe sumarse algo tan específico como es la diferenciación de producto –en el marco de una producción diversificada, también. Y una marca, cuando efectivamente es un concepto posicionado, deviene en un elemento fundamental. Tanto es así, que colabora en la constitución de lo que nombra.
En otras palabras, el Mercosur en términos icónicos, será lo que su marca pone en escena: su accionar marcario posible, va detrás de su imagen y la sostiene. Ella presenta comercialmente condensado su ser futuro como síntesis de sus valores en tanto que institución, y será la responsable de posicionarlo para los consumidores intra y extra-bloque. El estímulo para una mayor competitividad económica refleja, el logro de
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la excelencia regional para captar y conservar la colocación de la(s) producción(es). Siendo la diferenciación de producto la causa determinante que fundamenta la marca, generar la particularidad con respecto a los demás productos, será el medio para posicionarla. Claro que los grados de libertad en dicho objetivo, residen en los modos de construir aquella diferencia, lo que da un horizonte de posibilidades en donde las combinaciones se hacen múltiples.
El desafío real y concreto, reside en que nuestra marca regional evocará una percepción pero nunca podrá construirla: los signos identificadores sólo son capaces de transferir significado al producto luego de que aquello que nombran ha sido cargado de valores. Sólo si esto acontece, puede apelarse al concepto de marca; que se construirá en la mente del público como los valores que den contenido específico al signo Mercosur. En este proceso, se materializará(n) algunas (muchas) de las características que identifican a un grupo regional. Aunque nos parezca curioso, las creencias, costumbres y lenguas son dables de ser simbolizados en una imagen. Por ello, la mentalidad que produce la vivencia y diversidad de una cultura regional (incluyendo las particularidades de cada uno de sus integrantes), cuanto la representación que los grupos tiene de sí (y de sus pares al interior de la región), son alguna de las pretensiones que la marca regional intenta condensar en su marcaje. La representación armónica de una realidad regional, traduce también una dirección determinada, fijada por las relaciones – individuales, grupales y sectoriales- al interior de la constitución mercosureña.
Para concretar y graficar esto, supongamos (algo apresuradamente) el proceso de enumeración de algunas características de la región, que aunaremos para luego construir un mensaje. Podríamos seleccionar valores como el cambio, la unidad, la paz regional, o la transformación -entre muchos otros. Todos ellos, forman una suerte de entramado que no sólo predica cada uno de esos atributos de nuestro Mercosur, sino que además pretenden –al combinarse- llegar a un predicado enriquecido. Este, será la concepción unificadora de la combinación, que luego se transforme en sinónimo del significado Mercosur.
Por otro lado, es preciso saber que el acento en construir una imagen a través de una marca no es una novedad para los integrantes del bloque. Cada uno de ellos, ha consolidado estrategias comunicacionales y de marketing en sus respectivas marca-país. -2-
Con relación a esto, el implementar una marca regional fuerte debe instrumentarse de manera complementaria a la que ya han trabajado sus países miembros. En el caso argentino, desde el año 2004, el gobierno nacional ha promovido –y continua en el proceso de implementación actualmente-, la Estrategia Marca País (EMP). Esta propuesta nacional –que tiene por objeto convertirse en una política de estado-, potencia el aprovechamiento comercial de las características diferenciales de la Argentina. Si bien muchas de ellas son perceptibles a simple vista (como en el caso de la industria turística), o están posicionadas desde hace largo tiempo (como el caso de la producción primaria, o muchos de sus productos culturales); otras, en cambio, deben fomentarse –y así hacerse manifiestas.
Con esto queremos señalar que, al igual que debe pensarse en el espacio regional, los factores diferenciadores de un producto pueden crearse. Inclusive, cuando la posición marcaria crece, puede llevar a que los que la utilizan (sean municipios, provincias, países o bien regiones), se vean favorecidos por un valor agregado otorgado por el mismo poder que han alcanzado sus sellos. De hecho, esta es una de las fortalezas que presenta la marca regional para las pequeñas y medianas empresas que quieren exportar, ya que el sello prestigia y posiciona productos que –de acuerdo a la estructura de las empresas que los producen-, hubiesen sido oportunidades de venta inalcanzables.
Aludamos concretamente a un caso paradigmático: El primer producto que se pretende vender con sello Mercosur, es el turismo. Este sector tiene dos ventajas: la primera –y más explícita-, es la de constituir un producto en donde todos los miembros de la región cuentan con una considerable capitalización de prestigio y diversidad de opciones (en otras palabras, vender el turismo por estos lares, es tarea fácil, gracias a un posicionamiento que lleva muchas décadas); la segunda ventaja, hace a la posibilidad de mostrar una sensación de unidad.
Esto es muy simple de visualizar si apelamos a una idea comúnmente instalada: todos hemos oído aquello de nadie viaja a Europa a visitar un solo país. Lo que el sector turístico -de consuno con la estrategia marcaria- debe lograr, es la versión complementaria de dicha imagen, para lograr instalar que nadie viaje desde Europa
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hacia un solo país (del Mercosur). Empezando por el turismo, luego se podrá posicionar en los más diversos bienes transables que provengan de la región.
