Modos e Lugares de Consumo da Arte Moderna e Contemporânea: espaços ilimitados e os consumidores de rupturas

Modos e lugares de consumo da arte moderna à contemporânea: espaços ilimitados e os consumidores de rupturas. 1

Márcio G. Casarotti 2 Prof.MSc. Pesquisador, integrante do Grupo de Pesquisas “Comunicação, Consumo e Arte” do PPGCom-ESPM (CNPq)

Resumo Este artigo proporciona o acompanhamento e a reflexão sobre as historicidades da exibição e do consumo da arte moderna e contemporânea nas sociedades ocidentais. Observa as transformações nas relações de produção e exposição, desde o início do século passado até o presente, caracterizado pelo adensamento das sociedades em grandes metrópoles, a diversificação dos espaços expositivos e as mudanças significativas nas subjetividades e coletividades. Aponta o entrelaçamento da cultura advinda da intensa industrialização e atividade mercantil e a expressão artística em seus sucessivos movimentos. Também aborda o consumo de arte interpelado por novos discursos, os hábitos, espaços e modalidades de visitação, midiatização e mediação. E como a produção artística em diversos suportes e linguagens gera, em igual medida, discursos comunicacionais híbridos, que definem e propõe novos modos e protagonismos de se interagir, comunicar e consumir o que é produzido hoje em arte e em torno dela.

Palavras-chave: Historicidades do consumo de arte; Comunicação da arte; Sociologia do consumo; Arte contemporânea.

Desde os tempos em que esteve mais restrita a ser escolhida, contratada, comprada e contemplada pela realeza, pela Igreja e pela aristocracia, a arte na cultura ocidental vem passando por significativos fenômenos até que chegasse ao seu atual papel nas sociedades contemporâneas. Mudaram as suas motivações, os seus lugares, as suas linguagens, a subjetividade de seus autores, os seus assuntos, a maneira de se fazer ver e ser vista, de ser representada, referenciada e de ser consumida. Para que se possa atingir o território das reflexões aqui objetivado é necessário trilhar um percurso, mesmo que rápido, de entendimento destas transformações. Assim será possível traçar correlações entre as modificações sociais e seus entrelaçamentos com os movimentos artísticos: como produtos e mercados foram surgindo, se diferenciando e definindo 1

Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicação e Consumo: periodizações e perspectivas históricas , do 6º Encontro de GTs de Pós-Graduação - Comunicon, realizado nos dias 14 e 15 de outubro de 2016. 2 Marcio Geraldo Casarotti, Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo pelo PPGCom ESPM-SP. Pesquisador das interrelações da comunicação, arte e consumo na contemporaneidade. E-mail: [email protected].

seus modos de consumo material e simbólico. E então encontrar o tempo presente da arte contemporânea 3 , seus diálogos e tensões na

atual sociedade globalizada da

informação e do consumo. Partimos então, dos séculos anteriores ao século XIX, nos quais a maior parte da produção, contemplação e consumo esteve mais circunscrita à nobreza e ao clero, quando a arte respondia a agenciamentos de motivações e estéticas estreitamente ligados à ideologia destas hegemonias. E em seus espaços permanecia em exibição.

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Fig. 1 Um dos salões do Palácio de Buckinghan, Londres, Inglaterra; Fig.2 Capela Sistina, Vaticano, Itália; Fig.3 Jardins do Palais du Luxembourg, Paris, França

Os assuntos da pintura, escultura, poesia e música eram os grandes feitos, as conquistas, as posses. O poderio que se pudesse ostentar, ornamentar e simbolizar. Assim, era contemplada em seus espaços institucionais limitados, de modo a servir de comunicação e reforço a seus sistemas de crenças e onde era raramente facultada a visitação àquele que não era fidalgo, clérigo ou membro da realeza. A visitação e permanência nesses espaços obedecia à políticas de visibilidade, que atuavam de maneira a consolidar sobre os visitantes, os institutos daqueles poderes. Tudo - obras, espaços e modos de ver - era voltado à solene celebração da tradição.

