NEUROMARKETING: A CIÊNCIA APLICADA AO CONSUMO

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015

NEUROMARKETING: A CIÊNCIA APLICADA AO CONSUMO RESUMO Não obstante o estudo recente da afluência entre Marketing e Neurociência produz abrangentes discussões sobre suas limitações e fatores éticos. Pouco tem se empenhado a fim de alicerçar a estrutura teórica da área. O presente artigo tem como objetivo geral respaldar o conceito de Neuromarketing. Por tanto, buscou-se como objetivo especifico expor o conceito de Neuromarketing, sua origem e seus objetivos, mapear os conceitos, métodos e ferramentas de pesquisa mais utilizadas atualmente, bem como mostrar as perspectivas éticas e limitantes do campo. Por tanto esse artigo utiliza-se de uma pesquisa exploratória, reunindo elementos e informações da literatura mercadológica e também da literatura da neurociência a fim de compreender melhor a evolução da área tecnológica juntamente com o Marketing e a Neurociência alastrando o estudo a respeito do progresso do liame entre o homem e o mercado. Essa pesquisa concluiu que o consumidor é sempre impulsionado pelas campanhas mercadológicas sazonais, cientes ou não desse processo. Palavras-chave: Neuromarketing.

Neurociência.

Marketing. Comportamento do Consumidor. Consumo.

Comportamento.

ABSTRACT Despite the recent study of the confluence between Marketing and Neuroscience produces comprehensive discussions on limitations and ethical factors. Little has been engaged to consolidate the theoretical structure of the area. This article has the general objective endorse the concept of Neuromarketing. Therefore, it sought as specific objective to expose the concept of Neuromarketing, its origin and its objectives, mapping the concepts, methods and most widely used research tools as well as show the ethical and limiting prospects of the field. Therefore this article makes use of an exploratory research, bringing together elements of qualified marketing literature and information and also the neuroscience literature in order to better understand the evolution of the technological area with the Marketing and Neuroscience study about the progress bond between man and the market. This research concluded that the consumer is always influenced by seasonal marketing niche campaigns, being aware or not of this process. Key-words: Neuromarketing. Neuroscience. Marketing. Consumer behavior. Consumption. Behavior.

1. INTRODUÇÃO Avanços tecnológicos associados ao desenvolvimento de estudos interdisciplinares chegam favorecendo e motivando a busca pela compreensão e esclarecimentos das particularidades

complexas

da

mente

humana.

Uma

dessas

possibilidades

é

o

Neuromarketing, que é o resultado da união do Marketing e da Psicologia com a Neurociência. Essa área busca no cérebro o entendimento da mente humana, das emoções, dos comportamentos e das tomadas de decisão. Apesar de o Marketing estar essencialmente

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015

ligado a tudo que envolve o mercado, ele tem por objetivo estudar as necessidades buscando satisfazê-las de maneira proveitosa e eficaz para que as organizações possam obter mais lucros e clientes fieis as suas marcas. Já o Neuromarketing surgiu da necessidade de mais conhecimento sobre o consumidor, informações essas que métodos e pesquisas tradicionais como monitoramento de vendas, deduções de padrões de consumo e a tradicional pesquisa de mercado não conseguiam fornecer. Lindstrom (2009, pág. 13) afirma que: Percebi que o Neuromarketing um intrigante casamento do Marketing com a Ciência, era a janela para a mente humana que esperávamos havia tanto tempo. O Neuromarketing é a chave para abrir o que eu chamo de nossa “lógica do consumo” – os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos todos os dias de nossas vidas.

O Neuromarketing utiliza-se de equipamentos altamente modernos de ressonância magnética funcional (MRI), eletroencefalograma (EEG), magneto encefalograma (MEG), tomografia por emissão de Pósitrons (PET scan) entre outros – Mas que não deve se limitar de forma tão restrita, uma vez que pode levar não só ao avanço do conhecimento pertinente a área de consumo, mas também a fatores de interação, comportamento e relacionamento dentro do contexto de mercado e organização. O Marketing deixa de recorrer para o raciocínio consciente do cliente para ir direto ao seu inconsciente e devido ao desenvolvimento desse conhecimento tanto no ambiente acadêmico, como no ambiente coorporativo. Lindstrom (2009, pág. 15), acredita que: O Neuromarketing não é a resposta para tudo. Por ser uma ciência recente, está limitado por nossa compreensão ainda restrita do cérebro humano. Mas a boa noticia é que o entendimento de como a mente inconsciente impulsiona o nosso comportamento esta aumentando; hoje, alguns dos principais pesquisadores em todo mundo estão fazendo importantes incursões nessa fascinante ciência.

