Monitoramento Corporativo de Mídias Sociais para a Gestão de Marcas da Organização

   

MONITORAMENTO CORPORATIVO DE MÍDIAS SOCIAIS PARA A GESTÃO DE MARCAS DA ORGANIZAÇÃO SANDRA REJANE MOREIRA SILVA

ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA ELÉTRICA

 

FACULDADE DE TECNOLOGIA UNIVERSIDADE DEDE BRASÍLIA UNIVERSIDADE BRASÍLIA

 

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UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA FACULDADE DE TECNOLOGIA DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA ELÉTRICA

MONITORAMENTO CORPORATIVO DE MÍDIAS SOCIAIS PARA A GESTÃO DE MARCAS DA ORGANIZAÇÃO SANDRA REJANE MOREIRA SILVA

ORIENTADOR: PROFESSOR DR. ROMUALDO ALVES PEREIRA JÚNIOR ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

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UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA

MONITORAMENTO CORPORATIVO DE MÍDIAS SOCIAIS PARA A GESTÃO DE MARCAS DA ORGANIZAÇÃO SANDRA REJANE MOREIRA SILVA

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UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA FACULDADE DE TECNOLOGIA DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA ELÉTRICA

MONITORAMENTO CORPORATIVO DE MÍDIAS SOCIAIS PARA A GESTÃO DE MARCAS DA ORGANIZAÇÃO SANDRA REJANE MOREIRA SILVA   MONOGRAFIA DE ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO DE TECNOLOGIA INFORMAÇÃO SUBMETIDA AO DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA ELÉTRICA DA FACULDADE DE TECNOLOGIA DA UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA, COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO

DO

GRAU

DE

ESPECIALISTA

TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO. APROVADO POR: __________________________________________

Prof.º Dr. Romualdo Alves Pereira Júnior (UNB/ (Orientador) __________________________________________ Prof. Dr. (Examinador ) __________________________________________ Prof.ª (Examinador ) BRASÍLIA, DF, 20 DE AGOSTO DE 2015. iv    

EM

GESTÃO

DE

   

FICHA CATALOGRÁFICA Silva, Sandra Rejane Moreira. Monitoramento corporativo de mídias sociais para a gestão de marcas da organização. [Distrito Federal], Agosto de 2015. Especialização – Universidade de Brasília, Faculdade de Tecnologia. 1. Marketing Corporativo

2. Análise de Sentimento

3. Mineração de texto

4. Ferramentas de Monitoramento

I. ENE/FT/UnB

II. Título (série)

Departamento de Engenharia Elétrica.

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA SILVA, SANDRA REJANE MOREIRA. (2015). Monitoramento Corporativo de Mídias Sociais para a Gestão de Marcas da Organização. Trabalho de Pós-Graduação, Publicação PPGENE.TCC- 07/2015, Departamento de Engenharia Elétrica, Universidade de Brasília, Brasília, DF, 66p.

CESSÃO DE DIREITOS AUTOR: Sandra Rejane Moreira Silva TITULO: Monitoramento Corporativo de Mídias Sociais para a Gestão de Marcas da Organização. GRAU / ANO: ESPECIALISTA / 2015

É concedida à Universidade de Brasília permissão para reproduzir cópias de Trabalho de Conclusão de Curso e para emprestar ou vender tais cópias somente para propósitos acadêmicos e científicos. O autor reserva outros direitos de publicação e nenhuma parte desse Trabalho de Conclusão de Curso pode ser reproduzida sem autorização por escrito do autor.   _______________________________________

Sandra Rejane Moreira Silva v    

   

Dedico esta vitória à minha avó Maria Moreira (in memoria). Exemplo de amor, força, coragem e dedicação.

vi    

   

AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente aos meus padrinhos, Maddie e Trevor, por tornarem esse sonho possível. Agradeço à Martha Eliene, minha companheira de todas as horas, por sua paciência e dedicação. Obrigada por todo o seu apoio. Agradeço ao meu orientador Professor Romualdo Alves pela oportunidade e auxilio durante o desenvolvimento desse projeto. Meus sinceros agradecimentos.

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RESUMO O estudo em questão tem o objetivo de pesquisar a temática relacionada às redes sociais, sob a perspectiva do subsídio dado pela Tecnologia da Informação, ao monitoramento de clientes insatisfeitos com produtos ou serviços prestados pelas empresas, demonstrando o quão é importante esse tipo de monitoramento, de maneira que se possa detectar previamente tais insatisfações, antes que elas causem efeitos nocivos à marca ou ao nome da empresa – chamado marketing negativo. Neste contexto, ao longo do estudo buscou interpretar e responder ao seguinte questionamento: De que forma o monitoramento das redes sociais podem auxiliar as empresas a diminuir a incidência de marketing negativo ou a solucionar as demandas desses clientes? A Tecnologia da Informação tem recursos que podem diminuir a incidência do marketing negativo e, o monitoramento é um deles, capaz de auxiliar não apenas na resolução dos problemas, mas também no processo decisório das empresas. A conclusão a que se chega é que o monitoramento das mídias sociais pode auxiliar as empresas a reverter os efeitos nocivos para a marca, em virtude do marketing negativo gerado por clientes insatisfeitos, que se utilizam dessas mídias para reclamar. Se o marketing negativo não for controlado logo no começo, a tendência é que ele cresça e isso pode prejudicar sobremaneira a forma como os clientes se relacionam com a empresa. Neste contexto, a TI pode ser considerada uma das responsáveis por essa mudança nas relações sociais e de consumo, visto que o acesso às redes sociais só é possível, em virtude da criação de equipamentos e softwares, e demais dispositivos, proporcionados pela Tecnologia da Informação. Palavras-chave: Tecnologia da Informação; Monitoramento de clientes; Marketing negativo.

viii    

   

ABSTRACT The present study aims to investigate the issue related to social networks, from the perspective of the grant given by the Information Technology, the monitoring of customers dissatisfied with products or services provided by companies, demonstrating how important this type of monitoring, so that it can detect previously such dissatisfactions, before they cause harm to the brand or company name - called negative marketing. In this context, throughout the study sought to interpret and answer the following question: How does the monitoring of social networks can help companies reduce the incidence of negative marketing or solve the demands of these customers? Information technology has features that can reduce the incidence of negative marketing and monitoring is one of them, able to assist not only in solving problems, but also in decision-making companies. The conclusion reached is that the monitoring of social media can help companies to reverse harmful effects on the brand, because of the negative marketing generated by unhappy customers, who use these media to complain. If the negative marketing is not just controlled at first, the tendency is for it to grow and this can greatly harm the way customers relate to the company. In this context, they can be considered one of the responsible for this change in social relations and consumption, given that access to social networks is only possible by the establishment of equipment and software, and other devices provided by Information Technology. Keywords: Information Technology; Monitoring customers; Negative marketing.

ix    

   

SUMÁRIO 1.  

INTRODUÇÃO  ..................................................................................................................................  1   1.1  

Problemática  ...........................................................................................................................  2  

1.2  

Objetivos do trabalho  ..............................................................................................................  2  

1.3  

Justificativa  .............................................................................................................................  3  

1.4  

Metodologia de Pesquisa  .........................................................................................................  4  

1.5  

Estrutura do Trabalho  ..............................................................................................................  4  

2.  

O  NOVO  PANORAMA  PARA  O  MARKETING  CORPORATIVO  ............................................................  5   2.1.  

A necessidade das empresas de se adequarem ao ambiente virtual  .........................................  7  

2.2.  

A competição virtual em cenários competitivos  ...................................................................  12  

2.3.  

Monitorando o Cliente nas redes sociais  ...............................................................................  17  

2.4.  

A Ética no Monitoramento Virtual das Mídias Sociais  .........................................................  21  

3.  

TECNOLOGIAS  UTILIZADAS  NA  ANÁLISE  DE  INFORMAÇÕES  POSTADAS  NAS  MÍDIAS  SOCIAIS  .....  24  

3.1.  

O  conceito  de  Customer  Relationship  Management  (CRM)  .....................................................  24  

3.2.  

Análise  de  Sentimento  -­‐  Sentiment  Analysis  .............................................................................  26  

3.3.  

Business  Intelligence  (BI)  na  tomada  de  decisões  .....................................................................  28  

3.4.  

Mineração  de  Texto  ..................................................................................................................  30  

3.5.  

Web  Mining  –  Mineração  de  textos  na  Web  .............................................................................  31  

4.  

ANÁLISES  E  RESULTADOS  ..............................................................................................................  33  

4.1.  

Ferramentas  de  monitoramento  ..............................................................................................  33  

4.1.1.  

Ferramenta  Trackur  ..............................................................................................................  34  

4.1.2.  

Ferramenta  Keyhole  ..............................................................................................................  39  

4.1.3.  

Ferramenta  Scup  ...................................................................................................................  43  

4.2.   5.  

Resultados  .................................................................................................................................  48   CONCLUSÕES  ................................................................................................................................  50  

REFERÊNCIAS  ..................................................................................................................................  52   x    

   

LISTA DE FIGURAS Figura  1.  Tela  inicial  do  Trackur  ............................................................................................................  34   Figura  2.  Tela  de  estatísticas  do  Trackur  ...............................................................................................  35   Figura  3.  Tela  de  redes  sociais  pesquisadas  ..........................................................................................  35   Figura  4.  Pesquisa  e  resultados  no  Trackur  ...........................................................................................  36   Figura  5.  Demonstração  dos  resultados  da  pesquisa  ............................................................................  36   Figura  6.  Resultados  da  pesquisa  Oi  Telecomunicações  .......................................................................  37   Figura  7.  Interação  com  usuário.  ..........................................................................................................  39   Figura  8.  Tela  de  busca  da  ferramenta  Keyhole.  ...................................................................................  40   Figura  9.  Resultado  da  pesquisa.  ...........................................................................................................  41   Figura  10.  Relação  de  usuários  mais  influentes  nas  redes  sociais.  .......................................................  42   Figura  11.  Status  do  monitoramento.  ...................................................................................................  42   Figura  12.  Tela  do  Scup  para  criação  do  monitoramento.  ....................................................................  43   Figura  13.  Tela  da  busca  configurada  na  ferramenta.  ...........................................................................  44   Figura  14.  Resultado  da  busca  realizada  sobre  a  operadora  Oi.  ...........................................................  45   Figura  15.  Estrutura  de  menção  no  Scup.  .............................................................................................  46   Figura  16.  Relação  de  tickets  para  atendimento.  ..................................................................................  46    

xi    

     

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ABCOMM........................................................ Associação Brasileira de Comércio Eletrônico DOS.......................................................................................................Disk Operating System IPTU....................................................................................Imposto predial e territorial urbano TI.......................................................................................................Tecnologia da Informação

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1. INTRODUÇÃO O presente estudo tem como objetivo geral identificar como a tecnologia de mineração de textos (text mining) pode ser utilizada para detectar informações de clientes que se utilizam das redes sociais para demonstrar suas insatisfações quanto a produtos ou serviços adquiridos de empresas estabelecidas no mercado. A repercussão gerada nas redes sociais pode reverberar de maneira negativa para a marca ou o nome da empresa, fazendo com que, os investimentos de marketing não alcancem os objetivos para os quais foram projetados ou simplesmente anulando as ações de marketing promovidas pela empresa. Uma vez que, nas mídias sociais, a informações postadas pelos usuários tendem a se disseminar com grande rapidez e, isso pode fazer com que milhares de habituais consumidores ou clientes de uma determinada marca ou produto deixem de consumi-los, em função do credito dado às informações postadas, sem sequer buscar comprovar a veracidade das mesmas. O advento das mídias sociais representa um importante campo de observação para a área de comunicação organizacional das empresas, visto que o poder de disseminação de informações nessas mídias é, sobremaneira elevado. Neste contexto, o que os consumidores compartilham sobre determinados produtos, serviços, marcas ou empresas nas mídias sociais pode ter efeito tanto positivo, quanto negativo para as organizações, que necessitam estar atentas a essa nova forma de comunicação e, preparar-se para deter a disseminação de informações que tenham uma propensão de produzir o marketing negativo. Esse monitoramento das redes sociais é sobremaneira necessário para as empresas que zelam pela reputação de seu nome ou das marcas a que representam. Empresa que tem um padrão de relacionamento deficiente com seus consumidores, demorando em atendê-los em suas demandas ou mesmo se omitindo em fazê-lo podem ter que arcar com grandes prejuízos, visto que os usuários mal atendidos tendem a buscar as mídias sociais, como um fórum no qual a simples denúncia pode provocar mais estragos para o nome da empresa, do que as reclamações formais nos órgãos de proteção ao consumidor. Esse comportamento é motivado pela rapidez com que as informações são compartilhadas. As empresas que querem manter a reputação de seus produtos, serviços ou marcas tendem a buscar a resolução do conflito com seu consumidor mais rapidamente, visto que, o marketing negativo gerado nas mídias sociais poderia ser um problema bem maior a ser 1    