O contemplar e o consumir arte, desde fins do século XIX O avanço da industrialização e o desenvolvimento mercantil na segunda metade do século XIX criou as condições para o enfraquecimento da realeza, a pulverização da aristocracia e, sobretudo, o aparecimento de uma burguesia industrial e mercantil. Com ela, um comércio mais forte expandiu-se entre as cidades levando a infinidade de novos produtos a serem comercializados em mercados cada vez mais distantes. Na virada do século XIX para o XX, a indústria e os mercados locais e internacionais 3

 neste artigo, a arte moderna inicia-se com a arte após Cezanne em fins do sec XIX, e a arte contemporânea será considerada como a produção artística das últimas décadas, iniciada no pós II Guerra.  

firmemente constituídos, proporcionam as bases para o surgimento da futura sociedade do consumo. São fatos que vão se relacionar organicamente com os modos de produção, visibilidade e consumo da arte. Intelectuais destas épocas acompanhavam criticamente os acontecimentos. Max Weber (1864-1920) sublinha como a consolidação da ética protestante deixaria os indivíduos e sobretudo as novas classes ascendentes, mais libertas dos pesos morais das convicções religiosas antigas, insuflando energia de produção e consumo ao que denominou de “espírito do capitalismo”. As mercadorias se multiplicavam e se misturavam à vida das cidades e das pessoas e começavam a instaurar uma nova lógica das trocas, da acumulação e da ostentação simbólica. Uma nova classe ascendia, mas que curiosamente reproduzia alguns referenciais de ostentação da realeza. Em sua obra, publicada em 1900, “A teoria da classe ociosa”, Veblen (1857-1929)

atesta as

características destas mudanças nas sociedades de classes, com essa nova burguesia assumindo modos de consumo e de relações que tinham como a posse e a ostentação de objetos, mercadorias e serviços como expressões de distinção, prestígio e pertencimento. “Alcançado o estágio quase-pacífico de indústria, com a escravidão como sua instituição fundamental, o princípio geral, mais ou menos rigorosamente observado é que a classe servil industrial deve consumir somente o que é necessário a sua subsistência. Pela própria natureza das coisas, os luxos e os confortos da vida pertencem à classe superior. (...) Estes artigos de consumo são dispendiosos e portanto nobres e honoríficos.” (VEBLEN, 1965. p .76)

O autor evidencia o fenômeno social crescente no qual mercadorias e serviços, para além de suas funções primárias, servem de sinais de uma comunicação de posição social, poderio econômico e pertencimento.“ Para o homem ocioso, o consumo conspícuo de bens é um instrumento de respeitabilidade”. (VEBLEN, 1965.p .80). A burguesia queria então ter e ostentar como a realeza, a nobreza e o clero. Ao abraçar a ética protestante o fazia com o beneplácito de renovados sistemas morais e simbologias. E aí entende-se que assim como os produtos, a arte, seus agendamentos e assuntos, seus públicos consumidores e os locais onde seria contemplada também mudariam. A arte também se libertaria e se projetaria para compartilhar das mudanças e maneiras de interpelar a sociedade. O consumo, advindo de uma forte produção industrial em massa de produtos, começa a se expandir, solicitando uma comunicação publicitária em larga escala. São as bases que engendrariam o aparecimento da chamada “indústria cultural” que só

poderia acontecer pelo estágio de amadurecimento alcançado e então tornado contínuo, “de uma tríade representada pela conjugação de: meios de comunicação de massa, cultura de massa e sociedade de consumo”.(TEIXEIRA COELHO, 1986, p.8-14). Uma sociedade que se adensava em grandes cidades, com novas classes de burguesia e assalariados começou a originar novas relações entre os artistas, produtores de arte, e os espaços de exibição. Arte, artistas e negociantes de arte, começaram a sair dos palácios e igrejas e ir ao encontro dos olhares – e bolsos – desses novos integrantes do tecido social. O “ver” também começa a cada vez mais ser uma forma de consumir, tanto os conteúdos artísticos das obras, quanto no ecoar das informações e discursos que em torno dela gravitam. Assim, os espaços e lugares onde era comercializada e exibida foram se multiplicando e alterando seus limites.

