Palabra Clave - Media Ecology Special Issue

Ecología de los medios Media Ecology Ecologia da Mídia

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Revista Palabra Clave 17 x 24 cm Papel bulky alternative 70 g, libre de ácido Fecha de inicio de publicación: 1996 Volumen 18 Número 4 – Diciembre de 2015 Revista de la Facultad de Comunicación Periodicidad trimestral ISSN 0122-8285 Editor Sergio Roncallo Dow Doctor en Filosofía [email protected] Coordinación editorial Dirección de Publicaciones Elsa Cristina Robayo Cruz [email protected]

Claudia Patricia Méndez Rátiva [email protected]

Corrección de estilo Iván Hurtado Eduardo Franco Martínez

Diagramación Juan Pablo Rátiva González

Traducción Roanita Dalpiaz (Portugués) Jermaine Sylvester Mcdougald (Inglés)

Impresión Xpress Estudio Gráfico y Digital S.A.

Responsable de depósito legal Dirección de Publicaciones, Universidad de La Sabana Canje Biblioteca Octavio Arizmendi Posada [email protected] Suscripciones Coordinación editorial de revistas científicas [email protected] Universidad de La Sabana Campus del Puente del Común. Km 7, Autopista Norte de Bogotá Chía, Cundinamarca, Colombia. Apartado Aéreo: 140013 Teléfono: (571) 8615555 - Exts. 45001 - 45208 [email protected] http://palabraclave.unisabana.edu.co

Nota: La revista Palabra Clave no se identifica, necesariamente, con las ideas expresadas por sus colaboradores. Estas son responsabilidad exclusiva de cada autor. Sus contenidos se podrán reproducir siempre que se indique, de manera expresa, su procedencia. Cualquier otra forma de utilización como de reproducción, transformación, comunicación pública o distribución, se puede hacer con autorización de la Universidad de La Sabana.

Comité editorial José Luis Dader Universidad Complutense de Madrid [email protected]

Alan Albarran University of North Texas [email protected]

Glen Creeber Aberystwyth University [email protected]

Javier Díaz Noci Universidad Pompeu Fabra [email protected]

José Manuel de Pablos Universidad de La Laguna [email protected]

Comité científico Carlos Muñiz Muriel Universidad Autónoma de Nuevo León [email protected]

Tamara Falicov University of Kansas [email protected]

William Porath Campos Universidad Católica de Chile [email protected]

Philip Swanson The University of Sheffield [email protected]

Claudia Mellado Ruiz Universidad Católica de Valparaíso [email protected]

Contenido Editorial - Editorial - Editorial Técnica y sensibilidad. Una mirada a la ecología de los medios ....................... 967 Technique and Sensitivity. A Look at the Media Ecology Técnica e sensibilidade: um olhar sobre a ecologia das mídias Sergio Roncallo-Dow

Orígenes - Origins - Origens La teoría de la comunicación de Marshall McLuhan: el butronero ................. 979 The Communication Theory by Marshall McLuhan: The Yegg A teoria da comunicação de Marshall McLuhan: o butronero Eric McLuhan

Mito y medios de masas .......................................................................................... 1009 Myth and Mass Media Mito e meios de massas Marshall McLuhan

Re-lecturas - Re-Ridings - Releituras Los ecos de McLuhan: ecología de los medios, semiótica e interfaces ......... 1025 The Echoes of McLuhan: Media Ecology, Semiotics and Interfaces Os ecos de McLuhan: ecologia das mídias, semiótica e interfaces Carlos A. Scolari

La ecología de los medios: metadisciplina compleja y sistémica ................... 1057 The Media Ecology: Complex and Systemic Meta-discipline A ecologia das mídias: metadisciplina complexa e sistêmica Octavio Islas

Mediatizaciones - Mediations - Midiatizações La perspectiva ecológica y la hipermediatización social .................................. 1087 The Social Ecological Perspective and Excessive Media A perspectiva ecológica e a hipermidiatização social Eduardo Andrés Vizer Helenice Carvalho

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La concepción evolutiva en el desarrollo de la ecología de los medios y en la teoría de la mediatización: ¿la hora de una teoría general? ................. 1111 The Evolutionary Concept in the Development of Media Ecology and Mediation Theory: Is it Time for a General Theory? A concepção evolutiva no desenvolvimento da ecologia das mídias e na teoria da midiatização: a hora de uma teoria geral? Mario Carlón

Mediatización: hacia una ecología performática de los restos y la deriva ...... 1137 Media Coverage: Towards a Performative Ecology of the Remains and Drift Midiatização: rumo a uma ecologia performática dos restos e da deriva Sandra Valdettaro

Otras Ecologías - Other Ecologies - Outras Ecologias The Joy of the Easter Egg and the Pain of Numb Hands:  The Augmentation and Limitation of Reality through Video Games ........... 1167 La alegría de los huevos de Pascua y el dolor de las manos entumecidas: el aumento y la limitación de la realidad a través de los videojuegos A alegria dos Easter eggs e a dor das mãos amortecidas: o aumento e a limitação da realidade por meio dos videogames Enrique Uribe-Jongbloed Tobias M. Scholz Hernán David Espinosa-Medina

A contribuição de Milton Santos para os estudos de ecossistemas das mídias ..................................................................................... 1196 The Contribution of Milton Santos Ecosystem Studies Media El aporte de Milton Santos a los estudios de ecosistemas de los medios Fabio B. Josgrilberg

El texto digital y la disyuntiva de las humanidades digitales ........................... 1215 The Digital Text and the Choice of Digital Humanities O texto digital e a disjuntiva das humanidades digitais Ernesto Priani

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Técnica y sensibilidad. Una mirada a la ecología de los medios Technique and Sensitivity. A Look at the Media Ecology Técnica e sensibilidade: um olhar sobre a ecologia das mídias Sergio Roncallo-Dow1 DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.1

Life We live as if we were forever riding backwards on the stallion. Centaur, mute mutant We see the field Awash with the past. The future is a twist around. Too hard to keep in focus. Nothing to say. Peter Montgomery (2014)

Nos decía Gilbert Simondon, hace ya varios años (en 1958), que “la cultura se ha constituido en sistema de defensa contra las técnicas; ahora bien, esta defensa se presenta como una defensa del hombre, suponiendo que los objetos técnicos no contienen realidad humana” (2008, p. 31). La paulatina deshumanización de la idea de la técnica como algo que se opone a la cultura ha llevado a su incomprensión como elemento fundamental para entender los modos de interacción y cambio social. En efecto, la técnica es un elemento fundante de lo que somos especie, de nuestra capacidad de dar razón del mundo, de apoderanos de él, de hacerlo nuestro medio, nuestro lugar perceptivo, nuestro plano de referencia. Como lo recuerda en particular Bernard Stiegler (2002) al recuperar la idea platónica de la técnica entendida como un saber-hacer-algo. 1

Universidad de La Sabana, Colombia. [email protected]

