O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO

JOEL ALMEIDA FILHO Angola - 2015

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO

NOTA DO AUTOR O conteúdo que ora vos apresento foi totalmente produzido no ano de 2015. Foi concebido a partir de investigações necessárias às aulas de Direto Económico e Direito Comercial, cadeiras que lecionei na Universidade Lueji A’ Nkonde. Por motivo de tratamento de saúde precisei afastar-me e o trabalho ficou “não publicado”. Que valor teria a labuta se continuasse nos “gyga bytes” do meu computador pessoal? Tomei a decisão, talvez, até tardiamente, de fazer esta publicação eletrónica do trabalho original, na íntegra, sem os requintes de uma Editora, modificado, unicamente por esta nota introdutória (Abril/2017).

AGRADECIMENTOS Primeiramente ao Grande Arquitecto do Universo, o maior mestre que alguém pode conhecer, e aos espíritos de luz, por acreditar que nossa existência pressupõe outra, infinitamente superior; A minha família que na minha ausência fizeram entender qυе о futuro é feito а partir dа constante dedicação nо presente; Ao Dr.Ernesto Muangala, Governador da Província da Lunda-Norte, República de Angola, pela confiança no meu trabalho, o que viabilizou minha permanencia neste país maravilhoso; A Universidade Lueji A’ Nkonde, através da sua direção, administração e meus colegas do corpo docente, qυе me deram a oportunidade e os meios para que o presente trabalho se tornasse realidade; Aos alunos que de tanto me perguntarem me fizeram pensar e, pensando, aprendi cada vez mais a buscar as respostas para satisfazer-lhes o interesse e me aperfeiçoar na matéria, com a humildade dos que aspiram à sabedoria, repetindo a frase filosófica “só sei que nada sei”; Aos amigos, companheiros dе trabalhos е irmãos nа amizade qυе pacientemente me ajudam a concluir o presente trabalho e que vão continuar presentes еm minha vida, cоm certeza; E a todos qυе direta оυ indiretamente contribuiram, ainda, que eu não tenha me dado conta. O mеυ muito obrigado

PREFÁCIO O presente trabalho é fruto da investigação de teorias de custo aplicadas em processos de determinação de preços, conjugado com a aplicação da metodologia escolhida em trabalhos profissionais de consultoria empresarial em redes de supermercados, distribuidoras de bebidas, lojas de departamento e unidades independentes em diversos sectores do comércio retalhista. As empresas, de modo geral, encontram dificuldades para estabelecer o preço de venda dos seus produtos. Encontrar o preço certo não é uma tarefa simples, pois é influenciada por diversos factores, internos e externos à empresa que, muitas vezes, são de difícil identificação e mensuração. Assim, não raramente, os profissionais responsáveis pelo processo de constituição e determinação de preços, delegam essa tarefa ao mercado, por serem incapazes de identificar e controlar todos os factores necessários ao estabelecimento do seu próprio preço. É também usual empregar métodos convencionais simples para fixação de preços, os quais geralmente não levam em consideração todos os factores relevantes ao processo. No actual ambiente empresarial, bastante competitivo, delegar ao mercado a determinação do preço, da mesma forma que usar métodos falhos para isso é, no mínimo, arriscado para uma empresa. A constituição de um preço ideal para o produto, é imprescindível ao composto de marketing. As decisões relativas aos preços podem ser consideradas como uma das mais difíceis, enfrentadas pelos gerentes. Embora não seja o único aspecto de marketing a ser analisado, o preço é crucial para a prosperidade de qualquer empresa. Ele estará intimamente relacionado aos lucros ou prejuízos, sucessos ou fracassos. É pacífico na doutrina, o conhecimento de três metodologias normalmente utilizadas para a determinação do preço: a partir da concorrência, a partir do valor percebido pelo consumidor e a partir dos custos. A maioria dos autores concorda que, independentemente da metodologia utilizada na constituição dos preços, a análise dos três factores é condizente para a adequada fixação de preços de um produto: concorrência, valor percebido pelo consumidor e os custos. A matéria aqui tratada tem por objectivo apresentar uma fórmula matemática para construção do preço de venda nas empresas de comércio retalhista, a partir da sua estrutura de custos sem, no entanto, deixar de abordar considerações relacionadas tanto com a concorrência quanto a percepção do consumidor. Em breves palavras o desafio de apresentar ao público, um modelo matemático utilizado há tempos com segurança e sucesso nos seus resultados, foi a maior motivação para o desenvolvimento do presente trabalho, que com o maior prazer, lhes apresento.

O autor

SUMÁRIO

Suio 1 - NOTA INTRODUTÓRIA ....................................................................................................... 4 2 - O QUE É O COMÉRCIO RETALHISTA............................................................................. 6 2.1 - Retalhistas com loja ...................................................................................................... 7 2.2 - Retalhistas sem loja ...................................................................................................... 8 3 - VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS E INCONTROLÁVEIS ................................................. 10 3.1 - A Concorrência ............................................................................................................ 11 3.2 - A Política Económica ................................................................................................... 13 3.3 - A Política Fiscal ............................................................................................................ 15 3.4 - A Protecção do Consumidor ....................................................................................... 17 4 - OS CONTRATOS COMERCIAIS E A COMPRA E VENDA ........................................... 19 4.1 - O Contrato de Compra e Venda e as suas Fases ........................................................ 20 4.2-Encomenda .................................................................................................................... 22 4.3 - Entrega......................................................................................................................... 23 4.4 - Liquidação.................................................................................................................... 26 4.5 – Pagamento .................................................................................................................. 27 5 - OS ELEMENTOS QUE COMPÕEM O PREÇO................................................................. 29 5.1 - O Custo de Aquisição das Mercadorias - CAM ........................................................... 29 5.2 - Os Custos Decorrentes da Estrutura Fixa da Empresa - CDF...................................... 31 5.2.1 - Como distribuir as despesas fixas no preço das mercadorias........................... 34 5.2.2 - Investimentos – Como distribuir nos custos ..................................................... 35 5.3 - Os Custos Decorrentes das Vendas das Mercadorias ................................................ 36 5.3.1 – Cálculo dos Custos Variáveis por Dentro ......................................................... 37 5.3.2 - Como colocar as Despesas Variáveis nos custos das mercadorias? ................. 39 5.4 - A Margem de Lucro - ML ............................................................................................. 40 6 – AS IMPLICAÇÕES DO SISTEMA FISCAL SOBRE O PREÇO .................................... 42 6.1 – Impostos com predominância no Custo de Aquisição das Mercadorias .................. 43 6.1.2 - Imposto sobre Transacções Internacionais – Importação ................................ 44 6.2 - Impostos com predominância no Custos da Estrutura Fixa da Empresa - CDF ......... 45 6.2.1 - Contribuição para Segurança Social .................................................................. 45 6.3 - Imposto Industrial ....................................................................................................... 46 7 - A FÓRMULA PARA SE CONSTITUIR O PREÇO DE VENDA .................................... 47 7.1 – O cálculo do preço a partir do Custo ......................................................................... 51 7.2 – O cálculo da margem a partir de um dado preço ...................................................... 57 7.3 – Cálculo do preço para pagamento parcelado............................................................ 58 8 - CONSIDERAÇÕES ADICIONAIS..................................................................................... 60 9 - A ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO..................................................................... 66 10 - REGIME DE PREÇOS - ANGOLA ................................................................................ 69 11 - CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................ 73 12 - BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................ 75 NOTA SOBRE O AUTOR ............................................................................................................ 76 APLICAÇÃO................................................................................................................................. 76

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1 - NOTA INTRODUTÓRIA Uma consideração preliminar: foi utilizado com razoável frequência o termo “PRECIFICAÇÃO”. Esta palavra e seus derivativos têm um significado muito próprio quando aplicado ao tema. Precificar é pensar e agir de uma maneira estratégica como uma tática para se calcular os preços de venda. No cotidiano comercial é muito comum utilizar-se o termo em inglês “pricing” (precificar; colocar preço). Recorremos a alguns diccionários e encontramos os seguintes conceitos: Precificar: (1) Atribuir certo valor a; determinar o valor de; estimar ou avaliar ; (2) Definir o preço, determinar, fixar um preço (3) Atribuir valor a um bem econômico; (4) Estipular um preço, valor na moeda corrente, a um determinado objeto, item, artigo; (5) Estipular preços para produtos ou serviços, atribuir preços. Portanto “precificação” ou “precificar” envolve todo o processo, desde a investigação, processamento, cálculo, análise e determinação do preço das mercadorias. E é neste sentido que passaremos a discorrer sobre a precificação das mercadorias no mercado retalhista. Estamos a atravessar um período de profundas mudanças no que se refere aos objectivos das empresas. Na exacta medida da abertura do mercado Angolano à livre iniciativa empresarial, a prioridade dos objectivos era a obtenção do lucro através da venda. O importante era venda. A venda, por si só, encerrava todos os objectivos, porque através dela os problemas de lucratividade e caixa eram solucionados. E se por um acaso o resultado não era o esperado, o empresário tinha a seguinte visão: "Eu tenho o melhor produto, a melhor instalação e o melhor serviço... O cliente não compra a mim porque não sabe, ou está mal informado". Entretanto, nos dias de hoje, o principal objectivo das empresas deve ser o lucro através da satisfação dos clientes. Isto quer dizer, estar de facto, ao lado do cliente. Estar voltado para ele, através do bom atendimento, da qualidade dos produtos e preços competitivos. A utilização de uma metodologia na constituição do preço de venda em épocas passadas, foi considerado como factor secundário para a gestão empresarial, porém com o passar dos tempos detectou-se a necessidade de se conhecer mais profundamente esta ferramenta, que nos dias actuais é de extrema importância para a tomada de decisões estratégicas. A constituição de preços, ou fixação de preços , é muito mais do que o simples processo de acumular custos e acrescentar uma margem de lucro. Com muita frequência, a constituição dos preços é tratada de forma simplista, quando deveria ser dada toda atenção, e o maior cuidado para não deixar escapar nenhum item do custo. Para que o preço calculado produza consequências satisfatórias no curto, médio e longo prazo, alguns princípios devem ser observados. É importante lembrar que os erros no processo de constituição de preços podem não ter efeitos negativos sobre a empresa apenas a curto prazo, entretanto, a longo prazo, esses erros poderão, de alguma forma, trazer consequências muito negativas. Além disso, a protecção ao consumidor é um desafio da nossa era, e representa em todo o mundo, um dos temas mais actuais do direito. E o direito não ficou alheio a tal fenómeno. As legislações, em todo o mundo procuram, de alguma forma, equilibrar a relação de consumo, seja reforçando, quando possível, a posição do consumidor, seja proibindo ou limitando certas práticas de 4

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO mercado, ambos os movimentos, com efeitos sobre os custos e os preços de venda das mercadorias. Por isso ficou evidenciado a necessidade de se conhecer em pormenor todos os custos pertinentes a operacionalização da empresa, bem como estar sempre atento às oscilações existentes no mercado, e às exigências e necessidades do consumidor. Facto é que, nos dias de hoje, a fixação do preço depende mais de variáveis incontroláveis (concorrência, política económica, defesa do consumidor, etc.), do que das variáveis controláveis propriamente ditas (estrutura organizacional, controlo de custos, etc.). Entretanto, conhecendose os mecanismos operacionais, fiscais e financeiros que entram na constituição do valor da comercialização, a empresa pode entrar no mercado para ditar o seu preço ou acompanhar a concorrência, até o ponto em que lhe seja possível ou conveniente. Muitas vezes uma empresa deixa de vender uma determinada mercadoria, geralmente até perder espaço no mercado, certa de que o preço da concorrência estava a ser operado abaixo do custo, segundo o seu critério convencional de determinação. Sem saber os efeitos marginais da sua sustentação no mercado, a empresa despreparada, pode perder este mercado, como ainda reduzir o lucro total que vinha a obter nas suas operações. É que, embora aparentemente deficitário, o produto abandonado poderia oferecer uma contribuição marginal ao lucro, desde que absorvesse uma parcela dos custos fixos. É de entendimento pacífico, que as pequenas empresas comerciais são as mais carentes de suportes e subsídios em relação à precificação, em virtude, muitas vezes, da pouca ou nenhuma capacidade técnica na administração de preços, aliada à falta de um suporte e auxílio mais especializado nesta área. Em virtude destas dificuldades, é que se objectivou apresentar a proposta de uma metodologia testada e considerada a mais correcta, para que os gestores possam obter todas as informações necessárias e conhecer prioritariamente, como constituir correctamente o preço das mercadorias postas à venda no mercado retalhista. A matéria abordada no presente trabalho apresenta uma metodologia para calcular o preço de venda nas empresas de comércio retalhista que, normalmente possuem uma estrutura orgânica mais simples, pois adquirem produtos prontos para revenda. Não aborda questões específicas das empresas industriais, organicamente mais complexas, porque estas adquirem bens, que deverão ser primeiramente transformados, para finalmente se encontrarem à disposição para venda. O principal objectivo é propiciar aos profissionais que lidam com a decisão de preços, uma visão prática dos aspectos tributários, financeiros e do mercado, relacionados com a constituição do preço de venda, procurando uma abordagem prática à luz da doutrina teórica. Esta, e mais uma quantidade razoável de detalhes, são apresentados neste trabalho, cujo conteúdo pode vir a melhorar sensivelmente a administração financeira das empresas, e reduzir as áreas de atrito entre esta e a administração mercadológica (marketing), podendo ainda, evitar surpresas desagradáveis.

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2 - O QUE É O COMÉRCIO RETALHISTA As mais antigas descobertas de evidências da prática de comércio, mostram a existência de grossistas e retalhistas em épocas bem remotas, de modo que Atenas, Alexandria e Roma, foram grandes áreas comerciais, e os gregos, conhecidos como excepcionais comerciantes, conforme afirma Henry Richert no livro Retailing: Principles and Practices (1954). Antes de continuar o histórico, vale uma ressalva sobre as diferenças entre retalhistas e grossistas. Deve-se ressaltar que ambos, grossistas e retalhistas, auxiliam a colocar o produto do fabricante no mercado, cada um com estratégias de operação diferentes. Os grossistas adquirem as mercadorias dos fabricantes e vendem-nas para os retalhistas que, por sua vez, vendem-nas para o consumidor final. No processo de satisfazer as necessidades dos clientes, tanto retalhistas quanto grossistas, tomam decisões a respeito de compra e manuseio das mercadorias, assim como decisões a respeito de custos e preços, para poder comprar e vender, respectivamente, as suas mercadorias. Retornando à evolução do comércio retalhista, na época do Império Romano, as lojas tornaramse muito numerosas em Roma e noutras cidades imperiais apareceram vários “shopping centers”. A maioria das lojas tinha uma placa do lado de fora para designar o tipo de mercadoria trabalhada. A queda do Império Romano demonstrou também uma queda da estrutura do comércio a retalho na época. O comércio a retalho, como elemento intermediário dos sistemas produtivos, apareceu nos Estados Unidos e na Inglaterra, no século XIX, quando surgiram as chamadas “general stores”, ou lojas de mercadorias gerais, as quais comercializavam mercadorias como alimentos, tecidos, utilidades domésticas, armas e munições, ferramentas, entre diversas outras. Em 1886 teve início a “Sears”, uma modalidade de comércio retalhista, que vendia por meio de catálogos, que mais tarde transformou-se em loja de departamento. A evolução histórica do comércio retalhista está directamente relacionada ao cenário em que se assenta a infraestrutura das cidades. Além disso, necessitam principalmente de uma concentração mercadológica que pressupõe a existência de pessoas, dinheiro, autoridade para comprar e, evidentemente, disposição para comprar. Adicionalmente a facilidade de transporte e comunicações, é determinante para o crescimento retalhista, assim como, o próprio crescimento das cidades. Basta comparar o comércio retalhista de algumas cidades mais populosas, com o das cidades e vilas interiores para constatar essa evolução. Existem várias definições para o retalho. A sua essência é a comercialização de produtos e serviços a consumidores finais. Henry Richter (1954, p.53) define bem esse processo: “Retalho é o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores, grossistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final”. Outra definição usada por muitos autores, é que o retalho consiste na actividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores. No entanto, a definição mais utilizada é a fornecida pela “American Marketing Association”, na qual o retalho é definido como uma unidade de negócios que compra mercadorias de fabricantes, grossistas e outros distribuidores e vende directamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores. Uma das definições mais abrangentes em relação ao retalho, contudo, encontra-se nas publicações de Philip Kotler, nas quais o autor afirma que o retalho inclui todas as actividades 6

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO envolvidas na venda de bens ou serviços directamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer organização que utiliza essa forma de venda, seja ela fabricante, grossista ou retalhista, está a praticar o comércio retalhista. Não importa a maneira pela qual os bens ou serviços são vendidos, se são vendas pessoais, pelos correios, por telefone ou por máquina automática, ou onde elas são efectuadas – se na loja, na rua ou residência. As definições de retalho apresentam um aspecto importante em relação à comercialização. Sendo assim, pode-se concluir que o retalho tem como condição básica da sua prática a comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais, não importando a natureza da organização que o exerce, e tampouco o local em que está a ser praticado. O retalhista, segundo Giuliani (2003, p. 22), é um comerciante que vende produtos e serviços, de uso pessoal ou familiar, aos consumidores, sendo ele o último comerciante de um canal de consumidores. O retalho, portanto, engloba todas as actividades relacionadas à venda directa de produtos e serviços aos consumidores finais, para uso pessoal, não relacionada a negócios. Qualquer pessoa singular ou empresa que forneça um produto ou serviço para o consumidor final estará a praticar comércio a retalho. Há diversos tipos de organizações retalhistas, e continuamente surgem novos (KOTLER, 2000, p. 540). Para Churchill & Peter (2000) uma primeira distinção pode ser convencionada em retalhistas com loja e retalhistas sem loja, sendo que os primeiros realizam as suas transacções comerciais em ambientes físicos definidos.

2.1 - Retalhistas com loja Os retalhistas com loja, segundo Las Casas, A. L. Marketing de Varejo (2004), são: Lojas especializadas: São formadas por retalhistas do tipo independente que oferecem aos consumidores uma linha única. Operam com um número limitado de categorias de produtos. Ex: Livraria Almedina, Loja do Petro Luanda, Lacoste. Lojas de departamentos: estas são de grande porte, apresentam grande variedade de produtos, como ferramentas, confecções, cama, mesa, roupas masculinas e femininas, logo são várias lojas especializadas. Ex: Sá Miranda Comercial. Lojas em Cadeia: São um grupo de quatro ou mais lojas do mesmo tipo de negócios. A economia para compras é a vantagem desta categoria. Ex: Supermercados e lojas de departamento. Lojas independentes: Caracterizam-se pela simplicidade administrativa e frequentemente pelo atendimento personalizado aos clientes, devido ao contacto mais directo entre proprietários ou gerentes com o cliente. Ex: Todas as pequenas, médias e mesmo grandes lojas, sem pertencer a redes, e sem imagem forte no segmento. Cooperativas: são agrupamentos de retalhistas independentes, em que cada um opera a sua loja, mas tomam certas decisões em conjunto, como compras e promoções. Supermercados: são estabelecimentos estruturados em departamentos, com stock. Ex: Nosso Super.

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO Hipermercado: A junção de um único espaço físico de lojas de descontos e supermercados, onde são oferecidos produtos alimentícios e não-alimentícios, geralmente com preços menores dos que são oferecidos no retalho, devido à grande condição de negociação de compras por parte destas lojas. Ex: Jumbo, Kero, Cash & Carry. Lojas de desconto: Linha variada de produtos, exemplo: alimentício, vestuário, brinquedo, etc.. A característica destas lojas são os preços baixos, oferecendo sempre marcas nacionais tradicionais. Cantinas/Mercearias: São as lojas que oferecem uma linha básica de produtos de mercearia, frios e laticínios, em instalações quase sempre na periferia. Ex: Pequenos pontos-de-venda na periferia sem nomes representativos. Lojas de variedades: Lojas a retalho que trabalham com uma diversidade muito grande de mercadorias populares de baixos valores. Os produtos oferecidos são papelaria, acessórios femininos, brinquedos, utilidades domésticas, etc.. Ponta de stock/Outlet/lojas de fábrica: Retalhistas que oferecem preço baixo para produtos fora de estação ou com pequenos defeitos, geralmente são operadas pelos próprios fabricantes. Ex: TNG, Adidas. Lojas de Conveniência: Lojas que oferecem produtos alimentícios e artigos de primeira necessidade a preços mais elevados do que os praticados pelos supermercados. Este tipo de retalhista oferece aos consumidores a conveniência de localização e horário, geralmente instaladas em bombas de combustíveis. Ex: Super 7, Mini Mercado Castrol.

2.2 - Retalhistas sem loja Para (KOTLER 1996, e CHURCHILL & PETER, 2000) das instituições que comercializam sem uma instalação constituída, destacam-se as seguintes formas de atuação: “Vending Machines” (vendas por máquinas): são equipamentos que entregam o produto a partir da introdução de células, moedas ou cartões. EX: Máquinas de gasosas, cigarros, bolachas. Venda directa: um vendedor visita potenciais usuários e apresenta o produto. Ex: enciclopédias. Telemarketing: contactos telefónicos que descrevem os produtos, e procuram persuadir o potencial comprador. Ex: Bancos, cursos de idiomas, administradoras de cartão de crédito. Mala directa: envio de folhetos e outros materiais, que descrevem os produtos e permitem a sua compra por formulário próprio. Ex: assinaturas de revistas, e publicações. Marketing de rede (network marketing): é um sistema de rede de distribuidores na qual, parte da remuneração dos vendedores, provêm dos vendedores que estão abaixo na cadeia de distribuição (sistema de pirâmide). Existe um esforço constante para ampliar a rede e levar os produtos a um número maior de consumidores. Ex: Amway. E-commerce (varejo virtual ou on-line): é o uso de sites na Internet, que apresentam produtos e serviços, e possibilitam a realização da compra de forma interactiva. Ex: Livrarias, supermercados, farmácias, e serviços bancários.

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO Vendas porta a porta: forma directa de venda ao consumidor, contacto pessoal, demonstração e explicação dos produtos. Ex: Perfumes e livros e porque não dizer das zungueiras de Angola. O conceito adoptado para a aplicação da metodologia de precificação abordado neste estudo, é que o comércio retalhista consiste em todas as actividades que englobam o processo de venda de mercadorias para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final, seja com loja ou sem loja. É importante notar que foi excluído do escopo deste trabalho a actividade de prestação de serviços, uma vez que esse sector apresenta peculiaridades diferentes das actividades de revenda de mercadorias, o que leva a mudanças no desenvolvimento da fórmula para construção do preço de venda. Para concluir a caracterização do comércio retalhista, Lair Ribeiro (Marketing e Vendas: Marketing de Varejo) comenta que o comércio retalhista é caracterizado pela venda directa a consumidores, e o sucesso dele ocorre quando ele tem a mercadoria e quantidade certa, com qualidade e preço adequado. E também diz que a essência da administração retalhista é o planeamento fundamentado na informação, no conhecimento do mercado, e na fixação dos preços junto aos consumidores.