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Os espaços de exibição da arte: expansões e rupturas de limites. Fig.4. Vista da Exposição Universal de 1900, Paris; Fig. 5 Um dos salões do MET, NY, USA; Fig. 6 Átrio central do Guggenheim NY, USA; Fig. 7 Homepage do site ArtProject, do Google, onde o visitante escolhe e visita virtualmente dezenas de museus e galerias do mundo inteiro Fig. 8 Street Art Graffitti, de Ricardo AKn, São Paulo, Brasil. Fig. 9 Tilt Brush Google, programa onde o usuário pode “entrar” em espaço virtual 3D, pintando, esculpindo e animando suas criações. E onde “visitantes” podem transitar entre essas obras .

A figura abaixo, descreve esta expansão de lugares de exibição através dos dois últimos séculos. A intencional inversão de alguns dos lugares e espaços de uma coluna à outra objetiva em alguma medida a refletir como o porte e relevância de certos locais vão perdendo importância no decorrer no tempo, sobretudo em função de uma medida de “audiência’ e fluxo de pessoas e visibilidade, tanto real quanto, nas

últimas duas décadas, virtualmente. O que era antes visto por poucas centenas de pessoas, cada vez mais era levado ao acesso de centenas de milhares4 .

Fig. 10. O “local” de exibição da obra de arte com o passar do tempo. (envolvendo, mais recentemente as informações sobre ela, a contemplação e o consumo) ( figura do autor)

A arte se misturava cada vez mais às cidades. Retratava e simbolizava outros sinais de valor e se adicionava de uma nova característica: os processos e máquinas agora permitiam que fossem reproduzidas. Mais uma vez limites eram quebrados e permitia-se às obras que tivessem a visibilidade5 multiplicada para muito além do entorno físico da obra original. Sendo mais contemplada e aumentava suas possibilidades de consumo. Com os assuntos e estéticas apostando nas rupturas, inovações e tensionamentos, a arte desprendia-se do convencional, do tradicional. E a produção artística dos diversos movimentos avançava entrelaçando-se com a dialética das questões da sociedade moderna agora acelerada pelos combustíveis da expansão de mercados, meios de comunicação globais e forte consumo. Como comenta Heinich (2001), em seu livro Sociologia da Arte, não se trata mais de “ considerar a arte e a sociedade, como os teóricos da primeira geração, nem a arte na sociedade, como os historiadores da segunda geração, mas a arte como sociedade”(HEINICH, 2001, p.28). A filósofa da arte Anne Cauquelin (1909-1992) acompanhou essas transformações 4

 Para que se tenha uma idéia mais atual, a 29ª Bienal de São Paulo, de 2010, em seus 85 dias de exposição, recebeu mais de meio milhão de pessoas.   5  Visibilidade aqui usada no sentido mais afeito as artes visuais. O mesmo fenômeno aconteceu à musica e ao cinema por exemplo.  

pelas quais passaram a arte moderna (a partir das rupturas promovidas por Cézanne em fins do séc XIV) até a arte contemporânea, pontuando que elas podem ser entendidas como a passagem de arte de um “regime” para outro. Como rompeu limites dos espaços expositivos e expandiu a produção de suas materialidades, a arte moderna para ela podia ser compreendida como existindo num “regime de consumo”. Podia agora ser mais exibida, apregoada, comercializada. E, com o crescimento e multiplicação dos meios de comunicação, também em infovias digitais, a arte contemporânea, a partir do pós guerras, sem perder algumas das características do regime de consumo, se desenvolveria num substrato de relações que ela chamou de “regime da informação”. A figura 19, mais à frente, auxilia na compreensão desta caracterização. O fenômeno da obra de arte assim mais exibida, reproduzida em múltiplos,conduziria o cientista social da Escola de Frankfurt, Walter Benjamin (1892 1940) a ver oportunidades nesta multiplicação. “A reprodutibilidade técnica das obras de arte sobretudo possibilitou que ela se emancipasse de uma existência parasitária que lhe era imposta pela função ritual, tornando-se mais numerosas as ocasiões em que poderiam ser expostas. Em lugar de repousar e se limitar a essa função, ela agora, expandindo seu valor ao expositivo, se fundaria em outra forma de práxis: a práxis política.“ (BENJAMIN, 1985, p 171). O autor captura de maneira singular a surpresa e o encantamento dos habitantes das grandes cidades ocidentais à época, com a quantidade e variedade de novos produtos e mercadorias a serem vistas e consumidas. Destaca as Exposições Universais, grandes mostras em grandes espaços, que dão lugar, visibilidade e comércio à infinidade produtos, máquinas, processos, inovações e produção artística. Agora abertas a um público maior, são lugares de ir, ver e adquirir. Em suas palavras, as Exposições Universais eram o centro de peregrinação ao fetiche da mercadoria. Pesavento (1997) estabelece as relações motivadoras históricas como estas primeiras grandes exposições, além de engendrarem uma multiplicação ainda na atualidade das feiras e grandes eventos do comércio e da indústria, também contribuíram para dar forma às grandes feiras e exibições de arte. O surgimento do consumidor de arte moderna: um consumidor de rupturas O que se passava no campo das artes e dos movimentos artísticos à época era igualmente marcante. Ainda no final do século XIX, o Impressionismo e o Expressionismo proporcionaram rupturas fundamentais ao libertarem a arte dos cânones clássicos, e levarem a produção artística a ganhar novos assuntos, estéticas, e

