Nada mais será como antes...

Nada mais será como antes A informação que nos chegou pela Babson Olin School of Business em 2011 foi a mais aterrorizante possível. Segundo a instituição, a profunda transformação que os ambientes digitais, em aceleração exponencial, estão promovendo em nosso mundo fará com que em 10 anos, 40% das empresas listadas na Fortune 500 desapareçam, por falta de adaptabilidade. Não obstante ser uma informação preocupante, devemos nos voltar a entender esse cenário e o que está em curso nele, para que se possa aumentar o poder de resposta e mesmo estabelecer um padrão de compreensão sobre o momento que vivemos e como apontar uma forma de reação a um quadro tão hostil. Este movimento, na realidade, começou nos anos 90, com o padrão de convergência das mídias, que estabelece uma nova forma de dar significado para as relações individuais e coletivas, em um processo que não acontece nas áreas de TI das corporações, mas dentro da cabeça das pessoas, que passaram a contar com uma série infindável de novas formas de relacionamento, que associavam novos recursos e habilidades compartilhadas em um ambiente de extrema transformação. Parece lógico quando se observa que, ao se dominar a tecnologia, a sociedade e o homem passam a ter uma série enorme de ofertas de sistemas de comunicação para consumo de conteúdos diversos. Com isso, estabeleceu-se a convergência de meios, contemplando cultura participativa e inteligência coletiva, criando o que se chama de “era do protagonismo”, em que as pessoas tomam o controle das mídias para se expressarem, ao mesmo tempo estabelecendo um novo padrão de consumo de produtos, serviços e de informação. Esses movimentos estão intrinsecamente ligados ao desenvolvimento das tecnologias, porque elas, em si, também transformam o mundo, proporcionam novas e continuadas soluções e, como decorrência, também mudam hábitos de consumo e comportamentos – e a evolução das tecnologias está cada vez mais acelerada, por conta da velocidade com que se dominam os ambientes tecnológicos. Por outro lado, as tecnologias sempre estiveram presentes nos sonhos das pessoas. Quem não se lembra do relógio intercomunicador que o Dick Tracy usava em 1945? Da Rose, a secretária dos Jetsons, que em 1962 nos encantava com sua eficiência? Ou mesmo do Dr. Smith, que tinha um robô em “Perdidos no espaço”, que começou em 1965, mas cujo futuro se passava em 1997? Como um prenúncio do Google, ele tinha seu próprio sistema de busca, e não havia pergunta que o Robby, o robô B9, não soubesse responder. Nessas obras, como em “Viagem ao fundo do mar”, “Terra de gigantes”, “Túnel do Tempo”, o mote central sempre foi a mobilização pela tecnologia e pela inovação. Em 1982 veio então aquilo que se transformou em um clássico cult: “Blade runner”. “O caçador de andróides” se passa na decadente cidade de Los Angeles, no ano 2019. No cardápio de desafios, tudo que se tem hoje, menos o movimento de captura do surgimento da internet, mas inteligência artificial, biometria, carros que voam, sistemas de medicina digital, engenharia genética e robótica já mobilizavam as mentes, em um momento de reflexão

voltado à compressão das culturas em ambientes multiculturais e de diversidade entre máquinas e homens. Exatamente como assistimos no mundo hoje. Esses movimentos são mais reais do que se possa imaginar, e vieram ao longo dos anos trazendo mais e mais sistemas de comunicação – e deve-se ressaltar que ela acompanha o desenvolvimento da humanidade e sua necessidade aumenta com o desenvolvimento da sociedade em seus movimentos evolutivos. Essas intensas e profundas modificações no ambiente tecnológico trouxeram para os dias de hoje uma série de mudanças no mundo da Comunicação e do Marketing. Passamos a ter os consumidores no centro do processo de decisão e de transações. Eles buscam ativamente informações e referências nas redes digitais, compartilham decisões e mais, buscam marcas que não lhes transmitam sensações de risco. Fundamentalmente, hoje os consumidores estão baseados no centro de suas redes, e buscam informações e recomendações até de estranhos e que aos poucos, devido ao protagonismo e à tecnologia que lhes dão esta condição, são seres conectados e ativos, deslocando as empresas do foco das atenções, colocando a comunicação a partir delas, e não mais das empresas a elas. Para as empresas, é preciso compreender que o comando não está mais em suas mãos, e isso traz tensões e dificuldades em se buscar um novo padrão de respostas que considere fortemente o que disse Peter Drucker: “pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua”. A afirmativa ganha força uma vez que o consumidor é quem procura as marcas hoje, não o contrário e, com isso, também o conceito de lucratividade muda, passando a ter melhor compreensão no CLTV – Customer Lifetime Value, em detrimento de lucratividade por transações individuais. Devido ao fato de que os ambientes, bem como o padrão de comunicação, mudam, e com velocidade estonteante, há de se apontar que hoje o mundo é mais complexo e muito mais comprimido. Há hoje apenas duas maneiras adequadas de se estabelecer relacionamento das empresas com as pessoas: Transmidia&Storytelling e gamification, digitalizando e desmaterializando em ambientes DYI – Faça você mesmo, como forma de dar novos significados. Parafraseando Arthur Bender, muito em breve existirão apenas duas arenas para se competir nos mercados: uma de preço, que exigirá competência na gestão de custos, ou uma segunda, a de significados, que exigirá competência na geração de valor. Ao se considerar isto, ganha muita importância a capacidade das empresas em fazerem promessas críveis e se comunicar no segmento multistakeholder, ou seja, como todos os stakeholders ao mesmo tempo. No esteio desses pontos todos estão muitas coisas, às quais nunca tivemos que nos relacionar de maneira objetiva, que são os ambientes com extrema sobrecarga de informações em um ritmo galopante de mudanças, aumento de incertezas e complexidade, menos precedentes históricos e metas conflitantes, onde se devem assumir riscos maiores em ambientes muito menos clementes.

Respostas? Elas estarão cada vez mais no processo de inteligência compartilhada, nos ambientes multistakeholders, ativadas pela diversidade de pensamento adquirida nos processos de interação nas redes digitais e fora delas. Portanto, o momento é de reflexão e de extrema flexibilidade, pois nada está tão em equilíbrio instável quanto o momento que se vive hoje, no ambiente das empresas e das pessoas, e a aceleração exponencial já nos traz muitas adversidades, mas muitas e muitas oportunidades. Basta focar o olhar em um mundo pouco conhecido, mas igualmente fascinante. Carlos Piazza