O Papel Social dos Media Pedro Alves da Veiga
[email protected] Universidade Aberta - Doutoramento em Média Arte Digital - Comunicação e Contemporaneidade
A segunda Guerra Mundial marca indubitavelmente a utilização assumida dos media pelos Estados, enquanto ferramenta de manipulação/formação de percepção e opinião públicas. Uma das figuras mais fascinantes (sem que este fascínio signifique qualquer tipo de apreço político) é Joseph Goebbels, o principal responsável pela retórica e propaganda do regime nazi, e objectivamente considerado como um mestre na sua arte, provavelmente inspirando muita da comunicação de regime que hoje se faz no mundo. Curiosamente, até a forma como Goebbels é apresentado no pós-Guerra - um mestre da mentira e do artifício - é ela própria propaganda, dado que Goebbels tinha como princípio "sagrado" a utilização, que enfaticamente deslocada, apenas da verdade, sabendo que poderia ser desacreditado se fosse apanhado em falso. No seu discurso em Nuremberga em 1934, Goebbels apresenta os fundamentos da "propaganda" (termo instituído pela Igreja Católica séculos antes, para designar a "propagação da fé" pelos não-cristãos). Nos fundamentos apresentados por Goebbels nesse discurso1, destaco as seguintes passagens: "A propaganda política em princípio é activa e revolucionária. Dirige-se às amplas massas. Fala a linguagem do povo porque quer ser compreendida pelo povo. A sua tarefa é a mais elevada forma de arte de transformar eventos e factos complicados de uma forma simples para poderem ser compreendidos pelo povo nas ruas." "A propaganda é um meio para um fim. O seu objectivo é conduzir o povo a um entendimento que lhe permita de vontade própria e sem resistência dedicar-se às tarefas e objectivos de uma liderança superior. Se a propaganda quiser ter sucesso, deve saber o que quer. Deve manter um objectivo claro e firme em mente e procurar os meios e métodos para o atingir. A propaganda não é boa ou má. O seu valor moral é determinado pelo objectivo a que se propõe." "A propaganda deve ser criativa. Não deve ser entregue a burocratas ou administrativos, porque é um tema de produção e fantasia. O genuíno propagandista deve ser um verdadeiro artista." "A propaganda deve ser a ciência da alma do povo. Requer um sistema organizado e objectivo se deseja ter sucesso." "O propagandista eficaz deve ser um mestre na arte do discurso, da escrita, do jornalismo, do poster e do folheto. Deve ter a habilidade de usar os maiores media para influenciar a opinião pública, como a imprensa, o cinema e a rádio, para servir os seus ideais e objectivos." E finalmente aquilo que define toda a orientação da sua propaganda durante a Guerra: "A boa propaganda não precisa de mentir, na verdade, não pode mentir. Não tem razão para ter medo da verdade. É um erro pensar que as pessoas não aguentam a verdade. Elas aguentam. É apenas questão de apresentar a verdade às pessoas de uma forma que elas a compreendam." A propaganda alemã é considerada pelos Aliados um perigo para a opinião pública2, e por isso Goebbels é apresentado como um mestre da mentira. Mas curiosamente ao nível das cúpulas políticas e militares os relatos alemães do campo de batalha são tidos como os mais sintéticos e acertados. Um dos exemplos mais polémicos é o massacre de Katyn3, em que os serviços secretos soviéticos dizimam a elite dos oficiais polacos, enterrando os cadáveres numa vala comum perto da localidade de Katyn. Os alemães descobrem essa sepultura e tornam público o seu achado, com o intuito de semear a desconfiança relativamente aos soviéticos, tendo convidado representantes dos Aliados para examinar a vala comum. Num momento em que os Aliados procuram unir-se à União Soviética para derrotar a Alemanha, a responsabilidade soviética acaba por ser ocultada da opinião pública americana pela administração Roosevelt, e na Europa, depois de ter causado um corte de relações entre o governo polaco no exílio e a União Soviética, os Aliados decidem atribuir a autoria do crime à própria Alemanha. Os media americanos fazem eco deste ponto de vista. O The New York Times explica aos seus leitores que não há provas de que os oficiais tivessem sequer sido mortos. A United Press, uma das maiores agências noticiosas americanas, refere-se ao "alegado" desaparecimento de oficiais polacos que "foi utilizado pela rádio de Berlim para efeitos de propaganda nazi. Os alemães alegam que os homens foram mortos." O The Washington Post diz aos seus leitores que "os membros leais das Nações Unidas - isto é, a aliança liderada por EUA, Reino Unido e
