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Mídia regional: uma análise da relação entre publicidade e jornalismo no Jornal de Paulínia Ana Maria Lima de Sousa1 Jornalista (PUC-Campinas – SP) Juliano Maurício de Carvalho2 Doutor (Unesp-SP)
Resumo A comunicação tem por objetivo relatar a história do Jornal de Paulínia ao longo de seus 39 anos de existência, buscando compreender o papel da publicidade nesse periódico. A análise entre a publicidade e o jornalismo, com enfoque nos métodos de produção informativa, ajuda a confirmar as condições de sobrevivência do veículo, pois é sabido que a publicidade geralmente é a maior fonte de sustento de um jornal. Como variável dependente, o estudo procura inserir o Jornal de Paulínia num contexto municipal, abordando aspectos econômicos e políticos da cidade. O estudo problematiza as forças de fraquezas do jornalismo no interior do Estado de São Paulo, por meio da análise de conteúdo. Palavras-chave: Jornal de Paulínia. Paulínia. Publicidade. Jornalismo. Arrecadação.
Introdução A opção pelo estudo partiu da relevância da abordagem, uma vez que os gastos para a produção de um jornal são superiores ao preço total obtido por venda em bancas e assinaturas e, por essa razão, muitos jornais recorrem à publicidade em busca de sobrevivência e lucro. E, ao buscar sobreviver e lucrar por meios não-jornalísticos, pode haver nessas publicações uma tendência para comprometer a qualidade da informação jornalística. Contar a história do Jornal de Paulínia é a procura por um melhor entendimento da marginalização sofrida pela imprensa jornalística de cidades pequenas frente à das grandes 1
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Jornalista (Graduada pela PUC-Campinas). Correio eletrônico:
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Jornalista. Doutor em Comunicação (Umesp). Professor da Unesp (Universidade Estadual Paulista). Correio Eletrônico:
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cidades, mais especificamente as capitais, grandes centros financeiros e de informação. Tal marginalização, perpetrada até pelos próprios jornalistas (cf. DORNELLES, 2004), se constitui em dificuldade no aprofundamento de assuntos.
Como as grandes cidades são os centros financeiros e de informação, pode-se indagar de que maneira os jornais do interior sobrevivem. No presente caso, pesquisamos como o Jornal de Paulínia, situado em uma cidade com uma população inferior a sessenta mil habitantes, sobrevive há 39 anos. O estudo foi realizado a partir de duas abordagens metodológicas: a pesquisa exploratória e a documental com abordagem histórica. Tais métodos, em especial a pesquisa documental com abordagem histórica, foram escolhidos com o objetivo de responder às questões acerca das condições que influenciaram/determinaram a sobrevivência do Jornal de Paulínia. A pesquisa exploratória1 foi realizada por meio de entrevistas a jornalistas e ex-proprietários do jornal, e a documental2 por meio de estudos do acervo do veículo e de documentos sobre os assuntos abordados no projeto. Na consulta ao acervo, realizou-se uma análise quantitativa do espaço jornalístico e do espaço publicitário, partindo-se de um método indutivo de estudo. Pela dificuldade de encontrar edições que permitissem propor uma metodologia adequada, optou-se pela análise de um período específico. Porém, a título de ilustração e referência, analizou-se mais três períodos distintos. O estudo principal foi feito com base em todas as edições de janeiro a setembro de 2003; além disso, observou-se aspectos da edição inaugural, do terceiro número e da edição circulada na data em que o jornal completou onze anos de existência.
Os jornais paulistas Uma pesquisa feita por Gastão Thomaz de Almeida (1983) mostra que, entre 1972 e 1980, a imprensa paulista perdeu vinte jornais: de 276, o número de impressos passou para 256, diminuição de 7,2%. A queda mais acentuada foi entre os jornais de periodicidade semanal, que perderam 42 periódicos de 160. Ainda assim, no período, os semanários eram os mais representativos do Estado.
