MÍDIAS SOCIAIS: A IMPORTÂNCIA DAS ESTATÍSTICAS ¹ Jonatas Fonseca Passos; ² Dr. Ana Lúcia Magalhães; ¹ Universidade Metodista de São Paulo
[email protected]; ² Fatec Professor Waldomiro May
Resumo
A atenção transformouse nos louros buscados por todo aquele que almeja ser ouvido, seja para vender produtos, formar ou simplesmente informar. O grande montante de informações produzidas diariamente criou um cenário em que tornouse impossível aos usuários absorvêlas. Logo os usuários veemse obrigados a descartar informações e limitarse a perceber uma diminuta parcela de todas as informações que lhes são expostas. A falta de métricas leva a tomadas de decisões instintivas, quase que meramente baseadas na percepção, ou seja, limitadas, pois a capacidade cognitiva baseada nos sentidos tem severas limitações
Palavraschave: mídias sociais; internet, marketing
Abstract
The attention became the sought credit for everyone who aspires to be heard, is to sell products, form or simply inform. The large amount of information produced daily created a scenario in which it became impossible for users to absorb them. Soon users see themselves obliged to discard information and confined to realize a very small portion of all the information they are exposed. The lack of metrics takes decisions taken instinctive almost purely based on the perception, that is limited, because the cognitive capacity based on the senses has severe limitations.
Keywords: green economy; organic economy; rural exodus.
INTRODUÇÃO Submersos em um oceano de informações, assim poderia ser descrita a situação da sociedade humana no século XXI, civilização batizada como "Sociedade da Informação", batismo fruto do desenvolvimento prodigioso das tecnologias da informação no limiar do século predecessor. Essa analogia é mais fácil de ser aceita se associarmos os milímetros cúbicos de água existentes nos oceanos terrestres ao volume de informações produzidos e consumidos diariamente. Mas qual a imensidão desse oceano? Segundo estatísticas do Statistic Brain (2015), o ano de 2015 terminou com mais de 1.150.000.000 de domínios de internet registrados mundialmente, e desses, um volume aproximado de 400.000.000 ativos. Toda essa estrutura, segundo a IBM (2016), gera um montante diário de 2,5 quintilhões
de bytes. Mas qual a relevância dessa informação? O mundo é, segundo dados da Internet Live Stats (2016), constituído por uma população de mais de 7 bilhões de pessoas, das quais mais de 3 bilhões têm acesso a internet. Submerso nessa realidade, o montante de seres humanos não só é consumidor de conteúdo, mas também produtor ativo. As mídias sociais são fruto pródigo da essência genitora da Internet, enraizada na necessidade humana de superar os obstáculos de tempo e espaço em benefício da comunhão social. Embebidas da urgência humana em compartilhar sua existência com outros, as mídias sociais são solo fértil para a proliferação viral de informações. Inúmeros exemplos podem servir de base para constatação dessa fertilidade epidêmica da informação nos meios sociais, tais como boatos sobre morte de celebridades, a respeito de política e até mesmo lendas urbanas que se espalham de forma exponencial. As primeiras décadas do século XXI podem ser consideradas o período do apogeu das mídias sociais. Tal tecnologia converteuse no maior canal de relacionamento humano, congregando em seu crescimento bilhões de pessoas em volumosas interações diárias, este fenômeno fez com que elas sobrepujaram e ofuscassem os resultados obtidos pelas mídias que as antecederam. Nesse contexto é importante salientar as dimensões da grandeza alcançada por esses mecanismos, o Facebook, a mídia social mais utilizada na atualidade, segundo estatísticas da Statistic Brain (2015) esta rede social é dotada de uma população de quase 1 bilhão e 400 milhões de pessoas. Este dado torna simples a percepção do gigantismo desta rede que, caso fosse um país, rivalizaria gigantes como China e Índia em questões populacionais. Entretanto em que sentido esse número colossal fazse relevante? A resposta é simples: o Facebook, assim como outras mídias, dispõe de um dos recursos mais escassos em nosso planeta: a atenção de uma vastas legiões de seres humanos. Tendo o contexto apresentado como ponto de partida, o presente trabalho tem como objetivo apresentar um estudo introdutório, tendo como enfoque a cerca da importância do emprego de estatísticas na construção de estratégias de marketing e comunicação com enfoque em mídias sociais. 1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