1 http://research.calvin.edu/german-propaganda-archive/goeb59.htm 2 Nos tempos actuais, um Estado limita o acesso dos seus cidadãos à informação do "inimigo" através da limitação do acesso à internet, sites, etc.. 3 http://en.wikipedia.org/wiki/Katyn_massacre
União Soviética - assumem que os polacos foram assassinados pelos alemães". Só em 1990, com a abertura dos arquivos da polícia secreta soviética fica provado, sem margem para dúvidas, que se tratou de facto de um acto da sua responsabilidade. Assistimos, assim, ao emergir da clara manipulação da opinião pública pelos media, ao serviço de "uma causa maior", não se relacionando necessariamente com a transmissão da notícia enquanto "verdade", mas sim daquilo que os propagandistas entendem ser necessário - tal como Goebbels havia enunciado. Mas não só os Estados utilizam esta ferramenta. Segundo o "modelo da propaganda"4 de Noam Chomsky e Edward S. Herman, o século XX caracteriza-se por três desenvolvimentos de grande importância política: o crescimento da democracia, o crescimento do poder corporativo e o crescimento da propaganda corporativa como meio de proteger o poder corporativo contra a democracia. O filme Citizen Kane é lançado nos Estados Unidos em plena Guerra Mundial, em 1941, e Orson Welles retrata a perseguição do poder político por parte de um "tubarão" corporativo da comunicação social (baseando a composição de Charles Foster Kane no gigante da imprensa William Randolph Hearst, mas também nos seus correligionários Samuel Insull e Harold McCormick, e ainda em alguns dados autobiográficos do próprio Welles). As ligações dos media ao poder, a utilização sem escrúpulos dos mesmos para a promoção pessoal, através da publicação de artigos de escândalo e ataques pessoais aos principais concorrentes, tudo é mostrado por Welles - e o paralelo na sociedade da época é fácil de estabelecer, até porque Hearst, sentindo-se visado, proíbe todas as referências ao filme nos seus media. Se por um lado é certo que o enfoque deste ensaio é o papel social dos media na cultura, por outro lado não deve ser desprezado o facto de que este tipo de utilização dos media (ao serviço da política e do poder) abre campo para a sua utilização ao serviço de qualquer causa, seja ela cultural, artística, ideológica ou consumista. A fina linha entre propaganda e publicidade esbate-se nos anos seguintes, já que existe todo um racional por detrás de qualquer campanha. Como dizia Goebbels, "[A propaganda] Deve manter um objectivo claro e firme em mente e procurar os meios e métodos para o atingir. A propaganda não é boa ou má. O seu valor moral é determinado pelo objectivo a que se propõe." Já em 1939 Clement Greenberg5 alerta para a oposição entre vanguarda e cultura de massas, por ele designada na altura como "kitsch" (distante, pois, do seu significado actual), personificando tudo o que foi artificialmente produzido pela industrialização. Para Greenberg os media são um produto directo do capitalismo, e todos eles são agora indústrias substanciais e, como tal, movidos pelo lucro, sem relação com os ideais da verdadeira arte. Para Greenberg o "kitsch", ou cultura mecânica, pretende ser mais do que na realidade é. Por exemplo, durante a década de 30, a indústria da publicidade adoptou rapidamente muitas das referências visuais do surrealismo, mas isso não significa que as fotografias publicitárias de então sejam verdadeiramente surreais, uma vez que expressam estilo