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Un simple excurso a diálogos, como el Gorgias, recuerda, además, el hecho mismo de que la noción de la técnica estaba en fuerte consonancia con la posibilidad de estar en posesión de ella, esto es, de ser un técnico. El punto central del problema pasa, para Platón, por la posibilidad de dar razón de aquello que se hace y, en ese sentido, distingue al técnico del imitador o de aquel que procede por puro azar. Hay aquí un primer rasgo de la técnica, y es la posesión de un saber; un saber que va a ser comprendido, primordialmente, como un saber poiético-trasformador, que hallará en la tetrapartición aristotélica de las causas un modelo adecuado para explicar el modo en el que el mundo es transformado por el hombre, el modo en el que la materia es informada (Stiegler, 2002; Sloterdijk, 2006). La técnica es un saber-hacer productivo que halla su fulcro en la causa eficiente, tal como lo mostrara Heidegger con el ya célebre argumento de la copa de plata que despliega en La pregunta por la técnica. Con todo, comprender la técnica como un saber hacer productivo no significa comprenderla en su real dimensión, toda vez que la técnica debe ser comprendida más desde el punto de vista de sistema en el sentido en el que Stiegler ha releído a Bertrand Gille. La incompletitud de la comprensión de la técnica pensada como un puro saber-hacer-algo (productivo) radica en el aislamiento que se tiende sobre ella respecto de los otros dominios de la acción humana. Cuando Stiegler —desde Gille— afirma que “un sistema técnico constituye una unidad temporal [que] es una estabilización de la evolución técnica en torno a un punto de equilibrio que se concretiza en una tecnología particular” (2002, p. 54), pone sobre la mesa un punto que resulta del todo particular para pensar la técnica, la idea de la evolución: pensar la técnica en términos de la no estaticidad y de la interacción. Este es, quizá, el punto que vio McLuhan y que explicitó de manera decisiva varias de sus obras, pero que se concreta de manera definitiva en un trabajo póstumo firmado junto con su hijo Eric: Laws of Media. The New Science (1988). Allí, los Mcluhan, proponen su ya célebre figura de las tétradas, en la que muestran el modo el que los medios se mueven siguiendo una particular serie de relaciones. La tétrada funciona sobre cuatro leyes fundamentales que, de acuerdo con los McLuhan, son aplicables a todos 968

Editorial

los artefactos: amplificación o extensión, obsolescencia o caducidad,2 recuperación y reversión. La tétrada, estructurada sobre estas cuatro leyes, es presentada por los McLuhan como un […] dispositivo (device) heurístico, un juego de cuatro preguntas […] que pueden ser hechas (y las respuestas verificadas) por cualquiera, en cualquier lugar y momento acerca de cualquier artefacto humano. La tétrada fue encontrada preguntando, “¿Qué afirmaciones generales y verificables (esto es, experimentables) pueden ser hechas acerca de todos los medios?” Nos sorprendió encontrar sólo cuatro, presentadas aquí como preguntas:

• • • •

¿Qué amplifica o intensifica? ¿Qué vuelve obsoleto o desplaza? ¿Qué recupera que era previamente obsoleto? ¿Qué produce o en qué se transforma cuando es llevado al extremo? (1988, p. 7).

Los cuatro verbos con los que se nombran las leyes (amplificar, obsolescer, recuperar, revertir) están, de entrada, revestidos con marcas semánticas que indican la idea de movimiento, carácter que se hace aún más claro al ver el modo mismo en el que los McLuhan disponen gráficamente su tétrada (figura 1):

Figura 1.

2

Hago estas dos salvedades terminológicas en la medida en que el lector podrá encontrarlas indistintamente en la bibliografía sobre McLuhan que existe en castellano.

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El movimiento subyacente a la tétrada permite comprender la complejidad de los ambientes que determina, en cada caso, la dominancia de cada modo de darse de lo técnico. Lo fundamental aquí es no caer el la idea, un tanto ligera (en su versión más conocida) del determinismo técnico. Como lo recuerda Lance Strate: El determinismo tecnológico es un subterfugio que utilizan para caricaturizar a McLuhan como alguna especie de calvinista mediático, y para rechazar sus argumentos sin considerarlos seriamente. Al fin y al cabo, a la mayoría de gente le molesta que le nieguen el libre albedrío, ya sea hipotéticamente o en la práctica. Pero McLuhan nunca utilizó realmente ese término, “‘determinismo’”, ni tampoco cargó contra la aptitud humana. En su superventas The Medium is the Massage escribió “‘nunca hay certeza mientras haya voluntad para observar lo que está pasando’” (McLuhan y Fiore, 1967, p. 25). John Culkin (1967) resumió la actitud de McLuhan con la cita, “‘moldeamos nuestras herramientas y por lo tanto ellas nos moldean’” (p. 52), planteando un acercamiento transaccional a los medios. El libre albedrío no significa libertad sin límites, sin frenos o sin influencias externas. En palabras del investigador de la difusión Everett Rogers (2003), las innovaciones tienen sus consecuencias: algunas son bienvenidas, otras resultan indeseadas. Y aunque algunas secuelas puedan provenir directamente de la implementación de una nueva tecnología, pueden asimismo conllevar otros efectos indirectos. Y si bien pueden preverse ciertas consecuencias, algunas serán imprevistas. Similarmente, quizá, es cierto que gran parte de lo que llamamos realidad sea una construcción social, pero esta construcción no tiene por qué ser la que queríamos erigir. Es más, tan solo un intelectual alienado de la vida cotidiana podría olvidar que la construcción empieza con la materia cruda y las herramientas que la moldean. Los medios son el material que utilizamos para construir nuestras realidades sociales (2015, pp. 154-155).

Con esto en mente, la idea de la tétrada presentada por los McLuhan funciona como uno de los elementos fundamentales para enteder la idea de la ecología de los medios, toda vez que pone en directa interacción los elementos que conforman el sistema técnico y los modos en que debemos entender la manera misma en la que opera la técnica como flucro fundante de la experiencia de lo humano en cuanto humano. El aporte de la visión ecológica tiene que ver con el nivel de complejidad que supone y con la ruptura 970

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de la técnica como algo otro a lo humano. Si seguimos la idea que retomábamos de Simondon (2008) algunas líneas más arriba, es evidente que la experiencia de lo humano no puede ser pensada por fuera del entorno técnico en el que tiene lugar. Como lo afirma Arthur Kroker, “el efecto de todas las nuevas tecnologías es imponer, silenciosa y penetrantemente, sus particularidades muy profundamente en la psique humana reelaborando la ratio misma de los sentidos” (2001, p. 51). Imposición no debe entenderse aquí como una irrupción violenta e invasiva. Se trata, precisamente, de pensar la relación bidireccional entre hombre y técnica y el modo en el que eso que llamamos mundo se construye desde las potencias creadoras de nuestro propio logos técnico. La ecología de los medios propone, precisamente, esta visión amplia y en conjunto del problema de la técnica. Empero, McLuhan va un paso más allá. Vio los medios como los elementos fundantes, la condición misma de posibilidad, de una suerte de ecología en que el hombre se encuentra inmerso. En El medio es el masaje (1997), McLuhan ofrece algunas pistas para empezar a desentrañar las posibles significaciones de su famoso aforismo, el medio es el mensaje, pero, además, proporciona algunas indicaciones para comprender de un modo un tanto más explícito su modo de entender el sensorium humano: Todos los medios nos vapulean minuciosamente. Son tan penetrantes en sus consecuencias personales, políticas, económicas estéticas, psicológicas, morales, éticas y sociales, que no dejan parte alguna de nuestra persona intacta, inalterada, sin modificar. El medio es el masaje. Ninguna comprensión de una cambio social y cultural es posible cuando no se conoce la manera en que los medios funcionan como ambientes. Todos los medios son prolongaciones de alguna Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 967-975