1.1 Economia da Atenção A atenção transformouse nos louros buscados por todo aquele que almeja ser ouvido, seja para vender produtos, formar ou simplesmente informar. Esse contexto remetenos ao que foi conceituado pelo Nobel de Economia, Hebert Simon como uma Economia da Atenção. Ele considera que “A riqueza da informação cria a pobreza da atenção” (Simon apud Tagnin, 2004, p. 11). Cabe o questionamento: o que pode ser definido como atenção? Houaiss e Villar (2009, p.212) apresentam uma definição interessante. Segundo esses autores, atenção seria a: "concentração da atividade mental sobre um objeto determinado". Logo entendese que a concepção de atenção transcende a da simples percepção sensorial, Martinuzo (2014, p.24) enfatiza isso dizendo que: "...a atenção faz a conexão entre a consciência sobre algo ou algum processo e a decisão de fazer ou não alguma coisa a ele relacionada". Logo num ambiente em que existe uma grande competitividade pela atenção de um determinado público, podemos entender, ainda segundo Martinuzo (2014) que a atenção é a cerne do processo: "A atenção é a alma do negócio. Ainda mais quando ela, que é finita em razões da nossa capacidade cognitiva, tornase rara de tão disputada que é na atualidade" (2014, p. 24). A respeito do contexto social e sobre este novo modelo de economia Castells afirma: No final do século XX, três processos independentes se uniram, inaugurando uma nova estrutura social predominantemente baseada em redes: as exigências da economia por flexibilidade administrativa e por globalização do capital, da produção e do comércio; as demandas da sociedade, em que os valores da liberdade individual e da comunicação aberta tornaramse supremos; e os avanços extraordinários na computação e nas telecomunicações possibilitados pela revolução microeletrõnica. Sob essa condições, a Internet, uma tecnologia obscura sem muita aplicação além dos mundos isolados dos cientistas computacionais, dos hackers e das comunidades contraculturais, tornouse a alavanca na transição para uma nova forma de sociedade – a sociedade de rede –, e com ela para uma nova economia. (CASTELLS, 2003, p. 06)
Considerando tal perspectiva em que a atenção constitui um valor virtual, assim como uma moeda, escasso e limitado, podemos vislumbrar com mais facilidade a estrutura econômica proposta pelos autores. Nela, segundo Davenport e Beck(2002), as leis de oferta e demanda atuam sobre a moeda denominada atenção, que assim como outras tem sua significância intimamente ligada ao aumento da medida e diversidade dos bens comercializados, tal como a expansão do meio na qual se dá o seu cambio. Davenport e Beck(2002,p.3) afirmam que: “Quem não tem, quer têla; Aqueles que já tem, querem ainda mais”. 1.2 Capital Social e o Efeito Bolha O grande montante de informações produzidas diariamente criou um cenário em que tornouse impossível aos usuários absorvêlas. Retomando a premissa supracitada de Hebert Simon, os usuários tem um volume maior de informações do que sua capacidade cognitiva é capaz de processar, conforme Davenport e BECK(2002, p.3). Logo os usuários veemse obrigados a descartar informações e limitarse a perceber uma diminuta parcela de todas as informações que lhes são expostas. As mídias sociais trabalham com um conceito de linha do tempo, no inglês timeline, na qual, na maioria dos casos, as informações são apresentadas em ordem cronológica, fruto de atualizações de outros usuários. A mídia social Facebook é apresentado por Keen (2012, p. 69) como sendo pioneira na utilização desse recurso, tendoo lançado em dezembro de 2011. A jornalista Jenna Wortham apresenta uma definição interessante a respeito deste recurso: "...faz com que todo o histórico de fotos, links e outras coisas de um usuário do Facebook seja acessível com um só clique" (Jenna Wortham apud Keen, 2012, p. 69). Esse recurso varia um pouco de mídia para mídia, mas em geral, Keen conceitua as linhas do tempo das mídias sociais como: "...cornucópia de informações pessoais" (2012, p. 76). No facebook existe uma peculiaridade com relação ao feed, como também é chamada de linha do tempo, que pode tanto ser cronológica, quanto passar por um filtro pelo chamado Edgerank.
O Edgerank é algoritmo que seleciona aquilo que veremos em nossas linhas do tempo, ele faz uma filtragem daquilo que seria mais agradável e geraria um maior engajamento. Ben Elowitz explica de maneira interessante o poder do Edgerank: ...nos conhece intimamente quem somos, o que fazemos e quais são nossos interesses , o Facebook está em condições de atender a todos os nossos desejos, (ELOWITZ apud KEEN, p.70).