   

considerado. Em face do exposto as empresas podem fazer uso de tecnologias como a de mineração de texto e análise de sentimentos para identificar o sentimento dos clientes em relação ao seu produto ou marca, e assim, decidir a melhor estratégia a ser adotada em situações adversas à empresa. No presente trabalho, serão explorados os conceitos de mineração de texto e análise de sentimentos com ênfase na contribuição dessas tecnologias para o monitoramento de mídias sociais. 1.1 Problemática O problema que deu origem a esse estudo foi: De que forma o monitoramento das redes sociais, por meio das tecnologias de mineração de textos, análise de sentimentos e gestão de relacionamento com clientes podem auxiliar na diminuição de marketing negativo ou na resolução de demandas de clientes insatisfeitos, antes que tais informações veiculadas nas mídias sociais se tornem um problema maior para as empresas? 1.2 Objetivos do trabalho O presente trabalho tem como objetivo principal evidenciar a relevância do monitoramento corporativo das mídias sociais para a gestão de marcas da organização, de maneira que se possa detectar previamente os sentimentos dos clientes em relação ao produto ou marca, antes que eles causem efeitos nocivos à marca ou ao nome da empresa – chamado marketing negativo. A partir dessa avaliação, foram elencados os seguintes objetivos específicos: •

Traçar um panorama acerca dos novos caminhos do marketing corporativo e a importâncias das mídias sociais em cenários de consumo voláteis, os quais impõem às empresas mudanças conceituais e posturas diferenciadas para enfrentamento da concorrência;

•

Identificar quais as melhores estratégias de monitoramento de clientes em redes sociais, bem como os mecanismos utilizados pelas empresas para resolver suas demandas;

•

Demonstrar como funciona uma ferramenta de monitoramento e o tipo de informações que podem ser extraídas desta, a fim de subsidiar na tomada de decisão. A proposta do primeiro objetivo específico foi demonstrar que as empresas gastam

muito dinheiro com marketing para projetar seus nomes no mercado de consumo. Porém, 2    

   

quando os usuários de mídias sociais começam a postar informações negativas na Internet, sobre os produtos ou serviços, isso reverbera diretamente nesse tipo de marketing, uma vez que o dinheiro investido acaba se tornando inócuo, já que ao invés de induzir o consumo pela confiabilidade que a marca deveria passar ao consumidor, ela passa desconfiança, visto que os consumidores tendem a ter pouco ou quase nenhum discernimento de buscar a veracidade das informações e passam a acreditar e a disseminar nas mídias sociais, as informações negativas sobre a empresa, o que pode causar um enorme estrago para marca, a qual, o marketing negativo foi agregado. A proposta do segundo objetivo específico foi mostrar que as empresas que investem na consolidação de suas marcas, devem estar atentas a possibilidade de marketing negativo e as consequências que ele pode trazer para a organização. Essas empresas devem ter estratégias de monitoramento, a fim de que, uma vez iniciado um boato ou mesmo uma informação negativa, essa seja controlada antes de tomar proporções maiores, o que poderia danificar, sobremaneira a credibilidade que a marca tem junto à sua clientela e, isso poderia reverberar, também nos ativos da empresa fazendo-a perder receita ou induzindo a ter que gastar mais com marketing, para anular os efeitos das informações negativas propagadas pelos clientes insatisfeitos. Por fim, o terceiro objetivo específico demonstrou um dos muitos aplicativos existentes, disponível às empresas, que pode ser utilizado como ferramenta de monitoramento virtual do que está sendo postado pelos usuários sobre a empresa na internet. Para tanto se buscou demonstrar como ele funciona e quais as informações podem ser acessadas pelos gestores, que subsidiarão a tomada de decisões quanto às estratégias a serem implementadas pela empresa, em face às postagens dos clientes. 1.3 Justificativa O tema em questão se justifica em face do crescente uso das mídias sociais como meio de comunicação nos quais são postados os mais diversos tipos de informações. Deste modo, tornou-se necessário o monitoramento, principalmente por parte das empresas, dos tipos de postagens que estão sendo registradas pelos usuários de seus produtos ou marcas, a fim de neutralizar posts negativos que possam contribuir para a reputação negativa da empresa. Utilizando-se de tecnologias apropriadas para obtenção de informações sobre as postagens dos usuários/clientes nas redes sociais é possível identificar os sentimentos destes em relação ao produto da empresa. 3    

   

1.4 Metodologia de Pesquisa A metodologia está dividida em 4 etapas para melhor organização e entendimento do trabalho. Etapa 1: Realizar pesquisas bibliográficas buscando identificar, na literatura específica, referências de natureza acadêmica para a fundamentação do estudo em questão; Etapa 2: Apresentar uma visão do marketing corporativo destacando a necessidade das empresas se adequarem à realidade do ambiente virtual e a importância do monitoramento dos clientes nas redes sociais. Etapa 3: Apresentar os tipos informações que podem ser coletadas por meio das tecnologias de mineração de texto e análise de sentimento. Etapa 4: Apresentar os resultados e conclusões da pesquisa, a partir das avaliações realizadas. 1.5 Estrutura do Trabalho O trabalho está estruturado da seguinte forma: A Introdução apresenta o problema da pesquisa, os objetivos, a justificativa e como o trabalho está estruturado. A Revisão da Literatura que apresenta o embasamento teórico-conceitual para o desenvolvimento da pesquisa está estruturada da seguinte forma: Capítulo 1 – Discorre a respeito no novo panorama no marketing corporativo, a necessidade das empresas em se adequarem ao ambiente virtual, competição virtual em ambiente competitivo, monitoramento dos clientes nas redes sociais e a ética no monitoramento virtual. Capítulo 2 – Apresenta os conceitos sobre Customer Relationship Management (CRM), Análise de Sentimentos, Mineração de Texto, Business Intelligence (BI) e Mineração de Texto Web. Capítulo 3 – Apresenta o resultado e análise da pesquisa. Capítulo 4 – Apresenta as conclusões da pesquisa.

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2. O NOVO PANORAMA PARA O MARKETING CORPORATIVO A realidade o mundo moderno imprime, a qualquer corporação, a necessidade de entender a dinâmica do mercado. O atual cenário macroeconômico demonstra que a maior parte das economias do planeta encolheu nos últimos anos, com exceção de algumas como a China, que mesmo tendo encolhido nos últimos 2 anos, apresenta resultados de crescimento acima da média mundial, conforme relatam Cardoso et. al (2015): A crise vivida nos dias atuais, em diversos países tem acirrado a competição e intensificado a busca por novos parceiros comerciais. O Marketing é uma ferramenta, que sempre teve um papel importantíssimo no desenvolvimento econômico das empresas e, em momentos com grandes limitações provocadas por crises, ele torna-se ainda mais indispensável, uma vez que, a queda do consumo acaba diminuindo os lucros das empresas e forçando-as a tomar medidas de extrema austeridade, que não raro, causam recessão e, por sua vez, influenciam na relação entre o homem e o trabalho (CARDOSO, 2015, p. 53).

Os autores, Ferrell e Hartline (2005) já afirmavam a necessidade de adoção de medidas que visem garantir a manutenção da lucratividade e até mesmo existência institucional de qualquer empresa. Os autores conceituam, de forma simplificada, marketing como sendo “o processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais” (FERRELL; HARTLINE, 2005, P.35). Ferrell e Hartline (2005) explicam que o espaço onde as empresas competem é o mercado e, neste contexto, mercado é visto, de modo simplificado, pelos autores como sendo, “um conjunto de compradores e vendedores”. Obviamente o conceito não traduz a realidade desse complexo mecanismo na íntegra, mas dá bem uma noção do que o mercado apresenta sobre uma óptica mais pragmática e menos acadêmica. Cardoso e Simoniades (2015) demonstram que as relações de consumo vêm se modificando ao longo dos anos. Até há alguns anos atrás não se vislumbravam relações de consumo que não tivessem os componentes tradicionais para sua execução, ou seja, uma relação de consumo era permeada de um comprador, um fornecedor-vendedor, um estabelecimento (loja física) e um produto. 5    

   

Na atualidade, essa barreira física já não existe mais, tendo em vista o comércio eletrônico proporcionado pela Internet, ou, o chamado e-commerce. Consequentemente, o marketing que anteriormente era feito de uma forma mais direta entre o consumidor e o aparato midiático, atualmente teve que se moldar aos novos tempos e se adaptar aos ditames do comércio eletrônico. Assim, em virtude das mudanças das relações entre consumidores e mercados, é impossível se pensar no marketing na atualidade, sem antes pensar em mídias sociais. Na visão de Cardoso e Simoniades, a Internet representa hoje uma porta aberta para todos os horizontes, assim sendo, qualquer resposta ou relacionamento que se procure construir entre a empresa e seus clientes, necessariamente deve passar pela divulgação de produtos e serviços no ambiente virtual. No entanto, como bem salienta Cobra e Franceschini (2009), o marketing pode representar avanços ou perdas em uma empresa, tudo vai depender da forma como ele é formulado, comunicado, interpretado e disseminado. Neste contexto, quem atua na área de marketing deve ter em mente que quando uma empresa busca divulgar sua marca ou seus produtos no mercado ela está buscando agregar valor e com isso conquistar espaço, vencendo seus competidores por meio da exposição dos seus produtos e serviços de uma forma que se alie com os desejos e as necessidades do cliente, em síntese, o marketing busca gerar consumo balizado na indução do desejo de consumir no cliente. Entretanto, conforme dito anteriormente, o marketing será positivo quando esse valor for agregado em forma de consumo (vendas), porém, se ocorrer o contrário, ou seja, os clientes pararem de consumir um determinado produto, isso poderá desvalorizar a marca perante o mercado, fazendo com que ela perca credibilidade e, consequentemente, consumidores. Para Cobra e Franceschini (2009), o marketing negativo é um fenômeno tão importante quanto o marketing positivo e deve ser estudado e considerado pelas equipes que implementam ações de marketing. Um exemplo dado sobre a questão é a péssima campanha de marketing realizada pela Coca Cola Company na década de 1980, com o lançamento do produto Coke, em substituição da tradicional Coca Cola. Os consumidores americanos e, também alguns ao redor do mundo, onde o produto foi oferecido rechaçaram veementemente 6    

   

a mudança na marca, embora em termos de sabor, pouquíssima coisa tivesse mudado. Tal mudança buscava uma modernização da marca, porém, se esqueceram de observar que um dos valores considerados pelos consumidores de Coca Cola é justamente a tradição. A recusa dos clientes em consumir a nova Coca Cola (Coke) fez com que milhões de pessoas em todo planeta deixassem de adquirir o produto, o que impulsionou o consumo de Pepsi Cola, sua maior rival e concorrente. Criou-se uma cadeia de marketing negativo, na qual uma pessoa dava uma opinião negativa sobre o produto recém lançado e convencia-se outra ramificando essa rede em proporções gigantescas, até que as ações da Coca Cola Company perdessem 18% do seu valor de mercado. O exemplo da Coca Cola Company é importante para compreender o fenômeno do marketing negativo e como isso pode afetar direta e indiretamente as empresas. Ocorre, no entanto, que na década de 1980, não havia um mecanismo de difusão de informações tão intenso, com são hoje as redes sociais. Até que se organizasse um boicote a nova Coca Cola, foram quase 2 anos de números baixos nas vendas. Igualmente, para recuperar a credibilidade a Coca Cola Company teve que investir milhões em novas campanhas promovendo o produto tradicional e abandonando a ideia de reformular a antiga marca. Conforme salientam Cobra e Franceschini (2009), o marketing negativo tem na atualidade o poder de destruir uma marca, em pouco tempo, devido à força das redes sociais, nas quais, as informações disseminadas se espalham em uma velocidade absurda. 2.1.