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Em 2002 e 2003 os semanários continuavam sendo a maioria dos jornais paulistas. Ainda assim, em 2002, somavam 511, e em 2003, 482: uma perda significativa de 29 jornais (5,7%), considerando que no primeiro período a diferença de datas era de sete anos e, nesse último, de apenas um ano. A partir desses dados, deduz-se que muitos jornais são fundados sem uma grande expectativa de vida ou um investimento maciço na sua sobrevivência, não suportando muitas crises.
A cidade de Paulínia Atualmente, de 154 km² do território municipal, 56 km² se constituem de área rural e 98 km² de área urbana. A taxa de urbanização é de 87,72%. A população é de 58.827 habitantes, segundo dados do IBGE (2004). A renda per capita é de R$ 2.933,96 e a taxa de alfabetização de 94,40%. Existem por volta de 150 estabelecimentos industriais e 1.338 comerciais (cf. INFORMATIVO SOBRE O MUNICÍPIO DE PAULÍNIA, 2001). Dentre os estabelecimentos industriais, destaca-se a Refinaria do Planalto (Replan), maior refinaria de petróleo da América Latina, em produção. A Replan pertence à empresa estatal Petróleo Brasileiro S/A (Petrobrás). A RMC (Região Metropolitana de Campinas), na qual Paulínia está inserida, é geradora de 18% do PIB (Produto Interno Bruto) estadual. Em nível nacional, essa região detém 9% da soma de toda a riqueza produzida no país. Assim, a XI Região do Governo do Estado de São Paulo é a terceira maior região industrial do Brasil, ficando atrás apenas da Grande São Paulo e do Estado do Rio de Janeiro (cf. INFORMATIVO SOBRE O MUNICÍPIO DE PAULÍNIA, 2001). Existem cinco jornais em Paulínia:. Além do Jornal de Paulínia circulam o Tribuna de Paulínia, Correio Paulinense, Cidadão e Comércio & Indústria. Os quatro primeiros jornais citados são semanários e o último hebdomadário. Na cidade há também duas emissoras de rádio cadastradas na Prefeitura, uma em FM (Freqüência Modulada) e outra em AM (Amplitude Modulada), e uma emissora de televisão pelo sistema UHF (Ultra-High Frequency) de transmissão.
O Jornal do ACP
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A história do Jornal de Paulínia remonta à história do Jornal do ACP. Fundado por Werbyh Gião e Wellington Masotti em 7 de maio de 1966, o Jornal do ACP, com sede em Paulínia, foi o primeiro periódico das cidades de Artur Nogueira, Cosmópolis e Paulínia3. O nome do impresso foi sugerido pelo então prefeito de Paulínia, José Lozano Araújo, aos responsáveis pelo empreendimento, em alusão a região do ABC paulista, região próspera e rica em indústrias, como era esperado que a região de distribuição do Jornal do ACP também se tornasse (cf. MASOTTI, 2005).
José Lozano Araújo buscou o progresso econômico para Paulínia, sendo sua maior conquista a Refinaria do Planalto. Como esse progresso atraiu milhares de habitantes para o município, a arrecadação do periódico por meio da venda de espaços para anúncios e da venda de jornais, cresceu consideravelmente.
É importante ressaltar que uma partela considerável dos anúncios do jornal sempre foi de órgãos públicos. Assim, desde o início, o periódico estabeleceu uma boa relação com a Prefeitura Municipal, relação que pode ser considerada comprometedora, uma vez que boa parte de sua cobertura jornalística se refere a assuntos do governo público, com notícias pouco questionadoras.Em média, o espaço do jornal era composto por 40% de anúncios e 60% de material noticioso. A maior quantidade de anúncios vinha do comércio, cerca de 50%; a Prefeitura contribuía com 30% (atos oficiais, leis promulgadas); munícipes e indústrias representavam os 20% restantes.
