O SELF MARCÁRIO: IDENTIDADE, AUTO-APRESENTAÇÃO E GERENCIAMENTO DE IMPRESSÃO DE MARCAS EM SITES DE REDES SOCIAIS

Performances Interacionais e Mediações Sociotécnicas Salvador - 10 e 11 de outubro de 2013

O SELF MARCÁRIO: IDENTIDADE, AUTO-APRESENTAÇÃO E GERENCIAMENTO DE IMPRESSÃO DE MARCAS EM SITES DE REDES SOCIAIS1 André Bomfim dos Santos2

Resumo: Dentre as estratégias usadas pela publicidade para se adaptar ao contexto das mídias sociais está o estabelecimento de interações entre marcas e indivíduos. Essas interações são aqui investigadas através da análise da atuação no Facebook, de uma das marcas brasileiras líderes em números de seguidores e engajamento nos sites de redes sociais. Utilizamos como abordagem teórica conceitos basilares da psicologia social de orientação sociológica, a exemplo da abordagem dramatúrgica, auto-apresentação, gerenciamento de impressão (Goffman) e interacionismo simbólico (Mead). A análise demonstra um mutualismo entre marcas e pessoas no processo de auto-apresentação e construção dos seus selves on-line. Palavras-chave: Publicidade. Mídias sociais. Interações sociais. Psicologia social. Abstract: Among the strategies used by advertising to adapt itself to the context of social media is the establishment of interactions between brands and individuals. These interactions are investigated here by analyzing the performance on Facebook of one of the leading brazilian brands in numbers of followers and engagement in social networking sites. We used as theoretical frame foundational concepts of sociological social psychology, such as the dramaturgical approach, self-presentation, impression management (Goffman) and symbolic interactionism (Mead). The analysis reveals mutualism between brands and people in the process of self-presentation and construction of their selves online. Keywords: Advertising. Social networks sites. Social interactions. Social Psychology.

1. INTRODUÇÃO

Na era das tecnologias de participação social (Chaka, 2010), a audiência das mídias de massa é cada vez mais vilipendiada por plataformas ubíquas, multimodais e policontextuais, como o Facebook. Na tentativa de se adequar a esse novo contexto, em que a interação social 1

Artigo submetido ao NT 2 – Sociabilidade, novas tecnologias, consumo e estratégias de mercado - do SIMSOCIAL 2013.

Trabalho realizado com apoio do CNPq, Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico – Brasil. 2

Mestrando no Programa de Comunicação e Cultura Contemporâneas da Universidade Federal da Bahia – UFBA. E-mail: [email protected]

é a palavra de ordem, a publicidade desenvolve novas estratégias de sedução, pautadas no engajamento dos usuários e em interações entre marcas e indivíduos. Sendo as marcas entidades institucionais e abstratas, elas são muitas vezes revestidas de um caráter humano, para que essas interações ocorram. Para tanto, têm sua identidade delineada através de parâmetros que se aproximam de traços de personalidade dos indivíduos. Todas essas transformações parecem apontar para a diluição das fronteiras não só entre o que é público e privado, mas também entre o que é estratégia comercial e interação social, assim como entre perfis de marcas e de pessoas. Buscamos aqui uma melhor compreensão da natureza das interações entre marcas e indivíduos nas plataformas de participação social, guiados por algumas questões fundamentais. De que forma marcas e pessoas convivem nesses ambientes? Qual a natureza das suas relações? E de que forma as interações entre elas tornam-se possíveis? Utilizamos como abordagem teórica para a empreitada conceitos basilares da psicologia social de orientação sociológica, que tem entre seus principais expoentes, autores como George Hebert Mead e Erving Goffman. Seus estudos são a base para as ideias de self social, papel social, performance, auto-apresentação, gerenciamento de impressão e interacionismo simbólico. Todas conduzem a uma visão relacional e contextual do self. Exemplificamos essas relações através do estudo do perfil no Facebook da marca brasileira vice-líder tanto em número de seguidores quanto em engajamento dessa audiência: a cerveja Skol3. Além do alto desempenho em ambos os índices, a outra razão para a escolha da marca é a sua identidade bem delineada, elaborada a partir de características essencialmente humanas como juventude e sociabilidade. O estudo foi baseado na observação, pelo período de um mês, das postagens da marca e da reação dos seguidores. Estas últimas, em forma de comentários nas próprias postagens ou embutidos em compartilhamentos, compondo, no segundo caso, quase sempre um ato de apropriação para a apresentação de seus próprios selves on-line. Dessa forma, o estudo de caso se bifurcou em duas instâncias: produção e recepção de conteúdo. Na primeira, estão as postagens diárias da marca em sua fanpage no Facebook, produção sobre a qual operamos os conceitos de auto-apresentação, coerência e