Salienta-se a significância deste artigo, uma vez que o Neuromarketing é uma ciência atual de estudos escassos. Logo, o presente artigo de caráter exploratório tem como objetivo geral respaldar conceitualmente o Neuromarketing. Para isso, buscou-se como finalidade evidenciar um conceito amplo de Neuromarketing, procurando não delimitar a pesquisa unicamente as questões conceituais, mas também, a sua origem e seus objetivos para a sociedade, mapeando

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015

seus métodos e técnicas mais utilizadas, passando também pela suas questões éticas e limitantes. Ademais, tem ainda como objetivo também fomentar a evolução das sapiências de diversas disciplinas a fim de viabilizar novas diretrizes para o desenvolvimento da ciência. Para todos esses levantamentos, a pesquisa passa-se pelo conjunto de obras literárias mercadológicas e neurocientíficas, utilizando-se também de dados secundários de sites.

1. REFERENCIAL TEÓRICO 1.1. O que é Neuromarketing? O Neuromarketing é uma nova abordagem de pesquisa do marketing, que tem se desenvolvido em congruência as particularidades do mercado, a vasta oferta, a parecença dos produtos e dos consumidores que estão cada vez mais conscientes e exigentes quanto ao tratamento diferenciado. Uma ciência que tem por objetivo desanuviar as reações do cérebro quando uma pessoa é exposta a determinados produtos, marcas e anúncios. Conejo, Khoo, Tanakinjal & Yang (2007, pág. 72), definem o Neuromarketing como: A mais recente forma de estudo e prática de Marketing, o estudo da resposta cerebral a propagandas e a todas as mensagens e imagens associadas a esta por meio do uso de imageamento por Ressonância Magnética funcional.

Madan (2010, p. 34), apresenta uma explicação mais ampla, em que o Neuromarketing é considerado como: Uma área emergente que conecta estudos interdisciplinares da Psicologia e Neurociência com Economia. Tem como objetivo estudar como o cérebro é fisiologicamente afetado por propagandas e estratégias de Marketing.

Conforme a Madan (2010), Lee et al. (2007, p. 200), definem um ponto de vista mais abrangente do Neuromarketing, que é definido como: A aplicação de métodos neurocientíficos para análise e compreensão do comportamento humano face às relações com o mercado e o Marketing.

O Neuromarketing executa-se por intermédio da avançada tecnologia investigativa da neurociência comportamental. Os métodos neurocientíficos concedem, de modo pragmático e com precisão cientifica, uma nova perspectiva de entendimento dos incentivos implícitos do comportamento do consumidor. Por meio de indicadores neuro-psico-fisiológicos como

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015

batimentos cardíacos, atividade elétrica e metabólica do cérebro, dentre outros aspectos importantes nesse segmento. Assim sendo, o marketing tem conduzido os profissionais da área, a instruir-se na tentativa de compreender por meio do Neuromarketing, o lado inconsciente e emocional dos clientes, guiando suas experiências inconscientes, para o grau da consciência, criando para as organizações, insights, que assessoram e contribuem na criação de valor para seus consumidores (ZALTMAN, 2003). 1.2. A origem do Neuromarketing O Neuromarketing emergiu, como um novo campo da área de Marketing resultante da integração recíproca dos conhecimentos da Psicologia, da Neurociência e do Marketing, empregando-se de métodos, processos e know-how de mapeamento cerebral e biometria, para que no decorrer do estudo desta atividade neural, esquadrinhar e decifrar o comportamento humano e suas ligações com o mercado. Apesar do desenvolvimento da Neurociência – um século de sapiência e análise acerca de como os neurônios agem de forma única e a respeito da fisiologia das células que também agem de uma forma singular – os neurocientistas descobriram que para lograr comportamentos, o cérebro carece reunir grupamentos de neurônios, que estão alocados em distintas regiões e que são estimulados no decorrer de determinadas circunstâncias para criar um resultado. (NICOLELIS, 2008). Os primeiros experimentos com o Neuromarketing afluiu na década de 1990, que preliminarmente foram executadas sobre sigilo em laboratórios especializado, contratados por grandes companhias como Levis-Strauss, Ford, Coca-cola, Delta Airlines e outras (BORICEAN, 2009). Porém, acredita-se que o precursor destes estudos seja o cientista, médico e pesquisador da Universidade Havard, Gerald Zaltman (1997), que associou o emprego de aparelhos de ressonância magnética ao Marketing. Alguns asseguram o conceito a David Lewis, criador da empresa Mindlab International (MOREIRA ET AL., 2011), outros afirmam que o início do Neuromarketing se deu pelos cientistas de 1970, que deram inicio a utilização de equipamentos de eletroencefalografia para medição do feedback das pessoas frente a comerciais televisivos. Verifica-se então, que o conhecimento de quando ou quem principiou os estudos no âmbito é questionável e problemático. Porém, o termo Neuromarketing, foi patenteado pelo ganhador do Prêmio Nobel de Economia em 2002, também professor de Marketing na Erasmus