Nunca houve rigor na cobertura jornalística. As pautas eram livres. Como característica de vários jornais de pequeno porte, apontada por Juarez Bahia (1990), até cerca de cinco anos atrás, no Jornal de Paulínia, a cobertura se restringia a ocorrências policiais, a repartições públicas e a um discreto registro de acontecimentos locais. Durante a fase de experimentação, que durou cerca de um mês, o periódico era impresso com quatro páginas. Na fase de consolidação, o número de páginas saltou para oito e, em menos de um mês, para doze. Nessa etapa, o jornal foi divido em dois cadernos: notícias e anúncios. Em épocas festivas, por conta dos anúncios, o número de páginas se multiplicava, ultrapassando a casa dos vinte.
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O Surgimento do Jornal de Paulínia O Jornal de Paulínia surgiu do desmembramento do Jornal do ACP em Jornal de Paulínia, Jornal de Cosmópolis e Jornal de Artur Nogueira, ocorrido por questões financeiras (cf. MASOTTI, 2005). A quantidade de notícias referentes a Paulínia era maior em relação às outras cidades desde a primeira edição do jornal, o que gerou reclamação do público leitor de Cosmópolis e Artur Nogueira. Segundo Wellington Masotti (2005), esse fato era decorrente da arrecadação publicitária, bem maior em Paulínia, que sustentava a produção noticiosa da mesma. Dessa explicação do proprietário, conclui-se que a publicidade tem peso significativo na produção de notícia. A primeira edição desmembrada dos três jornais circulou no dia 5 de janeiro de 1976, menos de dez anos depois da fundação do Jornal do ACP. Supõe-se, pela própria afirmação de Wellington Masotti de que o jornal foi desmembrado por questões financeiras, que um desinteresse, econômico ou político, na manutenção de um único jornal para Paulínia, Artur Nogueira e Cosmópolis já vinha ocorrendo desde o início dos trabalhos do semanário. Contudo, a situação permaneceu inalterada. O comércio e indústria de Cosmópolis e Artur Nogueira pouco compravam espaço nos dois jornais, o que, segundo Masotti (2005), não cobria as despesas com recursos humanos e outros gastos. Por isso, cerca de quatro anos depois, o Jornal de Artur Nogueira e o Jornal de Cosmópolis foram desativados. Porém, em 39 anos de história, pouca coisa mudou com relação à cobertura jornalística no Jornal de Paulínia. Os assuntos da Prefeitura continuam sendo bastante divulgados. Na primeira gestão do atual prefeito, Edson Moura, entre 1994 e 1998, o semanário se posicionou contra a administração, adotando uma visão mais crítica dela. Agora, já se mostra a favor. Posicionando-se contra a administração, o jornal deixou de receber boa parte dos anúncios oriundos de órgãos públicos. Por isso, é provável que entre 1994 e 1998 o Jornal de Paulínia tenha conseguido outra forma de suprir a carência que a queda na venda de espaços para a Prefeitura deixou, ou tenha passado por grandes dificuldades financeiras.
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Atualmente, também são raras as edições em que o número de páginas é superior a dezesseis, . Porém, depois que o jornal foi aumentado de oito para doze páginas nunca foram impressas edições de tamanho menor. Hoje, a tiragem do semanário está entre 6 mil e 6.500 exemplares, o que revela que até 1980, quando a tiragem era de cerca de 2 mil exemplares, a presença do jornal era muito mais marcante na cidade do que é hoje. Deve se considerar também que a população, naquela época, era cerca de quatro vezes menor do que é hoje. Além dessa estagnação da tiragem, o número de vendas avulsas superou o de vendas por assinatura, o que pode ter sido ocasionado pela concorrência e/ou perda de interesse de assinantes em continuar o contrato. Francisco Medina acrescenta que a queda nas vendas por assinatura foi parte de uma estratégia de contenção de gastos com entregadores de jornal (2005). Desta maneira, o jornal teria evitado a renovação de contratos. Além de ter perdido boa parte de seus assinantes, o Jornal de Paulínia pode perder boa parte dos compradores do jornal nas bancas, uma vez que distribui gratuitamente cerca de 70% de sua tiragem em casas comerciais da periferia de Paulínia, aos sábados, apenas um dia depois da entrega às bancas de jornais. Com a maior parte dos exemplares distribuídos gratuitamente, quase toda a arrecadação do jornal vem da publicidade. Outra fonte de recursos financeiros vem do colunista social, que não pertence ao quadro de funcionários do semanário e compra as páginas de publicação de sua coluna. Contudo, toda a receita dos anúncios publicados nas páginas da coluna vai para o colunista.