3

Fonte: indexSocial. De acordo com a plataforma, a marca Skol alcançou até o mês de abril de 2013, 10,9 milhões de seguidores no Facebook e uma taxa de engajamento de 0,08%, o que a coloca como vice-líder nos dois índices. Disponível em . Acesso em: 20 abril 2013.

gerenciamento de impressão, frutos da abordagem dramatúrgica de Goffman (1959). Na segunda, estão as reações da audiência, interpretadas através dos conceitos de interacionismo simbólico (Mead) e relações simétricas (Barnes, 2003). Oriundos da psicologia social, os conceitos se ajustaram apropriadamente ao estudo da performance da Skol no Facebook, o que reafirma de um lado a dimensão cada vez mais espiritual das marcas (Klein, 2008) e, de outro, a utilização dos conteúdos publicitários como matéria-prima simbólica para a construção da identidade e do self contemporâneo. O texto é dividido em seções que conduzem o estudo de uma abordagem mais ampla e teórica até a operacionalização dos conceitos no estudo de caso. A seção 2 é um breve passeio sobre os conceitos e autores que lhe servem de base. A seção 3 aprofunda a relação entre consumo e a construção do self, baseada no interacionismo simbólico. A de número 4 apresenta o conceito de dimensão espiritual das marcas. A seção 5 traz o estudo de caso. E na de número 6, os conceitos teóricos são emparelhados com a presença on-line da marca estudada no Facebook.

2 O SELF CONTEMPORÂNEO E OS AMBIENTES DIGITAIS

Ainda que evitemos aqui as armadilhas do determinismo tecnológico, é inegável a inter-relação entre a constituição do self pós-moderno e as potencialidades trazidas a esse processo pelos ambientes digitais, pela comunicação mediada por computador e, mais recentemente, pelas tecnologias de participação social (Chaka, 2010), entre as quais se situam as plataformas de redes sociais. Para o autor supracitado, tecnologias de participação social (TPSs) representam a nova geração das comunicações mediadas por computador (CMCs) e se distinguem por permitir aos usuários “participação coletiva, colaboração em massa e interatividade social” (Ibid., p.628, tradução nossa4). Outro importante ponto de distinção é o fato de que elas também possibilitam aos usuários registrar ou representar suas emoções, pensamentos, visões e opiniões de forma escrita, oral, gráfica, pictórica, visual, icônica, digital ou numérica, ou numa combinação de duas ou mais formas. Elas também permitem que eles registrem ou representem aspectos de suas próprias características – reais ou não – em qualquer uma dessas formas. Nesse sentido, elas são tecnologias representacionais. (Ibid. p. 629). 4

A tradução de todas as citações de originais em língua inglesa do presente texto foram realizadas pelo próprio autor.

Algumas particularidades das tecnologias de participação social são fundamentais para o embasamento no presente estudo. A primeira delas, é que as TPSs tornaram-se ponto de convergência de outras mídias, inclusive aquelas de massa. Através delas são distribuídos conteúdos como música, vídeos, notícias, mensagens síncronas e assíncronas, por exemplo. Outro ponto importante é a sua ubiquidade: espalhadas por aparelhos móveis, elas podem estar disponíveis 24 horas por dia em qualquer lugar. Chaka (Ibid., p. 629) as define também como multimodais e policontextuais, no sentido de que operam em diversos modos comunicativos (textos, gráficos, imagens etc.) e envolvem múltiplos contextos digitais (mensagens

