Notas sobre o lyric video: apontamentos iniciais sobre consumo e linguagem na cultura digital

Notas sobre o lyric video: apontamentos iniciais sobre consumo e linguagem na cultura digital Eduardo Dias1 Resumo: O presente artigo busca investigar como o lyric video se insere no consumo digital de música, tendo como plataforma base o YouTube. A partir da observação do fenômeno dos grandes lançamento da música pop, observa-se uma sequência padronizada que busca integrar os produtos físicos aos digitais e assim atender a uma demanda pulverizada em plataformas distintas. O trabalho é iniciado com a discussão sobre as afiliações estéticas do lyric video com o videoclipe, kinect typographic e principais tipos de fanclips no YouTube. Em seguida, procura discutir como o formato dialoga com as principais características do consumo on-line de música. O artigo procura levantar, em seu final, as principais questões da inserção na indústria da música de um formato surgido do mapeamento de tendências da cultura digital que tem o intuito de potencializar e estender o consumo de seus lançamentos e a divulgação do álbum.

Palavras-chave: lyric video, videoclipe, cultura digital, música digital, YouTube

Introdução O surgimento da MTV remediou as rádios FMs americanas ao adaptar a cultura do single e seus lançamentos periódicos (HOLZBACH, 2012, BOLTER, GRUISIN, 2000) que representam conceitualmente aquele disco e, ao mesmo tempo, que possam mostrar as facetas do artista como uma maneira de evidenciá-lo para estimular o consumo e venda de discos e outros produtos relacionados à música, como DVD contendo shows e/ou documentário, CD-single, videoclipe, entre outros. Dessa forma, os clipes se tornaram parte da engrenagem da escuta musical, não apenas porque trazem a canção em sua constituição, mas porque estenderam para a TV (e, posteriormente, para as plataformas digitais e dispositivos móveis) a cultura do single presente nas rádios ao agendarem em torno deles os lançamentos e o consumo de música nos suportes audiovisuais. Para entender as funções que o videoclipe desenvolve na cultura midiática, é preciso compreender as relações que ele mantem com a música, fator determinante até os dias atuais. Diante de diversas intersecções com as indústrias da TV, cinema e música, os clipes são forjados a partir das relações artística, mercadológica e tecnológica com a música. A princípio, tem-se ideia de

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Doutorando da linha de pesquisa Mídia e Estética no Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UFPE.

que eles executam uma promoção, divulgação e circulação do single daquele artista nos meios de comunicação tradicionais e digitais. Entretanto, o videoclipe explora as ligações simbióticas (MACHADO, 2001) entre letra, som e imagem como estratégia de construção discursiva para se posicionar e se diferenciar no mercado fonográfico enquanto promove a canção. Há muito tempo o clipe não se limita a ser apenas um acompanhamento visual da canção, ele é, também, responsável pela formação de um imaginário, um universo em torno da música, articulando-se com um amplo leque de espaços de performances que inclui apresentações ao vivo, a capa e o encarte do disco, cenografia dos palcos da turnê, entre outros.

Uma genealogia da linguagem do lyric video A proposta de entender as afiliações do lyric video devem começar a partir das transformações no estatuto do videoclipe e no consumo de música. Ao longo das últimas décadas do séc. XX e início do séc. XXI, a forma com que a música era promovida e consumida passou por mudanças estruturais devido às novidades tecnológicas que surgiram continuamente e que possibilitaram a inserção do indivíduo nesse processo de maneira contínua e intensa. Esse fato se dá através da possibilidade crescente de uma pessoa comum fazer uso dos dispositivos que se tornaram cada vez mais fáceis de manipular e também dos suportes digitais que demandam a interação, o compartilhamento e a colaboração do usuário da plataforma. Para investigar as transformações ocorridas com a linguagem do videoclipe possuímos a perspectiva geracional de Machado (2001) que separa as características de linguagem a partir de fases que se revelaram uma tendência em uma progressão cronológica ao alcançarem um patamar de reconhecimento junto ao público em um período específico. Machado (2001) elenca na primeira fase os clipes que pertencem aos anos iniciais da MTV, em que o desconhecimento da linguagem do vídeo e a necessidade de produzir uma grande quantidade de clipes deram origem a uma grande quantidade de produtos sem qualidades artísticas por explorar apenas a figura do músico. O segundo grupo de clipes tem como destaque as ligações com o cinema e o vídeo experimental incorporados pelos diretores e músicos durante a realização do clipe. O terceiro grupo é mais raro e é composto pelos músicos que empreendem na direção de seus vídeos, atingindo uma simbiose entre música e imagem próxima da perfeição, pois o mesmo indivíduo responsável pela canção produziu o material audiovisual. Machado, porém, considera as relações que o videoclipe mantem com as demais vertentes da linguagem audiovisual fundamentais para a legitimação dos clipes,