Pero, debemos mencionar –y remarcar-, que aunque lo decisivo para quienes trabajan por un Mercosur cada vez más dinámico y consolidado, es que la marca regional no ha seguido –todavía-, el camino de la concreción exitosa segura1. Por ello, veamos sumariamente cómo acontecieron los hechos.
Misión Marcasur Por supuesto, es más fácil amar a la humanidad en general que al vecino. Eric Hoffer
Comencemos señalando sumariamente los primeros antecedentes en lo que a marca regional se refiere, cotejando la procedencia de diferentes extracciones sectoriales. Utilicemos un criterio cronológico y veamos la equivalente recepción pero diferente capacidad de concreción para cada una de las propuestas:
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Claro que, si bien por un lado el mundo entero se interesa en construir una imagen marcaria –tanto en el
nivel de marca-país, marca-región y/o marca-continental-; por otro, no sólo en el caso de la dimensión regional hemos sufrido dilaciones. En este sentido, no olvidemos que América Latina todavía no obtuvo su DNS -Sistema de Nombres de Dominio- en Internet: para el que se propone como “.lac”, aunque otros prefieren el conocido ''.latam”. Logro que no obstaría, por supuesto, la posibilidad de seguir usando el dominio de cada nación. En el caso de Asia, en 2005 consiguió la denominación regional de Internet ''.asia''. Fue la Corporación de Asignación de Nombres y Números en Internet (ICANN), organización semi-gubernamental que supervisa la Red y asigna los dominios nacionales y regionales quien lo aprobó; para que cualquier productor o compañía utilice dicha denominación (no olvidemos además, que en marzo del mismo año, se había aprobado para la Unión Europea el dominio “.eu”). Queremos destacar que este caso trae aparejado otro fenómeno que nos grafica los caminos posibles para seguir en el caso de nuestro sello regional y continental para estos lares: Asia, simplemente no esperó a 2007 para construir su identidad regional por Internet -año en que China y 10 países de la Asociación de Países del Sureste Asiático pondrían en marcha su TLC regional. En otras palabras, el conjunto de sectores continentales, permitió que un grupo privado encause la iniciativa, sin vetarla.
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Hacia mayo de 2001, la Cámara Baja nacional discutió la posibilidad de crear la marca Mercosur, haciéndose eco de las posturas que la encontraban como un factor de promoción para la producción regional en el mercado internacional. Pero las acciones necesarias para su concreción no acontecieron: El país estaba sumido en los primeros tramos de uno de los procesos más críticos de su historia, a lo que se debía sumar una cierta desconfianza desde algunos de los sectores privados de los estados parte. Para exponer sumariamente lo que se exigía como certificado por la presencia del sello regional, encontramos la exigencia de máxima calidad según de la especie del producto, mención de precios sugeridos (de acuerdo a valores de libre mercado), la exigencia de respeto de las pautas mínimas de la OIT para el factor trabajo que intervino en la producción, cuanto el requisito que el producto se ajuste a las normas en materia de higiene y seguridad.
Por otro lado, sería fundamental -en el caso de alimentos- la presencia de la fórmula química, composición y formas de elaboración. Incluso, los productos regionales deben alcanzar al consumidor de los centros urbanos directamente, y por ello se sugería la creación de una cadena de tiendas Mercosur, lugar que también oficiaría de centro de promoción turística.
Por último, se reservaría un sector de la inversión para recurrir al mercado bursátil. La financiación de la concreción del proyecto, estaría en manos de los Estados miembro de las firmas interesadas en comercializar sus productos. En esta instancia, se destacó que el hecho de la introducción de mercadería derribando las barreras restrictivas de los distintos países, implicaría el compromiso de los responsables operativos para concretarlo –siempre con la garantía última de los Estados miembros.
En el sector privado, la discusión tomó un cariz más concreto. En el VI Foro Empresarial de las Américas, hacia diciembre de 2001, los empresarios presentes consideraron que la construcción de la “Marca Mercosur” era una exigencia mínima del comercio globalizado y competitivo, con el objeto de promover la inserción comercial de la región. Además del factor diferenciador que una marca propia provee, agrega valor al bloque y sus productos para explotar al máximo las fortalezas y propender el crecimiento. En el documento final del encuentro, se explicitaron los objetivos del sello Mercosur. Entre ellos, encontramos el énfasis en la cristalización de una identidad -5-
definida para la región, la mejora del posicionamiento diferencial del bloque, el optimizar su performance económica apuntalando el crecimiento y proyección internacional de las empresas del Mercosur y sus productos.
Por supuesto, que a esto debía sumarse un plan de acción que disponía la creación de una comisión dedicada a la gestión del proyecto, conformada por especialistas de diferente extracción sectorial (empresarios, políticos, asesores comerciales y legales, consultores en marketing y comunicación, etc.). Sería necesaria también, la generación de un presupuesto para el desarrollo del plan de trabajo (que se estimaba proveniente de los empresarios, a partir del pago de un canon por la utilización de la marca, lo que los solidarizaría para involucrarlos en el proceso de desarrollo de la marca).