Essa filtragem e informações, realizadas não só pelo Facebook, mas por outras mídias, assim como pelo próprio Google, cria o chamado Efeito Bolha. Mas por que existe este processo de filtragem? A resposta é simples: o supervolume de informações. Nesse aspecto aludimos a Carpanez (2014), que salienta que “No Facebook, uma pessoa poderia ver 1.500 posts por dia, mas só são exibidos cerca de 300”. É humanamente impossível ler com atenção 1.500 posts por dia, apesar de a massa de usuários e páginas a que estamos conectados produzirem um volume ainda maior de informações, mas podemos ter uma percepção relativamente proveitosa de 300. Logo compreendese que a proposta é sacrificar a quantidade pelo bem da qualidade da informação obtida. Cosenza considera a este respeito: É a novidade, na minha opinião, mais interessante porque ele tenta fornecer novas ferramentas para mitigar o problema da sobrecarga de informação inerentes à propagação das redes e o aumento da produção de conteúdo (Cosenza, 2013)
Mas qual seria o preço da qualidade proposta pelos algoritmos de filtragem? O preço seria o que é classificado por Jennifer Golbeck (apud Carpanez, 2012) como a formação de Bolhas Virtuais, e no que consistiam estas bolhas? Segundo Golbeck, seriam caracterizadas por um ambiente homogeneizado de informação, ou seja, tudo o que chega ao usuário é pesado e apreciado de forma a provocar agrado, conforme afirma Golbeck (apud Carpanez, 2012), que afirma: "Desconhecemos toda a informação existente no ambiente virtual e não sabemos como ela é filtrada". Nesse contexto, podemos entender que o usuário se vê dentro de uma bolha de plástico virtual, um ambiente controlado em que ele é indiferente ao todo das informações, conforme assevera Ronaldo Lemos (apud Carpanez, 2012): "A bolha funciona como um anteparo, deixando o sujeito mais engessado dentro de suas próprias crenças" e tudo o que lhe for
perceptível é filtrado e peneirado por algoritmos antes de chegar a ele. No processo consideramse seu perfil demográfico, gostos e hábitos de consumo, além de suas conexões sociais. O efeito colateral da bolha é sobretudo a restrição da percepção do usuário, tornandose impossível alcançar a todos. Como exemplifica Golbeck (apud Carpanez, 2012): “Uma coisa é o Google usar dados para nos indicar a melhor pizza. Outra é ninguém nos contratar porque um algoritmo definiu que não somos confiáveis”. Por outro lado, isso criou uma corrida pela qualidade, técnicas para otimização em mecanismos de busca e boas práticas de comunicação em mídias para alcançar engajamento tornaramse parte obrigatória no trabalho daqueles que querem ser enxergados num universo virtual. Concomitantemente a essa realidade competitiva de atenção, outras modificações foram feitas nos algoritmos de ranqueamento de conteúdo, resultado o alcance publicitário em mídias como Facebook e Instagram, que têm sido reduzidas. Por outro lado, as interações dos usuários têm sido valorizadas, conforme explica Cosenza: A escolha de tornar mais visível os conteúdos orgânicos, mas não aqueles publicitários os quais não vem aplicado esse algoritmo, vai na direção de melhorar a experiência, sobretudo daqueles que concederam a amizade e assinaram páginas despreocupadamente, e que na ausência de uma eficaz automação encontrariam para ler centenas de notícias pouco relevantes. (Cosenza, 2013)
A realidade de que o fator do engajamento humano, evidência da preciosa atenção, moeda supracitada, se tornou o grande troféu. Ninguém investe sem querer resultados, assim quem investe em mídias sociais, espera engajamento e conversões, mas esses fatores são medidos por meio de ferramentas estatísticas e estudo de mercado. 1.3 Custo Benefício da Informação Uma frase atribuída a Lord Leverhulme:"Eu sei que metade do meu orçamento para publicidade é desperdiçado, mas não tenho certeza de qual metade" (Loverhulme apud Rosenwald, 2013, p. 2), sintetiza de forma clara o razão pela qual o emprego da estatística dentro do universo das mídias sociais se torna relevante. A falta de métricas
leva a tomadas de decisões instintivas, quase que meramente baseadas na percepção, ou seja, limitadas, pois a capacidade cognitiva baseada nos sentidos tem severas limitações. Por outro lado, com as estatísticas como aliadas, podese ter uma percepção mais ampla, lógica e científica, permitindo a construção de estratégias acurado, evitando assim investimentos infrutíferos de tempo e recursos. Contudo, para que assim seja, é necessário saber interpretar os números, conforme asseverado por Rosenwald (2013, p. 15): "Não é quantos dados você tem, mas sim o conhecimento útil que você tem sobre seus cliente e potenciais clientes que tem valor". A importância da propriedade sobre os dados reside na experiência que se quer proporcionar aos usuários, concomitantemente à mensagem que se quer transmitir. Não só números, mas as informações também servem para entender o público e conseguir que seu conteúdo seja visto e, mais do que isso, que gere mais conteúdo a respeito, conforme Parente: “No universo das redes sociais, são os consumidores que criam o conteúdo, fazem comparações e avaliações, formam opiniões, e as compartilham com os demais usuários” (2016, p. 21,). Logo as estatísticas são o caminho para orientar planejamentos de comunicação em mídias, pois ainda que a empresa não fale sobre si mesma nas mídias, alguém falará, e experiências ruins tendem a se propagar mais rapidamente do que as boas. Parente elucida a respeito: "Uma insatisfação ou experiência ruim propagada organicamente por um influenciador pode gerar uma percepção negativa da marca ou mesmo a desistência de uma compra por parte do consumidor". Esta informação é interessante, visto que, segundo Parente (2016), 78% dos compradores online baseiam suas contas em experiências compartilhadas por outros consumidores. Logo, não só produzir conteúdo, mas ter mecanismos que permitam monitorar a repercussão dele é vital para se ter mais eficácia. Logo para compreender ao custo benefício de investimento de recursos é vital o uso de mecanismos estatísticos, que não só quantifiquem números de pessoas alcançadas em engajadas, mas que possam munir de informações a respeito de dados demográficos e hábitos de consumo, o analista.