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facultad humana, psíquica o física (1997, p. 26). No solo los medios de comunicación son medios, escritura, imprenta, dinero y ropa y dinero son medios en el sentido mcluhaniano, pues se presentan como procesos que constituyen los (medio)ambientes que marcarían las mutaciones propias del sensorium humano. No son solo los artefactos con visos automáticos los que entran en la lista de los medios para McLuhan. Se trata, mejor, de formas de objetivación de un logos humano que transforma su entorno de manera técnica. Por supuesto, cuando nos acercamos a la idea de la ecología de los medios desde el campo (tan problamático) de la comunicación, surge de entrada la tentación de asimilarlos con los aparatos. Por supuesto, a este problema subyace la visión transmisionista de la comunicación que es a todas luces una idea que debe ser repensada; Eric McLuhan nos recuerda —en el texto que incluimos aquí— que McLuhan a menudo señalaba que Occidente no tiene una teoría de la comunicación. Se nos niega una debido a nuestro sesgo visual. Es decir, no tenemos una teoría de cambio. La comunicación significa cambio. Si se comunica algo, el receptor ha cambiado de alguna manera o en algún grado.

La apuesta es, entonces, mucho más amplia, como también lo muestra Octavio Islas en el artículo que el lector encontrará páginas adelante. Este concepto, lo sabemos, es de raigambre benjaminiana y, dentro de su obra, no se encuentra una definición precisa y puntual de su significado. Se trata, para Benjamin, de una noción que funciona de un modo principalmente operativo y que le permite mostrar la forma en la que se configuran el aparato sensorial y el sistema nervioso a partir de los cambios en el sistema técnico que —este es un punto muy sugerente— traen consigo un cambio en la sensibilidad del hombre, esto es, un cambio estético (Roncallo Dow, 2012, 2013). McLuhan se acerca en algunos pasajes de su obra a 972

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la idea de sensorium. En El medio es el masaje, da lo más cercano a una caracterización de lo que podría entenderse en su contexto por sensorium: Los medios, al modificar el ambiente, suscitan en nosotros percepciones sensoriales de proporciones únicas. La prolongación de cualquier sentido modifica nuestra manera de pensar y de actuar —nuestra manera de percibir el mundo. Cuando esas percepciones cambian, los hombres cambian (1997, p. 41).

Esto es lo fundamental: es un cambio en el hombre mismo lo que debe preocupar a la ecología de medios y evitar las lecturas apocalípticas y maniqueas de lo técnico. Vale la pena retomar una suerte de defición de lo que significa la ecología de medios que propone Casey Lum: La ecología de los medios es el estudio de la relación simbiótica entre las personas y la tecnologías mediáticas que crean y usa. Es “el estudio de los medios de comunicación pensados como entornos” (Postman, 1970, p. 161) y de la manera compleja en que estos sistemas de comunicación impactan en la forma en que la gente piensa, siente y se comporta (Nystrom, 1973). Desde el enfoque ecológico de la comprensión de los medios como entornos surge “la idea de que la tecnología y las técnicas, modos de información y códigos de comunicación juegan un papel de decisivo en los asuntos humanos” “ (Strate, 1999, p. 1). Así, aunque la ecología de medios reconoce el papel decisivo de la forma o estructura de los medios de comunicación en la comunicación humana, no sugiere una relación directa, simple, y lineal siguiendo el modelo de causa y efecto (McLuhan & McLuhan, 2011). De hecho, al estudiar los medios como entornos se destaca la compleja y multidimensional interacción entre las personas, sus medios de comunicación y otras fuerzas sociales (2014, p. 137).

Esta es nuestra apuesta en este número, pensar la manera en la que la técnica redefine el modo de acercarse al mundo y de comprenderlo. Este número especial de Palabra Clave busca continuar el diálogo que este mismo año ha abierto Carlos Scolari (2015) y que busca recuperar la ecología Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 967-975

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de los medios como ese lugar teórico denso y complejo para pensar un presente que parece escapar a las epistemologías más tradicionales. Agradezco a todos quienes colaboraron en la concresión de este número y a los autores, cuyos textos, por diversos motivos quedaron fuera. Queda abierta la posibilidad de una segunda edición especial, pero, sobre todo, queda abierto un espacio de debate que es, o debería ser, el propósito único y último de toda revista científica.

Referencias bibliográficas Kroker, A. (2001). Technology and the Canadian Mind: Innis, McLuhan, Grant. Toronto: CTheory. Lum, C. (2014). Media ecology: contexts, concepts, and currents. En R. S. Fortner & P. M. Fackler (Eds.), The Handbook of Media and Mass Communication Theory (vol. 1, pp. 137- 153). Oxford: Wiley Blackwell. McLuhan, M. y Fiore, Q. (1967). El medio es el masaje: un inventario de efectos (trad. L. Mirlas). Barcelona: Paidós. McLuhan, M . & McLuhan, E (1988). Laws of Media. The New Science. Toronto, Buffalo, London: University of Toronto Press. Montgomery, P. (2014). The medium is the muse: channeling Marshall McLuhan (eds. L. Strate y A. Karasick). Houston: NeoPoiesis Press. Roncallo Dow, S. (2012). Habitar. Revistando el medio mcluhaniano. En E. Vizer (Ed.), Lo que McLuhan no predijo (pp. 99- 116). Buenos Aires: La Crujía Ediciones. Roncallo Dow, S. (2013). Video, videoarte, iconoclasmo. Cuadernos de Música, Artes Visuales y Artes Escénicas, 8(1), 103-125. 974

Scolari, C. A. (ed.) (2015). Ecología de los medios: entornos, evoluciones e interpretaciones. Barcelona: Gedisa. Simondon, G. (2008). El modo de existencia de los objetos técnicos. Buenos Aires: Prometeo libros. Sloterdijk, P. (2006). El Hombre Operable. Notas Sobre el Estado Ético de la Tecnología Génica. Observaciones filosóficas, (2). Recuperado el 13 de junio de 2015 de http://www.observacionesfilosoficas.net/ download/hombreoperable.pdf Stiegler, B. (2002). La técnica y el tiempo I. El pecado de Epimeteo. Hondarribia: Hiru. Strate, L. (2015). Estudiar los medios como medios: McLuhan y el enfoque de la ecología de los medios. En C. A. Scolari (ed.), Ecología de los medios: entornos, evoluciones e interpretaciones (pp. 120-134). Barcelona: Gedisa.

