O processo de internacionalização da Coca-cola

Marketing Internacional Licenciatura em Marketing

Processo de internacionalização da Coca-Cola

Realizado por: Ana Patrícia Santos | N.º 130319012 Carolina Gomes | N.º 130319082 Daniela Algarve | N.º 130319022 Jorge Pina | N.º 130319055 Docente: Prof.ª Fernanda Andrade MKT32

Setúbal, 07 de Janeiro de 2016

Índice Índice de Figuras ............................................................................................................ 3 Índice de Tabelas ............................................................................................................ 3 Introdução....................................................................................................................... 4 1.

História da bebida Coca-Cola .............................................................................. 5 1.1.

Formula Actual ............................................................................................. 6

1.2.

A empresa ..................................................................................................... 7

1.2.1. Análise PESTAL ....................................................................................... 8 2.

Objectivos e âmbito do Marketing Internacional ............................................... 11 2.1.

Conceito de marketing Internacional .......................................................... 11

2.2.

Marketing local VS Marketing Global ....................................................... 11

2.3.

Razões da Internacionalização .................................................................... 13

3.

Análise e selecção de Mercados-Alvo ............................................................... 13 3.1.

Pesquisa de informação sobre mercados internacionais ............................. 13

3.2.

Processo STP em contexto Internacional .................................................... 14

4.

Processo de Internacionalização......................................................................... 14 4.1.

Decisão de Internacionalização................................................................... 14

4.2.

Etapas do desenvolvimento Internacional .................................................. 15

4.3.

Estratégia de Internacionalização adoptada ................................................ 15

4.4.

A Coca-Cola em Portugal ........................................................................... 16

5.

6.

Concepção e implementação de um plano de Marketing Internacional ............. 16 5.1.

Política de produto internacional ................................................................ 16

5.2.

Política de preço internacional .................................................................... 17

5.3.

Política de comunicação internacional ........................................................ 18

5.4.

Política de distribuição nos mercados internacionais ................................. 20 Curiosidades ....................................................................................................... 21

Conclusões ................................................................................................................... 22 Referências Bibliográficas ........................................................................................... 23 2

Webgrafia ..................................................................................................................... 23 Anexos .......................................................................................................................... 24 Anexo 1- Primeira garrafa de Coca-Cola a ser comercializada ............................... 24 Anexo 2 – Segunda garrafa de Coca-Cola a ser comercializada .............................. 25 Anexo 3 - Terceira garrafa de Coca-Cola a ser comercializa .................................. 25 Anexo 4 – Garrafa ecológica da Coca-Cola ............................................................. 26 Anexo 5 – Garrafas com rótulos diferentes .............................................................. 26 Anexo 6 – Campanhas da Coca-Cola em países diferentes ..................................... 26 Anexo 7 – Gama de produtos em diferentes países ................................................. 28

Índice de Figuras Figura 1- Coca-Cola VS Pepsi (1,5L) .......................................................................... 17

Índice de Tabelas Tabela 1- Marketing local VS Marketing global ......................................................... 12 Tabela 2- Diferenças de preços em 4 países ................................................................ 18

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Introdução O presente trabalho foi proposto pela docente da UC Marketing Internacional, tendo como objectivo analisar a internacionalização de uma empresa. Como tal o grupo optou por se dedicar à investigação do processo de internacionalização da Coca-Cola, por ser uma marca reconhecida mundialmente, sendo das poucas que consegue internacionalizar um produto de forma estandardizada querendo levar a todo o mundo o mesmo sabor. Para melhor compreender toda a história e alterações que a bebida sofre até aos dias de hoje, inicia-se o primeiro ponto do trabalho com a evolução da história considerando os aspectos que mais marcaram a bebida que é hoje um top of mind das bebidas gaseificadas. Posto isto é descrito todo o processo de internacionalização da parca em todo o mundo, e a forma como este foi realizado, socorrendo de aspectos teóricos abordados nas aulas. Ainda dentro deste pondo focou-se um pouco a atenção na internacionalização da Coca-Cola em Portugal, porque é interessante a forma como ela é vista no nosso país dada a altura em que ela surge no mercado nacional face à política que se fazia reger na altura. Por último são relatadas algumas curiosidades relacionadas com a marca Coca-Cola que são conhecidas a nível mundial, e que sendo verdade ou não, fazem de si mais conhecida.

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1. História da bebida Coca-Cola A história da Coca-Cola começa com a chegada do farmacêutico John Pemberton à cidade de Atlanta nos EUA, logo após a Guerra Civil americana, com o objectivo de mudar o rumo da sua vida, procurando novos clientes que comprassem as suas ideias e medicamentos. Até então as suas criações e vendas eram um fracasso, mas tudo mudou depois de conhecer o comerciante Frank Robinson, de quem acaba por se tornar sócio. Em 1884 foi lançada a “Pemberton's French Wine Coca”, uma bebida alcoólica anunciada como intelectual, vigorante do cérebro e tónica para os nervos, sendo inicialmente uma mistura de folhas de coca, grãos de noz-de-cola e álcool. Dois anos mais tarde o puritanismo religioso estava no seu auge e havia um movimento “anti-álcool”, nenhuma mulher e homem honesto poderia ser visto em locais que vendessem esse tipo de bebidas. Daí a pouco tempo, todos os estabelecimentos que vendiam bebidas com álcool foram fechados e Pemberton e Robinson viram-se obrigados a procurar um outro produto que lhes fosse rentável. Naquela época existiam os chamados “Pontos de Vendas”, que consistiam em lugares onde as pessoas iam depois de fazerem as suas compras, reuniam-se e consumiam gelados e xaropes misturados com água gaseificada nos mais variados sabores. Na tentativa de se enquadrar neste novo padrão, Pemberton passou meses no porão de sua casa em Atlanta, a adicionar ingredientes à água gaseificada para fazer um xarope e, enviava as amostras para a Jacob’s Pharmacy1, para testar a opinião dos clientes. No dia 8 de Maio era vendida a primeira bebida conhecida actualmente como Coca-Cola, nome posteriormente dado por Frank Robinson, que utilizou a sua própria caligrafia para fazer o logótipo. O produto consistia então num xarope com água gaseificada, que eram servidos em copos de vidro. Em 1887, foi o seu primeiro ano da bebida no mercado, e foram vendidos apenas 25 galões (unidade de medida) de Coca-Cola, o que correspondia a cerca de 9 copos por dia, rendendo 50 dólares, o que significa que foi um fracasso e gerou apenas prejuízo. No ano seguinte devido a problemas de saúde e financeiros, Pemberton foi obrigado a vender a fórmula, pelo total de 1.750 dólares e, acabou por falecer. No mesmo ano, Frank Robinson procura pelo empresário e farmacêutico Asa Griggs Candler que acaba por comprar a fórmula por 2.300 dólares. Este acreditava no produto e queria que a Coca-Cola fosse conhecida. Naquela época, não existiam meios de comunicação nacionais e, a grande maioria dos consumidores encontrava-se isolados nas pequenas cidades do interior, por isso uma das formas encontradas foi realizar contractos com pessoas para distribuírem cupões que davam o 1