A necessidade das empresas de se adequarem ao ambiente virtual De acordo com Prates e Ospina (2014), a tecnologia da informação é uma importante

ferramenta que, quando associada a competitividade empresarial, pode dar bons resultados, desde que seja implementada de maneira adequada. Neste contexto, os autores salientam que os mecanismos de desenvolvimento da indústria e do comércio que se utilizaram da Tecnologia da Informação, nós últimos anos são inquestionáveis. Atualmente, são as pequenas empresas, que mais empregam trabalhadores no Brasil e, a tecnologia da informação tem auxiliado essas pequenas empresas a modernizar produtos, melhorar a qualidade dos serviços, melhorar a qualidade do atendimento ao cliente, reduzir custos, auxiliar nos controles internos e externos, otimizar os recursos existentes e, sobretudo produzir maiores volumes de venda. 7    

   

Para Cardoso e Simoniades (2015), outro importante fator de beneficiamento dado pela TI às empresas é o fato de aumentar a base de conexão com a sociedade. Essa interrelação entre empresas e usuários é extremamente saudável do ponto de vista empresarial, uma vez que amplia significativamente a atuação da empresa, para fora de seus limites físicos. De acordo com Santos, O. (2012, p. 03), “há um equívoco em se pensar que foi a internet que está mudando os hábitos de consumo, esse era um desejo que já estava latente na sociedade, que a internet apenas amplificou”. Essa concepção do autor tem um paralelo nos avanços ocorridos em TI nas últimas décadas, em especial nos últimos 30 anos. Segundo Carr (2009), o primeiro grande avanço pragmático aconteceu com a popularização dos chamados desktops, ou computadores pessoais de mesa. A partir da revolução da linha de processadores Intel série 80. É importante salientar, porém que esse foi apenas um ponto na longa história da evolução da Tecnologia da Informação, visto que outros eventos tão importantes como esse já haviam acontecido anteriormente, entretanto, a grande evolução causada pelo advento dos computadores pessoais é destacada, devido ao fato dela ter iniciado um processo de descentralização da Tecnologia, que antes era relegada a poucos que tinham acesso aos mainframes e colocou todo o poder da informática, disponível a qualquer cidadão que pudesse ter um computador pessoal, que nos primeiros anos eram bastante caros e com poucos recursos, se comparados aos computadores existentes. O marco inicial dessa moderna era da informação iniciou-se ainda com pequenos empreendedores que viviam em Palo Alto – Califórnia ou em algumas pequenas cidades do Vale do Silício. Com o desenvolvimento de processadores de tecnologia aberta, diversas foram as empresas que começaram a produzir computadores pessoais e isso auxiliou, sobremaneira para que os preços caíssem e, consecutivamente, gerou um outro fenômeno: a massificação dos desktops em pouco tempo. Ainda segundo Carr (2009), aproveitando-se da arquitetura aberta, vários desenvolvedores de softwares começaram a investir maciçamente em produtos populares, lançando no mercado aplicativos com diversas categorias, feitos para quase todo tipo de especialidade. Nessa esteira de inovações a Microsoft tem um papel fundamental, que foi o de tornar o Windows um padrão, cuja interface, mais amigável substitui com louvor o antigo

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sistema operacional DOS, da própria Microsoft, iniciando uma nova fase de interação entre os usuários domésticos e a Tecnologia. A partir da segunda metade dos anos de 1990, começou a tomar corpo uma nova revolução, dentro da revolução tecnologia, que foi a operacionalização dos computadores à rede mundial de computadores, recém inventada para fins militares e, que aos poucos passou a ser disponibilizada para ambientes acadêmicos e de pesquisa. Não demorou muito até que a Internet passasse a ser um instrumento de comunicação e entretenimento, que mudaria substancialmente a forma como as pessoas se relacionam com a tecnologia e com seus pares. Conforme explica Carr (2009), com o advento da popularização da internet iniciouse também um amplo processo de abertura para negócios, que anteriormente eram propiciados apenas nos meios tradicionais e passaram a ser oportunizados na Rede Mundial. Nos primeiros anos, o fenômeno do E-commerce teve grandes dificuldades para se estabelecer, em virtude de diversos fatores, dentre os quais se destacam: a falta de confiança das pessoas em comprar e vender pela internet – fenômeno esse que persiste até os dias atuais, porém em menor intensidade; a falta de mecanismos tecnológicos de proteção confiáveis e estáveis, capazes de proteger os dados dos clientes contra ataques cibernéticos; a desestruturação das empresas de crédito, que tiveram que se adaptar para tornar mais fácil o pagamento dos bens adquiridos na Internet; o desenvolvimento de sistemas de logística capazes de entregar os produtos em tempo hábil, uma vez que o uso da Internet suprimiu fronteiras, fazendo com que um comerciante em qualquer parte do mundo pudesse vender seus produtos para uma pessoa que estivesse a milhares de quilômetros do local da venda, isso exigiria uma logística que demorou para ser consolidada. Neste contexto, explica Carr (2009), os últimos 30 anos foram de intensa troca de informações e adaptações, que culminaram na forma de relacionamento que existe nos dias atuais, onde as distâncias já não são mais um empecilho para o comércio eletrônico e a popularização dessa modalidade de business aumentou o impacto da concorrência entre os mecanismos formais e os virtuais, o que foi bom para o consumidor, que atualmente tem condições de fazer maiores escolhas, forçando uma concorrência que é saudável, tanto em termos de melhoria da qualidade dos produtos e serviços, como também no decaimento dos preços. 9    

   

Na atualidade, já existem sites especializados em comparar preços, que dão ao consumidor um maior poder de decisão e força os comerciantes a se adaptarem a essa nova realidade, a fim de que não percam clientes, em virtude do monopólio de produtos ou de preços, fato que acontecia com muita frequência nos modelos econômicos anteriores a revolução da TI. Para Friedlaender (2013), o E-commerce, ou comércio eletrônico é uma tendência que veio para ficar e, embora a proposta não seja a de substituir o comércio tradicional, em poucos anos a concorrência entre esses dois ramos será cada vez mais intensa. Para o autor, o advento do E-commerce só foi possível com o desenvolvimento de várias gerações de hardwares e softwares, enfim, com o desenvolvimento da própria Tecnologia da Informação. Atualmente, o Comércio Eletrônico atrai cada vez mais seguidores, principalmente em países como o Brasil, que é o quarto maior país em termos de movimentação comercial eletrônica do mundo, perdendo apenas para Estados Unidos, Japão, Alemanha e França em termos gerais de produtos e serviços adquiridos por meio da Internet. Para Friedlaender (2013), o Brasil ainda precisa evoluir muito para alcançar o nível de consumo por meio do comércio eletrônico alcançado por esses países, uma vez que existem pelos menos três barreiras que precisam ser vencidas, antes que os brasileiros venham a aderir maciçamente ao E-commerce. A primeira delas é a barreira cultural, visto que muitos brasileiros ainda têm receio de comprar ou vender pela Internet, preferindo os meios tradicionais. A segunda é o fato de haver dificuldades de acesso ao universo virtual em diversos pontos do Brasil, o que dificulta a implementação de sistemas de TI, que permitam as pessoas se utilizarem de equipamentos adequados a transações seguras via Internet, por fim ainda se faz necessário o desenvolvimento de capital humano para atuar nas diversas áreas correlatas ao comércio eletrônico. Atualmente, o Brasil é carente em mão de obra especializada, tanto na área de desenvolvimento, quanto na área de logística e além de também faltar mão-de-obra na área de segurança eletrônica. Neste contexto, cita o autor, apenas 34% do território nacional possui Internet de qualidade satisfatória para a realização de transações virtuais em alta velocidade, sendo que as regiões mais carentes de infraestrutura de Internet são a região norte, nordeste e algumas áreas da região centro oeste, como o norte do mato grosso. 10    

   

Friedlaender (2013) salienta que o “grande gargalo” para o desenvolvimento do Ecommerce na região norte é justamente a escassez de mão-de-obra especializada. Neste contexto faltam profissionais nas áreas mais diversas, no entanto, essa falta é maior na área de desenvolvimento e de pessoal para suporte. Essa carência impossibilita a manutenção adequada dos serviços de provimento e a manutenção das páginas de E-commerce de várias empresas, o que acarreta problemas de entrega e, consequentemente, acaba fazendo com que haja, por parte da população, uma resistência maior de utilizar o comercio eletrônico. Dados mostrados por Friedlaender (2013), dão conta que os números de reclamações de comércio eletrônico aumentaram muito nos últimos 5 anos, nas 3 maiores capitais do norte e nordeste, sendo que, conforme pesquisa da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCOMM- 2012), Fortaleza apresentou 6.487 reclamações de janeiro a dezembro de 2012, Manaus apresentou 9.208; Salvador 3.116 e Cuiabá, 3.965 reclamações no mesmo período, o que equivale a um aumento de 12,5%, se comparados com os números de 2011. Esses dados demonstram que grande parte do público das capitais pesquisadas procuraram os Procons para efetuar queixas contra empresas de E-commerce, por motivos diversos e, segundo o que explica Zogbi (2014), clientes insatisfeitos tendem a não mais procurar as empresas ou os produtos que lhes causaram tal estado de insatisfação. Porém, a pior faceta da insatisfação do cliente não fica restrita a ele mesmo, uma vez que ele tende sempre dar informações negativas sobre a empresa que o prejudicou, interferindo diretamente na captação de novos clientes. Para Zogbi (2014), os atuais cenários competitivos exigem que as empresas sejam mais ágeis e eficientes, principalmente que saibam se comunicar adequadamente com seus clientes, buscando compreender suas frustrações e suas insatisfações quando aos produtos e serviços oferecidos, tendo em vista que, como já foi posto, o cliente insatisfeito constitui-se em um problema para a fidelização de novos clientes. Neste contexto, o pior que uma empresa pode fazer na atualidade é se indispor com seus clientes, agir de tal forma, na visão do autor é o mesmo que “se condenar ao nanismo comercial ou então caminhar, a passos largos, para sua própria extinção” (ZOGBI, 2014, p. 149).

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2.2.

A competição virtual em cenários competitivos De acordo com Porter (2009), a natureza da competitividade pode ser visualizada

como um conjunto de cinco forças: a rivalidade entre as organizações competidoras; a entrada potencial de novos competidores; o desenvolvimento potencial de produtos substitutos; o poder de negociação dos fornecedores; o poder de negociação dos consumidores. Neste contexto, ensina Porter (2009), a competição é uma força inerente à vontade das empresas. Ela existe independentemente da situação do mercado. Em todos os mercados sempre existiram e sempre continuará existindo competição, alguns em maior grau, outros em menor. Um mercado em que o fator competição inexiste (utopicamente) não se desenvolve tecnologicamente. Quanto maior é o grau de competitividade de um determinado mercado, mais ele tende a se especializar e produzir resultados mais satisfatórios para seus investidores e promover avanços, tanto do ponto de vista econômico quanto do social. Para Garrafoni Junior et. al (2004) apontam que em cenários complexos a tendência das empresas é investir cada vez mais para tornar suas marcas mais assimiláveis aos seus clientes. Neste contexto o marketing é uma importantíssima ferramenta que garante as empresas visibilidade no mercado e, esse é um fator que agrega resultados em curto, médio e longos prazos. Empresas que negligenciam o marketing acabam sendo aos poucos esquecidas, o que ocasiona um problema de grandes proporções para sua manutenção no mercado. Dessa forma, investir em marketing é algo que, em um cenário competitivo, deve ser colocado como uma estratégia não apenas de crescimento, mas também de manutenção no mercado. As grandes empresas da atualidade investem milhões de dólares com publicidade, a fim de manterem suas marcas sempre lembradas pelos consumidores, o que irá agregar-lhes enorme potencial de negócios, garantindo-lhes vantagens competitivas junto aos demais concorrentes. Chiavenato (2010) explica que vantagem competitiva se resume na capacidade que a empresa tem de agregar novos clientes e fidelizar os já existentes, conquistar fornecedores e colaboradores que permitam uma parceria adequada as demandas do mercado, somando-se a esse modelo, garantia de preços competitivos e qualidade nos produtos e serviços prestados, a partir dessa colaboração e, por fim estar sempre inovando, buscando novos mercados. 12    

   