esquecendo que o clipe já desenvolveu em torno de si particularidades estilísticas que remete à sua própria história. Vernallis (2003) parte da análise fílmica para desenvolver as questões particulares concernentes ao videoclipe. Ela discute as diversas formas que uma narrativa pode assumir na limitação de tempo para desenvolvimento da história e ausência de diálogos explicativos; os efeitos de discurso que a edição provoca ao ter o controle do que é mostrado; a importância do uso de atores ou músicos, ambos interpretando personagens específicos da narrativa ou os próprios membros da banda; a dificuldade de explorar elementos de cena por causa da limitação do campo de visão de uma TV, além do tamanho e da baixa qualidade de sua imagem; as maneiras que o figurino, cores e texturas, sensação de tempo e espaço são manipulados para provocar efeitos narrativos; e a importância da letra em dialogar ou destoar das imagens que estão sendo exibidas. Vernallis consegue aprofundar sua análise fílmica para o campo do videoclipe ao propor uma maneira de empreender leituras das conexões entre letra, música e imagem, propondo que as negociações estão sempre presentes e que a partir delas um clipe deve ser compreendido. Entretanto, a autora não atinge as transformações que o videoclipe sofreu ao longo do tempo por se dedicar a discutir a sua estrutura. Soares (2012) consegue discutir a linguagem do videoclipe em sua especificidade ao propor “regimes audiovisuais” que estabelece uma clara ligação temporal entre estes e a produção de vídeos musicais. Em parte se deve à disponibilidade de dispositivos tecnológicos e ferramentas técnicas que impulsionam a expressão estética, em outra decorre da incorporação desses modos de fazer como tendência de mercado. Soares (2012) estabelece três regimes audiovisuais do clipe: cinematográfico, televisual/videográfica e viral. A primeira fase é marcada pela uso de equipamentos e a linguagem do cinema na produção dos videoclipes, tendo como destaque ser uma era “pré-clipes”. Com a chegada de câmeras portáteis de TV e vídeo e o crescimento de espaços de exibição, os realizadores começam a desenvolver uma linguagem videográfica a partir dos recursos fornecidos pelos equipamentos. É nesse momento que o videoclipe, utilizado para posicionar o artista no mercado do entretenimento, passa a fazer parte do negócio da música, ganha importância mercadológica e cultural. A digitalização e miniaturização dos equipamentos e processos favorece o surgimento de um regime audiovisual que dispõe de um sem-número de suportes exibição através da Internet, dentre eles o mais conhecido Youtube, que recebe a produção feita com o auxílio de câmeras digitais domésticas, semi-profissionais e até profissionais, tendo como objetivo a

disseminação através da viralização2. Essa perspectiva dos regimes audiovisuais pontua como o indivíduo e a prática de consumo são afetados quando uma sociedade passa pela introdução de novas formas de produção e expressão artística. O lyric video se instaura no cenário da cultura digital e sua profusão de imagens diárias, compartilhadas à exaustão, reapropriadas em outros contextos em maneira espiral a partir da atividade dos usuários das redes, com o intuito de apresentar a música, manter o primeiro contato visual e, claro, envolver o espectador e sua atenção naquele lançamento. O lyric video surge de uma reapropriação por parte da gravadora dos vídeos feitos espontaneamente por fãs de uma determinada banda ou música em que a letra da canção é exibida enquanto a canção se desenrola. As gravadoras exploram aquilo que os fãs não se preocuparam em investir: cores, texturas, tipografias e animação das palavras. A animação de tipografia é uma atividade muito comum no design gráfico e recebe o nome de motion typography3 ou kinect typography4. Estas podem ser de temáticas variadas, partindo de trechos de diálogos de filmes, músicas e qualquer tipo de apresentação visual que dê apoio ao discurso. Abaixo temos algumas imagens comparando os dois tipos de lyric video e uma “animação tipográfica”5.