O primeiro local a vender a bebida Coca-Cola, na altura comercializada como um remédio.

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endereço dos estabelecimentos em que o produto podia ser encontrado e um brinde para experimentar de graça a nova Coca-Cola, fazendo assim com que os estabelecimentos fossem procurados

pelos

clientes.

Foram

também

disponibilizando

outros

brindes

nos

estabelecimentos, como calendários e posters que serviam como uma forma dos consumidores olharem para o nome da Coca-Cola e lembrar-se onde a compraram. A 31 de Janeiro de 1893, 6 anos após a sua operação a marca Coca-Cola foi registada e em 1894 foi vendida pela primeira vez em garrafas de vidro com tampa de rolha que vinham com o nome da marca da empresa que engarrafava a bebida em auto-relevo a “Biedenharn Candy Company” (Anexo 1- Primeira garrafa de Coca-Cola a ser comercializada), numa loja de doces na cidade de Vicksburg, em Mississippi. O dono da engarrafadora, Joseph A. Biedenharn, ficou impressionado com a forma como as vendas dispararam e comentou o caso com Asa Griggs Candler, que não teve nenhum interesse em comercializar a Coca-Cola em garrafas. Mais tarde foi proposto a Candler que fizesse um engarrafamento em larga escala, justificando que seria assim possível que as pessoas levassem a bebida para casa e em 1902 a Coca-Cola passa a ser vendida em garrafas com “tampa coroa” (Anexo 2 – Segunda garrafa de Coca-Cola a ser comercializada). No início desta nova etapa da marca e produto havia cerca de 400 fábricas a engarrafar a Coca-Cola e abriam somente nos meses em que as temperaturas eram mais altas, pois era quando havia maior procura. Em 1916 foi realizado um concurso para escolher um novo design para a garrafa, e ganhou um projecto que era inspirado no formato da fruta do cacau (Anexo 3 - Terceira garrafa de Coca-Cola a ser comercializa). Mais tarde a garrafa foi patenteada no estatuto de marcas dos EUA. Em 1918 a empresa foi vendida a um grupo de investidores, aumentando o número de empresas que realizam a produção, engarrafamento e distribuição da Coca-Cola e passado uns anos com a crise que se fazia sentir no final da Primeira Guerra Mundial, a empresa quase faliu. Em 1929 a marca lançou uma caixa frigorífica de metal, que conservava a bebida fresca nos pontos de vendas, chamado de “open-top cooler”, sendo assim o primeiro objecto de merchandising criado pela marca.

1.1. Fórmula Actual "Há muitas histórias em torno da receita da Coca-Cola. Ao longo dos anos tem sido apregoada como um dos maiores segredos do Mundo, guardado numa caixa-forte a que só um grupo muito restrito de pessoas tem acesso." 6

A fórmula exacta da Coca-Cola é um segredo industrial, e nem sequer são conhecidas as matérias-primas usadas. A Coca-Cola possui equipas de degustação nas suas linhas de produção que de quinze em quinze minutos retiram uma garrafa de refrigerante da linha de produção para beber e verificar se o sabor está de acordo com as especificações da bebida. Depois de passar pelas várias transformações na sua receita a Coca-Cola que se bebe nos dias de hoje é feita de água, açúcar, dióxido de carbono, corante caramelo E-150d, acidificante E-338 e aromas naturais, incluindo cafeína. É um produto não alcoólico, sem glúten e não contém quantidades significativas de proteínas, gorduras e fibras alimentares.

1.2. A empresa A marca Coca-Cola pertence à The Coca-Cola Company, que também produz outros refrigerantes da marca Coca-Cola, em que o mais comum é a Diet Coke, mas produz também outros, como a Coca-Cola Zero, sem adição de açúcares, a Coca-Cola Zero sem cafeína e CocaCola Light. Existem outras variadas edições limitadas que foram lançadas apenas em alguns países, após efectuados estudos de mercado. A marca Coca-Cola está presente agora também em mercados como o do café e do leite. A The Coca-Cola Company detém um vasto portfólio de mais de 3.300 marcas de bebidas de dieta, bebidas gaseificadas, sumos 100% de fruta, sumos, águas, bebidas energéticas, chás, cafés, leite e bebidas à base de soja. A marca começou a apostar na criação e produção destes produtos como forma de se expandir e atingir novos mercados usando como base as necessidades dos consumidores. São criados novos produtos a partir de produtos que a marca já tinha (extensão do produto), ou seja, são edições dirigidas especificamente para determinado público, como iremos analisar mais à frente no ponto 3. Existe um risco associado a esta estratégia, a canibalização, pois os próprios produtos da marca competem entre si acabando por se "comer", quer isto dizer que ganham vantagem competitiva uns sobre os outros. Na gama de bebidas gaseificadas, que é o ponto forte da marca, os produtos tradicionais são a Diet Coke, Sprint e a Fanta. A Coca-Cola Zero é um produto que rendeu até hoje bastante à marca e é considerado um caso de sucesso nos EUA e mercado global. Fruktime é um refrigerante gaseificado vendido pela The Coca-Cola Company na Ucrânia e Rússia, onde é o 4º mais vendido pela marca depois dos seus produtos tradicionais. Está disponível em limão, cream soda2, pêra, morango, maçã e caramelo. Além destas possui muitas outras marcas.