sem substância. Neste sentido Greenberg cuidadosamente distingue a verdadeira criatividade vanguardista, do mercado que impulsiona a moda através da apropriação de clichés e da inovação estilística superficial, e as usa para reivindicar um estatuto privilegiado para essas formas, que na verdade são apenas produtos da nova cultura de consumo. O papel social dos media revela-se em toda a sua força nos fenómenos da cultura popular das décadas seguintes ao final da Guerra, com a penetração maciça da televisão. O público já não precisa de ir buscar as imagens dos media ao exterior, aos jornais e revistas, agora elas entram directamente pelos lares dentro, e a escolha resume-se a uma mudança de canal. Quando os Beatles chegam aos Estados Unidos em 1964, a poderosa indústria discográfica prepara uma recepção frenética no aeroporto Kennedy. A sua actuação televisiva no The Ed Sullivan Show é vista por 73 milhões de espectadores, cerca de 40% da população americana. Nessa noite os índices de crime caíram para os níveis mais baixos em 50 anos. Os Beatles foram pois "devorados e regurgitados" pela máquina da indústria discográfica, que utilizou todos os meios da época, com destaque para a televisão, para promover globalmente a histeria consumista dos discos e todo o tipo de memorabilia associados. A Beatlemania é um fenómeno tão intenso que a revista Life escreve "se um membro da banda se aventura pelas ruas core o risco de ser desmembrado ou esmagado pelos seus fãs"6. A BBC acrescenta que os verdadeiros fãs podem gastar o seu dinheiro em "T-shirts, sweat-shirts, camisolas de gola alta, calças justas, camisas de dormir, cachecóis e joalharia inspirada pelos Beatles". Os Beatles constituem assim o primeiro teste de fogo da televisão ao serviço da promoção/propaganda da indústria cultural e um dos seus maiores casos de sucesso.
4 http://en.wikipedia.org/wiki/Propaganda_model 5 Clement Greenberg, Avant-Garde and Kitsch, 1938, Partisan Review 6 Barbara Ehrenreich, Elizabeth Hess, and Gloria Jacobs, “Beatlemania: Girls Just Want to Have Fun,” In The Adoring Audience: Fan Culture and Popular Media, ed. Lisa A. Lewis (New York: Routledge, 1992).
Décadas mais tarde é a própria indústria que decide não esperar pelo próximo fenómeno de popularidade e resolve criá-lo. Em 2002, nos Estados Unidos, os fãs passam a decidir quem são os ídolos. Surge o programa American Idol - adaptação de um conceito britânico - e é criada a ideia de que qualquer um pode ser um ídolo - um dos motes da cultura de massas das décadas mais recentes - mas muitas vezes ídolo apenas por uma temporada, para logo de seguida cair no esquecimento público, uma vez que cumprido o seu papel deixa de ter interesse para a indústria, ou então hipoteca a sua eventual carreira através de contratos leoninos. O público é convidado a participar de forma maciça, mesmo antes do programa ser emitido. É, mais tarde, designado pelos canais concorrentes como a "estrela da morte" 7 , devido aos 30 milhões de espectadores que consegue sucessivamente, ocupando o 1º lugar nas audiências em 8 temporadas, e actualmente na 15ª edição. Os desenvolvimentos no concurso chegam ao estatuto de notícia em telejornais e na imprensa escrita, chegando a fazer primeiras páginas. São introduzidas as novas tecnologias, convidando os fãs ao voto através de SMS ou em sites especializados, redes sociais, jogos de simulação, apostas on-line e karaokes. Em 2009 o tráfego de SMS, relativo ao programa, ascende aos 178 milhões de mensagens, envolvendo várias indústrias e corporações num negócio altamente lucrativo e de onde a novidade, em termos musicais, está ausente, já que o repertório utilizado é, na sua quase totalidade, pré-existente. As palavras de Greenberg aplicam-se na perfeição: "os mesmos temas são mecanicamente variados em cem trabalhos diferentes, e contudo nada de novo é produzido."8 A única novidade são os media utilizados: a internet e os telemóveis como ferramentas de fidelização e comunicação em massa. O programa empurra