O patrocínio no League of Legends

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

WILLIAN DA SILVA GLUSZSZAK

O PATROCINIO NO LEAGUE OF LEGENDS A RELAÇÃO ENTRE DESENVOLVEDORA, PATROCINADORA E TIME NO LEAGUE OF LEGENDS EM 2014

Porto Alegre 2014

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WILLIAN DA SILVA GLUSZSZAK

O PATROCINIO NO LEAGUE OF LEGENDS: A RELAÇÃO ENTRE DESENVOLVEDORA, PATROCINADORA E TIME NO LEAGUE OF LEGENDS EM 2014

Trabalho de conclusão de curso de graduação apresentado à Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Me. Ilton Teitelbaum

Porto Alegre 2014

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WILLIAN DA SILVA GLUSZSZAK

O PATROCINIO NO LEAGUE OF LEGENDS: A RELAÇÃO ENTRE DESENVOLVEDORA, PATROCINADORA E TIME NO LEAGUE OF LEGENDS EM 2014

Trabalho de conclusão de curso de graduação apresentado à Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda.

Aprovada em _____ de ___________________ de ________. BANCA EXAMINADORA:

Prof. Me. Ilton Teitelbaum __________________________________

Prof. Me. André Cauduro D’Angelo __________________________________

Prof. Me. Cassio Grinberg __________________________________

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RESUMO

A indústria de jogos digitais vem evoluindo, e com isso, uma modalidade de jogo incentivou a criação de uma nova categoria, onde existe uma maior competição e organização entre os times. Para essa modalidade foi cunhado o termo esporte eletrônico, que, como o nome diz, é um esporte, porém praticado no ambiente virtual. Com eventos e campeonatos cada vez maiores, League of Legends é o jogo que lidera os rankings, e muitas empresas veem uma oportunidade de mercado nesse ambiente. O investimento dessas empresas, vem em forma de patrocínio ao eventos e aos times, e o que esse trabalho busca, é entender como acontece essas relações de patrocínio e quais as semelhanças desse mercado com o marketing esportivo em esportes tradicionais, como futebol ou vôlei. O projeto acontece em torno de um caso entre a Riot Games, desenvolvedora do jogo e organizadora dos eventos oficiais, Logitech Brasil, fabricante de equipamentos para computador, e Jayob e-Sports, uma organização esportiva com diversos times, sendo o principal de League of Legends. A análise ocorre através das relações entre as partes, considerando que tanto a Riot Games, quanto a Jayob e-Sports são patrocinadas pela Logitech Brasil.

Palavras-chave: eSport. e-Sport. Esporte eletrônico. Jogos digitais. Riot Games. Logitech. Jayob. Patrocínio. Marketing Esportivo.

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ABSTRACT

The digital games industry is evolving, and with it, a mode of play encouraged the creation of a new category, where there is greater competition among teams and organization. This modality was coined the term electronic sports, which, as the name says, is a sport, but practiced in the virtual environment. With events and championships ever larger, League of Legends is a game that leads the rankings, and many companies see a market opportunity in this environment. The investment of these companies comes in the form of sponsorship of events and teams, and what this work tries to understand it’s how it happens these relations of sponsorship and what the similarities of this market with the sports marketing in traditional sports like soccer or volleyball. The project revolves around a case of Riot Games, the game's developer and organizer of the official events, Logitech Brasil, a manufacturer of computer equipment, and Jayob e-Sports, a sports organization with many teams, the main being the League of Legends. The analysis occurs through the relationship between the parties, considering that both Riot Games, as Jayob e-Sports are sponsored by Logitech Brazil.

Keywords: eSport. e-Sport. Eletronic sport. Digital games. Riot Games. Logitech. Jayob. Sponsorship. Sports marketing.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Atividades nos 4P’s .......................................................................20 Figura 2 – 4 P’s ...............................................................................................21 Figura 3 – Forças Macro e Micro ....................................................................26 Figura 4 – Tripé do Marketing Esportivo .........................................................28 Figura 5 - Evolução da participação das plataformas nas receitas ...............45 Figura 6 – Paradigma de jogo-esporte ...........................................................47 Figura 7 – Mapa do League of Legends .........................................................54 Figura 8 – Espectadores online dos eventos de LoL ......................................56 Figura 9 – Relação entre as partes analisadas ..............................................60 Figura 10 – Ricardo Filó distribuindo brindes no CBLoL Porto Alegre ...........62 Figura 11 – Team AWP no CBLoL Porto Alegre ............................................63 Figura 12 – Ricardo Filó e Team AWP ...........................................................65

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – 4P’s e 4C’s ...................................................................................22 Quadro 2 – Relações Públicas no Marketing .................................................23 Quadro 3 – Conceitos de Jogos .....................................................................36 Quadro 4 – Definições de Jogos Digitais ........................................................39 Quadro 5 – Categorias de jogos .....................................................................40 Quadro 6 – Características do esporte segundo SportAcoord .......................48

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LISTA DE SIGLAS

CEO - Chief Executive Officer D&D - Dungeons and Dragons e-sports ou eSports - Electronic Sports F2P - Free-to-Play IPs - Influence Points LoL - League of Legends MMOG - Massively Multiplayer Online Game MMO - Massively Multiplayers Online MMORPG - Massively Multiplayers Online Role-Playing Game MOBA - Multiplayer Online Battle Arena NPC - Non-Player Character RPG - Role Playing Game RP - Relações Públicas RPs - Riot Points RTS - Real Time Strategy

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SUMARIO

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................. 11 2 MARKETING ............................................................................................... 14 2.1 COMPOSTO MERCADOLÓGICO ........................................................ 15 2.1.1 RELAÇÕES PÚBLICAS ................................................................. 18 2.1.2 PROMOÇÃO INSTITUCIONAL ...................................................... 19 2.2 MARKETING ESPORTIVO ................................................................... 21 2.2.1 PATROCÍNIO ................................................................................. 25 3 JOGOS E A INDÚSTRIA DE JOGOS DIGITAIS ......................................... 29 3.1 INTERAÇÃO LÚDICA ........................................................................... 29 3.2 JOGOS.................................................................................................. 31 3.3 JOGOS DIGITAIS ................................................................................. 33 3.3.1 INDÚSTRIA DE JOGOS DIGITAIS ................................................. 38 4 ESPORTE ELETRÔNICO ........................................................................... 42 4.1 MARKETING NO ESPORTE ELETRÔNICO ........................................ 45 4.2 LEAGUE OF LEGENDS ........................................................................ 49 4.2.1 O MERCADO LEAGUE OF LEGENDS .......................................... 51 5 A RELAÇÃO DE PATROCÍNIO ENTRE RIOT GAMES, LOGITECH BRASIL E JAYOB E-SPORTS ................................................................................................ 54 5.1 SÍNTESE METODOLÓGICA ................................................................. 54 5.2 IDENTIFICAÇÃO DAS PARTES ........................................................... 55 5.2.1 RIOT GAMES ................................................................................. 56 5.2.2 LOGITECH BRASIL ........................................................................ 57 5.2.3 JAYOB E-SPORTS ......................................................................... 58 5.3 APROXIMAÇÃO.................................................................................... 59 5.4 RELACIONAMENTO ............................................................................. 61

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5.4.1 RIOT GAMES E LOGITECH BRASIL ............................................. 62 5.4.2 LOGITECH BRASIL E JAYOB-ESPORTS ..................................... 62 5.5 FUTURO ............................................................................................... 64 5.5.1 RIOT GAMES E LOGITECH BRASIL ............................................. 64 5.5.2 LOGITECH BRASIL E JAYOB E-SPORTS .................................... 65 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................... 67 REFERÊNCIAS .............................................................................................. 70 APÊNDICE A – PROTOCOLO DE ENTREVISTA RIOT GAMES .................. 78 APÊNDICE B – RESPOSTA RIOT GAMES ................................................... 78 APÊNDICE C – PROTOCOLO DE ENTREVISTA LOGITECH BRASIL ......... 80 APÊNDICE D – RESPOSTAS LOGITECH BRASIL ....................................... 80 APÊNDICE E – PROTOCOLO DE ENTREVISTA JAYOB E-SPORTS .......... 83 APÊNDICE F – RESPOSTAS JAYOB E-SPORTS......................................... 83

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1 INTRODUÇÃO O mercado do eSport (esporte eletrônico) já é bem disseminado em países europeus e asiáticos, e demonstra ascensão no Brasil (BGS, 2013). Atualmente o ambiente do eSport é liderado pelo jogo League of Legends. Um jogo do gênero Multiplayer Online Battle Arena (MOBA), lançado em 2009 pela Riot Games, produtora de jogos fundada em 2006, para computador e que não exige investimento para o jogador (free-to-play) (RIOT, 2014). League of Legends é um jogo online competitivo que mistura a velocidade e intensidade de um RTS com elementos de RPG. Duas equipes de poderosos campões, cada um com design e estilo único, lutam em diversos campos de batalha e modos de jogo. Com um elenco de campeões em constante expansão, atualizações frequentes e uma cena competitiva exuberante, League of Legends oferece diversão incessante para jogadores de todos os níveis de habilidade. (RIOT, 2014)

Em 2011 aconteceu o primeiro campeonato mundial de League of Legends na Suécia, com oito times disputando o prêmio de US$50 mil para o primeiro colocado (RIOT, 2011). Em 2012 foi lançando o servidor brasileiro do jogo, totalmente traduzido, com um escritório em São Paulo (PETRÓ, 2012). O primeiro campeonato oficial acontece no mesmo ano, durante o evento Brasil Game Show, em São Paulo, com uma premiação total de US$80 mil, a maior já oferecida no eSport no Brasil (CAMPEONATO, 2012). Alguns meses depois, ocorreu o campeonato mundial de League of Legends, em Los Angeles, com uma premiação de U$5 milhões, a maior na história do eSport, até o momento. (CAMPEONATO, 2012). A diferença de premiação da primeira para a segunda edição demonstra o rápido crescimento do jogo, da empresa, e do cenário do eSport no mundo. Segundo um infográfico divulgado pela Riot em 2012 1, League of Legends possuía 70 milhões de usuários, tendo 12 milhões de jogadores ativos por dia. Esses dados fizeram com que o jogo fosse declarado como o mais jogado no mundo (RIOT, 2012). Em 2013, a varejista on-line Kabum criou sua equipe de League of Legends (ARAUJO, 2014). Seguindo o exemplo, em 2014 outra varejista do mesmo

JIGU, ‘Infográfico da comunidade de League of Legends’. Disponível em . Acesso em 05 abril 2014 1

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segmento, a Jayob, investiu em uma organização de eSport, juntamente com a fabricante de equipamentos de computador Logitech. Com eventos e transmissões que atraem milhares de pessoas, jogadores com milhares de fãs, League of Legends se mostra como um potente mercado para diversos anunciantes, isso em apenas dois anos do servidor no Brasil. Patrocinando eventos, times, jogadores, narradores e anunciando nas transmissões, diversas empresas como SteelSeries, Razer, Nvidia, BenQ, Samsung e até algumas que não fazem parte do nicho da tecnologia como Massa Leve, perceberam uma oportunidade nesse novo ambiente e estão apostando nele. Os tipos de patrocínio variam de acordo com a negociação, podendo ser somente um pagamento de inscrições em campeonatos em troca de visibilidade, ou pode contemplar um fornecimento de materiais e equipamentos (TEITELBAUM, 1997). A HyperX, linha de produtos de alta performance da Kingston, anunciou apoio a equipe de League of Legends da Kabum. Com a parceria, os jogadores passam a representar a HyperX em torneios e transmissões, e treinam com solid-state drive (SSD), memórias random acces memory (RAM) e headsets feitos pela marca (LANDIM, 2014). Essas parcerias não ocorrem somente com os times, em outubro de 2013, a Riot Games anunciou uma parceria com a Coca-Cola Zero, em uma nova competição. Segundo Matt Wolf, chefe de Global Gaming da Coca-Cola, agora é um momento perfeito para se envolver com a paixão da comunidade de League of Legends e contribuir com o crescimento do eSport (MOYE, 2013). Quando o assunto é esporte eletrônico, o autor do presente projeto percebe no público em geral dúvidas sobre este mercado ainda em expansão. Jogador de League of Legends há mais de três anos, treinador de times com participação em campeonatos nacionais, e também envolvido com a organização e transmissão de campeonatos, pretende contribuir para o esclarecimento desse novo nicho no Brasil, inclusive quanto para o mercado publicitário. Acreditando que esse conhecimento pode influenciar na sua carreira voltando-se a este cenário, através das atividades compreendidas ao longo da pesquisa.

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Este trabalho tem como objetivo investigar como se dá a relação entre times ou organizações voltadas ao esporte eletrônico, com marcas que tem interesse em investir e patrocinar essas organizações. Mais especificamente, será estudado uma relação de patrocínio entre a desenvolvedora do jogo, detentora dos eventos e competições oficiais, com uma das patrocinadoras desses eventos. Em paralelo, será estudado a relação de uma organização esportiva, com seu patrocinador, o mesmo citado anteriormente. Aprofundando esses objetivos, analisaremos como ocorre a aproximação entre as partes, como é o relacionamento atual, e o que cada parte espera do futuro, tanto dessas relações de patrocínio, quanto do mercado de esporte eletrônico brasileiro. Foi utilizada a técnica de pesquisa bibliográfica que visa identificar informações bibliográficas, selecionando os documentos pertinentes ao tema estudado para que sejam posteriormente utilizados na redação que sustentará os argumentos e análises do autor (BARROS e DUARTE, 2006). O uso da internet também será um procedimento adotado, tendo em vista que ela é o principal canal de comunicação a tratar sobre esportes eletrônicos no Brasil, para enfim, formular um estudo de caso que abranja os objetivos propostos. (BARROS e DUARTE, 2006). Como ferramenta para esse estudo de caso, será o utilizado a técnica de entrevista em profundidade, que busca, através de teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir da experiência da fonte, esta selecionada por deter informações que se deseja conhecer. (BARROS e DUARTE, 2006) O trabalho está dividido em 5 capítulos. Primeiramente, uma revisão bibliográfica sobre o marketing, marketing esportivo, finalizando nos conceitos de patrocínio. O capítulo seguinte define jogos, jogos digitais, e explica a atual situação da indústria de jogos digitais. No terceiro momento, é definido esporte eletrônico, comparando-o com o esporte tradicional, além de explicar situações do marketing presente nesse cenário, para em seguida, explicar o jogo foco deste estudo. Por fim, é realizada a análise dos casos propostos, estudando como acontece a aproximação, o relacionamento, e expectativas futuras nas relações de patrocínio entre as empresas.

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2 MARKETING

Os conceitos de marketing2 ganharam variadas definições – amplas e restritas, conceituais e funcionais, mercadológicas e acadêmicas –, nas últimas décadas. Kotler e Keller (2007) definem que marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Já no dicionário de Holanda (2000) diz que é o conjunto de estratégias e ações relativas a desenvolvimento, apressamento, distribuição e promoção de produtos e serviços, e que visa à adequação mercadológica destes. Já alguns autores menos conceituados, chegam a definir o marketing como uma maneira de fazer com que as pessoas comprem algo de que não precisam, com o dinheiro que não tem. Entretanto a definição da American Marketing Association 3 (AMA, 2013) define claramente como uma função organizacional e uma série de processos de criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders4. Para atuar nesse universo de possibilidades, o marketing criou procedimentos que permitem sua execução em bens materiais, pessoas, ideias e serviços, localidade turística, instituições de ensino e bancarias, e organizações sociais e religiosas. (Xavier, 2008) Com a intenção de facilitar os procedimentos do marketing, foi elaborado um modelo de visualização das ferramentas do marketing. Esse modelo passou a ser trabalhado por diversos autores, como Kotler e Keller (2012), Xavier (2008) e Mullin, Hardy e Sutton (2004).

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Marketing é uma expressão formulada utilizando o prefixo market (mercado) mais o sufixo “ing” para indicar a frequência das práticas mercadológicas. (Xavier, 2008) 3 Disponível em . Acesso em 13/09/2014. 4 Stakeholders são elementos essenciais ao planejamento estratégico de negócios. (FREEMAN, R. Edward. Strategic Management: A Stakeholder Approach)

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2.1 COMPOSTO MERCADOLÓGICO

McCarthy (1996) desenvolveu um modelo chamado 4Ps, também conhecido como composto mercadológico ou marketing-mix. O modelo permite uma ação integrada, para criar, comunicar e entregar produtos e serviços ao consumidor. Assim, Yanaze (2007, p. 25-26) resume que: Jerome McCarthy formulou o conceito dos 4 Pês, para caracterizar o mix, o composto de marketing: product (produto), price (preço), place (praça) e promotion (promoção). (...) Os 4 Pês representam as quatro variáveis básicas, que comporiam a estratégia de atuação de uma empresa no mercado. (...) Todas as organizações empresariais, tendo ou não fins lucrativos, encontrariam nos 4 Pês de McCarthy sua base de interação com o mercado. As adequações de produto, preço, pontos de venda e publicidade às expectativas do mercado e seus segmentos tornaram-se preocupações fundamentais inicialmente da indústria, depois do comércio e prestadores de serviço.