Análise da relação entre publicidade X jornalismo As edições dos nove primeiros meses de 2003 apresentam número de páginas variado, entre dezesseis e vinte. As editorias aparecem eventualmente, conforme a quantidade de temas abordados de um mesmo assunto. Os cadernos fixos no período são Nacional, Política, Polícia, Geral, Esportes e Sociais (coluna social). Para facilitar a apresentação dos resultados, os nove meses foram divididos em três grupos de três meses cada. Para cada trimestre foi feita uma
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classificação das editorias. Nessa classificação foi quantificado o espaço publicitário e o espaço jornalístico, bem como o número de páginas destinadas a determinada editoria. As dimensões em branco, referentes às margens da folha e aos espaços entre uma e outra notícia e entre notícias e publicidade não foram quantificadas. Para classificar o espaço publicitário e o espaço jornalístico, é necessário definir estes dois termos. É difícil se fazer uma definição concreta do que é publicidade e do que é jornalismo. As definições encontradas posicionam-se acerca da qualidade da produção jornalística e publicitária, talvez pelo fato de jornalismo e publicidade não serem ciências em si, mas técnicas da ciência da comunicação. Juarez Bahia explica que a palavra “jornalismo” significa “apurar, reunir, selecionar e difundir notícias, idéias, acontecimentos e informações gerais com veracidade, exatidão, clareza, rapidez, de todo a conjugar pensamento e ação” (1990, p. 09). De todos os elementos informativos do Jornal de Paulínia, foram considerados publicidade os classificados, os anúncios institucionais, empresariais e comerciais e as orações. Os elementos considerados jornalísticos foram os textos informativos, os textos opinativos, suas respectivas ilustrações (fotografias) e títulos. Na primeira página de cada edição do jornal, são apresentadas as chamadas , sem qualquer notícia na íntegra. Somente nas capas houve um grande aumento percentual de publicidade: de 8,7% no primeiro trimestre, o número foi para quase seis vezes mais no segundo, com 44,9% de anúncios. No terceiro trimestre o número se manteve estável, recuando apenas três pontos percentuais. Assim a capa, lugar onde se concentra a primeira impressão do leitor de um jornal sobre a política do veículo, estava quase dominada pela publicidade nos primeiros nove meses de 2003.
Ao longo dos três trimestres, a publicidade teve espaços demasiado grandes. O maior deles, 92.560 cm2, correspondente à soma dos espaços encontrados, no segundo trimestre, na editoria Sociais, é bem superior aos 54.200 cm2 de espaço para jornalismo encontrados na editoria Geral em todo o terceiro trimestre. A soma de todo o espaço publicitário d as edições pesquisadas é de 461.680 cm2, contra 351.480 cm2 de espaço jornalístico.