Fig. 1 - Exemplo de motion typography do filme Pulp Fiction6

A importante característica do lyric video é a ausência de imagens em movimento ou a sua quase total ausência (algumas fotografias são utilizadas como background para as letras, como acontece em Girl Gone Wild, de Madonna). Assim, o lyric video se desenvolve no terreno do

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O ato de viralizar diz respeito à maneira de divulgação através de compartilhamento do conteúdo através das diversas ferramentas como e-mail, mensagens instantâneas, redes sociais, etc. com os contatos pessoais que, por sua vez, repetem a mesma atitude e divulga com os seus contatos, gerando uma difusão exponencial de um mesmo conteúdo midiático 3

Tipografia em movimento, em tradução livre do inglês.

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Tipografia cinética, em tradução livre do inglês.

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Consideramos a melhor forma de nos referirmos a esse produto anterior ao lyric video.

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Diponível em http://youtu.be/hjoH1TL3LMg

videoclipe ao explorar a dimensão visual (cores, texturas e tipografias) com base na música e também o ritmo das palavras e efeitos de animação. Faz uso também das plataformas de divulgação na web - Youtube, VEVO, sites dos artistas/bandas e de compartilhamento de vídeos - se tornando uma prévia para o lançamento do videoclipe. Ao abdicar das imagens, o lyric video não explora vários elementos de cena e narrativa que o videoclipe possui, passando a se concentrar no impacto visual do design tipográfico e de sua animação. Ao discutir a linguagem do lyric video, revelamos um espaço de expressão musical e artística que reivindica propriedades únicas e distintas, mas que não negam a linguagem videoclíptica. Esse tensionamento demonstra como uma prática da cultura da música que envolve, ao mesmo tempo, questões ligadas à escuta musical e também ao seu consumo tensiona formatos já estabelecidos no mercado e novas estratégias que consigam prender atenção do espectador, gerar repercussão, aumentar permanência do conteúdo em discussão sem gerar gastos significativos no orçamento de bandas de todos os patamares de popularidade e verba disponível.

Consumo e cultura digital do lyric video O lyric video vem, então se instaurar no cenário da cultura digital, que busca viralizar seus produtos e preencher diversos espaços ao estabelecer múltiplas frentes de contato com o público. Os lançamentos de clipe são precedidos pela divulgação do lyric video, teasers, making offs, por exemplo. É uma maneira tanto de preencher um espaço e permanecer por mais tempo em discussão nas redes sociais que de tão dinâmicas produzem novidades diariamente quanto de envolver o público com aquela música. O fenômeno de napsterização da música (AMARAL, 2009) que se inicia no final da década de 1990 torna-se fundante do consumo de música nos anos seguintes, pois o mp3 se torna um artefato cultural (STERNE, 2010) que irá dominar a prática musical até os dias atuais. As transformações que a digitalização da música empreendeu não extinguiu as vendas de suportes físicos, mas reconfigurou intensamente a maneira como a música é consumida e comercializada, atingindo também o nível da produção. Por outro lado, gravadoras e artistas se empenham arduamente para impedir a troca não-autorizada de arquivos mp3 referentes às suas obras musicais e para se adaptar às novas regras – desenvolvidas pelos indivíduos – de consumo e circulação de música. A primeira e principal mudança se deu através dos aparelhos reprodutores de arquivos mp3 que refizeram as práticas e hábitos de consumo e também os conceitos de biblioteca e colecionismo