instantâneas,

compartilhamento

de

conteúdos,

bate-papo,

jogos

etc.),

respectivamente. Esse conjunto de atributos faz com que as TPSs se tornem o berço de novas formas de expressão, interações sociais e construção do self. Para Burkitt (2008, p. 163), chegamos a uma situação de saturação social, que tem como uma de suas principais características “o espectro de mídias a que estamos expostos, transmitindo-nos uma babel de diferentes conhecimentos, culturas, religiões, visões de mundo, ideias, valores, estilos de vida e pessoas.” Partindo do pressuposto de que a construção do self é um processo relacional e interacional, a exposição do homem a esse intenso fluxo de conteúdos, composto também de fartas doses de símbolos e modelos identitários, contribuiria para a constituição de um self múltiplo, fragmentado e, até mesmo, inconsistente. Paradoxalente, a despeito de toda a liberdade conquistada em relação a tradições, posições sociais e trajetória biográfica, a atuação nas TPSs demanda aos indivíduos a manutenção de uma “narrativa contínua de auto-identidade” (Ibid., p. 171). A noção de um self moldável, fluido e/ou negociável nos conduz a duas correntes de pensamento basilares para o presente estudo: a abordagem dramatúrgica (Goffman) e o interacionismo simbólico (Mead). Segundo Goffman (2002, p. 231), nos estabelecimentos sociais5, que aqui associamos aos sites de redes sociais, o self é “como um personagem representado” ou “um efeito dramático, que surge diretamente de uma cena apresentada, e a questão característica, o interesse primordial, está em saber se será acreditado ou desacreditado.” Dessa premissa, surgem os conceitos de papel, auto-representação e gerenciamento de impressão. 5

“Um estabelecimento social é qualquer lugar limitado por barreiras estabelecidas à percepção, no qual se realiza regularmente uma forma particular de atividade.” (GOFFMAN, 2002, p. 218).

Também oriundo da psicologia social de orientação sociológica, o interacionismo simbólico segue a ideia de que personalidade e estrutura social são fatores interdependentes. De acordo com Simon (2004, p. 22), o interacionismo simbólico foi moldado por George Hebert Mead (1934/1993) através dos seus conceitos inter-relacionados de mente, self e sociedade. Para Mead (apud Simon, 2004, p. 21),

a mente é, portanto, um produto de ações sociais simbólicas mediadas pela linguagem, assim como o self, que se desenvolve da mesma forma. Mais especificamente, o self é um resultado da atividade reflexiva e cognitiva do desempenho de papéis durante atividades sociais cooperativas.

Todos estes conceitos ganham novo fôlego como arsenal interpretativo para as novas dinâmicas de interação social nos ambientes digitais, espaços onde as tecnologias representacionais oferecem condições inéditas para o jogo de papéis e performances sociais.

3 A RELAÇÃO ENTRE SELF E CONSUMO

A ideia de saturação social permeia a realidade do homem moderno desde a era das mídias de massa e se intensifica com a expansão das mídias digitais emergentes. Para Burkitt (2008, p. 163), “hoje somos surpreendidos por um clamor de diferentes vozes, falando de diferentes ideias e valores, e representando diferentes estilos de vida muitas vezes distantes da nossa realidade imediata.” Essa multitude de vozes, discursos e símbolos habita o pensamento e imaginário contemporâneo de forma indelével. “Eu quero ser um Cristão ou um Budista, um socialista ou um conservador, um compositor ou um cantor, loira ou morena, vestir-me como George Clooney ou Brad Pitt?”, provoca Burkitt (Ibid., p. 164). A publicidade permeia esse fluxo de forma pervasiva e ainda sustenta economicamente a produção da maior parte desse conteúdo. Para Adorno (2002, p. 66), referindo-se à indústria cultural, “a publicidade é o seu elixir da vida. [...] Ela reforça o vínculo que liga os consumidores às grandes firmas.” McCracken (2012, p. 116) explica que a publicidade opera exatamente na transferência de significados do “mundo culturalmente constituído para os bens de consumo”. Para o mesmo autor, o processo se completa na recepção. Nesse caso, “o movimento dos significados dos bens de consumo para o consumidor individual é alcançado por meio de esforços do consumidor. Assim o significado circula pela sociedade de consumo.”

