O uso das redes sociais como ferramenta de marketing e seu impacto no relacionamento entre marcas e consumidores

FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS - FMU MBA EM MARKETING

RODRIGO AMBROSIO BARROS

O USO DAS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE MARKETING E SEU IMPACTO NO RELACIONAMENTO ENTRE MARCAS E CONSUMIDORES

SÃO PAULO, 2015

RODRIGO AMBROSIO BARROS O USO DAS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE MARKETING E SEU IMPACTO NO RELACIONAMENTO ENTRE MARCAS E CONSUMIDORES

Artigo científico submetido a Faculdades Metropolitanas Unidas - FMU como parte dos requisitos necessários para a obtenção do Grau de MBA em Marketing. Sob a orientação do Professor Laert Costa Lima Filho.

São Paulo, 2015

Resumo A Internet surgiu como uma nova mídia, ferramenta de marketing e comunicação das organizações. O presente trabalho tem por objetivo identificar a importância da utilização das redes sociais como ferramenta de marketing pelas organizações, visando uma maior percepção da opinião do consumidor sobre seus produtos e serviços, relacionando-se de forma estratégica, evitando assim, a perda de espaço e participação de mercado. Este estudo aborda conceitos como Web 2.0, redes sociais, presença digital, SMM (Social Media Marketing), SMO (Social Media Optimization) e os novos paradigmas de relacionamento entre marcas e consumidores, utilizando como metodologia a pesquisa bibliográfica. Palavras-chave: Marketing; Marketing Digital; Marketing de Relacionamento; Redes Sociais; Ferramentas de Marketing.

Abstract The Internet has emerged as a new media and organizations’ marketing and communication tool. This study aims to identify the importance of using social networking as a marketing tool by organizations for greater insight into consumer opinion about your products and services, relating strategically, thus avoiding the loss of space and market share. This study addresses concepts such as Web 2.0, social networking, digital presence, SMM (Social Media Marketing), SMO (Social Media Optimization) and the new relationship paradigms between brands and consumers, using as methodology the literature. Keywords: Marketing; Digital Marketing; Relationship Marketing; Social networks; Marketing Tools.

SUMÁRIO

1 Introdução ............................................................................................................ 6 2 Justificativa .......................................................................................................... 7 3 Referencial teórico ............................................................................................... 8 4 Ambiente de marketing ..................................................................................... 10 4.1 A evolução da web ...................................................................................................... 10 4.2 A Era da busca x A Era das redes sociais ................................................................... 10

5 Redes sociais ..................................................................................................... 12 5.1 Conceitos e tipos ......................................................................................................... 12 5.2 Consumidor 2.0 ........................................................................................................... 13

6 Estratégias em redes sociais ............................................................................ 14 6.1 SMM (Social Media Marketing) e SMO (Social Media Optimization) ............................ 14 6.2 Métricas para redes sociais ......................................................................................... 15

7 Conclusão ........................................................................................................... 17 Bibliografia............................................................................................................. 178

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Introdução O surgimento da Internet introduziu na sociedade mudanças comportamen-

tais únicas. O indivíduo passou a ter acesso a outros indivíduos, compartilhando ideias e experiências. Com seu desenvolvimento, a rede deixou de ser estática, onde o usuário apenas navegava e consumia informações. A segunda geração de serviços e comunidades, chamada de web 2.0 por Tim O’Reilly, em 2005, trouxe o conceito de plataforma de interação para a grande rede. Com a computação em nuvem, aplicativos rodando em servidores sendo acessados por meio de computadores, telefones móveis inteligentes ou tablets com conexão online possibilitaram uma maior interação, aumentando a propagação e compartilhamento de vídeos, imagens e ideias. Segundo estudo divulgado pelas empresas de análise de mercado comScore e Shareablee em 2014, o Brasil supera o tempo médio em visita às redes sociais, com sessões que duram em média de 18,5 minutos, enquanto que mundialmente, o valor é de 12,5 minutos por acesso. O País é responsável por 10% do tempo total consumido globalmente nas redes sociais, ocupando o segundo lugar no ranking, estando atrás apenas dos Estados Unidos. Em termos de visitantes diários às redes sociais, o Brasil também é o maior da América Latina, com quase 30 mil acessos diários, pouco menos da metade de usuários de todo o continente, com cerca de 60 mil acessos. A comScore divulgou ainda que, em 2014, 90,8% dos internautas brasileiros acessam alguma rede social. A Internet tornou-se um canal direto de comunicação, facilitando o acesso e o diálogo entre o consumidor e a organização, possibilitando à empresa uma maior percepção sobre a opinião do consumidor, seus produtos e serviços. Considerando-se esse contexto, as redes sociais ganharam importância fundamental no ramo empresarial. Uma organização que não consiga se relacionar com seus clientes de forma estratégica, poderá perder espaço e, com o tempo, poderá também perder participação de mercado.