lugares. Os assuntos da arte desprendiam-se do passado e iam às ruas capturar as subjetividades que surgiam, o homem da multidão, os trabalhadores simples, o bas fond, as cidades em transformação e os ritmos da nova sociedade. As transformações refletiam esteticamente o avanço de uma sociedade de ritmo fabril frenético gerando uma grande diversidade de produtos, comercializado em diversas localidades. O zeitgeist da virada do século XIX para o XX era o da inovação. Da proposição do novo, e sobre esse novo ainda nem bem entendido, em poucos anos uma outra proposição de ruptura estética e ou de conteúdo. A despeito do establishment não aceitar de imediato6 essas ondas inovadoras que artistas traziam, individualmente ou em grupos, os olhares mais atentos começavam a perceber os valores desse espírito artístico e até filosófico da inovação. Um público, ilustrado e amador, foi surgindo para essas irrupções. Obras, exposições, performances que geravam comentários, opiniões em embates. Geravam curiosidade de ver, de dizer algo sobre. Geravam expectativas, negócios, novos profissionais nesse campo, galeristas, marchands, colecionadores do novo. Um campo, e um público sedento pelo próximo “novo”, a próxima ruptura: o nascimento do consumidor da “arte moderna”. Um consumidor de rupturas. Naquelas épocas, o Futurismo, a Bauhaus e o Cubismo, refletiam e tensionavam a realidade de uma sociedade industrializada, da ansiedade produtiva e de consumo. Assim, para um olhar que se tornava multifacetado, o Cubismo trouxe o objeto multifacetado, bem como os tempos e os espaços em multiplicação. Da bidimensionalidade da tela ganhava-se a tridimensionalidade e mais a dimensão do tempo. A rupturas com cânones, a proposição de novas estéticas e valores passou a ser o comportamento típico dos artistas de vanguarda. O movimento Dada assinala a primeira saturação estética a esta produção incansável de materialidades e visualidades e trazia os não-objetos, os não-sentidos, os não-significados. Uma lógica do caos que as grandes guerras trouxeram, em que pluralidades explodidas numa relação que é não-relação, sinalizava também o descrédito nas utopias que esse novo mundo mercantil vendido pela publicidade como redentor, traria. O fluxo e expressão amoral de idéias e signos

que propunha definia, entre outras coisas, o prenúncio do

Surrealismo.

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 Em 1863, foi realizada uma mostra paralela ao Salon de Paris, com as obras de arte recusadas da mostra principal: no Salon des Refusés ( Salão dos Recusados), estavam Manet e Cézanne entre outros. Cézanne era considerado por Picasso e Matisse, entre outros, como “o pai de todos nós”.  

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Representações do feminino na pintura, nos quatro séculos recentes. Fig 11: Sir Francis Grant (18031878). Portrait of Queen Victoria, 1843; Fig.12 Giovanni Battista Tiepolo, Saint Catherine of Siena, 1746, Fig. 13. La maja vestida, Goya, cerca de 1800; Fig.14. La maja desnuda, Goya, cerca de 1800; Fig. 15. Olympia, E. Monet, 1863; Fig. 16. Nu couché jouant avec un chat, P. Picasso, 1964; Fig 17. Madame Recamier, R. Magritte, 1951; Fig. 18. Four Marilyns, Andy Warhol, 1962.