O processo exemplificado por McCracken, porém, vai de encontro à ideia de consumidores passivos ou vitimados pelo assédio da publicidade. Pelo contrário, eles estão empenhados no processo de forma ativa, utilizando estes significados para a construção de suas próprias identidades. Ainda segundo McCracken (Ibid., p. 122), “o mundo material dos bens de consumo oferece um inventário vasto de personalidades possíveis e mundos imagináveis. Os consumidores estão sempre nessa procura.” A publicidade é perspicaz em captar anseios coletivos e devolvê-los em forma de micronarrativas e modelos de comportamentos esquemáticos. Torna-se, portanto, fonte dos significados mais simples, imediatos e prontos para o uso. Os consumidores buscam algo para usar na construção do self, da família, da comunidade. Não procuram significados com „S‟ maiúsculo ou a noção existencial do termo. Buscam pequenos significados, conceitos do que é ser homem ou mulher, conceitos do que é ser de meia-idade, conceitos do que é ser pai, conceitos do que é ser criança e o que uma criança está se tornando, conceitos do que é ser membro da comunidade e do país. Esses são os projetos que nos preocupam numa base contínua. Essas são nossas preocupações num tempo e espaço que tem dado ao indivíduo liberdade para a definição do self. (McCRACKEN, 2012, p. 177).

Essa perspectiva parece mais adequada para a compreensão da relação entre marcas e consumidores contemporâneos. Conscientes e até mesmo cínicos em relação à linguagem persuasiva publicitária, eles aderem ao jogo de acordo com suas conveniências. A publicidade, por sua vez, empenha-se em oferecer cada vez mais conteúdo simbólico para seu bel-prazer, ocultando o quanto possível o caráter promocional em matérias informativas ou de entretenimento.

4 A DIMENSÃO ESPIRITUAL DAS MARCAS

Como potenciais geradores de símbolos, as marcas têm evoluído historicamente para uma existência cada vez mais transcendente dos produtos que representam. Em sua obra Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido, a canadense Naomi Klein elabora um manifesto contra o crescente poder corporativo em todas as esferas sociais, simbolizado por logomarcas estrategicamente arquitetadas para obter uma dimensão mais que comercial: humana. A tarefa central das grandes corporações desloca-se cada vez mais da produção de bens, para a gestão dessas entidades simbólicas, num esforço multidisciplinar conhecido

internacionalmente na literatura do marketing como branding. Para Klein (2005), as grandes marcas atuais ultrapassam o caráter simbólico de outrora e atingem uma “dimensão espiritual”. Segundo o velho paradigma, tudo o que o marketing vendia era um produto. De acordo com o novo modelo, contudo, o produto é sempre secundário ao verdadeiro produto, a marca, e a venda de uma marca adquire um componente adicional que só pode ser descrito como espiritual. A publicidade trata de apregoar o produto. O branding, em suas encarnações mais autênticas e avançadas, trata da transcendência corporativa. (KLEIN, 2005, p. 27).

De acordo com essa lógica, o marketing passa a inventar persistentemente novas formas de contato e relacionamento entre as marcas e as pessoas. Kevin Roberts, CEO da agência de publicidade Saatchi & Saatchi, é o autor de Lovemarks: o futuro além das marcas. Uma cartilha voltada para profissionais do setor, onde enumera uma série de estratégias com o objetivo de estabelecer conexões afetivas entre marcas e consumidores, que [sic] ultrapassem os limites da razão. Entre as lições está o que ele chama de “toque humano”, que consiste basicamente em envolver os consumidores através dos cinco sentidos. Já em “perto de você”, Roberts recomenda a criação de laços de intimidade entre marcas e consumidores. Todas as lições apontam para o desenvolvimento de uma dimensão humana das marcas e o estabelecimento de relações afetivas e sensualistas entre elas e os seres humanos. Poderia essa dimensão humana ou espiritual ser comparada à personalidade humana como parece propor o título deste estudo? Certamente trata-se muito mais de uma provocação do que uma constatação, como o próprio termo dimensão espiritual cunhado por Klein. Para McCracken (2012, p. 197), não está claro, de fato, que o consumidor pensa as marcas como uma personalidade ou pessoa cujos significados são tomados de empréstimo [como nos casos de endosso por celebridades]. As marcas são mais como conjuntos ou, usando a metáfora do momento, „baldes‟ de significado, agregações mais que associações.