Para Chiavenato (2010) as estratégias que garantem maior nível de competitividade vão variar de acordo com as nuances de cada mercado, no entanto, em todos os mercados é comum que se encontrem pelo menos quatro elementos substanciais: 1) Diferenciação de produto: nessa modalidade a empresa busca proporcionar ao cliente a produtos de qualidade superior, investindo em programas de qualidade ou então numa relação custo-benefício mais atrativa ao cliente; 2) Diferenciação focalizada: esta diferenciação ocorre quando a empresa investe na melhoria de um produto ou serviço específico na busca da satisfação de pessoas ou grupos sociais, neste contexto essa estratégia é uma ótima ferramenta de fidelização, já que busca a aproximação focal maior da necessidade iminente do cliente; 3) Desenvolvimento de laços com clientes e fornecedores: o objetivo central desse tipo de mecanismo estratégico é visar a fidelização do cliente e aumentar o canal de intercâmbio com o fornecedor, visando parcerias rentáveis ao longo da vida comercial da empresa; 4) Produzir produtos de baixo custo: o custo é uma peça fundamental na administração empresarial moderna, a tendência é de que as empresas com maior lucratividade e menor custo, possam concorrer melhor no mercado e manter sua sobrevivência corporativa por mais tempo. Entretanto, conforme adverte Chiavenato (2010), de nada adianta atentar para todos esses cenários se não houver, da parte da empresa, o interesse por zelar pela sua imagem e, neste contexto, é preciso manter-se vigilante para que a marca não caia em descrédito, em virtude de problemas operacionais ou direcionais, que possam dar ao consumidor a impressão de falta de confiança na empresa, visto que, ele, o consumidor, ao escolher adquirir produtos ou serviços de uma determinada empresa, está na verdade creditando à empresa, a confiabilidade que ela lhe passa, por meio dos seus produtos, dos seus serviços e da forma como ela se porta perante o seu consumidor. Silva e Barbosa (2002) observam que empresa que tem a capacidade de aliar-se as tendências de mercados cada dia mais competitivos, tem uma maior propensão a tornar-se mais lucrativas. Porém, para que tal feito seja efetivado faz-se necessário que os mecanismos 13    

   

de gestão sejam eficientes e dinâmicos. A escolha de estratégias erradas exaure rapidamente as finanças da empresa, condenando-a um plano secundário no cenário comercial o que acaba levando a diminuição de sua representativa no mercado e, quando tal gestão prima pela inépcia, pode, entre outras coisas, levar a empresa à falência. Cardoso e Simoniades (2015) consideram como natural que as empresas tenham dificuldades em liderar mercados por longos anos. Isso se dá principalmente pelo fato de ser a economia um ente muito dinâmico que sujeita todos os mercados aos seus rigores. Ademais, nos dias atuais, as empresas estão cada vez mais diluindo o seu foco, que até bem pouco tempo atrás era extremamente especializado e procurando investir em diferentes setores da economia, de maneira que possa aumentar sua participação em segmentos cada vez mais diferentes, o que é bom, porque evita que a empresa passe por dificuldades quando o seu setor não estiver tendo bons resultados. Conforme salienta Cardoso e Simoniades (2015) formular uma estratégia competitiva é buscar uma posição favorável em um cenário, em que, cada concorrente também procura a melhoria de sua posição no ranking. Tal busca visa à hegemonia. É importante salientar que apesar de existir essa busca, poucas empresas conseguem chegar ao termo da mesma, tendo em vista que em todos os segmentos existe, também, o fator concorrência. No entanto, conforme explica Porter (2009), mercados são voláteis por natureza, uma vez que dependem dos humores da economia. Assim, quando a economia está forte e em crescimento, a tendência natural do mercado é se comportar de maneira estável gerando prosperidade, empregos e renda para as pessoas. No entanto, quando a economia mundial ou de um determinado país vai mal, naturalmente haverá um menor nível de consumo, o que consequentemente afetará diretamente a qualquer tipo de mercado e com isso, poder-se-á instalar um quadro de recessão ou estagnação econômica, cujos reflexos são sempre negativos para a população, uma vez que diminui o acesso ao crédito e aos avanços sociais, que necessitam de uma economia mais estabilizada para se efetivar. No âmbito corporativo, as empresas vivem e sobrevivem com base na confiabilidade que elas passam ao seu público alvo, essa é uma das lições extraídas de Santos, O. (2012), o qual assevera que as empresas precisam do sentimento de confiança de seus clientes para 14    

   

manter-se ativas, vendendo e propagando sua filosofia de comércio. Empresas que não expressam essa confiabilidade acabam deteriorando grande parte de seus ativos, tentando introjetar em seus clientes a ideia de que seus produtos ou serviços são bons o suficiente para ser consumidos, em síntese, acabam gastando muito dinheiro com marketing. Santos, O. (2012) explica que as empresa modernas necessitam se adaptar aos novos tempos, em face da concorrência crescente e do acirramento da competitividade, em virtude da desconstrução dos modelos tradicionais de consumo, que deixaram de ser puramente físicos e passaram também a ser virtuais. Hoje a Internet impõe as empresas tradicionais que revejam suas práticas, pois se antes o concorrente era apenas a loja do lado ou de um bairro próximo, hoje as possibilidades concorrenciais aumentaram substancialmente no universo virtual, em face do surgimento do E-commerce. Dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (2013) demonstra que um em cada 5 brasileiros, naquele ano já haviam feito compras pela internet. Quando perguntados quantas vezes em média esses consumidores compravam por esse canal, a média era de 2 em cada 10 compras, o que demonstra que o universo de pessoas que estão usando a internet para ir as compras é crescente. Corroborando com os dados da ABRACOMM (2013) está também a concepção extraída da obra de Santos, R. (2010), que demonstrou que as empresas tradicionais com maior penetração no mercado brasileiro têm investido, cada vez mais, para produzir ações de vendas no ambiente virtual e montado lojas virtuais, que, embora não substituam as convencionais, são utilizadas para aperfeiçoar as vendas dessas. A explicação dada por Santos, R. (2010) para o crescimento do mercado virtual está no fato de lojas virtuais terem um custo bem menor do que as lojas tradicionais, visto que essas últimas demandam de uma estrutura física que, em geral é permeada de diversos custos que as lojas virtuais não têm como: alugueis, encargos salariais e trabalhistas, impostos como: IPTU, TLP, seguros contra incêndio e insumos como água, luz, manutenção de equipamentos, taxas de perdas de produtos, entre outros fatores que acabam encarecendo os custos das lojas convencionais. Neste contexto, a TI tem importante papel de auxiliar as empresas a resgatar a competitividade, seja implementando o comércio virtual, seja optimizando os recursos e as 15    

   

rotinas das empresas, por meio de ferramentas que melhorem as boas práticas de gestão. Se há 3 décadas atrás, a maior parte das empresas necessitava de ter estruturas bastante complexas e caras, o processo de informatização empresarial ocorrido nos últimos trinta anos promoveu um importante meio de redução de custos e conferiu mais agilidade e confiabilidade as ações organizacionais desenvolvidas. Para Zogbi (2014), a tendência para o futuro próximo é que haja aumento no comércio virtual, que será proporcionado por novos modelos comerciais, baseados na Internet. No Brasil, para que o E-commerce se torne uma realidade para a maior parte da população ainda é preciso melhorar os canais de distribuição de renda, regulamentar algumas legislações que permitam aos bancos criar mecanismos mais fáceis para atingir públicos, que atualmente estão fora do mercado de consumo. Além disso, faz-se necessário que haja avanços sociais consideráveis, a fim de que essa parcela da população que não consome via internet, possam ter acesso aos mecanismos básicos de TI, como computadores e softwares. Zogbi (2014) relembra que nos países mais desenvolvidos do planeta, em Tecnologia da Informação, como o Japão e a Coréia do Sul, o acesso às redes wi-fi, de boa qualidade estão disponíveis para praticamente toda a população. O caminho encontrado por esses países para popularizar a TI foi à desoneração de impostos e mudança cultural, que, por sua vez, promoveu uma maior aproximação das comunidades para os equipamentos e aplicativos. Atualmente, 83,5% de todos os coreanos, do sul, compram e vendem produtos virtualmente e no Japão, 65,8%. Ademais, como explica Zogbi (2014) se engana quem pensa que essa cultura tecnológica alcança apenas os jovens, as pesquisas mostradas pelo autor demonstram que na Coreia do Sul, cerca de 50% das pessoas que utilizam computadores para suas rotinas do dia a dia tem mais de 50 anos e no Japão esse índice chega a 48%. O acesso mais fácil aos mecanismos de TI, associado às facilidades do comércio eletrônico e os baixos custos desse modelo (se comparados com os mecanismos tradicionais de comércio) provocaram um aumento do E-commerce na Ásia da casa de 67% nos últimos 10 anos, sendo que até mesmo em países que não tem tradição democrática, como a China, o volume de E-commerce teve uma expressiva elevação nesse período, auxiliando a economia chinesa a alavancar sua balança comercial, ao ponto de alcançar um crescimento econômico 16    

   

na casa de 10%, em pleno ano de 2008, que foi o auge da crise imobiliária americana, que fez com que a maior parte das economias mundiais se estagnassem ou perdessem competitividade. O Exemplo asiático demonstra como a Tecnologia da Informação, associada as novas demandas do mercado mundial pode promover o desenvolvimento e a competitividade, mesmo em cenários tão voláteis como o da economia e do comércio mundial. 2.3.

Monitorando o Cliente nas redes sociais Conforme explicitam Cardoso e Simoniades (2015), atualmente milhares são as

corporações que se utilizam da Internet para divulgar seus produtos e serviços, mas poucas são aquelas que têm um canal aberto com seus clientes para resolver problemas, receber reclamações ou sugestões e, quando tem esse tipo de mecanismo, menos ainda são as que dão ao cliente uma resposta satisfatória, em tempo hábil, de maneira que o cliente fique satisfeito com as ações adotadas pela empresa para resolver suas demandas. Vergili (2014) explica que até há alguns anos atrás as empresas de maior porte tinham profissionais especializados em fazer a comunicação organizacional entre a empresa e seus clientes, eram os chamados profissionais de relações públicas. A função de se comunicar com o cliente é importantíssima para a empresa, visto que é por meio dessa inter-relação que a corporação toma ciência das demandas que o cliente tem em relação a ela. Segundo Salustiano (2010), a conjuntura contemporânea, marcada pela globalização, pelas novas tecnologias de comunicação e informação, bem como pela valorização estratégica da articulação de variáveis culturais, exige que a comunicação com o cliente assuma uma maior observância, tendo em vista a necessidade de trabalhar com os diferentes modelos de produção e consumo presentes no mundo atual. A concorrência, a segmentação de mercados e a introdução de novas tecnologias de TI permitem o gerenciamento mais focado na interação entre a empresa e seus consumidores. No entanto, a participação vital desses mesmos consumidores na produção de informações estratégicas para a empresa se faz necessária, visto que são essas informações que permitirão a empresa se adaptar para as demandas vigentes, desses consumidores. Vergili (2014) explica que o cenário atual está permeado por um grande número de variáveis que determinam a competitividade de uma empresa. Um desses fatores é a 17    

   

comunicação com seus clientes ou sua falta. Neste contexto, o monitoramento dos clientes via mídias sociais é uma necessidade dos novos tempos, que está associado ao processo de transformação cultural ocorridos nos últimos anos nas organizações, principalmente após a popularização das redes sociais. Salustiano (2010) salienta que o processo de implementação de canais de monitoramento é sempre difícil, já que mexe com toda a cultura organizacional, ou seja, com o conjunto de normas e valores mais ou menos comuns, compartilhado pelas pessoas da organização. Em face dessa necessidade, entender os processos de comunicação organizacional é para manter a empresa integrada ao público que almeja atender. Para se adequar aos novos tempos, nos quais os clientes estão cada vez mais exigentes e se utilizando, cada vez mais das redes sociais para reclamar, as empresas necessitam mudar suas atitudes, estratégias e relacionamento. Nesta perspectiva, a comunicação com o cliente tem o papel de servir de fonte de informação (data-gathering) para os membros da organização no processo de tomada de decisões. Para Vergili (2014), isso inclui novas formas de gerenciamento da comunicação na organização, sobretudo na busca de informações e recursos para lidar com as várias situações que se apresentam no processo, integradas ao sistema de feedbacks com o cliente. Neste contexto, a comunicação deverá estar sempre voltada para a criação de visões compartilhadas, colaboração ambiental, análise organizacional, configuração organizacional, entre outras formas de competências de transição, em face da tendência de desenvolvimento gerencial no caminho do futuro. De acordo com Souza Filho (2011), embora as redes sociais não tenham um viés jornalístico, frequentemente elas estão sendo usadas como um canal para disseminação de informações que podem ser positivas ou negativas para as empresas e, essas, por sua vez, devem ficar atentas ao que é disponibilizado, por alguns consumidores, a respeito da empresa ou de seus produtos ou serviços nas mídias sociais. Para Souza Filho (2011), as empresas modernas devem investir em monitoramento virtual, em face de que, o marketing negativo pode comprometer sensivelmente a credibilidade da empresa perante o mercado consumidor, assim sendo, uma vez que se espalhem informações negativas sobre a empresa, dificilmente essas informações conseguirão 18    

   

ser posteriormente respondidas e assimiladas por todos os consumidores que tiveram acesso a ela, assim, mesmo que a empresa possa fazer contato com alguns desses, dificilmente conseguirá fazer contato com todos e, neste contexto é importante que se monitore a Internet, a fim de debelar os boatos ou as informações negativas, antes mesmo que eles venham a tomar maiores proporções, repercutindo diretamente na empresa. Entretanto, não basta apenas monitorar o que os clientes estão dizendo sobre a empresa, é preciso que se tenha um plano de ação para responder as demandas desses clientes, conforme bem salienta Pereira (2012): [...] não basta criar perfis no Twitter e no Facebook, montar um blog ou criar um canal no YouTube se não houver um planejamento estratégico montado para essas mídias. Se as empresas não sabem o que falar ou como localizar pessoas de seus interesses elas não vão ter como medir se os resultados de sua ação foram bons ou ruins. Os critérios para medir o sucesso são estabelecidos dentro dos objetivos do plano estratégico e variam de empresa para empresa. É preciso ter certeza do que se quer transmitir, saber quem é o público-alvo, ter a linguagem adequada para aquele tipo de rede social e mensurar os resultados da ação (RAMALHO, 2010, p. 20 apud PEREIRA, 2012, p. 6).