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Justificativa Considerando o potencial das redes sociais em proporcionar vantagem

competitiva para a organização, este artigo pretende identificar quais as principais características e vantagens competitivas observadas nas empresas que utilizam as mídias sociais como ferramenta estratégica de negócio, realizando um levantamento dos principais aspectos relacionados ao processo de utilização das redes sociais por empresas que visam obter vantagens competitivas na relação com os clientes. É necessário salientar a necessidade de se avaliar as principais dificuldades enfrentadas pelas empresas que se relacionam com o cliente por meio das redes sociais, relatando as principais vantagens e desvantagens desse processo, o que pode vir a contribuir para que outras organizações possam seguir modelos funcionais e incrementar seu negócio. Apesar da necessidade do uso das redes sociais pelas organizações, visando um engajamento do cliente às suas marcas, existem poucos trabalhos acadêmicos sobre o tema, gerando uma carência de sustentação teórica na área. Sendo assim, este artigo pretende mostrar a importância de se identificar como mais uma contribuição ao tema em termos acadêmicos.

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Referencial teórico As redes sociais são sistemas organizacionais capazes de reunir indivíduos

e instituições, de forma democrática e participativa, em torno de causas afins. Estruturas flexíveis e estabelecidas horizontalmente, as dinâmicas de trabalho das redes supõem atuações colaborativas e se sustentam pela vontade e afinidade de seus integrantes, caracterizando-se como um significativo recurso organizacional para a estruturação social (OLIVIERI, 2003). Um indivíduo pode ser mais facilmente influenciado pelo grupo ao qual pertence e, a participação nas redes sociais tornou-se um apoio para a tomada de decisão durante o processo de consumo. Segundo Conrado Adolpho (2011), a busca no Google é baseada em informação, enquanto a busca social é baseada em confiança, credibilidade das indicações dos contatos do indivíduo. Nesse contexto, com o aumento progressivo de usuários nas redes, as organizações precisam concentrarse em entender, identificar e atender as necessidades de seus clientes, focando também na interação para não somente vender mais, como também fidelizar seu público. As empresas que não estiverem adaptadas a essa nova realidade perderão participação de mercado por não se relacionarem de forma eficaz com seus clientes. Até a década de 1990, o consumidor era passivo, refém de uma comunicação em massa via televisão ou mídia impressa. Atualmente existem muito mais elementos para comunicar marcas e o consumidor se tornou ativo, não somente interagindo com as marcas como influenciando outros consumidores. Segundo Martha Gabriel (2010), as redes sociais são estruturas sociais que existem desde a antiguidade e vem se tornando mais abrangentes e complexas devido à evolução das tecnologias de comunicação e informação. Esta mudança comportamental gerou uma inversão no vetor de marketing, pois enquanto no marketing tradicional as ações de promoção e relacionamento acontecem no sentido da empresa para o consumidor, hoje, o consumidor é quem busca a marca e a empresa, como e onde desejar. Essa inversão do vetor de marketing é um fator importante a se observar no momento de planejar campanhas e estratégias de mercado. Nas redes sociais, encontramos ainda outro tipo de relação, a que não é feita entre a marca e consumidor e sim entre um consumidor e outro.

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Hoje nos encontramos na era da experiência, onde o ambiente é dominado pela busca e pela transparência, focando na experiência do consumidor, inviabilizando a antiga estratégia de forçar a presença de marcas e produtos. O marketing deve oferecer experiências que engajem o consumidor quando este entrar em contato com a marca de alguma maneira.