da música por terem uma nova relação com o suporte físico. Desde a invenção do fonógrafo, a escuta musical dependeu de um suporte físico e seu aparelho reprodutor para ser executada em situações da vida cotidiana privada. A música popular massiva do séc. XX institucionalizou os shows como prática musical complementar às audições dos álbuns. Com o mp3, a música passa por um processo de desmaterialização (SÁ, 2006), pois ela poderá estar presente em diversos dispositivos através dos arquivos mp3. Há serviços, como o oferecido pelo site Amazon, que oferecem o armazenamento e reprodução da música baseados na Internet a partir de uma assinatura que permite o acesso aos arquivos através de aplicativos para smartphones ou pelos navegadores de computadores, tablets e notebooks. Assim, fica claro que esse processo transforma a música em um arquivo de “bits que podem ser acessados, lidos e traduzidos em suportes variáveis, virtualizandose” (SÁ, 2006, p. 13). Essa mudança nos leva a um consumo da música por meio de dispositivos eletrônicos e digitais que inicia uma tensão com o consumo do suporte físico. As transformações atingem uma das práticas mais estabelecidas da música popular massiva: a noção de álbum e a concepção de uma indústria baseada na produção e comercialização de produtos editoriais. A obra fechada que possui um conceito fundante que guia a escolha das músicas e que pretende estabelecer um discurso disputa com o consumo de músicas individuais – sejam os singles ou não. O consumo do disco físico mesmo que motivado por uma música obrigava ao indivíduo comprar o conjunto completo, influenciando também o momento da escuta: a opção de avançar e retroceder a ordem das músicas a fim de escolher por uma delas esbarrava no limite das faixas de um disco. Quando passamos a consumir apenas as faixas que nos interessam, escolhemos as canções a partir de um universo maior, sem limitações físicas, baseados nos nossos gostos e preferências. É prática corrente encontrar nos serviços de venda de música digital como o iTunes opções de compra do álbum completo ou de algumas faixas. Os tocadores de mp3 permitem a organização dos arquivos por artista, álbum, nome da faixa ou por uma lista de reprodução para que sejam atendidas as diversas maneiras de classificar a seleção de canções para que facilite a experiência do usuário do aparelho. Essa nova configuração da escuta musical não substituiu definitivamente a produção de álbuns, mas altera de maneira intensa a percepção das músicas de um artista, pois um artista pode vir a se tornar ser reconhecido pelo público por uma determinada canção que não é representativa de sua carreira musical, mas que se encaixava e era mais adequada na sequência de um álbum. A desmaterialização da música também revê o conceito de colecionismo musical ao permitir que extensas “bibliotecas” de mp3 e discografias completas sejam produzidos e disponibilizados através de dispositivos como computador e os tocadores de mp3 (também chamado de mp3player).

Essas grandes coleções incluem desde grandes lançamentos de artistas que desfrutam de reconhecimento até os primeiros discos destes já fora de catálogo do mercado ou gravações demo ou de shows que não foram lançadas oficialmente, quebrando a barreira das grandes gravadoras como únicos responsáveis pela decisões do que poderá circular. O mesmo alcance serve para bandas iniciantes que não desfrutam de uma grande repercussão, mas já dispõem de gravações que vão além dos CDs e EPs lançados oficialmente. Os itinerários de consumo foram refeitos por influência da tecnologia e reapropriações que partiram do uso das ferramentas disponíveis. As instâncias de produção também são afetadas, pois artistas se decidem por lançar versões grátis do disco no próprio site do artista e continuar vendendo sua versão física em lojas do ramo. Outros artistas iniciam a disponibilização de seu acervo completo em seu site para audição e/ou download. Do primeiro caso, temos o exemplo do rapper Criolo que disponibilizou seu premiado disco lançado em 2011 em seu site oficial e da cantora Tulipa Ruiz que disponibilizou o download gratuito o seu disco produzido por meio do edital Natura Musical no mesmo dia em que o disco físico chegou nas lojas. Como exemplo do segundo caso, temos Caetano Veloso que disponibilizou em seu site toda sua discografia para audição por streaming7 ou download pago através da iTunes Store, inclusive de álbuns que não estão mais disponíveis no mercado de CDs. Gilberto Gil também permitiu acesso através de um aplicativo para smartphone (iPhone) e tablet (iPad) o acesso ao streaming de seus álbuns. Na rede, também verificamos o crescimento de mídias sociais voltadas para o consumo de música como o Last.FM, Spotify, Souncloud e Grooveshark. Estes sites disponibilizam, através de diferentes plataformas e opções, um acervo potencialmente ilimitado de canções para serem escutados por qualquer usuário de seus serviços. Eles também disponibilizam funções de registro de canções mais escutadas, artistas e estilos de preferência do indivíduo com base na quantidade de músicas executadas. Assim, os sites geram listas e rankings de tags associadas a artistas e gêneros musicais que, juntos, compõem o perfil de gosto do usuário. O Last.Fm faz o cruzamento de perfis de usuários em gradações de compatibilidade e artistas em comum, elenca também os principais usuários que escutam determinado artista ou canção dando destaque a eles nas páginas do artista. Esse é um exemplo, dentro do universo de sites, de como uma simples ação de escuta musical se tornou negociada como identidade, gerando um banco de dados (HERSCHMANN, 2011) a ser explorada por empresas para direcionar investimentos.