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3 - VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS E INCONTROLÁVEIS Para a correcta formulação de uma política de preços, além da utilização de uma metodologia própria e aplicação de fórmulas e cálculos matemáticos, deve-se levar em conta variáveis de duas naturezas, que irão influenciar, não só o composto de marketing, como também o resultado e o posicionamento dos preços. São as variáveis ditas “incontroláveis” e, em oposição a estas, a variáveis “controláveis”. Os primeiros estudos desenvolvidos sobre variáveis controláveis no mercado retalhista, foram feitos e publicados por William Lazer - Life style concepts and marketing (1963). Segundo o autor, as principais variáveis controláveis do mercado retalhista são: a) Relativamente à estrutura organizacional: Subcomposto de produtos e serviços • Serviços de venda – Variedade e sortimento – Serviços ao cliente – Crédito – Linha de preços – Garantias e trocas – Alterações e ajustes – Imagem da loja. • Entregas. Subcomposto de comunicação • Venda pessoal – Vitrinas – Displays – Relações Públicas – Layout. • Catálogos – Televendas. Subcomposto de distribuição • Componentes: Local da loja – Centros de distribuição – Armazéns – Manuseio de mercadorias – Empacotamento. b) Relativamente à estrutura económico-financeira: • Controlo financeiro • Controlo de stocks • Sistema de informação (contabilístico) O autor observa que no centro destas variáveis controláveis encontra-se o consumidor, e que todos os esforços devem ser dirigidos a ele. Como um círculo ao seu redor, encontra-se a informação de mercado, que representa a necessidade de informações que devem ser obtidas do consumidor para se chegar mais perto dos seus desejos e necessidades. Outra observação feita pelo autor é que todo sucesso das operações no mercado retalhista, não depende da selecção apropriada de cada elemento, mas sim, a interacção entre os mesmos. Noutro sentido, as actividades do comércio retalhista sofrem importantes influências dos factores externos. São as chamadas variáveis incontroláveis. Trata-se de uma série de factores que vão implicar no posicionamento final dos preços das mercadorias postas à comercialização, e que o seu operador (o empresário) não tem nenhum controlo, a não ser, reagir quanto aos seus efeitos. Se fizer uma boa leitura prévia será proactivo, ou seja, poderá agir antes da ocorrência dos tais factos que irão influenciar os seus negócios. Sabe-se, por exemplo, que quedas e altas da economia ajudam ou prejudicam certos negócios, motivos pelos quais, as variáveis incontroláveis devem ser analisadas por sectores ou até mesmo por empresas individuais. Observa-se também, que as ameaças e oportunidades causadas por essas variáveis, dependerão do tipo de negócio do retalhista. As principais variáveis incontroláveis que afectam o sector de retalho são:

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO Demográficas – mudanças nos padrões demográficos, tais como idade, índice de natalidade, estado civil, instrução, crença religiosa, etnia, renda salarial, ou níveis culturais, periodicamente forçam os administradores do comércio retalhista a adaptarem os produtos com os quais actuam, a localização das lojas, ou até mesmo o posicionamento dos preços em virtude de mudanças em tais padrões e nas exigências de cada segmento. Económicas – Estas variáveis exercem um papel importante sobre todo o segmento comercial, uma vez que, por meio de medidas governamentais, elementos como, inflação, câmbio, valorização, recessão, renda do consumidor, desindexações, etc., são alterados quase que cotidianamente. Por isso, pode haver necessidade de se adaptar ou mudar produtos com sérias consequências sobre o composto do preço. Estes factores obrigam os retalhistas a criarem estratégias para cada momento instituído pela economia. Políticas – as diferentes ideologias e princípios que orientam as decisões políticas mudam os diversos aspectos da comercialização. Este aspecto guarda estreita relação com o modelo intervencionista estatal. Legais – as leis, regulamentações e normas afectam directamente a administração das organizações do comércio retalhista, pois uma empresa não funciona apenas de acordo com o seu próprio conjunto de regas, mas sim, submete-se às regras do contexto em que se situa. Sociais – formado pelas pessoas de uma sociedade, os seus valores, crenças e comportamentos, bem como seus interesses relativos a esses aspectos. Tecnológicas – as inovações e os aperfeiçoamentos técnicos têm tornado os retalhistas mais competitivos, possibilitando a este sector a oportunidade de oferecer aos clientes novos valores com profundas alterações no composto de preços. Culturais – visto pelos retalhistas como um factor importante, principalmente no mercado religioso. Concorrência – dificilmente uma organização é única no fornecimento de determinado produto ou serviço. Observa-se que normalmente não é possível colocar nas mercadorias o preço que se deseja, pois a grande maioria das mercadorias comercializadas pode ser encontrada pelos clientes em diversas empresas, numa mesma cidade ou num mesmo bairro. Daí os preços acabam por se equiparar. Também por serem da mesma marca e/ou muito similares, quanto aos atributos qualitativos, fazem com que os consumidores tenham referências dos preços dos concorrentes. Por isso estão sempre a batalhar por mais descontos, a leiloar valores e também, a julgar as empresas em função da política de preços adoptada. Das principais variáveis incontroláveis acima relacionadas, ênfase especial, pelos efeitos imediatíssimos que as suas alterações podem causar sobre os preços, merece uma reflexão mais pormenorizada as variáveis relacionadas com a concorrência, a política económica e normas legais de natureza fiscal, comercial e de protecção ao consumidor.

3.1 - A Concorrência É a rivalidade que ocorre entre dois ou mais vendedores que desejam vender os seus artigos da mesma classe, ou entre vários consumidores que pretendem obter produtos da mesma espécie. Daí pode-se dizer que concorrência significa a acção desenvolvida entre competidores pela disputa de um mercado, ou a simples venda de uma mercadoria. 11

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO Enquanto fenómenos naturais, a concorrência e a competição, apesar de não constituírem sinónimos perfeitos, possuem em comum a ideia de disputa e rivalidade. Quanto a aspectos etimológicos e semânticos, os sentidos de disputa, de rivalidade, de luta, abrigados pela expressão “concorrência”, mostram o quanto a “competição” pode estimular a eficácia, promovendo o aumento da produtividade, assim como, a alteração nos preços e a mudança nos padrões de atendimento e dos serviços prestados. O significado de “correr com alguém”, pressuposto da concorrência e, em certo sentido, da competição, pode verificar-se em campos diferentes, como no plano da sobrevivência, numa disputa desportiva, artística ou sentimental. Segundo o Professor Washington Peluso Albino de Souza (Ensaio sobre conceituação jurídica do preço, 1949), para que se verifique a concorrência comercial, torna-se necessário a coexistência de três identidades: a de tempo, a de objecto e a identidade de mercado. a) Quanto ao “tempo”, deve tratar-se da mesma época, pois não se opõem economicamente produtores, comerciantes ou industriais em fases distantes entre si; b) A identidade do “objecto” deve ser compreendida em sentido relativo, abrangendo não a espécie idêntica (concorrência directa), mas ainda os afins, os que substituem, embora não inteiramente iguais, nem dotados do mesmo grau de utilidade (concorrência indirecta); c) O terceiro requisito, a “identidade de mercado”, tem vindo a substituir a ideia de “identidade territorial”, pois o notável progresso e o aperfeiçoamento dos meios de transportes e de comunicação, principalmente com a utilização da internet, relativizaram as distâncias. Na expressiva linguagem de Washington Peluso, “as maravilhas da inteligência humana zombam dos pequenos âmbitos territoriais, alargando o conceito de mercado, para o efeito da realização dos negócios e, consequentemente, ajustamento dos preços”. Lembra o ilustre autor que para existir concorrência entre duas empresas, elas não podem encontrar-se em relação de complementaridade, como exemplo, uma fábrica e o estabelecimento comercial, que lhe compra os produtos para revendê-los, ou ainda, da empresa agrícola e da consumidora dos seus géneros, etc.. Nos casos relacionados por Washington Peluso, uma empresa é a condição de existência de outra. Elas complementam-se, “se integram, colaboram reciprocamente, agem em sucessão, estão colocadas na mesma linha reta, mas em pontos diferentes”, não havendo, nos exemplos citados, relação de concorrência. O principal é saber quem é de facto o concorrente directo, ou seja, as empresas que actuam no mesmo segmento e comercializam as mesmas mercadorias para o mesmo perfil de clientes (hábitos de compra, classe económica e social, etc.). Deve-se também observar, se o preço praticado pelo concorrente não se trata de alguma promoção. O certo é que, atendida pela empresa e pelos concorrentes directos, as mesmas especificações de mercadorias e clientes, é preciso praticar preços equivalentes e ainda estabelecer outros diferenciais em relação à concorrência que permitam ao negócio ter competitividade e interesse de escolha por parte dos consumidores. É importante lembrar que são muitos os tipos de mercadoria à disposição em vários estabelecimentos comerciais, e as empresas podem decidir para cada uma delas, estratégias diferentes de preço. Precificar com base no preço aplicado pela concorrência, é bastante cómodo e de custo muito baixo, mas esta metodologia poderá trazer sérios transtornos para o empreendimento por falta 12

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO de salvaguardas relativas à preservação da margem de lucros, factor imprescindível à sustentabilidade de qualquer negócio. Empresas de pequeno, médio ou grande porte, têm o lucro como objectivo final. O estabelecimento de metas, a responsabilidade socio-ambiental, o compromisso com a qualidade da mercadoria oferecida, fazem parte do conjunto de acções adoptadas com esse fim. A lucratividade possibilita remunerar melhor os colaboradores e sócios, além de investir na empresa e na sociedade. Para tanto é necessário que todas as acções aplicadas sejam muito claras. Determinar o preço é um dos alicerces de qualquer empresa. No entanto, esta arte secular ainda é pouco conhecida por uma grande parcela de empresários. Duas suspeitas que podem explicar esse vazio. A primeira envolve a matemática necessária às contas para chegar ao valor adequado. Assustados com a quantidade de números, muitos empresários preferem relegar esta importantíssima tarefa a um colaborador que muitas vezes carece do conhecimento necessário, ou não dispõe de poder para a tomada de decisões. A segunda é de ordem prática, mas equivocada. O empresário opta por não investir nesta área de conhecimento e decide, cegamente, aplicar o preço da concorrência. Esta prática, infelizmente, é mais comum do que imaginamos. Em alguns casos, na ausência de critérios capazes de apresentar dados reais de custo para determinar o preço de venda, simplesmente aplica-se o preço da concorrência. Diante disso surge a questão: como determinar a margem real de um produto ou serviço, se o preço de venda é definido pela concorrência? A resposta a uma pergunta deve preceder à escolha pelo método de precificação: qual é a margem de lucro da mercadoria comercializada, e o lucro que cada cliente lhe proporciona? É de se esperar que a empresa tenha resposta para esta questão, do contrário é possível arriscar um palpite de que estará a ter grandes dificuldades no posicionamento dos preços de venda. Entretanto, se a resposta lhe faltou, não se preocupe. Muitos concorrentes estão nesta mesma situação. Vale ressaltar a importância de que, quando se pertence a um mercado competitivo, deve-se estar atento às oportunidades ou falhas da concorrência, para tornar estas um ponto favorável. Por isso, conceitos como qualidade no atendimento, logística de entrega dos produtos, poder de compra, marketing, acesso às novas tecnologias, legislação, canais de distribuição, capacitação e qualificação de empresários e colaboradores, são fundamentais para o crescimento e funcionamento de uma empresa. A empresa deve estar atenta às transformações. As informações mudam a todo o momento, consequência das novas tecnologias. Buscar e traçar estratégias para a solução do problema, apontado e rapidamente resolvê-lo, é estar à frente. Não deve ser esquecido, que o cliente é o maior património da empresa.

3.2 - A Política Económica A política económica do Estado é caracterizada pelo exercício do domínio económico, através de medidas de ordem económica fundamentada na ideologia constitucional adoptada. Em outras palavras, política económica é um conjunto de medidas tomadas pelo governo de um país, com o objectivo de actuar e influir sobre os mecanismos de produção, distribuição e consumo. 13

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO Embora dirigidas ao campo da economia, essas medidas obedecem também a critérios de ordem política e social – na medida em que determinam, por exemplo, quais segmentos da sociedade se beneficiarão com as directrizes económicas emanadas pelo Estado. O alcance e conteúdo de uma política económica variam de um país para outro, dependendo do grau de diversificação da sua economia, da natureza do regime social, do nível de actuação dos grupos de pressão como os partidos, sindicatos, associações de classe e movimentos de opinião pública. Finalmente, a política económica depende da própria visão que os governantes têm do papel do Estado no conjunto da sociedade. Para iniciar um estudo sobre política económica, é preciso entender inicialmente que o objectivo do estudo de Economia, é formular propostas para resolver ou minimizar os problemas económicos presentes, de forma a melhorar a qualidade de vida das pessoas. Neste contexto, é preciso entender quais são os problemas económicos do país. As questões levantadas a seguir, dão uma visão da abordagem do estudo de Economia, a partir do qual são propostas soluções para os problemas económicos de hoje. Porque existem períodos de recessão e de crescimento na economia? Porque sobem os preços das mercadorias e serviços? Porque o valor do Dólar flutua tanto? Porque alguns países têm dificuldades de pagar as suas contas externas? Porque existem diferenças de remuneração? Assim, ao falarmos em governação, precisamos identificar quais as suas funções do ponto de vista do manejo da Política Económica. Dependendo do enfoque a ser adoptado, pode-se encontrar vários objectivos de política económica. Entretanto, para facilitar a discussão e até mesmo destacar apenas aqueles que são fundamentais para entender a nossa realidade, pode-se seleccionar quatro objectivos: crescimento da produção e do emprego, equilíbrio do orçamento do Estado, controlo da inflação e, melhor distribuição da renda gerada no país. O crescimento económico é a meta mais importante a ser perseguida pelos formuladores da política económica. Vale observar que crescimento económico refere-se à expansão da produção do país, ou seja, uma quantidade crescente de mercadorias e serviços para serem adquiridos pela sociedade. Quando a produção do país está a crescer mais rapidamente do que a população, dizse que a produção por pessoa está a aumentar. É importante destacar que nenhum país conseguirá melhorar o nível da sua sociedade, se não aumentar a produção. Quanto ao equilíbrio orçamental destacamos excertos do Relatório de Fundamentação do Orçamento Geral do Estado - 2015, porque o seu conteúdo traz uma nítida orientação quanto a algumas decisões relacionadas com o tema. Vejamos: “A economia nacional angolana é, ainda, fortemente dependente do sector petrolífero, pois contribui com cerca de 40-60% do Produto Interno Bruto (PIB), mais de 90% das receitas de exportação e entre 70-80% das receitas fiscais do Estado. O impacto das acções de diversificação da economia empreendidas pelo Executivo ainda não são substanciais. As finanças públicas nacionais continuam vulneráveis aos choques do sector petrolífero. Tais choques podem provir tanto da oscilação da produção petrolífera, como também – e sobretudo – da volatilidade do preço do petróleo bruto no mercado internacional. A circunstância actual de queda da produção petrolífera e do preço do petróleo bruto no mercado internacional, revela a seriedade com que deve ser encarada a questão da sustentabilidade das finanças públicas, devendo ser mesmo tratada como uma questão de Estado e de segurança nacional, uma vez que da redução permanente das receitas petrolíferas resultam as seguintes consequências: 14

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO 

   

Redução da capacidade do Estado fazer o serviço da dívida externa. Esse facto compromete a capacidade do Governo se financiar no mercado financeiro internacional, face ao aumento do nível de risco soberano do país, forçando a reduzir a despesa pública; Suspensão da execução de projectos de investimento em curso; Redução da capacidade de financiar a prestação dos serviços de educação, de saúde e da assistência social; Redução da capacidade de financiar a actividade das forças armadas e da polícia nacional; e Comprometimento do funcionamento da administração pública”.

Portanto, está a ser levado a cabo um conjunto de medidas visando superar as dificuldades apontadas que certamente estão a afectar os negócios como um todo, com fortes influências sobre o preço de venda das mercadorias no comércio retalhista. A inflação, ou aumento no nível de preços, é a média do crescimento dos preços de um conjunto de bens e serviços num determinado período. Na perspectiva microeconómica (óptica dos mercados), os dados do INE - Instituto Nacional de Estatística combinados com o Relatório de Inflação do BNA- Banco Nacional de Angola, apontam que a dinâmica da taxa de inflação no País continua a ser amplamente influenciada pelo preço dos bens alimentares e bebidas não-alcoólicas, o que reflecte a prevalência no sistema económico de constrangimentos estruturais ainda existentes a nível da cadeia logística nacional, revertidos em custos de transacção altos com implicações sobre os diferentes segmentos do mercado nacional. Essas alterações no nível de preços de produtos básicos, têm uma relação inversamente proporcional ao poder de compra da grande massa de consumidores, que veem o seu poder aquisitivo perder força a cada dia que passa, trazendo para o comerciante retalhista um grande paradoxo, pois de um lado tem a necessidade de alinhar os seus preços aos novos parâmetros de compras, e por outro lado, se vê pressionado por consumidores com menos recursos para satisfazer as suas necessidades. As constituições angolanas ao longo do tempo vieram a disciplinar as questões intervencionistas do Estado na actividade económica, em razão da necessidade do desenvolvimento do país. Na actual Constituição da República de Angola – C.R.A. o permissivo para as intervenções encontrase plasmado no número 2, do Art. 89º, in verbis: Artigo 89.º (Princípios Fundamentais) 1 – (...). 2 - As formas e o regime de intervenção do Estado são regulados por lei.

3.3 - A Política Fiscal Na procura pela equidade, o Estado procura mitigar as assimetrias sociais fruto do normal funcionamento da economia e dos mercados inerentes recorrendo por um lado, à captação de receitas por via de impostos e, por outro lado, à redistribuição de uma percentagem destas receitas para responder às necessidades incumbentes resultantes das suas responsabilidades.

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO A evolução divergente entre inflação (de um dígito, e em trajectória descendente) e câmbio (de dois dígitos, e em trajectória de depreciação) desperta particular interesse no contexto da coordenação de política fiscal (expansionista para o quinquénio 2013-2017), cambial (tendente a garantir o funcionamento equilibrado da economia através do doseamento das taxas de câmbio e o controlo das operações cambiais) e monetária (que tende a ser restritiva). Os desafios que se colocam à política fiscal angolana são grandes, nomeadamente para fazer face à reduzida capacidade de arrecadação de receitas e à dificuldade de alargar a base tributária, também pelo peso significativo que o sector informal tem na economia nacional. O PERT – Projecto Executivo para a Reforma Tributária, criado pelo Decreto Presidencial nº 155/10, de 28 de Julho, já permitiu dar passos significativos no sentido de ultrapassar os constrangimentos existentes, através da optimização e modernização do sistema tributário do aparelho institucional e do quadro legal na área da tributação, para transformar a fiscalidade num instrumento fundamental e eficaz de desenvolvimento económico-social e de equidade na redistribuição do rendimento nacional. A implementação destas prioridades far-se-á, a partir de 2015, de acordo com os seguintes programas de acção fundamental, norteados pelos objectivos que abaixo se identificam:  Reforma do sistema tributário - Criar um sistema tributário justo, simples, eficiente e eficaz na arrecadação.  Reforma da justiça tributária - Assegurar o cumprimento dos deveres e a protecção integral efectiva dos direitos dos contribuintes.  Reforma da tributação internacional - Reduzir a dupla tributação e a evasão fiscal.  Reforma da parafiscalidade - Simplificar o sistema de taxas e outras receitas parafiscais, visando desonerar a actividade dos particulares e das empresas. A intervenção do Estado no domínio económico é caracterizada por a) um facto político, enquanto traduz a decisão do Poder Económico, e b) juridicamente, quando institucionalizado e regulamentado pelo Direito, sendo que o Direito Económico trata das questões oriundas de um facto de Política Económica juridicamente considerado. Os objectivos da intervenção são garantir o equilíbrio económico, o desenvolvimento ou o crescimento económico, exercer o papel regulador, prevenir ou reduzir as tensões sociais quando ocorrem crises económicas. A base do Sistema Fiscal Angolano encontra-se plasmada na Constituição de 2010 a partir do artigo 101º. Vejamos: Artigo 101.º (Sistema fiscal) O sistema fiscal visa satisfazer as necessidades financeiras do Estado e outras entidades públicas, assegurar a realização da política económica e social do Estado e proceder a uma justa repartição dos rendimentos e da riqueza nacional. Artigo 102.º (Impostos) 1. Os impostos só podem ser criados por lei, que determina a sua incidência, a taxa, os benefícios fiscais e as garantias dos contribuintes. 2. As normas fiscais não têm efeito retroactivo, salvo as de carácter sancionatório, quando sejam mais favoráveis aos contribuintes. 3. A criação de impostos de que sejam sujeitos activos os órgãos do poder local, bem como a competência para a sua arrecadação, são determinadas por lei. Artigo 103.º (Contribuições especiais)

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO 1. A criação, modificação e extinção de contribuições especiais devidas pela prestação de serviços públicos, utilização do domínio público e demais casos previstos na lei devem constar de lei reguladora do seu regime jurídico. 2. As contribuições para a segurança social, as contraprestações devidas por actividades ou serviços prestados por entidades ou organismos públicos, segundo normas de direito privado, bem como outras previstas na lei, regem-se por legislação específica.

