PONENCIA O PROCESSO DE INOVAÇÃO E O CODESIGN NA ERA DA ARTE DIGITAL
Pablo Marcel de Arruda Torres
[email protected] Segunda Universidade de Napoli (Itália) / Universidade Federal de Campina Grande (Brasil)
Resumen: Desde o final dos anos 90, vários fatores e transformações têm reconfigurado o cenário socioeconômico global. A realidade atual aponta para um cenário global fluído, dinâmico, mutante e cada vez mais complexo e colaborativo, que exige novas formas de se projetar, que acompanhem as transformações que o mundo atual exige. De processos de inovação top-down, vivenciamos a inovação bottom-up, aquela que vem de baixo, e do User Centered Design evoluímos para o Human Centered Design, onde a figura humana em toda sua plenitude é fundamental no processo criativo. Cada vez mais as pessoas têm dado influência e espaço para iniciativas onde elas fornecem conhecimento e participam com informação, ideação e conceituação. As plataformas digitais se tornam cada vez mais populares por permitirem a participação das pessoas na criação artística colaborativa. É justamente esse papel de coartistas em plataformas digitais que discutimos no presente trabalho.
Palavras chave: Inovação bottom-up, Human Centered Design, Arte colaborativa, plataformas digitais.
INTRODUÇÃO Desde o final dos anos 90, vários fatores e transformações têm reconfigurado o cenário socioeconômico e produtivo mundial e impactado a forma como os mercados funcionam em âmbito global. Primeiro, a abertura do mercado deslocou a concorrência para diferentes países, independentemente da sua localização geográfica. Outro efeito da globalização foi a rápida propagação da tecnologia produtiva, o que possibilitou a transferência de tecnologia e a difusão da produção entre várias partes do mundo. Segundo, o surgimento e expansão da internet proporcionam uma propagação cada vez maior da informação e da produção de conteúdo. Ainda no ambiente da internet, o surgimento do e-commerce acentua ainda mais os efeitos da globalização e os limites territoriais constituem barreiras cada vez menores à comercialização entre partes distintas do globo. Ambos os fatores provocam ao mesmo tempo um aumento na interação e colaboração entre pessoas e empresas, cada vez mais expandido à medida em que a tecnologia evolui. Assim, com o fácil acesso à tecnologia e informações, a tendência de padronização é constante. Terceiro, o crescimento dos países emergentes, em um processo que começa no início dos anos 2000 e é amplificado pela crise financeira de 2008. A sociedade atualmente vivencia uma série de alterações, como o aumento da competitividade, explosão de recursos tecnológicos, ceticismo de consumidores mais exigentes e informados, além da ascensão das discussões ambientais e do tema da sustentabilidade. Tudo isso num ambiente instável, com crises financeiras em economias tradicionais, o que desloca o olhar das empresas e do mundo para os mercados emergentes, com grande potencial de consumo e desenvolvimento (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
INOVAÇÃO EM UM MUNDO PÓS-MODERNO Como foi abordado anteriormente, a realidade atual aponta para um cenário global fluído, dinâmico, mutante e cada vez mais complexo de atuação. E esse cenário também exige novas formas de se inovar, que acompanhem as transformações que o mundo atual exige. Ao longo do tempo, a inovação sempre esteve atrelada aos centros de pesquisa e desenvolvimento (P&D) das grandes empresas, que financiavam laboratórios e pesquisas que levariam as suas descobertas ao mercado, com pouco contato com ideias geradas fora dos limites organizacionais. É o tipo de inovação conhecido como top-down (de cima para baixo) tem como característica o fato de serem as pessoas com poder de decisão a tomarem as decisões, definindo os alvos e objetivos e a fornecerem o financiamento. A implementação da inovação é deixada a cargo do pessoal apropriado. Um projeto de inovação top-down tem base na perícia ou familiaridade dos cientistas e especialistas, sem compreender as reais necessidades dos usuários (STEIN, 2012). Além da inovação interna top-down, historicamente o caminho da inovação manteve um único vetor: a elaboração de produtos sofisticados para países e mercados mais ricos, como Estados Unidos e Europa, e depois versões simplificadas para mercados emergentes, removendo recursos considerados caros, o