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Audição por streaming permite que o indivíduo tenha acesso gratuito à música, mas não lhe é permitido fazer uma cópia das músicas por meio de download.

Com o slogan Broadcast Yourself8, o Youtube almejava incentivar a circulação de vídeos caseiros ou produzidos de maneira amadora ou não-profissional. Deveria ser um espaço para as pessoas produzirem conteúdo, trocar informações e experiências através de um sistema de comentários, vídeos relacionados e recomendados, botões gostei/não gostei e integração de compartilhamento com e-mail, redes sociais e o próprio sistema de recomendação montado pelo site que funciona através do perfil do site. O sucesso do Youtube se deu devido ao seu sistema de compressão e compatibilidade de arquivos com os dispositivos e facilidade de troca de informações. Facilitando o acesso, troca e compartilhando e também quebrando as barreiras tecnológicas que limitavam a sua circulação, o Youtube acreditou que seria capaz de estimular o consumo de vídeo on-line. Ao inserir um sistema de recomendação e classificação de vídeos, o site insere o consumo de vídeo nos códigos da cibercultura (SOARES, 2008, SÁ, 2006). O consumo de videoclipe passa a fazer parte da negociação de traços identitários que se baseiam na prática musical. Esse ambiente irá demandar regras (SÁ, 2006, SOARES, 2008) – tecnológicas, estéticas e de linguagem do formato audiovisual – específicas que ainda estão sendo formuladas e testadas através do aprendizado com a experiência que cada caso traz ao conhecimento dos realizadores, produtores e espectadores. Essas regras novas que estão em curso de serem difundidas irão negociar com as anteriores (SÁ, 2006), pois o meio não é capaz de abandoná-las, já que lhes serve de inspiração, ponto de partida e de questionamento. Ainda estamos numa fase muito inicial para apostar numa modificação radical do consumo, por isso é mais prudente afirmar, como Sá (2006) o fez, que ambas irão conviver e atender às demandas que lhes forem impostas, tensionando-se e se influenciando à medida que os realizadores produzam objetos que explorem a intersecções de linguagens, propriedades e estilos. O videoclipe é um formato midiático que não se desconecta de seu tempo, participa e problematiza questões referentes à expressão visual e musical, acompanhando também as mudanças sociais e econômicas. À medida que as plataformas, dispositivos e tecnologias são disponibilizados, grupos de artistas contestam os limites da sua criatividade que envolve música e videoclipe. As estratégias inovadoras estão visando o aumento do consumo de música, ida a shows, compartilhamentos e recomendações no Youtube e de toda sorte de suporte físico que ainda estão sendo lançados. As transformações elencadas aqui mostram que vender música não basta, pois o público deseja receber um conteúdo extra que atraia outros sentidos, negociem outros valores.

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Transmita a sua vida, em tradução livre