Kotler e Keller (2012) explicam que um produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, podendo ser bens físicos,

serviços,

experiências,

eventos,

pessoas,

lugares,

propriedades,

organizações informações e ideias. McCarthy e Perrault (2002, p. 157) definem produto como “a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade. A ideia de produto como satisfação de consumidores potenciais ou de benefícios é muito importante”. Muitos gestores ficam envolvidos com detalhes técnicos de um produto, entretanto não é assim que a maioria dos consumidores veem um produto, eles pensam no produto em termos de satisfação total que ele oferece. A segunda variável do composto mercadológico é o preço. McCarthy e Perrault (2002) ressaltam que as decisões no nível de preços são importantes porque afetam o volume de vendas de uma empresa e quanto dinheiro ela ganha. Na visão do consumidor o preço é o que deve ser dado para obter os benefícios oferecidos pelo resto do composto mercadológico, por isso ele tem um papel direto em formar o valor atribuído pelo consumidor. O preço é a quantidade de dinheiro que é cobrado pelo valor de um produto. Este pode assumir diferentes nomes, as faculdades cobram mensalidade, os proprietários cobram aluguel, os hotéis cobram diária, os advogados cobram

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honorários, os funcionários desejam um salário. Mas quase toda transação comercial envolve uma troca de dinheiro, um preço, por algo. Ainda para McCarthy e Perrault (2002), oferecer aos consumidores um bom produto a preço razoável é importante para uma estratégia de marketing, mas também é preciso considerar a distribuição, ou praça, aplicando no composto mercadológico. A distribuição é “colocar os bens e serviços disponíveis nas quantidades e nos locais certos, quando os consumidores desejarem.” (McCarthy e Perrault, 2002 p. 193) Todos os profissionais de marketing querem estar certos de que seus bens e serviços estão disponíveis nas quantidades e nos locais certos, quando os consumidores desejarem. Mas os consumidores podem ter necessidades diferentes em relação à utilidade de tempo, lugar e posse, à medida que fazem compras diferentes. O último P do composto mercadológico é a promoção, ou comunicação. Kotler e Keller (2012) explicam que a comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre seus produtos e marcas. O principal trabalho na promoção é dizer ao consumidor que o produto certo está disponível no lugar certo ao preço certo. (McCarthy e Perrault, 2002). A propaganda é a principal forma de promoção, e se define como “qualquer forma paga de apresentação impessoal de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.” (McCarthy e Perrault, 2002 p. 249) Dentro de cada elemento do composto mercadológico, existem diversas atividades que podem ser trabalhadas, que atividades podem ser vistas na Figura 1. Figura 1 – Atividades nos 4P’s Produto •Variedade de produtos •Qualidade •Caracterísitcas •Embalagem •Tamanho •Serviços

Preço •Preço de lista •Descontos •Concessões •Prazo e condições de pagamento

Promoção •Promoção de Vendas •Publicidade •Força de vendas •Relações Públicas •Marketing

Praça •Canais •Cobertura •Variedade •Locais •Estoque •Transporte

Fonte: elaboração própria com base em McCarthy e Perrault (2002) e Kotler e Keller (2012).

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Sendo assim, é possível observar, na Figura 2, como se vê a metodologia dos 4P’s, tendo o mercado-alvo ao centro, permeado pelos quatro fatores que devem ser manipulados para atingir esse mercado-alvo. Figura 2 – 4P’s

Fonte: Xavier, 2008

Como se vê na Figura 2, o composto de marketing reflete, e muito, o ponto de vista da empresa, a perspectiva de quem coloca o produto à disposição do mercado. Há nessa complexa relação o ponto de vista do consumidor, do cliente. O composto de marketing que reflete a estratégia de se ter o cliente como foco central de suas ações recebeu o nome de 4Cs: cliente, custo, comodidade e comunicação. (Lauterborn, 1990) Crocco (2006, p. 7) explica que: Como quer que se apresentem as variáveis, 4Ps ou 4Cs, elas abragem o conjunto de tarefas que os administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing. Ao conjunto dessas tarefas chama-se administração de marketing. Assim a administração de marketing preocupa-se com as ações que podem e devem ser executadas no produto, no preço, na distribuição e comunicação, visando satisfazer clientes e consumidores e, ao mesmo tempo, proposcionar lucro para as organizações ou pessoas que elaboram a oferta.

Sendo assim, podemos observar uma comparação entre distintos pontos-devista acerca do composto de marketing:

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Quadro 1 – 4P’s e 4C’s Produto

Cliente

Preço

Custo

Praça

Comodidade

Promoção

Comunicação

Fonte: elaboração própria com base em McCarthy (2002) e Lauterborn (1990).

O produto passa a ser visto do ponto de vista do cliente; o preço, em função do custo para o cliente; a praça, em função da comodidade ou conveniência do cliente; a promoção, em função da comunicação para o cliente. A promoção é uma categoria que possui os veículos através dos quais o profissional de marketing transmite informação sobre o produto, preço e praça. Ainda, a promoção é um mecanismo crítico para posicionar um produto e a sua imagem na mente do consumidor. (Mullin, Hardy e Sutton, 2004) Ainda para Mullin, Hardy e Sutton (2004), em marketing, o termo promoção inclui as seguintes formas de atividades: propaganda, relações públicas, promoção de vendas e promoção institucional. A propaganda é qualquer mensagem paga, impessoal, transmitida pela mídia convencional. A promoção de vendas inclui uma ampla variedade de atividades, incluindo exposições, mostras, amostras, cupons, itens especiais, exibições e demonstrações. Entretanto, para o âmbito de marketing esportivo, devemos nos atentar para as outras duas atividades da promoção, as relações públicas e a promoção institucional.

2.1.1 RELAÇÕES PÚBLICAS

Mullin, Hardy e Sutton (2004) explicam que, no âmbito do marketing esportivo, é preciso adicionar outro elemento ao composto mercadológico, as Relações Públicas, geralmente tratada dentro da parte de promoção, porém como o esporte possui tanta atenção da mídia, esse elemento deve ser tratado separadamente.

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A definição de Relações Públicas (RP) mais amplamente aceita, de acordo com Mullin, Hardy e Sutton (2004), é a desenvolvida pela Public Relations News: “Relações públicas é a função de gestão que avalia as atitudes públicas, identifica as políticas e os procedimentos de um indivíduo ou uma organização e executa um programa de ação para conquistar o entendimento e a aceitação do público.” No marketing, encontramos diferentes atividades para esse campo: Quadro 2 – Relações Públicas no Marketing Kotler e Keller

Mullin, Hardy e Sutton

Apoio no lançamento de produtos

Fornecimento

de

informações

e

comunicação em geral Apoio no reposicionamento de um Formatação ou fortalecimento de produto maduro

imagem

através

da

publicidade

organizacional Captação do interesse por uma Relações comunitárias e com os categoria de produtos Influência

empregados.

sobre

grupos-alvo Esforços

específicos

educacionais

com

o

propósito de obter apoio político ou popular

para

a

agenda

organizacional. Defesa de produtos que enfrentaram Desenvolvimento de negócios/ problemas públicos

recrutamento e inovações ou produtos novos.

Construção corporativa

de que

uma

imagem Como lidar com a crise

se

reflita

favoravelmente nos produtos. Fonte: elaboração própria com base em Kotler e Keller (2002) e Mullin, Hardy e Sutton (2004)

2.1.2 PROMOÇÃO INSTITUCIONAL

Na prática, encontramos um conjunto de ações de comunicação, diferentes da propaganda nas mídias convencionais, que possuem grande poder de

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crescimento e manutenção da imagem, tanto da marca quanto de produtos, além de possibilitarem que outros objetivos relacionados com seu lado institucional sejam atingidos. A essas ações, o mercado denomina de promoção institucional, que pode ser representada pelos eventos, atividades específicas ligadas a sua realização e pelo patrocínio esportivo. (Costa e Crescitelli, 2003) Costa e Crescitelli (2003, p. 179) explica que: O evento é uma reunião de um ou mais públicos em atividades de interesse comum, podendo ser definido como um fato ou acontecimento espontâneo ou organizado, capaz de provocar interesse e que pode ser explorado para fins mercadológicos.

Assim como age em relação à adoção de qualquer outra atitude mercadológica, a definição de uma empresa pelo uso do evento é uma decisão estratégica de promoção, resultante de uma análise do mercado, produto, concorrência e dos outros elementos do composto mercadológico. Ainda para Costa e Crescitelli (2003), outra forma de promoção institucional é através do patrocínio esportivo. Já que as empresas têm a necessidade de manterse próximas de seus públicos, estabelecer diferenciais de comunicação e criar ou desenvolver uma imagem da marca ou produto, busca-se impulsionar a busca constante de formas alternativas de divulgação, preferencialmente por aquelas que possuem um alto nível de retorno com um baixo nível de investimento. Além do envolvimento com eventos, as empresas vêm tomando consciência da importância do esporte como mídia de comunicação, em virtude dele concentrar grande número de pessoas nos locais de competição, de diversas camadas sociais. Também, pois através do esporte, a empresa pode comunicar-se com multidões ou segmentar o público, conforme o tipo de esporte escolhido. Portanto, pela soma de fatores e crescimento do mercado esportivo Costa e Crescitelli (2003, p.188) consideram que o esporte vem se tornando a cada dia, um excelente canal de comunicação com o mercado, sendo, portanto, uma estratégia a ser considerada no planejamento mercadológico das empresas, pois, além de estar estimulando o desenvolvimento da atividade em si (o que é muito valorizado pelos diversos públicos), ainda pode capitalizar excelente retorno para a imagem e lembrança da marca.

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Assim, através dos conceitos explicitados até então, conclui-se que a promoção institucional e a utilização do esporte como canal de comunicação com o público é uma das formas que as empresas têm de utilizar o marketing esportivo. Através dessa ferramenta, é possível que uma empresa crie e desenvolva uma relação com os consumidores desse segmento e associe a sua marca ou produto ao apoio esportivo.

2.2 MARKETING ESPORTIVO

Para Cardia (2004) e para Pitts e Stotlar (2002), o marketing esportivo se dá com base em conceitos inter-relacionados. O primeiro é o ambiente macro, forças exteriores à empresa que influenciam a indústria como um todo. O segundo conceito, define o ambiente micro, que incluí diversas atividades feitas pela empresa, com o objetivo de adquirir ou fidelizar clientes. (Pitts e Stotlar, 2002) Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 18) explica a origem do termo: O termo “marketing esportivo” foi cunhado pela Advertising Age em 1978 para descrever as atividades dos profissionais de marketing de produtos industriais, de consumo e de serviços que estavam utilizando cada vez mais o esporte como veículo profissional.

Com isso, observamos que a prática de utilizar o esporte, como mídia de divulgação de uma marca começou décadas atrás, ainda mais e observarmos alguns exemplos ainda mais antigos. Em 1921, a Hillerich & Bradsby (H&B), uma fabricante de tacos de beisebol tornou-se líder na indústria, montando um plano de marketing baseado nesse conceito. Constatou-se que dez forças macro influenciariam as decisões da H&B, o aumento do tamanho do mercado, a taxa de crescimento do mercado, a rentabilidade industrial, uma mudança política governamental, a disponibilidade de recursos, a mudança tecnológica, as economias de escopo, as economias de escala, a preferência do comprador por produtos diferenciados e a economia nacional. Tendo em mente esses pontos, a reação da H&B ocorreu no ambiente micro, quanto a produto, ponto, preço e promoção. (Pitts e Stotlar, 2002)

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O plano de marketing da H&B considerou e ponderou as forças macro, e as relacionou com os objetivos da companhia, e utilizando os recursos internos de produto, ponto, preço e promoção, buscou capitalizar sobre as oportunidades da indústria e as forças da empresa, ao mesmo tempo que diminuía as ameaças da indústria e as fraquezas da empresa. Podemos observar na Figura 3, que as forças macro e micro, devem ser trabalhadas em equilíbrio, utilizando os recursos internos para se fortalecer perante as imposições externas. Figura 3 – Forças Macro e Micro

Forças Macro

Forças Micro Fonte: elaboração própria baseado em Pitts e Stotlar (2002)

Pitts e Stotlar (2002, p. 53) explicam um pouco sobre a história do marketing esportivo: A história do marketing esportivo é uma história tanto de continuidade quanto de mudanças ao longo do tempo. A parte da continuidade envolve a associação das oportunidades e ameaças macro às reações micro. Todas as empresas, à parte sua época histórica, enfrentaram forças externas e desenvolveram respostas internas numa tentativa de ganhar vantagem competitiva. Seu sucesso ou fracasso dependia de sua capacidade de entender as forças externas e usar os recursos para reagir com eficácia. O que mudou com o tempo foi a natureza, a extensão e o poder tanto das forças externas quanto dos recursos internos com os quais as empresas reagiam. O desenvolvimento do marketing esportivo foi influenciado por mudanças no tamanho do mercado, na taxa de crescimento do mercado, na rentabilidade industrial, na política governamental, na disponibilidade de recursos, na mudança tecnológica, nas economias de escopo e de escala, nas preferencias do consumidor e na economia nacional. As respostas das empresas a tais forças externas, a manipulação de produto, ponto, preço e promoção, também influíram no desenvolvimento do marketing esportivo.

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O marketing esportivo se desenvolveu com o tempo, e continua se desenvolvendo, e o passado mostra que esses fatores externos e internos sempre existiram, e as mudanças ocorridas nesse ambiente, determinaram a evolução do marketing esportivo. Já para Melo Neto (2007), o marketing esportivo se baseia em um tripé, constituído por imagem, esporte como mídia e comunicação alternativa. A imagem, pois ao associar uma marca a um atleta, clube, ou esporte em geral, torna-se elemento decisivo na valorização da empresa, na divulgação, e até no rejuvenescimento da mesma. O esporte como mídia, pois o esporte também se caracteriza como um espaço publicitário por si só, pois tem lugar garantido em diversos veículos, como jornal, revista, rádio e televisão. Além disso, o esporte acaba fazendo uma regionalização da mídia e um segmentador do mercado. Cabe a marca identificar a modalidade esportiva que melhor se adequa à estratégia de mercado da empresa e, é neste aspecto, que o marketing esportivo se mostra como uma forte mídia alternativa, já que seus custos são inferiores aos gastos com propaganda na mídia convencional. A terceira parte do tripé é o esporte como comunicação alternativa, que, como já foi dito, esporte é um veículo alternativo de comunicação, e através de suas ferramentas, a marca pode ser exibida nos uniformes dos atletas, nos locais das competições e diversas outras modalidades de merchandising 5, específicas para cada tipo de esporte. Com isso, estabelecemos três pilares que guiam o conceito de Melo Neto (2007) acerca do marketing esportivo, que pode ser representado da seguinte maneira:

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Segundo Regina Blessa, "merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores" (Merchandising no PDV, 2001).

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Figura 4 – Tripé do Marketing Esportivo Imagem

Esporte como mídia

Comunicação Alternativa

Fonte: Melo Neto (2007)

Melo Neto (2007, p; 34) explica: O seu objetivo principal é estabelecer um diferencial capaz de aproximar do consumidor sua imagem e seus produtos/marca. As suas maiores vantagens são as seguintes: pouco ou nenhum risco, custos menores e grande margem de êxito. (Melo Neto, 2007, p. 34)

Cardia coloca o marketing esportivo de forma mais prática, colocando os termos em duas partes (micro e macro), enquanto Melo Neto abrange o mesmo mercado, porém de forma mais teórica, baseando-se no tripé. Colocando em pauta ambos os teóricos, juntamente com outros autores, podemos observar que a visão de Cardia é mais próxima da realidade de mercado atual, e mais eficiente para se trabalhar. No entanto vale lembrar do tripé de Melo Neto, pois tendo em mente que o esporte é uma mídia alternativa de grande oportunidade, e trabalhar esse conceito junto com os fatores apresentados por Pitts e Stotlar parece ser a fórmula atual mais eficaz. Considerando os autores anteriores, podemos perceber que o marketing esportivo ainda é um novo campo de estudo que não envolve um conhecimento tangível quando comparado a muitos outros campos de estudo mais antigos, como direito, educação, administração, medicina ou marketing. (Pitts e Stotlar, 2002) Embora o marketing esportivo seja um campo de estudo em desenvolvimento, isso não significa que o marketing nunca tenha sido usado na indústria do esporte (Pitts e Stotlar, 2002). Marcas como Coca-Cola, Xerox, Brahma, Volkswagen, Fiat, Lubrax, Enxuta e muitas outras perceberam o quanto o esporte pode ajudá-las para introduzir novos conceitos e mensagens institucionais que se tornam fatores relevantes para alavancar sua imagem. O melhor exemplo de sucesso do uso do

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marketing esportivo como plano de rejuvenescimento de marca, é o caso do Banco do Brasil com a prática do vôlei. Com isso ele conquistou um público jovem e passou a ser o banco preferido nesse segmento (Melo Neto, 2007). Nesse caso, o Banco do Brasil usou do patrocínio da seleção de vôlei brasileira, para se promover, se comunicar, com um público que até então não era atingido pela promoção do banco.

2.2.1 PATROCÍNIO

O patrocínio não substitui nenhum dos conceitos do composto mercadológico, mas pode ser usado como ferramenta de promoção institucional e como elemento de relações públicas. A primeira questão que uma marca deve considerar é quanto à conveniência de utilizar uma organização esportiva no lugar da propaganda tradicional. O patrocínio apresenta uma série de vantagens distintas sobre as técnicas de propaganda mais convencionais. Especificamente, a propaganda emite uma mensagem comercial direta, enquanto os patrocínios chegam às pessoas por uma fonte diferente. (Pitts e Stotlar, 2002) Em nível mundial, os gastos corporativos com patrocínio esportivo aumentaram notavelmente durante as décadas de 80 e 90. Dados de 1994 revelam uma despesa de $10,9 bilhões de dólares, dos quais $4,25 bilhões só na América do Norte. A Europa contribuiu com $3,4 bilhões, as empresas da orla do Pacifico acrescentaram $2,2 bilhões e o $1,1 bilhão restante foi gerado por outras nações. (Pitts e Stotlar, 2002 p.288)

Mullin, Hardy e Sutton (2004) relatam que nem sempre o dinheiro e a exposição são a questão, e com frequência trata-se de adequação. A Ford Motor Company firmou um patrocínio de US$ 5 milhões para a AmericanOne, uma união de iatismo de San Francisco. Como patrocinadora oficial, a Ford esperava desenhar o barco mais veloz e ganhar exposição internacional, aliando-se a equipe vencedora. Em troca do patrocínio, ela colocaria seu logo no barco e no uniforme da tripulação. O patrocínio deve beneficiar a todas as partes envolvidas, auxiliando na realização dos objetivos.

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De acordo com Cardia (2004, p. 25): Patrocínio esportivo é o investimento que uma entidade pública ou privada faz em um evento, atleta ou grupo de atletas com a finalidade precípua de atingir públicos e mercados específicos, recebendo, em contrapartida, uma série de vantagens encabeçadas por incremento de vendas, promoção, melhor imagem e simpatia do público.

Pitts e Stotlar (2002) ressaltam que os administradores de marketing usam o patrocínio como ferramenta para alcançar os consumidores evitando a confusão da propaganda, num clima mais relaxado e com o apoio de seus outros esforços no plano de marketing. Os eventos esportivos atraem também por proporcionar diferentes exposições quando comparados a outros canais de marketing disponíveis ao profissional de marketing esportivo. Melo Neto explica (2003, p. 15): O patrocínio também permite ao consumidor presenciar uma realidade de expressão concreta dos atributos do produto e da marca. Uma situação é a propaganda na TV e nos jornais com mensagens alusivas à saúde e à energia. Outra situação bem diferente é o consumidor ver in loco ou através da TV, atletas e equipes com a marca do patrocinador em seus uniformes, esbanjando saúde e energia durante as competições.

Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 192) dividem o patrocínio em diversas atividades: a)o direito de utilizar um logo, um nome, uma marca registrada e representações gráficas, significando a conexão do comprador com o produto ou evento. Esses direitos podem sem utilizados para propaganda, promoção, publicidade ou outras atividades de comunicação empregadas pelo comprador. b) o direito a uma associação exclusiva em uma categoria de produto ou serviço. c) o direito de intitulação para um evento ou instalação. d) o direito de utilizar várias designações ou frases em conexão com o produto, evento ou instalação como patrocinador oficial, fornecedor oficial, produto oficial ou apresentado por. e) o direito de serviço (utilização do produto ou utilização exclusiva do produto) ou o direito para utilizar o produto ou serviço do comprador em conjunto com o evento ou instalação. f) o direito de conduzir certas atividades promocionais, como competições, campanhas de propaganda ou atividades orientadas pelas vendas, em conjunto com o contrato de patrocínio. Patrocinar é um investimento e não é benemerência ou filantropia. O que motiva uma empresa patrocinadora a assumir esse papel é a maximização da exposição, do valor, da veiculação e da adequação da marca. É desse investimento

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que vêm os recursos financeiros para custear as despesas de promoção e realização de eventos esportivos, culturais e sociais, preparação dos atletas, formação e manutenção de equipes e desenvolvimento de talentos nestes setores. (Melo Neto, 2003) Porém, apesar das vantagens levantadas pelos autores anteriores, Cardia (2004) ressalta que é importante entender o patrocinador. Compreender sua linha de comunicação, seu foco de mercado, seu público-alvo, os territórios em que atua, qual o objetivo das campanhas publicitárias, como estão as vendas e quais as estratégias para fazê-las crescer. Investir em patrocínio é uma decisão estratégica, quando a ação do patrocínio está vinculada à estratégia de marketing da empresa. O processo estratégico do ato de patrocinar deve ocorres através de várias etapas de um plano de marketing, desde a tomada de decisão de decidir investir em patrocínio, pesquisas de perfil de cliente e atributos do produto ou marca, até o valor do investimento e retorno do mesmo. (Melo Neto, 2003) Uma grande preocupação da empresa patrocinadora é o resultado inverso que essa ação provocará nos torcedores dos outros times. Se o torcedor é consumidor em potencial ou cliente fiel, patrocinar um determinado clube pode inibir o consumo dos demais clubes. Porém isso se restringe a um percentual mínimo, e o que é agregado de novos consumidores em razão do patrocínio é muito superior, garantindo resultados positivos sempre. (Cardia, 2004) A análise do consumidor deve ser considerada na estratégia de marketing esportivo. Existem muitas categorias de consumidores na indústria do esporte, assim como muitos concorrentes dentro e fora doa indústria do esporte. Os consumidores podem ser agrupados ou segmentados, de diversas maneiras e cabe ao profissional de marketing esportivo decidir como segmentar esse público de modo que beneficie ao máximo a empresa patrocinadora. Os dados sobre os consumidores devem ser analisados em conjunto com as informações sobre os concorrentes. (Pitts e Stotlar, 2002) O marketing esportivo trabalha com um público diferenciado da maioria do demais segmentos de marketing. Ele trabalha com um mercado, consumidores e clientes que têm ligação maior com o produto do que qualquer outro negócio.

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Conhecer esses grupos de clientes e os mercados nos quais atuam é fundamental para atingir os objetivos desejados, como ocorre nas demais disciplinas mercadológicas. Saber diferenciar fãs, participantes e nãoparticipantes entre os clientes, assim como os mercados primários e secundários e suas subdivisões, é condição sine qua non para táticas e estratégias nesse setor. (Cardia, 2004, p. 122)

Então, ao se trabalhar com marketing esportivo, deve-se analisar diversos fatores, e se atentar principalmente a comunicação, saber com quem está falando e como está falando. Ao lidar com o público diferenciado do esporte, um público que pode ser fanático pela marca, é necessário ser cauteloso nas escolhas, mesmo que o caminho do marketing esportivo aparente ser um caminho de ótima oportunidade. Nesse caminho, os jogos digitais e os esportes eletrônicos são uma excelente ferramenta para a comunicação da marca, e no decorrer desse projeto, vamos entender como uma marca pode utilizar essas ferramentas. Mas antes precisamos entender o que são os jogos digitais e os esportes eletrônicos.

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3 JOGOS E A INDÚSTRIA DE JOGOS DIGITAIS

Concluímos o capítulo anterior ressaltando a importância dos jogos e esportes eletrônicos como canal de comunicação. Entretanto é necessário resgatar alguns conceitos aprofundados sobre este canal para sua melhor compreensão. Então, nesse capítulo, iremos definir com maior exatidão o que são jogos, mostrar como eles recebem cada vez mais espaço na indústria do entretenimento e como alguns jogos digitais, são caracterizados e tratados como esporte, mais precisamente, esporte eletrônico. O conceito mais básico de jogos digitais, é alguém enfrentando conflitos e obstáculos gerados por programas de computador. Entretanto é preciso ir em alguns fundamentos anteriores a isso, partindo da premissa básica da interação lúdica que ocorre nesse ambiente.

3.1 INTERAÇÃO LÚDICA

O design de jogos é o design da interação lúdica. As regras de um jogo são importantes porque facilitam a experiência dos jogadores, porém se analisarmos um jogo por esse prisma da interação, as regras se tornam uma experiência significativa para os participantes de um jogo. Salen e Zimmerman (2012) ressaltam a definição do psicólogo J. Barnard Gilmore de que “todo mundo sabe o que é uma brincadeira ou uma interação lúdica, mesmo que todos possam não concordar sobre o que seja brincar ou interagir ludicamente”. Porém para analisarmos este conceito, com o foco de jogos digitais, precisamos ir mais além, já relacionando com o conceito de jogos e jogar. Feitoza e Santaella (2009) destaca que antes de adentrar na questão conceitual, há que se destacar um problema referente ao fato de a língua portuguesa utilizar vários vocábulos para definir atividade que, em outras línguas, são tratadas por apenas uma palavra: spielen, em alemão; to play, em inglês; jouer, em francês; jugar, em espanhol.

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O jogo é mais antigo que a cultura, pois esta, pressupõe sempre a sociedade humana, mas os animais já brincavam antes que os homens se iniciassem na atividade lúdica. É possível afirmar com segurança que a civilização humana não acrescentou nenhuma característica essencial à ideia geral de jogo, como Huizinga (2000, p. 5) descreve: Os animais brincam tal como os homens. Bastará que observemos os cachorrinhos para constatar que, em suas alegres evoluções, encontramse presentes todos os elementos essenciais do jogo humano. Convidam-se uns aos outros para brincar mediante um certo ritual de atitudes e gestos. Respeitam a regra que os proíbe morderem, ou pelo menos com violência, a orelha do próximo. Fingem ficar zangados e, o que é mais importante, eles, em tudo isto, experimentam evidentemente imenso prazer e divertimento.

Essas brincadeiras dos cachorrinhos constituem apenas uma das formas mais simples de jogo entre os animais. Existem outras formas muito mais complexas, verdadeiras competições, belas representações destinadas a um público. Então, considerando que interagimos ludicamente com jogos, temos duas possíveis relações entre jogos e interação lúdica, colocadas por Salen e Zimmerman (2012, p. 25): Os jogos são um subconjunto da interação lúdica. Estes constituem uma parte formalizada de tudo que podemos considerar como sendo interação lúdica. Embora nem toda interação lúdica se encaixe na categoria de jogos, as coisas que definimos como jogos se encaixam em uma categoria maior de atividades lúdicas.

Ou, também por Salen e Zimmerman (2012, p. 25): A interação lúdica é um elemento dos jogos. Além das regras e da cultura, a interação lúdica é um componente essencial dos jogos, uma faceta do fenômeno maior dos jogos e um esquema primário para sua compreensão.

Nenhuma das duas relações é mais correta que a outra. A primeira é uma distinção descritiva que coloca o fenômeno dos jogos dentro de um conjunto maior de atividades lúdicas do mundo real. A segunda é uma distinção conceitual que enquadra a interação lúdica como uma parte importante dos jogos. Então, interação lúdica é basicamente o ato de jogar um jogo, usufruir de suas experiências, prazeres e regras, este, que agora precisa ser definido e conceituado.

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3.2 JOGOS

Huizinga foi pioneiro ao definir jogo, porém uma definição de 1938 não poderia explicar jogos computacionais. Primeiramente porque naquela época computadores eram objetos teóricos6. Em segundo lugar, porque foi elaborada para se referir às atividades lúdicas de uma forma geral. (Feitoza e Santaella, 2009). Huizinga (2000, p. 13-14) define a natureza e o significado do ato lúdico, aquilo que em português descrevemos como brincar, encenar, jogar, tocar e etc: Numa tentativa de resumir as características formais do jogo, poderíamos considera-lo uma atividade livre, conscientemente tomada como “não-séria” e exterior à vida habitual, mas ao mesmo tempo capaz de absorver o jogador de maneira intensa e total. É uma atividade desligada de todo e qualquer interesse material, com a qual não se pode obter qualquer lucro, praticada dentro de limites espaciais e temporais próprios, segundo uma certa ordem e certas regras. Promove formação de grupos sociais com tendência a rodearem-se de segredos e a sublinharem sua diferença em relação ao resto do mundo por meio de disfarces ou outros meios semelhantes.

A função do jogo, para Huizinga, pode ser definida pelos dois aspectos fundamentais encontrados nele: uma luta por alguma coisa, ou a representação de alguma coisa. A partir dessa definição, Feitoza e Santaella (2009) concluem que a) um jogo é uma atividade livre; b) o jogador tem consciência de que o jogo é uma atividade exterior à vida habitual; c) o jogo não tem finalidade lucrativa; d) acontece dentro de um espaço e tempo definidos; e) de todo jogador se espera imersão e seriedade na execução da atividade, ou seja, aquele que não joga seriamente é tido como um desmancha-prazeres; f) o jogo é uma atividade que agrega clãs que compartilham interesses; g) todo jogo tem objetivos, metas, finalidades; h) todo jogo tem regras e uma certa ordem. Entretanto, Pearce (2004, p.114) defende que a compreensão dos jogos deve partir da abordagem focada no jogar. Para ela: A primeira (e mais importante) coisa a saber sobre os jogos é que eles são focados no jogar. Diferente de literatura e filmes, os quais estão focados na história, nos jogos tudo gira em torno do jogar e da experiência 6

Embora conceitualmente computadores existissem antes do livro de Huizinga (2000), os primeiros computadores eletromecânicos e eletrônicos só surgiram na década de 1940.

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do jogador. Os designers de jogos estão muito menos interessado em contar histórias do que em criar uma estrutura convincente para jogar.

Após Huizinga, diversos autores passaram a criar definições e conceitos de jogo, por esse motivo, Jesper Juul (2003) criou um conjunto de definições de jogos em um painel único, como podemos ver no Quadro 2.1: Quadro 3 – Conceitos de jogos FONTE

DEFINIÇÃO

Johan Huizinga (2000, p.13)

“...uma atividade livre, conscientemente tomada como ‘não-séria’ e exterior à vida habitual, mas ao mesmo tempo capaz de absorver o jogador de maneira intensa e total. É uma atividade desligada de todo e qualquer interesse material, com a qual não se pode obter qualquer lucro, praticada dentro de limites espaciais e temporais próprios, segundo uma certa ordem e certas regras. Promove a formação de grupos sociais com tendência a rodearem-se de segredos e sublinharem sua diferença em relação ao resto do mundo por meio de disfarces ou outros meios semelhantes.” “[o jogo] é uma atividade que é essencialmente: livre (voluntária), separada (no tempo e espaço), incerta, improdutiva, governada por regras, fictícia (faz-deconta).” “Jogar um jogo é se engajar em uma atividade dirigida para causar um estado específico de ocorrências, usando somente meios permitidos por regras, onde as regras proíbem meios mais eficientes em favor de meios menos eficientes, e onde tais regras são aceitas apenas porque elas tornam possível tal atividade.” “No seu nível mais elementar, podemos definir jogo como um exercício de sistemas de controle voluntário, nos quais há uma oposição entre forças, confinado por um procedimento e regras, a fim de produzir um resultado não estável.” “Eu percebo quatro fatores comuns: representação [um sistema formal fechado, que subjetivamente representa um recorte da realidade], interação, conflito e segurança [o resultado do jogo é sempre menos severo do que as situações que o jogo modela].” “Um jogo é uma forma de recreação constituída por um conjunto de regras que especificam um objeto (objetivo), a ser almejado e os meios permissíveis de consegui-lo.” “Um jogo é um sistema no qual jogadores engajam-se em um conflito artificial, definido por regras, que resultam em um resultado quantificável.”

Roger Caillois (1961, p.10-11)

Bernard Suits (1978, p.34)

Avedon & Sutton-Smith (1981, p.7)

Chris Crawford (1981, Capítulo 2)

David Kelley (1988, p.50)

Salen & Zimmerman (2003, p. 96)

Fonte: Jesper Juul (2003)

Com isso em mente, podemos perceber a forma simplificada que McGonigal (2012) descreve as premissas de um jogo. Independente de gênero e complexidade

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tecnológica, todos os jogos compartilham quatro características que os definem: meta, regras, sistema de feedback7 e participação voluntária. A meta é o resultado específico que os jogadores vão trabalhar para conseguir. Ela foca atenção e orienta continuamente a participação deles ao longo do jogo. A meta propicia um senso de objetivo. As regras impõem limitações em como os jogadores podem atingir a meta. Removendo ou limitando as maneiras óbvias, as regras estimulam os jogadores a explorar possibilidades anteriormente desconhecidas para atingir o objetivo final. Elas liberam a criatividade e estimulam o pensamento estratégico. O sistema de feedback diz aos jogadores o quão perto eles estão de atingir a meta. O sistema pode assumir a forma de pontos, níveis, placar ou barra de progresso. O feedback em tempo real serve como uma promessa para os jogadores de que a meta é alcançável, além de fornecer motivação para continuar jogando. Por último, a participação voluntária exige que cada um dos jogadores aceite, consciente e voluntariamente, a meta, as regras e o feedback. Isso estabelece uma base comum para múltiplas pessoas jogares ao mesmo tempo. E a liberdade para entrar e sair de um jogo por vontade própria assegura que um trabalho intencionalmente estressante e desafiador é vivenciado como uma atividade segura e prazerosa.

3.3 JOGOS DIGITAIS

Atualmente, existem diversos termos que caracterizam a temática deste estudo: jogo eletrônico, videogame, jogo virtual, game, jogo digital, jogo para computador, videojogo. Esta variedade de termos interfere no entendimento e na diferenciação de assuntos tratados aqui. Na tentativa de definir um termo que caracterize da melhor forma seu objeto de estudo, Kastensdmidt (2011) utilizou-se de argumentos para diferenciar e chegar a um termo mais adequado para referir-se

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Feedback é uma palavra inglesa que significa realimentar ou dar resposta a uma determinado pedido ou acontecimento. (significados.com)

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aos softwares jogados em plataformas digitais, como computador, console, portáteis e entre outros. Segundo Kastensdmidt (2011), nos artigos publicados no evento SBGames, maior evento acadêmico de jogos digitais do Brasil, pode-se encontrar até́ cinco variações de termos – como jogos eletrônicos e videogames – pra se referir ao mesmo objeto. O termo jogo eletrônico, segundo ele, no Brasil é relacionado também aos jogos de máquinas caça-níqueis, portanto ainda não é adequado. Um segundo termo, comumente utilizado pela imprensa brasileira, é videogame. O problema deste é que pode ser entendido tanto como um jogo especifico ou um aparelho que rode os jogos (console). Jogo de computador é possível relacionar apenas aos computadores pessoais (PC), excluindo outras importantes plataformas. Videojogo, é um termo usado no português europeu e pouco utilizado no Brasil. Jogo virtual, também é pouco usado no país além de relacionar-se ao conceito de realidade virtual. Kastensdmidt descarta todos os termos anteriores e chega à conclusão de que o mais adequado seria a palavra estrangeira game ou jogos digitais. Estes serão os dois termos empregados durante este trabalho para se referir aos softwares jogados em plataformas digitais. Juul (2011, tradução própria) define jogos digitais como “em termos gerais, um jogo jogado utilizando processamento de computador e uma tela de vídeo. Pode ser um jogo de computador, celular ou console. Às vezes utilizado para descrever apenas jogos de console”. A menção ao processamento e interface são elementos fundamentais em qualquer definição, porém esta definição deixa de lado a interação humana, destacada como fator relevante por Pearce. Feitoza e Santaella (2009, p. 21) definem como “jogos construídos para suportes tecnológicos eletrônicos ou computacionais”, e mostra a mesma falta de reconhecimento da necessidade do fator humano. Lusvarghi (2010) reconhece a importância de interação, descrevendo o videogame como um jogo eletrônico no qual o jogador interage com imagens exibidas em uma tela de televisão ou de computador.

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Quadro 4 – Definições de jogos digitais Juul (2011)

Um jogo jogado utilizando processamento de computador e uma tela de vídeo. Pode ser um jogo de computador, celular ou console. Às vezes utilizado para descrever apenas jogos de console.

Feitoza e Santaella (2009)

Jogos construídos para suportes tecnológicos eletrônicos ou computacionais.

Lusvarghi (2010)

Jogo eletrônico no qual o jogador interage com imagens exibidas em uma tela de televisão ou de computador.

