O impacto da Tribalização da sociedade na conduta do Marketing

IADE-U – Instituto de Arte, Design e Empresa

Mestrado em Publicidade

Metodologia de Investigação

O impacto da Tribalização da sociedade na conduta do Marketing

Tiago João Freitas Correia 1º A1 #20090261

Lisboa, 7 de Janeiro de 2013

Índice 1.

2.

Introdução ........................................................................................................................... p.2 1.1.

Enquadramento do estudo ........................................................................................... p.2

1.2.

Objetivos do estudo ..................................................................................................... p.3

Metodologia......................................................................................................................... p.4 2.1.1. Problema...................................................................................................................... p.4 2.1.2. Método de Investigação ............................................................................................... p.4

3.

2.1.2.1.

Estratégia de Investigação ................................................................................... p.5

2.1.2.2.

Táticas de Investigação ........................................................................................ p.5

Análise do Tema ................................................................................................................. p.7 3.1.

O consumidor Pós Moderno ........................................................................................ p.7

3.2.

A Tribalização da sociedade ...................................................................................... p.10

3.3.

A Criação de Valor e a Co-Criação ............................................................................ p.17

3.4.

Service Dominant Logic ............................................................................................. p.19

4.

Conclusão ......................................................................................................................... p.23

5.

Bibliografia ........................................................................................................................ p.24

6.

Anexos ................................................................................................................................ p.1

Índice de Figuras Figura 1 - Segmentação Tribal vs Segmentação Tradicional .................................................. p.13 Figura 2 - The tribal Clover ....................................................................................................... p.15 Figura 3 - Roles of Tribe Members ........................................................................................... p.16 Figura 4 - Product Dominant Logic versus Service Dominant Logic ........................................ p.20

Índice de Tabelas Tabela 1 - Abordagem empresarial Tradicional Vs Abordagem empresaria Tribal ................. p.14 Tabela 2 - Linhas de pensamento do Marketing e a sua influência na Pratica .......................... p.1

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1. Introdução 1.1.

Enquadramento do estudo

É imperativo verificar não só os novos, como também a origem dos movimentos intelectuais associados ao comportamento do consumidor que nos acompanham desde que o homem se fixou e começou a desenvolver a sua atividade mercantil. No entanto, na minha pesquisa, irei abordar principalmente o Pós Modernismo nomeadamente na ótica das mudanças do comportamento do consumidor e que culminam numa sociedade de consumo como hoje conhecemos. A mudança nos consumidores são constantes, no entanto é mais notória e essencial para o meu estudo as mudanças desde a década de 80 a quando da emergência do foco cada vez maior na importância simbólica dos produtos (BAUDRILLARD, 1981) que levou a mudanças da relação entre a sociedade e a cultura de consumo (MILLER, 1987) especificamente numa prática de aspetos culturais do consumo (FEATHERSTONE, 1991). Uma nova sociedade difícil de ser interpretada (DAWES & BROWN, 2000), caótica (ADDIS & PODESTÀ, 2005), dicotómica sendo ao mesmo tempo individualista e recreadora de ligações sociais (Maffesoli M., 1996, 2000), formadora de grupos efémeros denominamos tribos, analisando a sua influência no marketing com base na obra de (SIMMONS, 2008) e (COVA & COVA, 2002). A parti daqui surge uma sociedade mais participativa e poderosa tanto na criação de produtos como também na sua aceitação ou reprovação (COVA & DALLI, 2010). A crescente participação leva ao aparecimento de novas lógicas de mercado e de gestão empresarial, as Service Dominant Logic (VARGO & LUSH, 2004), dominada pelos conceitos de cocriação (LUSH & WEBSTER, 2011).

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1.2.

Objetivos do estudo

O presente documento, elaborado no âmbito da Unidade Curricular de Metodologias de Investigação, visa a apresentação de um trabalho académico de pesquisa. A exposição e a consequente definição da hipótese de estudo surgiu maioritariamente de uma grande motivação pessoal e gosto por informação mas principalmente na sequência da minha iniciação da vida profissional como ajudante do IDEAS(R)EVOLUTION, estagiário na GUDA – Give U Design Art, dos consequentes contactos pessoais com profissionais experientes em algumas áreas estudadas e com forte componente de investigação académica. Com este estudo pretendo tentar demonstrar qual foi o impacto da emergência da dinâmica social do Tribalismo na conduta do marketing. Como limites do meu estudo posso evidenciar a minha falta de experiência profissional e académica, os limites de tempo aplicados a um estudo desta magnitude, assim como a complexidade das matérias estudadas que só me permitirão uma análise superficial sobre o tema. Como possível conclusão desta pesquisa posso em antemão elucidar o conceito tive bastante impacto na conduta do marketing no entanto falta aprofundar a questão e identificar os pontos em que realmente foi distintiva.