Uma reflexão relevante acerca desses fenômenos é o que acontecia nas subjetividades do visitante e consumidor desta arte “moderna”, que começou a ser produzida e exposta década apos década. E que quase sempre continha elementos de rupturas com cânones, convenções. Ruptura com o antigo, com o que era velho, celebrando um “novo”. Assim, o consumidor das materialidades, discursos e proposições de sentido dessa nova arte que sempre se inovava, tornava-se de certa forma, um consumidor de rupturas, o que por extensão o fazia se distanciar e denegar o que era velho e ultrapassado. E em numa relação instigante, este indivíduo, mesmo que avançando em idade cronológica, - envelhecendo cronologicamente por uma medida – por outra, ao consumir as visualidades e discursos da arte moderna, convidava-se a “se renovar”, se inovar, a estar contemporâneo com as discussões propostas pela arte às suas visões de mundo. Quer como indíviduo quer como participante da sociedade. Pois a nova arte interpelava a razão e a sensibilidade a todos esses assuntos. Vale notar que esse convite feito pela arte moderna, a arejar-se com as rupturas e proposições começava a operar uma dimensão de descolamento do convite que produtos

tecnológicos – automóveis, eletrodomésticos, etc – faziam. A inovação tecnológica, espetacular e crescente, interpelava para territórios de imersão nas lógicas de produção da sociedade global de consumo. Os chamamentos da arte moderna e suas rupturas propositivas não se acomodavam naturalmente no establishment. Muitas vezes, os artistas e movimentos propunham - e continuamente propõe -dialogias, críticas, denegações. Poderiam ser citados centenas de referencias, mas Marcel Duchamp (1887-1968) e suas obras, exemplifica estas características apontadas.

A comunicação da arte: parte de um composto que também pode ser consumido A indústria e o comércio, cada vez mais atuaram como alavancadores e patrocinadores dos meios de comunicação deste mundo globalizado, recheando as emissões de mensagens publicitárias acerca das características e vantagens de seus produtos e marcas. Expande-se a sociedade global de consumo, na trajetória inexorável que a levará a ser a atual sociedade global da informação. Nessa etapa do capitalismo, os meios de comunicação de massa e a publicidade - a midiatização que promovem e as mediações entre os sujeitos dos discursos trocados pelas plataformas de comunicação - tornam-se vetores de articulação onipresentes do sistema e em mesma medida alvos preferidos da análise crítica de cientistas sociais. Roland Barthes (1982) aponta como “o discurso publicitário subjacente aos produtos são expandidos em verdadeiras mitologias. Fornecem ao público os signos da coisa e não a coisa em si”.(BARTHES,

1982.

p131-132).

Silverstone(2005),

aponta

entre

as

suas

características, o fato de que começava-se a consumir, para além das materialidades (objetos, obras de arte e afins) também os próprios discursos em torno delas. (...) “com efeito, consumo e mediação são, em inúmeros aspectos, fundamentalmente interdependentes. Consumimos a mídia. Consumimos pela mídia. Aprendemos como e o que consumir pela mídia. Somos persuadidos a consumir pela mídia. A mídia, não é exagero dizer, nos consome. E, como já opinei e continuarei a argumentar, o consumo é, ele mesmo uma forma de mediação, a medida que os valores e significados, dados de objetos e serviços, são traduzidos e transformados nas linguagens do privado, do pessoal e do particular. Consumimos objetos. Consumimos bens. Consumimos informação.(...) ” (SILVERSTONE, 2005. p. 150)

Assim, desde as primeiras décadas do século XX, com o aporte dos meios de comunicação, e o conhecimento e informação cultural valorizados, como capital simbólico e distintivo, consumir arte passou a tomar uma dimensão mais ampliada do

que especificamente comprar a obra de arte. Começou-se a consumir o podemos denominar de “composto artístico”, ou seja, um território de materialidades, discursos e referências simbólicas que contém a obra, mas a expande enquanto informação e consumo. A figura abaixoexemplifica.