Por otro lado, no podría faltar un análisis de situación –al interior y exterior de la región-, para conocer las características salientes del Mercosur y qué se espera de él. Preciso sería algún tipo de diagnóstico estratégico, donde fuese posible cotejar –en base a un análisis F.O.D.A.-, la situación que sería abordada luego por el plan estratégico que se consensuaría, en el que efectivamente se encontraban las medidas concretas para construir la imagen diferencial que la marca Mercosur proveería. Fundamental para lograr dicho posicionamiento, sería el asentarse en la producción(es) que constituye(n) las ventajas competitivas, sin olvidar los nichos a explotar. Para esto es necesario regular por medio de las normas de calidad, establecer un cronograma de mejoras productivas a implementar, consolidar los puntos fuertes de los estudios realizados y tener una lectura dinámica del proceso de construcción de la imagen –a los fines de materializar las ventajas que la marca Mercosur provee como activo simbólico. Dos años después2, en Brasil, y a cargo de la cartera de Producción se hace una presentación similar a la argentina en el espacio legislativo. Con el fin de fortalecer la 2
Es dable recordar que en la Cumbre de Brasilia de 2002 (en el “35º Congreso Anual de la Federación de
Cámaras y Asociaciones de Artesanos, Micros, Pequeñas y Medianas Industrias…”); el ministro de Estado para la Integración y Comercio Exterior -Gustavo Márquez-, se encargó de proponer una marca para el Mercosur; la que debería ser acompañada de un sistema de garantía y certificación de la calidad de los productos. Este es uno de los antecedentes –aunque fragmentarios- siguiente al postrero mencionado ut supra.
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capacidad exportadora de la región, a través de la potencia individual en las empresas que la utilicen, la creación de la marca regional parecía ser la regla. Se esperaba que los sectores productivos con ventajas competitivas -compartidas o complementarias- de los países miembros, confluyeran para viabilizar las normas de calidad internacionales, el desarrollo conjunto de diseños de packaging adaptados a las nuevas tendencias internacionales, desplegar circuitos comunes de comercialización, junto con los esquemas compartidos de aprovisionamiento de insumos, transporte, y publicidad comercial. Esto fue discutido en los Foros de Competitividad, pero, como en el caso argentino de 2001, no prosperó al espacio de los hechos.
Luego el tema ingresó en el Grupo Mercado Común (GMC), hacia septiembre de 2004, en la XXIII Reunión del Subgrupo de Trabajo nº 7 – “Industria”. La Comisión de Propiedad Intelectual junto con la Comisión de Calidad e Innovación del SGT-7, destacaron la necesidad de la Marca Mercosur. Se debatió el triple curso que el sello debía seguir: ser una marca de conformidad (como la marca “CE” de la Comunidad Europea); constituir un origen geográfico para los productos, y promover la comercialización de productos fabricados en la región bajo su denominación. En este nuevo abordaje de la temática, se resolvió la creación de una marca Mercosur, para la promoción comercial, con responsabilidad técnica que le asegure credibilidad, para avalar productos que acrediten los parámetros de un check list.
Además, debería editarse algún tipo de manual para hacer las concesiones y establecer a los gestores del programa. La implementación –progresiva-, estaría centrada en la familia de productos más viables para comenzar. Se acordó que la delegación brasileña elaboraría los modelos posibles, y las dificultades de la implementación. Esto sería discutido en la XXIV Reunión del SGT7 (o en las instancias mercosureñas que fuere necesario). Posteriormente, en la reunión del Grupo Mercado Común (GMC), esta vez, hacia abril de 2005, en la XXV Reunión Ordinaria del mismo SGT, con las delegaciones de Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay; la Comisión de Calidad e Innovación acordó requerir nuevamente a plenario para que la propuesta de la Marca Mercosur sea enviada al SGT 3 para ser analizada. Aquél razonó que convendría el escoger una marca de conformidad. Dando continuidad a la temática, el plenario de coordinadores invitó a la comisión brasileña preparar un documento de trabajo con los objetivos del proyecto, alcances, pasos a ser llevados a cabo para la instauración de la -7-
marca. Por supuesto, una vez consensuado entre los estados-parte sería remitido a la consideración del Grupo Mercado Común. Hasta aquí, los hechos3. Como vemos, los intentos estuvieron, y el sello Mercosur es todavía un valor pendiente en la agenda de logros regionales. Continuemos ahora, poniendo en perspectiva el decurso de las problemáticas presentes en la posición marcaria regional.