Para Pereira (2012), a comunicação da empresa com o cliente, muitas vezes não atinge os resultados esperados, em virtude dos equívocos conceituais que se propagam na proposta dessa comunicação. Um desses equívocos é usar o canal errado para comunicar. Há que a empresa deve ter, bem formulada, uma política de interação com o cliente via redes sociais ou pelos canais usuais de atendimento, como os serviços de atendimento ao cliente – SACs ou mesmo pelas ouvidorias. Entretanto, conforme salienta Morais (2007), antes de se pensar em contatar o cliente é preciso, primeiro selecioná-lo, com base nas estratégias estabelecidas no âmbito interno da empresa. Assim, o monitoramento virtual tem várias funções, que poderão ser delimitadas a partir das demandas de cada empresa. Para algumas dessas, o monitoramento pode servir para selecionar clientes satisfeitos com os produtos e serviços da empresa, por outro lado, também é possível fazer o inverso, monitorar cliente, por meio do método de mineração de dados, para saber quais são aqueles que postam mensagens negativas sobre a empresa, seus produtos ou serviços. Kanter e Fine (2011), ao versarem sobre o papel das mídias sociais para as corporações modernas, demonstram que um dos grandes pecados das empresas é não 19    

   

compreender o papel fiscalizador desenvolvido pelos usuários das mídias sociais na atualidade. Assim, conforme explicitam os autores, de nada adianta as empresas gastarem milhões de dólares com campanhas de marketing de alto valor monetário, para desenvolver hábitos de consumo ou simplesmente para promover o nome da empresa, se seus mecanismos de atendimento aos seus consumidores forem falhos. Pesquisa mostrada por Kanter e Fine (2011) mostra que de cada 10 reclamações recebidas na Internet, nos Estados Unidos em 2010-2011, 8 foram respondidas e as soluções foram efetivadas, já em países como Uruguai esses números não alcançam 10% dos casos reclamados e no Equador, não chega a 1%. O estudo curiosamente, não cita o Brasil nesse ranking, no entanto, esses dados demonstram nitidamente que as empresas devem estar atentas ao que se passa nas redes sociais, visto que esse mecanismo tem se disseminado com muita rapidez e, as consequências para as empresas, desse novo panorama virtual, ainda são pouco conhecidas, conforme bem salienta Zogbi (2014). É importante salientar que a forma de comunicação mudou. As mídias sociais estão alterando irreversivelmente as relações entre empresas e consumidores. A reportagem abaixo que estampou as chamadas principais da Revista Exame de maio de 2015, cumpre a missão de exemplificar concretamente a importância das mídias sociais na vida das pessoas e na vida das empresas: De ontem para hoje, redes sociais bombaram com a foto de uma viatura da Polícia Militar de Santa Catarina – uma BMW 335i novinha em folha. O episódio, cheio de versões replicadas sem o mínimo de avaliação, serve para ilustrar o quanto a humanidade ainda engatinha no quesito “pensamento crítico” em relação ao que consome e compartilha online. Houve quem propagasse – sem checar a veracidade — versões como “BMW vai doar 100 viaturas para PM e obter isenção fiscal por 25 anos”, obviamente refutada tanto pelo Comando da PM catarinense quanto pela BMW. Outras versões davam conta de que o Governo de Santa Catarina estaria comprando veículos da montadora alemã, que acaba de instalar uma fábrica em Araquari, perto de Joinville. Não faltou uma chuva de críticas ácidas a essa “notícia”, especialmente seguindo na linha de “dinheiro para comprar carro caro tem, mas para pagar um salário decente para os policiais ou colocar gasolina nos veículos já existentes na frota, não”. E dá-lhe circular a foto nos grupos do Whatsapp, no Facebook, no Twitter. Os que pararam para olhar com mais cuidado a informação perceberam logo que era uma ação de marketing da BMW, aproveitando as comemorações dos 180 anos da PM de Santa Catarina. A montadora “plotou” um modelo 335 para ilustrar como seria uma BMW com roupagem de viatura, e a colocou ao lado de outros veículos utilizados

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    pela corporação ao longo de sua história, em uma exposição em um shopping no município de São José, pertinho de Florianópolis. Só isso. É válido o questionamento se a ação de marketing não foi um tiro no pé, pois ao invés de valorizar a marca, estaria associada a um suposto mau uso do dinheiro público, um “esbanjamento” que denegriria a imagem da BMW. Mas não é isso que estamos discutindo neste post. O nó da questão é o quanto os internautas são capazes de replicar sem pensar uma informação muitas vezes manipulada e alterada só para causar furor. A viralização da foto mostra que as pessoas gostam da polêmica, do barulho, mas não se preocupam nem um minuto se estão ajudando a propagar uma informação completamente equivocada. Bastaria olhar a foto de outro ângulo – o ambiente da exposição de carros – para entender a verdade. Mas a limitação de pensamento chegou às raias do absurdo: houve gente que, mesmo ao pé da notícia verdadeira, foi capaz de escrever comentários indignados porque “a PM de Santa Catarina está comprando BMW” ou, ao contrário, “finalmente teremos uma frota de primeiro mundo” [...], (CASTRO, 2015)

2.4.

A Ética no Monitoramento Virtual das Mídias Sociais Jue et. al (2011) explica que o surgimento das redes sociais no mundo ainda é uma

coisa recente, sendo que, a maior delas, o Facebook, foi lançada a apenas 10 anos, em 2004. Assim sendo, ainda há muito que se estudar acerca do modo como essas redes sociais afetam a vida e cotidiano das pessoas, entretanto, independentemente dos cenários futuros e dos impactos atuais das mídias sociais está diretamente associado ao campo da ética. Para Srour, (2008), a ética no ambiente empresarial é um dos pontos mais delicados e controversos da atualidade, visto que neste tipo de ambiente existem fatores, como a sobrevivência empresarial e a própria concorrência que distorcem a forma como os gestores das empresas conduzem as ações corporativas. Em se tratando da interação entre os seres humanos e empresas, há que se observar que tal interação é permeada de interesses e, esses tendem a se catalisar de uma forma muito mais intensa. Neste contexto, é preciso lembrar as lições extraídas de Aristóteles, em sua obra “A ética à Nicomano”, aqui citado por Srour (2008), na qual o autor rechaça a ideia de uma ética individual. Para Sócrates não existem diferentes tipos de ética, mas apenas a ética coletiva, ou seja, aquela que se molda aos valores sociais, qualquer outra ética, vista sob uma premissa personalizada deixa de ter significado, uma vez que passa a ser uma visão dualista incompatível com a ética.

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Entretanto, conforme bem salienta Srour (2008), a ética corporativa, ou seja, aquela fundada em valores puramente relacionados ao capital e ao lucro é vista de forma repulsiva pela sociedade, uma vez que o que a sociedade alimenta o ideário aristotélico e utópico de uma ética universal. Ocorre, no entanto, que a ética corporativa se baseia princípio darwiniano da seleção natural, que faz com que apenas as empresas que tiverem maior capacidade competitiva e adaptativa conseguirão sobreviver em mercados, marcados por um intenso cenário competitivo. Assim, para Srour (2008), a ética corporativa é, sobremaneira individualizada, baseada na visão e nos princípios da corporação e não em uma ética mais coletivizada, como queria Aristóteles. Neste contexto, os limites éticos ficam relegados às sanções legais previstas no ordenamento jurídico de cada país, que servem de freio legal as ações opostas a um modelo ético coletivo. No tocante as mídias sociais, Forma (2014) explica que existe pelo menos duas perspectivas distintas que devem ser observadas, a forma como as pessoas se expõem na rede e a forma como as empresas se apresentam e se utilizam de informações. Neste contexto, quando a perspectiva é pessoal, as normas que regulam as referidas postagens dos usuários estão sujeitas as normas cíveis e penais, além das sanções administrativas cabíveis, uma vez que ao participar da rede, o usuário teve que aceitar as condições impostas em um contrato, que rege, de maneira muito generalista, as condutas na rede. Conforme observa Forma (2014), as empresas que tem interesse de utilizar-se das mídias sociais para projetar o nome da corporação no mercado deveriam considerar os seguintes requisitos: · O objetivo da presença do seu negócio nas redes sociais. · Definição do tipo de informação que pode ser gerada e compartilhada em nome da empresa. · Linguagem e vocabulário utilizados nas postagens. · Definição dos responsáveis por gerar conteúdo em nome da empresa e procedimento para a aprovação do conteúdo antes da postagem. · Proibição de divulgação de dados confidenciais da empresa ou de seus clientes. · Adoção de medidas para se evitar a conexão dos colaboradores com a empresa. Como exemplo, a definição de contas com seus nomes próprios e a proibição do uso de elementos gráficos da empresa (logos, fotos com uniformes, etc.). · Adoção de medidas para preservação da imagem da empresa através da responsabilização individual. · Gestão de crises: o que fazer quando uma informação é usada de forma errada, impactando sua imagem frente ao mercado e a seus clientes (FORMA, 2014, p. 1).

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Por outro lado, o monitoramento nas redes sociais não pode ser utilizado com objetivos excludentes ou segregacionais, nem, tampouco se deve utilizar as informações extraídas do monitoramento para fins comerciais. Entretanto, falta ainda um regramento legal específico, que estabeleça regras de como as empresas podem utilizar os dados dos usuários nas redes sociais. Atualmente, as tentativas de manter um padrão ético nas redes sociais encontram-se relegadas aos usuários, sendo que as empresas, principalmente no caso do Brasil, ainda não possuem uma legislação que imponha limites para sua atuação ética nas redes sociais, essa é a conclusão de Kanter e Fine (2011).