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2. Metodologia 2.1.1. Problema Hipóteses H1. A Tribalização da sociedade provocou algum impacto na conduta do marketing. H2. A Tribalização da sociedade provocou mudanças na definição e utilização das ferramentas tradicionais do marketing? H3. A Tribalização da sociedade provocou mudanças na forma como o consumidor vêm as marcas/produtos

2.1.2. Método de Investigação Dada a natureza do estudo, nomeadamente na avaliação da influência de um determinado movimento social, e a sua posterior influência no Marketing em termos de metodologia o trabalho divide-se em duas etapas específicas. Uma primeira etapa exploratória composta por uma pesquisa bibliográfica sobre o tema e sobre os conceitos a subjacentes assim como uma pesquisa qualitativa de dados principalmente relativos a percepções e motivações. Desta maneira trata-se de uma pesquisa maioritariamente qualitativa devido à natureza subjetiva do tema e dos dados a serem inferidos. A pesquisa qualitativa numa etapa exploratória apresenta-se como a melhor opção para o estudo de conceitos subjetivos em que a Tribalização, como dinâmica social, não se apresenta como algo concreto e por vezes até difícil de ser estudado. Seria necessário descobrir quais as motivações inerentes a toda esta nova dinâmica assim como compreendera as percepções, motivações em termos de marketing/marcas/produtos quais as mudanças existentes no comportamento do consumidor. Uma segunda etapa conclusiva onde irei optar por uma mistura de dados primários e secundários. Os dados primários são referentes aos resultados da abordagem exploratória da primeira fase exploratória, onde após a definição do foco da pesquisa esta etapa irá aprofundar e estudar as percepções, motivações assim como adaptando o Framework de identificação de tribos de (COVA & COVA, 2002) e uma posterior 4

adaptação do conceito de segmentação à dinâmica tribal. Os dados secundários irão ser consequentemente de estudos já publicados para uma adequação e fundamentação prática e teórica com dados já publicados.

2.1.2.1. Estratégia de Investigação Relativamente às Estratégias de pesquisa, no meu trabalho a utilizarei da Pesquisa Etnográfica. A Pesquisa etnográfica torna-se essencial para a realização deste trabalho devido às características sociais do tema de estudo. É pretendida a observação de comportamentos, motivações e hábitos, atitudes num contexto quotidiano para dai retirar, numa fase explorativa as primeiras elações sobre alguns aspectos a serem abordados e retirar uma visão geral da sociedade. Pretendo com esta ferramenta consciencializar-me e perceber os pontos a serem referidos assim como a melhor maneira de conseguir comunicar e obter feedback do meu estudo relativamente a um grupo de pessoas.

2.1.2.2. Táticas de Investigação Dado o âmbito de uma estratégia de pesquisa etnográfica a escolha de táticas específicas para objetivos específicos em cada uma das etapas torna-se preponderante. Referente à pesquisa etnográfica, e considerando um âmbito mais exploratório do tema a escolha recai em três táticas específicas na pesquisa documental, nos grupos de observação e na pesquisa de observação. A pesquisa documental terá nesta fase uma importância acrescida pois através de publicações, artigos e livros irei ter uma maior consciência do conceito de Tribalização e de todo o ambiente onde se encontra inserido assim como uma apresentação de conceitos direta ou indiretamente relacionados com o tema em estudo. Será um ponto de partida exploratório essencial em termos de informação, referências e de consciencialização do estado da arte assim como delinear a estratégia de investigação. A pesquisa de observação como registo sistemático do comportamento humano apresenta-se essencial numa fase exploratória de perceção do comportamento do consumidor atual. Pretendo com esta tática observar os consumidores sem interação como meio de estudo das suas atitudes. Dado que o conceito de Tribalização move-se por grupos de pessoas com paixões e motivações semelhantes o 5

seu estudo em grupos de observação seria importante para obter dialogo e interação entre os mesmos para melhor compreender, em situação de grupo as motivações e ponderar até o surgimento de tópicos não percecionados a quando da utilização das outras táticas.

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3. Análise do Tema 3.1.