o canal FOX para o lugar cimeiro das redes televisivas americanas, no segmento "adultos" (18-49), o segmento-chave para os anunciantes, o que faz com que a FOX utilize a colagem de horário de outros programas para os promover "por contágio" - sendo a série Glee um bom exemplo. Este posicionamento permite à FOX atingir um segmento muito mais alargado do que o seu tradicional público conservador, o que se revela ser uma estratégia vencedora e altamente lucrativa. Por ter sido o primeiro do género; por representar inequivocamente a ascensão dos media ao estatuto de "produção em massa de estrelas para consumo"; pelas ligações de negócio às indústrias discográfica, televisiva, publicitária, pela integração do negócio com o gigante das telecomunicações AT&T e consequente uso conjugado da televisão, internet, redes sociais e redes telefónicas fixas e móveis; pela capacidade de influenciar o público à participação em múltiplos papéis (estrela, apoiante, votante), induzindo momentos de histeria semelhantes à Beatlemania (embora bem mais efémeros); na minha opinião este é o marco da afirmação do "supremo" poder social dos media na actualidade, e daí a escolha da imagem. Nas palavras de Robert W. McChesney, "o sistema de negócio-media global é radical, no sentido em que não respeita tradições ou costumes, se estes interferem com o lucro. Mas é também politicamente conservador, porque os gigantes dos media são beneficiários significativos da estrutura global social vigente, e qualquer alteração nas relações sociais ou de propriedade - particularmente se elas interferem com o poder do negócio - não é do seu interesse."9 Para minorar as interferências com o poder, aumenta-se o próprio poder, e isso consegue-se através da concentração. Nos anos 80 do século XX existem cerca de 50 corporações que dominam os media nos Estados Unidos. Esse número baixa para 8 em 2006, e muitas delas passam, entretanto, a operar à escala global10.
7 http://www.ew.com/article/2013/02/28/american-idol-modern-family 8 Clement Greenberg, Avant-Garde and Kitsch, 1939, Partisan Review 9 Robert W. McChesney, The New Global Media; It’s a Small World of Big Conglomerates, The Nation Magazine, November 29, 1999 10 Mother Jones, Março/Abril de 2007, http://www.motherjones.com/files/legacy/news/feature/2007/03/and_then_there_were_eight.pdf
Aproveitando-se de uma legislação ultrapassada (1962), a concentração dos media é uma realidade brasileira. Em 2008 alguns grupos familiares controlam a televisão de sinal aberto: Marinho (Globo), Abravanel (SBT), Saad (Bandeirantes), Sirostsky (RBS). Um levantamento realizado em 1995, pelo professor Venício Artur de Lima, indicava que das 302 emissoras comerciais de TV existentes no país, 94 pertenciam a políticos ou ex-políticos. Dos 594 parlamentares, 130 tem uma concessão de rádio ou TV, ou uma combinação das duas. A partir de 1990, uma nova tendência passou a integrar o elenco de proprietários da televisão brasileira e fazer parte do controle da media televisiva: a Igreja Universal do Reino de Deus adquire por 45 milhões de dólares uma das mais tradicionais redes de televisão do Brasil – a Record. Também a Igreja Católica forma a Rede Vida, que soma em 2008 mais de três centenas de retransmissoras espalhadas pelo país. Na Colômbia, cinco dos presidentes que governam o país nos últimos anos pertencem a um dos seis grupos de famílias que dominam 75% da circulação dos jornais e revistas no país. Na Venezuela, segundo a senadora Lolita Aniyar de Castro, criminalista e estudiosa da legislação sobre os media, a maioria dos membros do Parlamento está vinculada a algum dos grupos que dominam a comunicação no país. No Chile, duas redes nacionais públicas têm maior audiência do que as emissoras privadas, devido ao modelo implantado pelo regime militar, que permitiu ao estado e às universidades o monopólio da exploração; só em 1989 se privatizou a primeira emissora naquele país11 . Na opinião de Robert Picard12 na sua intervenção dedicada ao Pluralismo dos