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Ambiente de marketing Desde início da Internet comercial, em meados dos anos de 1990, acompa-

nhamos mudanças significativas em sua estrutura, passando da estática para a dinâmica, da web de leitura para a web participativa. Caminhamos para a web de interação, deixando para trás o conceito de reação para o de participação. 4.1

A evolução da web A Internet surgiu com sites de conteúdo estático e com pouca interatividade

entre os internautas, basicamente um conglomerado de diretórios de links. O conteúdo era disseminado em uma única via. Alavancada pelas tecnologias digitais, a Internet se transformou tornando-se participativa. Tim O'Reilly, em 2005, classificou a Internet em três fases, a web 1.0 ou web estática onde o internauta navega e consome informação, a web 2.0 ou web da participação, onde o internauta utiliza da Internet para interações dos mais diversos tipos e o futuro para o qual caminhamos, a web 3.0 ou web semântica, onde qualquer coisa poderá fazer parte da Internet, não somente documentos, intitulada de “Internet das coisas”. Constantinides e Fountain (2008) definem web 2.0 como sendo uma coleção de aplicações on-line de código aberto, interativas e controladas pelo internauta, tendo como objetivo expandir experiências, conhecimento e poder de mercado desses mesmos internautas, como participantes num negócio ou processo social. Aplicações que dão apoio a web 2.0 permitem a criação de utilizadores informais, que facilitam o fluxo de ideias e conhecimento através da permissão de criação, difusão, partilha e edição de conteúdo informal. 4.2

A Era da busca x A Era das redes sociais Com o surgimento da web participativa, quando o consumidor deixou de ser

refém de uma comunicação em massa e se tornou ativo, as organizações viram surgir à necessidade de não somente encontrar seu consumidor como também de ter sua marca encontrada por ele. Entender o funcionamento dos mecanismos de busca se tornou fundamental para ter relevância, encontrando-se nas primeiras posições do ranking. A participação das buscas em nossas vidas se tornou tão intensa que o

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nome do buscador mais famoso da Internet, o Google, se tornou verbo oficialmente na língua inglesa em 2006. A partir do uso massivo das redes sociais online, o uso da busca, baseada em informação deixou de ser a única opção para o consumidor, que se viu interagindo com a marca, emitindo opinião sobre produtos e serviços, gerando confiança em outros consumidores em suas marcas favoritas e, tirando a credibilidade das organizações que não se preocupam em fidelizar e atender bem seu cliente. Segundo Hortinha (2002), a Internet permite aos consumidores uma maior interação com as empresas via web e a exposição ao mercado é cada vez mais elevada, acentuando eventuais erros, dada a divulgação massiva que clientes insatisfeitos possam promover nas redes sociais. Esse conceito é reforçado por Dionísio (2009), que confirma que as mudanças nas organizações, nos comportamentos sociais e na forma como os indivíduos convivem, comunicam e socializam, têm um impacto profundo na forma como a organização se dirige aos seus consumidores e o modo como estes interagem com a empresa.

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Redes sociais Para identificar a importância da utilização das redes sociais como ferramen-

ta de marketing pelas organizações, faz-se necessário entender o conceito deste tipo de mídia, sua classificação e como o consumidor interage com outros consumidores e empresas, criando assim uma identificação com a marca. 5.1

Conceitos e tipos Para Garton (1997), uma rede social pode ser descrita como um conjunto de

pessoas, organizações ou outras entidades sociais que estão ligadas por um conjunto de relações sociais, tais como amizade, trabalho ou troca de informações. A humanidade sempre se reuniu em redes sociais, mas o conceito definido hoje para o termo se refere às redes sociais virtuais, que se desenvolveram em larga escala com a web 2.0, conforme define o dicionário da língua portuguesa com acordo ortográfico: 1 - Conjunto de relações entre pessoas ou organizações que partilham interesses, conhecimentos e valores comuns, por meio da Internet. 2 - Site ou página da internet onde se estabelece esse tipo de relações, através da publicação de comentários, fotos, links, etc. Sendo assim, Martha Gabriel (2010) define as redes sociais como estruturas que existem desde a antiguidade e vem se tornando mais abrangentes e complexas devido à evolução das tecnologias de comunicação e informação. Enquanto as redes sociais primitivas eram limitadas pelo tempo, geografia, espaço e linguagem oral, as redes sociais online colapsaram essas barreiras, tornando ilimitado o número de relacionamentos. A definição também é seguida pela Wikipédia, lá as redes sociais são determinadas como estruturas formadas por indivíduos ou empresas, chamados de nós, que são ligados (conectados) por um ou mais tipos específicos de interdependência, como amizade, parentesco, proximidade e afinidade, trocas financeiras, ódios e antipatias, relações sexuais, relacionamento de crenças, relacionamento de conhecimento, relacionamento de prestígio, etc.