que Govindarajan e Trimble (2012) chamaram de glocalização. Essa estratégia foi lógica e eficiente durante muito tempo, mas tem cada vez menos sucesso na atualidade (AAKER, 2011: 167). A nova ordem global fez com que todos esses conceitos fossem colocados de cabeça para baixo, invertendo assim a forma como o sistema tradicional de inovação sempre funcionou. A inovação economicamente viável não pode mais ser realizada por pesquisadores que trabalham sozinhos em laboratórios e em seus computadores. Não é possível imaginar que os inovadores em centros de pesquisa nos Estados Unidos ou Europa conheçam as necessidades de consumidores em Pequim, Mumbai, Nairóbi ou Cidade do México; eles têm que trabalhar nesses lugares e aprender a se envolver com as pessoas e ouvir as suas necessidades, que conhecem tão bem por sempre terem vivido a realidade local e possuírem conhecimento regional. Aaker (2011) e Govindarajan e Trimble (2012) apresentam o conceito de Inovação Reversa, que remete aos países emergentes a capacidade de criar inovações que posteriormente serão levadas para os países desenvolvidos. Brasil, China, Índia e Rússia já respondem por quase metade do PIB mundial, levando as economias a entender que uma estratégia verdadeiramente global deve incluir caminhos inteligentes para posições fortes em economias emergentes. De acordo com AAKER (2011: 167), adaptar produtos não funciona; para se ganhar força nos mercados emergentes é preciso inovar diretamente para eles. E os produtos baratos oriundos dos mercados emergentes também tendem a serem vendidos nos mercados desenvolvidos, que possuem espaço para ofertas simples e baratas. Para Govindarajan e Trimble (2012), a inovação reversa não implica unicamente em repensar mercados, mas remodela a própria forma de inovar. A maioria dos processos inovadores começa com uma tecnologia que depois tem as suas aplicações exploradas. No caso da inovação inversa, tudo começa com uma necessidade clara do cliente. Em primeiro lugar, aprendemos a compreender melhor as diferenças importantes entre as pessoas de um lugar para outro. Em segundo lugar, aprendemos que um mercado quer ter sua cultura, valores e gostos pessoais refletidos de volta nos produtos que escolhe para consumir. E, em terceiro lugar, aprendemos apesar de todas as suas diferenças, as pessoas ao redor do mundo ainda têm alguns desejos em comum. O processo de inovação assim é invertido de uma lógica top-down para uma lógica bottom-up (de baixo para cima), onde todos os interessados são convidados a participar do processo de criação da inovação, pois trata de entender completamente as pessoas e suas necessidades e projetar a partir de lá (STEIN, 2012). Esse modelo tem uma vantagem inerente porque surge a partir de uma síntese profundamente enraizada de uma necessidade básica e uma capacidade orgânica. É realmente uma questão de pensar sobre produtos de uma maneira nova, para alimentar um mercado crescente que pode ser inerentemente mais inovador. As ideias que são muitas vezes concebidas no momento da necessidade, por aqueles que experimentam o problema, são em sua maioria práticas, e dada a sua base de usuários, é possível que apresentem um custo muito baixo. Essas ideias, que constituem muitas vezes o pensamento fora da caixa a partir da perspectiva de
mentalidades de P&D corporativo, muitas vezes podem mover-se para o mercado com bastante facilidade por causa de sua simplicidade inerente e acessibilidade. Por outro lado, muitas ideias que saem dos laboratórios de P&D convencionais acabam se tornando soluções sofisticadas e caras, acima dos problemas que têm para resolver. O sucesso da inovação de baixo se deve justamente a esses benefícios que ela traz. Penetração maior em países em desenvolvimento (potenciais gigantes no longo prazo, em que sempre vale a pena investir), oportunidade de novos negócios e ideias que não surgiriam em lugares em que tudo parece mais bem planejado.