2

Sabor característico, muitas vezes aromatizado com baunilha.

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The Coca-Cola Company tem ainda uma aliança estratégica com a Nestlé, pois distribui a bebida Nestea, que pertence à Nestlé. A missão da Coca-Cola assenta em três metas fundamentais: Refrescar o mundo, Inspirar momentos de optimismo e felicidade e Criar valor marcando a diferença. Os valores que a marca pretende transmitir são a sempre apoiados na Liderança ao esforçar-se para construir um futuro melhor, na Colaboração potenciando o talento colectivo, Integridade procurando ser transparentes, Ponderar nos gastos sendo responsáveis, Paixão ao estarem comprometidos com o coração e a mente, Diversidade pois contam com um vasto leque de marcas e Qualidade investindo cada vez mais na excelência. A sua Visão é o pilar central do plano de trabalho e descreve o que é necessário fazer para conseguir a máxima sustentabilidade, qualidade e crescimento. Com ela pretende-se atingir os objectivos estipulados para as diferentes áreas da empresa. No departamento de “Pessoas” procura-se criar um bom ambiente de trabalho, em que os trabalhadores se sintam inspirados para dar o melhor de si, todos os dias. Nas “Bebidas” pretende-se oferecer a mais variada gama de produtos de qualidade que se antecipem e que satisfaçam os desejos e as necessidades dos consumidores. Para os “Parceiros” a marca promete desenvolver uma rede de trabalho baseada na criação de um valor comum e duradouro. No departamento relacionado com o “Planeta” preocupam-se em mostrar a marca como pessoa (uma das vertentes da política de produto) é um cidadão responsável que marca a diferença ao ajudar a construir e apoiar comunidades sustentáveis. Na área de “Benefício” maximizam o rendimento para os accionistas tendo em consideração as responsabilidades gerais da empresa. Quanto à “Produtividade” constroem uma organização eficaz e dinâmica. Há mais de 125 anos que a Coca-Cola constrói a marca, refrescando diariamente a vida de biliões de consumidores nos quatro cantos da Terra. A Coca-Cola faz parte da história, das recordações e do dia-a-dia 1.2.1. Análise PESTAL A análise PEST é um acrónimo de análise Política, Económica, Social e Tecnológica e consiste num enquadramento de fatores Macro ambientais usados como uma ferramenta na gestão estratégica de empresas. Em Portugal, falamos de análise PESTAL, ao actualizar a análise PEST com mais dois factores: Ambiental e Legal. A análise PESTAL é uma ferramenta essencial para a análise da entrada de qualquer empresa no mercado ou na reanálise do seu posicionamento, baseando-se na análise dos factores externos à empresa que a podem influenciar, directa ou indirectamente. O seu objectivo é fornecer um relatório relativo aos variados factores Macro ambientais que devem ser tomados 8

em consideração pela empresa. Trata-se de uma ferramenta estratégica útil para compreender o crescimento ou queda de mercados, posição e potencial comercial e orientação para operações. Política As bebidas não alcoólicas como a coca-cola em Portugal, ficam sobre escrutínio da ASAE (Autoridade de Segurança Alimentar e Económica), o governo tem controlo sobre a produção destes artigos no campo da regulamentação. As empresas que falharem este tipo de leis impostas pela ASAE, são sancionadas pelo governo. Alguns factores que influenciam a produção da coca-cola são:  Condições políticas, especificamente em mercados internacionais, como: conflitos civis, mudanças governamentais e restrições na habilidade de recolocar dinheiro fora do país.  Mudanças na lei e regulamentações como: requisitos de taxação e leis ambientais, quer no país de origem quer nos países estrangeiros. Economia A crise económica pode ser um dos factores que mais influenciou a Coca-Cola, o comportamento dos consumidores altera-se durante as recessões, o dinheiro diminui e corta-se despesas em resposta do declínio da actividade económica. Posto isto a Coca-Cola corre o risco de diminuir as vendas na europa onde ocorre neste momento uma crise económica, mas a CocaCola tem uma grande imagem de marca e uma estratégia de venda intensiva, por isso a empresa continua a crescer, o que demonstra que a crise não afecta negativamente o volume de negócio da Coca-Cola. Social Neste critério são abordados os temas que estão relacionados com o estilo de vida, que alterações se estão a verificar na sociedade. Uma grande mudança que tem alterado a estratégia da Coca-Cola, e que a leva a ter cada vez mais uma elevada preocupação, consiste em questões relacionadas com a saúde e nutrição. Os consumidores praticam cada vez mais um estilo de vida activo e saudável. A necessidade de diversificação é um requisito necessário para obter um bom posicionamento no mercado dos refrescos alimentares. Atendendo a estas necessidades a Coca-Cola lançou primeiro a Coca-Cola light e anos depois a Coca-Cola Zero, desta forma fornece uma alternativa mais saudável e vai de encontro às necessidades das mudanças sociais.