Fig. 19 . A obra de arte como um “composto” (de materialidades e discursos relacionados) dedicados à sua exibição, informação, visibilidade e consumo material e simbólico. (figura do autor)

O consumo desse “composto” pode se dar de diversas maneiras, isolada ou articuladamente. Os públicos podem ser atingidos pela comunicação, imagens e informações sobre as obras de determinado artista; podem ir à exposição presencialmente; ou podem visitar a exposição ou contemplar as obras virtualmente; podem comprar reproduções das obras; podem comprar objetos com reproduções das obras; podem se informar pela publicidade que dela se faz; podem consultar ou adquirir material editorial sobre elas; podem freqüentar cursos específicos sobre o artista e suas obras; podem colecionar informações coletadas do consumo de diversos meios de informação sobre seus artistas e obras preferidas; podem trocar, multiplicar e retransmitir informações e imagens sobre artista e obra a sua rede de contatos. E, finalmente mas não em menor grau de importância, podem comprar a obra originalmente colocada à venda pelo artista ou espaço de exposição e comercialização.

Considerações finais A arte se expandiu para uma infinidade de novos locais, espaços e materialidades e assim também expandiu as dimensões de significação de seus discursos e nos modos de ser consumida, para além da dimensão material. Mais do que em toda a história da humanidade, há mais arte hoje misturada aos objetos, às

embalagens, ao design , à arquitetura dos interiores e exteriores, nas casas de todas as classes, nas ruas, na moda, no corpo. Nos laptops, nos iPods e tablets. Arte exposta, arte em produção, arte arquivada. Arte como linguagem simbólica, como identidade de grupo, como distinção, como referencial de status, como decoração plácida , arte que cultua o belo e arte que tem o belo como mais um de seus assuntos. Arte nas jóias, nos perfumes, na publicidade, no saco de pipocas. Produzida, trocada como mercadoria ou discurso, consumida. A atualidade convive com todo o passado da arte, retomado, reproduzido, retransformado, com o presente e com as possibilidades de futuro. Mais livre para exercer suas escolhas, os indivíduos e grupos podem escolher e consumir a arte que lhes convém, onde lhes convém. Há, por certo, os consumidores de arte clássica, ou de artesanato. Mas na atualidade a expressiva parcela de indivíduos, de todas as idades e origens, adquiriram o hábito de acompanhar, aguardar e reagir às interpelações dos compostos, as indagações não convencionais da arte contemporânea. Os “consumidores de rupturas”, como denominamos aqui. Exposições, bienais, performances, e uma série de intervenções possíveis entre os lugares e as plataformas de expressão do mundo atual. Augé (2010) comenta sobre esta nova topografia dos “lugares” e “espaços”, neste artigo tratados nossos palcos de contemplação e consumo, dizendo que se um lugar pode se definir pelo que tem de identitário, relacional e histórico. E um espaço que não pode ainda se definir por nenhum desses aspectos, definirá um não-lugar. E defende a hipótese de que essa “ supermodernidade é produtora de não lugares (...) Acrescentemos que existem os não lugares como lugares: lugares se recompõe nele, relações se reconstituem nele.(...) O lugar e o não lugar são, antes, polaridades fugidias: o primeiro nunca é completamente apagado e o segundo nunca se realiza totalmente – palimpsestos em que reinscreve, sem cessar, o jogo embaralhado da identidade e da relação.” (AUGÉ, 2010. p 73-74) Nessas dimensões, materiais, digitais, híbridas, transitam atualmente os compostos artísticos. Em busca das atenções dos consumidores das novas delimitações que buscam transpor, e das proposições de sentido (r)evolucionárias – mesmo que transitórias, rupturas tentativas que o espírito da arte sempre faz surgir na próxima dobra sutil do tempo.

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Figura 15. http://www.themasterpiececards.com/Portals/40667/images/manet.olympiaresized-600.gif Figura 16. http://www.fondationbeyeler.ch/sites/default/files/fondation_beyeler/sammlung/kuenstler/ pablo_picasso/picasso_nucouchejouantavecunchat_l.jpg Figura 17. www.fZBnZda1jG8/TkQXKwPGL5I/AAAAAAAAJ84/EmKGk5ApZ9M/s400/madamerecamier-ren-magr-013.jpg Figura 18. http://www.kirbykendrick.com/blog/wp-content/uploads/2013/12/marilyn-monroeandy-warhol-1962.jpg