De um lado, marcas como a própria Skol, se autodefinem em seus manuais de branding através de personas imaginárias, que funcionam como guias para linguagem e atitudes de suas interações com os consumidores. De outro, a atuação dos indivíduos nos sites de redes sociais se aproxima cada vez mais do processo de construção de marcas. Como revela Cavanagh (2007, p. 23),

para obter audiência, indivíduos devem de alguma forma se envolver ou se orientar de acordo com estratégias de marketing para seus próprios sites [no presente caso, seus perfis], e a identidade é um princípio fundamental nesse processo. Para atrair audiência ou se tornar o núcleo de uma comunidade, o self que apresentamos on-line deve ser inteligível para essa audiência, e isto requer certa coerência. Em essência, para alcançar a visibilidade on-line, devemos nos organizar como uma „marca‟ facilmente reconhecível.

É dessa imprecisão de fronteiras, que tende a se intensificar com o desenvolvimento das TPSs, que tratamos aqui. E a expressão self marcário, proposta no título, deve ser interpretada mais como um sinal desses construtos cada vez mais humanos adotados por certas marcas, do que como um conceito formal de personalidade. Desde o advento das tecnologias de participação social, a internet se tornou o éden para o desenvolvimento dessa dimensão humana ou espiritual das marcas. Através de perfis nos sites de redes sociais, elas estabelecem interações cada vez mais personalizadas com indivíduos, impensáveis na era da comunicação de massa. No caso estudado, essas interações obtém a forma de microdiálogos, comentados e compartilhados no Facebook. Hoje, as mídias sociais são laboratórios prolíficos onde a publicidade experimenta uma série de estratégias, que povoam de novos termos o glossário do marketing on-line: advertainment, advergame, viral, branded content, appvertising, search mkt, entre uma infinidade de outros. O TNS Digital Life6, estudo mundial sobre comportamento on-line, revela que blocos emergentes como América do Sul, África e Ásia são os mais abertos ao contato com marcas nos ambientes digitais. No Brasil, 40% da população on-line pesquisa por marcas e produtos na internet. Além disso, o brasileiro possui uma das mais altas taxas de relacionamento em redes sociais digitais. Tudo isso aponta para uma utilização cada vez maior pelas marcas das tecnologias de participação social, em práticas interativas que as aproximam e as assemelham cada vez mais aos indivíduos. O BrandZ Latin America Report 20127 traz dados reveladores sobre a relação dos brasileiros com a internet, as mídias sociais e as marcas. Entre eles, destacamos: a) A internet já é o segundo meio de comunicação mais significante do país, após a TV, e o mais influente em termos de compras; b) Os brasileiros são ávidos consumidores de mídias sociais, com 86 por cento dos usuários de internet acessando regularmente sites de redes sociais; c) Os 6

Pesquisa global sobre comportamento e atitude on-line. Disponível em: . Acesso em 14 abril 2013. 7 Disponível em: . Acesso em: 04 abril 2013.

brasileiros têm a média de 481 amigos em mídias sociais, uma das maiores do mundo; d) Os brasileiros possuem uma alta taxa de lealdade às marcas: 65% dos entrevistados consideramse leais a seus produtos favoritos. Os dados explicam por si só a acirrada disputa pela atenção dos consumidores nos sites de redes sociais. Porém para atuar nesse ambiente, as marcas necessitam estabelecer interações sociais que em muito diferem das suas atuações nas mídias de massa. E o estudo da presença on-line da Skol no Facebook nos ajuda a compreender a natureza desse fenômeno.

5 SKOL NO FACEBOOK: CONSTRUINDO UM SELF MARCÁRIO

O atual posicionamento da marca Skol é fruto de uma parceria de 17 anos entre a AMBEV8 e a agência F/Nazca, que em 1996 criou o slogan “a cerveja que desce redondo”. Por trás dessa premissa verbal, arquitetava-se uma estratégia de reposicionamento que aproximaria o produto de um público mais jovem e que alçaria a marca à atual posição de oitava mais valiosa da América Latina9. No núcleo central de toda a estratégia mercadológica, está uma série de diretrizes que conduzem todas as ações de branding a partir de um perfil humano, que se aproxima de um jovem na casa dos vinte, festeiro e “amigo da galera” (Langsdorff, 2012). Para gerir o branding da Skol, a AMBEV segue assumidamente a cartilha proposta pelo publicitário inglês Kevin Roberts em Lovemarks, obra supracitada10. Para alcançar o elo afetivo com os consumidores, a relação com a marca é expandida através de recursos que vão desde eventos temáticos, como o Skol Beats e o Skol Sensations11, até a interação nas mídias sociais, sendo este último o foco deste estudo. A fanpage da Skol mantém uma produção diária de três postagens, que trazem sempre uma combinação entre texto e imagem em forma de microatualizações ou micro updates. Para Barash et ali (2010, p. 01), os micro updates são “um fenômeno mais recente, através do qual os usuários do Facebook publicam atualizações de status frequentes, que oferecem a 8