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Tecnologia A Coca-Cola está a invadir novos mercados com a ajuda da tecnologia. Está a colaborar com a Spotify, um servidor de música On Demand. As duas empresas criaram um serviço que auxilia os seus clientes a partilhar e a conectar com outras pessoas no mundo. Outros factores que têm sido proveitosos para a Coca-Cola são a eficiência da publicidade e marketing da CocaCola, os novos avanços tecnológicos como a televisão e a internet trouxeram também resultados positivos para a comunicação das empresas, e a Coca-Cola gere estes meios para a promoção dos seus produtos de forma correcta. À medida que as tecnologias de produção foram avançando, o volume de produção da Coca-Cola subiu bastante e a produtividade melhorou. A entrada de garrafas de plástico e latas de alumínio no mercado, aumentou o volume de vendas, por serem mais práticas de carregar do que as garrafas de vidro. Ambiente Existe um grande controlo por parte da Coca-Cola na sua produção, para que não haja contaminação, como ocorreu em 2003 na Índia, onde foram encontrados elementos cancerígenos nas bebidas engarrafadas por uma empresa licenciada naquele país. Isto originou uma péssima imagem para a marca e uma queda de 11% nas suas receitas na Índia. Aquando da implantação de uma fábrica nova, a equipa de analistas ambientais da CocaCola examina o local, o país e os problemas ambientais. Todas as instalações são estritamente monitorizadas de acordo com as leis impostas pelo governo local, o que vai influenciar também o L da análise. Com a crescente preocupação pelo ambiente a Coca-Cola desenvolveu uma garrafa mais “verde”, em 2009 foi apresentada a garrafa ecológica da Coca-Cola. Esta garrafa é biodegradável e utiliza menos petróleo na sua produção, embora apenas represente 3% do total da produção em 2009, o movimento continua a crescer (Anexo 4 – Garrafa ecológica). Legal Este aspecto incide sobre o efeito da legislação a nível nacional e mundial. A Coca-Cola recebe todos os direitos aplicáveis na natureza do seu negócio e sobre todas as invenções e desenvolvimentos de produtos que têm algum tipo de relação sobre o produto patenteado. Em 1999 a The Coca-Cola Company foi processada por discriminação social, em que se alegava que os trabalhados afrodescendentes recebiam bastante menos do que os seus colegas de raça branca, o caso manchou a imagem de marca da Coca-Cola, havendo alguns países que alegaram mesmo banir os produtos da Coca-Cola caso o problema se verificasse. A Coca-Cola 10

concordou em pagar 192 milhões de dólares, embora nega-se as alegações, além de mudar a sua política de “Pessoas” para que não se verificasse diferenças entre raças.

2. Objectivos e âmbito do Marketing Internacional 2.1. Conceito de marketing Internacional Marketing Internacional consiste no processo de planeamento e realização de transacções através das fronteiras nacionais para criar trocas que satisfaçam o objectivo de indivíduos e organizações. Adopta formas que vão desde o comércio de exportação/importação até ao licenciamento, franchising, contractos de produção, entre outras estratégias, considerando os recursos da empresa e aquilo que tem como objectivo. Como a própria definição indica o marketing internacional contem muitos princípios de satisfação e intercâmbios, sendo uma ferramenta utilizada para obter uma melhoria da presente posição da empresa, o facto de uma transacção ocorrer fora das fronteiras nacionais destaca a diferença entre o marketing nacional e internacional. Nos dias que correm, o mercado expandiuse de tal forma, que já não se pode apenas falar em mercados locais, mas sim em mercados globais, desta feita, muitas empresas optam por alargar os seus horizontes direccionando-se assim para o mercado internacional. Decisões como a internacionalização são arriscadas, mas por vezes são a única solução perante a competitividade presente nos mercados em que as empresas se encontram. O marketing internacional tenta focar os recursos da empresa nas oportunidades e ameaças internacionais.

2.2. Marketing local VS Marketing Global O marketing local é o marketing direccionado estrita e exclusivamente para os mercados do país de origem da empresa, adaptando todo o seu marketing-mix para o país. Actualmente é um grande risco as empresas apenas praticarem o marketing doméstico. Isto porque, mesmo que as empresas não operem no contexto de marketing internacional, a concorrência internacional acabar por se introduzir no seu mercado, oferecendo assim concorrência. O marketing global difere do marketing local devido aos diferentes mercados e ao seu possível impacto no sucesso de implementação dos vários programas de marketing. De seguida apresenta-se um quadro com as principais diferenças do marketing-mix aplicado a estratégias de marketing local VS estratégias de marketing global:

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Marketing local

Marketing internacional  

 Produto

I&D orientadas para as necessidades do mercado.

  

Preço

Distribuição

Comunicação

 

Preço de promoção Crédito



Gestão dos canais nacionais



Mensagem para o público nacional Alvos conhecidos



  

Preço de transferência Adaptação à moeda praticada Custos de distribuição

  

Modo de entrada Canais paralelos Countertrade3



Adaptações da mensagem ao público Restrições e costumes locais

 

Organização



Focalizada no mercado doméstico

Standardização ou adaptação ao mercado Ciclo de vida do produto /mercado Aspectos técnicos próprios Legislação Aspectos culturais

Focalizada nos mercados internacionais: subsidiárias e divisões internacionais

Tabela 1- Marketing local VS Marketing global

A estratégia adoptada pela coca-cola consiste no marketing glocal, uma mistura de marketing local com marketing global, vista na perspectiva de um único mercado, ou seja estandardizam os seus produtos e comercializam-nos em todo o mundo usando apenas um marketing mix e para todos os mercado. Esta padronização facilita a produção em larga escala e reforça a notoriedade da marca, reconhecida em cerca de 200 países pelo seu valor e lealdade dos consumidores.

3 Troca de bens ou serviços que são pagos no todo ou em parte, com outros bens ou serviços, em vez de dinheiro. Nas relações entre Estados soberanos, o este conceito é utilizado.

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A Coca-Cola adopta assim as qualidades de cada uma das estratégias e goza de uma infindável imagem de marca, assim como incutindo as práticas locais que irá permitir a cocacola criar e abraçar diferenças culturais. Por exemplo na china a The Coca-Cola Company adotou uma estratégia mais local, dando permissão aos directores locais para possuírem o controlo sobre publicidade da bebida. Com esta medida a coca-cola ganhou 8% no mercado Ásia-pacífico em 2000. Outro exemplo acontece no Perú, onde a coca-cola não se apresenta como uma “companhia americana que está presente no Perú”, mas sim uma “companhia de Peruanos que tem sede nos estados unidos” esta estratégia permite à coca-cola obter a confiança dos Peruanos como uma companhia global. Em Marrocos a Coca-Cola é a preferência dos consumidores, sítio onde o futebol é o desporto número um, dado isto é política da empresa apoiar o futebol marroquino sempre que possível, assim cimentam mais uma vez a sua imagem de marca, marcando uma maior presença e chegam a um público mais vasto. Contraditoriamente Mary Merrill, directora geral de bebidas desportivas na The Coca-Cola Company expressa o seu favoritismo pela estratégia global devido à sua eficácia.