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As redes sociais estão presentes em diversos sites pela web gerando uma infinidade de conexões e interesses. Em 2014, os principais tipos utilizados no Brasil, segundo a comScore, são as redes voltadas para amizade, tendo como carro chefe o Facebook e o Twitter, as redes profissionais representadas pelo LinkedIn, as redes de imagem representadas pelo Instagram e pelo Pinterest, e as redes de vídeos tendo como representantes o Youtube e o Vimeo. 5.2

Consumidor 2.0 Com a nova realidade da Internet, após a evolução para a web 2.0, uma no-

va era surgiu para as organizações, profissionais de marketing e consumidores. A aceitação da web como meio social gerou novos comportamentos e novas formas de comunicação. Uma nova geração de consumidores, chamados de nativos digitais ou geração Y, surgiu, sendo ele próprio um tipo de mídia. O consumidor ganhou o poder de se expressar sobre os mais diversos tipos de assunto, avaliando produtos e serviços e compartilhando suas experiências, através das novas plataformas tecnológicas. Com isso conquistou a confiança de seus pares tornando-se decisivo em suas escolhas. Com o desenvolvimento e a utilização em massa das redes sociais, as organizações devem encontrar conteúdos relevantes às suas marcas, para poder interagir e fidelizar seus consumidores. Segundo estudo divulgado pela McCann em 2014, o consumidor brasileiro está sempre realizando pesquisas para se armar com questões e desafios para questionar marcas em redes sociais, e não desiste de conseguir fechar o melhor negócio online. Esse perfil retrata bem a necessidade das organizações em interagir com o consumidor, para garantir a venda e também fidelizar o cliente à marca.

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Estratégias em redes sociais Um plano de marketing deve estabelecer seu objetivo e os indicadores utili-

zados para mensurar e analisar resultados, verificando assim, se a meta principal foi alcançada ao final do projeto. Para que uma organização tenha uma melhor percepção da opinião do consumidor sobre seus produtos e serviços, para relacionar-se de forma estratégica, faz-se necessário conhecer as principais estratégias de marketing utilizadas nas mídias sociais e as principais métricas para mensuração. 6.1

SMM (Social Media Marketing) e SMO (Social Media Optimization) Existem duas principais estratégias de marketing para as redes sociais virtu-

ais. A que realiza ações dentro da própria rede e as que são realizadas fora do ambiente social. O SMM (Social Media Marketing) possui um papel ativo dentro das redes sociais, usando técnicas para criar e distribuir conteúdo, como marketing viral, uma campanha específica para engajar o consumidor ou a interação com o mesmo, por mensagens de forma direta e exclusiva. O SMO (Social Media Optimization) se caracteriza por ações feitas fora das redes sociais, que possuem um objetivo específico para elas. Aprimorar o design e a usabilidade de um site ou uma loja virtual é uma dessas ações. As estratégias SMM têm como objetivo conseguir espaços nas redes sociais, envolvendo aspectos de marketing e relacionamento. As principais ações são voltadas para conteúdo, informação e participação. O conteúdo em redes sociais deve ser relevante, original, criativo e interessante, sendo facilmente transmitido, levandose em conta as limitações das plataformas das mídias. Informações relevantes ao público alvo torna uma rede social um recurso valioso para a organização sem pedir nada em troca ao consumidor, o retorno virá através da promoção de informação relevante, agregando valor à marca. Os maiores cuidados na participação de uma marca em redes sociais devem ser tomados com a interação junto ao público alvo. A estratégia pode alavancar ou derrubar uma marca ou organização se as escolhas forem equivocadas. Segundo Martha Gabriel (2010), a principal habilidade que se deve ter é entender a comunidade na qual está inserido para só depois interagir, se a mensagem passada for correta, a marca pode se tornar referência, enquanto uma mensagem equivocada pode desestabilizar a credibilidade de uma marca, sendo