Marcando Camino Cuando los hombres buscan la diversidad, viajan. Wenceslao Fernández Florez
Dentro de la necesidad de pensar el basamento conceptual de este tipo de marcaje, vale consignar que en el espacio del Mercosur sobran los ejemplos acerca de sus factores diferenciales –muchos reconocidos a nivel mundial. Y la potencialidad de ellos, al encausarse en una suerte de haz de características condensadas en una imagen, contribuirá -desde el espacio simbólico- a la generación de trabajo genuino4. Por 3
Vale comentar que, a partir de la incorporación de Venezuela como miembro pleno en el 2006, la
conocida Fedeindustria, se refirió a la marca como importante contribución a la futura superación de barreras para-arancelarias y permitir así, que productos autóctonos compitan con los de otros bloques como los de la Unión Europea (UE). Sin embargo, en el caso venezolano, para que esta propuesta se efectivice, debe haber mediado una reconversión industrial y un replanteamiento de las instituciones financieras, con meta a fortalecer la capacidad exportadora. 4
Y los medios para concretarlo, no serán otros que el diseño de un icono (proceso extremadamente
complejo que implica la selección de formas, combinaciones, tamaños y colores de una imagen que traduzca el mensaje regional), junto a un slogan representativo para los mercosureños. Esta construcción, que parece reducirse a que un grupo de especialistas en imagen diseñen “el mejor logo” mientras otros creativos aplican “el mejor slogan”; puede implicar avances y retrocesos –de acuerdo a al recepción de los bocetos en el momento de presentarla al público. Un ejemplo de esto, fue el desarrollo de la marca Chile, que puso especial cuidado en no utilizar color verde, pues los estudios de mercadeo de Interbrand arrojaron que los muestreados lo asociaban a la identidad de México como tal. En un sentido completamente diferente, la marca Chile también nos sirve para hacer otro comentario procedente: el proceso de construcción iconográfico no implica necesariamente la utilización de los colores de
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supuesto que la imagen tendrá sentido, sólo si es entendida como una cadena de funciones estratégicas para difundir la calidad de la oferta de la región (teniendo en cuenta la flexibilidad para ser desarrollada en múltiples sentidos a lo largo del tiempo), a través de una serie de acciones y experiencias específicas.
Para que la marca regional sea un activo simbólico, debe apelar a factores creíbles y sostenibles en el tiempo con características precisas: su representatividad está en la base de todo valor, conteniendo las diferentes realidades, producciones y dimensiones de nuestro Mercosur5. En relación con esto, tiene que ser pensada para perdurar, ya que no puede (ni debe) ser reemplazada en el corto plazo (Ramos y Noya, 2006). Simplemente, porque la marca regional es mucho más que una herramienta de marketing, estabilizándose como anclaje icónico, en el imaginario de quienes la utilizarán y también la consumirán.
Antes de continuar, debemos destacar un punto fundamental en lo que hace a la marca del Mercado Común del Sur: ella no pretende definir a la región, ni traducir simétricamente su identidad –como tampoco debe reflejar algún tipo de connotación ideológica. El anclaje marcario es, simplemente, una herramienta estratégica para competir mejor en los mercados internacionales. Cualquier pretensión allende esta, no pabellones nacionales (u otros símbolos patrios de los diferentes integrantes): en el caso del vecino andino, deliberadamente se descartó la utilización de los colores de la bandera nacional, ya que muchos países se han valido de ello –mientras Chile primó la identidad más distintiva. 5
Definamos sumariamente, algunos conceptos básicos que nos serán de utilidad para reforzar lo que se
afirma. Concretamente, una marca presenta una estrecha interrelación entre las ideas de identidad e imagen, las que intervienen activamente en el proceso de aglutinación de los valores que el sello representa y comunica. Esa representación es lo que se denomina identidad del producto, y constituye el [su] elemento diferenciador frente a otros productos del mercado. Rige, pues, la especialidad que asegura que un producto sólo debe identificarse sólo ante un producto idéntico (o “el más similar”). Esto sólo tiene una excepción: el uso de marcas reconocidas ampliamente (por ejemplo, no podría fabricarse indumentaria con la marca “Nestlé”, porque se estaría utilizando la reputación del sello que representa la productora alimenticia, para otro sector productivo). Pero el proceso no termina aquí: el quid reside también en el saber comunicar esa representación al público. Porque de su grado de efectividad/éxito, provendrá la construcción de esa misma marca en el imaginario del público (y del demandante potencial): específicamente, esto es lo que se llama posicionamiento marcario. Algo que se hace más simple de visualizar si recordamos que una marca, cuando traspasa el umbral de ser un simple signo en un cartel o un aviso; se convierte en un significado (=una construcción subjetiva, en la percepción de las personas).
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hará justicia a su razón de ser, ni con aquéllos aspectos regionales que pretenderá -sin lograr- representar. La definición regional como su identidad, son componentes fundamentales de nuestra región que no podrían jamás ser condensados en una imagen, por más perfecta que esta fuere. Felizmente, ellos implican una diversidad y profundidad tal de cuestiones históricas, sociales y culturales del Mercosur, que no podrán reducirse [mejor expresado mutilarse] en un anclaje marcario.
Un reto clave en la marca regional, es la articulación de sus objetivos con las diferentes instituciones y asociaciones, públicas y privadas, relacionadas con las exportaciones, el turismo, las inversiones, la cultura, y los servicios profesionales. La empresa de condensar la imagen de un bloque, articulando la idea que él tiene de sí y el modo en que quiere ser visto, es particularmente compleja. Concretamente, el sello debe contener a un exportador de manufacturas que vende su producto, un turístico que vende sus servicios y a un productor de la industria cultural –todos, bajo el mismo sello. Cada uno apelará a que -la mención icónica del Mercosur, estampada entre los atributos de su producto-, quien compra esté adquiriendo lo que la combinación significa. Por ello, tan importante como la construcción de motivos que el comprador debe tener/conocer para adquirir “Mercosur”; es por igual de trascendente, la concepción que el vendedor debe tener en mente de la marca regional: no olvidemos que es él quien debe apreciar en ella un activo, para así incluirla en el producto de su propio trabajo.