2.3. Razões da Internacionalização A

principal

preocupação

da

The

Coca-Cola

Company aquando

da

sua

internacionalização foi ter acesso a novos mercados e por consequência crescer, ao procurar crescer as empresas têm duas possíveis estratégias de abordagem dos mercados internacionais: 

Concentração - Que consiste em centralizar-se num número reduzido de mercados.



Diversificação – Que passa pela acção simultânea sobre um vasto número de mercados. A Coca-Cola apoiou-se na estratégia de diversificação que consiste numa entrada

simultânea em vários mercados repartindo o esforço de marketing por um elevado número de países. Actualmente a Coca-Cola é reconhecida por 94% da população mundial, o que a faz a marca mais conhecida do mundo. Esta estratégia geralmente é escolhida sempre que as informações sobre o potencial dos mercados não estão disponíveis.

3. Análise e selecção de Mercados-Alvo 3.1. Pesquisa de informação sobre mercados internacionais Ao início do processo de internacionalização da bebida, como podemos ver na história, não foi feita qualquer pesquisa sobre os mercados para onde se pretendia disponibilizar a CocaCola. Agora a The Coca-Cola Company procura saber aquilo que são as preferências em cada 13

país onde está presente. Desta forma é-lhe permitido fazer face aos concorrentes de cada país e àquele que é o seu maior competidor a nível mundial, a Pepsi.

3.2. Processo STP em contexto Internacional O processo de segmentação global passa pela divisão do mercado mundial em conjuntos distintos de clientes que possuem necessidades homogéneas. Representa por isso o esforço de identificar e categorizar grupos de consumidores e países de acordo com características comuns. Inicialmente a Coca-Cola era um produto único, pelo que a empresa não procedeu à segmentação do mercado, quer isto dizer que se pretendia fazer chegar a bebida ao maior número de pessoas, não tendo por base qualquer critério de segmentação. Era uma bebida para todos os géneros, idades, rendimentos, personalidades, e raças. Desta forma a Coca-Cola era das poucas marcas que possuíam uma estratégia de Targeting indiferenciada de cobertura total do mercado. Isto era possível porque a marca é especializada na área tendo um Know-how muito específico, a fórmula. Hoje a marca já não se enquadra completamente nesta estratégia de Targeting, apesar de ser ainda a marca que mais próxima está desta estratégia, pois a The Coca-Cola Company lança actualmente produtos da Coca-Cola com outros sabores, ou até com menos açucares, em função do que cada segmento procura, tendo produtos direccionados a determinados países, mas nunca deixando de disponibilizar a clássica Coca-Cola por todos conhecida (Anexo 7 – Gama de produtos em diferentes países. O Posicionamento global consiste na concentração dos esforços de marketing num país, região ou grupo de pessoas. Desta forma a Coca-Cola tem um posicionamento High-touch, ou seja o destaque está na sua imagem, naquilo que pretende transmitir e a forma como a marca e os produtos são conhecidos e vistos aos olhos do mundo. As informações técnicas associadas representam uma menor importância para os consumidores.

4. Processo de Internacionalização 4.1. Decisão de Internacionalização Quando os EUA entraram na Segunda Guerra Mundial, a Coca-Cola desenvolveu "fábricas móveis" que foram enviadas para as frentes de batalha acompanhadas por técnicos da empresa, que garantiam a produção e a distribuição da bebida aos soldados que estavam na guerra ao mesmo preço praticado nos EUA, para isso foi necessário pedir uma autorização excepcional de Washington, que foi bem sucedida. No entanto esta estratégia de marketing trouxe para a marca elevados custos de produção, pelo que decidiu arcar com os 14

mesmos. Esta atitude tomada pela marca abriu caminho para a sua internacionalização, que durante e após a guerra acabou por ser uma marca licenciada nos diversos países em que acompanhou o exército americano. Tendo em vista a sua associação com os produtos americanos, o refrigerante acabou exercendo o papel de um símbolo patriótico. A popularidade da bebida aumentou bastante no pós-guerra, quando os soldados voltaram fazendo propaganda do refrigerante. Em todos os países onde a Coca-Cola comercializa os seus produtos, procura estabelecer-se como parte da comunidade, como um negócio local que cria postos de trabalho e desenvolve iniciativas culturais e promotoras do meio ambiente.

4.2. Etapas do desenvolvimento Internacional Em 1895 a forma de promoção agressiva adoptada por acabou por funcionar, a marca Coca-Cola já contava com três fábricas que engarrafavam o produto nas cidades de Chicago, Dallas e Los Angeles. Dois anos mais tarde, em 1897, começa a internacionalização da Coca-Cola, chegando ao Canadá e México. Já em 1915, com tantas cidades a engarrafar e distribuir o produto, começaram a surgir as primeiras falsificações, os comerciantes começaram a engarrafar outros produtos com o rótulo parecido com o da Coca-Cola, naquela época, não existia diferenciação entre a oferta e os rótulos eram facilmente removíveis, sendo este um risco que a marca correu na sua internacionalização, no entanto pouco tempo depois o design da garrafa escolhido em 1916 já estava em todas as fábricas, dando originalidade ao produto e evitando as cópias e falsificações. Neste mesmo ano foram abertas fábricas em Espanha, Bélgica, França, Itália, Guatemala, Honduras, Peru, Austrália e África do Sul.

4.3. Estratégia de Internacionalização adoptada Hoje o concentrado do produto é produzido pela The Coca-Cola Company, sediada em Atlanta, nos EUA, e depois é vendido para engarrafadores licenciados pela Coca-Cola em todo o mundo que tratam de juntar água gaseificada ao concentrado, engarrafar e posteriormente distribuir, recorrendo desta forma à estratégia de internacionalização de licenciamento, em que a The Coca-Cola Company (marca licenciadora), cede licença a outras empresas (licenciadas) para utilizarem a sua tecnologia. Esta é uma estratégia vantajosa pelo seu baixo risco, no entanto possibilita a criação de um futuro concorrente e/ou perda de tecnologia, pelo facto de o licenciado poder vir a aproveitar a ideia.