O consumidor Pós Moderno

O conceito de Pós Modernismo, sendo uma ideologia de pensamento, acarreta consigo todo um conjunto de influências nas mais variadas áreas da sociedade. Neste capítulo irei demonstrar a sua influência no consumo pois apresenta-se como elemento construtor do que hoje chamamos a Cultura de Consumo. Desde finais da década de 80 era notória uma mudança da relação entre a sociedade e uma cultura materialista (MILLER, 1987), uma sociedade mais focada maioritariamente na prática dos aspectos culturais do consumo que no consumo em si (FEATHERSTONE, 1991), transformando de um consumo pela utilidade dos produtos para um consumo pelo significado simbólico dos mesmos (BAUDRILLARD, 1981). Assistiu-se também a uma crescente importância da semiótica como potenciador significados interpretações. Segundo Dan Speber, na sua exposição sobre Retórica Cognitiva, esta significância e simbologia não segue códigos de linguagem mas opera a nível do subconsciente. Assistiu-se portanto a uma mudança no consumidor e consequentemente no marketing elaborado pelas empresas, passando o foco das utilidades do produto para um marketing com base na simbologia e no significado onde os objetos são mais que uma troca económica mas sim “bens para se pensar com e para falar com” (FISKE, 1989). Atualmente os mais recentes estudos académicos na área do consumo pós moderno apontam para uma nova era onde o consumidor não está necessariamente unido por uma cultura ou instituição específica mas sim numa complexidade labiríntica de discursos, difícil de interpretar no marketing (DAWES & BROWN, 2000), fundada em quatro C’s, Change, Complexity, Chaos e Contradition (ADDIS & PODESTÀ, 2005)1. O consumidor procura agora uma versatilidade e perspicácia das empresas nas suas ofertas, caso contrário a facilidade de troca de marca e a recriação de simbologias e significados se apresenta como ameaça para as mesmas. O consumidor pós moderno é caracterizado como um consumidor onde a complexidade é vista como suprema

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Esta classificação deriva de um estudo de mercado levado a cabo pelos dois autores que mantiveram o seu foco no consumidor pós moderno.

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procurando paralelamente experiências de consumo e de marca individualistas e comuns (COVA & COVA, 2006). Esta paradigmática constatação, onde por um lado o consumidor ambiciona experiências relacionadas com os seus hábitos, crenças e motivações mas ao mesmo tempo experiências de marca comuns que os defina como membro integrante da sociedade, assume-se como o grande desafio do das marcas quotidianas. Com base na literatura é evidente do estudo de Goulding (2003) duas principais linhas atuais de pensamento do consumidor pós moderno. Uma primeira linha onde existe uma fragmentação da experiência central de consumo, onde os mercados se dividem/fragmentam em mercados mais pequenos e a proliferação de produtos dentro de cada um desses mercados leva a uma série de ideias e significados intercalados. Com isto existe uma perda de lealdade para com qualquer lifestyle específico ou crença, gerando os chamados Bricolage Markets, introduzidos por Firat, II, & Shultz, (1997), onde o consumidor não se apresenta centrado no seu ego mas em vez disso numa colagem de múltiplas representações do mesmo, das suas preferências, mesmo dentro de produtos da mesma categoria. São consumidores descentrados preferindo ter a habilidade de mudar e utilizar o consumo como meio de criação da sua própria imagem evitando o compromisso (Brown, 1995, 1997; Dawes & Brown, 2000). São consumidores com possibilidade de escolha em que o consumo se tornou a base de construção da sua imagem para que sejam desejados nos mais variados contextos, um consumidor pós moderno obcecado pela aparência. Como referenciado por (Featherstone 1991; Baudrillard 1981) relativamente a uma transformação no consumo pela utilidade para um consumo pela simbologia, Elliott (1993) volta a vincar o facto de que, para consumidor pós moderno atual, o significado já não está fixado e ligado às suas funções mas sim flutuando permitindo a cada indivíduo a capacidade de atribuir o significado que deseja ao objeto. Para que o consumidor possa preencher os seus desejos, os marketers precisam de incentivar os consumidores a serem eles próprios os marketers da sua própria imagem. Numa segunda linha, segundo Goulding (2003), apresenta-se uma sociedade pós moderna distópica e alienada, ou seja, uma sociedade de consumo é, em certa parte, opressivamente controlada e vivente fora da sua realidade. Uma sociedade superficial e mediada por experiências hiperealistas (BAUDRILLARD, 1993), focada essencialmente 8

no presente perpétuo (GITLIN, 1989), numa falta de profundidade e numa realidade superficial (ECO, 1987), com uma confusão de identidades (KELLNER, 1995) e numa fragmentação do ego. No entanto, contrariamente a toda esta visão malévola e pessimista, existem contra argumentos com base numa pós modernidade menos disruptiva fazendo mover os consumidores de um individualismo característico para uma procura pelos laços sociais, as neo-tribos, como redes de pessoas para interagirem socialmente em torno das marcas e do consumo (Maffesoli M. , 1996; Cova B. , 1997).

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3.2.