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015

University – em Roterdã, Holanda e cientista Ale Smidts. Foi então, que a recente doutrina que tem por objetivo compreender as variáveis suscetíveis de induzir o processo da tomada de decisão durante as compras surgiu. 1.3. Objetivos do Neuromarketing para a sociedade O comportamento induz muito as tomadas de decisão. Do ponto de vista social, os consumidores influem as condições socioeconômicas de um país, por conseguinte é uma condição determinante para o nível e a qualidade de vida dessa sociedade. O Neuromarketing tem como objetivos identificar o impacto emocional de um produto, uma marca ou serviço, compreender quais são as necessidades e as expectativas dos clientes, prever após o estudo da mente o comportamento do consumidor na tomada de decisão no momento da compra, ou seja, ir mais adiante das habituais pesquisas convencionais de mercado, onde o cliente apenas responde a questionários, que tem por finalidade extrair não mais que informações explícitas do consumidor, isto é, o que está sob seu domínio oral. Geralmente, essas modelos de mensuração aplicado nessas pesquisas de Marketing ficam totalmente a disposição da confiança nos entrevistados. Essas indagações reproduzem informações indispensáveis ao gestor de Marketing, contudo, elas são passiveis a repetições de uma perspectiva parcial em detrimento de alternativas. Conforme Lee, Broderick & Chamberlain (2007), a relação entre o Marketing e a Neurociência pode resultar no progresso em distintos campos que são pertencentes não exclusivamente ao consumo, mas também aos elementos de relação, interação e comportamento no meio dos âmbitos da organização e de e mercado. Lindstrom ( 2009 pág. 152) presume a redução das pesquisas tradicionais nas estratégias de Marketing e afirma que: A pesquisa de mercado tradicional – questionários, levantamentos, grupos focais e assim por diante – desempenhará gradualmente um papel cada vez menor e o Neuromarketing se tornará a principal ferramenta que as empresas usarão para prever o sucesso ou o fracasso de seus produtos.

Da insuficiência de assegurar uma plena confiança da tática ou do estratagema de Marketing, ergue-se a conveniência e interesse em pesquisar, explorar e examinar como o cérebro é

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015

fisiologicamente afetado pelas marcas, produtos, propagandas e estratégias de Marketing. Cavaco (2010 pág. 39) mostra que: Acreditam que a Neurociência poderá trazer novos instrumentos de pesquisas capazes de fornecer mais conhecimentos sobre a mente das pessoas no tocante as suas motivações, preferências, ambições, expectativas e necessidades de consumo.

O Neuromarketing integraliza os levantamentos convencionais de pesquisa ao disponibilizar uma moderna técnica cujo objetivo preponderante é entender de forma direta e prática as reações subjetivas implícitas no comportamento do consumidor. A teoria do cérebro trino que foi elaborada pelo neurocientista Paul MacLean (1990), discute o fato de termos o cérebro dividido em 3 unidades funcionais diferentes, conforme pode ser analisada na figura 1 abaixo.

Figura 1: Cérebro Trino (Três unidades funcionais). Fonte: Copingskills4kids.net , 2015

A camada mais profunda é Cérebro Reptiliano que controla o lado primitivo e instintivo do ser humano, ele opera os reflexos, a sobrevivência e reprodução. É nessa parte que as decisões são efetivamente tomadas, ele é o responsável pelas ações e reações. A segunda camada é conhecida por Cérebro Mamífero ou Sistema Límbico, que é o responsável pelas emoções, é nele que as pessoas reconhecem as emoções que sentem e transmitem ao cérebro reptiliano como uma sensação boa ou ruim, preparando-se para uma decisão futura. A camada mais externa é a Neocórtex que opera o raciocínio, que aciona as atividades cognitivas, como a

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015

memória. O que o Neuromarketing tenta descobrir é como comunicar-se com a camada mais interna do cérebro, o Reptiliano.

2. NEUROMARKETING: MÉTODOS E FERRAMENTAS DE PESQUISA 2.1.Métodos e Técnicas. Uns progressivos números de organizações com excelência na execução do mapeamento cerebral aparecem globalmente tendo como propósito pesquisas mercadológicas, como exemplo: Neurofocus, Mind Sign, BrightHouse (todas nos EUA), Neurosense e Neuroco (Inglaterra) e a incubadora brasileira ligada a UFRJ e primeira no país a trabalhar com o Neuromarketing a Forebrain. A Neurociência até bem pouco tempo era de domínio e interesse da medicina funcional e anatômica e no campo da Psiquiatria. Mas ao final do século 20 surgem outros campos de estudo da Neurociência aplicada em processo decisório e hábitos de consumo (MORENO, 2003). No passar dos anos, o desenvolvimento de novos dispositivos, equipamentos e técnicas não invasivas possibilitaram a aplicação de distintos métodos de imageamento cerebral. Com isso, os cientistas vêm aprendendo cada vez mais sobre as ligações entre a anatomia cerebral e o comportamento (ALMEIDA, 2014). O quadro abaixo (Quadro1) expõe como esses métodos de escaneamento cerebral "abrem uma fresta" para o desempenho do cérebro. Os procedimentos mais significativos são o eletroencefalograma (EEG), a tomografia de emissão positrônica (PET scan), a ressonância magnética funcional (fMRI), o Magnetoencefalografia (MEG), a estimulação magnética transcraniana (EMT) e

o método de resposta galvânica da Pele (GSR).