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3. TECNOLOGIAS UTILIZADAS NA ANÁLISE DE INFORMAÇÕES POSTADAS NAS MÍDIAS SOCIAIS Este capítulo apresenta os conceitos a respeito das principais tecnologias utilizadas para análise de informações nas mídias sociais. 3.1. O conceito de Customer Relationship Management (CRM) De acordo com Garrafoni Junior et. al, (2004), gerenciar o relacionamento com o cliente é uma das tarefas mais importantes para as empresas modernas, uma vez que, a dinâmica dos mercados impõe níveis de competitividade que exigem das empresas altos níveis de relacionamento com seus clientes, produzindo a chamada fidelização, uma vez que é essa fidelização que irá garantir a massa de clientes necessários à manutenção da própria empresa. Conforme explica Garrafoni Junior et. al, (2004), o Customer Relationship Management – CRM – ou gestão de relacionamento com o cliente é uma expressão de origem inglesa, que está vinculada a uma forma integrada de relacionamento que reúne diversos tipos de processos e atividades que se desencadeiam planejadamente, de forma organizada e estratégica. Garrafoni Junior et. al, (2004) explica que enquanto conceito, o CRM está voltado para estratégias de negócios que vislumbra a antecipação de necessidades e potenciais de uma determinada empresa ou de seus clientes. Para o autor, o conceito de CRM é bastante amplo uma vez que trata, em sua síntese da fidelização do cliente, que extrapola a simples tarefa de manter o cliente agregado à organização, mas é sobretudo uma estratégia de mantê-lo fidelizado pela satisfação, em função da solução de suas demandas da capacidade da organização de antever suas necessidades e desejos e atuar no sentido de resolver as mesmas, mantendo o cliente com um padrão de satisfação que o permita ou que o induza a manter seus negócios com a empresa, sem que seja necessário buscar, na concorrência a realização dos seus anseios comerciais. 24    

   

O conceito de CRM está diretamente associado com a filosofia oriental de qualidade total, subentendendo-se essa qualidade como a satisfação do cliente em relação ao produto ou serviço prestado ou adquirido e, nesse sentido a empresa deverá manter em seu banco de dados o maior número de informações a respeito do cliente, sua posição em relação a empresa e suas necessidades. Neste contexto, Garrafoni Junior et. al, (2004) explicita os ingredientes chaves que poderão levar a empresa a obter sucesso perante os seus clientes, conforme mostrado na tabela (1).

Ingredientes Chaves – FCS’s

Resultados Esperados

Ø Estratégia

Ø Valorização da Marca

Ø Cultura

Ø Lealdade do Cliente

Ø Processos

Ø Rentabilidade

Ø Tecnologia Tabela (1): Fatores chave do sucesso de uma empresa Fonte (Lobo, 2002 – apud Garrafoni Jr. (2004)

Dentre os fatores chaves mostrados por Garrafoni Junior et. al, (2004) estão, em primeiro plano: a estratégia; neste conceito está implícito que a empresa deverá formular estratégias de como gerir as necessidades do clientes, antevendo-as mesmo antes que elas ocorram, buscando informar-se de suas necessidades e suas demandas. Quando esse fator é colocado em prática o que se espera colher é a valorização da marca, uma vez que a tendência natural é que mais clientes venham a consumir seus produtos ou serviços e isso aumenta seu poder de competição no mercado. A cultura é parte importante desses fatores chave, uma vez que deve fazer parte do comportamento corporativo manter um nível de relacionamento com o cliente que permita a empresa antever suas necessidades ou demandas antes que elas venham a induzi-lo a buscar produtos na concorrência. Assim, é pela antecipação das demandas que a empresa busca a lealdade do cliente, que uma vez satisfeito com ela, evita “trocar o certo pelo duvidoso”, ou seja, trocar o bom atendimento pelo atendimento duvidoso que pode encontrar na concorrência.

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Os processos são fases que devem ser estabelecidas e colocadas em prática pela empresa. Nelas, a organização deverá desencadear estratégias que visam conhecer o perfil de seus clientes, quais os produtos e serviços que mais se utiliza, quais as melhorias que podem ser implementadas para atraí-lo mais, quais as promoções que podem ser viabilizadas para que ele consuma mais e mais intensamente seus produtos e serviços e por fim, de que formas é possível fideliza-lo. A tecnologia é peça importante para atrair o cliente e mantê-lo fidelizado, neste contexto a empresa deverá disponibilizar todos os seus recursos tecnológicos para produzir ações que venham a promover o nome da empresa ou os produtos e serviços a ela agregados para que o cliente se sinta confortável e pronto para negociar. Assim, em termos de TI, é importante que a empresa mantenha sempre um banco de dados atualizado com todas as informações pertinentes ao cliente, de forma que, sempre que necessário, tais informações possam subsidiar a tomada de decisões, sempre no sentido de encontrar soluções para as demandas dos clientes. 3.2. Análise de Sentimento - Sentiment Analysis De acordo com Pang e Lee (2008), o ponto de vista dos consumidores sempre foi uma importante peça de informação para a maioria dos pesquisadores de marketing. Isso tem uma explicação simples, porque é em função das concepções e interpretações que cada pessoa tem do mundo que a cerca é que ela irá tomar decisões. O ser humano por natureza está sempre analisando contextos, pessoas, sentimentos e, é sob essa premissa que nasce a chamada análise de sentimentos – sentiment analysis. Neste contexto, Ferreira (2010) traz o seguinte conceito para o termo sentiment analysis: [...] a análise de sentimento é o estudo de opiniões, sentimento e emoções expressas em textos. Existem muitas tarefas relacionadas nessa área, como a extração de elementos do texto relacionados à opinião, a classificação da opinião quanto ao seu caráter (positivo, negativo ou neutro), comparação de sentenças quanto a suas opiniões [...] (FERREIRA, 2010, p. 13).

Para Pang e Lee (2008), a análise de sentimentos está para o âmbito corporativo, como uma prática que identifica emoções, por meio da oralidade ou mesmo da escrita, 26    

   

relacionando tal atividade as ações no ambiente virtual da Internet. Em síntese, analisar sentimentos descreve a forma como a empresa verifica os humores e as propensões emocionais de seus clientes nos meios virtuais. A importância desse conhecimento está em proporcionar à empresa informações adequadas para o processo de tomada de decisões, com base nas demandas e nos desejos expostos na Rede, pelas opiniões e pelas reclamações ou sugestões de seus consumidores. Neste contexto, o conhecimento das emoções dos clientes é um atributo que representa um diferencial para a empresa, baseado na inteligência competitiva. Ainda segundo Pang e Lee (2008) pesquisas mostram que os americanos são umas das sociedades mais ativas, quando se trata de demonstrar emoções na Internet. Numa pesquisa que envolveu 35 países, ficou demonstrado que entre os 2.000 americanos pesquisados 81% fizeram pesquisas on-line antes de adquirir um produto, pelo menos, uma vez, sendo que 15% desses tinham o hábito de pesquisar sempre, antes de adquirir qualquer produto ou serviço. Detectou-se ainda que 73% dos americanos tem o hábito de ler opiniões on-line sobre restaurantes, hotéis, e vários serviços (por exemplo, agências de viagens ou médicos), entre 73% e 87% dos pesquisados afirmaram que a análise dos resultados da pesquisa virtual teve uma influência significativa sobre a sua compra. Vinodhini e Chandrasekaran (2012) explicam que existem muitas pesquisas que versam sobre análise de sentimentos (opiniões de usuários-consumidores), que julgam principalmente as polaridades do humor desses, bem como seus comentários no ambiente virtual. Nestes estudos, a análise das opiniões é frequentemente conduzida em pelo menos três diferentes níveis: o nível do documento; nível de frase ou nível de atributo. Cada um desses níveis geralmente é analisado de forma isolada ou em conjunto com outros elementos. Assim, quando se faz uma análise do tipo documental, busca-se selecionar documentos que tragam algum tipo de informação previamente descrita no mecanismo de busca, da mesma forma ocorrerá com o nível frasal ou com o atributo. O nível mais comum de ser utilizado é o frasal, na qual, o mecanismo de busca seleciona expressões específicas, delimitadas pelo operador e aponta quais são as incidências dessas expressões na Internet, cabendo ao operador fazer uma delimitação mais precisa, a fim de que se chegue a resultados mais definidos. 27    

   

A análise de sentimentos baliza-se em estudos de diversas áreas, que vão desde a psicologia com a programação neurolinguistica, até a semântica. No Brasil, o grande entrave para a mineração de textos, baseado na análise de sentimentos é o fato da própria língua ter uma dinâmica bastante complexa, uma vez que, um único termo pode ter vários significados, o que acaba produzindo inconsistências operacionais que precisam ser avaliadas caso a caso pelo operador. Essa concepção é expresa por Salustiano (2010, p. 2), “A grande dificuldade no desenvolvimento de ferramentas para a realização de monitoramento de redes sociais é a diversidade e peculiaridades na utilização da Língua Portuguesa, na produção de conteúdo dentro dos ambientes virtuais”. 3.3. Business Intelligence (BI) na tomada de decisões De acordo com Quintanilha e Moraes (2011), o conceito de Business Intelligence não é novo, uma vez que já foi exaustivamente utilizado num passado recente, porém sem utilizarse dessa nomenclatura. Traduzindo a expressão, Business Intelligence nada mais é do que inteligência de negócios, ou seja, é a área corporativa que tem por finalidade coletar dados de fontes variadas, por meio de mecanismos de TI ou meios convencionais, a fim de organizar tais dados e utilizar suas inferências em favor da empresa. Ainda segundo os mesmos autores, o Business Intelligence, organiza, analisa e compartilha dados com os executivos que tem poder de decisão. O subsídio proporcionado por esses dados ao processo decisório auxilia, sobremaneira a empresa tomar decisões levando em consideração as variáveis envolvidas no problema em estudo. Oliveira e Pereira (2012) fazem o seguinte comentário acerca do que é o Business Intelligence: O BI, na verdade, não é um sistema, nem uma ferramenta, mas sim um conceito que se aplica e que se vivencia no dia-a-dia de uma organização. Qualquer fator ou ferramenta envolvida no ambiente organizacional, que apresentem dados que possam ser aproveitados pela organização das mais diversas formas, principalmente no que diz respeito à tomada de decisão, é uma base crucial formadora de Business Intelligence. A tomada de decisão é uma atitude executada pelos membros de uma organização que representa a análise e escolha de uma alternativa entre várias possíveis para cada situação. [...] os tomadores de decisão raramente buscam encontrar a melhor alternativa na solução de um problema, mas, em vez disso, selecionam um conjunto de resultados suficientemente bons e uma alternativa com grande probabilidade de alcançar um desses resultados (OLIVEIRA; PEREIRA, 2012, p. 5).

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Para Dedonatto et. al, (2006) o Business Intelligence encontra paralelo em um pensamento do livro “A arte da Guerra”, no qual seu autor, o estrategista militar chinês, Sun Tzu, faz a seguinte colocação, “para se obter sucesso na guerra, a pessoa deve deter todo o conhecimento de suas fraquezas e virtudes, além de todo o conhecimento das fraquezas e virtudes do inimigo. O contrário pode levar à derrota e à destruição”. Ainda segundo Dedonatto et. al (2006), existem vários sistemas de suporte, que subsidiam o Business Intelligence. Basicamente são bancos de dados que concentram informações que podem ser utilizadas nos processos decisórios das empresas. Dentre os mais comuns encontram-se: O Data Warehouse, ou armazém de dados, que tem uma operacionalidade bastante ampla e pode ser manipulado por diversos sistemas de processamento de dados, com confiabilidade e rapidez. Em geral o sistema warehouse se destina a organizar os dados corporativos, que fornecem informações de apoio ao processo decisório das empresas. Os dados no sistema warehouse são armazenados em vários graus de relacionamento e sumarização, de maneira que se possa facilitar e agilizar os processos de tomada de decisão por diferentes níveis gerenciais. A desvantagem dos sistemas warehouse é que eles normalmente têm um elevado custo de implementação e manutenção. Ainda segundo Dedonatto et. al (2006), outro modelo de organização de dados, para efeitos decisórios são os Data Marts, que é consiste em um pequeno grupo de informações retirados de dentro de uma plataforma warehouse, com a função de prestar ao usuário informações específicas de cunho organizacional, ou seja, da própria empresa. A vantagem do Data Mart é o fato de se utilizar o mesmo conceito de um modelo warehouse, porém, de forma mais compacta e de custo mais acessível. Por fim, Dedonatto et. al (2006) faz referência a um terceiro tipo de banco de dados utilizado para subsidiar o processo decisório: o Data Mining. Nas palavras do autor, o Data Mining é conhecido, também como mineração de dados. E consiste na técnica de busca que permite acessar uma grande base de dados. O Data Mining permite ao usuário: (...) Fazer associações, previsões e agrupamento de dados de forma estruturada, disponibilizando, em nível estratégico, as informações mais acuradas e relevantes aos gestores. Também se consegue identificar alguns problemas com dificuldade de percepção, mas para isso, deve-se trabalhar em uma base bem organizada, para se fazer os relacionamentos dos fatos (DEDONATTO, et. al, 2006, p. 6).