Por cierto, en el momento en que la imagen actúa, se producen dos fenómenos: el primero, tiene que ver con la imagen del producto en sí mismo; y el segundo, hace presente la imagen de la región que nombra la marca Mercosur. En este momento, las concepciones que el comprador tenga variarán de acuerdo a la industria: no será la misma para un paquete turístico que para un producto que provenga del sector primario. Por eso, el fabricante (de cualquier rama) reparará en el tipo de asociación y el significado que se le adosa a su producto. Y de este modo el icono del bloque se convierte en un adjetivo de su propio trabajo, en uno más de sus atributos.
Para graficarlo, pensemos en un ejemplo: Un demandante cualquiera pretende comprar carne importada en cualquier parte del mundo. Al cotejar los orígenes, sabrá que la carne de exportación argentina tiene una tradición exportadora que, digamos, la colombiana. La primera, conlleva una carga positiva que la segunda no posee (de hecho, - 10 -
en base a dicho estereotipo positivo, muchas industrias utilizan se valen de él y lo incluyen en su comercialización). Valerse de la capitalización de situaciones como la graficada, para construir una imagen de legitimidad para la producción regional –en compradores y vendedores-, es uno de los retos que la marca Mercosur debe atender.
Marcando Objetivos No debes quejarte de la nieve en el tejado de tu vecino, cuando también cubre el umbral de tu casa. Confucio
En esta dinámica, transitemos ahora al abordaje de algunas cuestiones concretas que hacen al espectro de la marca regional. Si nuestro interés se sitúa en aumentar la perspectiva y proyección del Mercosur, al igual que observamos las preferencias globales para insertar nuestra(s) producción(es), debemos atender la tendencia en que dichos mercados se inscriben. Mirando a futuro, lograr un equilibrio productivo razonable incluye el impulsar el anclaje marcario.
Claro que concretarla supone cuestiones determinantes –algunas, complejas de implementar. Entre ellas, la posibilidad de concretar la necesidad cara a muchos sectores
productivos,
como
es
la
estandarización
de
las
normativas
nacionales/regionales con la incorporación a la producción de normas de calidad efectivas. La importancia de ellas es vital –no sólo por su valor intrínseco-, sino también porque son también una fuente de ventajas comparativas (siendo esencial que los gobiernos de los estados-parte velen por el cumplimiento de las normas en las empresas del sector).
Por otro lado, la marca regional debe siempre encontrar la fuente de su coordinación en un organismo rector, que oficie como instancia de identificación para los productos que porten la marca Mercosur (Ramos y Noya, 2006). Además, deberá atender la fiscalización de las normas mencionadas a tales productos. En este tipo de espacios, deben concebirse y viabilizarse, problemáticas importantes y diversas como el
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marketing de los productos en los mercados con más potencial para los productos del bloque.
Sumado a esto, y al igual que acontece con las estrategias de marca país, este tipo de proyectos deben comenzar a ser pensados con la exigencia de aunar la participación del sector público y privado (y esta metodología incluye al manejo de fondos presupuestarios para la implementación del proyecto como un todo. Por supuesto, con los procedentes sistemas de control y auditoria). En el espectro de un espacio rector, es donde se establecen herramientas tan trascendentes como los manuales clasificadores, el otorgamiento efectivo del uso de la marca, nomencladores comerciales por rubro, entre otras acciones administrativas (pero de importancia insoslayable). Todas estas actividades deben ser coordinadas en el espectro de las funciones institucionales que el organismo encargado de la marca regional implemente.
Dejando estas cuestiones meramente mencionadas, no debemos olvidar el valor de la información en tanto que insumo constante en el multidimensional proceso de construcción que el sello Mercosur requiere. Sólo para mencionar un simple ejemplo, cuestiones como el rastreo de la segmentación de mercado al interior y exterior del bloque, permitirán distinguir y aplicar las medidas precisas a los mercados principales vis a vis los sectores productivos con fortalezas comprobadas (García y Seitz, 2005).
Dentro de este aspecto, uno de los puntos más destacables en lo que a construcción del posicionamiento del comercio regional hace, es el hecho de [mal] asignar el interés del público-objetivo entendiéndolo sólo como los mercados internacionales. Esto implica subestimar el valor y la magnitud que el mercado interno posee. Como agregado, su potencialidad para la marca regional se desenvuelve sin perjuicio de las colocaciones que la nacional y las sub-marcas realizan en el mercado. No olvidemos que el acceder al mercado interno, cuenta con un factor decisivo en lo que a la producción se refiere: el mayor y más fácil acceso de los productores a la información de gustos y preferencias de los demandantes de su producción.