O Quadro 1

demonstra a resposta obtida nos estudos científicos conduzidos, a saber: TÉCNICA

DEFINIÇÃO Analisa a atividade elétrica cerebral espontânea, captada através da utilização de eletrodos colocados sobre o couro cabeludo com auxílio de uma pasta condutora que, além de fixá-los, permite a

Eletroencefalograma (EEG)

aquisição adequada dos sinais elétricos que constituem a atividade elétrica cerebral. Os aparelhos são portáteis, o que permite pesquisas in loco, mas o aparelho registra apenas dados de camadas

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015 superficiais do córtex. Um exame imagiológico que tem a capacidade de mostrar em cores brilhantes as regiões do cérebro, onde as células nervosas Tomografia de Emissão Positrônica (PET)

estão trabalhando durante alguma tarefa mental. Para isso, é injetado no paciente um líquido radioativo (inofensivo). Uma técnica específica do uso da imagem detalhada em três dimensões e gerada por computador capaz de detectar variações no

Ressonância Magnética Funcional (fMRI)

fluxo sanguíneo em resposta à atividade neural. Ela possui boa resolução espacial, embora a resolução temporal seja baixa. Uma técnica de mapeamento da atividade do cérebro humano que faz uso de magnetômetros altamente sensíveis por meio de detecção de campo magnético produzido por correntes elétricas que existem

Magnetoencefalografia (MEG)

naturalmente no cérebro. Permitindo a identificação de áreas mais e menos ativas do cérebro. Esta técnica tem a vantagem de realizar medições em velocidades extremamente rápidas de 1/1000 de um segundo, quase a velocidade que o cérebro funciona. È uma nova técnica capaz de estimular o cérebro com algumas vantagens sobre as já existentes. A neuroestimulação é superficial,

Estimulação Magnética Transcraniana (EMT)

focal, indolor, não invasiva e simples de ser aplicada. Ela expõe uma área minúscula do cérebro a um poderoso campo magnético interrompendo momentaneamente a sua atividade elétrica. Permite detectar essas emoções fortes através de dois simples eletrodos em contato com os dedos, medindo a atividade elétrica

Resposta Galvanica da Pele

das glândulas que produzem suor nas palmas das mãos e pontas dos

(GSR)

dedos, mais sensíveis às emoções e pensamentos. É muito usado para ajudar a identificar as situações que causam stress e ansiedade.

Quadro 1: Definição do funcionamento das principais técnicas utilizadas no escaneamento cerebral. Fonte: elaboração própria, 2015.

Abaixo seguem algumas imagens referentes aos métodos utilizados.

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015

Figura 2: Analise topográfica de dados obtidos mediante o Eletroencefalograma de Alta Resolução (EEG) Fonte: http://mktcognitivo.com/2015/03/14/consultoria-em-neuromarketing-mktcognitivo-e-neurocog-brasil/ , 2015

A Figura 2 demonstra o resultado obtido de Eletroencefalograma de alta resolução a partir de um processo de compra de sucesso realizada pelo cliente externo, aqui denominado respondente da pesquisa

Figura 3: Imagem visualizada da amostra dos dados da Tomografia por Emissão de Pósitrons (PET) Fonte: http://www.famerp.br/projis/grp16/diagnostico.html

A Figura 3 demonstra a amostra de dados obtidos por via de Tomografia por emissão de pósitrons a partir de um processo de compra de sucesso realizada pelo cliente externo, aqui denominado respondente da pesquisa

Figura 4: Amostra de dados durante o uso do MRI Fonte: http://www.trueimpact.ca/being-bold-understanding-functional-magnetic-resonance-imaging-fmri/ , 2015

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015

A Figura 4 demonstra as áreas estimuladas no cérebro a partir da imagem de MRI a partir de um processo de compra de sucesso realizada pelo cliente externo, aqui denominado respondente da pesquisa.