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A principal razão para a The Coca-Cola Company recorrer a esta estratégia é sua vantagem competitiva, os escassos recursos, mas elevado know-how (fórmula), existindo um pouco reconhecimento sobre o mercado.

4.4. A Coca-Cola em Portugal A Divisão Ibérica da Coca-Cola é uma das mais importantes do sistema internacional, pois ocupa o segundo lugar no volume de vendas na Europa e o décimo primeiro no mundo. Em 1928 o famoso poeta escritor Fernando Pessoa escreveu o slogan de lançamento da Coca-Cola para Portugal: "Primeiro, estranha-se. Depois, entranha-se". No entanto a sua presença em território nacional viria a ser curta, a Coca-Cola viria a ser retirada do mercado pelas autoridades, por, alegadamente, se tratar de um produto susceptível de criar habituação. O director de Saúde de Lisboa justificava a sua decisão argumentando que faz parte do produto a coca, da qual é extraído um estupefaciente, a cocaína, e o produto não poderia ser vendido ao público, para não intoxicar ninguém, mas se o produto não tem a presença de coca, então anunciá-lo com esse nome para o vender seria considerado burla, o que igualmente justificava a impossibilidade de ser vendido em Portugal. A bebida volta a entrar novamente em Portugal a 4 de julho de 1977, após o 25 de abril de 1974.

5. Concepção e implementação de um plano de Marketing Internacional 5.1. Política de produto internacional “Coke”, a conhecida Coca-Cola em Portugal, é a bebida gaseificada mais vendida em todo o mundo, sendo por isso um produto e marca global uma vez que possui o mesmo posicionamento, personalidade, aspecto e sentimento em todos os mercados onde marca presença. A sua receita, cor (caramelo) e sabor mantiveram-se, havendo apenas uma extensão do produto durante o processo de internacionalização da marca, tal como já referido. Quanto à embalagem utilizada, a Coca-Cola é vendida na famosa e reconhecida por todos, garrafa de vidro de 0,25L; 0,5L; 1,5L, também em garrafas de plástico de 0,5L; 1L; 1,5L; 2L e latas de 0,25L ou 0,33L em todos os países onde está presente, existido apenas alterações nas informações disponíveis nos rótulos das mesmas, tendo também em conta a legislação de cada país em que marca presença (Anexo 5 – Garrafas com rótulos diferentes). A marca pretende ainda que a embalagem tenha o menor impacto possível no ambiente, mas também que permita assegurar qualidade ao consumidor. 16

Existem 4 estratégias de expansão geográfica: extensão do produto e da comunicação (dupla extensão), extensão apenas do produto e adaptação da comunicação, extensão da comunicação mas adaptação do produto e adaptação quer do produto, que da comunicação (dupla adaptação). Dentro destas a Coca-Cola segue a estratégia de extensão do produto, este é padronizado sendo um só e conhecido por toda a população, o que também permite economias de escala na produção, e a adaptação da comunicação a cada um dos países, mas mantendo inalterada a mensagem a transmitir.

5.2. Política de preço internacional O preço de um produto, para além de reflectir a qualidade e o valor percebido pelos clientes, a empresa deverá utilizar este instrumento para atingir os seus objectivos, sejam eles número de vendas, quotas, etc. A estratégia de preço adoptada pela marca é baseada nos preços da concorrência, sobretudo no seu principal competidor, Pepsi. A Coca-cola utiliza estratégias de preços baixos, de forma a penetrar em mercados que mostrem maior sensibilidade ao preço. Uma vez bem posicionada nestes mesmos mercados, reposiciona-se como um produto premium face à concorrência. O seu preço é também justificado através do valor acrescentado ao produto, das diferentes acções de marketing executadas pela marca e serviço ao cliente. Desta forma, e após uma análise, verifica-se que o preço deste produto é diferente em vários países, mas bastante semelhante aos preços da concorrência em cada um desses países, assim a marca consegue competir no mercado, nunca ficando em desvantagem. De seguida é apresentada a diferença no preço de uma garrafa de Coca-Cola de 1,5L e uma garrafa de Pepsi com a mesma quantidade, tendo como exemplo o mercado Português (Figura 1). É apresentada ainda a diferença de preço da garrafa de Coca-Cola de 2L em 4 países diferentes ( Tabela 2- Diferenças de preços em 4 países.

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Figura 1- Coca-Cola VS Pepsi (1,5L)

País

Preço

2L Coca-Cola Alemanha

1,77€

2l Coca-Cola França

2,04€

2l Coca-Cola China

HK$ - 1,79€

2LCoca-Cola USA (New York)

$2,40 – 2,19€

Tabela 2- Diferenças de preços em 4 países

5.3. Política de comunicação internacional Existem inúmeros factores a ter em conta na escolha de estratégia de comunicação a utilizar, sendo o tipo de produto um deles, mas numa estratégia internacional, o mercado onde se opera é fulcral e o sucesso da campanha está fortemente relacionado com adaptação ao mercado. A Coca-Cola utilizada o Marketing Integrado de forma a comunicar com o seu público-alvo. Em primeiro lugar, criar notoriedade para a empresa e seus produtos é um objectivo específico de marketing. Isto porque a empresa já tem um elevado nível de reconhecimento da marca Coca-Cola e da sua gama de produtos por todos os países que os consomem. Em segundo lugar, informar e educar os consumidores e clientes, sendo a relevância deste tipo de objectivo de marketing para as campanhas da Coca-Cola limitado, devido ao facto da não existência de informação positiva e educacionais associadas à marca. Incentivar o gosto pelos produtos da marca mais que o dos concorrentes é um dos principais objectivos de marketing que as campanhas da Coca-Cola visam atingir, pois o mercado global das bebidas refrigerantes é extremamente competitivo, e uma das estratégias mais utilizadas pela Coca-Cola envolve as iniciativas de marketing intensivas. Reforçar o comportamento de desejo de compra, através da integração do consumo da bebida ao estilo de vida dos consumidores é também um objectivo 18