El relevo de información también alcanza a la necesidad de preguntarse [y responderse] acerca de qué fortalezas tiene el Mercosur, para luego ser comunicadas. Teniendo en cuenta lo que se procura de una región; la información recavada otorga un - 12 -
indicador de la distancia [o no] existente entre la construcción de la imagen que los residentes de esa zona tienen y la que el imaginario externo le devuelve. La mayor o menor distancia entre ambas, dará una buena proporción de los desafíos que la marca regional deberá explotar/reubicar/modificar. Remarcamos que el cotejar qué se quiere de un sitio y qué es él para los demás, no es otro fenómeno sino la bivalencia de una misma realidad. De este modo, se podrá cotejar la potencialidad máxima del ser del oferente con el parecer que comprará el demandante.
En consonancia con la completitud del panorama que la información de mercado provee, no puede prescindirse que la pesquisa también implica el constante estudio comparativo (trasversal y longitudinal) de la evolución de las demás marca regionales y las diversas marca-país del mundo. Por último, en este mismo espacio de la indagación, debemos remarcar que no todo hace a cuestiones de mercado y actitudes de compra/venta. Cualidades de la región –más cercanas a la dimensión axiológica- como la percepción de la región en términos de su ejercicio democrático, pacífico y fraternal relación entre los países-miembro; son dimensiones que influyen y construyen la legitimidad y el verdadero contenido de la marca Mercosur.
Es importante también, tener en cuenta que la marca regional convive con la respectiva marca-país de cada uno de los integrantes del bloque. Esto hace imperioso el diagramar una articulación entre ambas dimensiones, que propenda a la concreción de los objetivos de cada una, sin hacer que sus diferencias acaben por emitir un mensaje simbólico inconsistente entre el sello nacional y el del bloque. Pero esto no implica, que se establezcan dependencias fosilizadas entre una dimensión y la otra: si bien la marca país de los miembros debe reflejar consistencia hacia la regional y viceversa, no por ello debemos pensar a una como derivación de la otra. Como agregado, debemos saber que las marca-país tienen como uno de sus objetivos principales la eficiente articulación con las sub-marcas nacionales; y por ende, la progresión marca regional-marca paíssubmarca (y viceversa) debe ser planteada en el encuentro de denominadores comunes, que no acaben por anular a los sellos más débiles (por lo general, las sub-marcas, que se desagregan a su vez, en provinciales y sectoriales).
Un factor fundamental dentro de esta dinámica, es la articulación de la progresión en dos sentidos: el primero, como ya esbozamos, es el del municipio- 13 -
provincia-nación-región en sí mismos (es decir, las interacciones entre los anclajes de marca de las diferentes dimensiones gubernamentales). El segundo, alude al requerimiento de establecer un plan para la interacción del sector privado con cada uno de esos niveles. Es imperioso instrumentar cuál de las progresiones tienen preponderancia; o bien, si cada una se desarrolla con algún grado de independencia con respecto a la otra (con criterios organizacionales que pueden provenir del orden territorial, sectorial, etc.). Por supuesto que, allende cualquier interacción, las marcas provinciales y municipales deberán estar encuadradas en el paraguas conceptual que implica la marca nacional; al igual que ésta lo estará en relación a la regional. Como vemos, nos enfrentamos a un panorama de amplia pluralidad de opciones, ofreciendo alternativas a los productores que dispondrían de una flexibilidad máxima de anclaje marcario.
Creemos también que –sin dejar de cuidar cierto núcleo de factores invariables que hacen a su identidad icónica-, la imagen regional debería ser dable de ser actualizada, modificada y hasta adaptada sólo en sus detalles (destacando esta limitación), con la posibilidad de hacerlo dependiendo del sector y la situación. Esto incluye variaciones estacionales -de óptimo aprovechamiento en el turismo-, hasta sectoriales. Si bien mantiene la identidad común de origen, una imagen dinámica, otorga la oportunidad que cada sector pueda acceder a una identidad particularizada (encuadrada en el espacio perenne de significados de la marca Mercosur). Además, permite decodificar el dinamismo y la flexibilidad de la imagen del bloque.
Por último, aludiremos a un sector diferente de la cuestión. Creemos insoslayable señalar la existencia de un componente del concepto que la marca regional contiene, y que se encuentra allende cualquier concepción de mercado que exista (al interior o exterior del Mercosur). Concretamente, señalamos el componente del concepto marcario que señala la declaración de principios en la que se inscribe el Mercado Común del Sur, en tanto que región democrática, pacífica, que vela y promueve el respeto a todos los pueblos y naciones; y con especial interés en el respeto por los derechos humanos y la justicia. Este bloque de principios no necesita ser aclarado en cuanto a su valor –que queda planteado en su mera declaración.
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Pero esto no obsta que hagamos dos comentarios: el primero, alude a que valores tan caros como esos –y tan importantes de mantener para quienes residan tanto al interior como al exterior de la región-, pueden convivir -e incluirse- en el espacio que potencia la ventaja de “comprar Mercosur”. Simplemente, porque la democracia, la paz y la justicia son valías tan loables como no mensurables.