Figura 5: Imagem visualizada da amostra de dados do Magnetoencefalograma durante uma pesquisa. Fonte: http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/babies-in-ads.htm , 2015

A Figura 5 demonstra o resultado obtido de Magnetoencefalograma a partir de um processo de compra de sucesso realizada pelo cliente externo, aqui denominado respondente da pesquisa Nada obstante as técnicas mencionadas no quadro acima serem as mais aplicadas na atualidade, contudo outros métodos também são exercidos pelos cientistas em suas pesquisas de neuromarketing. Esta diversidade de técnicas assente que, é factível utilizar-se de métodos mais acessíveis como o GSR ou EEG, quando não se tem acesso a aparatos mais populares, porém com custo mais elevado como o MRI, MEG ou PET Scan. Possibilitando desta forma, a adaptabilidade das pesquisas com perpassar do progresso tecnológico. O quadro 2 evidencia as particularidades de cada uma das técnicas predominantes de imageamento cerebral, bem como sua melhor serventia para o estabelecido propósito de estudo. Técnica

Sigla

Imageamento por Ressonância Magnética Funcional

fMRI

Medida física

Aplicação da

Resolução

Resolução

medição

temporal

espacial

Segundos

1-5 mm

Nível de

Atividade

oxigenação do

metabólica

cérebro

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015

Tomografia por Emissão

PET

2-Desoxiglicose

- Atividade

Radioativa

metabólica

de Pósitrons

- Fluxo Radiofármacos

Segundos

3-5 mm

Milissegundos

Centímetros

Frações de

Sem aplicação

sanguíneo cerebral

Magnetoencefalograma

Resposta Galvânica da

MEG

GSR

Pele

Eletroencefalograma

Campos

Atividade

Magnéticos

neural

Resistência

“Excitação”

Elétrica

EEG

Ondas Elétricas

segundos

Atividade

Milissegundos

Centímetros

Cortical Quadro 2: Características gerais das técnicas predominantes de imageamento cerebral aplicadas no Neuromarketing. Fonte: Adaptado do CONVIBRA ADMINISTRAÇÂO (PERRACHIONE; PERRACHIONE, 2008, PÁG.307)

Este Quadro 2 demonstrou a interação entre os constructos de neuromarketing disponíveis no mercado atualmente.

2.2. Questões éticas no campo de estudo do neuromarketing Por ser uma área recente, o Neuromarketing gerou indagações e discussões de caráter ético, legal e social, que podem causar obstáculos durante o seu avanço e execução, já que independente das vantagens e proveitos que podem conduzir para a compreensão do comportamento do consumidor, não é consenso entre toda a sociedade. Algumas das questões que abrangem a Neuroética dizem respeito à execução da Neurotecnologia para os indivíduos e para a sociedade (FARAH, 2005, 2010) uma delas é que as tecnologias de imageamento cerebral e equipamentos neurocientíficos, só devem ser utilizados para a saúde humana, ou seja, para estudos, descobertas, investigações e exames que beneficiem a evolução desse campo, e não para compreender o comportamento dos consumidores e nem auxiliar ou servir como vantagem para as organizações (CAMARGO, 2009, p. 87). Uma parte da população receia que seja factível que as organizações, com o propósito de ampliar seu volume de vendas, elaborem produtos que estimulem vontades irresistíveis e que

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015

influenciem a consciência e o comportamento de compra dos consumidores (LINDSTROM, 2009, pág. 13). Porém, o maior e mais discutido problema do neuroimageamento e, em consequência o Neuromarketing são as questões de violação da privacidade e livre-escolha, dado que demasiados profissionais de Marketing procuram cada vez mais artifícios eficazes de influenciar o poder de escolha e decisão sem que seja solicitada a aprovação do consumidor (WILSON, 2008). Dessa forma, Zenone (2011), entende que o risco encontra-se a partir de: Que as empresas comecem a investigar nossos cérebros, mapeando as atividades neurais que conduzem ao processo de escolha de uma marca, um produto ou um serviço. Desta forma, as organizações teriam o conhecimento necessário para desenvolver ações de Marketing que tivessem como foco disparar a atividade neural para modificar nosso comportamento e servir a seus próprios objetivos.

Por outro lado o Neuromarketing pode conter o desperdício de elaborar novos produtos indesejáveis, o que é encarado como ganho em prol do meio ambiente. O progresso do Neuromarketing também pode ser utilizado para ajudar na peleja ao comportamento de compra exagerado, impossibilitando que campanhas publicitárias abusivas sejam difundidas. (PINHÃO, 2011) Nesse caso, estudiosos como Lindstrom (2009, pág.14) defende o Neuromarketing pontuando que: Tenho esperança de que a grande maioria das pessoas irá manejar esse instrumento para o bem: para entender melhor a nós mesmos – nossos desejos, impulsos e motivações – e usar esse conhecimento para propósitos benéficos e práticos... Não é do interesse dos publicitários fornecerem produtos pelos quais nos apaixonemos? Coisas que envolvam emocionalmente e melhorem nossas vidas? Visto sob esse prisma, o rastreamento cerebral, usado de forma ética, acabará beneficiando todos nós. Imagine mais produtos que geram mais dinheiro e, ao mesmo tempo, satisfazem os consumidores. Essa é uma boa combinação.