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difícil reestabelecer confiança. É preciso ter um genuíno alinhamento com as pessoas que participam das comunidades. Usuários de redes sociais podem perceber em instantes quando a participação de uma marca não é verdadeira para com eles. As estratégias SMO buscam otimizar todos os aspectos da página de um site, de forma a torná-la mais interessante ao público das redes sociais e facilitando sua divulgação nas mídias. As principais ações são voltadas para conteúdo, facilidade no processo de disseminação e retribuição de links. Assim como acontece com as ações de SMM, o conteúdo deve ser relevante, original, criativo e interessante. O conteúdo relevante funciona como imã de pessoas e links para as páginas. O processo de disseminação do conteúdo passa pela disponibilidade de tags e sistema de compartilhamento de conteúdo em redes sociais, como Twitter, Facebook, Google Plus e LinkedIn, além da disponibilidade de feeds RSS. A retribuição de links consiste em fornecer links para páginas e pessoas que fornecem links para a sua página, criando uma rede de relacionamento fora das mídias sociais. 6.2

Métricas para redes sociais Todo plano de marketing deve estabelecer objetivos e consequentemente,

indicadores, que serão utilizados para mensurar e analisar resultados, verificando se a meta principal foi alcançada. Os indicadores de resultado são chamados de Key Performance Indicators (KPI) e podem ser divididos em três tipos: volume, engajamento e conversão. Os KPIs de volume estão relacionados unicamente à mensuração de quantidade. Nas redes sociais representam o número de seguidores de um perfil, fãs de uma página, quantidade de mensagens e tópicos, além das medições quantitativas de um determinado assunto, como o Trending Topics, do Twitter. Os KPIs de engajamento estão relacionados às mensurações de ações que envolvam influência e relevância. Nas redes sociais representam a interação do público alvo, como menções, réplicas, compartilhamento de conteúdo, quantidade de assinantes, entre outros. Os KPIs de conversão são os que mensuram ações de conversão do público alvo em função dos objetivos estipulados, como vendas e geração de leads. Um plano de marketing deve também mensurar indicadores de resultado, medindo o retorno sobre o investimento (ROI), que é a relação entre a quantidade de dinheiro ganho, ou perdido, como resultado de um investimento e a quantidade

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de dinheiro investido na busca desse resultado previamente definido e no caso das redes sociais, medir também o retorno sobre a influência, que é medido pela soma das mensurações quentes e frias sobre um assunto. As mensurações quentes (warm measurement) envolvem sentimentos e o tamanho dos ecossistemas de um usuário. Normalmente essa medição não é feita de forma automática e carece de vários sistemas integrados com análises humanas. As mensurações frias (cold measurement) são as métricas tradicionais que medem alcance, como visualização de páginas (page views), frequência de visitas, tempo gasto entre outros e são feitas através de sistemas, como o Google Analytics. Existem diversas ferramentas no mercado para monitorar mídias sociais, algumas específicas para uma rede e outras que focam em diversas mídias. As mensurações são normalmente feitas através da combinação de mais de uma ferramenta, medindo KPIs diferentes. A grande dificuldade em medir resultados nas redes sociais é o fato da Internet segregar a informação. Buscadores são capazes de indexar redes como o Twitter e fóruns abertos, enquanto não consegue indexar redes fechadas, como LinkedIn e Facebook, além de fóruns fechados. Monitorar conteúdos abertos e fechados é primordial para traçar e ajustar metas e estratégias sociais.

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Conclusão A mudança comportamental introduzida na sociedade após o surgimento da

Internet exigiu novas estratégias de marketing para o engajamento das marcas junto ao público alvo. Observou-se que uma organização que não consiga relacionar-se com seus clientes de forma estratégica, perderá participação de mercado por não estar inserida em uma nova realidade. Esse artigo demonstrou a necessidade de uma organização se fazer presente nas redes sociais e as principais ações de planejamento estratégico voltadas para as mídias sociais, com o objetivo de aproximar a marca do consumidor. Conceituou-se a evolução da web como ambiente de marketing e a evolução do consumidor na era digital, além dos tipos de redes sociais presentes hoje na Internet. O artigo também levantou as principais estratégias em redes sociais e as métricas a serem utilizadas para mensurar e analisar resultados, verificando se o objetivo principal foi alcançado. O presente artigo presta uma contribuição, em termos acadêmicos, na compreensão de como as redes sociais devem servir como ferramenta para que as organizações trabalhem suas marcas junto ao público alvo, sendo útil para outros pesquisadores que venham a se interessar e aprofundar-se no tema.

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