A Tribalização da sociedade

O conceito de Tribalização surge como um paralelismo com as tribos arcaicas. Um consumidor com experiências de consumo de marca individualistas e comuns, como evidenciado por Cova & Cova (2006), mas também por uma necessidade de restabelecimento de redes em torno das marcas e do consumo. Para um consumidor cada vez mais desligado pelo consumo em si, a criação de redes e comunidades para a experimentação de um grupo de pessoas, torna-se mais importante e influente do que qualquer instituição ou marca. “The link is more important than the thing” é identificado por Cova & Cova (2002) como sendo o fio condutor de uma vertente da pesquisa do Marketing apelidada de The Latin School of Societing onde denominador comum dos seus praticantes reside no facto na sua maioria ser banhado pelo Mar Mediterrâneo. Em termos de pesquisa a The Latin School of Societing apresenta o foco principal do seu estudo do seu pensamento sobre Marketing nas premissas da vida Mediterrânea: 

As pessoas juntam-se em tribos mesmo na idade do individualismo



A vida diária é feita de re-apropriações, diversão e distorção dos sistemas dominantes de significados

Por isso torna-se cada vez mais importante analisar a atividade económica não como uma atividade independente mas embebida num contexto social que, ao mesmo tempo, a engloba e torna possível (COVA B. , 1999). É notória a constante emancipação e tentativa de libertação dos limites impostos pela sociedade e da ideia de condição social. Os indivíduos apresentam-se como livres de constrangimentos no que respeita a educação, família, género levando a cabo um processo de personalização do seu comportamento. O individualismo apresenta-se como uma das consequências diretas dos avanços tecnológicos no comércio e na indústria onde é possível, sem qualquer interação física, o consumidor obter tudo o que deseja. Por outro lado existe uma tentativa de recomposição social. Numa era de extremo individualismo e de dissolução social, assistimos à emergência de um movimento reverso onde o consumidor se junta em grupos efémeros mais influentes no comportamento humano do que qualquer instituição moderna. O início do fim do individualismo e a emergência do movimento reverso de re-criação das ligações sociais (MAFFESOLI M. , 10

1996). Maffesoli (2000, p.13) define que o conceito de pós moderno é uma sinergia entre o arcaísmo e o desenvolvimento tecnológico onde, é por um lado existe uma volta às raízes dos indivíduos com as tribos, mas também uma evolução constante derivada do desenvolvimento tecnológico. Existe assim um retorno à experiência de partilha de emoções e aos valores arcaicos de identificação, religiosidade, sincretismo similares, em alguns pontos, às tribos arcaicas. Sendo assim as “tribos” são em parte semelhantes às tribos arcaicas devido aos seguintes pontos: 

Não confiam no poder central para a definição de regras coletivas.



São um ator coletivo.



Não se reúnem por motivos racionais como por exemplo ocupação mas sim por elementos não racionais como a localidade, emoção e paixão.

No entanto estas novas tribos, contrariamente às tribos arcaicas, são instáveis, de pequena escala e afetivas. Mantêm-se juntas através de uma emoção ou paixão partilhada. Não pode também contar com “laços dos Vizinhos” nem das trocas provenientes dos mesmos dado que não partilham com estes as mesmas paixões nem motivações. As tribos, como citado por Simmons (2008), estão em constante fluxo e movimento, repetindo os seus rituais simbólicos entre os membros da tribo mas não durando mais do que duram o seu poder de atração dos rituais e dos seus objetos de culto. Definindo assim que a (re)construção e a (re)possessão do significado através da troca de experiencias é a forma mais potente de manter a identidade tribal na sociedade pós moderna. Por sua vez, o facto de pertencer a estas tribos não impossibilita a vivência de uma vida normal mas pode-se considerar uma participação singular no domínio contra-cultural. As tribos são assim consideradas um aspecto central da sociedade, podendo existir sem serem percebidas mas desempenham um papel importante na experiência do nosso dia-a-dia. São micro-grupos que partilham e com quem partilhamos fortes laços emocionais, uma subcultura, uma visão sobre a vida desenvolvendo no seu seio símbolos e significados comuns e característicos das mesmas e formando tribos estáveis invisíveis

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às categorias da sociologia2. Cada indivíduo pode assim pertencer a mais que uma tribo onde pode desempenhar um papel diferente ou uma “mascara” específica. Consequentemente, todo este novo contexto de Tribalização dos consumidores leva a uma dificuldade acrescida pelos Marketeers para a identificação dos seus públicos segundo as regras tradicionais de segmentação, nichos de mercado e estilos de vida. A dificuldade de uma determinada marca chegar a uma tribo específica reside no simples facto de que os seus indivíduos podem pertencer a segmentos, ou a nichos diferentes, e no entanto partilhar as mesmas emoções e paixões. Os marketeers de hoje estão ainda demasiado agarrados a perfis de consumo coerentes e estáticos pois este novo tipo de grupos “tribais” tem como base em perfis imaginários e pouco plausíveis porem, não é diretamente comparável pois os grupos tribais não têm como base influências normativas mas sim através de ligações entre os vários membros. Por outro lado estas tribos, contrariamente aos segmentos, apresentam-se com um período curto de vida e com uma grande diversidade. No entanto existe um ponto comum, ser formado por uma rede de pessoas mas em todos os outros pontos apresenta-se diferente. As tribos como uma rede de pessoas heterogéneas (em termos de idade, sexos, remuneração) que estão ligadas por uma partilha de paixões ou emoções, sendo capazes de ter uma ação coletiva onde os seus membros não são só consumidores como são embaixadores. Os segmentos são definidos como uma rede homogénea de pessoas, com as mesmas características, que não estão ligadas entre elas, o segmento não é capaz de ter uma ação coletiva e os seus membros são simples consumidores.