La segunda apostilla necesaria, alude a la dimensión axiológica de la marca como vehículo para contrarrestar [y dar cuenta] de una región que no busca el comercio externo bajo los mismos parámetros que lo hizo en diferentes procesos de apertura comercial en el pasado. Hoy, esta marca comercial, proviene de un país en donde la democracia cuenta con un pasado que se proyecta a un duradero futuro, donde los beneficios del comercio se combinan con la consonancia de la justicia –lo que redunda en la seguridad jurídica necesaria para cualquier inversión. También, se muestra un bloque que ha dejado en el pasado sus atávicas hipótesis de conflicto (no sólo regionales, sino también globales). Y es éste es el componente que aleja al sello Mercosur de ser un simple logotipo o un concepto de posicionamiento de mercado, apelando a los principios presentes, como su background sostenedor.
En otras palabras, la marca regional deviene no sólo en un concepto e imagen con un fin determinado y particular (=reducido a dar confianza al producto que vende), sino que culmina por ser un mensaje que, al decorrer en el tiempo, implica una promesa futura.
Concluyendo con la Marca Registrable Dicen que soy héroe, yo débil, tímido, casi insignificante, si siendo como soy hice lo que hice, imagínense lo que pueden hacer todos ustedes juntos. Mahatma Gandhi
La marca Mercosur, es una variable vital en la sociedad global. Pero esta no sólo está al servicio del posicionamiento competitivo de la región, sino que también se vale y es un instrumento- para los proyectos individuales, grupales, comunales, nacionales,
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regionales y glocales. Además, incorpora otro componente regional que se suma a lo que antaño eran las fuentes de valor agregado -trabajo y tecnología- como es la cultura, transformándose esta también, en un recurso social trascendente en la lógica de la competitividad glocal. Por ende, las economías que apelan a este formato, encuentran en lo cultural argumentos que dan poder a la negociación.
En nuestro caso específico, el anclaje marcario, se incluye en el ethos del terreno del imaginario, donde se produce la realización social del consumo simbólico. Pero para esto es preciso generar un espacio concreto entre los iconos de las marca país de cada integrante del bloque, y las múltiples expresiones insertadas en productos circulantes en el mercado, que son emergentes de fenómenos que implican constructos sociales. Estos contienen la singularidad que los divide de las producciones mercantiles homogeneizantes, y así es como la cadena de valor se mantiene en manos de los productores –mientras se concreta la diferenciación máxima de producto. Por ello el arte, la producción de saberes particulares, fenómenos nuevos como la geo-gastronomía, junto a otros espacios cargados de valores singulares, completa y concretan la intención que la marca Mercosur se propone. Un icono, que al nuclear estas capacidades potenciales, logra un modo más de mercosurizar la producción, simplemente con una estrategia visual. Pero vale señalar, que dicha marca no excluirá automáticamente las barreras y asimetrías que las sociedades de la región poseen; y por ello, es el foco de atención de los principales actores regionales, quienes deberán potenciar la diferenciación básica, para contar con la fuerza, la influencia y el control de la marca propia.
Claro que esto supone un espacio donde la legalidad, el disenso y la praxis del ejercicio democrático; se concreten. Sabiendo además, que ninguno de estos requisitos puede ejercerse en abstracto, será preciso atender a las formas de organización social determinadas por un discurso y por lógicas relacionales concretas (donde, precisamente, se determinan las asimetrías producto de desarrollos, distribuciones y asimilaciones desiguales). Estas realidades complejas, plenas de particularidades –algunas devenidas en profundas problemáticas a ser atendidas-, son el medio en que la marca regional debe erigirse sin diluirse en las adversidades. Ya que, si ella es “mas que un logo”, tendrá que llenar de significado su entidad, coordinando espacios que portan demandas reales, problemas precisos y ventajas concretas, a través de la imagen del Mercosur. - 16 -
Y aquí es donde llegamos al reto de mayor complejidad, ya que, la marca del bloque, se encuentra en un estado de concreción mediato. Por ello, daremos cuenta de las situaciones que se presentan en este estado de situación. Comencemos aceptando el estado incipiente de la marca regional. Las opiniones más duras en este sentido, caracterizan la condición [meramente] retórica de aquella: este es el testimonio más rotundo y el basamento de muchos otros argumentos -que simulan contundentes objeciones, pero son la reformulación retórica de este mismo. En concreto, si bien la dilación es innegable, no por ella debemos renunciar a la implementación del sello regional como norte –aunque esto no implique más que un acercamiento con menor celeridad que la deseada.
Es preciso visualizar que, desde el interior del bloque –en tanto que su proyección externa-, la marca regional puede oficiar como un factor más que contribuya a la tan necesitada y anhelada cohesión de los miembros: el encontrar un clivaje marcario (como concepto que asocie las características distintivas de un bloque, tomando en cuenta la diversidad de sus miembros relacionados en una imagen conjunta), permite la promoción por medio de una proyección articulada de los miembros asociados en un perfil que confirme la acción en bloque.
