O impacto das cores, do tamanho e do posicionamento na captação da atenção dos consumidores: uma análise com eye-tracking

REVISTA PORTUGUESA DE

MARKETING

Revista Portuguesa de Marketing, Vol. 18, No. 34, 2015(1) Indexed in: EBSCO Fuente Latina, ProQuest, Latindex EDITOR

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RPM#34/2015

REVISTA PORTUGUESA DE

MARKETING O impacto das cores, do tamanho e do posicionamento na captação da atenção dos consumidores: uma análise com eye-tracking Keywords: Eye-tracking, Cores, Posicionamento, Tamanho, Atenção, Perceção visual. Paiva, Daniel Tente Universidade da Beira Interior, Portugal

Duarte, Paulo NECE, Universidade da Beira Interior, Portugal

Rodrigues, Ricardo Gouveia NECE, Universidade da Beira Interior, Portugal Resumo O principal objetivo deste artigo é perceber o impacto das cores, do tamanho e do posicionamento dos elementos dos estímulos visuais na captação da atenção dos consumidores. Adicionalmente pretende-se ainda verificar se existem ou não diferenças significativas entre o comportamento do sexo masculino e feminino. Um conjunto de indivíduos foi sujeito a uma experiência, sendo exposto a estímulos visuais manipulados para assim se conseguir determinar o impacto dos vários elementos, utilizando para a recolha dos dados um equipamento de eye-tracking. Os dados recolhidos foram analisados individualmente, sendo selecionados os estímulos que que apresentavam mais fiabilidade e satisfaziam os requisitos do estudo. Os estímulos selecionados foram posteriormente analisados em conjunto. Da análise efetuada foi possível concluir que o tamanho e a posição apresentam capacidade para influenciar a captação de atenção dos consumidores, e que é possível observar diferenças significativas entre os géneros.

1. Introdução Um dos principais avanços no pensamento do marketing foi o reconhecimento de que as pessoas, na tomada de decisão de compra respondem ao produto total, que inclui os serviços, as garantias, a embalagem, a publicidade, o financiamento, as imagens e outras caraterísticas que acompanham o produto (Kotler, 1973). Esta constatação determina novos desafios aos marketers, que devem procurar delinear estratégias capazes de responder a todos estes aspetos de forma eficiente. Esta é uma questão cada vez mais fulcral, seja pela cada vez maior oferta de informação, seja pelo crescente bombardeamento de estímulos de que todos os consumidores são alvo. São tantas as marcas e tantas as formas que estas utilizam para se tornarem notadas que, através de um processo de dessensibilização, se tornou normal que os consumidores não desenvolvam um elevado nível de awareness relativamente aos diversos estímulos a que são submetidos.

Revista Portuguesa de Marketing. Vol. 38, No. 34, pp. 31-51 ISSN: 0873-2949

RPM#34/2015