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Como na análise dos jornais de 2003, não foram contabilizadas as dimensões em branco referentes às margens da folha e aos espaços entre uma e outra matéria e entre matérias e publicidade nas edições ilustrativas. Diferentemente das edições dos nove primeiros meses de 2003, a edição inaugural e a terceira têm apenas quatro páginas cada. Da primeira para a terceira a mancha gráfica é maior: o jornal foi impresso com 3% a mais de espaço de uma edição para a outra. Mas, ao contrário do que se era de esperar, a cobertura jornalística não cresceu com o tamanho do jornal, e sim diminuiu, enquanto os anúncios publicitários passaram a ter mais espaço. Os anúncios veiculados na primeira edição eram, em sua maioria, classificados4, enquanto na terceira se constituíam de anúncios do comércio e indústria. A edição inaugural não apresentava seção ou página dedicada exclusivamente aos classificados, que apareceram distribuídos pelas páginas do periódico. Os anúncios se tratavam de propagandas de pequenos estabelecimentos comerciais, como padarias e salões de beleza. Onze anos depois, o número de páginas, saltou para dezesseis e, assim como na edição inaugural e na terceira, não havia divisão cadernizada. Os espaços para jornalismo e publicidade se apresentavam equiparados. O tamanho dos textos da edição de 7 de maio de 1977 era maior do que os da primeira e terceira edições.
Conclusão A maioria dos primeiros impressos do Estado servia de difusão de interesses de grupos políticos. Desde seu início, o Jornal de Paulínia não tem uma política editorial clara, em defesa de interesses desses grupos. Contudo, os fortes laços comerciais entre jornal e administração pública desde o início dos trabalhos do semanário, por meio de anúncios publicitários, levam a deduzir uma certa cumplicidade entre ambos.
A longa trajetória do jornal na cidade parece pouco relevante para a população local. Ao oferecer 70% de sua tiragem para distribuição gratuita, deduz-se que a venda, tanto avulsa quanto por assinatura, decaiu muito ao longo dos anos, e que a distribuição foi uma forma encontrada para não perder anunciantes. O jornal pouco faz para ampliar seu número de leitores.
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Essa distribuição, feita em bairros periféricos um dia após a chegada da publicação às bancas de jornais e revistas, compromete a venda dos 30% restantes da tiragem, mas é também uma solução para que ele volte a ganhar repercussão entre a população. No que diz respeito ao interesse produtivo, este tende a cair: uma vez que a informação é oferecida de graça, os jornalistas não se sentem obrigados a utilizar recursos para seduzir as pessoas à leitura do jornal.
A falta de uma linha editorial, de planejamento e de investimento pode ser uma das causas para a situação econômica vivida pelo Jornal de Paulínia hoje. É preciso rever estratégias de conquista de público.
Em 2003, as editorias apresentaram grande variação de tamanho. Poucas, como a Coluna Social, mantiveram praticamente o mesmo espaço. Outros, como Veículos e Esportes, sofreram quedas consideráveis. Com essas duas editorias a queda foi mais significativa no último trimestre, quando foram reduzidas a somente um caderno: Esportes/Veículos.
A editoria que mais cresceu foi a de assuntos gerais, que, de uma parte discreta do semanário no primeiro trimestre, passou a ser a que mais jornalismo apresentou nos seis meses posteriores. Não fosse a abertura de novos cadernos ao longo dos meses, essa editoria poderia ter um espaço maior, uma vez que o caderno Geral é marcado por tudo o que é pautado e não se enquadra numa editoria específica, seja por falta de espaço ou por não-adequação da mensagem em nenhuma delas.
É preciso planejar melhor as editorias. No Jornal de Paulínia, elas se apresentam desestabilizadas. São poucas as que aparecem com freqüência. Política é uma delas, mas os textos referentes à política, nos períodos estudados, não traziam um olhar crítico sobre o político e sua atuação. Essa passividade compromete a qualidade do jornal e caminha na contramão do pleno exercício da imprensa. Possuindo privilégios, o jornalismo apresenta deveres. Os meios de comunicação, como instituição social, servem à sociedade, e por isso devem ser questionadores. É importante, principalmente, que sejam independentes. E, para terem independência, devem dispor de recursos financeiros suficientes (BAHIA, 1990).