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Índice de autores Volumen 18 de 2015 Aimé Sosa-Pompa Universidad de Oriente Cuba Aitana Martos-García Universidad de Extremadura España Alejandro Barranquero-Carretero Universidad Carlos III de Madrid España Álvaro Villegas Universidad Nacional de Colombia Colombia Andrés Felipe Yepes-Charry Pontificia Universidad Javeriana Colombia Ángela Preciado-Hoyos Universidad de La Sabana Colombia Arantza Guitiérrez-Paz Universidad del País Vasco España Carlos Alberto Scolari Universitat Pompeu Fabra España Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015

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Carlos Andrés Arango-Lopera Universidad de Medellín Colombia Carlos Mario Correa-Soto Universidad de Antioquia Colombia Carme Ferré-Pavia Universidad del País Vasco España Chiara Sáez-Baeza Universidad de Chile Chile Constanza Mujica Holley Pontificia Universidad Católica de Chile Chile Daniel Gambaro Universidad de São Paulo Brasil David Ramírez-Plascencia Universidad de Guadalajara México Denise Cogo Escola Superior de Propaganda e Marketing Brasil Donizete Rodrigues Universidade de Coimbra Portugal 1236

Eduardo Andrés Vizer Universidad de Buenos Aires Argentina Eloy Martos-Núñez Universidad de Extremadura España Enrique Pérez-Fumero Universidad de Oriente Cuba Enrique Uribe-Jongbloed Universidad del Norte Colombia Eric McLuhan Universidad de Toronto Canadá Ernesto Priani Universidad Nacional Autónoma de México México Fabio Josgrilberg Universidad Metodista de São Paulo Brasil Francisco García-García Universidad Complutense de Madrid España Franky Sánchez-Barriel Datys Tecnología & Sistemas Cuba Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015

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Guido Lemos de Souza Filho Universidade Federal da Paraíba Brasil Helenice Carvalho Universidad Federal del Rio Grande do Sul Brasil Hernán David Espinosa Medina Universidad de La Sabana Colombia Iñaki Zabaleta-Urkiola Universidad del País Vasco España Ingrid Bachmann Cáceres Pontificia Universidad Católica de Chile Chile Isidoro Arroyo-Almaraz Universidad Rey Juan Carlos España Itxaso Fernández-Astobiza Universidad del País Vasco España José Carlos Losada-Díaz Universidad de Murcia España Juan F. Plaza Universidad Loyola Andalucía España 1238

Julián Enrique Penagos-Carreño Universidad de La Sabana Colombia Julio Montero-Díaz Universidad Complutense de Madrid España Laura Fernández-Ramírez Universidad de Burgos España Leonardo Gabriel Rodríguez-Zoya Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas Argentina Liliane Dutra-Brignol Universidade Federal de Santa Maria Brasil Liliana María Gutiérrez Coba Universidad de La Sabana Colombia Lina Mondragón Universidad EAFIT Colombia Mar Guerrero-Pico Universidad Pompeu Fabra España Marco Túlio Sousa Universidade Federal de Minas Gerais Brasil Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015

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María Francisca Greene-González Universidad de los Andes Chile María José Arrojo Universidad de Coruña España María José Lecaros-Menéndez Universidad de los Andes Chile Maria Luiza Martins de Mendonça Universidade Federal de Goiás Brasil Mario Carlón Universidad de Buenos Aires Argentina Marshall McLuhan Universidad de Toronto Canadá Mauricio Andrés Alvarez-Moreno Universidad de Medellín Colombia Miriam Diez-Bosch Universidad Ramon Llull España Nicolás Xamardo-González Universidad del País Vasco España 1240

Norberto Leonardo Murolo Universidad Nacional de Quilmes Argentina Octavio Islas Universidad de Los Hemisferios Ecuador Paula Andrea Restrepo-Hoyos Universidad de Antioquia Colombia Paula Gabriela Rodríguez-Zoya Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas Argentina Paulo César Boni Universidad Estadual de Londrina Brasil Pedro Rivas-Nieto Universidad Loyola Andalucía España Paul Capriotti Universitat Rovira I Virgili España Ryan Salzman Northern Kentucky University Estados Unidos Sandra Catalina Vásquez-Carvajal Parque Biblioteca José Horacio Betancur Colombia Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015

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Sandra Valdettaro Universidad Nacional del Rosario Argentina Santiago Urrutia-Izaguirre Universidad del País Vasco España Sebastián Alejandro González-Montero Universidad de La Salle Colombia Segio Roncallo Dow Universidad de La Sabana Colombia Suely Fragoso Universidade Federal do Rio Grande do Sul Brasil Tatiana Romagnolli Peres Universidad Estadual de Londrina Brasil Teresa Piñeiro Otero Universidad de Coruña España Thiago Cardoso Franco Universidade Federal de Goiás Brasil Tobias M. Scholz University of Siegen Alemania 1242

Valdecir Becker Universidad de São Paulo Brasil Yamile Haber-Guerra Universidad de Oriente Cuba

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Índice de evaluadores Volumen 18 de 2015 Aitor Zuberogoitia Universidad de Mondragón España Alba Ardila Universidad EAFIT Colombia Alejandro Rost Universidad Nacional del Comahue Argentina Ana Cristina Vélez Universidad Eafit Colombia Carlos Gustavo Román Echeverri Universidad de los Andes Colombia Carolina Campalans Moncada Universidad del Rosario Colombia Cristo Rafael Figueroa Pontificia Universidad Javeriana Colombia Denise Witzel Universidade Estadual do Centro-Oeste do Paraná Brasil 1244

Eduardo Gutiérrez Pontificia Universidad Javeriana Colombia Enrique Uribe-Jongbloed Universidad de La Sabana Colombia Enrique Vergara Pontificia Universidad Católica de Chile Chile Erika Jailler Universidad Pontificia Bolivariana Colombia Ernesto Priani Universidad Nacional Autónoma de México México Fabio López de la Roche Universidad Nacional de Colombia Colombia Graciela Padilla Castillo Universidad Complutense de Madrid España Jimena Zuluaga Universidad de los Andes Colombia José M. Azcona Universidad Rey Juan Carlos España Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015

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Juan Arias Pontificia Universidad Javeriana Colombia Juan Manuel Corbacho Valencia Universidad de Vigo España Juan Pinon New York University Estados Unidos Julian Penagos Universidad de La Sabana Colombia Luis Alejandro Nitrihual Valdebenito Universidad de La Frontera Chile Luis Fernando Marín Ardila Universidad Externado de Colombia Colombia Luis Sierra Pontificia Universidad Javeriana Colombia María Isabel Míguez González Universidad de Vigo España Martín Parselis Universidad Católica Argentina Argentina 1246

Patricia Bernal Pontificia Universidad Javeriana Colombia Richard Tamayo Nieto Universidad de los Andes Colombia Santiago Castro-Gómez Pontificia Universidad Javeriana Colombia Sebastián González Montero Universidad de la Salle Colombia Sebastião Carlos de Morais Squirra Universidade Metodista de São Paulo Brasil Sergio Roncallo Dow Universidad de La Sabana Colombia William Farfán Moreno Universidad Santo Tomás Colombia Yeny Serrano University of Strasbourg Francia