Fonte: elaboração própria com base em Juul (2011), Feitoza e Santaella (2009) e Lusvarghi (2010)

Com isso, percebemos as semelhanças entre jogos e jogos digitais. Ambos possuem as mesmas características, sendo a diferença mais marcante, somente a presença de um dispositivo eletrônico. Entretanto, podemos classificar os jogos digitais em diferentes grupos. Crawford (1982) dividiu jogos digitais em dois grandes grupos: jogos de habilidade-e-ação, que exigem do jogador coordenação de mão e olhos, além de pensamentos e reações rápidas; e jogos de estratégia. Em seguida o autor subdividiu cada um desses grupos em mais 6 grupos. Jogos de habilidade-e-ação podem ser subdivididos em: jogos de combate, onde os personagens entram no conflito direto; jogos de labirinto, onde o jogador tem o objetivo de chegar em um ponto e tem vários caminhos para escolher; jogos de esportes, normalmente simulam esportes reais como futebol ou baseball; jogos paddle, envolvem sempre algum elemento gráfico que simule uma raquete e uma bola; jogos de corrida, tem como principais características a velocidade e habilidade para manipular um objeto (por exemplo um carro) através de um percurso; jogos diversos, onde se encontram todos os jogos de habilidade-e-ação que não se enquadram nos grupos anteriores, por exemplo jogos de tiro. (Crawford, 1982)

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Já os jogos de estratégia podem ser divididos em: aventura, que tem grande foco no personagem, que é movido através de um mundo virtual, acumulando itens e ultrapassando desafios para chegar ao objetivo final; Dungeons & Dragons (D&D) que são jogos que trazem para o computador caracteristicas dos RPGs8 de mesa, em especial o D&D; jogos de guerra, onde um exercito entra em conflito com o outro; jogos de azar, são a versão computadorizada dos jogos de azar clássicos, como Poker e BlackJack; jogos educativos e infantis, são jogos que trazem elementos

educativos

e

são

normalmente

voltados

para

crianças;

jogos

interpessoais, são jogos com foco nas relações pessoais ou de grupo. (Crawford, 1982) Quadro 5 – Categorias de jogos Jogos de habilidade-e-ação Combate Labirinto Esportes Paddle Corrida Diversos Jogos de estratégia

Aventura Dungeons & Dragons (D&D) Guerra Azar Educativos e infantis Interpessoais

Fonte: elaboração própria com base em Crawford (1982)

Vale ressaltar que essa classificação foi proposta por Crawford na década de 80, e alguns jogos que eram muito populares naquele tempo, como PONG (jogo de paddle) e PAC-MAN (jogo de labirinto), foram modernizados, criando novas categorias. Também é importante destacar que naquela época o D&D era o RPG de mesa mais popular entre os jogadores. Outro títulos que vieram a se aproximar de sua popularidade como, Vampiro: A Máscara (de 1991), ainda não haviam sido

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Role Playing Game, traduzido como Jogo de Interpretação de Papéis.

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lançados, por isso a categoria que contemplava os RPGs, na verdade, faziam referência apenas ao D&D. Também é importante ressaltar que, com a popularização da Internet, alguns jogos podem modificar ainda mais essa classificação. E um grande exemplo disso são os Massive Multiplayer On-line Games (MMO ou MMOG) que podemos traduzir como Jogos On-line Multijogador em Massa. Para Nosrati e Karimi (2013) MMOs podem ser descritos como jogos: [...] on-line [...] que são jogados em algum tipo de rede interligada de computadores. [...] multijogador [...] que mais do que uma pessoa pode jogar no mesmo ambiente de jogo ao mesmo tempo. [... e] em massa [...] que é capaz de suportar centenas ou milhares de jogadores simultaneamente. (tradução própria)

Então, os MMOs não são nenhuma categoria citada, pois podem conter qualquer uma das características mencionadas, com a diferença de usarem a Internet para permitir que milhares de jogadores interajam em um mesmo ambiente do jogo. As categorias mais comuns de MMOs são os MMORPGs e os MOBAs. Os Massive Multiplayer On-line Role-Playing Game (MMORPG), que pode ser traduzido como Jogo de Interpretação de Papéis Multijogador em Massa, é um gênero de RPG no qual um grande número de jogadores interage uns com os outros em um mundo virtual de um jogo. Porém, este trabalho irá direcionar seu foco para a categoria de Multiplayer On-line Battle Arena (MOBA) que pode ser traduzido como Arena de Batalha On-line Multijogador, é uma subcategoria que surgiu da união do MMO com o RTS (Real Time Strategy). (Nosrati e Karimi, 2013) Nosrati e Karimi (2013) explicam que MOBAs, em geral, envolvem duas equipes adversarias brigando entre si por um objetivo em comum. Para os autores a principal diferença entre os RTSs tradicionais e os MOBAs é que no último “não existe controle único, cada jogador controla apenas um personagem”. (Nosrati e Karimi, 2013, tradução própria) De fato, devemos entender que não é uma tarefa fácil levar tantos pontos em consideração ao elaborar, criar, vender ou pesquisar um jogo. É preciso pensar no estilo de jogo, nos aspectos que o formam, e também sobre os aspectos do meio em que ele foi desenvolvido, para explorar o melhor que esse ambiente tem a oferecer. Isso deve ser feito com base em pesquisas, durante o desenvolvimento, execução e

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lançamento do produto. Assim, após estudarmos o jogo e os elementos que o compõem, é necessario analisar o mercado de jogos digitais.

3.3.1 INDÚSTRIA DE JOGOS DIGITAIS

Antes de falar sobre o valor da indústria de jogos digitais é preciso pensar sobre esse nicho como parte da indústria da cultura ou da indústria do entretenimento. Segundo Laraia (2001), Edward Tylor, em 1871, define cultura como algo que “tomado em seu amplo sentido etnográfico é este todo complexo que inclui conhecimentos, crenças, arte, moral, leis, costumes ou qualquer outra capacidade ou hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade”. Ou seja, podemos pensar em cultura, como algo característico de uma população, podendo ser desde conhecimento popular até as leis estabelecidas pelo Estado. Já entretenimento, é definido por Gabler (1999, p. 25) como “um espetáculo público ou mostra destinada a interessar ou divertir”. Então, entretenimento é o que tem fins de espetacularização, o que tem a finalidade de divertir uma plateia ou espectadores. A dimensão do homem lúdico (de brincar, jogar, entreter) possibilita ver nas atividades, componentes psíquicos culturais do homem. Com isso, há atividades onde ambos conceitos se cruzam, como Trigo (2003, p. 181) explica: A cultura, em particular, e a vida humana, em geral, são muito mais complexas que as tentativas de se padronizar experiências. O esporte, a cultura, a política, os jogos e as diversões, a religião e as crenças, as festas são fontes inesgotáveis de atividades humanas prazerosas, que se expressam sob os mais diversos conceitos como lazer, recreação, ócio e entretenimento (Trigo, 2003: 181).

A partir disso, podemos também conceituar uma indústria cultural, na qual um modelo caracteristicamente cultural passa a ser espetacularizado com fins comerciais. E os jogos ficam exatamente nesse limbo entre conceitos, pois podem possuir características culturais, com fins de entretenimento e lazer. Após compreender onde a indústria se encaixa, é preciso estudar os diferentes segmentos de mercado. Williams (2002) os divide em três: console,

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handhelds (consoles portáteis) e personal computer (PC, computador pessoal). E argumenta que cada um têm sua própria dinâmica. Kerr (2006) discorda da segmentação de Williams (2002). O autor acredita que essa segmentação é baseada apenas em hardware e “é insatisfatória, dada a tendência de novas plataformas híbridas emergindo em intervalos relativamente regulares”. (Kerr, 2006, p. 54, tradução própria). Assim, Kerr (2006) sugere uma nova categorização, baseando-se no software, que se baseia em quatro diferentes segmentos: jogos de console, jogos padrão de computador, MMOs e Minigames. Ainda para Kerr (2006), os jogos de console são divididos em duas subcategories: consoles/video e handhelds. Consoles/video são os jogos jogados em video-games ligados a telas, como Final Fantasy para Playstation. Williams (2002) e Kerr (2006) afirmam que esse segmento é dominado por três grandes fabricantes: Nintendo, Microsoft e Sony. Vale ressaltar que quando os autores escreveram suas obras, o comércio de jogos através de portais de vendas online (que dispensam a mídia física, como CDs) como a Steam 9, ainda não eram largamente explorados (UOL, 2014). Kerr

(2006)

explica

que

os

handhelds,

são

dispositivos

de

mão

exclusivamente fabricados para jogar, como Game Boy e Nintendo 3DS, ambos da Nintendo, e PS Vita da Sony. E considerando Game Boy e Game Boy Color, podemos perceber que houve por um tempo um monopólio da Nintendo, hoje outras empresas se inseriram com força nesse mercado, como a Sony e Nokia. Em 2012 esse

segmento

lucrou um total de

US$

30.829.500.000,00, sendo US$

925.000.000,00 oriundos do Brasil (Newzoo, 2012). Outra categoria são os minigames. Jogos casuais (também chamados de Casual Games) que podem ser subdivididos em: Internet, mobile e TV digital. Na Internet, Kerr (2006) sugere exemplos como Microsoft`s The Zone e Sony`s The Station. Em mobile (telefone celular), jogos como Angry Birds, Crash of Clans e Farmville, além de jogos em redes sociais, como Candy Crush no Facebook(Stuart,

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Serviço de venda de jogos on-line. Disponível em: http://store.steampowered.com.

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2014)10. Segundo Kerr (2006), esse tipo de jogo normalmente não é utilizado em computadores próprios, ou seja, são jogados em computadores de trabalho, faculdade, públicos, como forma de passatempo casual. Em 2012 esse segmento lucrou U$ 15.912.000.000,00, sendo U$ 765.000.000,00 do Brasil. (Newzoo, 2012) Outro segmento apresentado por Kerr (2006) são os MMOs. Para Kerr (2006, p. 54, tradução própia) esse tipo de jogo “explora as capacidades on-line do PC para produzir um novo segmento de mercado, com características únicas, que são diferentes de outros tipos de multiplayer on-line para computador e consoles”. A autora lista como exemplos desse segmento World of Warcraft e Lineage II. Em 2012 esse segmento lucrou um total de U$ 13.127.400.000,00, U$ 370.000.000,00 referentes ao Brasil (Newzoo, 2012). O último segmento de mercado listado é o de jogos feitos para personal computer, ou computadores pessoais. Em 2012, foi responsável por um total de U$ 6.497.400.000,00 em lucros, com o Brasil responsável por U$ 575.000.000,00 desse total (Newzoo, 2012). Podemos observar que esse segmento coincide com a segmentação de Williams (2002, tradução nossa). O autor afirma que “enquanto os consoles representam o mainstream dos jogos, o mercado menor de PC representa a vanguarda criativa de programação, tomada de risco e produtos suplementares.” (Williams, 2002) nesse sentido o autor ainda destaca: O mercado de jogos para computador pessoal [...] tem diferentes economias subjacentes e um produto muito diferente. Ao contrário de jogos de console, jogos de computador pessoal são em grande parte livres das restrições proprietárias que acompanham consoles, e eles também estão isentos de taxas de licenciamento dos fabricantes, uma vez que a arquitetura para computadores domésticos está aberta e disponível para um grande número de fabricantes, nenhuma companhia foi capaz de integrar em sua empresa ambos: hardware e software afim de ganhar uma vantagem sobre a concorrência. (WILLIAMS, 2002, p. 46, tradução nossa)

Aqui, podemos perceber uma semelhança entre os conceitos de Kerr (2006) e Williams (2002). Quando observamos a economia envolvida nessa categoria, vale ressaltar que nem sempre as empresas responseveis pelo desenvolvimento do jogo, são responsáveis pelo desenvolvimento do hardware para jogar o jogo. Diferente do que ocorreu com os consoles e handhelds.

10

http://www.theguardian.com/technology/2014/may/21/candy-crush-angry-birds-psychologycompulsive-casual-games-mobile-flappy-birds

41

Em uma pesquisa realizada pelo Grupo de Estudos e Desenvolvimento da Indústria de Games (GEDIGames), apoiado pelo BNDES, podemos perceber como essas apropriações refletiram no mercado. Figura 5 - Evolução da participação das plataformas nas receitas

Fonte: PWC (2012) apud GEDIGames (2014)

Existe um declínio da plataforma de console nas receitas, enquanto simultaneamente há um grande aumento nas receitas de online. Isso se deve a evolução da tecnologia e das possibilidades de competição. Taylor (2012) explica que enquanto primitivamente, para duas pessoas competirem entre si, elas deveriam estar na mesma sala ao mesmo tempo, com as evoluções tecnologicas – passando pelo high score armazenado nas arcade machines, até os jogos online – os jogadores não precisam mais estar dividindo a mesma sala, podendo estar cada um em um continente diferente. Com esses avanços, alguns jogos digitais online passaram a regulamentar e organizar a competição, organizando eventos e campeonatos, para esses jogos, foi atribuida uma nova denominação, chamada de Esporte Eletrônico, abreviado como eSport, e-sport, ou e-Sport.

42

4 ESPORTE ELETRÔNICO

Esporte eletrônico ou eSport, também pode ser chamado de competitive gaming

(jogos

digitais

competitivos),

professional

gaming

(jogos

digitais

profissionais) ou cybersport (ciberesporte). Que Ólafsson (2012, p.3, tradução própria) define que: Esportes eletrônicos (eSports) são uma nova espécie de esportes competitivos, que começou na década de 90 com jogos eletrônicos, exatamente quando os videogames foram nascendo (possivelmente de forma adjacente). Esse tipo de esporte gira em torno da mesma coisa que o esporte típico, que é indivíduos que competem uns contra os outros, seja como parte de uma equipe ou jogando sozinho. A principal diferença é o fato óbvio de que eSports ter lugar dentro de um mundo digital onde os esportes são feitos de diferentes jogos eletrônicos A palavra eSports não descreve um único tipo de esporte, mas é mais um título que abrange um grande subgênero de esportes, esses subgêneros são, basicamente, todos os jogos eletrônicos que tem a capacidade de ter o jogo competitivo.

O autor explicita a comparação de eSport com o esporte tradicional. Helal (1990) explica que jogo e esporte muitas vezes são confundidos, o esporte incorpora elementos do jogo, mas possui outras características que não são encontradas no jogo. Sempre que um jogo começa a se submeter a uma organização burocrática mais ampla, que se situa acima e além dos interesses individuais dos jogadores, estamos a um passo do universo do esporte. Uma “pelada” entre amigos, seja ela disputada na praça, no colégio, na praia ou no clube de esquina, é sempre um jogo. Mas uma partida de futebol entre as equipes profissionais do Flamento e do Fluminense, válida para o Campeonato Estadual do Rio de Janeiro, faz parte do universo do esporte. (Helal, 1990, p. 28)

Ou seja, no momento em que um jogo, passa a ser levado com mais seriedade, quando ele passa a ter uma maior competição e regras, o jogo passa a ser um esporte. O esquema de Helal (1990) demonstra isso:

43

Figura 6 – Paradigma de jogo-esporte

Fonte: Helal (1990)

Entretanto, o recorte feito por Helal (1990), deixa explícito que um esporte contém atividade física. Sob esse ponto de vista, Witkowski (2012, p.359, tradução própria) rebate que: "movimento esportivo'' – necessidade de ver como nós nos movemos – é conseguido através do envolvimento físico dos jogadores através de aspectos como manter o corpo controlado, enquanto rapidamente se navega no ambiente, mover o personagem eficientemente em relação à equipe [...], bem como por meio do aspecto físico executado nos músculos e nos tendões dos mão e dos dedos e no controle sutil da respiração. O que vemos em tais aspectos dos e-sports é que o movimento é fundamental para o resultado de cada jogo.

Assim, Witkowski (2012) contradiz o ponto de Helal (1990), afirmando que as habilidades físicas não podem influenciar nos resultados dos jogos de computador competitivos. Então, Taylor (2012 apud Korea Times, pos. 742, tradução própria) analisa a formação do cenário competitivo de Starcraft II na Coréia do Sul, berço da popularização do eSport: A liga profissional de Starcraft pode ser chamada de esporte, como a liga profissional de baseball ou a liga profissional de basketball. A liga tem todos os requerimentos para ser chamada de esporte profissional. Competições, vencedores e perdedores, e fãs. É uma questão de quão popular a liga pode ser entre as pessoas.

Diante disso, nota-se que há uma estrutura de competição, com ligas e campeonatos como outros tradicionais. Nos Estados Unidos, a principal liga é a

44

Major League Gaming, que conta com nome e logotipo parecidos com a liga oficial de baseball, a Major League Baseball. A

SportAccord,

organização

guarda-chuva

para

todas

federações

internacionais de esportes, olímpicos ou não, divide os esportes em cinco categorias, com alguns esportes podendo ser classificados em mais de uma categoria: físicos, da mente, motorisados, de coordenação e com animais. Para todos os tipos, a SportAccord define que os esportes devem ter cinco características. Quadro 6 – Características do esporte segundo SportAcoord11 O esporte deve ter incluso um elemento de competição O esporte não pode ter nenhum elemento de sorte. O esporte não pode colocar em risco a saúde e segurança dos atletas ou participantes. O esporte não pode ferir nenhum ser vivo. O esporte não deve contar com um equipamento que seja fornecido por um único fornecedor. Fonte: elaboração própria, com base em SportAccord.

Com isso, segundo SportAccord, um esporte não precisa de elementos físicos para ser um esporte. Contando que preencha os requisitos, um jogo pode se tornar um esporte, como o xadrez. Taylor (2012) tem uma visao mais abrangente, explicando que apesar de ser um fenômeno atual, os eSports foram viabilizados não apenas pelos jovens, mas também pelos jogadores mais velhos que sonhavam em transformer um hobbie em profissão. O autor explica: Desde os primeiros torneios que participei fiquei impressionada com a presença de homens mais velhos que estavam lá para execução do evento, assinando e gerindo os jogadores, mantendo a rede em funcionamento, fornecendo dinheiro de patrocínio, e pagando (ou às vezes retendo) o prêmio em dinheiro. Estes eram geralmente caras que, quando você perguntava sobre sua própria história, já haviam jogado em nível amador (ou ocasionalmente) nível profissional, e que ainda estavam apaixonados por um determinado jogo ou por jogos de computador em

11

Disponível em . Acesso em 16/11/2014.

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geral, e muitas vezes tinham o sonho de fazer do que seria um passatempo, um trabalho real (TAYLOR, 2012, pos. 2750, tradução própria).