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Apesar de o jornalismo possuir maior espaço na maioria das editorias pesquisadas no período de 2003 e nas outras três edições ilustrativas, a publicidade é predominante em todas as edições estudadas: somam-se 469.500 cm2 de anúncios publicitários contra 363.530 cm2 de assuntos jornalísticos. Isso se deve ao fato de que as poucas editorias que ofereceram mais espaço para publicidade concederam grandes áreas: Cidade, que no primeiro trimestre de 2003 reservou 16.888 cm2 para anúncios de publicidade, disponibilizou apenas 5.900 cm2 para a cobertura jornalística.
O periódico não pode continuar a viver somente em função da publicidade, sob risco de sucumbir. Na época do Jornal do ACP e do início do Jornal de Paulínia, o contexto social era diferente: hoje, o crescente número de jornais na cidade tende a diminuir o número de anunciantes do Jornal de Paulínia. E, como o objetivo dos anunciantes é, através da imprensa, conquistar mercados, eles logicamente procuram anunciar nos jornais que apresentem uma melhor política de alcance ao público. Voltar a destinar todos os exemplares impressos para venda, investindo, ao mesmo tempo, na divulgação do jornal em outros veículos de comunicação e em pesquisas de opinião acerca da qualidade do jornal pode ser um meio de o Jornal de Paulínia sair da situação em que se encontra. Dois dos três jornalistas que trabalham para o semanário são profissionais com vasta experiência na área, sem contar o proprietário do jornal, que trabalha há mais de trinta anos em jornalismo. Tais experiências podem ser um diferencial, se bem aproveitadas.
Notas 1
Pesquisa exploratória é uma graduação da pesquisa científica que tem por objetivo definir melhor o problema do estudo, proporcionar intuições de solução, descrever comportamentos de fenômenos e definir e classificar fatos e variáveis (SALOMON, 2001). 2 Pesquisa documental, para o estudo desenvolvido, pode ser definida como uma graduação da pesquisa científica que tem por objetivo registrar, analisar e interpretar os acontecimentos do passado e do presente (SALOMON, 2001). 3 O nome ACP vem das iniciais das três cidades. 4 Os classificados são pequenos anúncios (populares, domésticos ou econômicos) sujeitos a critérios padronizados de tamanho e preço, em geral ordenados em páginas específicas e com títulos determinados (BAHIA, 1990). Referências Bibliográficas
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ALMEIDA, Gastão Thomaz de, 1925-1982. Imprensa do interior: um estudo preliminar. São Paulo: IMESP: DAESP, 1983. 59p., il., 21cm. ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS JORNAIS. Número de Jornais Brasileiros - por UF - 2002. Brasília, 2005. Disponível em: . Acesso em: 08 out. 2005. ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS JORNAIS. Número de Jornais Brasileiros - por UF - 2003. Brasília, 2005. Disponível em: . Acesso em: 08 out. 2005. BAHIA, Juarez. Jornal, História e Técnica. 4. Ed. São Paulo: Ática, 1990. DORNELLES, Beatriz. Jornalismo “comunitário” em cidades do interior – uma radiografia das empresas jornalísticas: administração, comercialização, edição e opinião dos leitores. Porto Alegre: Editora Sagra Luzzato, 2004. 168p., 14X 21 cm. Inclui bibliografia.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. Cidades@. Brasília, 2005. Disponível em: . Acesso em: 20 out. 2005. MASOTTI, Wellington. Paulínia, 23 ago. 2005. Entrevista concedida a Ana Maria Lima de Sousa. PREFEITURA MUNICIPAL DE PAULÍNIA. Informativo sobre o Município de Paulínia. Paulínia, 2001. SALOMON, Délcio Vieira. Como fazer uma monografia. 10. Ed. São Paulo: Martins Fontes, 2001. (Ferramentas.) Bibliografia. ISBN 85-336-1436-5.