que a marca pretende alcançar, conseguindo assim a sua lealdade por muito tempo, há quem diga que o sabor da Coca-Cola é extremamente diferente da sua rival Pepsi, preferindo por isso a Coca-Cola. A marca tem ainda uma estratégia de incentivar os potenciais clientes ao teste do produto, raramente utilizada, sendo posta em acção apenas em novos mercados que a empresa pretende entrar. Ter uma estratégia de comunicação de marketing eficaz e eficiente para implementar, é uma das mais importantes necessidades das empresas no mundo actual de negócios, sem a qual, as hipóteses de crescimento da empresa a longo prazo seriam comprometidas. A fim de ter sucesso, os componentes e todos os elementos das campanhas de marketing, incluindo imagens, textos, áudios e materiais de vídeos, precisam de ser eficazes. Como visto na estratégia de expansão geográfica, os planos de comunicação da marca são adaptados a cada um dos mercados e sociedades em questão. Apesar de se adaptar as imagens utilizadas, a mensagem que pretende passar a cada um dos mercados é sempre a mesma, assim como os valores base da marca: Diversão, tradição, partilha e felicidade (Anexo 6 – Campanhas da Coca-Cola em países diferentes. As ferramentas utilizadas pela Coca-Cola são várias, tais como: Publicidade, Marketing Directo, Redes Sociais, Promoção de vendas, Relações Públicas, Patrocínios, entre outros, sendo este o P do marketing-mix em que a empresa mais investe, proporcionando-lhe visibilidade. A internet é uma plataforma muito utilizada para anúncios pela Coca-Cola de várias formas. Especialmente a publicidade online é feita através do uso de banners, anúncios pop-ups, patrocínios em vários websites, por todo o mundo. Alem disso, existem fóruns e websites específicos dedicados a fãs da marca e onde estes partilham histórias onde a CocaCola está envolvida. Através destas redes sociais, websites e vídeos das diferentes acções realizadas é possível verificar a coerência da mensagem a passar em diversos países, mercados e culturas. Os jornais são uma das mais populares formas de fazer publicidade, e é largamente utilizada pela Coca-Cola. Da mesma forma, as revistas também têm sido muito utilizadas num nível mundial, com o intuito de promover a marca. A escolha das marcas de revistas tem sido realizada de acordo com o segmento-alvo desta, e os anúncios da Coca-Cola, normalmente ocupam uma página inteira nas revistas, com o fim de maximizar o impacto positivo nos consumidores das revistas em questão. Anúncios de televisão são o principal foco da CocaCola, pois hoje em dia quase todo o mundo tem pelo menos uma televisão em casa. Ainda assim os anúncios variam de país para país tendo em conta as características da cultura do local, com o fim de evitar mal-entendidos devido às diferenças culturais. O cinema também é bastante utilizado, mas de duas maneiras diferentes: a primeira é a existência de vídeos da Coca-Cola nas salas de cinemas antes do filme começar; a segunda é a colocação de produtos da Coca19

Cola nos filmes em si, através do consumo destes pelos atores principais (product placement), secundários, ou mesmo figurantes, maximizando a eficácia do posicionamento do produto. A comunicação da Coca-Cola através do rádio, normalmente dura apenas alguns segundos, no entanto é considerada altamente eficiente em termos de aumentar a notoriedade da marca e a fidelização dos clientes. Cartazes e outdoors são também bastante utilizados na comunicação da marca. Os outdoors da Coca-Cola são normalmente colocados no centro das cidades por todo o mundo, bem como nas auto-estradas e em algumas áreas rurais. Por outro lado, os cartazes são mais colocados nos transportes públicos, em lojas e em restaurantes. A Coca-cola já patrocinou e criou ainda diversos eventos para angariar fundos devido a tragédias naturais e distribuiu produtos e presentes em países onde dificuldades financeiras se fazem notar mais, desta forma a marca conseguiu “limpar” os rumores de que em tempos esta praticava exploração e descriminação sobre alguns dos seus trabalhadores, como referido na análise PESTAL. Apesar do impacto da comunicação da Coca-cola ser visível em países onde o consumismo, poder de compra e de comunicação são maiores, como nos EUA, é possível verificar-se que todas as acções planeadas por esta marca reflectem-se nas vendas e na preferência dos consumidores. Como pode ser verificado no Anexo 5 – Garrafas com rótulos diferentes, e já relatado anteriormente, a marca deparou-se com um constrangimento linguístico em países como a China e o Japão uma vez que estes países utilizam uma caligrafia construída essencialmente por caracteres com significados específicos, e nem pelo conhecido alfabeto. Esta barreira foi facilmente contornada com a transformação do nome Coca-Cola para esses caracteres.

5.4. Política de distribuição nos mercados internacionais O processo de distribuição é crucial para atingir os objectivos, uma vez que é através do mesmo que o produto chega ao consumidor nas circunstâncias, preço e lugar certo. Embora seja percebido que a Coca-Cola opera de uma forma global, o processo de distribuição é feito através de diversos canais. Tal como analisado no processo de internacionalização da marca, esta vende o concentrado base da bebida, que é produzido na The Coca-Cola Company, aos responsáveis por adicionar a água gaseificada, enlatar ou embalar de forma correta e posteriormente estas fábricas que detêm licenciamento da marca disponibilizam nos canais de distribuição. Os responsáveis pelo engarrafamento do produto trabalham sempre directamente com estes canais de distribuição, evitando que as bebidas tenham de viajar muito para chegar ao