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Categorias que estratificam um grupo de pessoas com motivações e características semelhantes.

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Figura 1 – Segmentação Tribal vs Segmentação Tradicional

Tribo

Segmento

• Grupo Heterogéneo • Ligação (emoções e paixões) • Acção coletiva • Embaixadores da marca

• Grupo Homogéneo • Sem ligação • Sem ação coletiva • Simples consumidores

Fonte: Autor

O novo desafio reside assim em saber quais as tribos a suportar em termos de marketing e quais suas variáveis. Desta pequena exposição podemos já ponderar que o marketing tribal coloca menos importância sobre o produto ou sobre o serviço para um determinado público. Em vez disso, suporta os produtos e serviços que mantêm as pessoas em grupo com algo que reforça as ligações ente a comunidade e que as faça sentir parte de um grupo com o objetivo de estabelecer ou reforçar pontes entre os indivíduos. Esta tentativa de criar ligação e lealdade com o consumidor é feita pelo one-to-one marketing ou o marketing de relacionamento no entanto é criticado por Bernard Cova em Relationship Marketing: A View from the South, pois estas duas ferramentas são tentativas de chegar perto do consumidor mas sem partilharem emoções com ele, confundido proximidade com intimidade. Baseiam-se quase totalmente no custumer service esquecendo as emoções. Num outro ponto o marketing relacional apresenta-se com uma abordagem desfocada do que é chamado uma relação, querendo individualmente criar ligações do consumidor com a marca em vez de a marca servir como potenciador de ligações entre as pessoas.

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Como resultado podemos apontar vários pontos divergentes entre as abordagens tradicionais (individualistas) e a abordagem tribal: Tabela 1 - Abordagem empresarial Tradicional Vs Abordagem empresaria Tribal

Tribal

Tradicional Foco na relação consumidor/empresa

Foco na relação consumidor/consumidor

Empresa como centro da relação

Empresa como suporte de ligações entre consumidores

Meios cognitivos de lealdade (cartões)

Lealdade através de rituais e locais de culto

Desenvolve lealdade cognitiva

Desenvolve lealdade afetiva Fonte: Autor

No entanto a identificação destas tribos é extremamente difícil devido a toda a sua dinâmica e peculiaridades anteriormente descritas. Os marketeers de hoje não se devem somente focar nas ferramentas tradicionais de identificação de públicos mas sim uma visão que permita identificar as tribos a partir daquilo que têm de distintivo, os seus signos e sinais. Da mesma maneira que a tecnologia levou a uma mudança nos consumidores e nos seus hábitos tem de acontecer nos marketeers. Utilizar a internet, os fóruns de discussão, as salas de chat e todas as ferramentas onde é possível a partilha de informação sobre a marca, a utilização entrevistas semi-estruturadas com membros dos grupos, a utilização de pesquisa etnográfica a para observação e estudo destas tribos.

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Figura 2 – The tribal Clover

Fonte: (COVA & COVA, 2002)

Como apresentado pela Figura 2, desenvolvido por Bernard Cova e Véronique Cova (2002), ilustra a maneira de como os signos e símbolos podem ser encontrados. Num eixo visível as tribos podem ser identificadas através dos momentos e ocasiões em que as tribos se juntam e através dos locais ou espaços onde estas ocorrem. Por sua vez respeitante ao eixo invisível das tribos estão as tendências que constituem as fantasias e o imaginário da sociedade e as atividades diárias relativas às experiencias pessoais e partilhadas. Após a identificação dos símbolos seria importante esclarecer os papéis que os membros de uma tribo podem desenvolver entre si e com o seu meio ambiente. São identificados quatro papéis por (COVA & COVA, 2002) que são: membro, participante, praticante e simpatizante. Cruzando os papéis dos indivíduos com o The Tribal Clover, para cada eixo é apresentado o respetivo papel dos elementos e do envolvimento dos elementos da tribo. No eixo invisível, referente às tendências e experiências, temos os membros que viajam através das tendências com uma fraca integração na tribo. No outro extremo do eixo, relacionado com as práticas diárias temos os praticantes sendo estes os mais envolvidos e que interagem diariamente com o grupo e nas atividades tribais. No eixo visível, relativo às instituições e ás ocasiões, temos os devotees que se caracterizam por uma grande envolvência com a tribo. No outro extremo temos os participantes, relacionados com as ocasiões, que participam em demonstrações e eventos informais. 15

Figura 3 – Roles of Tribe Members

Fonte: (COVA & COVA, 2002)

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3.3.