3.4 - A Protecção do Consumidor Não é difícil explicar tão grande dimensão para o fenómeno jurídico totalmente desconhecido até metade do século passado. O homem do século XX, pós guerra, passou a viver em função de um modelo novo de associativismo: a sociedade de consumo (“mass comsumption society” ou “kosumgellschaft”), caracterizada por um número crescente de produtos e serviços, pelo domínio do crédito e do marketing, e em sentido inverso, pelas dificuldades de acesso à justiça. Estes aspectos marcaram o nascimento e desenvolvimento do direito do consumidor, como disciplina autónoma. A sociedade de consumo, ao contrário do que se imagina, não trouxe apenas benefícios para os seus actores. Muito ao revés, em certos casos, a posição do consumidor, dentro deste modelo, piorou em vez de melhorar. Se antes o fornecedor e consumidor encontravam-se numa situação de relativo equilíbrio de poder de barganha (até porque se conheciam), agora é o fornecedor (fabricante, produtor, construtor, importador ou comerciante) que, inegavelmente, assume a posição de força na relação de consumo e que, por isso mesmo, “dita as regras”. O mercado, por sua vez, não apresenta em si mesmo, mecanismos eficientes para superar tal vulnerabilidade do consumidor. Nem mesmo para mitigá-la. Por isso é imprescindível a intervenção do Estado nas suas três esferas: o Legislativo, formulando as normas jurídicas de consumo; o Executivo, implementando-as; e o Judiciário, dirimindo os conflitos decorrentes dos esforços de formulação e implementação. Por ter as vulnerabilidades do consumidor diversas causas, não pode o direito proteger a parte mais fraca da relação de consumo somente em relação a algumas das facetas do mercado. Não se busca uma tutela manca do consumidor. Almeja-se uma protecção integral, sistemática e dinâmica. E tal requer a normatização de todos os aspectos da relação de consumo, sejam aqueles pertinentes aos próprios produtos e serviços, sejam outros que se manifestem como verdadeiros instrumentos fundamentais para a produção e circulação destes mesmos bens: o crédito e o marketing. É com os olhos postos nesta vulnerabilidade do consumidor, que se funda a nova disciplina jurídica. É enorme a tarefa, quando se sabe que esta fragilidade decorre, ora da actuação dos monopólios e oligopólios, ora da carência de informações sobre qualidade, preço, crédito e outras características dos produtos e serviços. Não bastasse tal, o consumidor ainda é cercado por uma publicidade crescente, não estando, ademais, tão organizado quanto aos fornecedores (Eike von Hippel, Verbraucherschutz, Tubingen, J. C. B. Mohr, 1986, p.3). Daí a necessidade da intervenção no sentido da tutela do Estado na “purificação” do mercado, que por sua vez, pode ser feita por dois modos básicos. O primeiro é meramente “privado”, com os próprios consumidores e fornecedores, auto compondo-se e encarregando-se de extirpar as práticas perniciosas. Seria o modelo de auto-regulamentação, das convenções colectivas de consumo e do boicote. 17

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO Entretanto, tal regime não se tem mostrado capaz de suprir a vulnerabilidade do consumidor. O segundo modo é aquele que, não descartando o primeiro, funda-se em normas (aí se inclui no sistema do “commom law”, as decisões dos tribunais) imperativas de controlo de relacionamento consumidor x fornecedor. É o modelo do intervencionismo estatal, que se manifesta particularmente na sociedade de capitalismo avançado, como os Estados Unidos e países europeus. Nenhum país do mundo protege os seus consumidores apenas com o modelo privado. Todas as nações, de uma forma ou de outra, possuem leis que, em menor ou maior grau, traduzem-se num regramento pelo Estado daquilo que, conforme preconizado pelos economistas liberais, deveria permanecer na esfera exclusiva de decisão dos sujeitos envolvidos. O modelo do intervencionismo estatal, neste sentido, pode manifestar-se de duas formas principais. De um lado, há o exemplo, ainda majoritário, daqueles países que regram o mercado de consumo através de leis esparsas, específicas para cada uma das actividades económicas directamente relacionadas com o consumidor (publicidade, crédito, responsabilidade civil pelos acidentes de consumo, garantias, etc.). De outra parte existem aqueles ordenamentos que preferem tutelar o consumidor de modo sistemático, optando por um “código”, como conjunto de normas gerais, em detrimento de leis esparsas. Este modelo, pregado pelos maiores juristas da matéria, foi adaptado no Brasil, que surge como pioneiro da codificação do direito do consumidor em o todo o mundo. Em Angola, os princípios da política de protecção ao consumidor está disposta na Constituição de 2010, ora como Direito do Consumidor (CRA - Art. 78º), ora como Princípio Fundamental da Organização Económica (CRA - Alínea h, Art. 89º). Além disso a matéria está devidamente regulamentada através da Lei nº 15/03, de 22 de julho – Lei de Defesa do Consumidor – que estabelece, conceitos, procedimentos, inclusive medidas punitivas, à sua violação. E que pese o entendimento de alguns críticos, no sentido de que a protecção ao consumidor no ordenamento jurídico angolano “se resume a uma mera contravenção” e que as penas “em nada desencorajam fornecedores que violam os direitos dos consumidores”, o facto é que, as normas legais existem e exercem forte influência no trato das relações de consumo, incluindo-se os preços, devendo a matéria revestir-se de maior celeridade, até como meio de protecção para o próprio comerciante retalhista.

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO

4 - OS CONTRATOS COMERCIAIS E A COMPRA E VENDA Juridicamente, o que é o acto de vender um determinado produto ou serviço, senão o fecho de um contrato de compra e venda? Em todos os campos da vida moderna, é identificável algum contrato enquanto substracto jurídico de relações, quer duradouras, quer ocasionais. Diz Engrácia Antunes (Direito dos Contratos Comerciais, 2011) que o contrato constitui hoje, verdadeiramente uma instituição sem a qual as sociedades e economias modernas não seriam concebíveis como as conhecemos. O direito comercial enquanto ramo jurídico centrado na empresa, não escapa a esta regra: os contratos comerciais ou mercantis representam hoje o mais relevante instrumento jurídico da constituição, organização e exercício da actividade empresarial. São vastas as categorias e tipologias de contratos, como são também virtualmente infindáveis as naturezas que estes podem revestir. Distinção fundamental é, neste âmbito, a que separa contratos civis e contratos comerciais, a que a doutrina tradicional dedica grande reflexão. Parece correcto afirmar que a qualificação de um contrato comercial não pode estar exclusivamente dependente dos critérios clássicos da comercialização, tal como resultantes do Art 2º C. Com., como defende a doutrina tradicional. Na letra de Engrácia Antunes consideramos que esta visão tradicional é de recusar vários títulos. Em primeiro lugar, os critérios clássicos deixaram de conseguir retratar fielmente o universo do direito comercial actual. O elenco legal previsto no Código Comercial representa hoje uma venerável relíquia do passado, totalmente incapaz de reflectir a riqueza e complexidade do universo da contratação mercantil da actualidade. E algo de semelhante se passa relativamente à categoria dos contratos comerciais subjectivos. Não carecerá decerto de especial demonstração a circunstância de que a evolução da realidade económica posterior à aprovação do Código Comercial, conduziu paulatinamente a que a figura do comerciante tenha sido suplantada pela figura do empresário. Falar de empresário como centro de toda actividade comercial moderna, é também reconhecer que se o empresário existe porque é promotor, catalisador da vida de uma empresa, a empresa constitui então, o protagonista central da esmagadora maioria dos contratos atinentes à vida económica moderna. Reitera Engrácia Antunes que é sobretudo na enorme mole de figuras contratuais mercantis, típicas e atípicas, nominadas e inominadas, surgidas posteriormente à promulgação do Código Comercial que o assinalado fenómeno de empresarialização da contratação mercantil acabou por consolidar-se em definitivo. É o caso dos contratos de consórcios, de agência, de concessão comercial, de locação financeira, de franquia, entre outros. Sendo assim entendemos que a intervenção de um empresário mercantil no contrato e a pertinência desse contrato à constituição, organização ou exercício da respectiva actividade empresarial são os elementos caracterizadores ou qualificadores da comerciabilidade do contrato. Continuando na senda de Engrácia Antunes, definimos contrato comercial como aquele que é celebrado pelo empresário no âmbito da sua actividade empresarial; a intervenção de um empresário no contrato e a pertinência desse contrato à constituição, organização ou exercício da respectiva actividade empresarial são os elementos caracterizadores ou qualificadores da comerciabilidade do contrato. Menezes Cordeiro in Direito Comercial (2012), por seu turno, propõe a seguinte ordenação dos contratos comerciais, procurando conciliar a tradição do Código Comercial, base existencial do próprio direito mercantil, com o relevo prático de alguns tipos extravagantes e sociais, (i) 19

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO contratos de organização, (ii) o mandato comercial, (iii) os contratos de distribuição, (iv) os contratos bancários, (v) o contrato de transporte, (vi) o contrato de seguro, (vii) o contrato de reporte, (viii) a locação comercial e (ix) os contratos de compra e venda.

4.1 - O Contrato de Compra e Venda e as suas Fases Se existe um contrato utilizado permanentemente por todas as empresas, e que reveste uma importância prática fundamental, é o contrato de compra e venda. É este contrato, sem dúvida, a essência da actividade comercial. Assim, contrato de compra e venda, é um contrato pelo qual se transmite a propriedade de uma coisa ou de um direito mediante um preço. Trata-se de um contrato bilateral e oneroso para as partes em que, uma delas (o vendedor) tem a obrigação de transmitir à outra parte (o comprador) um bem ou ceder um direito sobre algo mediante o pagamento de uma determinada importância. A outra parte (o comprador) tem o direito a receber o bem ou direito sobre algo e a obrigação de entregar o preço. São efeitos essenciais a transmissão da propriedade de uma coisa ou da titularidade de um direito (do vendedor para o comprador): O vendedor contrai a obrigação de entregar a coisa vendida, e o comprador assume a obrigação de pagar o seu preço. Neste contexto, o contrato de compra e venda compreende duas operações distintas, a compra e a venda, conforme se pode visualizar no esquema seguinte: Bens/direitos Vendedor

Paga um preço

Comprador

O contrato de compra e venda pode ter natureza civil ou comercial conforme a intenção com que é celebrado pelas partes. São considerados comerciais, todos aqueles que foram elaborados com o objectivo de revenda ou aluguer com lucro. Assim, são considerados comerciais os contratos que envolvam: De uma maneira geral pode-se dizer que o contrato tem natureza civil quando:  

O objecto comprado tenha por fim o consumo ou uso do comprador ou família, desde que o vendedor não tenha comprado o objecto com intenção de o revender. O objecto vendido tenha sido adquirido pelo vendedor para uso e não haja intenção do comprador de o revender.

Conclui-se portanto, que o que determina o carácter civil ou comercial do contrato é a intenção das partes ao celebrarem o mesmo. No comércio retalhista, a grande maioria das intenções de compra por parte dos clientes é para consumo final, portanto, a maior parte das operações de venda na perspectiva do comprador, são de carácter civil. Código Civil – Art. 874º (Compra e Venda - Noção) Compra e venda é o contrato pelo qual se transmite a propriedade de uma coisa, ou outro direito, mediante um preço (grifo nosso).

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO Entretanto, na perspectiva do retalhista, a venda terá carácter comercial, pela própria definição de compra e venda estampada no nº 3 do Art. 463º do Código Comercial (são consideradas comerciais as vendas de coisas móveis ... quando a aquisição houvesse sido feita no intuito de as revender) conjugado com definição de actividade comercial, texto do artigo 230º, in verbis: Código Comercial – Art. 230º (Empresas Comerciais) Considera-se comerciais as empresas singulares ou colectivas que se propuserem: a) (...) b) Fornecer, em épocas diferentes, géneros... mediante preço convencionado (grifo nosso). Importante frisar que tanto no diploma Civil quanto no Comercial, o legislador deixou bem claro o preço como elemento essencial caracterizador do contrato de compra e venda. A doutrina nos mostra que a compra e venda decompõem-se em quatro fases: encomenda, entrega, liquidação e pagamento.

Vendedor

   

1 - encomenda 2 - entrega 3 - liquidação 4 - pagamento

Comprador

Encomenda – fase que corresponde ao início do processo, dizendo respeito à apresentação, por parte do comprador ao vendedor, de uma proposta com vista à aquisição de determinado bem. Entrega – fase relativa ao envio pelo vendedor ao comprador do bem por ele encomendado. Liquidação – fase em que o vendedor determina a importância a pagar pelo comprador. Pagamento – fase em que encerra o processo, constituindo na entrega ao vendedor, pelo comprador, do montante em dívida.

ENCOMENDA

ENTREGA

LIQUIDAÇAO

PAGAMENTO

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO 4.2-Encomenda Nesta fase do contrato, o comprador ao contactar o vendedor, toma conhecimento do bem que vai adquirir, fazendo a sua selecção em termos de qualidade e quantidade, podendo também definir as condições de pagamento, o local e respectivo prazo de entrega. A encomenda pode ser feita verbalmente, no entanto a sua confirmação deverá ser efecuada por escrito.

Escolha da qualidade

A vista Por catálogo Por amostra Por análise

Encomenda

Identificação da qualidade

A esmo, em bloco ou por partida inteira Por peso, conta ou medida

4.2.1 - A qualidade da mercadoria - A escolha da qualidade da mercadoria, propriedade que se distingue das outras, é a condição essencial para se adquirir o que se pretende. Quanto a este aspecto, são normalmente usadas as seguintes modalidades: • A vista – quando o comprador faz a escolha na presença das mercadorias e vendo-as, adquire aquelas que correspondem à qualidade pretendida, examinando-as, experimentando-as ou provando-as. • Por catálogo – quando a escolha é feita através do catálogo editado pelo vendedor que referencia as características das mercadorias a transaccionar. Ex. Tintas, livros, loiças. • Por amostra – quando a escolha é feita através de pequenas quantidades de mercadorias de qualidade exactamente igual à da mercadoria a transaccionar. Ex. perfumes, tecidos, medicamentos. • Por análise – quando a escolha é realizada através de processos ou técnicas laboratoriais, pois só assim a qualidade da mercadoria fica perfeitamente determinada. Ex. vinhos, azeites, minérios. • Por tipo convencionado – quando a escolha da mercadoria é realizada a partir de referência ao tipo desejado. Ex. bacalhau da Noruega, feijão-manteiga, • Por marca – quando a escolha é feita através da marca colocada na mercadoria. Ex. Vinho do Porto Borges, Automóvel BMW. A marca pode ser constituída por um sinal ou conjunto de sinais nominativos, figurativos ou emblemáticos que, aplicados num produto ou no seu invólucro, o façam distinguir de outros idênticos ou semelhantes. Assim, marca é um sinal ou conjunto de sinais que servem para individualizar a mercadoria e lhe conferir uma certa personalidade. Assim as marcas são sinais (figurativos emblemáticos ou mistos) que servem para individualizar os produtos e distingui-los dos demais.

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO 4.2.2 - A quantidade da mercadoria - A determinação da quantidade da mercadoria a adquirir é fundamental para a fixação do preço, e para que o vendedor possa proceder à respectiva entrega. As formas mais usuais para indicar a quantidade da mercadoria a transaccionar, são as seguintes: • A esmo, em bloco ou por partida inteira – quando a quantidade da mercadoria a adquirir é avaliada por estimativa, não sendo os bens contados, pesados ou medidos, sendo a esta quantidade, atribuída um determinado preço. Ex.: compra da produção de um pomar, compra de todo o peixe que se encontra num cabaz. • Por peso, conta e medida – quando a quantidade da mercadoria a adquirir é feita através de pesagem, contagem ou medida. Ex. 100 Kg de presunto, 20 televisores, 1000 metros de tecido.

4.3 - Entrega A fase da entrega é aquela em que o vendedor envia as mercadorias dando execução à encomenda feita pelo comprador. Feita a encomenda, segue-se uma segunda fase que compreende o envio dos bens por parte do vendedor ao comprador. Esta operação está sujeita a determinadas condições, como seja o caso de poder ser feita de uma só vez (única ou global), ou faseada no tempo (parcelada ou escalonada), bem como ser sujeita a prazos e trâmites processuais, como em seguida se analisa. Imediata

Época ou data

A pronto

A pazo

Entrega

Fraccionada

Forma Condicionada

Comércio Interno

Local Comércio Externo

No domínio ou no armazém do vendedor No domínio ou no armazém do comprador

For/Fot Fas Fob Cif

4.3.1 – Quanto à data da entrega pode ser: • Imediata – a entrega coincide com a transacção. É o que acontece normalmente no comércio a retalho, o comprador receber a mercadoria na altura em que faz a encomenda. • A pronto – quando a mercadoria é entregue nos 15 dias seguintes à data da celebração da encomenda. • A prazo – Quando a mercadoria é entregue num prazo superior a 15 dias depois da encomenda. É normalmente praticada no comércio por grosso. 23

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO

4.3.2 - O procedimento de entrega pode ser: • Fraccionada ou escalonada – quando a entrega é realizada por fracções em datas sucessivas. • Condicionada – quando a entrega está dependente da ocorrência de um determinado facto, como por exemplo, a chegada do navio que transporta a mercadoria.

4.3.3. - Local da entrega - O conhecimento do local onde os bens serão entregues, é de capital importância dado que determina uma forma clara de “quem” e “como” é responsável pelos possíveis riscos associados ao transporte dos bens e das despesas a ele inerentes, bem como confere a possibilidade de se comparar preços e determinar, por conseguinte, o mais vantajoso. Em termos legais, determina-se que no caso de não estar especificado o local de entrega da mercadoria, esta deverá ser feita no lugar do domicílio do vendedor, encarregando-se o comprador de todas as despesas a partir daí. Normalmente o local de entrega da mercadoria é acordado entre as partes (comprador e vendedor) e neste caso só quando o vendedor entregar a mercadoria no local fixado, o contrato encontra-se comprido. Como se depreende do exposto, o local de entrega poderá variar consoante o tipo de operação e os agentes económicos envolvidos, sendo normalmente convencionados os seguintes: No espaço nacional: LOCAL No domicílio (ou armazém) do vendedor No domicílio (ou armazém) do comprador Outro local

OBSERVAÇÕES Acontece no comércio a retalho e na venda de mercadorias leves, transaccionadas à vista. Correm por conta do comprador todas as despesas e riscos de transporte. Acontece na venda a retalho de mercadorias de dimensões alargadas ou de peso considerável. Correm por conta do vendedor todas as despesas e riscos de transporte. Neste caso, as despesas e riscos correm por conta do vendedor até ao local (definido pelas partes) da entrega sendo, a partir daí, da exclusiva responsabilidade do comprador.

No espaço internacional: A internacionalização das economias e consequente desenvolvimento à escala mundial do comércio, levaram à definição de regras e termos aceites por todos, por forma a tipificar e uniformizar o tratamento das operações, no que diz respeito às obrigações do comprador e do vendedor. São os chamados “Incoterms”, isto é, as expressões utilizadas no comércio internacional, propostas pela Câmara do Comércio Internacional, instituição de carácter privado, criada em 1920, com o objectivo de promover o comércio e a cooperação internacional, fortalecer o papel da iniciativa privada e aperfeiçoar as condições da actividade económica. As principais dificuldades encontradas pelos importadores são de três ordens: • Incerteza da lei nacional que se aplica a determinado contrato; • Insuficiência de conhecimentos; • Diversidade de interpretações.

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO O emprego dos “Incoterms” pode reduzir consideravelmente todas as dificuldades que prejudicam o comércio internacional. Os comerciantes que desejem utilizar estas regras devem estipular que os contratos são regidos pelas disposições dos “incoterms”. No comércio internacional os termos mais utilizados são:

FOT “Free on truck” Livre sobre o camião

NO LOCAL DE DESTINO: Despesas por conta do vendedor até ao local de destino

FC “Free Camion” Franco camião

Despesas por conta do vendedor até ao local de destino até a mercadoria ser carregada no camião

FOR “Free on rail”

NA ESTAÇÃO DE EXPEDIÇÃO: Despesas por conta do vendedor até ao carregamento das mercadorias

Transporte Rodoviário

Transporte Ferroviário

Transporte Aéreo

Livre sobre o vagão

FOA “Free carrier airport” Livre no aeroporto no lugar acordado

FAS “Free alonside ship”

Livre ao lado do navio

Transporte Marítimo

NO LOCAL DE EXPEDIÇÃO: Despesas por conta do vendedor até ao local de expedição

FOB “Free on board” Livre a bordo

CIF “Cost, insurance and freight” – Custo, seguro e frete

NA ESTAÇÃO DE DESTINO: Despesas por conta do vendedor até à estação de destino

AEROPORTO DE ORIGEM: Despesas por conta do vendedor até ao embarque das mercadorias NO LOCAL DE DESTINO: Despesas por conta do vendedor até ao aeroporto de destino

PORTO DE EMBARQUE: Despesas por conta do vendedor até a colocação das mercadorias junto ao navio sobre o cais, no ponto de embarque convencionado

PORTO DE EMBARQUE: Despesas por conta do vendedor até a mercadoria ser carregada no navio Despesas por conta do vendedor até ao porto de destino

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO

4.4 - Liquidação Nesta fase o vendedor procede ao cálculo do preço do bem a suportar pelo comprador quando efectuar o pagamento. A determinação da importância total (preço de venda da mercadoria) a entregar pelo comprador é a condição essencial para a viabilidade do contrato pois, como se sabe, o comprador é obrigado a entregar o preço. Este é o ponto central a que se dedica o presente trabalho. Algumas vezes o termo “liquidação” é utilizado no sentido de pagamento porque muitas vezes estas duas fases ocorrem simultaneamente, como acontece nas vendas em que o pagamento é imediato. Todavia é fácil identificar a diferença entre estes dois conceitos, pois nas vendas com pagamento a prazo, a liquidação terá de preceder ao pagamento. Ao nível da quantidade de moeda, há que se considerar os Descontos e Abatimentos. É usual, no contrato de compra e venda, aplicarem-se descontos e abatimentos com o objectivo de motivar os compradores, mediante certas condições, a reduções de preço da mercadoria vendida. Estas reduções que consistem em descontos sobre o preço da mercadoria podem revestir a forma de descontos comerciais ou de descontos financeiros.

DESCONTOS FINANCEIROS Quando relacionados com o prazo de pagamento dos bens fornecidos

DESCONTO DE PRONTO PAGAMENTO: Concedido ao comprador pelo facto de este pagar a mercadoria ou no acto da entrega, ou normalmente num prazo que não ultrapasse oito dias.

DESCONTO DE ANTECIPAÇÃO DE PAGAMENTO: Concedido ao comprador sempre que este pague as mercadorias antes do dia de vencimento

DESCONTO DE REVENDA: Concedido pelo produto ao grossista ou retalhista com a intenção de este obter mais lucros na revenda da mercadoria.

DESCONTOS COMERCIAIS São reduções de preços que resultam da aquisição de grandes quantidades ou quando o bem fornecido é diferente do encomendado

ABATIMENTO: Concedido ao comprador pelo facto de a mercadoria vendida apresentar defeitos acidentais ou pequenas avarias

RAPPEL: Concedido ao comprador sempre que este atinja ou ultrapasse um determinado volume de compras. Incide sobre o preço das mercadorias vendidas. BONIFICAÇÃO: Concedida ao comprador quando a mercadoria entregue for de qualidade inferior à previamente encomendada, ou quando fora do prazo acordado BOM PESO: Quando o vendedor envia uma quantidade superior à facturada para compensar eventuais quebras

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO 4.4.1 - Forma de Fixação dos Preços • • • • •

•

•

•

Preços acordados – resultam de negociação entre o comprador e o vendedor, ou seja, quando resultam de acordo entre as partes; Preços fixos – quando são estabelecidos pelo vendedor; Preços tabelados – quando são fixados em diplomas governamentais. É o caso, por vezes, de produtos de primeira necessidade; Preços correntes – quando são geralmente estabelecidos por diversos vendedores da mesma mercadoria, mas são passíveis de redução; Preço por concurso público – quando são escolhidos após a análise de diversas propostas apresentadas por diferentes vendedores (em carta fechada), que se comprometem a efectuar o fornecimento nas condições previstas no concurso anunciado publicamente; Preços em leilão ou hasta pública – quando são estabelecidos através da oferta mais elevada, a partir de um preço-base. O leiloeiro põe o objecto à venda, a partir de um preço-base, e vai aceitando ofertas superiores sucessivas de compradores (reunidos em determinado local), acabando por entregar o objecto a quem oferecer o maior preço; Preços por cotação da bolsa – quando são estabelecidos nas bolsas, geralmente de valores (cotação de acções e outros títulos), de acordo com a quantidade oferecida e procurada dos respectivos títulos. As operações de compra e venda de títulos são realizadas na bolsa através dos corretores que se encarregam das compras e vendas dos títulos por conta de terceiros; Preços em lota – quando são estabelecidos por forma semelhante à do leilão, com a diferença que o vendedor apregoa um preço que vai, ele próprio, baixando até que alguém interrompa, declarando a aceitação do preço anunciado.