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consumidor final. Esta estratégia adoptada pela marca funciona em todos os países onde está presente. A escolha dos canais de distribuição consiste no primeiro passo da distribuição de um produto para o estrangeiro. Quando uma empresa entra num novo país, é economicamente mais fiável depender de distribuidores externos, é o que acontece com a Coca-Cola, os engarrafadores, que detêm contractos de exclusividade territorial com a empresa, colocam a bebida concentrada em latas e garrafas junto com água gaseificada e adoçantes, que depois enviam para venda no canal HORECA, máquinas de venda automática, cinemas, grossistas, retalhistas e parques de diversões de todo o mundo. É esta a estratégia da marca na maior parte dos países. Posteriormente, a The Coca-Cola Company optou por efectuar ela própria o trabalho feito pelos seus colaboradores licenciados em mercados como a China e os USA, pela sua densidade populacional, que leva a um aumento das quantidades consumidas, obtendo assim um maior controlo sobre a distribuição. Quando uma empresa quer seja a Coca-Cola ou outra que opera no estrangeiro, tenta escolher um potencial distribuidor estrangeiro, existem alguns critérios comuns para eleger um distribuidor, como o seu poder financeiro e os bons contactos. O poder financeiro é importante para se assegurado o potencial das relações de longa duração entre o produto e o distribuidor. É igualmente importante escolher um distribuidor com bons contactos, porque um distribuidor com estas características usualmente tem bastante informação e uma relação estável com o mercado e os consumidores de um país estrangeiro, o que facilita a distribuição de novos produtos, permitindo ainda que a Coca-Cola esteja disponível em todos os canais que a marca faz questão que estejam. A Coca-Cola poderá ser considerada das poucas bebidas que estão disponíveis num vasto número de pontos de venda.

6. Curiosidades Pai natal Existem alguns mitos urbanos sobre a sua criação e sobre o papel desempenhado pela Coca-Cola, no entanto poucos sabem a verdadeira história do Pai Natal. O Pai Natal é uma personagem mitológica que já tinha aparecido em ilustrações desde meados do século XIX. No entanto, até aos anos 30 a imagem desta rechonchuda personagem variava constantemente de acordo com o artista ou a ocasião que representava: podia ser um pequeno duende ou um homem alto e magro, com todo o tipo de vestimentas, tais como túnicas e casacos de pele. Curiosamente, muitos pensam que o Pai Natal veste vermelho para o

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relacionarmos com a Coca-Cola, no entanto já havia sido retratado com vestimentas dessa cor em diversas ocasiões. Em 1920 o Pai Natal apareceu pela primeira vez num anúncio da Coca-Cola publicado no The Saturday Evening Post. Com um ar sério, este primeiro Pai Natal foi criado pelo ilustrador Thomas Nast e, durante alguns anos, a Coca-Cola utilizou na sua publicidade diferentes desenhos desta personagem realizados por outros ilustradores. Nem sempre é a melhor A Coca-Cola é a bebida mais vendida na maioria dos países, mas mesmo assim não em todos. Por exemplo na Escócia, onde a bebida local Irn Bru, uma bebida popular cafeinada que é líder de mercado e na Argentina a sua maior rival Pepsi é líder do mercado; A Coca-Cola também não é bem-vinda em países do Médio Oriente e Ásia, como os territórios Palestinos e a Índia, por um lado isto acontece devido ao sentimento antiocidental, pois a bebida é extremamente popular em Israel e, por outro, por não ter condições de ser aqui fabricada. Como tal foi inventada uma versão Islâmica da Coca-Cola chamada de “Mecca-Cola” que tem feito grande sucesso no Médio Oriente. Remédio Na sua história podemos constatar que inicialmente quando testada a sua fórmula depois de retirado o álcool e a coca, a bebida era ingerida como um remédio e disponibilizada numa farmácia, actualmente na maior parte do mundo, a Coca-Cola é consumida fresca, mas em Hong Kong algumas pessoas têm o hábito de consumir a bebida quente como um remédio para combater a gripe.

Conclusões Com a elaboração do respetivo trabalho, foi nos permitido adquirir novos conhecimentos bem como aprofundar algumas matérias já estudadas nas cadeiras de marketing internacional. Acredito que este trabalho foi bastante enriquecedor na medida em que nos permitiu também pôr em prática tudo o que nos foi ensinado e me permitiu a uma exaustiva pesquisa sobre a temática. O caso da Coca-Cola é bastante pertinente porque fez do mundo o seu mercado doméstico e com o sucesso que reconhecemos, o que fez não está ao alcance de todos. No fundo, 22

todas as marcas podem ter sucesso, basta terem uma boa estratégia e boa gestão de topo, o que acontece com a Coca-Cola, começarem e falharam, mas persistência dos seus fundadores deu frutos, hoje é banal encontrar produtos da Coca-Cola em todos os pontos de venda.

Referências Bibliográficas Banutu-Gomez, M. B. (2012). Coca-Cola: International Business Strategy for Globalization. International Trade & Academic Research Conference (ITARC ). London. 23

Keegan, J. (2005). Global Marketing. Pearson/Prentice Hall. Kotler, P. (1998). Administração de Markeitng: análise, planejamento, implementação e controle (5ª edição ed.). São Paulo. Lindon, D., Lendrevie, J., Dionísio, P., & Rodrigues, J. V. (1994). Mercator XXI - Teoria e Prática do Marketing. D. Quixote. Viana, C., & Hortinha, J. (2009). Marketing Internacional. Sílabo.

Webgrafia http://www.iinterativa.com.br/5-licoes-de-estrategia-de-marketing-da-coca-cola/

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http://research-methodology.net/coca-cola-marketing-communications-a-critical-analysis/

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http://www.businessinsider.com/strategies-coca-cola-used-to-become-a-famous-brand-2015-6

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http://www.cocacola.pt/

http://www.hipersuper.pt/2007/09/07/jos-alberto-antunes-marketing-manager-da-coca-cola/

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Anexos Anexo 1- Primeira garrafa de Coca-Cola a ser comercializada

Anexo 2 – Segunda garrafa de Coca-Cola a ser comercializada

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Anexo 3 - Terceira garrafa de Coca-Cola a ser comercializa

Anexo 4 – Garrafa ecológica da Coca-Cola

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Anexo 5 – Garrafas com rótulos diferentes

Anexo 6 – Campanhas da Coca-Cola em países diferentes

Nicarágua, América Central

Palestina

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A preocupação em manter uma relação próxima com os consumidores - Espanha

As referências à tradição - China

Anexo 7 – Gama de produtos em diferentes países

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