Por otro lado, teniendo en cuenta los procesos críticos que muchas veces los integrantes del Mercosur ha transitado hacia dentro de sus fronteras –con el debilitamiento que acarrea para el bloque-, puede concebirse la marca regional en su contribución a vencer el miedo potencial que los agentes foráneos pueden recelar a causa de las eventuales inestabilidades que puedan presentarse: el necesario margen de credibilidad y solidez puede hacerse concreto al catalizar las dudas hacia uno de sus miembros, diluyéndolas en el conjunto total de los actores, cual red de contención6. Esto 6
Un ejemplo muy simple y concreto de esta problemática nos remite a la Argentina de finales de 2001 y
años inmediatos venideros, sumida en una de las mayores crisis económicas de su historia. Aquella se presentaba más famosa por sus problemas que virtudes, gracias a motivos que la mencionaban en la opinión pública mundial (como la cantidad de presidentes con que terminó el 2001; o el ascendente riesgo país -que también se compone por materias que provienen e informan percepciones). Esta imagen negativa a veces, confusa otras, de un país en que muchos productores exportan bienes y servicios; no debe estar asociada al trabajo de los mismos. Para contrarrestar eventos como estos, una marca regional,
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es considerable, siempre y cuando, no olvidemos que una marca refleja lo que su significante implica. Por esto, aunque con el tiempo y la trayectoria, el prestigio de una marca se hace reflexivo y comienza a funcionar como un activo simbólico en sí mismo; no olvidemos que para que esto acontezca, los factores que resten significado positivo no deben preponderar.
Asimismo, suele afirmarse que la marca regional seguirá siendo un proyecto más o menos lejano hasta que Brasil y Argentina no avancen en la coordinación macroeconómica, comercial e industrial. En nuestra opinión, el argumento de restringir los avances hacia la integración regional a una condición (sea ésta “coordinar políticas macroeconómicas”) no deja de reflejar una argumentación que fagocita las razones, en una circularidad perversa. Nos explicamos: el razonamiento exige que, visto que la coordinación macroeconómica no es un hecho, los esfuerzos en pos de la marca regional (y de muchos otros proyectos que también son desacreditados bajo similares argumentaciones), sean desincentivados por la falta de viabilidad que la coordinación económica agregada entre países le resta. Pues bien, el verdadero problema reside en que la actitud reviste la simple espera de aquella.
Algo que huelga decir, es que la mejora, no sucederá por generación espontánea. Si continuamente denostamos “por inviables” cualquier otro tipo de proyectos conjuntos -por más pequeños que parezcan-, de suyo es, que jamás ocurrirá la esperada articulación agregada de economías. En otras palabras, si los pasos previos a un objetivo final no se concretan [esta misma meta última] ¡Nunca se concretará! Visto que los múltiples escenarios de hesitaciones en el Mercosur han estado signados por este tipo de circularidad mezquina, tal vez cambiar la estrategia –y comenzar con acciones mucho más pequeñas que coordinar carteras de hacienda nacionales- nos lleve a la arena de marcar un camino hacia otro escenario que -incluso no siendo paradisíaco, sí será diferente-, nos coloque en otra perspectiva de posibilidades para la tan ansiada coordinación macroeconómica.
tiene la capacidad de refugiar a quienes quieren comerciar, sin verse perjudicados por la visión negativa de su país, que se traslada casi directamente a la producción de su procedencia.
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En otro orden de la discusión, también podría aducirse que es preferible poner los esfuerzos en la marca-país, y luego avanzar sobre la regional. No creemos que esto sea una condición sine qua non. Es posible que, por diferentes factores, un país se encuentre más avanzado en su proyecto marcario nacional y comience luego a desarrollar el potencial del sello regional; mientras aquél que aún se encuentra a la zaga de ambos o alguno de estos proyectos, puede aceptar la guía del primero para contribuir a la propuesta regional (y disfrutar de los mismos beneficios que el gestor, por ser ambos miembros de un bloque).
Aquí un dato es el concreto: la marca regional -como la nacional-, son activos simbólicos deseables para la comercialización, avanzar por una o por la otra, en términos de un mismo país, es indistinto. Y avanzar por la regional si evaluamos el conjunto del bloque, también lo es (ya que los beneficiarios serán el conjunto de integrantes).
Tal vez, el argumento que pondera primero la marca nacional a la regional, refleje mucho más de nuestra impronta como bloque: naturalizadamente, consideramos el proyecto nacional como “más deseable” (o, al menos, deseable con prioridad al regional). En similar tonalidad, se destaca [hasta el hartazgo] que el proceso de integración regional del Mercosur “se encuentra en construcción y consolidación” y se llega a ver hasta prematuro y “poco prudente” el intentar implementar la marca Mercosur.
En esta justificación encontramos cierta similitud con lo señalado anteriormente: afirmar una y otra vez al Mercado Común del Sur como una construcción incipiente, nos hace que justifiquemos su realidad como tal: ¡Pero la operación argumental es diametralmente diferente! Una cuestión será describir al Mercosur como un “proceso incipiente” y otra muy diferente será justificarlo [=identificarlo, definirlo] como tal: si así lo hacemos, sentenciaremos a nuestra integración regional ad infinitum. Para ponerlo en términos coloquiales, sería algo así como no poner en marcha una maquinaria, porque no la pusimos antes en funcionamiento, y, por lo primero, acabamos por no encenderla nunca [¡!]. Así que, si de marcar camino estábamos hablando, el único modo de trazarlo que existe, es comenzar y continuar andándolo.
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