Então, Taylor (2012) explica que, embora vejamos uma grande presença do público jovem, a indústria do eSport é gerida por homens mais velhos, que tem uma familiaridade com os jogos digitais, e veêm alí uma oportunidade de crescimento. Um grande passo para o crescimento do eSport, foi a decisão do governo dos Estados Unidos de reconhecer que jogadores de League of Legends são atletas profissionais, permitindo vistos de trabalho para eles participarem de torneios no país. (EUA, 2013) Atualmente, os cinco jogos com maiores premiações são Dota 2, League of Legends, StarCraft II, Counter-Strike e StarCraft: Brood War12. Existem outros títulos recentes que estão se inserindo nesse mercado, mas ainda possuem pouca visibilidade, e consequentemente baixas premiações, se comparados aos cinco maiores. Dota 2 e League of Legends disputam a liderança de número de jogadores, fãs e espaço na mídia. No momento desta pesquisa, Dota 2 acumula U$22 milhões de 261 torneios, desde o seu lançamento em 2012. Enquanto League of Legends tem U$15 milhões de 943 torneios, desde o lançamento em 2009.(E-sports Earnings). A fonte de renda desses prêmios vêm de patrocinadores, direitos de transmissão e outras fontes, como o The International, evento de Dota 2 onde um item é vendido dentro do jogo, por moeda corrente real e o dinheiro é convertido em premiação. (Guerra, 2014)

4.1 MARKETING NO ESPORTE ELETRÔNICO

O Brasil ainda está engatinhando nesse nicho, se comparado a outros mercados, hoje já bem consolidados, como a Coréia do Sul. O World Cyber Games (WCG) foi um dos maiores torneios de eSports – comumente chamado de Olimpíadas dos jogos digiais –, e começou com uma parceria lançada em 2000, entre o governo da Coréia do Sul e patrocinadores, especialmente Samsung. O 12

Disponível em . Acesso em 16/11/2014.

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evento cresceu significativamente desde sua primeira edição em 2001 em Seoul, posteriormente tendo sua final itinerante por divesos locais do mundo. Em 2013 ocorreu em Kunshan na China, e controu com a participação da equipe brasileira KaBuM e-Sports. No início, contava com patrocinadores pequenos da área da tecnologia, sendo a Samsung o único grande patrocinador. Ao longo do tempo, outras grandes marcas entraram no negócio, como Coca-Cola e Microsoft, além da já estabelecida Samsung. (Taylor, 2012) Taylor (2012, pos. 510, tradução própria) cita entrevista dada ao Korea Times em 2004, por Yun Jong-yong, vice-presidente da Samsung: “Todo ano nós pagamos mais da metade do custo total do WCG, mas não estamos fazendo isso esperando um retorno imediato nas vendas [...] A maioria dos adolescentes, mais de 1 milhão de pessoas que participaram do evento por 60 países, irão lembrar das nossas marcas pelo resto de suas vidas.”

Em 2014, a WCG cancelou todas suas competições, através de uma mensagem do CEO Brad Lee aos seus parcerios regionais. Afirmando que “a decisão foi tomada pelo comitê da WCG após considerarmos as atuais tendências globais e o ambiente de negócios.” (UOL,2014) Só na liga profissional popular coreana, onze companhias participaram investindo certa de U$1,5 milhão por ano, em média, apoiando o eSport sul-coreano. Profissionais de marketing e executivos veêm o patrocinio de jogos digitais profissionais como um bom investimento, com uma oportunidade de atingir um grande número de jovens. Frequentemente citando um retorno-sobre-investimento de 500%, os patrocinadores passaram a valorizar as oportunidades de comunicação que o jogo profissional oferece às empresas sul-coreanas. A SK Telecom, empresa sul-coreana de telecomunicação possui um time de eSports, e Taylor (2012, pos. 537, tradução própria) fala que: SK Telecom, que opera a equipe T1, concorda com a alta eficácia do marketing de eSports. "Parece que os fãs querem agradecer à empresa por ter feito a equipe T1", disse Cho Man-soo, gerente da equipe T1. "Não é apenas um reconhecimento da marca. É mais como amar o time, amando a empresa. Eles têm lealdade com a empresa." [...] O gerente da SK Telecom Cho disse que estima os seus efeitos de comunicação através da cobertura midiática são de U$ 16,5 milhões de retorno, e que só está contando mídia off-line tradicionais, como jornais, revistas e TV a cabo ou satélite.

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Uma grande empresa sul-coreana do ramo de telecomunicações percebeu no eSport uma oportunidade de se inserir na mente dos jovens consumidores. Recentemente no Brasil ocorreu algo semelhante, com a Vivo, integrande do grupo Telefonica, apoiando o time Keyd Stars, através do nome Vivo Fibra – divulgando o serviço de internet via fibra ótica – trocando o nome do time para Vivo Fibra Keyd Stars.13 A cultura de eSports também tem o suporte de uma variedade de mídias dedicadas a cobrir os eventos e acontecimentos. Com estações de televisão, transmissão online, publicações (online e impressa), e um grande número de sites, os jogos profissionais recebem uma ampla atenção e distribuição. Estima-se que na Coréia do Sul, há mais jovens assistindo eSports do que baseball, um esporte popular na região. (Taylor, 2012) Após a WCG, outras instituições que organizavam eventos e competições surgiram, como a Championship Gaming Series (CGS) e Electronic Sports League (ESL). Taylor (2012, pos. 2809, tradução própria) conta: Andy Reif, CEO da CGS, foi citado em um atigo da ESPN no lançamento da liga dizendo, “Mike (Burks, produtor executivo) e sua equipe irão colocar o espectador dentro da ação com cobertura com estilo de esporte, incomparáveis valores de produção e dezesseis diferentes câmeras HD. Fornecendo o melhor valor de produção e storytelling, nós vamos levar o esporte a um novo nível.

Organizações como CGS e ESL estavam almejando um novo patamar para o eSport,

tratando-o

como

um

esporte

tradicional,

promovendo

a

mesmo

espetacularização. Neste ano de 2014, a ESPN, conceituada emissora de televisão exclusiva de esportes, anunciou a transmissão em seus canais (TV e Internet) de dois grandes eventos de eSport. O The International 4, campeonato mundial de Dota 2, que ocorreu em 18 de julho, no KeyArena em Seattle, Estados Unidos, com premiação de US$5 milhões para o primeiro colocado (Kain, 2014). E o World Finals de League of Legends (Lingle, 2014), dia 19 de outubro no Sangam, estádio usado na Copa do Mundo FIFA de 2002, em Seoul na Coréia do Sul, com premiação de U$1 milhão para o primeiro colocado (G1, 2014). Também em 2014, a Rede Globo estreou com 13

Disponível em . Acesso em 16/11/2014.

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o programa MadruGames, apresentado semanalmente nas madrugadas, falando sobre jogos digitais, incluindo Dota 2 e League of Legends (G1, 2014). Entretanto, mesmo com os investimentos nos eSports, os patrocínios se mantem no coração do modelo econômico. Para a maioria das organizações – tanto equipes quanto organizadores de eventos – os patrocinios provêm a principal fonte de renda e são cruciais para que esse empreendimento seja um negócio viável. (Taylor, 2012) Ainda para Taylor (2012), patrocínios podem variar de diversas formas, desde fabricantes fornecendo equipamento periféricos (mouse, fones de ouvido, microfone) para a equipe até um suporte de financiamento para salários e custos de viagem. Patrocínios lucrativos são o verdadeiro prêmio, frequentemente fazendo com que uma equipe ou jogador se mantenha ativo e competindo. Patrocínios tipicamente também dão suporte a eventos e torneios, incluindo não só premiação, mas também diversos custos operacionais. Dada a importância de garantir um patrocínio, donos de times, de ligas ou de torneios podem gastar uma quantia significativa do seu tempo para cultivar essas afiliaçõs. Isso varia de empresas com um relacionamento distante até um apoio solícito ou um relacionamento de longo prazo com pessoas-chave na organização patrocinadora. (Taylor, 2012) Taylor (2012) também explica que apesar de alguns casos de torneios ou equipes serem apoiados por pura apreciação pelo eSport, o patrocínio resume-se a uma decisão de marketing. Como vimos anteriormente, atletas de esportes tradicionais são portadores de mensagens corporativas e no eSport isso se reflete, ou pelo menos tenta. As equipes mais profissionalizadas têm suas camisetas estampadas com logotipos de patrocinadores e o equipamento que eles usam nos torneios são da companhia que da apoio a eles. Sites de times e torneios carregam o logotipo de produtos, normalmente com links para a compra. Eventos têm cartazes e estandes, com demonstrações preparadas se for uma combinação de torneio e exposição. Em última análise, donos de times e organizadores de torneios trabalham duro para encontrar patrocinadores, e convencê-los de que apoior eSports fornece um retorno concreto de investimentos.

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4.2 LEAGUE OF LEGENDS

League of Legends (LoL) é um jogo digital, considerado um eSport, distribuído gratuitamente. Segundo o site oficial, foi produzido pela Riot Games, empresa fundada em 2006 que tem o LoL como seu único produto, lançado 3 anos depois, em 2009, e 4 meses depois tinha 20

mil pessoas jogando simultaneamente.

Atualmente conta 12 sedes em todo o globo, incluindo São Paulo, e tendo em Santa Monica nos Estados Unidos sua matriz. Ainda assim, em 2013 a organização ficou em quarto lugar, num ranking de melhores empresas de tecnologia para se trabalhar, pela lista da Business Insider em parceria com o portal Glassdoor, ficando em melhor posição que empresas conceituadas como Google e Apple 14. League of Legends é um Multiplayer Online Battle Arena (MOBA) (Pase, 2012) que tem como principal objetivo conquistar o território inimigo e destruir o seu Nexus (uma espécie de fonte de energia). É possível escolher entre quatro mapas e, dependendo da escolha, formam-se times de cinco ou três jogadores. Depois o time de jogadores vai competir com outro time em modo normal ou competitivo (modo que gera posicionamento em um ranking), ou ainda em um modo de treinamento, jogado contra uma inteligência artificial. Dentro do jogo, cada jogador escolhe um campeão (nome dado aos personagens) com características diferentes de batalha. Por exemplo, um ataca usando magia, outro ataca usando golpes físicos, outro tem o poder de curar os aliados, entre outros poderes. Os jogadores se organizam de acordo com os poderes do seu campeão escolhido. Alguns ficam nas lanes (caminhos principais do mapa), onde enfrentam diretamente os jogadores da equipe inimiga, enquanto outros escolher ficar na jungle (florestas entre as lanes), onde fazem missões paralelas que podem significar vantagens para eles e para sua equipe no decorrer do jogo. Nas lanes os jogadores contam com a ajuda de pequenos exércitos de minions (Non-player character, em português, personagem não-jogável) e de torres (construções que devem ser 14

Disponível em . Acesso em 19/10/2014.

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ultrapassadas para alcançar o Nexus inimigo) que também defender o jogador do inimigo com ataques. Figura 9 – Mapa do League of Legends

Fonte: elaboração própria com base em captura de tela do League of Legends.

Como já foi dito, LoL é distribuído gratuitamente desde o princípio, porém as pessoas pagam por itens dentro do jogo. No sistema existem dois tipos de moedas: os Riot Points (RPs), que são obtidos através do uso de dinheiro real; e os Influence Points (IPs), que os jogadores ganham a cada partida do jogo. Com os RPs o jogador pode pagar por uma modificação na aparência do campeão, as chamadas skins. Já os IPs compram as runas que aumentam os poderes do campeão. E as duas moedas permitem que o jogador compre novos campeões. O ponto a ser destacado é que os RPs, que são comprados com dinheiro real, podem ser usados para uma mudança estética, mas não podem pagar por algo que vai render uma vantagem competitiva dentro do jogo. Lovell e Fahey (2012, pos. 343, tradução própria) explicam: Permitir que os jogadores aproveitem o seu jogo para sempre sem precisar pagar. Impor uma barreira de pagamento arbitrariamente em algum ponto só significa chutar pra fora qualquer consumidor potencial. [...] Ter acesso a uma pequena parte do jogo, sabendo que em algum momento, muito em breve, um acesso pago vai vir batendo a porta, é muito diferente da experiência de estar jogando um jogo que você pode jogar de graça para sempre.

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Então, LoL é um jogo realmente free-to-play (de graça para jogar), pois não é preciso pagar para adquirir o jogo, nem para continuar jogando, e o jogador nunca é prejudicado por escolher não gastar dinheiro real. Marc Merril, co-fundador da Riot Games, disse ao New York Times que junto com os sócios, eles pensaram que custaria U$3 milhões para criar League of Legends, mas acabou custando 6 vezes mais (Segal, 2014). No entanto, mesmo que qualquer usuário possa passar anos jogando sem investir nada, em 2013 o jogo teve uma receita de U$624 milhões (Maiberg, 2014).

4.2.1 O MERCADO LEAGUE OF LEGENDS

Como todo esporte, League of Legends possui seu próprio cenário, com equipes disputando competições regionais, nacionais e internacionais, equipes com uma parte administrativa, eventos, transmissão, espetáculo e torcida. E, assim como qualquer outro esporte, existem pessoas que simplesmente jogam por lazer, e existem pessoas que levam o jogo a sério, como profissão. No LoL somente 10% do total de jogadores ganha a vida com o jogo (Mozur, 2014). Entretanto, segundo infográfico divulgado pela Riot em 2012, existem 70 milhões de contas registradas, com 32 milhões de usuários ativos mensalmente, e 12 milhões ativos diariamente. Seu público contava, na época dos dados divulgados, com 90% de homens, 85% de jogadores com idade entre 16 e 30 anos e 60% estão terminando ou já terminaram uma faculdade. Segundo a Riot, o Brasil está entre as chamadas regiões emergentes, países onde o crescimento do profissionalismo se destaca, excluindo as regiões já estabelecidos, Estados Unidos, Europa ocidental e Ásia. Com diversos campeonatos independentes, ou organizados por empresas e marcas, o evento que mais se destaca é o Campeonato Brasileiro de League of Legends (CBLoL), competição oficial da Riot. O evento conta com 3 edições, nos anos de 2012, 2013 e 2014. Em 2012, a competição ocorreu dentro do evento Brasil Game Show (BGS), maior feira de games da América Latina e teve uma premiação de U$7.5 mil para o primeiro colocado, time Pain Gaming (Persicheto, 2012). Já em 2013, a competição

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ocorreu em um evento próprio, em um centro de eventos de São Paulo. A equipe Pain Gaming foi novamente a campeã, e recebeu a premiação de U$30 mil, além de uma vaga em outra competição, no evento Gamescom, na Alemanha. Nesta edição, haviam 10 mil pessoas no evento, e mais 100 mil assistindo a transmissão online (G1, 2013). Figura 10 – Espectadores online dos eventos de LoL

Fonte: Riot Games (2014)

Podemos observar na figura a crescente progressão do número de espectadores ao longo do tempo, com 13 mil pessoas em 2012, e 112 mil no ano seguinte. Em 2014, o CBLoL teve mudanças na sua organização. Desta vez contou com uma liga, com classificatórias ocorrendo em Porto Alegre (RS) em abril, rodadas online, e encerrando em Fortaleza (CE) em junho, com uma premiação de R$45 mil para o vencedor. Após a liga, ocorreu a final regional do CBLoL em julho, no Estádio do Maracanãzinho, no Rio de Janeiro. A equipe Kabum E-Sports faturou o prêmio de R$55 mil e o título de campeão brasileiro (Lofrano, 2014), recebendo também, uma vaga no International Wildcard, competição que ocorreu durante o evento PAX Gaming, em Seattle, onde venceu uma partida conta a equipe latina PEX Gaming. Com a vitória da competição, a Kabum recebeu a vaga para disputar o mundial de

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League of Legends, sendo a primeira equipe brasileira a atingir esse objetivo (Gomes, 2014). O campeonato mundial de 2014 ocorreu em 5 locais diferentes da Ásia, um para cada fase da competição, Taipei em Taiwan, Cingapura em Cingapura, Busan na Coréia do Sul e as semifinais e final em Seul, também na Coréia do Sul (Phsuman, 2014). A final contou com 40 mil pessoas presentes, além de outras 32 milhões assistindo a transmissão online (Segal, 2014). A equipe coreana Samsung White levou o prêmio de campeão mundial de League of Legends em 2014, além de U$1 milhão. Vale ressaltar que em 2013 outra equipe coreana também venceu o mundial de League of Legends, a SKT T1 Telecom, já citada anteriormente neste trabalho, o que mostra a supremacia por parte dos times do país, berço do eSport. Além disso, as etapas finais do torneio foram compostas por, basicamente, times orientais, incluindo a outra equipe da Samsung, chamada de Samsung Blue (Vinha, 2014). Em entrevista ao New York Times, Marc Merril, disse que apesar do preço dos ingressos variar entre U$15 e U$50, o evento em si é perda de dinheiro. Os torneios funcionam como marketing para trazer novos jogadores e aumentar a lealdade nos já existentes. O objetivo é inspirar os entusiastas, fazendo por LoL o que LeBron James e outras estrelas fazem para o basquete (Segal, 2014). Fabio Bottalo, gerente de marketing da Kingston no Brasil, em entrevista ao portal Kotaku15, contou que mesmo no cenário brasileiro, que ainda é recente e as próprias empresas não entendem como o eSport pode dar retorno, para a HyperX – linha de alta performance para jogos da Kingston – o retorno está sendo positivo. Bottalo explica que hoje em dia o público identifica a relação da marca com games, vê a marca em grandes eventos, nos patrocínios dos times, e que para eles isto está sendo muito bom. Após entender marketing esportivo, patrocínio, esporte eletrônico e o mercado que o envolve, podemos buscar na prática como ocorre, através de uma análise de um caso real.

15

Disponível em . Acesso em 22/10/2014.

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5 A RELAÇÃO DE PATROCÍNIO ENTRE RIOT GAMES, LOGITECH BRASIL E JAYOB E-SPORTS

No ano de 2014, a Logitech entrou nesse mercado de eSports brasileiro, patrocinando os eventos oficiais organizados pela Riot Games, e uma organização de eSport. Este trabalho realizou uma revisão teórica sobre tudo que envolve relações de patrocínio nesse cenário, e neste capítulo iremos analisar um caso real e específico de como isso acontece. Antes de efetivamente desenvolver a análise dessa etapa empírica, precisamos entender qual a melhor forma de abordar o assunto, estudando a melhor técnica de pesquisa para atender os objetivos propostos.

5.1 SÍNTESE METODOLÓGICA

A presente pesquisa foi elaborada com o intuito de investigar como se dá a relação de patrocínio para organizações de eSport brasileiras. Yin (2005, p. 19) explica que: ... os estudos de caso representam a estratégia preferida quando se colocam questões do tipo “como” e “por que”, quando o pesquisador tem pouco controle sobre os acontecimentos e quando o foco se encontra em fenômenos contemporâneos inseridos em algum contexto da vida real.