As técnicas e métodos do Neuromarketing têm boas intenções e objetivos, apenas dependeremos que as organizações possam instituir a boa prática do Neuromarketing, do mesmo modo que as entidades autorizadas e competentes possam reprimir o descomedimento e as execuções antiéticas no mercado.

2.3. Limitações quanto ao uso dos métodos

Independente do avanço científico da Neurociência, o Neuromarketing como qualquer outro novo campo de estudo, ate o momento dispõe de vários prismas para constituir seu

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015

desenvolvimento a fim de se estabelecer. E não somente o desenvolvimento das técnicas ou do conhecimento científico que necessitam de mais tempo para um desenvolvimento mais sólido, mas também os aspectos éticos e profissionais precisam ser melhor avaliados e discutidos (KULPAS, 2008). Contudo é imprescindível prudência quanto a sua aplicação nesse tipo de pesquisa, Medina (2008) afirma que, o fascínio pelo detalhado da atividade cerebral, deve desenrola-se com a devida ponderação na ligação aos resultados encontrados, em virtude de que ate os cientistas pesquisadores pouco sabem empregar essa ciência aos impasses do mundo real. Pode-se citar como outro refreamento a problemática financeira do Neuromarketing como Lindstrom (2014, pág.20) mesmo nos relata a seguir: O estudo consumiu, do início ao fim, quase três anos da minha vida, e custou aproximadamente, 7 milhões de dólares, abrangeu vários experimentos e envolveu milhares de pessoas vindas do mundo todo para servir de objeto de estudo, bem como 200 pesquisadores, 10 professores universitários e doutores, e uma comissão ética.

Diferente das outras pesquisas comportamentais, as formas de imageamento cerebral, com exceção do EGG, têm alto custo, com projetos chegando a custar cerca de US$150.000,00 (dólares) (GROSE, 2006). Além do custo muito elevado, as organizações que fazem uso desse tipo de aparelhos requerem uma condição bem desenvolvida para deter esses equipamentos, fora isso, ainda deverá possuir uma equipe de radiologistas e físicos, para ficarem pela manutenção e supervisão das pesquisas. (PERRACHIONE, 2008). Lindstrom (2014), ainda afirma que o progresso do Neuromarketing, gerará uma demanda maior por pesquisas cientificas e de mercado, fazendo com que ela fique mais barata e acessível para outras empresas, o que possibilitara a evolução dos equipamentos. Na pesquisa de campo, foi realizado um questionário no portal Survey Monkey, contendo onze perguntas fechadas e abertas, voltado estritamente á análise do conhecimento de cento e noventa e nove respondentes de diversos perfis socioeconômicos sobre o Neuromarketing, com o objetivo de averiguar um provável consentimento na utilização das técnicas e métodos por parte dos entrevistados, conforme explicitado nas Figuras 6 a 10 abaixo.

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015

Idade

Sexo

18 a 29 anos

12% Feminino

38%

Masculino

36%

13% 18%

62%

40 a 49 anos

50 a 59 anos 60 a 69 anos

21%

Figura 6 | Fonte: Elaboração própria, 2015

30 a 39 anos

Figura 7 | Fonte: Elaboração própria, 2015

Foram alvos da pesquisa homens e mulheres de 18 a 69 anos sendo os respondentes mais frequentes do sexo feminino 62 % e tendo de 18 a 29 anos, 36% das respostas apuradas.

Bairro

Centro

Profissão

Zona Norte 18%

6%

8%

Zona Sul 15%

18%

24%

Zona Oeste

20% 8%

30%

Baixada

Estudante Biológicas Humanas

30%

23%

Exatas Autônomo

Outras Cidades Figura 8 | Fonte: Elaboração própria, 2015

Figura 9 | Fonte: Elaboração própria, 2015

Os respondentes mais frequentes estão inseridos na faixa de 1 a 3 salários mínimos com 37% apurado e 57% se consideram compradores eventuais.

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015

Faixa Salarial

Nenhuma renda

Você se considera um comprador?

Até 1 salário mínimo 20%

16% 13%

14%

10%

de 1 a 3 salários mínimos De 3 a 5 salários mínimos

37%

Eventual Impulsivo

33%

57%

Compulsivo

6 ou mais salários mínimos

Figura 10 | Fonte: Elaboração própria, 2015

Figura 11 | Fonte: Elaboração própria, 2015

Os respondentes mais frequentes estão inseridos na faixa de 1 a 3 salários mínimos com 37% apurado e 57% se consideram compradores eventuais.

Ao decidir realizar uma compra você leva em consideração:

Durante a tomada de decisão, até que ponto você se sente influenciado pelas campanhas de Marketing?