Media e a Concentração, no âmbito do seminário comemorativo dos 15 anos da Confederação Portuguesa dos Meios de Comunicação Social, um país com 10 milhões de habitantes como Portugal deveria ter apenas dois grupos de media, tendo de facto, no caso português, cinco grandes grupos: Cofina, Impresa, Media Capital, Controlinveste e Estado; o equivalente a um país com 100 milhões de habitantes. A intervenção de Robert Picard sobre o grau de concentração dos media foi comentada por Francisco Pinto Balsemão, presidente da Impresa, que se manifestou contra qualquer legislação específica para garantir o pluralismo, defendendo que "já existem leis demais na área da comunicação social"13 . Ao analisar o poder social dos media, chega-se frequentemente a um aparente paradoxo, assente no poder que exercem e no poder que não têm. Definamos "poder social dos media" como o resultado líquido da organização dos recursos de uma sociedade, por forma a granjear aos media poder de negociação independente, sobre e contra os outros sectores-chave (Estados, corporações, elites políticas e culturais, etc.). Por outro lado, os media dependem de conteúdos gerados por terceiros, e por isso - o tal aparente paradoxo - não têm poder directo sobre esses mesmos conteúdos. Aqui reside o ponto de viragem, dado que muito do que hoje se vê, lê e ouve é gerado pelos próprios media, desde a imprensa/televisão cor-de-rosa que fabrica estrelas-sociais até à "cobertura da realidade" que catapulta para o estatuto de "notícia" algo que é criado por entidades conexas aos próprios media festivais e prémios de cinema, televisão, música ou figuras do ano; concursos de "realidade"; debates políticos, desportivos e culturais; programas e colunas de opinião; a elevação dos próprios funcionários / apresentadores / colunistas ao estatuto de estrela e todo o feedback mediático por eles gerado - como as entrevistas aos entrevistadores, etc.. Esta vertente de crescente poder sobre o que é efectivamente produzido e comunicado, é o que actualmente mais contribui para o real poder social dos media. Já não é tanto o seu papel de "mediação" entre partes em conflito, de transmissão de informação gerada por terceiros, dado que esta está realmente fora do seu controlo, e representa apenas uma parte, apesar de obrigatória, da sua actividade, ainda que, cada vez mais, sujeita às regras da "propaganda" enunciadas por Goebbels e actualizadas por McChesney. Por isto se assiste também à proliferação de enviados especiais para (en)cobrir factos e eventos, que deveriam ser, só por si, objectivos, mas que acabam filtrados pela visão do jornalista/comentador. Tal é o caso recente da polémica suscitada pelos comentários de José Rodrigues dos Santos, jornalista da televisão estatal portuguesa, sobre as eleições na Grécia14, que foi de imediato aproveitada por grupos concorrentes, como ataque subtil à isenção do noticiário da RTP1 e do seu jornalista - e em que o "relato do relato da notícia" se transforma em "notícia", motivando entrevistas de rua, artigos de opinião, etc. - mas nunca numa in/validação fidedigna das afirmações proferidas, pela dificuldade óbvia que a mesma representaria. Termino com uma história do mundo da publicidade, provavelmente fantasiosa, mas que encarna e sumariza todo o actual papel social dos media. Para destacar uma determinada marca de cereais da concorrência, uma agência sugere ao cliente que se coloque na caixa, com relevo, um dístico com a informação "os nossos cereais não causam cancro do cólon". Na verdade, os da concorrência também não causam, mas o objectivo não é informar o público, e sim influenciá-lo.
11 Dados do Blog CineJornalismo Em Pauta ttp://cinejornalismoempauta.blogspot.pt/2008/03/o-poder-e-o-papel-dos-meios-de.html 12 Professor de economia e director do Media Management and Transformation Center, com sede na Suécia e escritórios na América Latina e Ásia. 13 http://www.dn.pt/inicio/tv/interior.aspx?content_id=1438040&seccao=Media&page=-1 14 http://www.sol.pt/noticia/122841