A Criação de Valor e a Co-Criação

Tão importante para os laços sociais nos consumidores está a criação de valor para nos produtos para os mesmos. Dado que o valor de um bem esta no significado, na simbologia e na perceção de necessidade que o consumidor tem do mesmo, nota-se cada vez mais uma valorização da participação ativa do consumidor na definição dos produtos, serviços, bens e experiências, participando no seu Design como forma de lhes acrescentar valor. Eles não são só meros recetores das ofertas das empresas mas são ao mesmo tempo participantes no seu melhoramento e na sua reconfiguração, numa nova vertente de criação de valor para os consumidores, a Co-Criação. Com base nisto as companhias são cada vez mais incentivadas a procurar nas comunidades, redes e tribos a sua interação, permitindo a participação das mesmas, e assim assumir posicionamentos de mercado fortes e distintivos assim como criar produtos que satisfaçam os seus consumidores. Como citado por Cova & Dalli (2010) o consumidor tradicional, um mero consumidor de produtos, está cada vez mais a transformar-se num consumidor participativo. Cada vez mais é possível verificar uma aproximação e um papel mais ativo dos consumidores na criação de valor para as empresas. Não são somente um consumidor normal de produtos ou serviços oferecidos pelos agentes económicos mas cada vez mais parte integrante do processo de criação de valor para o mercado, onde compram e usam os serviços que contribuíram para. A Communal Resistance, identificada por Cova & Dalli (2010), apresenta-se como a capacidade que as comunidades têm de resistir a novas ideologias, produtos e serviços. Esta resistência, associada a processos de integração das comunidades na criação, direciona-nos para conceito de Co-Criação onde as empresas, juntamente com os seus stakeholder, criam ideologias, bens e serviços, transformando o mercado e oferecendo bens com maior valor. Enquanto resistência individual não afeta o processo de marketing, a integração das comunidades no processo melhora a eficácia do mesmo, podendo assim ser definidas como locais onde os negócios podem ser criados e como criadores de negócios por si próprias.

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Novas teorias surgem no que refere ao papel do consumidor no processo do marketing, as “CO” teorias como: Co-Creation, Co-Production, Co-Design, CoParticipation. Todas elas têm um denominador comum, um maior envolvimento do consumidor na produção dos bens e serviços para, desta maneira, aumentar a sua motivação de compra através do seu processo de colaboração e da identificação com o produto

da

colaboração.

Assim,

os

processos

colaborativos

apresentam-se

economicamente necessários, como criadores de valor para os produtos e serviços, como estrategicamente eficazes, onde os consumidores estão mais dispostos a comprar algo para que contribuíram mas principalmente para a manutenção das vantagens competitivas através de uma constante inovação. Juntando as lógicas de Tribalização da sociedade e a formação de tribos e comunidades às novas tendências de gestão participativa e colaborativa surge-nos a Service Dominant Logic. Está lógica reforça o papel da co-criação e da experiência do consumidor como uma maneira de este co-construir o valor do produto ou serviço, como constante criador de valor. As Service Dominant Logic apresentam-se assim como uma orientação do marketing e como uma nova maneira de criar valor para os consumidores, de uma filosofia “para o mercado” para uma filosofia “mercado com” onde os consumidores e fornecedores são elementos chave no Marketing (LUSH & VARGO, 2006).

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3.4.

Service Dominant Logic

Referentes às novas abordagens de criação de valor, surge-nos as Service Dominant Logic segundo Vargo & Lush (2004) com uma lógica de criação de valor assim como uma mudança de paradigma nas trocas comerciais. De um domínio da oferta de recursos tangíveis para uma oferta de recursos intangíveis, de um valor embebido nos produtos para uma co-criação de valor nos produtos e de uma mera transacção para a criação de relações. Todos estes pontos convergem para uma nova perspectiva onde a providência de serviços se apresenta como fundamental para a economia. A evolução do Marketing apresenta-se assim dividida em vários marcos importantes que nos levaram ao Marketing atual. Inicialmente o marketing apresentava o seu foco troca de bens, na produção de bens das empresas, nas funções necessárias para facilitar a troca de bens3. Na década de 50 o marketing apresenta uma abordagem de gestão com foco principal em levar o consumidor à decisão e a gerir todas as suas funções com o objetivo final de gerar satisfação nos consumidores e lucro. É nesta altura que através de Phillip Kothler são criadas as fundações para o Marketing Moderno e os seus 4P’s. Na década de 80 surgem então as primeiras referências a novas atividades, não baseadas nos 4P’s, a emergência do marketing de serviços e, com isto, as primeiras questões relativas à adequação do Product Dominant Logic4 assim como ao surgimento de uma economia com base em serviços, uma troca de bens tangíveis para uma economia com base na troca de bens intangíveis. Foi possível, a partir de agora, fazer uma análise mais profunda sobre o marketing nos últimos 100 anos. Como podemos observar na Tabela 1, onde é possível verificar uma mudança de um marketing com base na troca de bens, onde a produção e as transações estava no seu foco, para um uma um marketing com base nos serviços, onde a intangibilidade, os processos de troca e as relações são centrais. Sendo assim a Service-Centered Dominant Logic representa reorientação da filosofia do Marketing que