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Índice de artículos Volumen 18 de 2015 Penagos-Carreño, J. (Marzo de 2015). 1984 representaciones de las Farc en la prensa: guerrilla comunista o narcoguerrilla. Palabra Clave ,18(1), 1240. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.1.2 Barranquero-Carretero, A. Sáez-Baeza, Ch. (Marzo de 2015). La crítica descolonial y ecológica a la comunicación para el desarrollo y el cambio social. Palabra Clave, 18(1), 41-82. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.1.3 Montero-Díaz, J., Fernández-Ramírez, L. (Marzo de 2015). La experiencia de la guerra en la pantalla: el desembarco en la playa de Omaha de Saving Private Ryan. Palabra Clave, 18(1), 83-110. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.1.4 Ramírez-Plascencia, D. (Marzo de 2015). El periodismo digital y las políticas editoriales en materia de plagio: una discusión necesaria, pero ausente. Palabra Clave, 18(1), 111-130. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.1.5 Zabaleta-Urkiola, I., et al. (Marzo de 2015). El efecto de la digitalización en la financiación de los medios en lenguas minoritarias: diez casos europeos. Palabra Clave, 18(1), 131-155. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.1.6 Cogo, D., Dutra-Brignol, L. Fragoso, S. (Marzo de 2015). Práticas cotidianas de acesso às TIC: outro modo de compreender a inclusão digital. Palabra Clave, 18(1), 156-183. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.1.7 Correa-Soto, C. M., Mondragón, L. (Marzo de 2015). Bajo el acecho de Cronos. Palabra Clave, 18(1), 184-211. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.1.8 Arroyo-Almaraz, I., García-García, F. (Marzo de 2015). Influencia de las imágenes mentales generadas por la publicidad en la mente del público infantil según la naturaleza del estímulo. Palabra Clave, 18(1), 212-238. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.1.9 1248

Preciado-Hoyos, A. (Marzo de 2015). Apoyo de las relaciones públicas a los programas de responsabilidad social en las empresas del sector eléctrico colombiano. Palabra Clave, 18(1), 239-257. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.1.10 Diez-Bosch, M. (Marzo de 2015). Perfil del informador religioso especializado en el Vaticano. Palabra Clave, 18(1), 258-275. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.1.11 Mujica, C. Bachmann, I. ( Junio de 2015). How Chilean Editors Perceive and Define the Role of Melodrama in Television News. Palabra Clave, 18(2), 312-340. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.2.2 Becker, V., Gambaro, D., Souza Filho, G.L. ( Junio de 2015). O impacto das mídias digitais na televisão brasileira: queda da audiência e aumento do faturamento. Palabra Clave, 18 (2), 341-373. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.2.3 Rivas-Nieto, P., Plaza, J.F. ( Junio de 2015). El régimen informativo del terrorismo. Propuesta de un modelo hermenéutico. Palabra Clave, 18(2), 374-417. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.2.4 González-Montero, S.A. ( Junio de 2015). Sobre la tristeza de vivir con miedo a cuestas: memoria, violencia y porvenir. Palabra Clave, 18(2), 418-451. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.2.5 Franco, T.C., de Mendonça, M.L.M. ( Junio de 2015). João do Río e a Alma encantadora das ruas: o lugar do subalterno e do cidadão em sua obra. Palabra Clave, 18(2), 452-474. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.2.6 Álvarez-Moreno, M.A., Vásquez-Carvajal, S.C. ( Junio de 2015). Radio y cultura: una propuesta de radio ciudadana en Internet. Palabra Clave, 18(2), 475-498. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.2.7 Arango-Lopera, C.A. ( Junio de 2015). Industrias culturales y estética: un rastreo sobre su posible relación. Palabra Clave, 18(2), 499-536. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.2.8 Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015

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Yepes-Charry, A.F. ( Junio de 2015). Marcos interpretativos: reelección presidencial y la figura de Álvaro Uribe Vélez en la revista Semana. Palabra Clave, 18(2), 537-562. DOI: 10.5294/pacla. 2015.18.2.9 Sousa, M.T., Rodrigues, D. ( Junio de 2015). O Sexto Sentido e a sexta-feira 13: narrativas da Igreja Universal em um programa televisivo da Rede Record em Portugal. Palabra Clave, 18(2), 563-587. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.2.10 Greene-González, M.F., Lecaros-Menéndez, M.J. ( Junio de 2015). El trabajo del editor y la pauta en medios online chilenos. Palabra Clave, 18(2), 588-613. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.2.11 Boni, P. C. & Romagnolli Peres, T. (Septiembre de 2015). O lugar da fotografia na construção da obra de Aby Warburg: uma perspectiva cultural para a compreensão da criação imagética. Palabra Clave, 18(3), 650-675. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.3.2 Murolo, N. L. (Septiembre de 2015). Del mito del Narciso a la selfie: una arqueología de los cuerpos codificados. Palabra Clave, 18(3), 676-700. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.3.3 Villegas, A. (Septiembre de 2015). EL cine como encuentro y como distancia: Oiga vea, Cali: de película y agarrando pueblo. Palabra Clave, 18(3), 701-721. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.3.4 Guerrero Pico, M. (Septiembre de 2015). Producción y lectura de fan fiction en la comunidad online de la serie Fringe: transmedialidad, competencia y alfabetización mediática. Palabra Clave, 18(3), 722-745. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.3.5 Arrojo, M. J. (Septiembre de 2015). Los contenidos transmedia y la renovación de formatos periodísticos: la creatividad en el diseño de nuevas propuestas informativas. Palabra Clave, 18(3), 746-787. DOI: 10.5294/ pacla.2015.18.3.6 1250

Martos-Nuñez, E. & Martos García, A. (Septiembre de 2015). Remediación y patrones narratológicos de las historias de aliens en la cultura mediática. Palabra Clave, 18(3), 788-814. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.3.7 Piñeiro Otero, T. (Septiembre de 2015). De las ondas a los 140 caracteres. El uso de Twitter por los principales programas de la radio española. Palabra Clave, 18(3), 815-841. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.3.8 Salzman, R. (Septiembre de 2015). Understanding social media use in Latin America. Palabra Clave, 18(3), 842-858. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.3.9 Pérez-Fumero, E., Haber-Guerra, Y., Sánchez- Barriel, F. & Sosa-Pompa, A. (Septiembre de 2015). Los cinco: ¿agentes, espías o héroes? Hacia un análisis crítico del discurso de #5DaysForTheFive. Palabra Clave, 18(3), 859888. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.3.10 Losada-Díaz, J. C. & Capriotti, P. (Septiembre de 2015). La comunicación de los museos de arte en Facebook. Comparación entre las principales instituciones internacionales y españolas. Palabra Clave, 18(3), 889-904. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.3.11 Rodríguez-Zoya, L. G. & Rodríguez-Zoya, P. G. (Septiembre de 2015). El doble vínculo entre representaciones sociales y comunicación social. Palabra Clave, 18(3), 905-937. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.3.12 McLuhan, E. (Diciembre de 2015). La teoría de la comunicación de Marshall McLuhan: el butronero. Palabra Clave, 18(4), 979-1007. DOI: 10.5294/ pacla.2015.18.4.2 McLuhan, M. (Abril de 2012). Mito y medios de masas. Palabra Clave, 15(1), 1008-1022. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.3 Scolari, C. A. (Diciembre de 2015). Los ecos de McLuhan: ecología de los medios, semiótica e interfaces. Palabra Clave, 18(4), 1025-1056. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.4 Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015