Preço Marca

11% 28%

12% 10%

Eco comprometimento 37%

17% 7%

Nunca Ás vezes

Qualidade

78%

sempre

Atendimento

Figura 11 | Fonte: Elaboração própria, 2015

Figura 12 | Fonte: Elaboração própria, 2015

Os respondentes optam no processo decisório de aquisição pela qualidade do produto em 37% apurado. E 78% se sentem influenciados ás vezes pelas campanhas de Marketing.

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015

Você sabia que a maneira como o preço de um produto é informado, a cor usada na parede da loja ou na logomarca, o uso de fragrâncias e até a música são consideradas estratégias para de Neuromarketing para ifluenciar sua tomada de decisão?

Você já ouviu falar em Neuromarketing?

Sim

21% 48%

Sim 52%

Não

79%

Figura 13 | Fonte: Elaboração própria, 2015

Não

Figura 14 | Fonte: Elaboração própria, 2015

Os respondentes estão conscientes do processo de influencias cognitivas durante a decisão de compra em 79%. E 52% informaram que desconhecem os processos utilizados por Neuromarketing

Você se candaditaria ou aceitaria ser obeto de estudo de pesquisas no campo do Neuromarketing?

38%

Sim Não

56%

Talvez

6% Figura 15 | Fonte: Elaboração própria, 2015 Os respondentes mais interessados em participar para serem alvos de pesquisas de Neuromarketing foram um total de 56 %.

A partir da analise critica do questionário, conclui-se por ser uma área um tanto recente e revolucionária o Neuromarketing ainda não é de grande compreensão por parte dos

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015

entrevistados e apesar de ser um novo campo agregador no mundo, deverá ser usado com ética e discernimento pelos profissionais de Marketing. Contudo, independente de ser ainda uma área pouco difundida a maior parte dos entrevistados ficaram em dúvidas quanto ao consentimento da utilização das técnicas e métodos neles.

3. CONSIDERAÇÕES FINAIS Apesar da atual evolução teórica e prática do Neuromarketing, diversas etapas desta ciência estão até o presente momento suscetíveis a um debate mais intenso e profundo. O artigo expôs, de maneira abrangente os pontos mais relevantes dessa questão, começando pelo conceito de Neuromarketing transcrito como: um novo campo da área de Marketing resultante da integração recíproca dos conhecimentos da Psicologia, da Neurociência e do Marketing, empregando-se de métodos, processos e know-how de mapeamento cerebral e biometria, para que no decorrer do estudo desta atividade neural, esquadrinhar e decifrar o comportamento humano e suas ligações com o mercado, uma vez que a compreensão do Neuromarketing circunda no dever florescente das organizações em antecipar as expectativas dos seus consumidores, mesmo os que estão no nível da inconsciência, níveis esses nunca antes estudados. Levantou-se também as particularidades sobre a origem do Neuromarketing, verificando que seu limiar é um tanto problemático e questionável, não sabendo ao certo quem ou quando começou. Mas que o objetivo substancial dessa nova área da ciência é complementar as análises tradicionais de pesquisa ao liberar uma técnica atual cujo objetivo hegemônico é compreender de maneira pratica os comportamentos tendenciosos implícitos no consumidor. Além disso, aprofundaram-se as questões sobre as tecnologias neurocientíficas mais administradas neste novo campo do Marketing, dentre elas: o Eletroencefalograma (EEG), o Magnetoencefalograma (MEG), a Tomografia por Emissão de Pósitrons (PET) e a Ressonância Magnética por Imageamento funcional (MRI). Porém independente de todos os julgamentos que a união da Neurociência com o Marketing ocasionou ao mercado, pode-se explorar o ponto de vista daqueles que crêem que o Neuromarketing é um amplo desenvolvimento para a compreensão completa das necessidades, desejos e motivações de consumo da população.