Então, para esta pesquisa, o modelo de estudo de caso atende as necessidades, já que o principal objetivo se encaixa na descrição de Yin (2005). Foi elaborado um protocolo de entrevista direcionado para cada parte de interesse, além de pesquisas de fontes secundárias em websites especializados. Segundo Malhotra (2005), todo protocolo deve ter três objetivos específicos. Em primeiro lugar, transformar a informação desejada em um conjunto de perguntas que os entrevistados tenham condições de responder. No segundo objetivo específico, o autor considera que um questionário precisa motivar e incentivar o entrevistado a se deixar envolver, a cooperar e a completar a entrevista. O último

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objetivo específico levantado pelo autor, é que um questionário deve minimizar o erro de resposta. A partir disso, o presente protocolo de entrevista (que podem ser vistos nos Apêndices A, C e E), considerando a importância do desenvolvimento das perguntas para que os entrevistado soubessem responder e fossem capazes de descrever o assunto. O protocolo é dividido em três blocos não explícitos ao respondente, a fim de responder os objetivos pertinentes à presente pesquisa. A primeira parte é focada em como aconteceu a aproximação entre as partes envolvidas. A segunda parte desenvolve como é a relação atual entre as partes. E a última parte, descreve a expectativa em relação ao futuro da relação. As entrevistas ocorreram entre os dias 20 e 31 de outubro de 2014, sendo duas entrevistas através de e-mail, e uma entrevista por teleconferência. Esses meios foram utilizados devido a limitações geográficas e temporais que não permitiam o autor do presente trabalho se encontrar pessoalmente com os entrevistados. Após definir a melhor técnica, podemos começar a identificar quais são as partes envolvidas, como elas se aproximaram e o que esperam do futuro, tanto das próprias relações, quanto do mercado de eSports brasileiro.

5.2 IDENTIFICAÇÃO DAS PARTES

Antes de expor e analisar como as partes se relacionam, é preciso conhecer cada uma delas. A Riot Games é a desenvolvedora do jogo League of Legends, e Vinicius Junqueira, Relações Públicas da companhia foi entrevistado. A Logitech Brasil, é uma empresa de acessórios e equipamentos para computador, o Gerente de Marketing Ricardo Filó foi ouvido. A Jayob e-Sports é uma organização de eSport, com seu principal time sendo de League of Legends, e Marcelo Almeida, diretor da organização foi entrevistado. A relação das partes pode ser observada através do esquema:

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Figura 9 – Relação entre as partes analisadas Riot Games

Logitech Brasil

Jayob e-Sports

Fonte: elaboração própria

A Logitech Brasil é patrocinadora tanto dos eventos oficiais oferecidos pela Riot Games em 2014, quanto da organização Jayob e-Sports. Com isso percebemos uma dupla relação, com a Logitech Brasil no meio de 2 personas. E portanto, há dois relacionamentos distintos. O primeiro entre a desenvolvedora Riot Games e a empresa patrocinadora Logitech Brasil. E o segundo entre a organização Jayob eSports e a mesma empresa patrocinadora Logitech Brasil. A escolha dessas relações foi feita para estudar um caso em específico, abrangendo as diversas partes envolvidas. Uma empresa organizadora de eventos esportivos, um time que participa desses eventos, e uma marca que patrocinasse ambas partes. Tendo estabelecido levemente quais são, e como as partes se relacionam, podemos aprofundar o conhecimento sobre cada uma.

5.2.1 RIOT GAMES

A Riot Games foi fundada em 2006 por Brandon Beck e Marc Merril, e em outubro de 2009 lançou seu primeiro e único título, League of Legends, na América do Norte e Europa. Em outubro de 2010 recebeu cinco prêmios na Game Developers Conference (GDC). Em fevereiro de 2011, a empresa Tencent, maior companhia de internet da China, adquiriu ações e se tornou acionista majoritária da Riot, utilizando a experiência para lançar o League of Legends no mercado chinês, continuando as operações de forma independente. Em dezembro de 2012, o portal GamesIndustry elege os fundadores da Riot entre as 10 pessoas mais importantes da indústria de jogos digitais do ano16. Em

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Disponível em . Acesso em 09/11/2014.

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janeiro de 2013, a revista Edge coloca a Riot Games entre as 10 melhores desenvolvedoras de jogos digitais17. Em julho de 2013, através de comentários dos próprios funcionários, a empresa fica em 4º lugar, nas 25 melhores empresas de tecnologias para se trabalhar, no portal Glassdoor18. Ainda no ano de 2013 a empresa recebeu mais alguns prêmios da indústria de desenvolvimento de jogos digitais. Em 2012 abriu um escritório e um servidor no Brasil, com um evento realizado em São Paulo. Com a mudança, também fez uma tradução total do jogo, desde textos na interface até dublagem de personagens. Desde então, ela vem realizando eventos e campeonatos no país.

5.2.2 LOGITECH BRASIL

A Logitech foi fundada na Suíça e atualmente possui escritórios no mundo inteiro, inclusive no Brasil. Começou em 1981 com a produção de mouses, que eram novidade na época, e proporcionavam uma interação diferente com o computador pessoal. Desde então, expandiu a especialização na confecção de produtos para uma gama diversificada de dispositivos eletrônicos para uso em computadores pessoais. Atualmente, a Logitech possui uma linha de produtos voltada para o público gamer, chamada de Logitech G. Em 2014, através dessa linha, a Logitech Brasil patrocinou a Liga Brasileira de League of Legends, que ocorreu em Porto Alegre no mês de abril, e em Fortaleza no mês de junho. Durante o mesmo ano, a empresa anunciou o patrocínio da equipe AWP, que posteriormente mudou para Jayob e-Sports.

17

Disponível em . Acesso em 09/11/2014. 18 Disponível em . Acesso em 09/11/2014.

58

Figura 10 – Ricardo Filó distribuindo brindes no CBLoL Porto Alegre

Fonte: o autor

5.2.3 JAYOB E-SPORTS

A Jayob e-Sports foi fundada em 2014, com o nome de Team AWP, com uma linha de jogadores de League of Legends. Se classificou para a Liga Brasileira de League of Legends 2014, ficando em 5º lugar. No mesmo ano, a loja de equipamentos eletrônicos Jayob passou a patrocinar a equipe, trocando o nome da organização

para

o

nome

da

loja

(semelhante

a

KaBuM,

mencionada

anteriormente). Hoje conta com uma gaming house, financiada por ambos patrocinadores.

59

Figura 11 – Team AWP no CBLoL Porto Alegre

Fonte: Agência X5 (2014)

Após conhecer cada parte envolvida, descrevemos como ocorreu a aproximação entre as empresas, ainda distinguindo os dois relacionamentos distintos.

5.3 APROXIMAÇÃO

Começando a análise, vemos como as partes se aproximaram. Importante ressaltar que, embora todas as partes estejam ligadas, há duas relações distintas. O primeiro entre a produtora do jogo Riot Games, e a empresa patrocinadora Logitech Brasil. E o segundo entre organização Jayob e-Sports e a mesma empresa patrocinadora Logitech Brasil. Na primeira ponta, Vinicius Junqueira explicou que a Riot Games Brasil possui um profissional responsável pelo desenvolvimento de parcerias. Enquanto Ricardo Filó explicou que a Logitech e a Riot Games já haviam feito ações em conjunto nos Estados Unidos, o que facilitou o encontro com a Riot Games Brasil. A Logitech Brasil procurou a Riot Games no Brasil para discutir ações em conjunto, e a mesma ofereceu a oportunidade de patrocinar o maior evento de eSport do Brasil em 2014. Filó contou que eles acreditaram no projeto e decidiram concluir o acordo.

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Com isso, a Logitech Brasil patrocinou a Liga Brasileira de League of Legends, que contou com eventos em Porto Alegre e Fortaleza, além de etapas online. Ricardo Filó, em um comunicado de imprensa sobre o evento, destaca que: O Brasil é o quarto maior mercado de games no mundo e a Logitech tem os melhores produtos para esse público. O eSport tem crescido muito no país e ficamos contentes com essa parceria que reuniu duas potências desse segmento, que movimenta milhões de fãs, gera empregos e aquece a economia.

Então, a Logitech Brasil viu uma oportunidade de promover a sua linha de produtos destinada ao público gamer, através de uma parceria com uma empresa nova e promissora. A decisão da empresa de patrocinar um evento esportivo reafirma Pitts e Stotlar (2002), quando os autores disseram que esses eventos atraem as marcas por proporcionar diferentes exposições quando comparados a outros canais de marketing disponíveis ao profissional de marketing esportivo. Na outra ponta, Almeida contou que ainda quando jogavam sob o nome de Team AWP, foram participar da primeira etapa da Liga Brasileira de League of Legends, em Porto Alegre, mesmo evento patrocinado pela Logitech Brasil. Durante o evento, eles conheceram o gerente de marketing da Logitech Brasil, que explicou que, na data, a Logitech Brasil buscava uma equipe para patrocinar. O diretor da Jayob também contou que os principais times do Brasil não precisam procurar patrocínio, pois as empresas vêm atrás das organizações oferecendo. Na época, a Razer, outra marca de equipamentos gamer, entrou em contato com a AWP, alguns dias antes do evento em Porto Alegre, porém eles preferiram aguardar o evento para decidir. Durante o encontro com Ricardo, este ofereceu melhores condições que a Razer e, como Marcelo disse, a Logitech se aproximou muito da equipe, mais do que a Razer fazia, de acordo com as experiências dele.

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Figura 12 – Ricardo Filó e Team AWP

Fonte: Facebook da Team AWP (2014)19

Após conhecermos como as empresas se conheceram e se aproximaram, podemos partir para a próxima etapa de uma relação do tipo, entendendo como é a relação atual entre elas, o que cada parte se dispõe a oferecer e o que cada uma espera da outra.

5.4 RELACIONAMENTO

Para entender o relacionamento, é importante ressaltar que essas duas relações analisadas são distintas no que tange aos objetivos de cada uma. A primeira envolve duas empresas, a segunda envolve uma empresa e uma organização de eSport.

19

Disponível em . Acesso em 16/11/2014.

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5.4.1 RIOT GAMES E LOGITECH BRASIL

Tanto Filó quando Junqueira não puderam descrever abertamente todos os termos da negociação, porém ambos afirmaram que o objetivo da parceria foi fortalecer a imagem da marca, promovendo uma aproximação com o público e a comunidade do nicho. O gerente de marketing da Logitech também citou que também teve como objetivo a conversão em venda. Esses objetivos vão de encontro com Cardia (2004), que explica que o investimento no patrocínio esportivo tem a finalizada de atingir públicos específicos, recebendo uma série de vantagens encabeçadas pelo incremento de vendas e melhor imagem.

5.4.2 LOGITECH BRASIL E JAYOB-ESPORTS

Marcelo Almeida explicou que não tem como manter uma organização sem patrocínio, pois é preciso uma fonte de renda para fazer um jogador se dedicar durante um dia inteiro em sua função. A diferença entre uma empresa e outra está em como a empresa vê o time. Uma grande empresa pode ver o time de forma pequena, e assim oferecer poucos recursos. Diferente de uma empresa pequena, que pode ver o time de forma grande, e oferecer muitos recursos, pois a empresa quer aumentar sua visibilidade através daquele meio. A Jayob e-Sports operava pelo nome de Team AWP, e durante o ano de 2014 além de acertar um patrocínio com a Logitech Brasil, também fez um acordo com a loja Jayob, que deu nome ao time. Almeida contou que hoje a Logitech paga a gaming house, nos quesitos de aluguel do apartamento e ajuda de custo aos jogadores. Enquanto a Jayob forneceu a estrutura da gaming house, como móveis e computadores, além da pagar o salário dos jogadores. O contrato foi feito majoritariamente de forma verbal, e favorecia a organização Jayob em caso de quebra do mesmo. Marcelo explicou que caso o time solicitasse o encerramento antes do período estipulado, não haveria multa,

63

entretanto caso a Logitech solicitasse o encerramento, deveria pagar uma multa ao time. Na negociação, acordaram que iriam firmar o patrocínio até o fim do ano comercial, em abril de 2015, com possibilidade de estender o contrato. Outra parte do contrato foi em como e quanto a Jayob iria divulgar a marca Logitech, sendo combinado que o time cumpriria uma meta de 300.000 visualizações. Entretanto, Almeida contou que, no mês de setembro, eles obtiveram 1.700.000 visualizações, mas em nenhum momento a Logitech cobrou qualquer relatório disso. Um problema relatado pelo diretor da Jayob, em específico com a Logitech, foi uma questão que não é diretamente relacionada a organização, porém atinge a imagem da Logitech. A distribuição da Logitech no Brasil é feita através de terceiros, empresas distribuidoras, e isso dificulta o acesso do consumidor final aos produtos que o time promove. Diferente de outras empresas como SteelSeries e Razer, que possuem distribuição própria, e por conseguinte, podem promover seus produtos abertamente por tem garantia que o consumidor final vai encontra-los em qualquer loja do ramo. Essas distribuidoras compram do fabricante produtos que conhecem e que atingem um público geral, como o mouse G100 da Logitech, modelo popular de baixo custo. Porém o público gamer procura e está disposto a pagar por equipamentos mais específicos, que exigem um investimento maior. Almeida conta: Por que o cara da distribuidora é aquele maluco que tá vendendo caixinha de som a vida toda. Então esse cara não pagaria 700 reais num mouse, ele não entende porque uma pessoa pagaria isso. Então você tem que saber pra que lado você tem que fazer teu marketing, pra que lado tem que fazer sua comunicação, tanto que eu estou indo em várias palestras com a Logitech pra falar disso, vou em palestras na Mazer e outras distribuidoras pra falar sobre isso, pra essas distribuidoras que estão comprando só G100, que é o mouse simples da Logitech, sendo que a gente tem muitos mouses bons e teclados bons.

A distribuição é colocada por McCarthy e Perrault (2002) como outra parte do composto mercadológico, um segmento de trabalho do profissional de marketing distinto da comunicação, onde o patrocínio se encontra. Marcelo explica que equipamentos de alto desempenho da Logitech são encontrados em poucas lojas especializadas e com baixo estoque. Diferente de equipamentos SteelSeries e Razer, que possuem distribuição própria, e são encontrados facilmente.

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Por outro lado, Ricardo disse estar feliz com os resultados até agora obtidos, porém relatou que falta um pouco de profissionalismo por parte dos jogadores, para manter um corpo organizacional consistente e equilibrado, devido as grandes rotações de jogadores no time. Sobre isso, Marcelo Almeida conta que na Córeia do Sul, a KeSPA20 regulamenta a profissão de ciberatleta, fornecendo carteira de trabalho assinada e benefícios de saúde, por exemplo. Com o relacionamento estabelecido, podemos buscar o que cada parte espera do futuro de duas relações, assim como o que esperam do futuro do mercado de eSports brasileiro.

5.5 FUTURO

Novamente, é importante destacar que as três partes possuem características diferentes, e consequentemente esperam resultados diferentes quanto ao futuro da relação, porém todas as partes possuem investimento nesse mercado.

5.5.1 RIOT GAMES E LOGITECH BRASIL

O RP da Riot não confirmou se a companhia manterá os mesmos patrocinadores, porém pareceu satisfeito com os resultado de 2014. Afirmou que neste ano firmaram parceria com Logitech, BenQ, NVIDIA e X5 Computadores, e que esperam cada vez mais melhorar a qualidade dos eventos e produtos entregues aos jogadores. O gestor da Logitech também foi positivo em relação aos resultados de 2014, e disse que mesmo não tendo negociações finalizadas para o próximo ano, esperam ter a oportunidade de continuar com a presença de marca nos próximos eventos. Em relação ao mercado, Ricardo disse que espera um crescimento grande, e que isso também contribui para o crescimento de vendas de acessórios gamer. Também afirmou que houve um crescimento no interesse da mídia em relação ao eSport, o que mostra mais uma vez o potencial desse mercado. 20

Korean e-Sports Association (Associação Coreana de eSprts)

65

5.5.2 LOGITECH BRASIL E JAYOB E-SPORTS Apesar dos problemas de distribuição, Marcelo ficou satisfeito com o comportamento da Logitech em relação a organização Jayob e-Sports. Afirmou que a Logitech é uma empresa que abraça muito o time, e isso deixa os jogadores confortáveis, além de terem feito amizades dentro da empresa. Almeida também disse que 2014 foi um dos anos mais fortes em relação ao patrocínio no eSport, e que um ótimo exemplo disso é a Keyd Stars com a Vivo. Ele também disse que eles mesmos possuem uma parceria com a Vivo, que fornece a internet deles há algum tempo. Ele ressalta que marcas grandes já estão vendo as oportunidades desse mercado, e que dentro de 2 ou 3 anos, marcas grandes de fora do segmento, como Sadia, exemplo usado por ele, já estejam procurando times de eSport. Marcelo Almeida destaca que: [...] é muito mais barato patrocinar um time, liberar 5 ou 10 mil por mês para um time, bancar casa e bancar salários, do que você simplesmente pagar uma propaganda de TV por exemplo. Porquê na TV você vai pagar 500 mil reais em um horário nobre, e você dando 10 mil reais por mês você vai dar uns 120 mil reais por ano, para um time que vai fazer stream para 150 mil pessoas semanalmente, só que é uma stream que vai durar 12 horas aparecendo o nome da empresa o tempo todo [...] Então é uma propaganda contínua, de muito tempo que vai chamar muito mais atenção do que você simplesmente correr atrás de uma TV.

Como Pitts e Stotlar (2002) disseram, o patrocínio de uma organização esportiva oferece uma série de vantagens distintas sobre as técnicas de propaganda mais convencionais. Assim como Almeida ressalta que o fato de um jogador estar apresentando ou utilizando um produto da marca em sua stream, tem um impacto muito mais forte sobre o público-alvo, do que uma publicidade tradicional na televisão. Assim como o gerente da Logitech, o diretor da Jayob destaca a crescente importância que a mídia de massa está dando para o eSport. É possível perceber isso através de programas de emissoras como Band e Globo, voltado especificamente para jogos digitais e eSport. Filó adicionou que a companhia acredita no crescimento do eSport mundialmente, e que pretende acompanhar os jogadores enquanto o mercado cresce, para que sempre lembrem da marca e dos produtos. O relato de Ricardo Filó concorda com Costa e Crescitelli (2003), quando os autores dizem que as empresas

66

tem necessidade de manter-se próximas de seus públicos e criar uma imagem da marca ou produto. Em relação ao mercado de eSport, Marcelo afirma que para crescer, é preciso mais investidores e menos preconceito. Ele destaca que ainda existe muito preconceito sobre a profissão de jogador, porém atualmente ele mesmo paga todas suas despesas nesse mercado, ainda dizendo que ganha mais dinheiro com isso, do que com sua formação tradicional, de designer. Outro problema levantado tanto pelo gerente de marketing da Logitech, quanto pelo diretor da Jayob, foi sobre o Brasil não possuir um calendário de eventos definido. Marcelo citou o exemplo da DreamHack, maior evento de jogos digitais da Europa, que já tem datas para 2016, enquanto no Brasil, os jogadores sabem alguns dos eventos que acontecerão em 2015, porém nenhum evento tem data definida. Ambos entrevistados ressaltaram como isso afeta o planejamento da marca, dificultando estratégias de lançamento de produtos, preparo de postagens e etc. Almeida ainda contou que esteve em negociações com a Nike, marca que patrocina times Coreanos, e estava nas etapas finais da negociação, quando a empresa solicitou um calendário, e na falta do mesmo, cancelou o processo. Enfim, todos os envolvidos têm esperança de no futuro, o eSport brasileiro ser tão profissional quanto o eSport de qualquer país no mundo, com capacidades de competir de igual para igual com qualquer nação, assim como ocorre no futebol. Esse desejo está nascendo nas cabeças de jovens jogadores, e nas mãos de grandes investidores. Cabe a cada um visar o que é melhor para o seu futuro, e para o futuro do ambiente esportivo.