2. METODOLOGIA Foi realizada uma pesquisa teórica bibliográfica, buscouse averiguar e fundamentar a argumentação a respeito da relevância do emprego de métodos estatísticos, em especial no contexto midiático do marketing digital. Além do aspecto teórico foi realizado um levantamento a respeito de ferramentas úteis para um estudo inicial, com objetivo de alicerçar futuras pesquisas a respeito de métricas e padrões. 3. RESULTADOS Foram evidenciadas ferramentas disponíveis em duas das principais redes sociais na atualidade para demonstrar os recursos acessíveis aqueles que buscam munirse de estatísticas a fim de obter maior sucesso em suas empreitadas em mídias sociais. 3.1 Facebook Insights O Facebook Insights é uma ferramenta disponibilizada pela rede social aos administradores de páginas. Por meio dela é possível ter acesso a uma gama de dados demográficos e quantitativos a respeito dos usuarios e postagens da página. Já na tela inicial existe um resumo de informações úteis a respeito do público da página, conforme demonstrado na figura 1:
Figura 1: Dados Gerais Facebook Insights Fonte: Os autores
Além disto é possível ver informações mais detalhadas a respeito de faixa etária, diferenciando o público fidelizado (aqueles que curtiram a página), aqueles que são
alcançados (que veem as publicações) e os envolvidos (que interagem de alguma forma), conforme ilustra a figura 2:
Figura 2: Dados Demográficos Facebook Fonte:
Além dos dados existe a possibilidade de exportar os dados em forma de tabelas ..xls ou .csv, permitindo, assim, uma formatação e a geração de gráficos mais específicos. Este recurso está ilustrado na figura 3:
Figura 3: Exportação de Dados Fonte: Os autores
O Facebook Insights mostrase uma ferramenta bastante interessante, em especial pelo fato de seus dados poderem ser acessados via API, que possibilita que aplicativos externos possam importar tais informações, possibilitando projetos de softwares direcionados para mensuração e registro de dados sobre ações nesta mídia social. 3.2 Twitter Analytics O Twitter Analytics é um recurso disponibilizado recentemente para qualquer usuário que possua uma conta na mídia social. Procura ser tão versátil quanto o Facebook Analytics ele oferece igualmente informações detalhas da respeito dos usuários. Sua tela inicial mostra dados gerais sobre crescimento da conta e interações, conforme demonstrado na figura 4:
Figura 4: Crescimento Fonte: Os autores
Mostramse, ainda, um compêndio de informações demográficas e de interesse do público, como pode ser visto na figura 5:
Figura 5: Interesses e Resumo Demográfico Fonte: Os autores
Em outra tela é possível verificar a localização, idioma e gênero dos seguidores do perfil. Pode ser na figura 6:
Figura 6: Demográfico e Localização Fonte: Os autores
Mais jovem que o Facebook Insights, o Twitter Analytics ainda carece de maior acessibilidade para exportação e importação de dados. Entretanto já existe uma API para usuários que desejem aventurarse no desenvolvimento de aplicativos voltados para utilização de seus dados. CONCLUSÃO Com base nos argumentos teóricos apresentados podemos concluir que no contexto midiático frenético, em que está submersa a atualidade, pensar em planos de comunicação em mídias sociais sem munirse de estatisticas é um imprudente jogo de azar. Num universo em que todos querem ser ouvidos, saber o que dizer e a quem falar é a diferença entre o sucesso e o desperdício de tempo e recursos. As mídias sociais tem oferecido recursos nativos para aqueles que querem se aventurar em campanhas em suas plataformas. Sendo muitas destas gratuitas, como as apresentadas como resultado da pesquisa. Logo não é impossível ter dados de maneira acessível para um inteligente e eficaz planejamento. Anunciar não é comunicar, muito menos vender, logo compreender o meio, aqueles a quem desejamos atingir e o comportamento que desejamos inspirar é o objetivo maior daqueles que querem fazer valer seus investimentos em mídias sociais. Referências
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