MORGADO, Fernando. O destino da mídia de massa. Observatório da Imprensa, São Paulo, n. 679, 2012. Disponível em: <http://observatoriodaimprensa.com.br/interesse-publico/ed679-o-destino-da-midia-de-massa>.
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Quinta-feira, 15 de Dezembro de 2016
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ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº928
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INTERESSE PÚBLICO > GENERALISMO & SEGMENTAÇÃO
O destino da mídia de massa Por Fernando Morgado em 31/01/2012 na edição 679 Tweetar
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Os incessantes avanços tecnológicos, além da detecção (e criação) de novas demandas por parte da audiência, یzeram da segmentação um dos alicerces da nova indústria da comunicação. Contudo, é importante lembrar que este conceito está longe de ser uma novidade, vide o trabalho dos meios rádio e revista. Exatamente por isso é que se deve ter cautela ao ouvir previsões sobre um possível یm da mídia de massa – aیnal, desde o nascimento da imprensa, o generalismo e a especialização sempre caminharam juntos e de forma complementar. Mesmo com as diversas transformações que o mundo está vivendo, se olharmos com frieza tanto do lado da audiência quanto dos produtores de conteúdo, veremos que não há motivo real para se temer uma mudança neste panorama. Do ponto de vista do público, é certo que ele nunca esteve tão necessitado de informação, pois vivemos na sociedade do conhecimento. Mas será que esta informação tem que ser somente relacionada aos gostos mais individuais de cada um? Responder aیrmativamente a esta pergunta seria simplesmente negar a importância, por exemplo, da maior parte do jornalismo oferecido nos grandes portais da internet, que são baseados na variedade em detrimento da profundidade – exatamente o oposto da proposta dos veículos segmentados. Além disso, defender que as pessoas desejam apenas saber de assuntos relacionados ao seu universo particular é fazer uma apologia da alienação. Hoje, os consumidores de mídia querem (e precisam) saber algumas coisas sobre tudo e, ao mesmo tempo, tudo sobre algumas coisas.
Já do ponto de vista dos produtores de conteúdo, é importante salientar que o aprofundamento da segmentação não tirou o status de líder daqueles que já se destacavam no tempo em que não haviam tantas opções no mercado e que, por isso mesmo, o generalismo era obrigatório. Na verdade, a partir dos anos 1980, o que se viu em todo o mundo foi a transformação dos tradicionais veículos generalistas em grandes guarda-chuvas de marcas segmentadas e multiplataforma, com conteúdos controlados de forma centralizada. Os avanços tecnológicos falados inicialmente também foram responsáveis por viabilizar este fenômeno, pois permitiram a contínua expansão da produção e, ao mesmo tempo, do número de janelas por onde esta mesma produção é distribuída. Há ainda um terceiro ponto de vista que não foi abordado: o dos anunciantes. As marcas que mais investem na compra de mídia são justamente aquelas ligadas ao consumo massivo, cujo modelo de negócio é baseado na constante busca pelo ganho de escala. Na comunicação, ganhase escala à medida que a mensagem chega a mais pessoas com menos esforço – یnanceiro, técnico, humano etc. Então, para elas, sempre fará mais sentido priorizar o investimento nos veículos massivos, pois são justamente os que melhor se adequam às suas necessidades. Assim sendo, antes de falar do یm da mídia de massa, deveria-se questionar o یm dos “patrocinadores de massa” que, por sua vez, só acabariam se o consumo de massa não existisse mais – algo impossível num planeta com 7 bilhões de habitantes! Portanto, aqueles fatores que são apontados por muitos como os fantasma das empresas de comunicação generalistas acabam sendo, na verdade, os grandes responsáveis pelo crescimento delas nos dias atuais. Melhor do que nunca, sabe-se como funciona a dinâmica do consumo de informação e entretenimento: a cada momento, o público precisa de um tipo de conteúdo – ora mais geral, ora mais especíیco. Cabe aos veículos estarem 24h prontos para atender estas necessidades. Somente a produção em massa pode oferecer tudo isso na quantidade demandada e num custo viável de ser repassado ao público intermediário (o anunciante) ou mesmo ao یnal (a audiência). *** [Fernando Morgado é professor convidado da ESPM-Rio, pesquisador e escritor] Curtir
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