Companhia de Bebidas das Américas, empresa de capital aberto, detentora da marca Skol. . 9 Fonte: BrandZ Latin America Report 2012. Em sua metodologia, o ranking organizado em conjunto pela empresa brasileira BrandAnalytics e a Millward Brown Optimor, avalia além dos dados financeiros, a percepção das marcas pelos consumidores. Disponível em: . Acesso em: 04 abril 2013. 10 Conforme matéria divulgada no Portal de Branding, da empresa BrandAnalytics. Disponível em: . Acesso em: 18 abril 2013. 11 Festivais de música eletrônica tematizados em torno da marca.

oportunidade de entender como as pessoas gerenciam impressões como uma atividade secundária enquanto se comunicam com outras.” Os mesmos autores relacionam essa atividade com o conceito de performance (Goffman). Através dessa ótica, os updates dariam ao público “a chance de formar uma impressão do updater, seja essa impressão intencional ou não.” (Barash, 2010, loc. cit.). Em se tratando de um perfil comercial, é evidente que o gerenciamento de impressão torna-se um objetivo intencional e estrategicamente elaborado nas atividades de auto-apresentação. As microatualizaçoes da Skol reforçam a identidade da marca, apresentando quase sempre mensagens de estímulo ao estilo de vida de festa, diversão e entretenimento, apresentando o produto visualmente como o elemento catalisador dos anseios do seu público. Uma postagem do dia 11 de abril, por exemplo, traz a imagem de um calendário de mesa com a seguinte mensagem escrita à mão: “Não deixo pra sexta a balada que pode rolar na quinta à noite”. A composição visual é devidamente arrematada com o símbolo da marca. Na postagem de 9 de abril, vemos um balão amarelo com a mensagem: “Queria juntar os papéis para o imposto de renda. Acabei juntando a galera.” A indefectível presença do símbolo visual conduz à conclusão de que “a galera” se reuniu em torno do produto. A figura 1 apresenta uma coletânea dessas atualizações que, via de regra, enaltecem aquilo que é chamado nas campanhas publicitárias de “o lado redondo da vida”. E que pode ser traduzido pelo trinômio: diversão, amigos e cerveja. E que por dedução se opõe a um lado “quadrado”, associado ao trabalho, escritório e atividades cotidianas. Voltando o olhar para a recepção, podemos identificar uma taxa de engajamento relativamente baixa quando comparamos o número de reações com o universo de mais de 10 milhões de seguidores da fanpage. Mas ainda assim é uma produção expressiva e muito rica para os pontos que aqui abordamos. O engajamento na fanpage da Skol acontece basicamente de duas formas: comentários nas atualizações da marca ou embutidos em compartilhamentos dessas atualizações com outros usuários. A supracitada postagem do dia 11 obteve 3.150 “curtidas”, 162 comentários e 2.120 compartilhamentos. O usuário E.S. compartilhou a postagem no seu mural, acrescentando a mensagem “Claroooo :P”12. V.D. adicionou um sarcástico “hehe”. Os comentários na própria postagem seguem a linha de confirmação, ênfase ou acordo com a mensagem. T.A.S. expõe sua programação publicamente: 12

Por uma questão de privacidade, todos os nomes foram abreviados pelas iniciais. As mensagens foram copiadas de forma integral, incluindo eventuais erros gramaticais e/ou ortográficos.

“Cerveginha com F. L. e D.!” J.P.B. endossa a mensagem e enaltece a marca: “quinta feira so em casa de boa tomando uma skol geladaaaaaaaaaa”. Na postagem sobre o imposto de renda, M.L. comenta: “bebeu todas e acabou fazendo fogueira com os papéis kkkkkkkkk”. E V.F.C. acrescenta: “Quando tem skol a galera se reune em peso”. C.L. compartilha a postagem, revelando que também deixou os papéis do imposto para depois da cerveja: “Eu também,!!!!!!!!”. E K.M. aproveita para publicar que está “na casa da mamae tomando uma gelada na companhia de L. , M., K. e F.”