Assim, é preciso ampliar o consumo em outras instâncias, suportes e tecnologias para que a música permaneça circulando e sendo consumida. O videoclipe acompanha as transformações da indústria da música e vai acumulando em si múltiplas funções que podem ser desempenhadas, adequando-se ao cenário em que está inserido, uma vez que para as bandas independentes e para os principais artistas do mainstream, os clipes exercem a importante função de divulgação do novo trabalho que demandam estratégias diferentes para atingir os seus públicos. Os artistas iniciantes almejam aumentar sua base de fãs, gerar repercussão, exibir sua identidade musical e capacidade criativa através dos videoclipes, que se tornam uma parte importante da obra musical por se tratar de uma apresentação do trabalho que deseja estimular o indivíduo a conhecer o restante das canções através desse convite audiovisual. As bandas do mainstream necessitam estar presentes em diversas mídias e formatos para estimular o consumo de massa de suas novidades, pois o videoclipe se torna uma ferramenta de permanecer em evidência para resultar em vendagens significativas. As majors, por seu lado, dispõem de uma relação próxima e longeva com rádios FMs, canais de TV, portais de notícias e principais sites e blogs de música que contribuem para difundir seus lançamentos. Bandas independentes não desfrutam do mesmo espaço midiático porque se posicionam ao largo dos grandes veículos e estratégias midiáticas e visam um segmento de público cujas preferências de gosto não pertencem ao universo dos principais rankings de vendagens e paradas de sucesso. Eles miram nos grupos de indivíduos que, em números absolutos, são menos numerosos do que artistas de grande projeção, mas possuem uma base de fãs ativa e participativa, que tem expectativas sobre a produção musical das bandas que eles acompanham, incluindo nesse aspecto os videoclipes. Assim, mesmo os independentes que não circulam nos principais horários e programas de televisão ou não possuem uma abrangência mundial tão extensa para gerar muitos cliques e chamadas de capa em sites dedicados à música, precisam produzir clipes para entrar em contato com seu público, que, por sua vez, espera daquele clipe uma amostra de como a banda evoluiu, o que ela propõe de novidade para esse trabalho e, principalmente, como ele irá representar esse novo momento musical/sonoro da banda, pois se espera que os clipes tragam em si conceitos associados não apenas à música, mas também ao disco como um todo. O videoclipe também é afetado pelas transformações na prática de escuta nos dispositivos eletrônicos no que diz respeito à construção de uma identidade que se baseia através do consumo de música. Como vimos anteriormente, a escuta musical se torna relevante na constituição da dinâmica social de grupos de indivíduos que dedicam importância a essa atividade, pois são fãs de alguma

banda ou de algum estilo. Por isso, eles transforma a escuta musical em um fator importante de suas personalidades, alcançando status estruturante de seu perfil (AMARAL, 2009b). Assim, a música irá pautar atividades de lazer e entretenimento, relacionamentos pessoais, comportamentos, vestuário e visões de mundo. Com as modificações no suporte físico da música trazidas pelo mp3 e pelas redes sociais, esses comportamentos são transportados para o ambiente da Web. As diversas redes de relacionamento permitem que as pessoas interajam umas com as outras através de páginas dedicadas a artistas ou gêneros musicais, também por meio de publicações individuais livres com vídeos, fotos e textos (e espaço para comentários) que essas pessoas tendem em direcionar para a discussão e opinião sobre notícias e fatos sobre músicas e artistas, além de fazer circular informações sobre os trabalhos deles. Assim, a identidade nas redes sociais também serão negociadas através da prática musical, envolvendo as comunidades, fóruns e páginas que serão frequentadas, a construção das informações pessoais em cada rede, o estabelecimento de conexões e relacionamentos através da web com pessoas de diversos lugares a partir do gosto musical em comum (AMARAL, 2009b). Os dispositivos de escuta – iPod, mp3player de diversas marcas, plataforma de tocador em celulares – também negociam a identidade dos indivíduos (SANTINI, 2006) que buscam formar ali uma biblioteca que reproduza a sua essência musical, que tenha os artistas mais importantes, outros mais desconhecidos, sejam escolhidos por qual gênero musical se afiliam. Dessa maneira, o dispositivo pode funcionar como uma comprovação do gosto, uma maneira de se posicionar a partir da escuta musical que é praticada corriqueiramente.