USER CENTERED DESIGN E HUMAN CENTERED DESIGN Partindo-se do princípio de que a inovação bottom-up é caracterizada pelo envolvimento dos interessados pelo resultado final no processo de projeto, podemos dizer que essa abordagem não é nenhuma novidade. Afinal, ainda na década de 70 começaram os primeiros estudos sobre User Centered Design (Design Centrado no Usuário), uma prática que se espalhou pelos anos 90 e tornou termos como usabilidade, ergonomia, experiência do usuário e design de interfaces muito comum. SANDERS e STAPPERS (2008) fazem uma caricatura do processo clássico de UCD, onde o usuário é um objeto passivo de estudo e o pesquisador traz o conhecimento de teorias para desenvolver mais conhecimento através de observação e entrevistas. O designer, então, recebe passivamente esse conhecimento na forma de um relatório e acrescenta uma compreensão da tecnologia e do pensamento criativo necessário para gerar novas ideias e conceitos. Mas agora está se tornando evidente que a abordagem UCD não é capaz de enfrentar a escala ou a complexidade dos desafios que enfrentamos hoje. Nós já não projetamos produtos simplesmente para os usuários, mas projetamos experiências de pessoas, comunidades e culturas, que agora estão conectadas e informadas de maneiras inimagináveis há 10 anos. A mudança do User Centered Design para o Human Centered Design (Design Centrado no ser Humano) tem um impacto significativo sobre os papéis dos atores do processo de design. No HCD, os papéis se misturam: à pessoa que eventualmente será servida através do processo de design é dada a posição de "especialista de sua experiência", e desempenha um papel fundamental no desenvolvimento do conhecimento, geração de ideias e elaboração de conceitos. Na geração de ideias, o pesquisador apoia o "expert de sua experiência", fornecendo ferramentas para ideação e expressão. O designer e pesquisador, que geralmente são a mesma figura, colaboram com as ferramentas para ideação porque habilidades de design são muito importantes no desenvolvimento das ferramentas. A razão pela qual esse processo é chamado de “Centrado no Ser Humano” é que ele começa pelas pessoas para as quais estejamos criando a solução, culminando com soluções novas, incluindo produtos, serviços, ambientes, organizações e modos de interação. O processo começa por examinar as necessidades, desejos e comportamentos das pessoas cujas vidas serão impactadas pelas soluções, ouvindo-as e entendendo o que querem, ou o seu desejo. Uma vez identificado qual é o desejo do
usuário, começamos a examinar se as soluções são práticas e qual a sua viabilidade. Ou seja, as soluções devem ser desejáveis, praticáveis e viáveis (IDEO, 2014).
COCRIAÇÃO E CODESIGN (OU DESIGN COLABORATIVO) Cada vez mais as pessoas têm dado mais influência e espaço para a iniciativa em papéis onde elas fornecem conhecimento e participam com informação, ideação e conceituação das atividades nas fases iniciais do projeto. Grande parte da atividade de design participativo (esta era a terminologia utilizada até a recente denominação codesign) e projetos de pesquisa sobre a participação do usuário no desenvolvimento de sistemas foram iniciados na década de 1970 no norte da Europa, na Noruega, Suécia e Dinamarca (SANDERS, 2000). Com base nas reflexões de Prahalad e Ramaswamy (2004), a cocriação de valor é particularmente centrada nas estratégias e nos processos que promovem interações entre organizações e usuários ao longo de toda a cadeia de criação de valor. Esta característica revela a possibilidade de utilizar processos de cocriação para o desenvolvimento de sistemas, produtos e serviços que valorizem a capacidade colaborativa do consumidor desde etapas de pesquisa, ideação, teste e validação de novos produtos até experiências de uso. Os autores assumem a cocriação como qualquer ato de criatividade coletiva, ou seja, a criatividade que é compartilhada por duas ou mais pessoas. “Na medida em que avançamos rapidamente para a experiência de cocriação como a base do valor, a interação fundamental entre empresa e consumidor muda em caráter de importância. Conforme discutimos, a interação se torna o lócus da criação de valor; a interação pode ser em qualquer parte do sistema, não apenas nos convencionais pontos de venda e serviços ao consumidor” (PRAHALAD e RAMASWAMY. 2004:12). Piller e IhI (2009), por sua vez, observam a participação das pessoas no modelo de inovação aberta como uma interpretação moderna da ideia de empresa centrada no consumidor, estimulando a colaboração entre elas e a organização. A partir disso, a capacidade colaborativa do consumidor é valorizada e o mercado se converte num espaço potencial para a experiência de cocriação, uma espécie de laboratório onde ocorre o diálogo entre pessoas e organizações. Deste modo, o contato entre as partes vai além da relação de compra e venda, possuindo múltiplos pontos de contato que representam, por conseguinte, múltiplas possibilidades para criação de valor compartilhada (HANAUER, 2013). Sanders e Stappers (2008) definem codesign como a criatividade coletiva aplicada em toda a extensão de um processo de design; assim, o codesign é uma instância específica da cocriação. Os autores observam o codesign em um sentido mais amplo para se referir à criatividade de designers e pessoas não treinadas em design que trabalham em conjunto no processo de desenvolvimento de um projeto. “As novas regras pedem novas ferramentas. As pessoas querem se expressar e participar