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6 CONSIDERAÇÕES FINAIS Este trabalho estudou a relação de patrocínio entre Riot Games, Logitech Brasil e Jayob e-Sports. Tendo como objetivo, investigar como acontece as relações de patrocínio no mercado de eSports brasileiro, mais especificamente, como ocorre a aproximação entre as partes, como é o atual relacionamento, e o que cada parte espera quanto ao futuro, tanto da relação com seu parceiro, quanto do mercado de esporte eletrônico brasileiro. Através de um caminho de pesquisa bibliográficas, buscando conceitos de marketing esportivo e patrocínio, no mercado do esporte tradicional, foi aplicado os conhecimentos adquiridos para analisar um caso específico de relação no eSport. Entendeu-se que nesse caso, e podendo-se entender que muitas das vezes, a aproximação entre patrocinado e patrocinador ocorre primeiramente de maneira informal, com cada parte buscando o que a outra têm a oferecer. Logo em seguida, após a aproximação e o acordo ocorrer, viu-se que as partes buscam manter um relacionamento prazeroso, tanto atingindo os objetivos em valores, como manutenção ou fortalecimento de marca e aumento de vendas, quanto uma relação mais próxima, podendo atingir um nível de amizade entre gestores, funcionários e jogadores. Porém também foram expostos alguns problemas. O principal problema, do ponto de vista da organização esportiva, foi uma questão que não atinge diretamente o time, porém afeta a imagem da patrocinadora, e o trabalho do time, como meio de comunicação. A distribuição da Logitech, feita através de terceiros, faz com que muitos produtos divulgados pelos jogadores não sejam encontrados a venda pelos fãs e potenciais clientes. Do ponto de vista do patrocinador Logitech, há um problema de falta de profissionalismo na organização esportiva, que fica exacerbado na alta rotatividade de jogadores dentro do time, mostrando falta de comprometimento. Outro problema, destacado tanto pela Jayob quanto pela Logitech, foi sobre a falta de um calendário de eventos fixo. Um déficit do mercado, que afeta todas as partes envolvidas nesse cenário, no que tange ao planejamento necessário para atingir seus objetivos.

68

Quanto ao futuro, todas as partes ficaram satisfeitas com os resultados obtidos em 2014, portanto, esperam continuar se relacionando com seus parceiros, com esperança de solucionar os problemas apresentados. Se tratando do futuro do mercado de eSport brasileiro, todas as partes esperam que cada vez mais cresça e evolua, acabando com o preconceito existente quanto a profissionalização e ao termo “atleta” dos jogadores da área, e consequentemente, atraindo novos investidores. Este trabalho mostrou como um mercado ainda não conhecido pela grande massa movimenta muito dinheiro, empregos e dedicação dos envolvidos. Também mostrou que há possibilidade para diferentes segmentos de empresas entrarem como investidores, apoiando jogadores, e ajudando a fomentar um novo mercado. Seguindo exemplos no mundo, o eSport no Brasil só tende a crescer, tornando-se cada vez mais presente e conhecido na vida das pessoas. Novas gerações vêm cada vez mais conectadas ao mundo digital, e, com isso, torna-se mais fácil a familiarização com diferentes plataformas, absorvendo o caráter esportivo fora dos campos e dentro das telas de computador. Empresas e marcas que tiverem a visão para entender esse mercado podem ter muitas oportunidades novas para se aproximar desse público. O exemplo citado no Capítulo 1 sobre o Banco do Brasil patrocinando a seleção de vôlei foi um movimento ousado e de sucesso. Agora, cabe às marcas identificar como seguir esse exemplo no mercado de eSport brasileiro. Ao abordar primeiramente um estudo sobre o marketing esportivo e o patrocínio no mercado de esporte tradicional, como futebol ou vôlei, e posteriormente assimilando esses conceitos ao eSport, é possível observar semelhanças e diferenças, para assim, futuros estudiosos e profissionais, possam entender que é possível aplicar conceitos de um mercado que à primeira vista é totalmente diferente, entretanto aprofundando o olhar, entende-se semelhanças que podem ser usadas, e diferenças que merecem ser trabalhadas. Para futuros estudos, este trabalho pode ser usado como base de entendimento de um caso em específico de relação entre organização esportiva e marca investidora, podendo entender, junto com outros casos, como ocorre de maneira geral, esses relacionamentos no mercado de esporte eletrônico brasileiro.

69

Também há possibilidade de aprofundar os estudos dentro dessa relação, buscando entender o que a marca procura especialmente ao investir em um time de League of Legends, por exemplo. E o que um time deseja de um patrocinador, como o time vê o patrocinador. Importante ressaltar que a maneira abordada neste trabalho é uma das inúmeras possíveis abordagens para estudar o marketing esportivo nesse cenário, não sendo verdade absoluta. O autor do trabalho espera que futuramente, outro trabalhos apareçam, reafirmando ou contradizendo as constatações feitas aqui, para que assim, cada vez mais possamos entender todas as variáveis desse método de comunicação.

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APÊNDICES

APÊNDICE A – PROTOCOLO DE ENTREVISTA RIOT GAMES

1- Como a Riot vê a relação entre o esporte tradicional e o eSport? Quais as semelhanças e diferenças? 2- Como aconteceu a aproximação entre a Riot e a Logitech? 3- Quais foram os termos do contrato (tempo, exposição de marca, metas e objetivos, etc.)? 4- As metas foram atingidas em 2014? 5- O que a Riot espera do futuro dessas relações com patrocinadores? APÊNDICE B – RESPOSTA RIOT GAMES 1- Como a Riot vê a relação entre o esporte tradicional e o eSport? Quais as semelhanças e diferenças? eSport é uma abreviação para esportes eletrônicos (Electronic Sports, em inglês) e é um termo usado para o cenário competitivo de jogos online. Para ser considerado um eSport, os jogos devem ser mais que simplesmente divertidos. Deve haver elementos esportivos para que seja considerado um eSport. Os eSports são considerados esportes por terem elementos competitivos, não dependendo da sorte e por se basearem nos princípios de jogo justo e espírito esportivo. Abaixo estão os cinco elementos que a indústria do eSport enfatiza quando comenta sobre os elementos esportivos presentes no eSport. ·

Entusiasmo

·

Pressão pela vitória

·

Fãs altamente engajados

·

Emoção com a vitória, sofrimento com a derrota

·

Patrocínios e endosso

79

2- Como aconteceu a aproximação entre a Riot e a Logitech? Temos 1 profissional na Riot Brasil responsável pelo desenvolvimento de parcerias. 3- Quais foram os termos do contrato (tempo, exposição de marca, metas e objetivos, etc.)? A parceria tem como foco o fortalecimento de imagem da marca. 4- O que a Riot espera do futuro dessas relações com patrocinadores? Esperamos melhorar cada vez mais a qualidade dos eventos e produtos entregues aos nossos jogadores. Buscamos alianças que façam sentido para nosso jogador, ou seja, que vão de encontro com os interesses do ecossistema League of Legends. Em 2014, firmamos parceria com Logitech, BenQ, NVIDIA e X5 Computadores. Para 2015 ainda estamos em fase de planejamento.

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APÊNDICE C – PROTOCOLO DE ENTREVISTA LOGITECH BRASIL 1- Qual seu nome (e nick, se tiver) e seu cargo? 2- Por que vocês decidiram se tornar um patrocinador dos eSports no Brasil? 3- Por que isso é importante para vocês? 4- Como ocorreu a aproximação de vocês com a equipe AWP? 5- Quais foram os termos da negociação? (Tempo de contrato, exposição de marca, metas e objetivos, etc.) 6- As metas foram atingidas em 2014? 7- Quais as maiores dificuldades encontradas nesse mercado? 8- O que vocês esperam do futuro dessa relação com a AWP? 9- O que vocês esperam do futuro desse mercado? Em relação a Riot Games: 1- Como ocorreu a aproximação entre a Riot Games e Logitech? (Teve um lado interessado, houve um intermediário?) 2- Qual foi o objetivo? (Investimento esperando lucro, ou fortalecimento de imagem de marca?) 3- O resultado em 2014 foi positivo? 4- O que espera do futuro dessa relação?

APÊNDICE D – RESPOSTAS LOGITECH BRASIL 1- Qual seu nome (e nick, se tiver) e seu cargo? Ricardo Filó - Gerente de Marketing Logitech Brasil 2Por que vocês decidiram se tornar um patrocinador dos eSports no Brasil? Somos uma empresa direcionada para a inovação e qualidade, a Logitech projeta periféricos para ajudar as pessoas a ter uma melhor convivência com o mundo digital. Somos líderes mundiais em mouses para computadores e reinventamos os mouses de várias maneiras diferentes para acompanhar as necessidades de evolução do PC e dos usuários de laptops. Temos uma linha de produtos totalmente dedicada ao PC Gamer e queremos nos aproximar mais ainda de nossos consumidores, pois acreditamos que desta forma saberemos quais são os desafios dos gamers e estaremos prontos para desenvolvermos produtos que os tornem ainda melhores. Acreditamos no crescimento do e-sports mundialmente e não é diferente no Brasil onde existem milhões de jogadores que sonham em um dia ser um

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profissional. Estaremos sempre de mão dados com os pro gamers para fazer com que o mercado cresça e que sempre lembrem de nossa marca e nossos produtos. 3- Por que isso é importante para vocês? Não queremos apenas vender produtos para os gamers, queremos fazer parte deste crescimento e fazer história. 4- Como ocorreu a aproximação de vocês com a equipe AWP? Nossa negociação com a antiga AWP começou no primeiro evento do CBLOL, evento da Riot Games que foi patrocinado pela Logitech Brasil. Procurávamos uma equipe para patrocinar e eles buscavam um parceiro para ajudálos. 5Quais foram os termos da negociação? (Tempo de contrato, exposição de marca, metas e objetivos, etc.) Não podemos revelar os termos de contrato por questões estratégicas. 6- As metas foram atingidas em 2014? O ano ainda não acabou, mas estamos muito contentes com os resultados até agora e temos certeza que atingiremos todos os objetivos traçados para o ano. 7- Quais as maiores dificuldades encontradas nesse mercado? Como todo mercado, existem várias dificuldades que precisam ser contornadas pelos fabricantes, mas podemos citar algumas: precisamos de equipes sérias e jogadores profissionais no cenário para manter corppo e conseguir crescer este mercado de forma organizada, além disso vimos um aumento do interesse da mídia em relação ao e-sports o que mostra mais uma vez o potencial deste mercado. A falta de um calendário de eventos oficiais também é algo que precisamos melhorar no mercado. 8- O que vocês esperam do futuro dessa relação com a AWP? Esperamos que a Jayob, antiga AWP, continue crescendo e nos ajude a fortalecer nossa presença no cenário competitivo. 9- O que vocês esperam do futuro desse mercado? Como falamos antes, esperamos um crescimento grande do mercado de esports que também contribui para o crescimento do mercado de vendas de acessórios para PC Gamers. Nossos produtos estão cada vez melhores e ajudam cada vez mais os jogadores a vencer seus desafios. Ficamos felizes com cada conquista de nossos jogadores.

Em relação a Riot Games: 1- Como ocorreu a aproximação entre a Riot Games e Logitech? (Teve um lado interessado, houve um intermediário?) A Riot Games e a Logitech já haviam feito ações em conjunto nos Estados Unidos, o que facilitou nosso encontro com a Riot Games Brasil. A Logitech Brasil procurou a Riot Games no Brasil para discutir ações em conjunto e nos ofereceram

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a oportunidade de patrocinar o maior evento de E-Sports do Brasil em 2014. Acreditamos no projeto e concluímos com muita alegria. 2- Qual foi o objetivo? (Investimento esperando lucro, ou fortalecimento de imagem de marca?) Nossos objetivos foram branding, aproximação com as comunidades de LoL principalmente, mas também visamos em conversão em venda. 3- O resultado em 2014 foi positivo? O resultado geral foi positivo, estamos muito contentes com a percepção que os jogadores tem da marca e com o tamanho da oportunidade que temos a nossa frente.

4- O que espera do futuro dessa relação? Ainda não temos negociações finalizadas para o futuro, mas caso tenhamos a oportunidade de continuar com nossa presença de marca no evento ficaremos muito gratos.

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APÊNDICE E – PROTOCOLO DE ENTREVISTA JAYOB E-SPORTS 1- Qual seu nome (e nick, se tiver) e seu cargo? 2- Por que vocês decidiram buscar um patrocinador? 3- Por que isso é importante pra vocês? 4- Como ocorreu a aproximação de vocês com a Logitech? 5- Quais foram os termos da negociação? (Tempo de contrato, exposição de marca, metas e objetivos, etc.) 6- As metas foram atingidas em 2014? 7- Quais as dificuldades nesse relacionamento? 8- O que vocês esperam do futuro dessa relação com a Logitech? 9- O que vocês esperam do futuro desse mercado de eSports brasileiro? APÊNDICE F – RESPOSTAS JAYOB E-SPORTS Temos uma Gaming House (GH), no meu prédio mesmo, mas nosso patrocinador é meio “frescurento”, isso é bom pra gente, porque ele não quer que a gente fique numa casa pequena dai ele vai pegar uma casa de 7 quartos agora. Quem banca tudo é a Jayob. Éramos Team AWP, e viramos Jayob, mesma coisa que aconteceu com a Nex Impetus, que virou Kabum, uma loja investiu. E os caras da Jayob tem muito dinheiro, muito mesmo e ele é muito chato com isso de como os players estão com questão de conforto. Por mais que todos eles gostem muito daqui, ele acha a casa pequena. Ele mora numa mansão de 16 quartos, então ele acha que temos que morar pelo menos numa de 7 quartos, eu não vou reclamar. O time da Kabum está em Limeira, porque a Kabum em si está em Limeira, toda a economia da cidade é a Kabum que movimenta, então eles estão lá. Agora o time B vai ter uma mansão com 8 quartos, mas vai ficar os 2 times na mesma casa. - Marcelo Henrique de Almeirda, mha

– Diretor/Treinador de Mkt

pessoal/Analista de LoL. - Não existem mais times, existem organizações. Se acabar o League of Legends, as organizações continuam no ramo de eSports. O eSport só vem a crescer no Brasil e no mundo. Pra ti ter noção, o Brasil em questão aos outros

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países do mundo é 10 anos atrasado, é estudo mesmo, publicado pela KeSPA. Se tu imaginar que na Coréia hoje, um ciberatleta tem que ser cadastrado na KeSPA, tem q ter carteira assinada... por exemplo, pros Coreanos virem pro Brasil, a KeSPA teve que assinar uma autorização, o Pada (dono da Pain Gaming), teve que mostrar pros caras que eles iam ter auxílio médico e tudo que precisassem aqui, os caras tem uma estrutura de uma pessoa que realmente é um esportista. Então daqui 10 anos aqui vai ser assim. E que nem boatos diziam que os Coreanos tavam ganhando 2 mil dólares aqui, mas pra um coreano sair do país dele, ele vai sair ganhando no mínimo 5 mil dólares, então era mentira aquele papo. A diferença entre Brasil e Coreia é que na Coreia não podem streamar, as organizações não deixavam, queriam que eles treinassem e jogassem Solo Queue o tempo todo. E no Brasil as pessoas gostam de streamar, então stream dá muito dinheiro pra eles. Então eles deviam tá ganhando 3 ou 4 mil dólares, e ganhando mais com stream e merchan. - Quanto um jogador regular brasileiro ganha só com stream? Se um jogador tiver em média de 2000 espectadores diariamente, tira em torno de R$2000 por mês. Depende muito da propaganda exibida, cada uma pode variar entre meio centavo até 3 centavos de dólar. Por exemplo o Yetz, ele tira em torno de R$9000 a R$10000 por mês. Mas ele pega de 7 a 12 mil espectadores por dia, ele nunca pega menos de 7 mil, só se tiver tendo campeonato, ou outros jogadores mais tops estão online. - Hoje não tem como manter um time sem patrocínio. Já passei por CounterStrike profissionalmente e outros jogos como Ragnarok. Era fácil chegar num campeonato de Ragnarok ou Grand Chase porque são jogos que não exigem muito, e são muitas crianças jogando, então chegava num nível alto e fácil. Mas no eSport não vê uma criança jogando no campeonato, tem regras onde precisa ter uma certa idade pra jogar, e essa idade é uma idade onde a pessoa precisa começar a se bancar, precisa ter uma renda, precisa de uma profissão. Então se não tiver patrocínio, como vai forçar o cara a treinar o dia inteiro pra ser bom naquilo. E vou te falar uma verdade, os 6 times mais fortes do Brasil não procuram patrocínio, os patrocinadores vem atrás do time. Os outros times vão atrás de patrocínio. No Brasil acontece de duas maneiras: apoio e patrocínio. Apoio é você chegar por exemplo