FIGURA 1 – Amostra das microatualizações da fanpage da Skol no Facebook Fonte: . Acesso em: 04 abr. 2013.

Esse é o clima dominante nas interações sociais geradas em torno da presença da marca. Um clima de consenso e afinidade, em torno de assuntos associados à folga, lazer e diversão com amigos. Praticamente não há diálogos mais consistentes ou dissonantes. Muito menos protestos e reclamações contra a marca como é comum em fanpages de prestadoras de serviços, como operadoras telefônicas. A marca consegue ser o epicentro de uma reunião de seguidores que parecem comungar dos mesmos valores por ela apregoados e compartilham suas postagens como uma reverberação das próprias ideias e opiniões. Em muitas dessas

reações, o nome Skol é metonímia para a palavra cerveja. E a bebida é apresentada como condição sine qua non para momentos de relaxamento e diversão.

6 ASPECTOS DAS RELAÇÕES ENTRE MARCAS E INDIVÍDUOS

No contexto dos ambientes digitais, em particular das tecnologias de participação social, marcas apresentam uma dimensão humana e pessoas se autopublicam como marcas. Indivíduos e marcas compartilham dessa forma uma série de características em comum: constroem uma identidade on-line, lutam por uma audiência e sustentam um fluxo de conteúdo para mantê-la e ampliá-la. Do estudo de caso aqui empreendido pudemos constatar que existe um mutualismo no compartilhamento desses ambientes por ambas as partes. Os conteúdos de marca usam aspectos do comportamento humano para produzir materiais publicitários dotados de forte carga simbólica e estética. Os indivíduos por sua vez, utilizam esse material simbólico como matéria-prima para sua auto-apresentação on-line, completando uma cadeia representada na figura 2.

FIGURA 2 - Representação visual da interação simbólica entre marcas e indivíduos

Todo o processo se baseia na construção de um self on-line dotado de certa dose de coerência. Além de enfatizar a diluição das fronteiras entre práticas publicitárias e pessoais,

Cavanagh (2007) sustenta a ideia de que o self on-line, apesar de construído sobre fragmentos de informação, possui um arcabouço coerente, baseado na construção de uma identidade reconhecível pela audiência, condição essencial para o estabelecimento de relações interacionais. Opinião comungada por Ribeiro e Silva (2013, p. 440), que descrevem o technoself ou “self mediado pelo uso de recursos tecnológicos de última geração e pelos ambientes digitais”, como “uma constituição fluida e contextual, cujas expressões sociais são monitoradas com o objetivo de mostrar um conjunto relativamente estável de percepções sobre si mesmo.” Ao estabelecer sua abordagem dramatúrgica para compreender a dinâmica das interações em um estabelecimento social, Goffman apresentou o conceito de gerenciamento de impressão como um esforço calculado de um indivíduo na busca de forjar uma personagem ou uma auto-representação: “Em lugar de permitir que surja uma impressão sobre sua atividade como um subproduto incidental da própria atividade, [os indivíduos] podem reorientar seu quadro de referência e devotar seus esforços à criação das impressões desejadas.” (Goffman, 2002, p. 229). Em seu estudo empírico sobre a produção de microupdates no Facebook, Barash et ali (2010, p. 01) operacionalizam o conceito de Goffman: “Usando um enquadramento inspirado por Goffman (1959) podemos interpretar cada um desses updates como uma „performance‟ que dá à audiência (i.e. amigos) a chance de formar uma impressão do updater, seja essa impressão intencional ou não.” As microatualizações da Skol revelam, portanto, o mecanismo de construção de um self marcário dotado de coerência, características humanas e identidade bem definida. Ao serem compartilhadas por indivíduos, tornam-se parte da “atividade dramatizada”, que é a construção dos seus próprios selves. Essa troca pode ser interpretada de forma muito adequada pela perspectiva do interacionismo simbólico, que parte do pressuposto que os símbolos são ferramentas fundamentais para a mediação das interações humanas. Para os interacionistas simbólicos, gestos, atitudes ou ações humanas tornam-se símbolos “quando são compreendidas da mesma forma pelos indivíduos envolvidos na interação.” (Simon, 2004, p. 21). No caso aqui estudado, o compartilhamento das microatualizações também pode ser interpretado pelo princípio das relações simétricas (Barnes, 2003, p. 144), ou seja, baseadas na similaridade e numa interpretação consensual dos símbolos. Jenkins (2004, p. 132) ressalta o papel da similaridade da formação de uma identidade coletiva:

Identificação de grupo, por definição, pressupõe que os membros se veem de forma minimamente similar. Mesmo a categorização parte do pressuposto que aqueles que são categorizados têm um critério de identificação em comum. Coletividade significa ter algo em comum, seja „real‟ ou imaginado, trivial ou relevante, forte ou fraco. Sem algum tipo de similaridade não pode haver coletividade.