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Islas, O. (Diciembre de 2015). La ecología de los medios: metadisciplina compleja y sistémica. Palabra Clave, 18(4), 1057-1083. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.5 Vizer EA., Carvalho H. (Diciembre de 2015). La perspectiva ecológica y la hipermediatización social. Palabra Clave, 18(4), 1087-1110. DOI: 10.5294/ pacla.2015.18.4.6 Carlón, M. (Diciembre de 2015). La concepción evolutiva en el desarrollo de la ecología de los medios y en la teoría de la mediatización: ¿la hora de una teoría general? Palabra Clave, 18(4), 1111-1136. DOI: 10.5294/ pacla.2015.18.4.7 Valdettaro, S. (Diciembre de 2015). Mediatización: hacia una ecología performática de los restos y la deriva. Palabra Clave, 18(4), 1137-1163. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.8 Uribe-Jongbloed E., Scholz TM. & Espinosa-Medina, H. D. (Diciembre de 2015). The joy of the Easter egg and the pain of numb hands: The augmentation and limitation of reality through video games. Palabra Clave, 18(4), 1167-1195. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.9 Josgrillberg F. B. (Diciembre de 2015). A contribuição de Milton Santos para os estudos de ecossistemas das mídias. Palabra Clave, 18(4), 11961214. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.10 Priani, E. (Diciembre de 2015). El texto digital y la disyuntiva de las humanidades digitales. Palabra Clave, 18(4), 1215-1234. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.11

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Guía para la presentación de colaboraciones Los temas de las colaboraciones enviadas a Palabra Clave deben estar relacionados con trabajos de investigación y reflexión en los campos de la comunicación, clasificados dentro de las siguientes categorías: 1.

Artículo de investigación científica y tecnológica. Documento que presenta, de manera detallada, los resultados originales de proyectos de investigación. La estructura generalmente utilizada contiene cuatro apartes importantes: introducción, metodología, resultados y conclusiones.

2.

Artículo de reflexión. Documento que presenta resultados de investigación desde una perspectiva analítica, interpretativa o crítica del autor, sobre un tema específico, recurriendo a fuentes originales.

3.

Artículo de revisión.  Documento resultado de una investigación donde se analizan, sistematizan e integran los resultados de investigaciones publicadas o no publicadas, sobre un campo en ciencia o tecnología, con el fin de dar cuenta de los avances y las tendencias de desarrollo. Se caracteriza por presentar una cuidadosa revisión bibliográfica.

4.

Artículo corto. Documento breve que presenta resultados originales preliminares o parciales de una investigación científica o tecnológica, que por lo general requiere de una pronta difusión.

5.

Reporte de caso. Documento que presenta los resultados de un estudio sobre una situación particular con el fin de dar a conocer las experiencias técnicas y metodológicas consideradas en un caso específico. Incluye una revisión sistemática comentada de la literatura sobre casos análogos.

6.

Documento de reflexión no derivado de investigación. Se aborda un tema específico (estado del arte) con alusión de autores clásicos y contemporáneos de gran soporte conceptual y probatorio. Exige, mínimo, 50 referencias bibliográficas.

Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015

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7.

Reseñas de libros. De publicaciones recientes del campo de la comunicación, deben tener una extensión máxima de dos cuartillas.

Consideraciones importantes Al someter un artículo a evaluación el autor se compromete a no enviarlo a otra publicación, en tanto no reciba aviso acerca de la resolución del Comité Editorial. Una vez estimada la pertinencia de los trabajos propuestos para el número en curso, el Comité Editorial verificará el cumplimiento de las presentes normas y procederá a someterlos, dentro de la modalidad del anonimato, al arbitraje de especialistas o pares investigadores. Las sugerencias de estos, cuando las hubiere, serán dadas a conocer a cada autor con antelación suficiente para su eventual incorporación al texto. Los colaboradores se comprometen a respetar los lapsos establecidos por el Comité Editorial en lo referente a entrega de los originales y a la devolución de los textos, en los casos en que las sugerencias de los árbitros ameriten modificaciones. En el cuerpo de cada artículo se establece por lo regular la estructura de Introducción, Método, Conclusiones y Referencias. Se podrán intercalar, entre estos, otros intertítulos (subtemas) cuando el autor los considere pertinentes. Con el artículo se adjuntará un resumen de aproximadamente cincuenta palabras en español y en inglés (Abstract), donde se exponga con brevedad el tema desarrollado, y las palabras clave, no más de cinco, e inscritas en el Tesauro de la Unesco. La publicación se edita en español. En casos excepcionales, sin embargo, es posible publicar artículos en otros idiomas, en su versión original. Esta publicación es predominantemente académica y tiene como objetivo ser un instrumento de difusión del trabajo de la comunidad académica en general. No persigue fines de lucro, por tanto no paga por las colaboraciones que reciba.

Formato de las colaboraciones Las colaboraciones deben ser inéditas y se presentarán en formato digital (.doc o .docx de MS Word) tamaño carta (cuartilla), digitados a doble espacio, en letra de 12 puntos, fuente Times New Roman, con márgenes de 3 cm. 1254

Guía para la presentación de colaboraciones

La extensión no debe sobrepasar las veinticinco (25) cuartillas. Los textos deberán estar exentos de atributos tales como tabulados, uso de diferentes fuentes, íconos de adorno, textos destacados en tonalidades de grises o de cualquier otro aditamento que finalmente no vaya en el diseño y diagramación final de la obra. El autor ha de conservar copia del manuscrito original, pues la revista no devuelve los materiales. El material gráfico tendrá las siguientes especificaciones mínimas que aseguren la óptima visibilidad en web e impresión: si el archivo de Word trae la Figura “pegada”, deberá también traerla anexa como documento independiente, en formato Excel o en Power Point, lo mismo si se incluyen tablas complejas. Se prefieren los archivos elaborados con programas de edición digital especializados. En cuanto a la resolución de las imágenes, debe ser de mínimo 300 DPI en formato JPG.

Referencias El manejo de citas (dentro del texto) y las referencias bibliográficas deberán seguir el sistema de la American Psychological Association (APA), de la siguiente manera:

1. Artículos en revistas académicas Apellido, letra inicial del nombre. (Año, fecha que aparece a la revista). Título del artículo. Título de la revista en cursiva, número de la publicación, número de la primera página del artículo-número de última página del artículo. Ejemplo

Biltereyst, D. (1992). Language and culture as ultimate barriers? An analysis of the circulation, consumption and popularity of fiction in small European countries. European Journal of Communication, 7, 517-540.

2. Artículos en revistas académicas en Internet Apellidos, letra inicial del nombre. (Año de la revista). Título del artículo. Título de la revista en cursiva, número de la revista, número de la primera página del artículo-número de última página del artículo. Disponible en: dirección URL. Si la cita acaba con una dirección de Internet, no se pone punto al final. Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015

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Ejemplo

López, J. R. (1997). Tecnologías de comunicación e identidad: interfaz, metáfora y virtualidad. Razón y Palabra, 2(7). Recuperado de http://www. cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/ [Fecha de consulta: noviembre 28 de 2008].

3. Libros Apellido, letra inicial del nombre. (Año). Título. Ciudad: Editorial. Ejemplo

Codina, L. (1996). El Libro digital: una exploración sobre la información electrónica y el futuro de la edición. Barcelona: Generalitat de Catalunya, Centro de Investigación de la Comunicación.