Como se sabe a actividade comercial pressupõe um objectivo bem definido, que é obter o lucro. Deste modo as empresas ao comercializarem os seus produtos fazem-no, em princípio, com uma determinada margem de lucro. O método mais usado na constituição do preço de venda, não o único, é o de “mark-up”. Este termo significa a diferença entre o custo e o preço de venda de um artigo. O “mark-up” pode ser expresso, em valor monetário absoluto, ou como percentagem do preço de venda, ou como percentagem marginal ao custo. De qualquer forma, o ponto de partida é a correcta determinação dos custos. Este método é utilizado, principalmente pelo comércio retalhista e, apesar da sua facilidade de aplicação, apresenta o inconveniente de considerar apenas custos na determinação de preços, desprezando a realidade do mercado, embora saibamos que quem na verdade determina os preços é o mercado e não os custos. Na empresa comercial o “mark-up” tem por finalidade cobrir as seguintes contas: a) os custos de aquisição da mercadoria; b) impostos sobre vendas; c) custos e despesas variáveis sobre vendas; d) despesas fixas administrativas e com vendas; e) proporcionar lucro. É o que veremos nos capítulos subsequentes.

4.5 – Pagamento É a última fase e consiste na entrega feita pelo comprador ao vendedor do preço fixado. Deste preço podem constar, para além do preço da mercadoria, certas despesas, tais como transporte, seguro, etc., quando tais despesas sejam por conta do comprador e tenham sido pagas pelo vendedor. 27

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO Preços a entregar = Preço da mercadoria + despesas com a entrega As condições mais vulgarmente conhecidas para o pagamento são:

Quanto à data ou época

Antecipado Imediato A pronto A dinheiro A prazo A prestações A termo Contra documentos

Quanto ao local

No domicilio do vendedor No comicilio do comprado Num terceiro lugar

PAGAMENTO

a) Pagamento antecipado – quando o pagamento se processa numa data anterior à da entrega da mercadoria. Esta situação acontece quando: • O vendedor não tem confiança no comprador; • A mercadoria é produzida por encomenda, interessando apenas ao comprador; • É usual no ramo no negócio em questão. b) Pagamento imediato, a contado ou à vista – quando o pagamento é efectuado simultaneamente à entrega da mercadoria. É normalmente utilizado no comércio retalhista em que há liquidação e pagamento. c) Pagamento a pronto – quando é efectuado até 8 dias após a entrega da mercadoria. d) Pagamento a dinheiro – quando é efectuado entre 8 e os 30 dias posteriores à entrega da mercadoria. e) Pagamento a prazo – quando é efectuado dentro de determinado prazo (60, 90, 120 dias após a entrega da mercadoria). Geralmente é utilizado no comércio por grosso, sendo o prazo convencionado entre as partes. f) Pagamento a prestações – quando o pagamento do preço é fraccionado e efectuado em parcelas correspondentes a uma determinada parte do preço, durante um determinado prazo e até perfazer a totalidade do preço. g) Pagamento a termo – é geralmente utilizado nas compras e vendas realizadas na bolsa e consiste no vendedor e o comprado, se obrigarem a entregar e a pagar a mercadoria, decorrido um determinado prazo sobre a realização do contrato. h) Pagamento contra documentos – quando o pagamento é efectuado na altura da recepção de determinados documentos enviados pelo vendedor, e que asseguram a propriedade da mercadoria. Esta modalidade é usada no comércio internacional, sendo os documentos geralmente remetidos através da Banca.

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO

5 - OS ELEMENTOS QUE COMPÕEM O PREÇO A determinação do preço interfere na posição da empresa, no que diz respeito à facturação e rentabilidade, bem como à participação no mercado. Este procedimento está afecto à fase de liquidação, como visto no capítulo anterior. Não existem teorias que indiquem qual a melhor maneira para se determinar o preço. Existem três formas para fazer o cálculo do preço de venda de um produto: 1) ou com base nos custos, 2) com base no preço da concorrência; e 3) com base no valor percebido pelo consumidor. Qual é o melhor método? Os três. Isso porque adoptar o preço de venda de um produto pelo simples cálculo dos seus valores, pode fazer com que este produto deixe de ser condizente com o praticado no mercado. Por outro lado, adoptar o valor somente pelo mercado também é um grande erro, pois, se não houver o cálculo dos custos, o produto pode ser vendido a preço abaixo do necessário para se pagar, gerando prejuízo para a empresa. Afinal, o que é o custo? Custo é o consumo de bens e serviços para a obtenção de outros bens e serviços, expressos em unidades monetárias. Para calcular o preço com base nos custos, é preciso levar em consideração quatro elementos: 1. O Custo de Aquisição das Mercadorias - CAM; 2. Os Custos Decorrentes das Vendas das Mercadorias (como comissões de vendas, embalagens, etc...); 3. Custos Decorrentes da Estrutura Fixa da Empresa - CDF (como gastos ocupacionais, com pessoal, despesas administrativas, etc.); e 4. A margem de lucro – ML, que é o percentual ou valor do lucro pretendido.

5.1 - O Custo de Aquisição das Mercadorias - CAM Quando nos referimos ao custo das mercadorias a primeira coisa a se definir é o que integra o valor das mercadorias adquiridas. A regra básica é que todos os gastos incorridos para a colocação dos bens adquiridos em condições de venda, incorporam o valor desse activo. Por isso, se uma determinada mercadoria foi adquirida para revenda, integram no seu valor todos os gastos suportados pela empresa para colocá-la em condições de venda. 29

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO Entretanto, a empresa que incorrer em gastos com stocks de mercadorias destinadas à venda, não deve tratar tais gastos como custo de aquisição, e sim, como despesa fixa necessária à manutenção da actividade operacional. Outro ponto é a questão dos descontos “financeiros” ou descontos “condicionais”. Neste caso, a pergunta que se faz é se o custo da mercadoria deveria ser considerado pelo seu valor cheio, ou já deduzido do desconto concedido. Para fins contabilísticos, não temos dúvida em afirmar que os descontos concedidos sob condição não integram o valor de custos, devendo ser reconhecidos como proveitos, quando, e se ocorrerem, permanecendo o custo das mercadorias pelo seu valor bruto. Entretanto, para fins de constituição do preço de venda, caso a empresa tenha por regra gozar sempre dos descontos concedidos pelos fornecedores sob certas condições, poderia ela optar por considerar tais descontos como dedução no custo de aquisição, o que lhe daria uma vantagem competitiva interessante sobre os demais concorrentes na determinação do seu preço de venda. Como custo das mercadorias destinadas a revenda, devemos considerar o valor da própria mercadoria adquirida e demais despesas incorridas no processo, desde o embarque no estabelecimento do fornecedor até à recepção no estabelecimento do comprador. Não há o que se falar em custos de aquisição, sem que antes se conheça os aspectos fiscais envolvidos no processo. Impostos eventualmente embutidos no preço pago pelas mercadorias adquiridas, não recuperáveis fiscalmente, devem integrar o custo de aquisição da mercadoria. No regulamento fiscal ora em vigor, o possível imposto incidente sobre compras de mercadorias pelos comerciantes retalhistas, é o Imposto de Consumo, que não é fiscalmente recuperável (v. item 6.1.1). Impostos eventualmente inclusos no valor de aquisição, que sejam fiscalmente recuperáveis, não deverão fazer parte dos stoks, ou seja, na constituição do preço de venda deverão ser excluídos do valor da compra, para fins de cálculo do custo de aquisição. No caso de importações de mercadorias, deve ser adicionado ao custo o Imposto de Importação e outras despesas alfandegárias e taxas, além do custo dos serviços de despacho correspondente. As despesas incorridas eventualmente com a armazenagem do produto devem integrar o seu custo somente se forem necessárias para a sua chegada à empresa. Por outro lado, juros incorridos e outras despesas financeiras não devem integrar o custo de aquisição e sim, ser adicionados às despesas fixas mensais, pois a sua origem está mais para a administração do fundo de maneio (ou a sua falta), do que para o mecanismo de compra. A despesa acessória mais comum é o frete, que pode vir incluso no valor da factura de aquisição, ou facturado à parte pelo transportador. Em qualquer situação o frete integra o custo de aquisição. Cabe à empresa adquirente estudar um critério razoável para rateio, para que cada unidade adquirida absorva uma parcela justa do montante total do frete. O mesmo raciocínio é aplicável para outras despesas como cargas, descargas, seguros etc., que vierem a constituir-se no processo de aquisição das mercadorias.

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO 5.2 - Os Custos Decorrentes da Estrutura Fixa da Empresa - CDF Em todas as empresas - comerciais, industriais e de prestação de serviços - observa-se a ocorrência de Custos Decorrentes da Estrutura Fixa - CDF ou, simplesmente, Custos Fixos e Custos Decorrentes das Vendas - CDV, os chamados Custos Variáveis. Os custos fixos, teoricamente, são aqueles que não sofrem influência diante das oscilações dos proveitos. A exemplo, observe-se os honorários do contador, os salários do pessoal administrativo, os alugueres, o consumo de material de limpeza, e inúmeros outros itens.

Valores em Kwanzas

Custos Decorrentes das Estrutura Fixa - CDF

Volume de venda física (quantidade) Representação Gráfica dos Custos Decorrentes das Vendas - CDV

Entretanto, é melhor que se diga que os gastos fixos, são os que não se modificam, se não mediante alterações sensíveis no volume da receita. Esta ideia é mais aperfeiçoada e coerente, com a adaptação da estrutura orgânica da empresa aos níveis de operação alcançados. Assim, se uma empresa tem vindo a observar uma evolução nos seus negócios, certamente admitirá novos funcionários para atender ao aumento da demanda de serviços, ou poderá, até mesmo, abrir uma nova sucursal. Neste caso, quando os negócios evoluem bastante, não só se observa a ampliação dos quadros de pessoal, das áreas ocupadas, como também aumentam os valores unitários relativos a depreciações, salários e outros gastos, porque a nova estrutura torna-se mais sofisticada. Aliás, a melhoria da produtividade e qualidade, e a eliminação de todas as formas de desperdício para vencer a competição, exigem uma geração de dados e informações mais rápidas, precisas e actualizadas, que auxiliem os gestores a tomarem decisões correctas, tanto em nível de actividades relacionadas com as áreas funcionais, como em caso de investimentos. Por isso mesmo, gastos fixos oriundos de avanços tecnológicos como softwares, equipamentos de ponta, processamento de dados e mão-de-obra qualificada, têm aumentado sensivelmente. Esta observação é muito importante. Sem conhecer bem este aspecto é possível que uma empresa entre em séria dificuldade no momento em que dê esse salto para cima. Paradoxalmente ouve-se dizer, às vezes, que determinada empresa sempre esteve muito bem, e de repente começou a crescer, e cresceu tanto, que fechou as suas portas. É que não se atinou para todos os

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO aspectos do crescimento, sobretudo as necessidades de controlo e os cálculos para a determinação do preço de venda. Muitas vezes o proprietário ou os sócios, habituados a cálculos simples, continuam a praticar preços com as mesmas bases, sem considerar que as estruturas de custos sofreram modificações virtuais. Daí, a razão por que ocorrem certos fracassos empresariais. Se não houver expectativa de modificação no quantitativo dos proveitos durante um certo período, os gastos fixos poderão ser mantidos praticamente estáveis, salvo se forem tomadas decisões tendentes a modificar a fisionomia organizacional da empresa. Se tal ocorrer, espera-se que durante determinado período a empresa possa operar com essa nova organização e, novamente, os seus custos fixos serão estáveis, embora em montante diferente. Mesmo se toda a estrutura organizacional da empresa se mantiver estável no decurso de algum tempo (1 ou 2 anos, por exemplo), os gastos fixos poderão sofrer modificações reais sob influências do mercado. Por exemplo, o aumento da procura de mão-de-obra pode induzir a direcção da empresa a pagar melhores salários ao pessoal fixo, sob pena de perdê-lo. Caso não ocorra tal fenómeno, observa-se, pelo menos, a evolução nominal dos salários podendo acontecer também, com os demais itens de despesas que compõem os custos fixos. Custos e despesas fixas correspondem à manutenção da estrutura básica de uma empresa e tendem a permanecer constantes, independentemente do nível de actividade. Os mais frequentes são: aluguer; Impostos, taxas e contribuições; salários; encargos sobre salários (subsídios de férias e de natal e indemnizações contratuais); contas de telefone, água e energia elétrica; honorarios do contabilista; material de escritório; embalagens; manutenções: do prédio, de vitrinas, de equipamentos e veículos, etc.; propaganda (ainda que feita só de vez em quando); despesas bancárias; amortizações do imobilizado corpóreo e incorpóreo; formação dos funcionários e do empresário, remuneração dos sócios, etc. O custo fixo a ser considerado para a base de cálculo do preço de venda, será o de um mês de operação da empresa. Em países com oscilações no valor de aquisição da sua moeda, a periodicidade mensal é a mais utilizada. Em países com estabilidade de preços e cultura do longo prazo, utiliza-se o critério da anualidade. Para embutir uma parcela dos gastos fixos em cada unidade de produto colocado à venda, a empresa deverá optar por algum critério de rateio. Um dos critérios utilizados (não o único), é determinar uma relação percentual entre o total dos gastos fixos e a venda ou proveitos brutos de um determinado período. A taxa de custo e despesas fixas a ser considerado para o rateio, será aquele que representar a melhor realidade futura da empresa: poderá ser uma média dos últimos dois ou três meses ajustada a eventos subsequentes, ou média semestral, igualmente ajustada. Qualquer critério deve sempre retratar a melhor base possível para a projecção futura. Uma vez estabelecida essa taxa, temos a questão da periodicidade da sua revisão. Em períodos de inflação elevada, diríamos sem medo de estarmos a exagerar, que essa taxa deveria ser refeita todos os meses. Entretanto num quadro de índices inflaccionários mais modesto, julgamos que uma revisão trimestral ou no máximo semestral seria interessante para não se perder de vista a qualidade e a credibilidade da informação. Vale lembrar que, em todo critério de rateio existe uma certa arbitrariedade. Por isso, este ingrediente do preço é a parte vulnerável do sistema, podendo, até certo ponto, ser chamado do 32

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO “calcanhar de Aquiles” da metodologia. São dois problemas básicos: a aplicação da política contabilística do acréscimo e a utilização de projecções futuras. Segundo Marta Guerreiro - Plano Geral de Contabilidade (2015), sob o regime de acréscimo os efeitos das operações e outros acontecimentos são reconhecidos quando ocorrem, independentemente da data em que ocorra o respectivo recebimento ou pagamento, sendo registadas e relatadas no período a que se referem. Ainda segundo a autora, a base do acréscimo pressupõe a utilização do conceito de balanceamento entre custos e proveitos. De acordo com este conceito as despesas são reconhecidas na base do relacionamento directo entre os custos incorridos e os ganhos que lhe são associados. O montante da despesa fixa mensal está muito sensível às interpretações dadas à realização dos custos, se levado em consideração que o ciclo operacional comporta a existência do fluxo económico e do fluxo financeiro. Qual dos dois fluxos deve ser utilizado como base de cálculo, não perdendo de vista que o objectivo dos preços, é gerar lucros económicos e fluxos de caixa positivos?

O processo de determinação do lucro e da posição financeira está relacionado com o regime do acréscimo. Assim sendo, o impacto dos acontecimentos deve ser reconhecido nos meses em que são prestados ou utilizados, e não quando são recebidos ou pagos. Isso significa que as despesas deverão ser reconhecidas quando nelas se incorre, e não quando são pagas. Para exemplificar tomamos dois factos distintos: um, os encargos sobre a folha de pagamento, e outro, a despesa de um prémio de seguro. Quanto ao primeiro, verifica-se que existem certos desembolsos que serão efectuados logo após o pagamento dos salários (no caso dos encargos para a Segurança Social, por exemplo), outros numa data no futuro mais distante (como os subsídios de natal e de férias), e ainda um terceiro grupo que pode ser devido, porém em data incerta e não sabida como é o caso de indemnizações. Pelo regime de acréscimo, a empresa deve efectuar uma provisão mensal sobre os salários, capaz de suportar todos estes encargos, e não deixar para reconhecê-los quando houver o desembolso respectivo. No segundo exemplo, normalmente ocorre uma situação exactamente inversa: os prémios de seguros são pagos quando da sua contratação, porém o prazo de validade das suas cláusulas estendem-se para o futuro, a maioria das vezes, por um ano. Aqui o desembolso precede ao reconhecimento da despesa, que pelo regime de acréscimo, deve ser reconhecida ao longo do período de vigência do contrato de seguro.

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO O segundo factor de risco quanto ao percentual da despesa sobre a receita decorre de uma variável incontrolável: a projecção de eventos futuros - tanto do lado das despesas como das receitas, embora estas sejam mais sensíveis a oscilações bruscas em função do mercado. Senão vejamos: Vamos supor que um pequeno lojista trabalhe apenas com camisas que custam 1.000,00 Kz e são vendidas a 2.000,00 Kz. Supondo que as despesas fixas mensais dessa pequena empresa seja de 70.000,00 Kz. Se forem vendidas num determinado mês 100 camisas, a receita total do negócio será de 200.000,00 Kz, proporcionando um lucro líquido de 130.000,00 Kz, representando 65% da receita total. Entretanto, se no mês seguinte o volume das vendas se reduz em 30%, a facturação total cai para 140.000,00 Kz, com a consequente queda do lucro para 50% da receita total. Por estas razões, fica demonstrado que a utilização de uma taxa fixa para absorver os custos decorrentes da estrutura da empresa é bastante vulnerável quanto ao método escolhido para apuração, e às oscilações de volume. Portanto, ao fixar o preço de venda, será necessário olhar para a frente, projectando as vendas e os custos, utilizando um procedimento mais adequado, ao invés de aplicar cegamente os parâmetros do passado. De posse destas informações, será possível apurar as seguintes informações: • quanto esses gastos representam do valor das vendas; • definir quanto será preciso vender ao menos para pagar as despesas fixas. Também conhecido como ponto de equilíbrio; • rever sempre qual é a melhor condição para a empresa, relativa aos valores totais de despesas fixas; • saber exactamente quanto o volume total vendido no mês apresentou de resultado e se isso foi lucro ou prejuízo; • e por último, considerar no preço de venda, juntamente com os custos das mercadorias, um valor que contribua para pagar as despesas fixas.

5.2.1 - Como distribuir as despesas fixas no preço das mercadorias Existem alguns caminhos para se chegar a estes números, mas vamos indicar o que parece ser mais apropriado para pequenos comércios: 1º) Distribuir (ratear) as despesas fixas no custo, utilizando como base o volume de vendas. Portanto, é preciso apurar quanto as despesas fixas representam das vendas. Isto é feito assim: Total das Despesas Fixas ÷ Total das Vendas x 100. Esta conta indica o percentual (%) que as despesas fixas representam das vendas. Quando aplicado sobre o preço de venda, encontra-se o valor em Kwanzas (Kz) que poderá ser somado aos demais custos e despesas para se chegar ao custo total das mercadorias. O ideal é fazer este cálculo considerando as despesas fixas e total de vendas anual, para assim já estar embutido as sazonalidades do período. Vamos ver um exemplo: Valor total das Despesas Fixas (anual) = 36.000.000 Kz Valor total das Vendas (anual) = 240.000.000 Kz Despesas Fixas sobre as Vendas = (36.000.000 Kz ÷ 240.000.000 Kz) x 100 Despesas Fixas sobre as Vendas = 15 % 34

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO Este percentual encontrado indica quanto deverá ser considerado no Preço de Venda da Mercadoria para ajudar a pagar as Despesas Fixas. Porém, por questões de concorrência de preços, pode ser que se tenha que aplicar mais em algumas mercadorias e menos em outras. Assim: Preço de Venda = Valor de Custo da Mercadoria + % das Despesas Fixas sobre Valor de Custo.

5.2.2 - Investimentos – Como distribuir nos custos Após avaliado os itens acima, outro ponto também importante a destacar, além do rateio dos custos fixos, é pensar nos investimentos realizados na aquisição de equipamentos, móveis, veículos, computadores, instalações, etc. São investimentos que a empresa não faz todos os meses e que na verdade usa por vários anos. Desses investimentos, já pagos ou ainda a serem pagos, também é necessário apurar o valor mensal, que será considerado como a Depreciação, o valor relativo ao desgaste pelo uso. O valor da Depreciação mensal deve ser somado com o total das Despesas Fixas para ser aplicado ao custo total das mercadorias. Mas porquê que isto é preciso? Para ter nos preços de vendas um valor que possibilite a reposição desse investimento quando já estiver sem condições de uso. Uma forma de encontrar o valor da depreciação é levar em consideração três informações, que veremos a seguir. As três informações necessárias para saber a Depreciação são: • Valor de Aquisição do Bem - é o valor efetivamente pago por ele. • Valor Residual - é o valor que alguém está disposto a pagar (no caso de ser vendido mesmo estando usado). • Tempo de Vida Útil do Bem - é o tempo estimado, em meses, de duração do bem. Tendo essas três informações chegamos ao valor da depreciação da seguinte forma: (Valor do Bem - Valor Residual) ÷ Tempo de Vida útil em meses. • primeiro subtraia do valor do bem, o valor residual, depois divida o resultado encontrado pelo tempo de vida útil em meses, e obtenha o valor da depreciação. Exemplo: Valor de Compra de um veículo novo = 1.600.000 Kz Tempo de Vida Útil = 60 meses (5 anos) Valor de Mercado para este mesmo Veículo com 5 anos de uso = 500.000 Kz Valor da Depreciação Mensal = (1.600.000 Kz - 500.000 Kz) ÷ 60 meses Valor da Depreciação Mensal = 1.100.000 Kz ÷ 60 meses Valor da Depreciação Mensal = 18.330 Kz Este é o valor que as vendas têm que ajudar a fazer, sobrar no caixa da empresa, para que seja possível trocar o veículo ao final dos 60 meses.

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO 5.3 - Os Custos Decorrentes das Vendas das Mercadorias Em oposição aos gastos fixos, temos os gastos variáveis que representam os Custos Decorrentes das Vendas – CDV. Por gastos variáveis entende-se os que sofrem alterações quantitativas em função da oscilação dos proveitos, isto é, na sua razão directa. Podem ser: • Rigorosamente proporcionais • Menos que proporcionais • Mais que proporcionais • Programados Gastos variáveis rigorosamente proporcionais são os que sofrem alterações quantitativas em razão directa da receita, mediante taxa rígida, como por exemplo comissões pagas aos vendedores.