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Estes assuntos foram abordados pró vários autores. A troca de bens por Melvin T. Copeland em 1923 na sua obra Marketing Problems, a produção de bens pelas empresas apresentado por Paul Nystrom em 1915 na sua obra The Economics of Retailing e por Louis D.H. Weld em 1916 na sua obra The Marketing of Farm Products e as funções necessárias à troca de bens por Louis D.H. Weld em 1917 na sua obra Marketing Functions and Mercantile Organizations e por Paul T. Cherington em 1920 na sua obra The Elements of Marketing. 4 Lógica contraria às Service Dominant Logic onde o foco se apresentava no produto.

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é aplicável a toda o tipo produtos incluindo aqueles que o seu output não seja tangível (VARGO & LUSH, 2004). Já em 1798 Thomas Malthus, no seu estudo sobre os recursos mundiais, concluiu que com o crescimento geométrico da população a sociedade brevemente iria ficar sem recursos, referindo-se aos recursos naturais. No entanto nos últimos 50 anos assistiu-se a uma transformação onde os recursos são vistos não como “coisas” mas também como algo com funções intangíveis e dinâmicas, não estáticas nem fixas. Como Zimermam em 1951 citou, tudo é neutro até que a humanidade aprenda o que fazer com ele. Resumindo os recursos não são, tornam-se (VARGO & LUSH, 2004). Sendo assim (CONSTANTIN & LUSH, 1994) caracterizam os recursos em que uma operação ou ato é levado a cabo para produzir um efeito como operand resources. Por sua vez os operant resources são recursos que produzem efeitos com recurso à técnica e ao conhecimento. O primeiro, operand resources, tem como base a matériaprima enquanto o outro, operant resources, baseiam-se numa matéria-prima para, juntando-lhe técnica e conhecimento, acrescentar valor. São vistos como os principais na Service Dominant Logic pois têm a capacidade de produzir algum efeito no consumidor.

Figura 4 - Product Dominant Logic versus Service Dominant Logic

Product-Centered Dominant Logic

Service-Centered Dominant Logic

• Bens tangíveis • Estatística • Transações discretas • Operand Resources

• Bens intangívels • Competências • Dinamismo • Troca de processos e de relações • Operant Resources

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Fonte: Adaptado Vargo & Lush (2004)

Podemos adiantar que desde muito cedo era notória uma motivação para uma necessidade de mudança de panorama. Como a Figura 1 demonstra existem diferenças nas premissas bases entre as duas lógicas dominantes. De um lado, temos as lógicas centradas no produto e que se baseiam, segundo Vargo & Lush (2004), numa atividade económica baseada na construção e distribuição de objetos a serem vendidos, onde para ser vendido o objeto tinha de ter embebida utilidade, o valor era criado durante a produção e distribuição, deveria oferecer ao consumidor um valor superior relativamente aos restantes competidores, a firma deveria maximizasse os lucros das vendas através de uma definição de variáveis que tornasse possível, o produto deveria ser produzido fora do mercado e estandardizado para a maximização de produção e eficiência e o produto pode posteriormente ser armazenado até que à sua procura e posteriormente entregue ao consumidor. Do outro lado temos as novas lógicas de centradas nos serviços implicam que o marketing seja um processo social e económico contínuo focado nos operant resources. Para além de uma adaptação constante da parte da firma para o desenvolvimento melhores propostas de valor, em lógicas de aprendizagem contínua e melhoramento, é caracterizada também pela identificação ou desenvolvimento de competências nucleares onde os conhecimentos e as técnicas de uma empresa se apresentam como a sua vantagem competitiva e na identificação de outras entidades que podem vir a beneficiar das competências nucleares da empresa. Devem também cultivar relações que evolvam os consumidores no desenvolvimento de proposições de valor costumizadas e competitivas, indo ao encontro das suas necessidades (co-criação) e a medição do feedback do mercado através de uma análise da performance financeira das vendas para aprender e melhorar a oferta da empresa e constantemente melhorar a performance da firma. O cultivo de relações que envolvam os consumidores no desenvolvimento de preposições de valor costumizadas e competitivas indo ao encontro das suas necessidades deve ser assim o foco. A escolha deve-se ao simples facto de ser uma nova tendência esta união de consumidores em torno de uma marca e a sua participação ser integrada na empresa e a importância das proposições de valor para a comunidade

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(LUSH & WEBSTER, 2011) assim como sendo uma lógica muito ligada com a inovação continua e a procura continua de novos produtos, necessidades e insights.