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A grande vantagem do modelo Data Mining é que, por trabalhar comum uma lógica

de algoritmos específicos, baseado em redes de raciocínios, propicia maior confiabilidade “uma vez que seu principal objetivo é garimpar e detectar falhas nas informações oriundas de um banco de dados operacional” (DEDONATTO, et. al, 2006, p. 6). 3.4. Mineração de Texto Segundo Mayer et. al (2014), a mineração de dados tem como proposta a descoberta de novas informações ou conhecimentos, a partir de pesquisas feitas em grandes bases de dados. Para tanto, são empregadas diversas técnicas de acesso às informações, sendo que, as mais conhecidas são a indução de modelos de classificação, extração de regras de associação e clusterização. Mayer cita outros autores para demonstrar as diferenças entre essas técnicas. Nas palavras de Mayer et. al (2014): (...) A indução de um modelo de classificação visa extrair um modelo, a partir de uma base de treinamento, capaz de prever o valor de um atributo alvo (classe) de um novo registro. Árvores de decisão caracterizam um importante modelo de decisão por permitir não apenas a previsão do atributo classe, mas também uma interpretação das regras derivadas e extraídas dessas árvores (Kamber et Han, 2011). A extração de regras de associação permite a identificação de relacionamentos importantes e frequentes entre os atributos de uma base de dados. Trata-se de uma importante ferramenta de análise descritiva de dados (Gonçalves, 2005; Kamber et Han, 2011). (MAYER et. al, 2014, p. 4).

Segundo Aranha e Passos (2006), a tecnologia de mineração de textos é associada a outra técnica de recuperação de informações denominada machine learning, estando, por sua vez relacionado a uma outra área de estudo ainda muito recente, a Inteligência Artificial. Mineração de textos baseia-se em diferentes métodos de organização de dados, que se utilizam de matrizes textuais para produzir os resultados de busca, selecionados pelo operador. Teoricamente, a mineração de textos corresponde-se, de maneira específica com o modelo Data Mining, sendo-lhe uma extensão de suas potencialidades, porém ao invés de ser focada em grandes volumes de dados, está focada em conteúdos de texto mais específicos, recebendo, inclusive, por parte de alguns autores, a denominação de Text Data Mining. Para Cipriani (2011), os sistemas de mineração de textos são um avanço tecnológico que tem facilitado em muito a agilidade das buscas no ambiente virtual, podem ser utilizados desde aplicações específicas, como no uso de aplicativos para celulares ou tablets, como 30    

   

também podem disponibilizar avanços consideráveis em diferentes áreas, como a inclusão digital de pessoas com deficiência, desde associados com outros aplicativos, como reconhecimento de voz entre outros. Cipriani (2011) salienta, no entanto, que os sistemas de mineração de texto também têm um lado ruim, quando, por exemplo, são utilizados apenas para localizar conteúdos, destituindo a pesquisa. Isso ocorre muito comumente na educação e, é um problema que tem sido enfrentado de formas diferentes, nos mais variados países. Uma situação típica que ilustra essa situação é o do (a) professor (a) que pede ao aluno que leia um determinado conteúdo e produza um trabalho a respeito do mesmo, em geral, os alunos apenas se dão ao trabalho de fazer buscas rápidas, recortando e colando os conteúdos, sem antes analisa-los. Entretanto, conforme bem salienta Cipriani (2011) esse é um efeito colateral de um sistema de mineração de textos, que não retira sua importância e sua abrangência sociotecnologia, visto que, a tecnologia da informação demanda de um processo evolutivo, que acontece segundo as necessidades estabelecidas em cada sociedade, em tempos diversos, sendo necessárias constantes avaliações, a fim de modelar, de maneira mais eficiente as necessidades correntes de uma determinada época. Assim, as limitações existentes nos mecanismos de mineração de texto deverão ser corrigidas com a evolução natural desse dispositivo ao longo dos próximos anos, em virtude das demandas já detectadas e, também daquelas que haverão de surgir no futuro. 3.5. Web Mining – Mineração de textos na Web De acordo com Scine (2005), a Internet desde sua criação sempre teve uma tendência a se tornar um veículo popular, visto que seus usos e suas comodidades sempre se aliaram mais as demandas da sociedade civil, do que as militares, para as quais ela foi inicialmente projetada. Desde os primórdios um dos grandes desafios foi organizar as informações de forma que fosse fácil achar aquilo que se quisesse, sem que se tivesse a necessidade de ter um conhecimento mais específico de TI. O desenvolvimento de dispositivos de busca, baseados no modelo data mining propiciou a difusão e ampliação da internet para milhões de

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organizações mundo afora, no entanto foi por meio da Web Mining que essa popularização alcançou o seu ápice. Em síntese o modelo de mineração de dados pelo formato web mining nada mais é do que uma extensão da Data Mining, que é aplicado aos dados da Internet. As pesquisas em Web Mining envolvem variados campos de pesquisa, tais como recuperação de informações, bancos de dados e inteligência artificial. De acordo com Scine (2005) a Web Mining tem por finalidade extrair automaticamente, por meio do uso de técnicas de Data Mining, informações relevantes de documentos e serviços ligados a Internet. Ao contrário do que muitos pensam o Web Mining não envolve apenas a simples busca de informações, mas um processo que se capacita desde as técnicas de recuperação de informações até estatísticas e uso de cognição artificial, sendo que as tarefas principais realizadas pela Web Mining são: busca de documentos; seleção e préprocessamento de informações; generalização e análise, compilação de dados estruturados, semiestruturados e não estruturados. A Web Mining pode ser dividida em categorias, sendo elas: Web Contente Mining – conteúdo de documentos na web; Web Usage Mining – Mineração do uso da web; Web Structure Mining ou mineração da estrutura de documentos na web. Todos esses dispositivos e categorias são utilizados para fazer com que o cliente consiga rápido e seguramente buscar uma informação digitando apenas algumas poucas palavras que sirvam de busca, capazes de serem entendidos pelo algoritmo do Data Mining que, por sua vez serão acionados para filtrar e localizar a informação desejada pelo usuário.

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4. ANÁLISES E RESULTADOS Este capítulo apresenta o resultado da análise realizada entre 3 ferramentas de monitoramento utilizadas para antever o sentimento dos usuários nas mídias sociais. 4.1. Ferramentas de monitoramento O objetivo de ferramentas de monitoramento é o de prover às empresas informações que sejam capazes de posicioná-las em relação as demandas e aos desejos de seus clientes, esse é um conceito que está diretamente associado ao sentiment analysis ou análise de sentimentos. A análise de sentimentos denota que o cliente irá manifestar sua satisfação ou insatisfação nas mídias sociais, o que, poderá influenciar outras pessoas a consumir ou deixar de consumir determinados produtos, dependendo do tipo de informação contida nas postagens veiculadas nas mídias sociais. No mercado existem diversas ferramentas que permitem às empresas monitorarem em os posts registrados pelos usuários nas mídias sociais e, assim, identificar o sentimento dos usuários em relação às notícias, produtos e marcas da organização. Com o objetivo de demonstrar o tipo de informações que podem ser extraídas das ferramentas de monitoramento para auxiliar as empresas a antever o sentimento dos usuários foi realizada uma análise em três ferramentas de monitoramento, a saber: Trackur, Keyhol e Scup. O fator determinante para a escolha das ferramentas foi devido a facilidade de acesso à versão trial. Alguns fornecedores solicitavam número de cartão de crédito e outros só disponibilizava a versão trial após um contato breve com o solicitante, na tentativa de vender o produto.

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4.1.1.

Ferramenta Trackur

A versão disponível no site http://www.trackur.com/ demonstrada neste estudo é compacta e apenas um trial (versão de testes), entretanto, caso a empresa queira, poderá adquirir a versão Plus, Premium ou Ultimate, a partir de $97 (noventa e sete dólares) por mês. A ferramenta disponibiliza a tela inicial, que consta de um módulo com dados da conta do usuário (profiles), outro campo para buscas (keyword), na qual o usuário deverá digitar os termos a serem pesquisados. Ao lado é mostrado um módulo de estatísticas, na qual se apresenta a quantidade de termos encontrados nas últimas 24 horas, a velocidade de verificação, e as redes sociais pesquisadas, e também, o módulo demonstrativo de resultados, conforme demonstrado na figura (1):

Figura 1. Tela inicial do Trackur

Na figura (2) é possível verificar como funciona a tela de estatísticas, que apresenta o cronograma estático exponencial dobrando os períodos de tempo nos quais os últimos resultados do termo pesquisado foram verificados.

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Figura 2. Tela de estatísticas do Trackur  

A figura (3) mostra o módulo de escolhas de quais redes sociais serão consultadas. Todas as redes sociais que estiverem demarcadas serão pesquisadas.

Figura 3. Tela de redes sociais pesquisadas

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Com o objetivo de demonstrar o resultado obtido a partir do fornecimento de uma palavra chave, na figura (4) é possível verificar o sentimento dos usuários em relação à empresa Brasil Telecom. Note-se que na barra de escolhas das redes sociais, apenas o item “Facebook” está marcado, assim, a ferramenta buscará apenas o que foi encontrado na referida rede social.

Figura 4. Pesquisa e resultados no Trackur

A figura (5) demonstra os resultados da pesquisa, com os termos encontrados nas redes sociais. No caso em questão os resultados apontam para duas reclamações de clientes sobre os serviços ofertados pela Brasil Telecom – operadora de telefonia – utilizada como fonte e testes para a ferramenta.

Figura 5. Demonstração dos resultados da pesquisa 36    

   

Com base no resultado apresentado pela ferramenta Trackur foram observados os seguintes problemas: a) Não é possível identificar a mulher que fez a reclamação sobre o serviço prestado pela Brasil Telecom. Dessa forma, a empresa não tem como contatar a mulher para tentar resolver seu problema. b) Não é possível certificar se a fonte é fidedigna. c) Classificação incorreta do sentimento, uma vez que, se a mulher teve o serviço cortado entende-se que é crítico, então a classificação deveria ser negativa e não neutra, conforme classificada pela ferramenta. d) A ferramenta não crítica as palavras escritas incorretamente, como por exemplo, “abisurdo” relatado no segundo post da figura (5), e também, as palavras escritas de forma incompleta, como por exemplo, “mega”, “0.79”. Como se observa há uma série de erros de sintaxe o que pode comprometer a credibilidade da ferramenta Trackur por não conseguir realizar adequadamente uma análise semântica das informações registradas pelos usuários. Na figura (6) pode-se observar outro exemplo de reclamação de cliente em relação aos serviços prestados pela Oi Telecomunicações. No exemplo em questão é possível verificar a tentativa de um operador da Oi Telecomunicações em resolver o problema do cliente. Contudo, por meio dos registros realizados entre operador e cliente não fica claro que o operador conseguiu resolver o problema do cliente.

Figura 6. Resultados da pesquisa Oi Telecomunicações

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38    

   

  Figura 7. Interação com usuário.

Foi observado que a ferramenta Trackur não permite classificar se o problema foi solucionado, não permite o armazenamento das interações com os usuários e não permite mensurar o desempenho.

4.1.2.

Ferramenta Keyhole

O Keyhole permite monitorar hashtags ou keywords no Twitter, Instagram ou Facebook, apresentando, para cada palavra ou expressão, uma lista de influenciadores, redes sociais mais importantes, distribuição geográfica e até os dispositivos e plataformas que originam mais posts. 39    

   

A ferramenta oferece uma versão trial disponível em http://keyhole.co/, porém se o gestor quiser poderá adquirir uma versão mais completa a partir de $129 (cento e vinte e nove dólares) mensais. Na tela inicial da ferramenta basta informar a palavra-chave a ser pesquisada, conforme demonstrado na figura (8).

  Figura 8. Tela de busca da ferramenta Keyhole.

Como exemplo de pesquisa foi fornecida a palavra-chave “Brasil Telecom” e a ferramenta apresentou o resultado, conforme mostrado na figura (9).

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  Figura 9. Resultado da pesquisa.

Com base no resultado apresentado na figura (9) é possível identificar os posts registrados nos últimos 7 dias, a quantidade de usuários, buscas e impressões. Por meio do gráfico apresentado pela ferramenta pode-se identificar a quantidade de posts por dia registrados pelos usuários. Na aba “influences” pode-se obter informações a respeito dos usuários mais influentes nas redes sociais, os usuários recentes e a localização geográfica desses usuários, conforme apresentado na figura (10).  

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  Figura 10. Relação de usuários mais influentes nas redes sociais.

Ao salvar o resultado da pesquisa, a ferramenta permanece em execução em segundo plano, atualizando as informações em tempo real. Caso queira é possível pausar a execução, conforme apresentado na figura (11).