Valores em Kwanzas Custos Decorrentes das Vendas – CDV

Volume de venda física (quantidade)

Representação Gráfica dos Custos Decorrentes das Vendas - CDV

Gastos variáveis menos que proporcionais: são os que sofrem modificações menos sensíveis em função da receita, isto é, quando a receita evolui ou regride, tais custos acompanham esse movimento, porém a taxas inferiores. Por exemplo, se em determinado mês a venda tiver aumentado em 50% sobre os meses anteriores, as despesas de entregas poderão sofrer um aumento inferior aos mencionados 50%, em vista da economicidade da operação. Gastos variáveis mais que proporcionais: são os que passam a ter uma incidência percentual maior que a evolução da receita. Voltando ao exemplo das despesas de entregas, pode-se ter o caso da empresa que, para atender a um aumento repentino nas vendas, tenha que contratar veículos de terceiros a custos bem superiores. Neste caso, essas despesas poderão variar mais que proporcionalmente ao volume das vendas, até que, pelo menos, nova expectativa de vendas gere outras decisões. Gasto variável programado: é o que parte de uma estimativa de receita para o comportamento durante certo período. Por exemplo, algumas empresas costumam comprometer uma verba anual para despesas de propaganda. Embora a sua administração leve em conta datas

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO promocionais e outros factores, quase sempre calcula-se toda a despesa programada para o período mediante um percentual aplicado sobre o valor da venda prevista. Os custos e despesas variáveis são os que variam de acordo com o preço de venda, e são oriundos da comercialização e não da compra das mercadorias para revenda ou manutenção da actividade operacional. Caracterizam-se por: 1) se originarem da própria venda; 2) somente ocorrem “se” e “quando” verifica uma venda; e 3) são expressos em percentuais sobre os preços de venda e, portanto, o seu cálculo é em função dos preços e não dos custos. Para exemplificar, veja-se que a comissão sobre as vendas, literalmente, se relacionam com as vendas, e não com os custos. O exemplo dado é válido sob o ponto de vista de custos e despesas rigorosamente proporcionais ao volume da receita. Entretanto, pode haver uma quantidade razoável de itens cujo comportamento é mais ou menos proporcional. Estes apresentam-se normalmente como custos menos que proporcionais, que no entanto, foram classificados como custos fixos. Isto resulta numa economia de escala, embora nem sempre tão sensíveis como as provenientes do alívio de custos fixos quando a venda se expande. Sendo assim, a empresa deve fazer uma pesquisa nos itens que podem ser classificados como mais ou menos proporcionais, e projetá-los para os diversos níveis de vendas que se pretende atingir. Os principais custos que variam de acordo com o preço são: impostos calculados sobre a facturação, e comissões sobre vendas devidas a empregados ou intermediários. Do ponto de vista operacional é importante ter sempre em mente que estes itens são expressos em percentuais sobre o preço de venda, calculados após a definição do custo da mercadoria e despesas fixas, que fornecem a base para se chegar ao preço, e são calculados “por dentro”, isto é, já estão contidos no próprio preço de venda.

5.3.1 – Cálculo dos Custos Variáveis por Dentro O cálculo correcto dos valores “por dentro” do preço pode envolver um certo grau de dificuldade no dia-a-dia dos negócios. Não é raro observarmos que não existe uma consciência plena do seu significado. Para dar um exemplo bem corriqueiro, vamos imaginar uma loja de materiais de construção que após calcular os custos de cada um de seus artigos, deseja obter uma margem sobre as vendas de 20%. Supondo que o custo de aquisição fosse de 100,00 Kz, poderia inadvertidamente o empresário determinar que a referida mercadoria fosse vendida a 120,00 Kz. Neste caso, observa-se que o suposto lucro de 20,00 Kz representa 16,67% sobre o preço de venda e não os 20% como desejado. Como se viu neste caso, não se trata de adicionar “x” por cento ao custo total, mas calcular os preços de modo que já contenham o percentual desejado. Isso pode ser conseguido através de diversos métodos. Faremos duas demonstrações, utilizando-se os dados do exemplo acima: Primeiro Método: Cálculo por “regra de três simples”   

Custo: 100,00 Kz - o que significa que este valor equivale a 80% do preço final após incluída a margem de lucro; Margem de lucro desejada: 20% do preço de venda Preço de venda = PV = ?

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO

100,00 Kz PV

80 % 100 %

Logo: PV =

100,00 x 100 80

=

10.000,00 80

=

125,00 Kz

Segundo Método: Cálculo algébrico 

Se denominarmos o custo por “C” e a margem de lucro de “L”, podemos montar a seguinte equação: PV = C + L



Sabemos que “C” é igual a 100,00 Kz e que “L” é igual a 20% de PV, ou seja, “L” equivale a 0,20 PV. Substituindo, então, temos: PV = 100,00 + 0,20 PV



PV - 0,20 PV = 100,00

PV = 100,00 = 0,80



0,80 PV = 100,00

125,00 Kz

Em algumas empresas a remuneração dos vendedores é atribuída de modo fixo, sem qualquer acréscimo percentual. Em tais empresas, prevalece a ideia de que o vendedor deve ser bem remunerado independente do volume de vendas, a fim de não se desenquadrar do estilo comportamental que a empresa entende necessário para a edificação de sua imagem junto a clientela. Neste caso, tais despesas são classificadas como fixas. Entretanto, a maioria das empresas comerciais paga aos seus vendedores remuneração condicionadas, no todo ou em parte, às vendas por eles realizadas. Para melhor observarmos a influência destas despesas na constituição do preço de venda, destacamos as modalidades mais praticadas:  

 

A remuneração em base meramente proporcional, como por exemplo: 3% sobre o valor da venda, 2.5%, 2,0% etc.; Remuneração desdobrada numa parcela fixa e um percentual sobre a venda, podendo este incidir sobre o todo ou a partir de um determinado peso, tudo isto submetendo-se, ou não, à garantia de um valor mínimo que o vendedor receberá, na hipótese da sua venda não atingir um determinado valor; Remuneração fixa acrescida de prémios previamente estipulados, os quais serão concedidos na hipótese de serem atingidas ou ultrapassadas as respectivas cotas de venda; Remuneração composta de uma parte fixa, mais uma escala percentual progressiva, critério este praticado sistematicamente por poucas empresas, sob o entendimento de 38

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO



que representa um grande estímulo para a expansão das vendas, e, esporadicamente praticado por um número razoável de empresas em oportunidades especiais, sobretudo no lançamento de novos produtos; Remuneração fixa acrescida de percentuais de comissão.

Algumas empresas chegam a usar mais de um critério simultaneamente. Em todos os casos convém que se analise cuidadosamente a influência da remuneração do pessoal de vendas, principalmente, sabendo-se que é muito difícil encontrar-se uma empresa que use apenas um dos critérios acima ilustrados. Importante não perder de vista, que os custos decorrentes das vendas das mercadorias são os valores gastos quando se realiza vendas. Normalmente são considerados como despesas variáveis os impostos sobre a venda e a comissão de vendedores. Porém, em cada empresa comercial, é preciso avaliar, dos valores gastos, aqueles que são pagos em função do valor da venda e considerá-los despesas variáveis. Por exemplo: Taxa de administração sobre as vendas realizadas através de cartões de crédito/débito. Controlar e saber quais destes valores permitem à empresa: • estabelecer melhor os preços de vendas das mercadorias; • completar o entendimento e o conhecimento sobre o valor total de custo das suas mercadorias. • apurar melhor o ganho bruto que está a ter na venda de cada mercadoria; • apurar com maior precisão os resultados obtidos das vendas totais, se lucro ou prejuízo; • negociar com maior segurança possíveis descontos nos preços em determinadas situações especiais de vendas.

5.3.2 - Como colocar as Despesas Variáveis nos custos das mercadorias? Para saber o valor das Despesas Variáveis e considerá-lo no custo total das mercadorias, é preciso antes saber o preço de venda da mercadoria ou o valor das vendas realizadas. Isto porque as Despesas Variáveis, conforme explicado, normalmente representam um % do valor de venda. Exemplificando: Para sabermos o valor das Despesas Variáveis das mercadorias, adoptaremos um valor de preço de venda. Reforçamos que só é possível encontrar o valor em Kz das Despesas Variáveis após saber os Preços de Vendas das Mercadorias. Preço de Venda = 2.500.000 Kz Sobre o preço de venda desta mercadoria tem que ser pago: - Comissão de Vendedores: 3 % - Taxa de administração de cartão de crédito/débito: 3,5% Considerando então tais taxas, teremos um total de 6,50% de Despesas Variáveis, que serão pagas a partir da realização da venda. Teremos: Despesas variáveis = 162.050, ou seja, (6,50% de 2.500.000 Kz)

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO 5.4 - A Margem de Lucro - ML Lucro é o ganho que se espera ter com a comercialização das mercadorias. Sendo assim, é preciso vender o suficiente para ter lucro. Quanto mais suficiente, mais lucro se pode ter. Para o preço de venda em condições normais de competitividade, o lucro deve ser considerado. No segmento comercial, o mais utilizado é um percentual, que representa essa intenção de ganho. Para estabelecer esse percentual a empresa deverá ser o mais estrategista possível e perceber o quanto é possível obter de lucro, e ainda continuar a ter competitividade em relação ao preço de venda a ser praticado. É normal considerar intenções de lucro diferenciadas para as mercadorias. Algumas possibilitam mais lucro, outras menos, isto depende da expectativa e do planeamento do volume de venda de cada mercadoria. Enfim, a intenção de lucro retrata o posicionamento estratégico dos preços de venda. O quadro a seguir apresenta mais algumas reflexões em relação ao valor do preço de venda a ser praticado, o que possibilita a compreensão do potencial de lucro que se pode ter, levando-se em consideração as características do mercado em que a empresa actua assim como das mercadorias que comercializa. Margem de Lucro

Alta

Média

Baixo

Especificações do mercado e/ou das mercadorias • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Quase nenhuma concorrência Marca consagrada Novidade Exclusividade Cientes com maior poder aquisitivo Mercadorias com muita qualidade Não existência de mercadorias similares Alguma concorrência directa Clientes com bom poder aquisitivo Várias opções de marca Mercadorias com relativa qualidade Existência de mercadorias similares Muita concorrência directa Pouca importância para a marca Clientes com menor poder aquisitivo Mercadorias com atributos mínimos de qualidade Muita variedade de mercadorias similares Mercadorias de consumo elevado

A determinação da margem de lucro é uma das decisões mais importantes no processo precificação. Se a margem for pequena, poderá produzir um resultado financeiro insatisfatório. Se for muito alta, poderá acarretar perda de vendas gerando também um resultado ruim. Pela metodologia proposta, a margem de lucro sobre as vendas é o principal ângulo de abordagem da avaliação do resultado. Em princípio a palavra “margem”, significa valor adicional, adicionado, ou acrescentado. Entretanto, como veremos adiante, a margem sobre as vendas, dentro da nossa metodologia, é calculada “por dentro”, ou “já incluída no preço”. Assim a palavra pode ser até 40

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO considerada inadequada se levado em consideração o seu sentido estrito, uma vez que para nós a margem é sobre o preço de venda e não um acréscimo ao valor do custo. Margem sobre as vendas é o lucro por unidade de produto, incluído no preço. Se uma mercadoria é vendida por 100,00 Kz com uma intenção de margem de 10%, isto significa que, deduzidos todos os custos, a venda daquele produto deverá proporcionar um lucro de 10,00 Kz por unidade. A margem deve conduzir a um resultado operacional que proporcione rentabilidade adequada ao capital investido no negócio. O percentual de margem deverá refletir, de alguma forma, o risco envolvido no negócio, sem, no entanto, que o preço fique fora do mercado.

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO

6 – AS IMPLICAÇÕES DO SISTEMA FISCAL SOBRE O PREÇO A fixação do preço de venda das mercadorias é uma tarefa complexa, onde diversos factores tendem a influenciar a sua determinação. Para que o preço de venda seja fixado por um valor superior ao do seu custo de aquisição, a empresa deverá transferir para o consumidor o ônus da incidência dos tributos sobre a facturação e sobre o lucro da empresa. Para fins de utilização da fórmula de cálculo do preço de venda no comércio retalhista, apresentada no Capítulo 7, duas acções são necessárias: a primeira será identificar quais impostos incidem sobre as operações do comércio retalhista a ser analisado e a segunda, é necessário fazer o enquadramento dos impostos em vigor em conformidade com os quatro itens componentes do preço, que são: a) o Custo de Aquisição das Mercadorias - CAM; b) os Custos Decorrentes das Vendas das Mercadorias - CDV; c) os Custos Decorrentes da Estrutura Fixa da Empresa - CDF; e d) a Margem de Lucro – ML. Em 15 de Março de 2011, foi publicado o Decreto Presidencial n. º 48/11, que contém as Linhas Gerais do Executivo para a Reforma Tributária. Nos termos deste Decreto, o processo de reforma é realizado por um órgão autónomo – o Projecto Executivo para a Reforma Tributária (PERT). O processo de reforma foi estabelecido com o objectivo de revisão do sistema fiscal (excluindo os impostos aplicáveis ao sector do petróleo e mineração), passando pelo alargamento da base fiscal. As principais alterações que, sob as directrizes do Executivo, podem ser esperadas, são a introdução de um sistema de tributação global para substituir os vários impostos sobre o rendimento, e de um imposto semelhante ao IVA para substituir o actual Imposto sobre o Consumo. Portanto, há expectativa de mudanças no sistema fiscal, o que poderá alterar o enquadramento adiante proposto. O sistema fiscal angolano hoje em vigor, além dos aplicáveis ao sector do petróleo e mineração, tem 10 impostos principais, que podem ser agrupados em três naturezas distintas – rendimento, consumo e transacções e património, além da Contribuição para a Seguridade Social.

RENDIMENTO

NATUREZA

IMPOSTO

INCIDÊNCIA OBJECTIVA

INCIDÊNCIA SUBJECTIVA

Imposto Industrial

Lucro real (apurado pela contabilidade) ou lucro presumido (determinado sobre a venda de bens e serviços) decorrentes de qualquer actividade de natureza comercial, industrial ou de serviços

Pessoas singulares ou colectivas, nacionais ou estrangeiras, com domicílio, sede ou direcção efectiva em Angola (residentes para efeitos fiscais em Angola), bem como, as que exerçam no país actividades de natureza comercial e Trabalhadores por conta de outrem ou por conta própria

Imposto sobre Rendimento do Trabalho Imposto sobre Aplicação de Capitais Imposto Predial Urbano

Remunerações: salários prestação de serviços

Rendimentos de aplicações Investidores e sócios financeiras: juros, mais-valias e dividendos Rendas dos prédios urbanos Proprietário e arrendatário arrendados 42

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO

PATRIMÓNIO

CONSUMO E TRANSACÇÕES

Imposto de Consumo

Imposto sobre as transacções internacionais Imposto de selo

Imposto Predial Urbano SISA Imposto sobre Sucessões e Doações

Produção e importação, Fabricantes, importadores e Arrematação; prestadores de serviços. Utilização dos bens ou matérias-primas fora do processo produtivo. Prestação de serviços seleccionados Importação Taxas Importadores aduaneiras Imposto sobre os documentos, actos e operações indicados na Tabela Geral do Imposto do Selo Propriedade de imóveis urbanos Transacções e direitos de imóveis a título oneroso Transmissões a título gratuito

Os que pratiquem as operações previstas na Tabela Geral do Imposto do Selo

Proprietários Comprador Beneficiário

6.1 – Impostos com predominância no Custo de Aquisição das Mercadorias No custo de aquisição das mercadorias, merece especial atenção observar a possível incidência do imposto de consumo, e imposto sobre transacções internacionais – Importações, sobre a operação de compra de mercadorias para revenda. 6.1. Imposto de Consumo É um Imposto indirecto que incide sobre a introdução de bens no consumo. Encontra-se regido pela Lei 9/99, de 1 de Outubro e regulamentado através do Decreto n.º 41/99, de 10 de Dezembro. O Imposto de Consumo incide objectivamente sobre: a) A produção e importação de bens, incluídas as matérias-primas ou produtos semiacabados com destino a produção, seja qual for a sua origem. b) A arrematação ou venda realizadas pelos serviços aduaneiros ou outros quaisquer serviços; c) A utilização de bens ou matérias-primas fora do processo produtivo e que beneficiaram da desoneração do imposto; d) Prestação de alguns serviços seleccionados como por exemplo telecomunicações, hotelaria e similares, consumo de água e electricidade. Estão isentos do pagamento do Imposto de Consumo: a) os bens exportados pelo próprio produtor ou entidade vocacionada para o efeito, reconhecida nos termos da Lei; b) Os bens importados pelas representações diplomáticas e consulares, quando haja reciprocidade de tratamento;

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO c) os bens manufacturados em resultado de actividades desenvolvidas por processos artesanais; d) as matérias primas e os materiais subsidiados, incorporados no processo de fabrico, os bens, equipamento e peças sobressalentes, desde que devidamente certificadas pelos ministérios de tutela, com declaração de exclusividade. O Imposto sobre Consumo é monofásico, ou seja, é cobrado num único ponto da cadeira de consumo, não admite compensações ou deduções e é um imposto “ad valorem”. FACTO GERADOR Produção

Importação

Arrematação

Prestações Serviços

MOMENTO DA EXIGIBILIDADE Momento da colocação dos bens a disposição do adquirente Momento do desembaraço alfandegário Momento da arrematação ou venda em hasta pública

MOMENTO DA LIQUIDAÇÃO Processamento das facturas ou documentos equivalentes Momento do desembaraço alfandegário Momento do pagamento ou do primeiro pagamento no caso de parcelamento de Momento da Processamento das prestação do serviço facturas ou documentos equivalentes

BASE DE CÁLCULO Preço do fabrico ou de produção

Valor aduaneiro

Valor da arrematação

Valor dos serviços

As facturas do fornecedor devem trazer além da descrição dos bens vendidos ou serviços prestados, as quantidades, preços e outros elementos da transacção, com destaque especial para a taxa e valor do imposto incidente. Com a actual legislação em vigor não há hipótese de incidência do Imposto de Consumo sobre as vendas no comércio retalhista, entretanto, pode esse mesmo comércio adquirir produtos ou serviços com incidência do referido imposto. Caso o produto tiver sido comprado com intuito de revenda o respectivo valor deverá ser tratado como Custo de Aquisição da Mercadoria - CAM. Se, ao contrário, for aquisição de um produto para consumo próprio do estabelecimento (não revenda) ou custo de uma prestação de serviços, deverá integrar normalmente o valor da despesa respectiva mas terá o tratamento de Custos Decorrentes da Estrutura Fixa da empresa - CDF e não custo de aquisição de mercadoria.

6.1.2 - Imposto sobre Transacções Internacionais – Importação Código pautal com taxa “ad valorem” média de cerca de 12%, além de algumas taxas específicas. O enquadramento das Taxas Aduaneiras segue o mesmo raciocínio do Imposto de consumo. Se uma mercadoria for gravada com as referidas taxas e tiver sido adquirida para revenda o respectivo valor deverá ser tratado como Custo de Aquisição da Mercadoria – CAM. Se for uma importação de mercadoria para consumo ou uso do estabelecimento retalhista, deverá ser tratado como Custos Decorrentes da Estrutura Fixa da Empresa - CDF. 44

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO

6.2 - Impostos com predominância no Custos da Estrutura Fixa da Empresa - CDF Como se viu, tanto o Imposto de Consumo quanto as Taxas Aduaneiras, podem incidir em mercadorias adquiridas para revenda, e neste caso vão integrar o Custo de Aquisição das Mercadorias, como poderão incidir sobre mercadorias que não serão utilizadas para revenda, quanto a prestações de serviços diversos e neste caso vão integrar os respectivos custos e serão tratados como decorrentes da estrutura fixa da empresa. Entretanto o Imposto sobre Aplicação de Capitais, o Imposto Predial Urbano (Renda ou Propriedade), o Imposto de selo, a SISA e o Imposto sobre Sucessões e Doações, sempre que incidirem sobre alguma operação do comércio retalhista, deverão ser tratados como integrantes dos Custos Decorrentes da Estrutura Fixa da Empresa - CDF. Além destes, atenção especial merece a Contribuição para Segurança Social, destinada a garantir a subsistência física dos cidadãos total ou parcialmente incapacitados para trabalhar, bem como a sua morte, e a dos seus familiares sobreviventes.

6.2.1 - Contribuição para Segurança Social As taxas de contribuição para o sistema são de 8% para as entidades empregadoras e de 3% para os trabalhadores por conta de outrem. Portanto, além da folha de salários as empresas devem lançar nos custos referentes à sua estrutura fixa o percentual de 8% sobre as remunerações mensais a título de custeio para a Segurança Social. A lei 7/04, de 15 de Outubro, ou Lei de Bases da Protecção Social, define a estrutura em que assenta o Sistema de Segurança Social. Nos termos da Lei são beneficiários do sistema de segurança social. a) os trabalhadores por conta de outrem; b) os trabalhadores por conta própria; c) os cidadãos estrangeiros que trabalhem em Angola, desde que tal se encontre previsto na lei ou por acordos internacionais; A inscrição no sistema é obrigatória, excepto quanto aos trabalhadores por conta própria, e aos estrangeiros que provem estarem abrangidos pelo seguro social obrigatório do país de origem. A base de incidência das contribuições para o sistema de Segurança social corresponde aos salários e remunerações adicionais definidos no Decreto n.º 8-c/91, de 16 de Março, quer para os trabalhadores por conta própria, quer para os trabalhadores por conta de outrem. Consideramse salários e remunerações adicionais os proventos que, nos termos da Lei Geral do Trabalho e da Lei salarial, o trabalhador tem direito pela prestação do trabalho e pela cessação do contrato, designadamente:  O salário base;  Os salários especiais que, nos termos da Lei salarial, sejam atribuídos para certos postos de trabalho que exijam um tratamento salarial específico;  Os prémios e outros estímulos materiais atribuídos por força da Lei Salarial e os seus diplomas regulamentares;  As retribuições pela prestação de trabalho extraordinário e pala prestação de trabalho nocturno;

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO  Os subsídios de residência, de renda de casa ou outros de natureza análoga, que tenham carácter de regularidade;  As indemnizações por despedimentos sem justa causa e as quantias pagas aos trabalhadores em cumprimento de acordo de cessação de trabalho;  Os subsídios de alimentação, de função e responsabilidade.

6.3 - Imposto Industrial É o Imposto sobre os lucros imputáveis ao exercício de qualquer actividade de natureza comercial ou industrial não sujeito ao imposto sobre rendimento do trabalho (...). A Revisão do Código do Imposto Industrial trouxe a redução dos grupos de tributação, sendo: Grupo A: com tributação incidente nos lucros efetivamente obtidos pelos contribuintes e determinados através da sua contabilidade, nomeadamente:  As empresas públicas e entes equiparados;  As sociedades com capital social igual ou superior a 2.000.000 Kz;  Com proveitos anuais igual ou superior a 500.000.000 Kz;  Associações, fundações ou cooperativas, cujas actividades gere proveitos adicionais às dotações e subsídios dos associados, cooperantes ou mecenas;  Sucursais de sociedade sem sede no território angolano. Grupo B: todos os contribuintes que pratiquem actos sujeitos ao Impostos Industrial, não abrangidos pelo Grupo A, sobre os lucros que presumivelmente obtiveram, nos casos onde não for possível apuração através de elementos contabilísticos. O que é Lucro Presumido? É um regime de tributação que tem uma base de cálculo prefixada pela legislação, com uma margem de lucro específica, que muda de acordo com a actividade da empresa. Por exemplo, a margem presumida para uma microempresa é de 2% sobre os proveitos totais. Apesar de ficar dispensado do lucro efectivamente auferido, o grande risco do modelo de lucro presumido é a possibilidade da empresa acabar por pagar mais impostos do que deve, caso as margens de lucro efectivas forem menores do que a estabelecida pela legislação. O outro modelo de tributação disponível para determinação da matéria colectável em favor do Imposto Industrial é o lucro real. Para a apuração deste valor, a empresa terá que saber exactamente qual foi o seu lucro auferido para realizar a base de cálculo do imposto. Desta forma, os encargos irão diminuir ou aumentar de acordo com a apuração. Portanto, nos casos em que a empresa tiver elementos de escrituração capazes de apurar o lucro, a incidência do imposto será a própria Margem de Lucro – ML. Entretanto, quando não for possível a apuração por meios contabilísticos, o que parece razoável admitir ser o procedimento de praticamente a maioria das pequenas e médias lojas de comércio a retalho, a incidência do imposto recairá sobre a receita, ou seja, a taxa do imposto deverá ser tratada como um Custo Decorrente das Vendas – CDV.