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4. Conclusão É notório que todas estas mudanças têm vindo a acontecer desde muito cedo, uma mudança de um consumo utilitário para um consumo simbólico acompanhado por uma sociedade mais valorizadora de uma dinâmica de grupo do que qualquer marca ou instituição. A lealdade do consumidor para com uma marca está assim em causa requerendo um exforço das ferramentas do marketing para criar ligação e fazer com que não sejam as marcas a fazer a sua promoção mas que os próprios consumidores sejam marketers das suas próprias marcas. Neste campo é possível notar que cada vez mais os grupos, movidos por paixões e emoções semelhantes se apresentam como embaixadores de certas marcas, vivendo-as intensamente e fazendo delas parte da sua imagem onde surgem assim os conceitos de Tribalização do consumidor associados a marcas. Torna-se também cada vez mais importante a criação de valor e a percepção de valor por parte dos consumidores onde as novas ferramentas como a co-criação se apresentam como referência. Um consumidor que não somente consome mas que por sua vez participa na construção acrescentando assim valor. O futuro, no meu ponto de vista, está assim na identificação das tribos existentes na sociedade e em lógicas de co-criação co-produzir, co-desenhar, co-comunicar produtos especificamente direcionados para estas, criando desta maneira valor para um consumidor específico e racionalizando os recursos na criação de produtos para targets que se identificam. Penso que o estudo destes novos conceitos e destas novas dinâmicas provêm todos os profissionais de uma visão diferente e valorizadora de, por um lado, uma nova sociedade emergente com especificidades assim como a adaptação das ferramentas tradicionais e de novas, a novas lógicas de trabalho, de criação de valor e de produção de produtos e serviços. Como possíveis aspectos a serem estudados apresentam-se as lógicas de inovação aberta nas empresas, inovação social, territorial, e integrada, um aprofundamento de conceitos de co-criação, co-produção, co-design de criação de inteligência criativa nas empresas, novas lógicas de trabalho e de monitorização informáticos de marca assim como principalmente um estudo mais aprofundado da sociedade atual a nível psicológico e comportamental. 23

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6. Anexos Tabela 2: Linhas de pensamento do Marketing e a sua influência na Pratica

Linha de Tempo

Ideias Fundamentais e Proposições

1800 -1920: Economia Classica e Neoclássica

1900-1950: Marketing Formativo

1950 -1980: Gestão de Marketing

1980-2000 e após – Marketing como um processo Social e Económico

A Economia torna-se a primeira ciência social a pesquisar sofisticação quantitativa da natureza social. O Valor está embebido na matéria através da manufacturação; os bens são vistos como outputs estandardizados; Riqueza na sociedade é criada pela aquisição de bens tangíveis; Marketing como matéria em movimento. Primeiro pensamento do marketing como grande descritivo de comodities, instituições e funções de marketing; O seu maior foco estava na transação ou no produto e como as instituições iriam realizar as funções do marketing para adicionar valor aos produtos. O marketing numa primeira instância dava tempo e utilidade e o seu maior objetivo era a possessão da utilidade (criada através do titulo e/ou da venda); No entanto apresentava um foco na função como o início do reconhecimento como um recurso operante As firmas usam técnicas analíticas para tentar definir o marketing mix que melhor otimiza a sua performance. O valor é determinado pelo mercado; o valor do produto está embebido na utilidade do mesmo; Consumidores não compra produtos mas necessitam de se sentir realizados; Todos os elementos da empresa devem estar focados no consumidor porque o único propósito da empresa e criar consumidores satisfeitos; A identificação de atributos funcionais para a mudança do ambiente que dá uma vantagem competitiva através da diferenciação começa a mudar para o valor de no uso. Um lógica dominante começa a emergir que de vê o marketing como um processo social contínuo e económico em que os recursos operantes são supremos. Esta lógica vê os resultados financeiros não como os resultados finais mas como um teste de uma hipótese de marketing sobre uma proposição de valor. O mercado pode falsificar as suas hipóteses de mercado o que permite às entidades aprenderem com as suas ações e descobrir maneiras de melhor servir os seus consumidores e melhorar os seus resultados financeiros.

Fonte: Traduzido de Vargo & Lush, 2004

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