4. Libros de autores corporativos Nombre de la institución u organismo. (Año). Título (núm. ed.). Ciudad: Editorial. Ejemplo

American Psychological Association (1998). Publication Manual of the APA (4 ed.). Washington: APA.

5. Capítulos o partes de un libro Apellido, letra inicial del nombre. (Año). Título del capítulo. En: inicial del nombre y apellido del editor literario del libro (ed.), Título del libro (pp. número de la primera página del capítulo - número de última página del capítulo). Ciudad: Editorial. Ejemplo

Kisch, H. (1986). De la industria textil en Silesia y Renania: un estudio comparativo de sus procesos de industrialización. En: P. Kriedte (ed.), Industrialización antes de la industrialización (pp. 266-298). Barcelona: Crítica. A pie de página deberán ir únicamente notas aclaratorias. La bibliografía se presenta al final del artículo, en orden alfabético por autor y cronológico en relación con un mismo autor. 1256

Guía para la presentación de colaboraciones

Los trabajos que van a ser sometidos a revisión deben ser enviados a través del sistema de edición en línea Open Journal System, para lo cual debe registrarse en la página web http://palabraclave.unisabana.edu.co

Presentación de la bibliografía La bibliografía debe presentarse en orden alfabético, según el apellido del autor (o del primer autor, si la respectiva obra tiene más de uno), guardando la misma estructura y forma señalada en los anteriores puntos. Para los casos de referencia de capítulos de libro o artículos que forman parte de una obra colectiva y artículos de revista, se deben citar de forma completa las páginas de inicio y final del respectivo trabajo. Es de suma importancia para la labor de edición e indexación suministrar completa la información de autores, títulos y editores, en todas las referencias bibliográficas, que irán al final del artículo y deben citarse a pie de página en el texto, según el orden de aparición de las citas en el mismo. Cuando se cita una obra editada en una lengua extranjera, se conservan en el idioma original el nombre del autor, el título del libro y la editorial. La posible bibliografía adicional no mencionada dentro del texto deberá presentarse siguiendo los mismos parámetros de las referencias, sin numeración y en orden alfabético, según el apellido del primer autor. Es indispensable que las referencias estén completas, de lo contrario el artículo no se someterá a evaluación por pares y será devuelto de inmediato al autor para que se completen las mismas.  Si tiene alguna duda, no dude en contactarse con nosotros (palabra. [email protected])

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Guidelines on Submitting Articles and other Material for Publication Articles and other material submitted to Palabra Clave for publication must deal with research and reflection in the different fields of communication and pertain to any of the following categories: 1.

Scientific and technological research article. A document offering a detailed description of the original findings of research projects. The structure normally includes four important sections: introduction, method, results and conclusions.

2.

Reflection article. A document presenting the results of a research project, viewed by the author from an analytical, interpretative or critical perspective, using original sources.

3.

Review. A document resulting from a research project in which the published or unpublished findings of research in a particular field of science or technology are analyzed, methodologically arranged and combined to announce progress or developmental tendencies. A document of this type normally includes a careful bibliographic review.

4.

Short article. A brief text presenting the original preliminary and partial results of a scientific or technological study, which normally need to be circulated as quickly as possible.

5.

Case study report. A document presenting the results of a study on a particular situation in order to publicize the technical and methodological experiences considered in a specific case. It includes a commented systematic review of literature on similar cases.

6.

Reflection article not derived from research. Addresses a specific topic (state of the art) with allusion to classical and contemporary authors providing considerable conceptual and evidentiary support. Requires no less than 50 bibliographic references.

7.

Book reviews. Reviews of recent publications in the field of communication. Must be not more than two pages in length.

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Guidelines on Submitting Articles and other Material for Publication

Important Considerations When submitting an article for review, the author agrees not to submit it to another publication until being advised of the decision reached by the Editorial Board with respect to its publication. After deciding the relevance of the material proposed for publication in the upcoming issue, the Editorial Board will verify compliance with these rules and will proceed to submit the material to a blind review by experts or peer researchers. Their suggestions, if any, will be conveyed to the author sufficiently in advance, so they may be incorporated into the text. Authors submitting articles or material for publication agree to respect the time periods set by the Editorial Board regarding the delivery of original texts and their return in cases where changes are warranted based on suggestions by the reviewers. Each article normally should include an introduction and subsequent sections on methodology, conclusions and references. Subtopics may be interspersed between these sections, if the author believes they are relevant. All articles submitted for publication are to be accompanied by an abstract of approximately 50 words, in Spanish and English, specifically one that briefly explains the topic of the article. The abstract is to be accompanied by a list of key words, not more than five, which must be listed in the UNESCO Thesaurus. Palabra Clave is published in Spanish. However, in special cases, it is possible to publish articles in other languages, in their original version. This is a predominantly academic journal designed as a vehicle to circulate the work of the academic community in general. Being a non-profit publication, it does not pay for the articles or material submitted to it for publication.

Format of Articles and other Materials Submitted for Publication Articles and other material submitted to Palabra Clave must be unpublished and presented in digital format (.doc or .docx in MS Word), with letter size pages, double-spacing in Times New Roman, 12 points, with 3 cm. margins. The article or text may not exceed twenty-five (25) pages in length. It must be free of attributes such as tabs, the use of different fonts, decorative icons, Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015

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grey highlighting or any other addition that is not part of the final design and layout. The author is advised to keep a copy of the original text, as the journal does not return material submitted for publication. Graphic materials must comply with the following specifications, at the very least, to ensure good visibility on the Web and in print. If the Word file contains a figure that has been “pasted” or imported, the same figure also should be attached in a separate document, in Excel or in Power Point. The same applies to complex tables. Files prepared with special digital publishing software are preferred. As to their resolution, digital images submitted for publication should be at least 300 DPI in.JPG format.

References Citations (in the text) and bibliographic references must adhere to the standards adopted by the American Psychological Association (APA). The following are some examples.

1. Articles in academic journals Surname, first initial. (year, date appearing in the journal). Title of the article. Title of the journal in italics, number of the publication, number of the first page of the article-number of the last page of the article. Example

Biltereyst, D. (1992). Language and culture as ultimate barriers? An analysis of the circulation, consumption and popularity of fiction in small European countries. European Journal of Communication, 7, 517-540.

2. Articles in academic journals online Surnames, first initial. (year of the journal). Title of the article. Title of the journal in italics, number of the journal, number of the first page of the article – number of the last page of the article. Available at: URL address. If the citation ends with an Internet address, there is no period at the end. Example

López, J. R. (1997). Tecnologías de comunicación e identidad: interfaz, metáfora y virtualidad. Razón y Palabra, 2(7). Available at: http://www. 1260

Guidelines on Submitting Articles and other Material for Publication

cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/ [Date accessed: November 28, 2008].

3. Books Surname, first initial. (Year). Title. City: Publisher. Example

Codina, L. (1996). El Libro digital: una exploración sobre la información electrónica y el futuro de la edición. Barcelona: Generalitat de Catalunya, Centro de Investigación de la Comunicación.