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO

7 - A FÓRMULA PARA SE CONSTITUIR O PREÇO DE VENDA A definição do preço de venda adequado a um produto junto ao mercado depende do equilíbrio entre o preço de mercado e o valor calculado, em função dos seus custos e despesas. O valor deve cobrir o custo directo da mercadoria, somado as despesas variáveis e fixas proporcionais. Além disso, deve gerar lucro líquido. Para definir o preço de venda de um produto a empresa deve considerar dois aspectos: o mercadológico (externo) e o financeiro (interno). Pelo aspecto mercadológico, o preço de venda deverá estar próximo do praticado pelos concorrentes directos da mesma categoria de produto e qualidade. Factores como conhecimento da marca, tempo de mercado, volume de vendas já conquistado e agressividade da concorrência também exercem influência directa sobre o valor do produto. No caso do aspecto financeiro, o preço de venda deverá cobrir o custo de aquisição da mercadoria vendida, os custos decorrentes da própria venda (por exemplo, comissões de vendedores) e os custos decorrentes da estrutura fixa da empresa (como aluguer, água, luz, telefone, salários, retiradas dos sócios). O saldo restante será o lucro. Se o preço ditado pelo mercado for menor que o encontrado a partir dos custos internos da empresa, a empresa deve refazer os cálculos financeiros para avaliar a viabilidade da sua prática. Noutras palavras, para equilibrar o preço de venda, a empresa deve diminuir os custos directos, despesas fixas ou ainda aceitar um lucro menor. Para calcular a previsão de vendas de produtos a empresa deve seguir algumas alternativas. As premissas básicas para a cálculo do preço de venda são: a) a empresa deve saber quanto está a ganhar (ou a perder) em cada unidade vendida; b) o lucro (resultado) deve ser calculado em relação ao preço de venda e não sobre o custo; c) no cálculo dos preços entram, além dos custos, valores que estão relacionados com o próprio preço de venda; e d) os preços de venda devem ser constituídos com base em custos e quantidades projectadas. É importante frisar que os conceitos de custos e despesas à pura luz da Contabilidade, se faz de forma estática, por que esta trata do registo dos factos já ocorridos. Para o cálculo do preço de venda, é necessário direccionar tais conceitos para o futuro, isto é, para o que ainda vai ocorrer. Os dados do sistema contabilístio serão sempre úteis, como referência, mas as decisões quanto aos preços a serem praticados deverão partir de uma “realidade” projectada. Deve ficar bem claro ainda, que o procedimento de calcular preços não está sujeito a quaisquer normas legais. Trata-se de actividade gerencial, inteiramente desvinculada da escrituração contabilística. Isto equivale a dizer que um novo sistema de informações com esse objectivo pode ser livremente pensado e implementado sem o cumprimento de qualquer formalidade. Os únicos pontos de contacto da metodologia de cálculo com a legislação, são a análise do impacto da carga fiscal sobre os preços a serem praticados, e a análise da margem de lucro, tratando-se de eventuais preços controlados ou regulados. O método apresentado a seguir visa transmitir os conceitos fundamentais e o processo básico de cálculo do preço de venda. São apresentados também os pontos que podem ser tratados com maior detalhe quando se pretende uma abordagem mais completa do assunto.

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO O processo de cálculo dos preços é naturalmente abrangente e complexo e, por isso, bastante desafiador. A não-aceitação deste facto conduz habitualmente a decisões erradas. Em muitos casos, as consequências de decisões erradas de preço não se fazem sentir de imediato. É exactamente neste ponto onde a precificação incorrecta pode ser mais danosa para a empresa. “Markup” ou “Mark Up” é um índice aplicado sobre o custo de um produto ou serviço para se calcular o preço de venda, baseado na ideia de “cost plus pricing” ou preço margem, que consiste basicamente em somar-se ao custo unitário da mercadoria uma margem de lucro para obter-se o preço de venda.

MARK UP Custo da aquisição da mercadoria

Custos decorrentes da venda

Custos Margem decorrentes da de estrutura fixa da Lucro empresa

O preço deve ser suficiente para cobrir todos os custos, despesas e impostos e no final gerar um lucro na venda para manter a empresa activa. Desta forma podemos simplificar a estrutura do mark-up onde o preço é igual ao somatório de todos os elementos, inclusive o lucro desejado. Com o crescente índice de concorrência em todos os sectores, a preocupação que vem assolando as empresas é o custo, pois, quanto maior, menor a chance de competir no mercado, menor a margem de lucro, elevando assim, o grau de risco do negócio. O comércio é um dos sectores mais afectados em termos de concorrência, pois ele fica totalmente exposto aos olhos do público. Por isso, as instalações físicas, as mercadorias e aqueles que fazem o atendimento têm que estar em perfeita harmonia e lógica, ou seja, tudo tem que estar compatível com o perfil da clientela, alvo do negócio. Na realidade, o comerciante retalhista tem que ser uma espécie de malabarista de primeira, pois, para competir no mercado, ele tem que procurar reduzir custos sem perder a qualidade, e ainda buscar resultados satisfatórios para a sobrevivência de seu negócio. Não é fácil. Mas, com esforço, persistência e um bom apoio gerencial, tudo se tornará mais fácil. Um dos pontos-chave para o sucesso de uma empresa é a prática de bons preços. Bom preço é aquele que o cliente paga com satisfação, com a certeza de ter pago um preço justo, um preço que a mercadoria realmente vale, além do que, é um preço que agrega uma margem de lucro para a empresa, dando-lhe condições de sua perpetuação no mercado. O preço de venda ideal é aquele que permite à empresa:  Manter o cliente;  Expandir o mercado de actuação;  Acelerar a rotatividade das mercadorias e giro;  Obter ganhos, etc... 48

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO

Para decidir qual o melhor preço de venda da mercadoria é preciso conhecer:  Os gostos e necessidades da clientela, procurando saber quanto está disposta a pagar;  Custo de aquisição da mercadoria;  Rotatividade de cada mercadoria;  Custos de comercialização;  Custos com salários + encargos sociais de vendedores, gerente de vendas, etc;  Qual a parcela de custos fixos com que cada mercadoria deve arcar;  Qual a parcela de lucro que pode ser repassada para o preço;  Preços praticados pelos concorrentes, etc... Entretanto, o custo merece um destaque especial, pois ele é o alicerce para decisões empresariais. Para que uma empresa trabalhe com segurança no que diz respeito ao preço de venda das suas mercadorias, ela tem que ter um rigoroso controlo dos seus custos, levantando sistematicamente “o que”, “com que”, e “quanto gasta”, para saber se está a obter resultados. E para isso é preciso manter um controlo contínuo e rigoroso de todos os custos, não desprezando nenhum por menor que seja. Para possibilitar essa mensuração é preciso saber:  Quanto custa o que se quer vender?  Quanto custa para a empresa vender?  Quanto custa a manutenção da empresa?  Qual é a perspectiva de proveitos totais?  Qual a contribuição das mercadorias para cobrir os custos fixos?  Qual é a perspectiva de lucro? A - Quanto custa o que se quer vender? É o mesmo que saber qual o custo de aquisição da mercadoria a ser revendida, não se restringindo apenas ao valor devido ao fornecedor. Os Custos de Aquisição das Mercadorias – CAM são todos aqueles que compõem o preço de compra, sendo que é preciso extrair as informações das facturas de compras, pois são elas que fornecem o valor da própria mercadoria e eventuais impostos incidentes sobre a mesma. Para saber quando deverá apropriar de custo de aquisição com frete, a empresa deverá relacionar o seu valor com o valor da compra. Exemplo: digamos que uma Transportadora cobrou 5.000 Kz para transportar a mercadoria no valor de 100.000,00 Kz. Neste caso, 5.000,00 Kz em relação a 100.000,00 Kz equivale a 5%, o que significa que este percentual deverá ser acrescentado ao Custo de Aquisição da Mercadoria.

B – Quanto custa para a empresa vender? Estes custos são chamados de Custos Decorrentes das Vendas - CDV ou simplesmente Custos Variáveis que são todos aqueles que incidem sobre o preço de venda em percentual, variando proporcionalmente à quantidade vendida.

C – Quanto custa a manutenção da empresa?

49

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO Os gastos para a manutenção da actividade operacional de uma empresa são chamados de Custos Decorrentes da Estrutura Fixa da Empresa – CDF, ou simplesmente Custos Fixos que são todos aqueles que a empresa tem no decorrer de um período, geralmente de um mês, que independem da quantidade de mercadoria adquirida e/ou vendida. Assim, o preço de cada mercadoria deverá conter uma parcela destes custos. Para tanto, é necessário saber-se qual a sua relação percentual com o Facturação Total, podendo a empresa utilizar-se da Média Semestral Móvel, para se ter um valor médio tanto dos Custos Fixos, quanto da Facturação Total.

D – Qual é a Perspectiva de Proveitos Totais? Também chamado de Facturação Total ou, ainda, de Vendas Brutas, que é o montante que a empresa recebe proveniente das vendas das suas mercadorias, que será utilizado para pagar todos os custos e ainda remunerar os factores utilizados para o seu desempenho económico e financeiro, podendo ser representado da seguinte forma: Facturação = Preço de Venda Bruto Unitário x Quantidade de Mercadorias Vendidas.

Todas as empresas devem fazer previsão mensal, tanto dos proveitos, como dos custos, pois elas têm que ter um parâmetro para direccionar os recursos disponíveis para atingir, no mínimo, um equilíbrio económico e financeiro. Para isso, a empresa tem de fazer um grande esforço para ter visão global do contexto em que o seu negócio está inserido, podendo desta forma vislumbrar o futuro e planeá-lo.

E – Qual a contribuição das mercadorias para cobrir os Custos Fixos? É comum as vendas oscilarem, principalmente no comércio varejista, uma vez que este vende directo ao consumidor final. Por isso, é preciso fazer uma média não só da facturação total, com também dos custos fixos, sendo recomendável a utilização de 06 (seis) meses, por ser este um período considerado bom para se ter um parâmetro da situação da empresa, podendo se chamar a este método de “Média Semestral Móvel”.

Exemplo de Média Semestral Móvel:

Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho

CUSTOS FIXOS 70.000 Kz 70.000 Kz 75.000 Kz 75.000 Kz 80.000 Kz 80.000 Kz

PROVEITOS TOTAIS 200.000 Kz 200.000 Kz 250.000 Kz 300.000 Kz 350.000 Kz 450.000 Kz

TOTAL

450.000 Kz

1.750.000 Kz

MÊS

Média Semestral dos Custos Fixos (CFM) = Neste exemplo podemos então calcular um percentual médio dos custos fixos em relação à facturação total.

50

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO CF% = _____Total do Custo Fixo___ x 100 Proveitos Totais CF% = __450.000 Kz__ x 100 = 25,70% 1.750.000

Isto quer dizer que cada mercadoria vendida deverá contribuir com 25,70% do seu preço para o pagamento do total dos Custos Decorrentes da Estrutura Fixa da Empresa, o que aliás, neste hipotético exemplo, é muito alto, pois compromete muito a empresa, necessitando que a mesma adopte uma política mais agressiva, visando um aumento quantitativo de vendas, pois neste nível o lucro da empresa fica bastante comprometido.

F – Qual É a Perspectiva de Lucro? Com relação ao lucro, a empresa deverá analisar os seus custos, os preços praticados pelos concorrentes, a qualidade das mercadorias, a rotatividade, e se a oferta é maior ou menor que a procura, para definir qual a melhor parcela de lucro a ser repassada para o preço. Desde que não se trate de mercadoria com preços estipulados, ou controlados, a empresa tem liberdade para adoptar a taxa de lucro que melhor lhe convenha para a estimação da margem de lucro. Para saber qual é a rotatividade de cada mercadoria, a empresa deverá implantar um controlo rigoroso de entrada e saída e fazer um acompanhamento contínuo.

7.1 – O cálculo do preço a partir do Custo O cálculo do preço de venda na empresa comercial, pelo método do custeio, parte dos quatro elementos da sua constituição:

CUSTO DE AQUISIÇÃO DAS MERCADORIAS (CAM)

CUSTOS DECORRENTES DA ESTRUTURA FIXA

PREÇO DE VENDA CUSTOS DECORRENTES DAS VENDAS - (CDV)

MARGEM DE LUCRO DESEJADA (ML)

Assim temos os quatro componentes básicos que são:

51

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO    

Custo da mercadoria - CAM Custos Decorrentes da Estrutura Fixa da Empresa - CDF Custos Decorrentes das Vendas – CDV Margem de Lucro - ML

que aplicados, obedecendo à fórmula abaixo, é o suficiente para obtenção do preço de venda à vista:

O custo de aquisição da mercadoria (CAM), apresenta-se sob a forma de valor absoluto, isto é, em Kwanzas (Kz), enquanto os demais componentes deverão ser tratados percentualmente: o custo e a despesa fixa (CDF) é um percentual das despesas totais sobre os proveitos totais, e os custos e despesas variáveis (CDV) é um percentual sobre o que representam do preço de venda. É extremamente importante deixar bem claro que o resultado económico, que corresponde ao lucro de uma empresa é obtido pela diferença entre as vendas e os custos, calculados pelo chamado regime de acréscimo. Por este regime, o que dá origem ao proveito é o direito de receber uma venda, independentemente da respectiva entrada de dinheiro em caixa. Da mesma forma, o custo é considerado como tal no momento em que passa a existir o débito relativo a um custo, sem levar em conta a correspondente saída de caixa. Existe outro regime que se contrapõe ao de acréscimo. É o regime de caixa, através do qual os proveitos e os custos somente são considerados realizados quando, e se, existirem entradas e saídas de recursos financeiros. Neste ponto convém relembrar que o ciclo operacional de uma determinada mercadoria compreende tanto o fluxo económico, que é o registo monetário, financeiro, da movimentação física do bem – compra, stock, venda – enquanto o fluxo financeiro é o registo financeiro da movimentação do dinheiro – pagamento pela compra e recebimento pela venda. Entretanto, a avaliação do resultado económico de uma empresa é sempre feita através do regime de acréscimo. O resultado financeiro de uma empresa, num certo período, dificilmente coincide com o resultado económico. Isto só ocorreria se todos os custos e proveitos fossem pagos e recebidos à vista, no dia-adia. O normal é a existência de custos e proveitos com prazos diferenciados para a pagamento e recebimento (v.item 5.2). Outro aspecto importante a ser levado em conta, é que nem sempre as entradas ou saídas de caixa correspondem aos proveitos ou custos. Se uma empresa toma um empréstimo bancário, a entrada de dinheiro não é um proveito. Da mesma forma, se o empréstimo é quitado, não se trata de um custo. Outros exemplos: o adiantamento a um fornecedor não é um custo. O sinal recebido de um cliente por conta de uma encomenda não é um proveito. O próprio pagamento de uma duplicata não é custo. Custo da aquisição é a compra que deu origem à duplicata. A premissa básica da metodologia apresentada é o resultado ou lucro económico, calculado pelo regime de acréscimo, entretanto, quando estivermos a calcular os preços, custos e lucros, estaremos a levar em conta os factos que lhes dão origem, como se tivessem ocorrido todos ao mesmo tempo, o que pode parecer, à primeira vista, que estaremos a incorrer num erro grave, porque todos sabemos que o valor do dinheiro varia no tempo. 52

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO Voltando à aplicação da fórmula, vejamos um exemplo hipotético com os seguintes dados:  Valor pago pela aquisição de determinada mercadoria: 800 Kz  Despesas com o transporte até a loja do retalhista: 200 kz  Impostos incidentes sobre a compra: nenhum  Percentual dos custos fixos sobre a facturação total (exemplo anterior: 25,7%  Custos incidentes sobre as vendas: comissão de vendedores (3%)  Margem de Lucro pretendida: 35% sobre o valor da venda.

Teríamos, então o seguinte desenvolvimento: PV =

1.000 Kz

PV =

100 - (25,7 + 3,0 + 35,0)

1.000 Kz

PV = 1.000 Kz

100 – 63,7

36,3

100

100

PV = 1.000 Kz

PV = 2.755 Kz

0,363

100

No exemplo dado, uma certa mercadoria comprada por 800 Kz deveria ser vendida por 2.755 Kz, para que a empresa obtivesse um lucro de 35% sobre a referida venda. Vejamos a demonstração do resultado caso a venda fosse realizada com os valores encontrados: DESCRIÇÃO Valor a ser pago pelo consumidor Parcela destinada à cobertura do valor pago ao fornecedor da mercadoria Parcela destinada à cobertura do valor pago com o transporte da mercadoria Provisão para pagamento das despesas fixas Provisão para pagamento das despesas com a venda Margem

VALOR KZ 2.755

100,0

800

29,0

200

7,3

708 83 964

25,7 3,0 35,0

%

No hipotético exemplo, veja que a mercadoria adquirida por 800 Kz para garantir a estimativa de lucro de 35% sobre o valor da venda, deveria ser comercializada por 2.755 Kz, ou seja, com um “mark up” de 3,44. Noutras palavras, com a estrutura de custos apresentada, o comerciante para ter sua margem de lucro pretendida alcançada deverá vender as suas mercadorias, algo como praticamente, três vezes e meia sobre valor da compra, o que poderá ser um grande problema face da competitividade no mercado concorrencial. No exemplo citado o “vilão” da competitividade, sem sombra de dúvidas foi a elevadíssima taxa utilizada para a provisão de pagamentos dos custos decorrentes da estrutura fixa da empresa (25,7%). A média encontrada para o comércio retalhista normalmente situa-se abaixo dos 5%. Vamos refazer os cálculos utilizando-se a referida taxa. Vejamos: PV =

1.000 Kz

PV =

1.000 Kz

100 - (5,0 + 3,0 + 35,0)

100 – 43,0

100

100

PV = 1.000 Kz 57,0

PV = 1.000 Kz

PV = 1.754 Kz

0,57

100

53

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO Uma nova demonstração do resultado dessa possível venda teria os seguintes números: DESCRIÇÃO Valor a ser pago pelo consumidor Parcela destinada à cobertura do valor pago ao fornecedor da mercadoria Parcela destinada à cobertura do valor pago com o transporte da mercadoria Provisão para pagamento das despesas fixas Provisão para pagamento das despesas com a venda Margem

VALOR KZ 1.754

100,0

800

45,6

200

11,4

88 53 613

5,0 3,0 35,0

%

Com a utilização da taxa de 5% para cobertura dos custos decorrentes da estrutura fixa da empresa foi necessário um “mark up” de pouco mais de duas vezes sobre valor da compra da mercadoria, para ter garantido o mesmo percentual de 35% de lucro sobre a sua venda. Ou seja, a empresa tornou-se muito mais competitiva em relação aos seus concorrentes. Especial atenção deve ser dada à incidência do Imposto Industrial. Como vimos no Capítulo 6, este imposto é um gravame sobre os lucros decorrentes da actividade comercial. Entretanto, há duas metodologias de cálculo. A primeira é sobre o lucro real e a segunda metodologia é sobre o lucro presumido. No caso de empresas com contabilidade idônea a base de cálculo para determinação da matéria colectável do referido imposto é o lucro normalmente apurado. No caso dos exemplos anteriores, a base de cálculo seria, respectivamente, 964 Kz e 613 Kz. Entretanto, caso a empresa não tenha meios contabilísticos fiáveis para apuração dos lucros reais tributáveis, a base de cálculo do lucro presumido é a receita. Esta é a metodologia de determinação do Lucro Presumido. O Lucro Presumido é uma forma de tributação simplificada para determinação da base de cálculo do imposto industrial. A sistemática é utilizada para presumir o lucro a partir dos proveitos. Em termos gerais, trata-se de um lucro fixado a partir de percentuais padrões aplicados sobre os proveitos. Assim, por não se tratar do lucro contabilístico efectivo, mas uma mera aproximação fiscal, denomina-se de Lucro Presumido. Por exemplo, para uma microempresa a taxa do Imposto Industrial é de 2% sobre as vendas brutas. Exemplo: Vendas brutas do ano = 1.000.000,00 Kz – Cálculo: 1.000.000,00 x 2% = 20.000,00. Portanto o valor do Imposto Industrial seria 20.000,00 Kz. Neste caso, será necessário acrescentar a taxa do imposto aos custos decorrentes da venda – CDV, cabendo uma decisão: manter o percentual de margem desejado ou excluir a taxa do imposto industrial daquele percentual esperado. Vamos refazer os cálculos utilizando-se as duas alternativas propostas. Primeira alternativa: A taxa do imposto industrial será a acrescida aos custos decorrentes das vendas – CDV, mantendo-se a margem esperada: PV =

1.000 Kz

PV =

1.000 Kz

100 - (5,0 + 5,0 + 35,0)

100 – 45,0

100

100

PV = 1.000 Kz 55,0

PV = 1.000 Kz

PV = 1.818 Kz

0,55

100

54

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO Demonstração do Resultado a partir da primeira alternativa para o cálculo do preço de venda com o Imposto Industrial sobre o lucro presumido: DESCRIÇÃO Valor a ser pago pelo consumidor Parcela destinada à cobertura do valor pago ao fornecedor da mercadoria Parcela destinada à cobertura do valor pago com o transporte da mercadoria Provisão para pagamento das despesas fixas Provisão para pagamento da comissão dos vendedores Margem Provisão para pagamento do Imposto Industrial Lucro Líquido

VALOR KZ 1.818

100,0

800

44,0

200

11,0

91 55 672 36 636

5,0 3,0 37,0 2,0 35,0

%

Segunda alternativa: A taxa do imposto industrial será a acrescida aos custos decorrentes das vendas – CDV, e deduzida da margem esperada: PV =

1.000 Kz

PV =

1.000 Kz

100 - (5,0 + 5,0 + 33,0)

100 – 43,0

100

100

PV = 1.000 Kz

PV = 1.000 Kz

57,0

PV = 1.754 Kz

0,57

100

Demonstração do Resultado a partir da segunda alternativa para o cálculo do preço de venda com o Imposto Industrial sobre o lucro presumido: DESCRIÇÃO Valor a ser pago pelo consumidor Parcela destinada à cobertura do valor pago ao fornecedor da mercadoria Parcela destinada à cobertura do valor pago com o transporte da mercadoria Provisão para pagamento das despesas fixas Provisão para pagamento da comissão dos vendedores Margem Provisão para pagamento do Imposto Industrial Lucro Líquido

VALOR KZ 1.754

100,0

800

45,6

200

11,4

88 53 613 35 578

5,0 3,0 35,0 2,0 33,0

%

As alternativas propostas trazem preços de vendas diferentes (1.818 Kz para a primeira alternativa e 1.754 Kz para a segunda alternativa). Mais uma vez, o factor decisivo quanto ao procedimento a ser escolhido será o posicionamento do preço da mercadoria, face à concorrência. Voltemos agora para as empresas que tem sistema contabilístico fiável e que sejam capazes de apurar o lucro real com segurança. Neste caso a taxa do imposto será aplicada sobre o lucro apurado. Mais uma vez surgem duas alternativas: Manter a margem pretendida e dividir o resultado entre os sócios e o Estado, ou adiccionar por dentro a taxa do imposto para preservar a