diretamente e de forma proativa no processo de desenvolvimento do design” (SANDERS, 2000). Reconhecendo na colaboração, compartilhamento de conhecimento e geração coletiva de novas ideias seus princípios fundamentais, Hanauer (2013) define codesign como “processos colaborativos de design que têm como característica fundamental a interação projetual entre organizações e atores externos”. De acordo com Rizzo (2009: 61): “O codesign se define como uma forma de colaboração voltada à projetação. A natureza colaborativa deste processo é apoiada por suas diversas características. Em primeiro lugar, o codesign é uma atividade completamente transparente; todos os participantes estão cientes da metodologia de projetação, dos seus input e dos seus output, dos seus objetivos e do seu status atual”. Já Albinsson et al. (2008: 5) evidenciam o codesign como um processo dialógico capaz de questionar paradigmas organizacionais, prospectando soluções e novas possibilidades através de um processo coletivo de desafiar visões existentes, projetando novas visões e escolhendo a melhor delas para a implementação. Para Lupton (2013:96), os designers de hoje consideram os usuários como especialistas de suas próprias experiências, atribuindo assim valor ao que for projetado. O codesign é assim uma técnica geradora, que envolve o público no processo criativo de um produto, plataforma, publicação, ambiente ou qualquer outro resultado. Assim, aqueles que não são designers podem imaginar experiências que satisfaçam suas próprias necessidades e desejos. Best (2012:170) afirma que ao utilizar uma rede global de recursos para criar experiências conjuntas, as organizações tornam as pessoas como criadores de valor e crescimento futuro. O aprofundamento das discussões sobre o processo de codesign a partir de uma perspectiva do próprio design, com seus objetivos, teorias, instrumentos e técnicas próprios se torna relevante, pois, conforme destacam Sanders e Stappers (2008: 8), atualmente as propostas mais conhecidas de codesign não advêm da área do design, mas da administração e do marketing. Contribuindo para esta discussão, Lee (2008: 32) observa que um dos desafios para as pesquisas relacionadas ao codesign é o de, justamente, promover mais pesquisas orientadas pelo design, uma vez que as pesquisas neste campo de interesse são principalmente conduzidas no sentido de verificar as influências do processo de design sobre os participantes, do que com a forma destes processos ou as ¡deias geradas coletivamente.
CODESIGN E ARTE COLABORATIVA
Com o suporte de tecnologias digitais criadas nos últimos anos, nunca foi tão fácil e estimulante criar arte digital colaborativa. Se antes os softwares gráficos eram caríssimos e acessíveis apenas a experts, atualmente muitos deles são gratuitos e muito fáceis de acessar e utilizar. Para sistemas de tablets e smartphones já existem uma quantidade enorme de aplicativos gráficos, onde se pode criar, desenhar, manipular as imagens, além da possibilidade de se postar o resultado nas redes sociais (praticamente todos os aplicativos possuem opções de postagem em redes sociais). Alguns desses aplicativos nem precisam mais de instalação; eles são acessados diretamente pela internet, graças à computação em nuvem. E esses drives de armazenamento de dados também possibilitam não apenas o compartilhamento de resultados, como também permite que convidados possam alterá-lo e editá-lo, o que representa importante ferramenta colaborativa. Assim, o conteúdo gerado por usuários na internet pode ser considerado uma forma de codesign. Além das plataformas digitais mais populares, como Youtube, Instagran, Facebook, Pintrest, e tantas outras, estarem sendo utilizadas para difusão de arte no meio digital, nos últimos anos começaram a surgir inúmeros sítios de internet específicos para arte digital cujo conteúdo é criado pelos próprios usuários. Um exemplo muito interessante de plataforma colaborativa digital de arte é o site experimental Graffimi, que surgiu como uma transposição em ambiente tecnológico dos grafites executados em muros e paredes. Trat-se de uma plataforma de arte virtual que oferece aos usuários ferramentas, como tinta, spray, pincéis e estênceis, tudo virtual. Os usuários adicionam suas obras a um ‘muro’ virtual em tempo real que serve como tela pública. Esse muro de tijolos forma o fundo do site e se expande à medida que é preenchido com as obras enviadas pelos usuários colaboradores. O designer Baris Siniksaran criou a arena digital e os usuários fornecem o conteúdo, que dá vida ao projeto.