O lyric video como estratégia de uma indústria em reconfiguração A necessidade de homenagear pessoas queridas ou de prender a atenção de quem assiste é o embrião dos lyrics videos feitos por fãs e que posteriormente se tornaram uma parte importante da divulgação midiática do artista. Podemos ressaltar aqui o papel fundamental das plataformas digitais na reconfiguração dos modos de escuta e consumo musical. Por se basearem na atividade espontânea do usuário, sites como o Youtube deram margem para que a ferramenta de compartilhamento de vídeos fosse além do mero repositório de vídeos familiares, com sua função documental para as pessoas ali envolvidas direta ou indiretamente. O usuário tinha a possibilidade para fazer seus próprios vídeos de homenagem ao artista de quem ele é fã ou celebrar os amigos, namorados, maridos, por exemplo, em mensagens que misturam fotos pessoais com a canção. Os dispositivos domésticos, em sua maioria, não fornecem uma grande opção de funções e ferramentas

para que esses vídeos de homenagens perdessem sua característica amadora de exibição de slides semelhantes àquelas vistas em apresentações orais que utilizam programas como o Powerpoint. Podemos encontrar, nesse cenário, um momento anterior à incorporação desses vídeos pela indústria fonográfica e sua “profissionalização”, pois os lyrics videos passaram a ser produzidos sob regras de bem fazer e de status de qualidade semelhantes às grandes produções de videoclipes, com a diferença importante de não dispor de imagem em movimento para sua expressão. Não seria possível grandes gravadoras fazerem circular vídeos amadores para divulgar os seus principais artistas, aqueles campeões de vendas que sempre oferecem ao público produtos bem elaborados e com cuidado nos máximos detalhes. Assim, a utilização da animação tipográfica se torna o recurso que embala a “simplicidade” da ideia surgida nos vídeos espontâneos do fãs dos músicos e usuários do Youtube. A estilização que esse tipo de animação oferece se encaixa nos objetivos de marketing de grandes gravadoras, pois permite a circulação da canção e do artista, prepara o lançamento do single e não causa uma grande diferença nos custos, uma vez que os recursos visuais limitados à animação tipográfica, a sua execução e a divulgação em mídias sociais (Youtube, VEVO) não demandam um investimento alto em pré e pós-produção. A proposta panorâmica do artigo não se pretende em detalhar casos pontuais, mas em discutir acerca do formato que está se tornando uma etapa quase obrigatória para que os grandes lançamentos musicais entrem em sintonia com a cultura digital almejando a potencialização da promoção da música em questão. Essa estratégia começa a ser utilizada pelas gravadoras nos últimos anos, estando sintonizadas com o crescimento do consumo de música através de plataformas digitais. Consideraremos aqui o lyric video9 Haven’t Met You Yet do cantor Michel Bublé como um dos primeiros a ser divulgado com a anuência do artista e da gravadora no Youtube em 08 de Julho de 201010. Em 1990, George Michael lançou um clipe da música Praying For Time11 que recorre à exibição da letra da música em um fundo preto, embora não traga nenhuma elaboração na animação das palavras nem no design da tipografia. O cantor adotou a estratégia após se recusar a gravar um clipe após divergências com a gravadora. Entretanto, Praying For Time não possui as características básicas para ser um lyric video que antecipou uma tendência por ter sido 9

Não há um registro oficial do primeiro lyric video lançado na indústria fonográfica. Através de uma busca avançada que se utilizou dos filtros de pesquisa do buscador do Google, detectamos o vídeo do cantor Michel Bublé. Em tempo, foram considerados apenas os resultados que envolviam a publicação de vídeo através do Youtube ou site pessoal dos artistas ou de suas gravadoras. 10

O vídeo pode ser acessado em http://youtu.be/pDR_ldGke6A. Ele conta atualmente com pouco mais de 5 milhões de visualizações. 11

O vídeo pode ser acessado em http://youtu.be/goroyZbVdlo.