55

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO margem dos sócios. Vamos aos exemplos práticos, supondo uma empresa com taxa do Imposto Industrial na razão de 30% sobre o lucro real. Primeira alternativa: Será mantida a margem bruta pretendida de 35% para que o seu resultado seja dividido entre os lucros à disposição dos sócios e para pagamento do Imposto. Vejamos: PV =

1.000 Kz

PV =

1.000 Kz

100 - (5,0 + 3,0 + 35,0)

100 – 43,0

100

100

PV = 1.000 Kz

PV = 1.000 Kz

57,0

PV = 1.754 Kz

0,57

100

Demonstração do Resultado a partir da primeira alternativa para o cálculo do preço de venda com o Imposto Industrial sobre o lucro real: DESCRIÇÃO Valor a ser pago pelo consumidor Parcela destinada à cobertura do valor pago ao fornecedor Parcela destinada à cobertura do transporte da mercadoria Provisão para pagamento das despesas fixas Provisão para pagamento das despesas com a venda Margem Provisão para pagamento do Imposto Industrial (30% sobre a margem) Lucro Líquido

VALOR KZ 1.754 800 200 88 53 613 184 429

% 100,0 45,6 11,4 5,0 3,0 35,0 10,5 24,5

Segunda alternativa: A margem bruta será alterada (1,35 x 1,105 = 1,492 ou 49,2%) de forma que após a provisão para pagamento do Imposto Industrial (30% taxa do imposto x 35% percentual de lucro líquido pretendido) garanta aos sócios o lucro líquido de 35% sobre o valor da venda. Vejamos: PV =

1.000 Kz

PV =

1.000 Kz

100 - (5,0 + 3,0 + 49,2)

100 – 57,2

100

100

PV = 1.000 Kz

PV = 1.000 Kz

42,8

0,428

PV = 2.336Kz

100

Demonstração do Resultado a partir da segunda alternativa para o cálculo do preço de venda com o Imposto Industrial sobre o lucro real: DESCRIÇÃO Valor a ser pago pelo consumidor Parcela destinada à cobertura do valor pago ao fornecedor Parcela destinada à cobertura do valor do transporte da mercadoria Provisão para pagamento das despesas fixas Provisão para pagamento das despesas com a venda Margem Provisão para pagamento do Imposto Industrial (30% sobre a margem) Lucro Líquido

VALOR KZ 2.336 800 200 117 70 1.149 344 805

% 100,0 34,2 8,6 5,0 3,0 49,2 14,2 35,0

56

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO 7.2 – O cálculo da margem a partir de um dado preço Até então os exemplos sugeridos foram desenvolvidos utilizando-se a fórmula de cálcular os preços a partir de um modelo onde se conhece os custos e se deseja chegar a um preço final com garantia de lucro. Entretanto é comum a empresa conhecer o nível de preços final, por exemplo os praticados pelo mercado, e desejar estabelecer com que margem estaria a operar àquele preço. Neste caso, deverá ser aplicado a seguinte fórmula, cujo resultado será demonstrado em percentual:

Um exemplo prático. Vamos supor os seguintes dados:  PV – Preço de venda praticado no mercado: 1.490 Kz  Valor devido ao fornecedor quando da aquisição da mercadoria: 800 kz  Despesas com o transporte desde o armazém do comprador até o estabelecimento retalhista: 200 Kz  Comissão dos vendedores: 3%  Imposto Industrial de micro empresa calculado sobre o valor da venda: 2%  Margem de Lucro: ?

ML = 100 - 100. CAM - CDF - CDV ML = 100 – 100 x 1000 – 5,0 – 2,0 – 3,0 PV 1.490

ML = 100 – 67,1 -5,0 – 2,0 – 3,0

ML = 22,9%

Ao elaborar a Demonstração de Resultado para esta suposta venda, vamos encontrar a seguinte situação: DESCRIÇÃO Preço de venda da mercadoria no mercado Parcela destinada à cobertura do valor pago ao fornecedor da mercadoria Parcela destinada à cobertura do valor pago com o transporte da mercadoria Provisão para pagamento das despesas fixas Provisão para pagamento das despesas com a venda Margem Provisão para pagamento do Imposto Industrial Lucro Líquido

VALOR KZ 1.490

100,0

800

53,7

200

13,4

74 45 371 30 341

5,0 3,0 24,9 2,0 22,9

%

Se a empresa adoptasse para o seu valor de venda o mesmo que o mercado, a mercadoria seria vendida por 1.490 kz e ainda proporcionaria um lucro líquido equivalente a 22,9% sobre o valor da realização da venda. Bem, é uma decisão.

57

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO

7.3 – Cálculo do preço para pagamento parcelado Como demonstrado, a margem de lucro, é um montante que se pressupõe necessário à cobertura de todos os custos, além de proporcionar lucro. As abordagens até aqui apresentadas não se encontram ainda completas. Em cada empresa há de se observar as peculiaridades de sua administração, a fim de se avaliar as influências que possam ocasionar no percentual dos juros. Frequentemente as empresas precisam praticar um preço único para várias modalidades de venda de uma mercadoria: venda à vista, recebimento antecipado, venda a prazo, cartão de débito ou crédito, etc.. Neste caso, o primeiro passo é calcular o preço de venda caso todas as vendas fossem feitas à vista, como demonstrado no capítulo anterior. Note-se, ainda, que o cômputo dos juros calculados sobre o prazo concedido ao cliente, pressupõe que todas as despesas não envolvidas, devem ser pagas à vista, e, ainda, o lucro sobre a operação. Em verdade, muitas empresas deixam de pagar à vista as comissões de venda, para fazê-lo somente quando da efetivação da cobrança. Convencionalmente considera-se a data da venda como o momento zero para os cálculos financeiros, devendo-se considerar a incidência de juros sobre o valor da própria venda desde a data de sua realização até a data do recebimento. Normalmente as condições de pagamento a prazo oferecidas podem ser de duas maneiras: sem entrada e com entrada. Apresentamos a seguir as duas tabelas práticas para se conhecer o valor da parcela a ser paga para qualquer plano de pagamento em até seis parcelas utilizando-se juros de 1 a 10% ao mês.

TABELA DE CÁLCULO DO PREÇO DE VENDA A PRAZO (sem entrada) Parcelas Taxa 1,00 % 2,00 % 3,00 % 4,00 % 5,00 % 6,00 % 7,00 % 8,00 % 9,00 % 10,00 %

01

02

03

04

05

06

1,01000 1,02000 1,03000 1,04000 1,05000 1,06000 1,07000 1,08000 1,09000 1,10000

0,50751 0,51505 0,52261 0,53020 0,53780 0,54544 0,55309 0,56077 0,56847 0,57619

0,34002 0,34675 0,35353 0,36035 0,36721 0,37411 0,38105 0,38803 0,39505 0,40211

0,25628 0,26262 0,26903 0,27549 0,28201 0,28859 0,30192 0,30867 0,31547 0,32233

0,20604 0,21216 0,21835 0,22463 0,23097 0,23740 0,24389 0,25046 0,25709 0,27957

0,17255 0,17853 0,18460 0,19076 0,19702 0,20336 0,20980 0,22292 0,22961 0,23638

TABELA DE CÁLCULO DO PREÇO DE VENDA A PRAZO (com entrada) 58

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO

Parcelas Taxa 1,00 % 2,00 % 3,00 % 4,00 % 5,00 % 6,00 % 7,00 % 8,00 % 9,00 % 10,00 %

01 + 01

01 + 02

01 + 03

01 + 04

01 + 05

01 + 06

0,50249 0,50495 0,50739 0,50980 0,51220 0,51456 0,51691 0,51953 0,52153 0,52381

0,33666 0,33996 0,34323 0,34649 0,34672 0,35293 0,35612 0,35929 0,36244 0,36556

0,25374 0,25747 0,26119 0,26489 0,26858 0,27226 0,27591 0,27956 0,28318 0,28679

0,20400 0,20800 0,21199 0,21599 0,21998 0,22396 0,22794 0,23190 0,23586 0,23982

0,17084 0,17503 0,17922 0,18342 0,18764 0,19185 0,19607 0,20029 0,20451 0,20873

0,14716 0,15148 0,15583 0,16020 0,16459 0,16900 0,17341 0,17784 0,18228 0,18673

59

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO

8 - CONSIDERAÇÕES ADICIONAIS Ao estabelecer-se os preços das mercadorias para revenda, além dos aspectos técnicos, deve a empresa adoptar certas políticas para fins de obtenção dos seus objectivos. A actual dificuldade económica trouxe um fenómeno que está a deixar o consumidor muito atento: a alta repentina nos preços das mercadorias. Na maioria dos produtos, os consumidores já estão acostumados a pagar dentro de determinada faixa de preços e têm relutado em aceitar produtos similares mais caros. São os chamados preços costumeiros, porque os consumidores estão acostumados a pagar e que a empresa deverá seguir caso pretenda ingressar no mercado. Ao adaptar-se uma política de preços a empresa deverá definir entre preços únicos e preços diferenciados. Nos preços únicos, os vendedores usam um único preço para todos os seus clientes e não permitem diferenças entre seus compradores. Já nos preços negociados, os vendedores permitem a negociação de preços de acordo com o caso, e pode variar de cliente para cliente. Enquanto a política de preços únicos é inflexível e propicia a perda de alguns negócios, a política de preços diferenciados pode gerar insatisfação para os consumidores que pagam mais do que os outros. Pode acontecer ainda, dos consumidores ficarem inseguros por não saberem se estão a receber a melhor oferta do vendedor, principalmente quando o retalhista revende ao lado de outros concorrentes. Para evitar insatisfação ou insegurança é desejável que a empresa adopte uma política de descontos para os casos especiais. Isso significa optar pelo preço único, mas considerar que existem situações que justificam diferenças. Para evitar que ocorram diferenças injustificadas, quando cabível os critérios a serem utilizados devem ser padronizados, como por exemplo, descontos por quantidades, descontos por pagamento à vista, descontos por sazonalidade, etc. Pode ainda, a empresa, em certos casos optar por uma política de preços de linha. Ela pode ter uma linha de preços mais alta e outra mais baixa. Essas diferenças possibilitam uma maior cobertura do mercado com preços diferenciados que apelam diferentes segmentos. Outra estratégia muito frequente praticada no varejo é a utilização de preços quebrados, denominada política de preços psicológicos. Neste caso a mercadoria ao invés de ter um preço redondo 1.000,00 Kz ou 100,00 Kz terá o preço de 990,00 Kz ou 99,00 Kz por exemplo. No estabelecimento de preços, deve a empresa, além da aplicação de uma metodologia sistematizada, ter uma definição clara dos políticas e estratégias a serem adoptadas quanto aos prazos e condições de pagamento e, se faz financiamento directo ou se permite o uso de cartão de crédito. De qualquer forma, é sempre bom lembrar que o conjunto das políticas usadas passa a determinar os preços, deve estar sintonizado com os elementos do composto de marketing e evidentemente adaptada ao meio ambiente de actuação e aos factos internos e externos que actuam no indivíduo, influenciando a sua decisão de compra.

60

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO O preço ideal de venda é aquele que cobre os custos do produto ou serviço e ainda proporciona o retorno desejado pela empresa. Num mercado competitivo, os preços são formados pela lei da oferta e procura. Então, dado um determinado nível de preço no mercado para o seu produto ou serviço, a empresa avalia se o seu preço ideal de venda é compatível com aquele vigente no mercado. Em alguns casos, imperfeições temporárias do mercado permitem que uma empresa pratique o seu preço ideal de venda que com grande frequência é calculado incorrectamente. Como vimos nos capítulos anteriores a metodologia dominante de formação de preços consiste na aplicação de um percentual (markup) sobre o custo da mercadoria. O percentual de “markup” é geralmente aplicado sem um embasamento mais profundo. Pode ser o percentual usado pela empresa líder do sector ou aquele escolhido pelo administrador com base na tradição. Este procedimento acarreta uma rentabilidade efectiva menor (caso mais raro) ou maior do que a acreditada, como será mostrado a seguir. Quando a rentabilidade efectiva é menor do que a calculada, há perda de eficiência. Ocorre aquilo que em linguagem de negócios se chama “deixar dinheiro sob a mesa”. No caso mais frequente, rentabilidade efectiva maior, a empresa experimenta, algum tempo depois, uma perda progressiva de mercado. Um importante princípio económico estabelece que nenhuma empresa consegue manter lucros excessivos a longo prazo. O passageiro excesso de rentabilidade de uma empresa tende a elevar os seus custos fixos por inércia. Quando um concorrente ataca o mercado de uma empresa com retorno excessivo, esta pode ter dificuldades para reagir. É possível que produtos e serviços deficitários estejam a ser subsidiados por aqueles com rentabilidade excessiva. Este facto pode dificultar a reacção ao concorrente. A formação de preços pode ser definida como o processo de apuração do custo económico do retalhista. Define-se custo económico com sendo a soma de todos insumos envolvidos no ciclo operacional, desde a compra até a recepção da mercadoria já vendida, incluindo o custooportunidade do capital investido. O método de formação de preço com base no “mark up” sobre o custo difere daquele baseado no conceito de custo económico. Aquele consiste na apuração do custo de operação sobre o qual é aplicado o percentual de “mark up” desejado. No cálculo do custo de operação há uma distorção causada pelo uso da depreciação linear, um procedimento de uso bastante generalizado. Embora possam haver outras distorções importantes como é caso do tratamento dispensado aos custos indirectos, estas não serão objecto da presente análise. A depreciação linear considera que recursos financeiros a ela correspondentes ficam no caixa da empresa com remuneração zero. Uma vez que esses recursos são continuamente utilizados pela empresa (na verdade, a depreciação não é dinheiro carimbado), implicitamente estão a ser remunerados. É sobre essa hipótese que repousa o método da depreciação económica, também chamada depreciação de Hotelling. Por este método, a depreciação corresponde ao valor de uma anuidade para gerar um valor futuro, considerando a vida útil do bem utilizado e a taxa de juros que é representada pelo custooportunidade de capital da empresa. Este valor futuro é o valor de reposição do bem. 61

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO Suponha que uma empresa utiliza um bem depreciável na sua estrutura fixa. Este bem tem vida útil de 10 anos, o seu preço é 500.000,00 Kz e o valor residual é zero. O custo-oportunidade de capital dessa empresa é de 15% ao ano. A depreciação linear (dl) com base anual deste bem é: dl = 500.000,00 ÷10 = 50.000,00 por ano A depreciação anual pelo método da anuidade (da) tem o seguinte valor: da = 50.000 x (0,15 ÷ ((1 + 0,15)10 -1))) da = 500.000 x 0,04925 da = 24.626,03 por ano Note-se que neste caso a depreciação linear é maior que o dobro da depreciação económica. Este facto explica-se pela hipótese da depreciação linear: os recursos financeiros a ela correspondentes e que permanecem no caixa da empresa têm retorno zero. Considere o preço ideal de um produto cujos dados de investimento, custos e produção são os seguintes: Valor do investimento: 500.000 Kz Vida útil: 10 anos Custo de capital: 15% ao ano Custos operacionais anuais (manutenção, pessoal, energia eléctrica e administração): 42.000 Kz Capacidade de produção anual: 990 unidades O preço calculado pelo método do retorno sobre o investimento é o seguinte: ITENS

VALOR

Custos operacionais

42.000,00

Depreciação económica

24.626,03

Remuneração do investimento (15% de 500.000)

75.000,00

Custo económico (A) Capacidade anual de produção em unidades (B) Preço: (A) ÷ (B)

141.626,03 990 143,06

Para obter o preço correcto do produto, o “mark up” sobre o custo precisaria ser exactamente igual a: (143,06 - 92,92) ÷ 92,92) = 0,5396 ou 53,96%.

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO Fica evidente que nenhuma empresa aplicaria este percentual, já que a tradição é usar percentuais redondos, geralmente múltiplos de cinco pontos percentuais e em valores abaixo de 40%. No presente exemplo provavelmente a empresa praticaria um preço menor do que o ideal. Em resumo, dois erros são frequentemente encontrados no processo de formação de preços: uso do método do “mark-up” e da depreciação linear. É recomendável o emprego dos métodos do retorno sobre o investimento e da depreciação económica quando o objectivo é a formação ou análise de preços. Estes dois procedimentos permitem que o retorno desejado pela empresa seja incluído no preço de forma directa e objectiva. Por falar em concorrência segue uma análise sobre o tema adaptada de conteúdo extraído do American Express OPEN Small Business Network. Para que a pequena empresa seja bem-sucedida, é necessário saber sobre a concorrência quase tanto quanto sobre a própria empresa e clientes. Infelizmente, muitos proprietários de pequenas empresas cometem o erro de esperarem até que um concorrente tenha aberto um negócio do outro lado da rua e esteja a reduzir os lucros para, então, descobrirem quem e o que eles estão a enfrentar. Uma análise da concorrência permite a identificação sobre quem é, e avaliar os seus respectivos pontos fortes e fracos. Conhecendo as acçőes dos concorrentes, a empresa terá um melhor entendimento sobre que mercadorias deverá oferecer, como poderá anunciá-los de maneira eficaz, e como será o melhor posicionamento. A análise da concorrência é um processo contínuo. A empresa deve sempre colher informações sobre os concorrentes. Olhar as suas páginas da Internet. Ler a literatura referente a produtos e as brochuras. Experimentar os seus produtos. Ver como se apresentam em eventos comerciais. Ler sobre eles nas publicações comerciais de seu sector. Conversar com os seus clientes para saber como se sentem em relação a produtos ou serviços da concorrência. O roteiro para analisar os concorrentes segue 4 etapas distintas: Etapa 1: Identificação do concorrente Etapa 2: Análise dos pontos fortes e fracos Etapa 3: Conhecimento das oportunidades e ameaças Etapa 4: Determinação da sua posição.

Etapa 1: Identificação do concorrente Todas as empresas têm concorrentes, e deverá levar algum tempo necessário para discernir qual dos clientes poderão abordar, para obterem um produto ou serviço que satisfaça a mesma necessidade que os seus. Mesmo que o seu produto ou serviço seja realmente inovador, você precisa observar o que mais os seus clientes comprariam para completar esta tarefa. Por exemplo, você pode abrir uma página na Internet que oferece Bingo on-line. A sua concorrência seria outra página de Bingo, outras páginas de jogos na Web, o salão de Bingo na rua de baixo e todas as outras empresas que estejam a competir pelos mesmos Kwanzas nas actividades de lazer. Comece observando os seus principais concorrentes. Estes são os líderes de mercado, as empresas que actualmente dominam o mercado. São provavelmente aqueles nos quais você anda 63

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO a esbarrar na busca por novos clientes. Se você for floricultor, serão os outros floricultores do seu bairro. Se você for consultor de informática, serão os outros consultores com a mesma especialidade. Depois, procure os seus concorrentes secundários e indirectos. Estes são as empresas que podem não estar no mesmo nível que você, mas que almejam o mesmo mercado geral. Retomando o exemplo do floricultor, poderia ser uma pequena floricultura local que vende apenas rosas, um serviço nacional de entrega de flores ou o departamento de flores/plantas do seu supermercado ou loja de conveniência local. Finalmente, observe os concorrentes potenciais – empresas que se preparam para entrar no seu mercado e com as quais você precisa de se preparar para concorrer. Por exemplo, se você tiver uma barraca independente de sorvete de iogurte, precisará de se preparar para concorrer com franquias nacionais de sorvete de iogurte, mesmo que elas ainda não tenham alcançado o seu mercado. Etapa 2: Análise dos pontos fortes e fracos Depois de descobrir quem são os seus concorrentes, determine os seus pontos fortes e descubra quais são os fracos. Por que os clientes compram a eles. É o preço? O valor? O atendimento? A comodidade? A reputação? Focalize os pontos fortes e fracos "sentidos" tanto quanto os reais. Isto porque a percepção do cliente pode ser realmente mais importante que a realidade. É uma boa ideia fazer esta análise de pontos fortes e fracos em forma de uma tabela. Anote os nomes de cada um dos seus concorrentes. Depois, disponha as colunas listando todas as categorias importantes para o seu ramo de negócios (preço, valor, atendimento, localização, reputação, especialidade, conveniência, quadro de funcionários, publicidade/propaganda ou o que mais seja apropriado ao seu tipo de empresa). Uma vez montada esta tabela, classifique os seus concorrentes e comente sobre a razão de tê-los classificado dessa forma. Você também pode dispor os pontos fortes em vermelho e os fracos em azul, de forma a poder distinguir num relance onde está cada concorrente. Etapa 3: Conhecimento das oportunidades e ameaças Os pontos fortes e fracos frequentemente são factores que estão sob o controlo de uma empresa. Mas quando você estiver a observar os seus concorrentes, precisará também de analisar o quanto estão bem preparados para lidar com factores fora do seu controlo. Estes chamam-se oportunidades e ameaças. Oportunidades e ameaças recaem numa vasta gama de categorias. Poderiam ser desenvolvimentos tecnológicos, acção legal ou regulamentar, factores económicos ou até mesmo um possível concorrente novo. Por exemplo, uma loja de revelação de fotografias precisa de saber o quanto os seus concorrentes estão preparados para lidar com a chegada da fotografia digital. Ou uma empresa que vende pela Internet deve analisar o quanto os seus concorrentes estão preparados para lidar com questões de segurança em rede. Novamente, uma forma eficaz de fazer isto é criar uma tabela relacionando os seus concorrentes e os factores externos que causarão impacto na sua indústria. Você é capaz, então, de perceber como eles conseguem lidar com oportunidades e ameaças. Etapa 4. Determine a sua posição

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO Assim que descobrir quais são os pontos fortes e fracos dos seus concorrentes, você deverá determinar onde posicionar a sua empresa diante da concorrência. Uma parte disto pode parecer óbvia a partir dos resultados da sua análise, mas também vale a pena prestar muita atenção na forma como a sua empresa trabalha. Uma das formas mais eficazes de fazer isto, é criar uma análise de pontos fortes/fracos, oportunidades/ameaças da sua empresa. Classifique a sua empresa nas mesmas categorias que classificou os seus concorrentes. Isto proporcionará uma visão ainda mais nítida de onde a sua empresa se encaixa no ambiente competitivo. Também o ajudará a determinar em que áreas você terá de melhorar e quais características da sua empresa você deverá aproveitar para conquistar mais clientes. O essencial: buscar formas de aperfeiçoar os seus pontos fortes e de se aproveitar dos pontos fracos dos seus concorrentes.

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO

9 - A ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO

Depois de calcular o preço de venda, é hora de começar a analisar resultados e traçar estratégias. Nesta parte vamos abordar o ponto de equilíbrio, ou seja, vamos determinar o volume mínimo que a empresa necessita vender para não incorrer em um prejuízo. O ponto de equilíbrio (PE) acontece quando a facturação se iguala ao valor dos custos, e, portanto, o lucro é igual a zero. O cálculo do ponto de equilíbrio é de grande valia, pois ele definirá a quantidade mínima a ser vendida para que não haja resultados financeiros negativos. Uma empresa eficiente precisa operar acima do ponto de equilíbrio, para renovar suas máquinas e equipamentos, investir em tecnologia e capacitação profissional de seus colaboradores, distribuir dividendos, crescer e ser respeitada.