Figura 1 - Graffimi, exemplo de plataforma digital para arte colaborativa
As transformações socioeconômicas unidas ao avanço e popularização da tecnologia reformularam drasticamente as relações entre pessoas e inovações, moldando assim um novo mundo. A era digital se caracteriza cada vez mais por permitir acesso indistinto a ferramentas e conteúdos e convida as pessoas a participarem desse processo, oferecendo suas contribuições e pontos de vista de forma nunca vistas anteriormente. As pessoas deixam de ser meros atores passivos e se tornam reais produtores de conteúdo, pois elas querem de fato ter essa importância. Nesse ambiente cada vez mais democrático e colaborativo, a arte digital talvez seja o mais vanguardista dos meios para se perceber as mudanças que a
sociedade tem vivido. A tecnologia, em sua concepção fria e excessivamente técnica, precisa de aproximação com as pessoas por meio de atividades criativas e estimulantes, representadas quase sempre pelo caminho da arte. Assim como também não adianta criar e não fazer-se ver; o compartilhamento e a colaboração são essenciais na transformação dos papéis de meros usuários contempladores para artistas de um mundo digital de infinitas possibilidades.
AGRADECIMENTOS Este trabalho não seria possível de ser realizado sem as contribuições institucionais da Segunda Universidade de Nápoles (Itália), onde realizo doutorado em Design e Inovação, e da CAPES - Coordenação de Apoio ao Pessoal do Ensino Superior (Brasil), órgão do Ministério da Educação, a quem deixo aqui meus sinceros agradecimentos.
BIBLIOGRAFIA AAKER, D. (2011). Relevância de Marca: Como Deixar Seus Concorrentes para Trás. Porto Alegre (BRA): Bookman. ALBINSSON, L.; FORSGREN, O.; LIND. (2008). M. “Towards a Co-Design Approach for Open Innovation”. In: Participatory Design Conference, Workshop Designing for Codesigners. Bloomington (USA). BEST, K. (2012). Fundamentos de Gestão do Design. Porto Alegre (BRA): Bookman. GOVINDARAJAN, V.; TRIMBLE, C. (2012). Reverse Innovation: Create Far From Home, Win Everywhere. Boston (USA): Harvard Business Review Press. HANAUER, R. (2013). CODESIGN: A interação projetual entre organizações e atores externos no processo de desenvolvimento de novos produtos. Tese (Master). Porto Alegre (BRA): Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Programa de Pós-Graduação em Design. IDEO. (2014). Human Centered Design Toolkit. 2ª ed. Palo Alto (USA). KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. (2010). Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro (BRA): Elsevier. LEE, Y. (2008). “Design participation tactics: the challenges and new roles for designers in the co-design process”. Journal of CoDesign, vol. 4, n° 1, pp. 31-50. LUPTON, E. (2013). Graphic Design Thinking: Intuição, Ação, Criação. São Paulo: Gustavo Gilli.
PILLER, F. T.; IHL, C. (2009). Open Innovation with customers: Technology and Innovation Management group. Aachen (GER): RWTH Aachen University. PRAHALAD, C. K.; RAMASWAMY, V. (2004). The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers. Boston (USA): Harvard Business Review Press. RIZZO, F. (2009). Strategie di co-design: Teorie, metodi e strumenti per progettare con gli utenti. Milano (ITA): FrancoAngeli. SANDERS, E. B.-N. (2000). “Generative Tools for CoDesigning”. In: Collaborative Design, Scrivener, Ball and Woodcock (Eds.). London (UK) Springer-Verlag London Limited. SANDERS, E. B.-N; STAPPERS, P. J. (2008). “Co-creation and the new landscapes of design”. Journal of CoDesign, vol. 4, n. 1, pp. 5-18. STEIN, J. (2012). Bottom-up and Top-down Innovation: Innovate Your Way to Success. Create an Innovative Company. New York (USA): Simply Innovate.