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pra uma Razer, Logitech ou SteelSeries e falar “vocês vão me dar equipamento e vocês vão bancar minhas viagens”, isso é apoio. Patrocínio é você bancar aquele time, você pagar desde a GH, salário, dar equipamentos – na verdade esse dar equipamento não faz parte do apoio ou patrocínio, porque se o cara quer que a gente represente com o nome Logitech, se ele não der os equipamentos, e a gente começar a streamar de Razer, mostrando que não estamos de Logitech, porque que a gente não tá usando Logitech e tá usando Razer, e isso pode queimar a marca... e o apoio seria só as viagens. Então patrocinar é basicamente isso, é você bancar a organização. A Logitech hoje paga a nossa GH, banca nossa GH inteira e é isso que ela faz. A Jayob paga toda a estrutura que a gente precisa, as partes de dentro da GH... não que a Logitech tenha comprado nossos móveis, ela só paga por exemplo aluguel da GH, que é bem caro por sinal, porque é um apartamento bom num lugar bom, eles dão alguma ajuda de custo pros jogadores. A Jayob paga tudo, ela gastou uma média de 90 a 100 mil reais desde que fechamos com a Jayob só comprando móveis, estrutura nova, computadores não são emprestados, eles compraram... Isso é um patrocínio, o cara bancar o time. - A gente foi jogar um campeonato, o CBLoL, classificamos como Team AWP e fomos jogar a etapa de Porto Alegre e a Logitech era patrocinadora do evento, e a Razer queria fechar com a gente, Gordox entrou em contato com a gente, porque conheço ele há um bom tempo, e ele falou “fecha com a Razer porque a Razer ta querendo vocês” e eu falei “cara antes do CBLoL não vou fechar nada”, porque isso era numa quarta-feira, e íamos viajar pra Porto Alegre na quinta-feira as 6h da manhã. Falei “mano a gente não vai fechar nada agora até porque a gente nem vai usar Razer lá, porque ninguém aqui tem Razer”. Chegamos no evento, cada um usando o que queria. Toda vez que você vai pra um campeonato você tem que chegar 3 ou 4 dias antes, depende do evento, porque a Riot quer te dar uma aula de marketing, o que você pode falar ou não pra mídia, da todo esse tipo de coisa e você vai lá pro evento todo dia pra testar os computadores pra não dar problema nenhum. Dai conheci o Ricardo (Ricardo Filó, gerente de marketing Logitech Brasil) num desses dias aí, e ai ele estava entre nós e a United, só que a United não tinha a visibilidade que a gente tinha, eai ele falou “vamos fechar um patrocínio, eu pago mais do que a Razer”. Fechamos com ele...E eu conhecia já o JP da Razer, porque eu era patrocinado pela Razer na época do CS (Counter-Strike), e eu sabia que eles

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não abraçavam muito o time, e a Logitech pelo menos no início abraçou bastante o time. - Quais foram os termos da negociação? Tempo de contrato normalmente dura 1 a 2 anos. Como eu entendo bastante dessas coisas, fechei com ele assim, invés de fechar com uma data fixa, fechei com ele até abril, quando encerra o ano comercial, se gostarem da visualização vocês mantem com a gente. O contrato não tem um malefício pro lado do time, se eu quiser chegar amanha e sair do patrocínio, só preciso avisar um mês antes pra ele não fazer o deposito do próximo mês e simplesmente o cancelamento funciona assim. Isso porque eles foram muito bonzinhos com a gente, eles não iam querer botar uma multa pra 5 moleques pagar. Mas normalmente todos os contratos tem multa, até porque se você cancelar um contrato é porque você tem outro. Os times top são muito requisitados pelas marcas. Eu tenho contato com marca quase todo dia, desde a marca mais lixo até a mais top. O problema é que é muito melhor ter o patrocínio de uma marca muito lixo do que de uma marca muito boa. Essa é a realidade. Esses dias a Intel veio falar com a gente, e eles vieram passando uns valores que se eu pedisse pro meu pai ele me dava esse dinheiro. Dai simplesmente falei pra ele que não. Dai o maluco da Intel chegou pra mim “cara, você ter uma Intel no nome vai mudar muito, vai facilitar tua vida.”, falei sinceramente pra ele que não preciso de nome, porque nome meus jogadores tem, não preciso arrumar patrocínio porque a Jayob, mesmo se eu não tiver patrocínio ela ganha muito dinheiro em cima da gente, e nós em cima dela. Se a gente tivesse zero patrocínio hoje estaríamos muito bem, acho que até melhor do que se tivesse patrocínio e não aceitei, porque os caras por terem nome, eles fingem que não entendem de eSport, porque uma das desculpas q ele deu é q ele não entendia do nosso meio, por isso não estava investindo tanto, e uma das perguntas que eu fiz foi porque que ele entrou em contato então. Então os caras querem se fazer de idiota, só que eles não são idiotas, eles são bem espertinhos na real. Agora uma marca pequena se vê menor que você, então ela vai te ver lá em cima e vai te oferecer o que ela acha que você merece. Então ela vai te oferecer bastante porque ela quer que a visibilidade dela cresça logo. Essa é a diferença.

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Toda marca a única coisa q eles querem é q você fale sobre eles em stream, nas redes sociais, em entrevistas, use as roupas, equipamentos e etc. Mas isso é uma coisa muito ultrapassada, se ela vem te pedindo isso ela não tem noção nenhuma de marketing, nem de publicidade nem de nada. Hoje em dia o jogador já sabe o que ele quer... por exemplo, você tá vendo ali o Element usando aquele headset G430 o dia inteiro, você conhece o headset, você já viu N jogadores usando aquele mesmo headset, não é o fato dele estar usando que vai mudar tua opinião sobre usar ou não. Mas se a Logitech hoje lançar um headset novo e você for usar, dai sim vai da um impacto na cabeça do cara, porque é uma novidade que o jogador tá usando, dai sim vai da um impacto na cabeça do cara. O que as marcas hoje precisam, é de alguém que ensine a própria marca a vender. A SteelSeries por exemplo, tem a distribuição própria, ela não tem distribuidoras, então pra SteelSeries é muito fácil, então ela prefere colocar na cabeça de todo mundo pra galera almejar. Então eles colocaram o Siberia e o Hot Orange na cabeça de todo mundo, porque é um headset que chama atenção, e é aquele coisa de uma mulher ver outra com a bolsa, o headset causa isso. Mas a SteelSeries e a Razer tem distribuição própria, então eles podem fazer isso de querer almejar, fazer com que os jogadores causem inveja nos outros. A Logitech não pode, a Logitech tem headsets, teclados e mouses lindos e absurdos, mas eles não tem uma distribuição própria, a distribuição deles é feita por distribuidoras. A diferença é que, quando você não tem um distribuidor próprio, você não sabe o que que o cara vai querer exatamente no mês que vem querer trazer, e as distribuidoras não estão acostumadas com equipamento gamer, porque as tops se distribuem, então eles não ganhariam tanto dinheiro com distribuição gamer. Então eles pegam os equipamentos mais baratos pra vender fácil pras lojas. Então se você é uma Logitech, a Logitech precisa de que, isso eu falei pra Logitech e eles começaram a fazer esse trabalho comigo, eles precisam aprender a falar com as distribuidoras, que tipo de equipamento que hoje em dia é visto, porque ele é visto, pra que aquele equipamento é usado, porque que um cara pagaria 700 reais num equipamento. Porque o cara da distribuidora é aquele maluco que tá vendendo caixinha de som a vida toda. Então esse cara não pagaria 700 reais num mouse, ele não entende porque uma pessoa pagaria isso. Então você tem que saber pra que lado você tem q fazer teu marketing, pra que lado tem q fazer sua comunicação, tanto que eu estou indo em várias palestras com a Logitech pra falar

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disso, vou em palestras na Mazer e outras distribuidoras pra falar sobre isso, pra essas distribuidoras que estão comprando só G100, que é o mouse simples da Logitech, sendo que a gente tem muitos mouses bons e teclados bons. Então depende muito do tipo de marca, a Logitech nos pedia muito sobre essa publicação pra eles, que eles achavam que era isso que estava faltando pra venda deles, mas não, um problema que a gente tem grande com eles é da gente publicar muito um equipamento e não existir pra vender no Brasil, eu estou usando um mouse G502, q só vai achar na ProGaming porque os caras compraram de fora pra vender, não acharam distribuição brasileira. Então, existem marcas e marcas. Metas e Objetivos – Meta de visibilidade é 300.000 por mês, calculando em página, stream... Mas vou ser bem sincero, eu sou bem chato com planilha, faço todas as planilhas e nos temos em media uns... mês passado tivemos 1.700.000, a gente sempre ultrapassa , mas eles nunca pedem planilha, elas ficam aqui mofando. É meta idiota que eles pedem. Uma coisa que no Brasil falta muito, quando você vai entrar em contato com patrocinador, normalmente no Brasil ele não entende nada sobre eSport, mas fora do Brasil ele patrocina 6 times. Só que os caras daqui não tem nada a ver com os de lá, então eles não entendem o que tá acontecendo, você acaba falando que eles patrocinam time fora os caras ficam até assustados, ou se fazem de assustados. Só que pra eles fecharem um patrocínio aqui eles tem que entrar em contato com a matriz, porque ela que vai autorizar ou não, e a matriz é lá fora. E lá fora esses times tem um calendário anual de todos os campeonatos, DreamHack que é o maior campeonato europeu basicamente, ele já tem calendário pra 2016. No Brasil não tem isso, então o cara te pede um calendário pra ele saber, porque... “em julho, vai ter um campeonato? Eu vou lançar uma memoria nova e seria uma boa oportunidade pra eu fazer tal coisa’”. Então se não tem um calendário, quando que o cara vai poder fazer uma publicação mais agressiva, quando vai poder segurar um pouco as publicações dele, quando ele vai poder fazer um lançamento no país. A Riot não te informa, eu sei que no Brasil vai ter uma LCS ano que vem, mas eles não falaram datas. A Campus Party nunca é na mesma data, porque tipo, tem não sei o que de futebol, não sei o q de olimpíadas, não sei o que, e eles não querem bater com aquela data, só que o que eles tem que entender é que não importa aquele data, não importa se tem copa, e eSport tem um público direcionado... se você tem um público ali, vamos dizer, um final de mundial, a final

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desse mundial deu um publico de 23 milhões de pessoas assistindo, foi maior que do ano passado. Então tipo, se tem um público de 23 milhões de pessoas que gostam de games, essas 23 milhões de pessoas não vão parar de assistir um game pra assistir uma partida da copa do mundo, e se pararem, vão tá com os 2 ligados, porque é um PC e uma TV, são mídias totalmente diferentes, então não tem um porque você tipo, cessar um evento por conta de outra coisa, a não ser que seja por exemplo, vamos ter a qualificatórias da IEM agora, no dia 10, só que no dia 10 é ENEM, e ai entra um problema, porque tem jogador que vai fazer o ENEM pra concluir escola ou alguma coisa, dai sim você não vai deixar o cara que ia jogar lá sem jogar, mas o cara que vai assistir pode muito bem escolher entre. Esse é o problema, calendário não existe no Brasil, nenhuma empresa de nenhum jogo te dá um calendário fixo sobre, Z8 de Crossfire não dá, a Riot não dá, e as empresas em si, Intel, Samsung, que tem um campeonato no Brasil, a WCG, que voltou agora. E ai pega campeonatos aparecendo do nada, um do RJ que vai acontecer agora, AGE Campinas que o cara faz 1 a cada três meses mas ele não te dá uma data, como que você vai fazer uma coisa seria, como que você vai apresentar pra um patrocinador que você vai ter isso. Eu posso simplesmente falar pra ele “todo mês eu vou ter um campeonato mas segura ai que eu não sei que dia que é”, se eles me dessem tipo, o calendário que eles tem não é nem uma data fixa, tipo, entre o dia 10 e o dia 20 vai ter um campeonato, beleza, tem um espaço de 10 dias, que da pra segurar pra fazer uma publicação ou não dentro dessa marca. Dai fica fácil, só que você não tem e isso prejudica bastante. Teve uma marca bem grande, que eu consegui o contato com muito suor, que eu acho que metade dos times Top 1 tentaram, que foi a Nike, tentaram, só que eu tenho a sorte de a Nike ter uma loja do lado de casa e ter um evento da Nike que o diretor deles estava aqui, consegui contato com o maluco por um amigo meu que foi. E eu consegui atacar direto. Cara, chegou na última fase, aquela fase que eu tinha certeza que a gente ia fechar com a Nike e já ia jogar na cara de todo mundo que a gente tinha uma Nike no nosso peito, o maluco falou “preciso de um calendário”, ai foi aquela rasteira né, porque falei “cara, no Brasil a gente não tem um calendário”, então ele foi atrás, ele viu que a Nike realmente patrocina alguns times Coreanos, sem colocar Nike na camiseta, se você reparar todos os times coreanos usam NB ou Nike no pé, e a NB lá fora é da Nike. Então eles usam essas coisas, lá fora que eles tem um calendário, lá eles

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apresentaram, porque que aqui a gente não apresenta. Lá é sério e aqui é uma brincadeira? E é uma coisa que eu mesmo falei pro PH (Philipe “PH” Monteiro) da Riot “cara, vocês falam tanto de profissionalismo e é complicado”. - Nenhuma marca pode estipular que vocês são obrigados a ganhar um campeonato, porque a marca quer a publicação dela, o empenho referente a vitória é do time. A marca não tá ligando se vocês estão ganhando campeonato ou não, ela quer saber se ela tá aparecendo. Se ela foi atrás de um dos 6 melhores do Brasil, é porque esses times vão classificar, é quase nula a ideia de eles não classificarem. - A dificuldade é muito situacional, pra ser bem sincero. Existem marcas que são mais puxadas, em questão de, você tá dando 100% do que você pode pro cara ter visibilidade e ele quer mais 200%. Tem marcas que querem que teu jogador use esses equipamentos, só que ele esqueceu que o mouse é muito preferencial, ele da um mouse gigante pro cara de mão pequena. Tem marca que é assim. E problemas que estamos tendo, que é um problema bem besta, que a gente tá publicando todos os equipamentos da Logitech só que eles não tem esses equipamentos pra vender. Só na Kabum tem pra vender, porque as distribuidoras chupam muito a Kabum, e a Kabum fala pra distribuidora “quantos mouses você tem desse? 200. Beleza, vou comprar esses 200 porque não quero que nenhuma outra loja tenha”. Só que você tem que pensar que se você faz uma coisa dessa, você acaba monopolizando aquilo, você vai prejudicar as outras lojas. Então tipo, a Jayob que é nosso patrocinador, o G930 que é o headset que eu estou usando por exemplo, que é um headset de 900 reais, único no mundo que tem zero delay se você usar sem fio, muita gente quer ele, só que a Kabum tem pra vender tipo 30, porque pegou todos do distribuidor, a Jayob tem 5 pra vender, porque o cara comprou de fora, não comprou daqui, porque não tem em distribuidora. Então esse é um problema que a gente tá tendo, porque antes éramos patrocinados pela Logitech como Team AWP, então não interessava se tinha ou não pra vender, simplesmente publicava. Só que agora tem o fato de sermos patrocinados por uma loja, e essa loja não tem o produto da Logitech. Então simplesmente chegar um hora que isso ficar num período tão escasso pra loja referente a esses produtos Logitech que eles falarem “não tá compensando ter Logitech no nome porque a gente não pode aparecer com Razer e etc., então vamos chegar pra Logitech e acabar com patrocínio, que é como eu falei que as vezes é melhor não ter patrocínio do que ter. Porque como é uma loja, nós

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queremos publicar tudo que tem pra vender na loja. Então nos poderíamos cada um tá usando um equipamento e falar “olha, esse equipamento tem por tanto lá na loja”. Porque Razer se você pegar, ele tem 300, 400 mouses em estoque lá na loja. Uma coisa que acontece, por exemplo lá na Kabum eles são patrocinados pela SteelSeries, só que a SteelSeries tem um puta estoque no brasil, se você chegar pra SteelSeries “eu quero 1000 mouses pra amanhã” e eles falarem que eles tem 500, eles vão te mandar 500 mouses e daqui 15 dias eles tem mais 500 pra te mandar dentro do mês ainda. Eles pegam um container pra você. A Logitech infelizmente não faz isso, porque a Logitech não tem distribuição própria, ela tem distribuidores. - Espero que melhore a questão de distribuição, porque a Logitech abraça muito o time, tem questão de termos feito amizades lá dentro, contato com eles tem em questão de marketing conosco, eu espero que seja uma questão duradoura, mas em questão de eSport com patrocínio, posso te dar certeza que esse ano foi um dos anos mais fortes em relação a isso, um exemplo muito bom é a Keyd com a Vivo, tanto que nos temos um apoio da Vivo, foi o primeiro time a ter um apoio da Vivo no Brasil, só que a Keyd tem um outro negocio por fora, que é o Gaulês (dono da Agência X5), que mora com os caras, mora com o time da Keyd, então tudo que vem de patrocínio pra X5 Mega Arena, ele joga pra Keyd, por isso ele conseguiu a Vivo. Mas a Vivo nos deu internet e um monte de coisa antes deles até. Então são marcas grandes que já tão vendo, e dentro de uns 2 ou 3 anos, não duvido nada que grandes marcas como Sadia e etc. já estejam procurando por times de eSport porque é muito mais barato patrocinar um time, liberar 5 ou 10 mil reais por mês pra um time, pra bancar casa e bancar salários, do que você simplesmente pagar uma propaganda na TV por exemplo, porque na TV você vai pagar 500 mil reais num horário nobre, e você dando 10 mil reais por mês você vai dar uns 120 mil reais por ano, pra um time que vai fazer uma stream pra 150 mil pessoas semanal, só que é uma stream que vai durar 12 horas aparecendo o nome dela o tempo todo. O cara comendo ali um presunto, e você vendo ele comendo, vai estimular a cabeça dele, “vou compra alguma coisa com meus amigos, vou compra da Sadia, porque sei que eles comem então deve ser bom”. Então é uma propaganda continua, de muito mais tempo que vai chamar muito mais atenção do que você simplesmente correr atrás de uma TV, e a TV também vai começar a ver isso, tanto que a Band começou a ver isso, que até abriu um programa agora que vai falar sobre eSports e games. E se

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um jogador desligar a stream outro abre. Então é praticamente uma propaganda 24h, não é uma coisa que vai ficar ali 30 segundos. - Do futuro do mercado de eSports brasileiro espero que, pra crescer, precisamos de mais investidores e menos preconceito, porque a única coisa que faz o eSport não crescer no Brasil é o preconceito, porque antigamente quando falei pra minha mãe que queria ser ciberatleta ela ria da minha cara e mandava eu estudar, hoje se alguém da família pergunta o que eu faço ela fala q eu sou um ciberatleta. Ela já aceitou porque ela viu que isso realmente tá me dando futuro, eu estou me empenhando nisso, estou ganhando pra isso, não ganho pouco, estou literalmente me bancando com isso. Eu ganho muito mais do que se eu trabalhasse, e eu sou designer. Então você só vai conseguir fazer com que o eSport cresça, quando você conseguir tirar esse preconceito da cabeça das pessoas.