Valores em Kz

PONTO DE EQUILÍBRIO

ZONA DO LUCRO

Facturação Custos Decorrentes das Vendas - CDV

ZONA DO PREJUIZO

Custos da Estrutura Fixa - CDF

Volume de venda física (quantidade)

Fórmulas Ponto de Equilíbrio em unidades físicas PE (unidades físicas) = Custos Fixos Totais PVU - CUV Onde: PVU = Preço de Venda Unitário CUV = Custo Unitário Variável 66

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO

Ponto de Equilíbrio em Valores Monetários PE (monetário) = 1-

Custos Fixos Totais PVU - CUV Preço de Venda

Para entender o conceito de ponto de equilíbrio, temos ainda de entender um segundo conceito: margem de contribuição. Margem de contribuição é a parte do preço de venda excluídos os custos variáveis e destinada a cobrir os custos fixos e ainda gerar lucro para a empresa. Margem de Contribuição = Preço de Venda – Custos Variáveis

PE =

Custos Fixos Totais Margem de Contribuição

Margem de Contribuição em fator e não em percentual (35,9% = 0,35) PE = 87.500,00

PE = 241.428,50

0,35

PE = 241.428,50 Kz – Este é o valor mínimo que a empresa terá que vender no periodo para que sua facturação seja igual aos cutos totais. Vejamos: Para identificarmos o ponto de equilíbrio utilizando a margem de contribuição vamos utiizar os dados do exemplo desenvolvido na página 53/54. Fator margem de contribuição = 40,0% = 0,40 Descrição % do custo da mercadoria vendida % dos Custos Decorrentes das Vendas % da margem de contribuição

45,6% +11,4% 100% – (57,0 + 3,0)

57,0% 3% 40,0%

Supondo um custo fixo para o período equivalente a Akz 85.000,00 teremos

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO

PE = 85.000,00

PE = 197.674,00

0,40

Descrição Vendas Custo da mercadoria vendida (57,0%) Custos das Vendas (3,0%) Custos fixos Resultado

Valor em Kz 212.500,00 121.125,00 6.375,00 85.000,00 0,00

Podemos observar que o somatório dos custos fixos + custos variáveis = total das vendas

O Ponto de Equilíbrio é uma ferramenta útil para auxiliar as análise de alterações nos preços de venda e as suas implicações junto às quantidades que devem ser transaccionadas, ou seja, ele demonstra quais serão as condições ou implicações para que as alterações nos preços sejam lucrativas. Além de que as empresas sempre apresentam nas suas estruturas, vários custos semifixos que se tornam fixos conforme as alterações nos volumes, ou seja, conforme os volumes transacionados existe necessidades de acrescentar na análise do Ponto de Equilíbrio, os custos fixos incrementais. Sendo assim, no caso de uma redução de preço de venda, o custo a ser considerado devido às variações de preço e o custo de unidades adicionais que uma empresa é obrigada a vender, para manter os mesmos resultados de antes da alteração dos preços de venda. No contexto geral da análise de Ponto de Equilíbrio visando as quantidades de produtos transaccionados, a procura por um preço que consiga balizar ou atender às exigências externas e internas da empresa, consiste em navegar por alternativas de preços que suportem a estrutura de custo da mesma, e as quantidades que atendam os seus objectivos quanto à margem visando sempre um favorecimento do processo de negociação. Em suma, na análise de reflexos de alterações dos preços de vendas e quantidades, não se deve levar apenas em conta a análises financeiras como o Ponto de Equilíbrio, pois não se considera no mesmo, as reações dos clientes e dos concorrentes quanto às decisões tomadas sobre alterações de preço de venda, e mesmo quando se faz estas considerações com base em estimativas numéricas pode-se perder o foco da análise central, já que as decisões dos clientes e dos concorrentes são incertas e sofrem influências a todo o momento, sendo assim, cabe ao responsável por estas análises, a utilização do Ponto de Equilíbrio como uma ferramenta capaz de auxiliar, mas não de utilizar apenas a mesma, como fundamentação.

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO

10 - REGIME DE PREÇOS - ANGOLA O sistema de preços constitui peça fundamental da economia virada para o mercado, enquanto quantidade de unidade monetárias, no caso dos preços absolutos ou quantidade de outros bens, no caso dos preços relativos, pelos quais um dado bem pode ser trocado. O preço é a característica essencial de qualquer mercadoria ou serviço. Assim é importante que o sistema de preços reflicta com algumas probabilidades as condições reais de produção ou de procura, mesmo numa economia em transição como a Angolana, de modo a permitir a restauração do equilíbrio da oferta agregada e deste modo criar condições para que os operadores promovam o crescimento sustentado da economia. A intervenção estatal no sistema de preços em Angola inicia-se com a edição do Decreto nº 20/90, de 28 de Setembro. Este determinou as bases gerais para a organização do Sistema Nacional de Preços e a criação, sob dependência do Ministério das Finanças, do Órgão Central de Preços denominado Gabinete de Preços e Concorrência (GAPREC). O Diploma em referência estabeleceu os factores que deveriam ser levados em conta na formação de preços bem como os regimes de preços: regime de preços fixados, regime de margens de comercialização e regime de preços livres. O Decreto outorgava ao Ministro das Finanças a faculdade de estabelecer os grupos de bens que ficariam subordinados sob cada um dos regimes apontados. Embora na altura da edição do mencionado diploma que introduziu o Sistema Nacional de Preços, estar em pleno vigor a Revisão Constitucional de 07 de Janeiro de 1978, que por sua vez, representou a recepção na Lei da opção socialista-marxista decidida pelo I Congresso do MPLA, o Decreto nº 20/90, de 28 de Setembro nasce sob os reflexos e influências do Programa de Saneamento Económico e Financeiro de 1988. Aquele Programa foi materializado através de um conjunto de Leis publicadas entre Junho e Julho de 1988, contendo normas e princípios fundamentais reordenadores da economia. Uma vez que o referido pacote legislativo de 1988 não surgiu de uma prévia Revisão Constitucional, numa linha de pensamento formalista cabe, na opinião de alguns, a sustentação de um conjunto legislativo inconstitucional. Em que pese a Lei de Revisão Constitucional n.º 23/92, ter fundamentado o princípio da democracia e liberdade económica (livre iniciativa) e a actual Constituição da República de Angola – 2010, resultante da aprovação da Constituição da República, de 5 de Fevereiro de 2010, ter consagrado uma economia de mercado na base dos princípios e valores da sã concorrência, da moralidade e da ética, facto é que, sob a justificativa de conter a tendência da subida de preços no mercado, desde 1990, até os dias de hoje, com uma ou outra modificação, o país sempre teve instrumentos legais de controlo de preços. Segue adiante listagem da Legislação em vigor na República de Angola, quanto ao regime de preços:   

Decreto Presidencial n.º 206/11, de 29 de Julho – Bases Gerais para Organização do Sistema Nacional de Preços; Decreto n.º 74/97, de 24 de Outubro – Extingue o regime de preços de comercialização, passando a vigorar nos preços os regimes de preços fixados e preços livres; Decreto n.º 72/97, de 24 de Outubro – altera as taxas de encargos gerais a ser praticadas pelo grossista e retalhista;

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO   

Decreto n.º 33/96, de 1 de Julho – Estabelece que a taxa de margem de lucro para o regime de preços livres não poderá ser superior a 25%; Decreto n.º 14/96, de 1 de Julho – Regulamenta o processo de formação de preços nos diversos interventores do ciclo normal de comercialização; Decreto n.º 20/90, de 28 de Setembro – Bases Gerais para Organização do Sistema Nacional de Preços.

Da análise dos citados diplomas, verificamos que os preços devem ser constituídos atendendo a determinada estrutura conforme prevê o art. 4.º do Decreto Presidencial n.º 206/11, de 29 de Julho. Vejamos: Art. 4.º - Estrutura dos preços 1. (…) os preços devem integrar os seguintes elementos: a) O custo de produção; b) O custo de distribuição ou circulação; c) A margem de lucro; 2. (...); 3. (…) Além dos elementos referidos no n.º 1, quando for aplicável qualquer imposto indirecto (por exemplo, imposto consumo) ou subsídio, deve ser também incluído o respectivo valor na formação desse preço; 4. Para fixação da margem de lucro deve-se observar o disposto no n.º 2 do art. 11.º - “o lucro deve ser suficiente para permitir a constituição das reservas legais e dos fundos obrigatórios, bem como remuneração adequada dos capitais investidos”

De acordo com a estrutura de preços, são criados dois tipos distintos: os preços de produção ou ao produtor – constituído pelo custo e pelo lucro – e os preços de comercialização – constituído pelo preço de aquisição e pelo lucro (Artigo 5.º, n.º 1 alíneas “a” e “b”). É também considerado preço de produção o preço de importação de produtos que por regra é praticado pelos produtores na venda aos consumidores e às unidades de comercialização. Contudo, sempre que o produtor ou o importador realizar directamente a venda aos consumidores, podem aplicar preços de comercialização. Quanto aos regimes de preços, este diploma veio definir 3 regimes, são eles: a) preços fixados; b) preços vigiados; e c) preços livres. O Decreto n.º 14/96, de 1 de Julho, que veio regulamentar o processo de formação de preços, qualquer que seja o regime de preços, nos diversos interventores do ciclo normal de comercialização, prevê que: A- O preço em armazém das mercadorias importadas deve ser calculado com base na seguinte estrutura: 1- Valor FOB + Frete + Seguro = CIF; 2- Despesas Bancárias; 3- Direitos, taxas aduaneiras e despesas portuárias; 4- Transporte e permilagem. B- O preço de venda a praticar pelo grossista: 1- Preço da mercadoria (adquirida ao importador); 2- Encargos gerais até 20% (de acordo com o Decreto n.º 72/97, de 24 de Outubro – art. 1.º); 3- Margens de lucro até 25% (de acordo com o Decreto Executivo Conjunto n.º 33/96, de 1 de Julho – art. 1.º); 4- Imposto de Produção e Consumo.

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO C- O preço de venda a praticar pelo retalhista: 1- Preço de venda do grossista; 2- Encargos de transporte; 3- Encargos gerais até 14%, que incide sobre o preço de venda do grossista; 4- Margem de lucro até 25% (de acordo com o Decreto Executivo Conjunto n.º 33/96, de 1 de Julho – art. 1.º).

O Decreto Executivo Conjunto n.º 33/96, de 1 de Julho, fixou a margem de lucro a ser praticada pelos agentes económicos em cada transacção. Entendendo-se como agente económico em cada transacção: a) o produtor; b) o importador/grossista; c) o retalhista. Em qualquer dos casos, as margens de lucro não podem ultrapassar no total das suas diversas componentes os 75%. O Decreto Presidencial n.º 206/11, de 29 de Julho, não revoga expressamente nenhum dos diplomas supra mencionados, mas sim toda a legislação que contrarie o disposto no mesmo. Desse modo, e porque até a presente data não foi ainda definida pelo Ministério das Finanças as regras para elaboração de propostas para fixação e alteração dos preços e da aplicação do disposto no presente diploma, mantém-se em vigor o Decreto n.º 14/96, de 1 de Julho, o Decreto n.º 72/97, de 24 de Outubro e o Decreto n.º 33/96, de 1 de Julho. Na prática à exceção os produtos definidos no sistema de preços fixados, definidos taxativamente no anexo do Decreto n.º 74/97, de 24 de Outubro (energia eléctria, combustívei, água, comunicações e rendas de casas estatais), como como ainda não foram expedidas as listas dos produtos integrantes do sistema de preços vigiados e preços livres (Art. 14º do Decreto Presidencial n.º 206/11, de 29 de Julho), conclui-se que os limites de 25% para margem de lucros e 14% (aplicáveis aos retalhistas) ou 20% (aplicáveis aos grossistas), para cobertura dos custos decorrentes da venda das mercadorias e decorrentes da estrutura fixa da empresa, devem ser observados para todos as demais mercadorias, afinal, desde o primeiro até o mais recente diploma mencionado vê-se claramente a abrangência pretendida pelo legislador: Art. 1º Decreto n.º 20/90, de 28 de Setembro - O presente diploma é aplicável à organização e formação de preços e tarifas de todos os produtos e serviços no mercado nacional (...). Art. 1º Decreto Presidencial n.º 206/11 - O presente diploma visa organizar a formação e tarigas de todos os produtos e serviços no mercado nacional. Assim sendo, para que os comerciantes retalhitas não fiquem sujeitos a processos e acções criminais, a exemplo do que dispõe a alínea “a” do artigo 42º da Lei n.º 6/99, de 6 de Agosto - Lei das Infracções Contra a Economia, artigo 276º do Código Penal (ambas abordam sobre especulações) e o artigo 456º do Código Penal (Fraude), mantendo-se sempre ao abrigo das leis vigentes na República de Angola, e pautando sempre para uma conduta correcta em detrimento da Lei de Defesa do Consumidor (Lei n.º 15/03 de 22 de Julho), no sentido de gerar harmonia na relação de consumo, recomenda-se que antes de fixar-se o preço final a ser divulgado verifiquese seu enquadramento aos limites acima comentados. Para tal pode-se recorrer à fórmula para cálculo apresentada no Capítulo 7, utilizando-se os limites legais. Faremos uma demonstração utilizando-se o segundo exemplo citado no referido Capítulo, com as devidas adptações à legislação:

Exemplo dado para uma mercadoria adquirida por 800 Kz a unidade:

71

O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO

DESCRIÇÃO Valor a ser pago pelo consumidor Parcela destinada à cobertura do valor pago ao fornecedor da mercadoria Parcela destinada à cobertura do valor pago com o transporte da mercadoria Provisão para pagamento das despesas fixas Provisão para pagamento das despesas com a venda Margem

VALOR KZ 1.754

100,0

800

45,6

200

11,4

88 53 613

5,0 3,0 35,0

%

Teríamos, então o seguinte desenvolvimento: PV =

1.000 Kz 100 - (14,0 + 25,0) 100

PV =

1.000 Kz

PV = 1.000 Kz

100 – 39,0

61,0

100

100

PV = 1.000 Kz

PV = 1.639 Kz

0,61

No exemplo originalmente apresentado para atingir a margem desejada o comerciante deveria vender a mercadoria por 1.754 Kz. Entretanto, para manter-se dentro dos limites legais, deverá fazê-lo por 1.639 Kz. Caso haja dúvida se esse valor final é efectivament capaz de gerar lucros com a estetura real da empresa e não com o que pressupõe a legislação, deve o comerciante utilizar o preço calculado sob o regime de preços de Angola com os coeficientes de sua estrutura própria da seguinte forma:

ML = 100 - 100. CAM - CDF - CDV PV

ML = 100 – 100 x 1000 – 5,0 – 3,0 1.639

ML = 100 – 61,0 -5,0 – 3,0

ML = 31,0%

Ou seja, ao utilizar-se os limites legais o comerciante não terá sua margem pretentida (35%) atingida. Esta estará reduzida para 31,0% (no exemplo dado). Entretanto, agindo dessa forma estará se protejendo a sanções pecuniárias (multas) e acções judiciais.

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11 - CONSIDERAÇÕES FINAIS Para a fixação de preços deve ser observado a combinação dos seguintes factores: a) custos envolvidos; b) decisões da concorrência, e c) características do mercado. O roteiro básico sugerido é:    

Formar um "preço base", aplicando-se os conceitos de custo e “mark up”; Criticar o preço base à luz das características existentes no mercado, como preços dos concorrentes, volume de vendas, prazo, condições de entrega, qualidade, aspectos promocionais, etc.; Testar o preço às condições do mercado, levando-se em consideração as relações "custo/volume/lucro" e demais aspectos económicos e financeiros da empresa; e Finalmente, fixar o preço mais apropriado com condições diferenciadas para atender: a) volumes diferentes; b) prazos diferentes; c) descontos para prazos curtos, e comissões sobre vendas para cada condição.

Criticar o preço à luz do mercado, deve-se ao facto de que, na maioria dos casos a empresa não se encontra só no sector em que opera, por isso, as decisões de preços não dependem simplesmente dos seus cálculos. Conceitualmente, existe dois tipos de concorrência: concorrência pura ou perfeita e concorrência diferenciada. A primeira é a situação de mercado em que existe uma quantidade grande de vendedores e de compradores, na qual a decisão de um de seus participantes não pode gerar influências no comportamento dos preços. Já a concorrência diferenciada é o regime de mercado em que se apresentam vários vendedores e vários compradores, entretanto, os produtos distinguem-se uns dos outros por características próprias. Nas decisões de compra, os consumidores influenciam-se por vários factores, entre eles a marca (conjugada ao prestígio do fabricante, a sua tradição, etc.), a garantia quanto ao fornecimento, a imagem, a embalagem (muita das vezes associada à sua apresentação estética e às características físico-química que deve possuir para proteger o produto), o atendimento ao cliente, a assistência pós-venda, a propaganda, a promoção e o preço. Em certas faixas do mercado, o preço deve estar associado ao prestígio do produto. Mesmo que o seu custo seja relativamente baixo, para se atingir os objectivos delineados, o preço não deve ser aviltado, sob pena de cair no descrédito dos seus tradicionais consumidores. Esta hipótese evidencia-se com mais frequência na classe “A”. Os seus hábitos de consumo caracterizam-se pela não vulgarização, exigindo pois, modelos ou desenhos especiais, cujas quantidades lançadas no mercado sejam reduzidas. Bem diferente, entretanto, é o problema da formulação de preços de produtos massificados, digase de passagem, a maioria existente, num mercado cada vez mais disputado. Isto não quer dizer, neste caso, que a concorrência esteja interessada em aviltar os preços, mas em obter uma receita que possa maximizar os seus lucros. As empresas deverão estudar a formulação de preços competitivos, na medida em que a expansão do mercado acena com maior lucratividade. Ninguém decidiria pelo aviltamento dos seus preços ao ponto de entrar na faixa do prejuízo, a menos que tal decisão possa contribuir para o afastamento de concorrentes.

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O PREÇO DE VENDA NO COMÉRCIO RETALHISTA ANGOLANO É verdade que em situações anormais a empresa pode operar a preços tão pequenos que simplesmente cubram os seus custos variáveis e ofereçam uma contribuição mínima para a absorção parcial dos custos fixos. No caso de recessão é melhor operar a este nível, do que paralisar temporariamente as actividades. Na actualidade, as empresas procuram operar com absoluta segurança, isto é, eliminando todo e qualquer risco, embora nem sempre isto é atingido. Assim, as empresas encontram-se e convencionam regras de preços, de uma certa forma, formando cartéis. Sob certo aspecto, o cartel é desejável como um meio de evitar lutas que comprometam a sobrevivência dos seus componentes. A sucumbência só poderia beneficiar uma empresa imensamente mais forte que então, passaria a operar o monopólio. Do ponto de vista mercadológico, é tarefa das mais importantes a fixação de preço de venda, exigindo-se para tanto, conhecimentos de cálculos financeiros e tributários e de situações de mercado. A formação do “mark up”, que aplicado no custo, irá formar o preço base, impõe o estudo de alguns conceitos teóricos, como: custo de aquisição das mercadorias, custos e despesas fixas, custos e despesas que variam de acordo com o preço de venda e margem de lucro. A correcta interpretação e aplicação desses conceitos, é a garantia do cálculo de um preço básico tecnicamente correcto à luz dos princípios de custos. Significa, ainda, que o preço base, deverá ser comparado e testado no mercado, para que passe ter uma definição clara sobre a política a ser adoptada.

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12 - BIBLIOGRAFIA ALMEIDA FILHO, Joel. A Formação do Preço de Venda no Mercado Varejista. 1ª edição, Vitória, Consulplan, 1996. ÂNGELO, C. F.: SILVEIRA, J. A. G. Finanças no varejo: gestão operacional, exercícios práticos com respostas. Atlas, São Paulo, 1995. ANGOLA. C.R.A. Constituição da República de Angola, 2010 _______.Código Comercial Angolano. _______. Código Geral Tributário ANTUNES, José A. Engrácia. Direito dos Contratos Comerciais. Almedina, Coimbra, 2011. ASSEF, R. Guia prático de formação de preços: aspectos mercadológicos, tributários e financeiros para pequenas e médias empresas. Ed. Rio de Janeiro, Campos, 1997. _______. Manual de gerência de preços: do valor percebido pelo consumidor aos lucros da empresa. Ed. Rio de Janeiro, Campos, 2002. BROEDEL, A. L.: RODRIGUES, E. J. M.: OLIVEIRA, R. M. Modelo de decisão de preço de venda: um estudo exploratório. São Paulo, 1999. Disponível em:. Acesso em: 17 jul.2015. CORREIA, Miguel A. Pupo. Direito Comercial. Ediforum, 9ª edição, Lisboa, 2005. GUERREIRO, Marta. Plano Geral de Contabilidade. Plural Editores, Luanda, 2015 HIRSCHFELD, H. Engenharia econômica e análise de custos: aplicação prática para economistas, engenheiros, analistas de investimentos e administradores. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1990. LAS CASAS, Alexandre Luzzi: GARCIA, Maria Tereza. Estratégias de Marketing para Varejo. Novatec Editora, São Paulo, 2007 LOUSÃ, Aires. Documentação e Legislação Comercial. Edições Reditep, Luanda, 2010 KAPLAN, R. S.: COOPER, R. Custo e desempenho: administre seus custos para ser mais competitivo. São Paulo: Futura, 1998. KOTLER, Phillip. Marketing. Atlas, São Paulo, 1990. MARTINS, Eliseu. Contabilidade de Custos. Atlas, 4ª Edição, São Paulo, 1991. NAGLE, T. T. Estratégia e táticas de preços: um guia para decisões lucrativas. 3. ed. São Paulo: Pretince-Hall, 2003. SANTOS, Joel José dos Santos. Análise de Custos. Atlas, 1ª Edição, São Paulo, 1987. SOUZA, Washington Peluso Albino de. Ensaio de conceituação jurídica do preço. Imprensa Oficial, Belo Horizonte, 1949. VALE, Sofia e MUALEIA, Fernanda. Guia Prático de Direito Comercial. Escolar Editora, Lobito, 2013. ZALE, Joseph; NAGLE, Thomas; HOGAN, John. The Strategy and Tactics of Pricing. Pearson Higher Ed, 2011.

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NOTA SOBRE O AUTOR Joel Almeida Filho, contabilista licenciado pela Faculdade Castelo Banco (Brasil), e jurista licenciado pela Unesc – Centro Universitário do Espirito Santo (Brasil), com especialização em Marketing pela Florida International University (EEUU). Autor dos livros “Formação do Preço de Venda no Mercado Varejista” e “Manual de Apuração de Custos”. Consultor de custos e de estudos de viabilidade económica para projectos empresariais. Consultor jurídico do Governo Provincial da Lunda-Norte. Professor auxiliar das cadeiras de Direito Económico e Direito Comercial na Faculdade de Direito da ULAN- Universidade Lueji A’ Nkonde.

APLICAÇÃO E-book recomendável como leitura complementar para estudantes dos cursos de Direito, Economia, Administração e Ciências Contábeis. Texto base para programas de formação profissional para as áreas de marketing e administração financeira no comércio retalhista.

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