A simetria não é o único padrão existente para as relações interpessoais. Barnes (2003, loc. cit.) aponta ainda as relações complementares, baseadas nas diferenças, e as paralelas, baseadas numa dinâmica dialética entre acordo e desacordo. Mas no ambiente interacional da Skol e seus seguidores, o consenso em torno da diversão quase nunca é rompido, estabelecendo-se aí um ciclo de afirmação e reafirmação das mensagens entre os interatores. A comunidade formada em torno da Skol é, certamente, um ponto particular no universo das interações simbólicas potencializadas pelas TPSs. Os esforços aqui empreendidos cumprem, portanto, não a função de oferecer uma visão panorâmica sobre o assunto, mas um olhar sobre um caso particular, a partir do qual os conceitos podem ser operacionalizados e melhor assimilados e compreendidos.

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

À guisa de ressaltar a linha condutora entre todos os conceitos aqui coordenados, fazemos mais um esforço reflexivo em torno do objeto principal do nosso estudo: a publicidade. Dentro de uma perspectiva mais crítica, ela tem sido vista muitas vezes como a causa da fragmentação e inconsistência do self contemporâneo. Segundo Salecl (2005, p. 15), “hoje, o verdadeiro „eu‟ é cada vez mais autoconstruído e, mais do que isso, é um projeto individual [...] e a ênfase não está na determinação social, mas no projeto de autofabricação.” A questão é que esse projeto vem sendo construído sobre material simbólico com propósitos comerciais, mais notadamente os conteúdos publicitários. Para Bauman (2008, p. 144), o “peso da construção e desconstrução da identidade” é aliviado pela aquisição de modelos identitários prontos e fornecidos pelo mercado: “Por que se acomodar com aquilo que já terminamos de construir, se novos kits automontáveis prometem excitações nunca antes experimentadas e – quem sabe? – a abertura de portas que levam a delícias nunca antes usufruídas?”. Acreditamos, porém, que as razões desse suposto “esvaziamento” do self situam-se anteriormente às questões de consumo e exposição à publicidade. Afinal, a relação entre

identidade, self e posse de bens é tão antiga quanto a própria humanidade. Para McCracken (2012, p. 180), “os bens de consumo, carregados de significados culturais, servem como acessórios dramáticos e fontes de significados. Abastecem ideias de gênero, classe, idade e estilo de vida para os indivíduos e os ajudam a tornar essas ideias realidades tangíveis.” O problema é que, na falta das referências sólidas de outrora, as pessoas encontram nas imagens arquitetadas para a sedução dos sentidos, incluindo aí a publicidade, uma dose de material simbólico ineditamente farta e disponível. E terminam fazendo disso a principal matériaprima da construção de suas identidades. Destacamos, no entanto, que a observação aqui empreendida revela muito mais um mutualismo nessa relação do que uma suposta imposição pelos conteúdos publicitários dos valores neles embutidos. Ainda mais, em se tratando de um ambiente em que a adesão e engajamento às fanpages são voluntários e não compulsórios como nas mídias de massa. Sempre compostos de fragmentos elementares de discursos e valores, os conteúdos publicitários oferecem encaixes perfeitos para os selves mais fragmentados e sedentos de um mínimo de estabilidade e coerência para sustentar suas auto-apresentações on-line. Mas não devemos nos enganar: o processo ocorre pela vontade própria dos indivíduos. A oferta de conteúdos torna-se praticamente ilimitada, porém o poder de escolha do consumidor cresce na mesma proporção. Se os conteúdos publicitários são cada vez mais usados como matériaprima para o tecido de suas identidades, existe aí uma questão. E acreditamos que atribuí-la de forma direta à publicidade e às relações de consumo é uma forma esquemática de tratar a consequência como a causa do problema.

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