Figura 11. Status do monitoramento.

O teste realizado utilizando a ferramenta Keyhole demonstrou que é possível identificar o que os usuários postam nas redes sociais, no caso em questão, sobre a “Brasil Telecom”. O resultado é apresentado por meio de gráficos que permitem obter informações sobre o número de postagens dos usuários, top sites, usuários mais influentes, distribuição geográfica, entre outros. Essas informações se usadas de forma inteligente podem auxiliar os gestores na tomada de decisão. Foi observado que a ferramenta não permite o armazenamento das interações realizadas entre empresa e usuário. Essa limitação dificulta na mensuração e análise dos resultados obtidos.

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4.1.3.

Ferramenta Scup

Scup é uma ferramenta brasileira desenvolvida para auxiliar as empresas no monitoramento de redes sociais para antever o que os usuários postam sobre seus produtos, marcas e sobre a própria empresa. A ferramenta coleta todo tipo de conversa nas mídias sociais em tempo real, armazena as informações e permite sua análise de forma simples e intuitiva. Permite automatizar ações de monitoramento tornando o trabalho mais ágil e eficiente. Integrado a outros sistemas como o CRM. Como o objetivo de demonstrar o funcionamento da ferramenta foi utilizada a versão trial, disponibilizada no site http://www.scup.com.br. Uma versão full poderá ser adquirida a partir de R$ 750,00 (setecentos e cinquenta reais) por mês. Na tela inicial da ferramenta é preciso criar os monitoramentos que se quer realizar nas mídias sociais. Como exemplo de pesquisa foi criado o monitoramento denominado “Brasil Telecom”, conforme mostrado na figura (12) e configurado a busca “Oi” na rede social Facebook para identificar as informações postadas pelos usuários, conforme mostrado na figura (13).

Figura 12. Tela do Scup para criação do monitoramento.

A figura (13) apresenta o resultado obtido para a busca na rede social Facebook sobre a operadora “Oi”.

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Figura 13. Tela da busca configurada na ferramenta.

Na figura (14) é apresentado o resultado da busca realizada no Facebook sobre a operadora Oi.

 

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  Figura 14. Resultado da busca realizada sobre a operadora Oi.

Para cada menção publicada pelo usuário a ferramenta permite: classificar a menção, responder a publicação, acessar o histórico da menção, visualizar individualmente a menção, excluir a publicação, enviar a menção por e-mail, e classificar o sentimento, conforme apresentado na figura (15). Por se tratar de uma pesquisa realizada na versão trial a ferramenta não classificou o sentimento dos usuários, disponível somente na versão full.

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  Figura 15. Estrutura de menção no Scup.

É possível criar um ticket, atribuir a prioridade e o operador responsável pelo atendimento. Deste modo, os tickets criados ficam visíveis na aba SAC 2.0 (Serviço de Atendimento ao Cliente) para serem tratados de acordo com a prioridade atribuída.

  Figura 16. Relação de tickets para atendimento.

A ferramenta permite gerar relatórios para análise das menções dos usuários. Dentre os relatórios disponibilizados na ferramenta, destacam-se: análise de menções, respostas a menções, atendimento no SAC no qual pode-se visualizar a quantidade de tickets criados e o tempo médio de resposta. A pesquisa mostrou que a ferramenta Scup, além de obter informações postadas pelos usuários nas redes sociais, permite uma interação em tempo real com o usuário, 46    

   

possibilita armazenar o histórico das conversas entre operador e usuário, permite o acompanhamento das menções dos usuários por meio de relatórios gerencias que facilitam a tomada de decisão. Os cases realizados nas empresas que adotaram o Scup para monitoramento de mídias sociais reforçam os benefícios adquiridos com o uso da ferramenta, como por exemplo, a TAM Linhas Aéreas que adotou o Scup devido a necessidade de estar sempre pronta para resolver uma insatisfação como para dar uma informação ao usuário. De acordo com a empresa a ferramenta Scup permite coletar as menções e postagens dos usuários rapidamente e responder as dúvidas de forma controlada e organizada. Com a adoção da ferramenta a empresa conseguiu elevar em 90% o número de atendimento, armazenar o histórico completo das interações com os usuários e realizar atendimento com múltiplos operadores. Outro exemplo de case de sucesso é a Netshoes considerada a maior empresa de ecommerce de artigos esportivos do mundo, alcançou um faturamento de mais de R$100 milhões de reais com as redes sociais. Em 2011, a empresa adotou a ferramenta Scup para monitorar as redes sociais. Dentre os benefícios alcançados pela empresa com a adoção do Scup, destacam-se: ü Organização e armazenamento do histórico dos diálogos nas redes sociais; ü Capturar menções que falam direta e efetivamente da empresa; ü Mensuração dos resultados de forma consistente; ü Relatórios de performance; ü Extração de insights que podem corroborar ou validar algum sentimento que a empresa tem em relação a alguma ação; ü Permite posicionar a Central de Relacionamento como carro-chefe da organização; ü Evidenciar a relevância que a Central de Relacionamento e o trabalho nas redes sociais trazem para empresa. Dentre as ferramentas analisadas neste estudo o Scup é a ferramenta que melhor apresenta os resultados das menções nas redes sociais de forma consistente, devido a possibilidade de realizar configurações que tragam somente as informações pertinentes ao tema pesquisado.

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4.2. Resultados Como se observa no estudo realizado, uma ferramenta de monitoramento tem como função subsidiar a área de gestão de relacionamento com o cliente – CRM, de informações que sejam capazes de antever o que esses clientes estão postando nas mídias sociais acerca das empresas. Com essas informações é possível cumprir um dos principais princípios do CRM que é antever informações, conforme visto em Garrafoni Junior et. al, (2004). A postura de tomar decisões capazes de desarticular a disseminação do marketing negativo, antes que ele venha a causar impactos à marca ou ao nome da empresa visa manter a empresa competitiva no mercado, cujos impactos causados pelo marketing negativo são difíceis de serem dimensionados, uma vez que, a extensão que a informação negativa irá alcançar na Web é muito difícil de conceber. Com o auxílio de uma ferramenta monitoramento, como as analisadas, é possível perceber uma reclamação de um cliente e fazer contato com o mesmo, a fim de solucionar sua reclamação, de maneira que ele pare de disseminar informações negativas sobre a empresa e com isso tenha o potencial de influenciar outros consumidores de forma negativa. Contudo, as ferramentas analisadas carecem de melhorias no que diz respeito a análise semântica. Este problema de sintaxe pode contribuir para a ineficiência dos resultados apresentados fazendo a ferramenta perder sua credibilidade no mercado. É pratico relembrar que Quintanilha e Moraes (2011), consideram a tomada de decisões uma das mais importantes tarefas de qualquer gestor. Quando esse gestor baliza sua postura pelos princípios da chamada Business Intelligence sua tendência natural será a de buscar estratégias que promovam o nome da empresa de maneira positiva, o caminho natural para esse objetivo é o marketing. Entretanto, ações de marketing tem uma estrutura mais formal, menos célere do que as informações que circulam de um usuário para outro na internet e, em face das informações negativas postadas por esses, os recursos formais gastos pelas empresas nos mecanismos formais de marketing podem ser inutilizados, em face desse marketing casual feito nas mídias sociais, que tem um forte poder de criar expectativas ruins nos consumidores de uma determinada marca. Uma vez que o estrago à marca já tenha sido causado, serão necessários anos de intenso trabalho para reconquistar a confiança da clientela e, nesse diapasão, é prudente que 48    

   

as empresas zelem por suas marcas e o que está sendo dito sobre elas na Web. Deste modo, as ferramentas de monitoramento propiciam a visualização do sentimento dos clientes em relação à empresa ou à marca. Neste contexto, os clientes insatisfeitos devem ser alvo do setor de relacionamento, para que se desarticulem as informações negativas, e o marketing formal, idealizado pelas agências publicitárias, consiga chegar a termo no que se espera dele, ou seja, conquistar clientes, induzir-lhes o desejo de consumir a marca da empresa, confiar nessa marca e continuar consumindo. O marketing negativo propagado na Web, além de impedir tudo isso, ainda pode fazer com que a empresa gaste muitos outros milhões para refazer sua imagem, um processo que pode ser demorado e oneroso e com consequências incertas.

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5. CONCLUSÕES As mídias sociais são uma realidade do mundo moderno e ampliam cada vez mais sua participação na vida das pessoas. Atualmente o número de pessoas que acessam as redes sociais tem aumentado bastante e, as empresas estão atentas a esse crescimento. Neste contexto, as mídias sociais apresentam-se como uma excelente oportunidade de marketing para as empresas. A TI tem contribuído para que mais pessoas tenham acesso às mídias sociais. A disseminação de aplicativos moveis para acesso as redes sociais e a criação de diversas mídias sociais de fácil acesso demonstram como a tecnologia da informação tem auxiliado o desenvolvimento das mídias sociais, o que por sua vez, também provocou uma mudança de hábitos e de consumo. No Brasil, nos últimos anos, o que se tem observado é um crescente número de pessoas que utilizam as redes sociais, também, para manifestar sua insatisfação com a compra de um produto ou serviço. Embora as mídias sociais não tenham um caráter jurídico, muitos usuários utilizam-nas como um fórum aberto a todo tipo de reclamação ou sugestão. Quando a manifestação do usuário se dá em uma perspectiva sugestiva, isso não causa problemas para as organizações, no entanto, quando isso ocorre na forma de uma reclamação ou mesmo como uma sugestão para que outros clientes não negociem com a empresa reclamada, isso pode gerar um efeito cascata que pode ser extremamente lesivo para a marca da organização. Há que se notar que, nos dias atuais, a maior parte das organizações de grande porte possuem canais de atendimento ao cliente em redes sociais. Essa preocupação é justificável, uma vez que, tais empresas gastam milhões de dólares por ano, para propagar, solidificar e massificar seu nome junto aos consumidores. Quando o marketing negativo propagado por consumidores se espalha nas mídias sociais, o estrago ao nome ou a marca da empresa pode ser grande, inclusive, anulando os esforços de marketing feitos para consolidar o nome da empresa. Em face dessa realidade é crescente o número de empresas que investem na mineração de textos (text mining) nas redes sociais, a fim de saber o que seus clientes estão 50    

   

falando delas (sentiment analysis). Esse conhecimento é fundamental para evitar que se disseminem nas mídias sociais informações negativas a respeito da empresa, uma vez que tais informações tem um potencial muito grande de produzir estragos na confiabilidade do cliente perante a empresa, o que, respectivamente acabando repercutindo na marca ou no nome da organização. Assim em face do exposto, a conclusão que se extrai do presente estudo sugere que o monitoramento das mídias sociais pode auxiliar as empresas a reverter os efeitos nocivos para a marca, em virtude do marketing negativo gerado por clientes insatisfeitos, que se utilizam das mídias sociais para reclamar. Se o marketing negativo não for debelado logo no começo a tendência é que ele cresça e isso pode prejudicar sobremaneira a forma como os clientes se relacionam com a empresa, uma vez que poderá ocorrer a perda da confiabilidade e, esse é um fator que nenhuma empresa quer agregar na sua dinâmica relacional com seus clientes. As empresas que até bem pouco tempo eram beneficiadas pela ineficiência do Estado em produzir uma justiça célere, que fosse capaz de resolver rapidamente os conflitos com seus consumidores, na atualidade, já não dispõem desse recurso para resolução dos problemas, visto que, antes, quando haviam reclamações, dificilmente essas se tornavam conhecidas do grande público e, concomitantemente não produziam um marketing negativo que fosse capaz de interferir na confiança dos clientes para com a empresa. As mídias sociais inverteram essa premissa e, na atualidade, se nada for feito para debelar essa disseminação de informações negativas, a marca da empresa poderá ser prejudicada a curto prazo. As ferramentas de monitoramento são uma excelente forma das empresas se manterem atentas ao que os clientes estão postando sobre elas nas redes sociais. Quando implementadas e usadas adequadamente poderão auxiliar a empresa a evitar o marketing negativo, e, também, no processo de tomada de decisões. Rever as estratégias de competição, em face dos mercados atuais extremamente concorridos, é requisito obrigatório para as empresas que lidam diretamente com o público. E não é demais salientar que quem não se adequar às demandas dos consumidores, fatalmente irá perder clientes, que são a base e o sustentáculo de qualquer empresa.

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