lançado como um videoclipe e não fazer uso das estilizações tipográficas nem das animações das palavras. Um dos primeiros sucessos esmagadores de lyric videos foi o Fuck You do Cee-Lo Green com mais de 10 milhões de visualizações desde agosto de 201012. Artistas de diferentes gerações e de origens distintas estão fazendo uso do lançamento de lyrics videos como uma forma de equivaler o lançamento da música nas rádios e deixar os fãs com o áudio até a chegada do videoclipe. Artistas como a banda One Direction e Justin Bieber surgiram na época em que as plataformas digitais questionam o consumo de produtos culturais e de entretenimento. Então, para esses artistas e para seu público, é uma atitude natural a adesão a essa estratégia de divulgação. Mas artistas que alcançaram estrelato e projeção há algumas décadas, estão se adaptando às novas formas de consumo juntamente com boa parte de seus fãs. Estes passam por processos de adaptação e de experimentação dessas novas formas de circulação e consumo de música. Pertencentes a outras gerações e contextos, mas que estão procurando se encaixar nos novos modelos de negócio e novas formas de consumo de música, podemos destacar Madonna e Roberto Carlos, que possuem contextos bastantes distintos entre si, mas tem em comum uma base de fãs bastante numerosa em seus mercados e nas especificidades de seus gêneros musicais e surgem em momentos anteriores à transformações da prática de escuta e consumo musical que eram ditadas pelas decisões estratégicas das grandes gravadoras. Ainda há para ressaltar os lançamentos que a cantora P!nk fez de lyric videos de seu recente álbum The Truth About Love (2012). O videoclipe e o lyric video de Blow Me (One Last Kiss) foram divulgados em julho13 e o clipe em setembro. Em seguida, ela lançou lyric videos de todas as faixas do disco14, explorando uma parte do público que por motivos distintos - não faz download das músicas ou não dispõe dos arquivos em determinado momento - escuta a música através dos vídeos do Youtube. Essa estratégia também é uma maneira de incentivar a compra dos produtos lançados (singles e vídeos digitais ou físicos), a compra de ingressos de shows e, principalmente, de manter proximidade entre a artista e o público, seja ele fãs ou não-fãs.

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O vídeo pode ser acessado em http://www.youtube.com/watch?v=CAV0XrbEwNc.

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Em setembro, a cantora relança o clipe em uma versão denominada Color Version (versão em cores, em tradução livre) e sem a presença de créditos iniciais que havia na primeira versão. 14

O álbum é composto por 12 faixas em sua versão padrão. Há outras faixas nas versões especiais de luxo e direcionadas para mercados específicos.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao iniciar a discussão a qual esse artigo se propõe, procuramos desenhar um panorama dos modos de apresentação do lyric video ainda nesse seu estágio inicial, pois nos referimos a pouco mais de dois anos que o formato surgiu e nos últimos doze meses ele é adotado de maneira consistente, tornando-se parte do cotidiano das gravadoras, músicos e fãs/consumidores de música. Além de ter uma história curta, o lyric video passa a fazer parte de um negócio em transformação, já que as indústrias fonográfica e do entretenimento ainda não desenvolveram um modelo rentável nessas novas configurações da indústria da música. Tentativas de adaptação ao mundo digital estão sendo feitas que envolvem o uso da cultura digital e suas plataformas para - como no momento anterior à chegada do compartilhamento de arquivos gratuito via Internet e tantos outros serviços que não demandam pagamento ou compra - vender produtos editoriais (CDs e DVDs físicos e digitais com músicas, shows, clipes, etc.). Ainda é precipitado para apontar erros ou acertos, pois as mudanças que estão ocorrendo de maneira acelerada na Web trazem novas possibilidades de ganho e/ou de circulação e difusão de produtos culturais. Na outra ponta, é preciso rever a maneira que os artistas, compositores e equipes que estão envolvidas na gravação, produção, distribuição e promoção de álbuns estão sendo remunerados por seu trabalho, já que o modelo antigo de arrecadação de direitos autorais (e sua distribuição com os envolvidos) está entrando em conflito com os interesses das gravadoras no contexto atual. O lyric video desponta como uma aproximação das majors com a cultura digital ao transformar um comportamento espontâneo dos fãs em uma estratégia comercial de seus principais lançamentos. A atenção que as gravadoras dispensam ao formato reforçam a crença na importância do consumo de música através de plataformas digitais nos dias atuais. Revela também como o videoclipe se desdobrou para estratégias diversas que ultrapassaram o formato clássico forjado no regime audiovisual televisual (MTV) dos anos 80 e 90 para plataformas interativas e múltiplas que não se encerram ao fim da exibição do videoclipe e se multiplicam em outros vídeos e outras mídias, expandindo a experiência musical e audiovisual. Assim, podemos encontrar vídeos musicais , como o lyric video, que atendem a um público diverso que demanda uma nova forma de promover a música envolvendo suportes tecnológicos e estratégias criativas inovadoras e ousadas que permite ao lançamento musical estar presente em diversos ambientes em que seu público circula, consome e discute sobre música.

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10 dez 2012.