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015

Desse modo, compreende-se a indispensabilidade de uma maior precaução tanto na execução das pesquisas como na leitura e comunicação dos resultados, o que integra a congruente interpretação a respeito de seus elementos limitativos, por exemplo. Que o desempenho e a aplicação desse novo conhecimento sejam traçados, todavia pela ética na conferência das existentes expectativas e necessidades dos consumidores, expressadas oralmente ou não, concedendo que o mercado consumidor seja capaz sugerir e encaminhar as ações das organizações, não ao contrário. A pesquisa apurou que os indivíduos entrevistados são muito susceptíveis aos mecanismos e estratégias utilizadas em campanhas sazonais de Marketing e que áreas do seu cérebro ficam ativadas durante o processo de compra que são idênticas às representadas em momentos felizes de sua existência, tais como: um beijo, casamento, nascimento e batizado de um filho, entre outras apuradas e comprovadas pelos cientistas que estudam a mente humana. Estudos futuros, não apenas de imageamento, devem ser conduzidos a fim de se comprovar maiores influências nas ações em respostas humanas presentes à exposição de merchandising e campanhas sazonais de Marketing para fins de respostas seguras dos indivíduos expostos a estes constructos. Conclui-se que impreterivelmente o futuro do Marketing vincula-se ao Neuromarketing. REFERÊNCIAS ALMEIDA, Felipe Cavalcante.; LEOCÁDIO, Áurio Lúcio.; GONZÁLES, Norton.; GELEILATE, Maurício.. Neuromarketing: Indo além do tradicional comportamento do consumidor. Portugal: Convibra Administração, 2014. BORICEAN, Veronica. Brief History of Neuromarketing. The International Conference of Administration and Business. Romania, 2009 CAMARGO, Pedro. Neuromarketing. Descodificando a mente do consumidor. Porto: Edições: IPAM, 2009. CAVACO, Nanci Azevedo. O consumismo é coisa da sua cabeça – O poder do neuromarketing. Rio de Janeiro: Editora Ferreira, 2010.

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015

CONEJO,

Francisco;

KHOO,

Catheryn;

TANAKINJAL,

Geoffrey;

YANG,

Lin.

Neuromarketing: Will it Revolutionaise Business? International Journal of Business and Management, Vol. 2, No. 6. New York: Business Management Press, 2007. COPING SKILLS FOR KIDS. Disponível em: http://copingskills4kids.net

Acesso em

23/03/15: 19h FAMERP. Disponível em : http://www.famerp.br/projis/grp16/diagnostico.html Acesso em 24/03/15: 18h FARAH, Martha J. (Neuroethics: An Overview. In Farah, M. J. (Ed.). Neuroethics, An Introduction with Readings. Cambridge: MIT Press, 2010. GROSE, Thomas. What Makes Us Buy? Time, 25 sptember, Vol.168; Issue 13, 2006. Disponível

em:



Acesso em: 07/04/2015 : 19:30h. KULPAS. Sergio. Neuromarketing Weird Science: A ciência a serviço do marketing. Meiodigital, No. 6, 2008. LEE, Nick; BRODERICK, Amanda J., CHAMBERLAIN, Laura. What is “neuromarketing”? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology, 63, 2007 LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009. MADAN, Christopher R. Neuromarketing: The Next Step in Market Research? Eureka, Vol. 1, No. 1, 2010. MARKETING

COGNITIVO.

Disponivel

em:

http://mktcognitivo.com/2015/03/14/consultoria-em-neuromarketing-mktcognitivo-eneurocog-brasil/ Acesso em: 25/03/15: 20h MEDINA, Jonh J.. The Science of Thinking Smarter: Neuroscience can show managers ways to improve productivity. Havard Business Review, V.86, No. 5, 2008

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015

MOREIRA, Bruno Cesar de M.; PACHECO, Ana F.; BARBATO, Andreia M. Neuroeconomics and neuromarketing: Brain imaging explaining human consumption decisions. Ciências e Cognição, Vol.16, No. 1, 2011. MORENO, Jonathan D. Neuroethics: an agenda for neuroscience and society. Nature reviews: Neuroscience, Vol. 4, No. 2, 2003 NEUROSCIENCE

MARKETING.

Disponível

em:

http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/babies-in-ads.htm Acesso em 25/03/15: 17h30. NICOLELIS, Miguel. Mundful Motion: Miguel Nicolelis and Mind-Powered Robots, and Creating Science Cities in Brazil and Beyond. Scientific America, 2008. Disponível em: , Acessado em: 28/04/2015 : 8:30h PERRACHIONE, Tyler K.; PERRACHIONE, Jonh R.. Brains and Brands: Developing mutually informative research in neuroscience and marketing. Journal of Consumer Behaviour, 7, 2008. PINHÃO, Sara Filipa P.Neurociência aplicada à comunicação: Avaliação do Impacto das Campanhas Publicitárias Sobre a Emoção de Voluntários Saudáveis. Faculdade de Ciências e Tecnologia

da

Universidade

Nova

de

Lisboa.

Lisboa,

2011.

Disponível

em:

. Acessado em: 05/05/2015 :15h. TRUEIMPACT

CALIFORNIA.

Disponível

em:

http://www.trueimpact.ca/being-bold-

understanding-functional-magnetic-resonance-imaging-fmri/ Acesso em 26/03/15: 22h. WILSON, R. Mark, GAINERS, Jeanni, HILL, Ronald P.. Neuromarketing and Consumer Free Will. Journal of Consumer Affairs, Vol. 42, No. 3, 2008. ZALTAM, Gerald. Afinal, o que os clientes querem. Campus, 2003. ZENONE, Luis .C. Gestão Estratégica de Marketing: conceitos e técnicas. São Paulo: Editora Atlas, 2011.