4. Books by corporate authors Name of the institution or organization. (Year). Title (no. of the edition). City: Publisher. Example

American Psychological Association (1998). Publication Manual of the APA (4 ed.). Washington: APA.

5. Chapters or parts of a book Surname, first initial. (Year). Title of the chapter. In: first initial and surname of the editor of the book (ed.), Title of the book (pp. number of the first page of the chapter-number of the last page of the chapter). City: Publisher. Example

Kisch, H. (1986). De la industria textil en Silesia y Renania: un estudio comparativo de sus procesos de industrialización. In: P. Kriedte (ed.), Industrialización antes de la industrialización (pp. 266-298). Barcelona: Crítica. Footnotes are solely for the purpose of clarification. The bibliography is situated at the end of the article, in alphabetical order by author. Works by the same author are to appear in chronological order. Articles to be reviewed must be submitted through the Open Journal System. To do so, authors must enroll on the web site at http://palabraclave. unisabana.edu.co Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015

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Format of the Reference List and Bibliography The reference list is to be presented in alphabetical order, according to the author’s surname (or the surname of the first author, in the event of more than one), following the same structure and form indicated in the foregoing points. In the case of chapters of a book, articles that are part of a collective work or journal articles, the first and last page of the respective article or chapter must be cited. For publishing and indexing purposes, it is very important to provide complete information on the author(s), title(s) and publisher(s) in all bibliographic references, which shall be listed at the end of the article and must be cited in a footnote at the bottom of the page, pursuant to their order of appearance in the text. When a work published in foreign language is cited, the author’s name, the title of the book and the publisher are noted in the original language. Additional literature not cited in the text is presented in a bibliography, pursuant to the same guidelines and standards applicable to the reference list, without numbering and in alphabetical order, by the author’s first surname. It is essential that all references be provided in full. Otherwise, the article will not be submitted to a peer review and will be returned immediately to the author for completion of the references. Please contact us if you have questions. To do so, please send an e-mail to: [email protected].

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Guidelines on Submitting Articles and other Material for Publication

Guia para a apresentação de colaborações Os temas das colaborações enviadas à Palabra Clave devem estar relacionados com os trabalhos de pesquisa e reflexão nos campos da comunicação, classificados dentro das categorias citadas a seguir. 1. Artigo de pesquisa científica e tecnológica. Documento que apresenta, de maneira detalhada, os resultados originais de projetos de pesquisa. A estrutura geralmente utilizada contém quatro partes importantes: introdução, metodologia, resultados e conclusões. 2. Artigo de reflexão. Documento que apresenta resultados de pesquisa a partir de uma perspectiva analítica, interpretativa ou crítica do autor, sobre um tema específico, recorrendo a fontes originais. 3. Artigo de revisão. Documento resultado de uma pesquisa na qual se analisam, sistematizam e integram os resultados de pesquisas publicadas ou não publicadas, sobre um campo em ciência ou tecnologia, com o objetivo de dar conta dos avanços e das tendências de desenvolvimento. Caracteriza-se por apresentar uma cuidadosa revisão bibliográfica. 4. Artigo curto. Documento breve que apresenta resultados originais preliminares ou parciais de uma pesquisa científica ou tecnológica, que geralmente requer uma rápida difusão. 5. Relatório de caso. Documento que apresenta os resultados de um estudo sobre uma situação particular com o objetivo de tornar conhecidas as experiências técnicas e metodológicas consideradas em um caso específico. Inclui uma revisão sistemática comentada da literatura sobre casos análogos. 6. Documento de reflexão não derivado de pesquisa. Aborda-se um tema específico (estado da arte) com alusão de autores clássicos e contemporâneos de grande suporte conceitual e provatório. Exige, no mínimo, 50 referências bibliográficas. 7. Resenhas de livros. De publicações recentes do campo da comunicação; devem ter uma extensão de duas páginas. Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015

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Considerações importantes Ao submeter um artigo à análise, o autor se compromete a não enviá-lo a outra publicação enquanto não receber um aviso sobre a resolução do Comitê Editorial. Uma vez estimada a pertinência dos trabalhos propostos para o número em curso, o Comitê Editorial verificará o cumprimento das normas aqui presentes e procederá a submetê-los, dentro da modalidade de anonimato, à arbitragem de especialistas ou duplas pesquisadoras. As sugestões destes, quando houver, serão dadas a conhecer a cada autor com antecedência suficiente para sua eventual incorporação ao texto. Os colaboradores se comprometem a respeitar o prazo estabelecido pelo Comitê Editorial no que se refere à entrega dos originais e à devolução dos textos, nos casos em que as sugestões dos árbitros mereçam modificações. No corpo de cada artigo, estabelece-se geralmente a estrutura: introdução, metodologia, conclusões e referências. Poderão ser intercaladas, entre estas, outros subtítulos (subtemas) quando o autor considerar pertinente. Com o artigo será anexado um resumo de aproximadamente 50 palavras em espanhol e em inglês (Abstract), no qual será exposto com brevidade o tema desenvolvido e as palavras-chave, no máximo cinco, e inscritas no Tesauro da Unesco. A publicação será editada em espanhol. Nos casos excepcionais, contudo, é possível publicar artigos em outros idiomas, em sua versão original. Esta publicação é predominantemente acadêmica e tem como objetivo ser um instrumento de difusão do trabalho da comunidade acadêmica em geral. Não tem fins lucrativos, portanto não paga pelas colaborações que receber.

Formato das colaborações As colaborações devem ser inéditas e serão apresentadas no formato digital (.doc ou .docx de MS Word), tamanho carta, digitados com espaço duplo, letra de 12 pontos, fonte Times New Roman, com margens de 3 cm. A extensão não deve ultrapassar 25 páginas. Os textos deverão estar isentos de atributos como tabulação, uso de diferentes fontes, ícones de diagramação, textos destacados em tons de cinza ou de qualquer outro complemento que finalmente não está de acordo com o desenho e a diagramação final 1264

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da obra. O autor tem que conservar uma cópia do texto original, já que a revista não devolve os materiais recebidos. O material gráfico terá as seguintes especificações mínimas que garantam uma boa visualização na web e impressão: se o arquivo de Word traz a figura “colada”, deverá também trazê-la anexa como documento independente, no formato Excel ou em PowerPoint; da mesma forma se são incluídas tabelas complexas. Preferem-se arquivos elaborados com programas de edição digital especializados. Quanto à resolução das imagens, deve ser de no mínimo 300 Dpi, formato .jpg.

Referências Com relação às citações (dentro do texto) e as referências bibliográficas, deverão seguir o sistema da American Psychological Association (APA), da seguinte maneira:

1. Artigos em revistas acadêmicas Sobrenome, letra inicial do nome. (Ano, data que aparece a revista). Título do artigo. Título da revista em itálico, número da publicação, número da primeira página do artigo-número da última página do artigo. Exemplo

Biltereyst, D. (1992). Language and culture as ultimate barriers? An analysis of the circulation, consumption and popularity of fiction in small European countries. European Journal of Communication,7, 517-540.

2. Artigos em revistas acadêmicas na internet Sobrenome, letra inicial do nome. (Ano da revista). Título do artigo. Título da revista em itálico, número da revista, número da primeira página do artigo-número da última página do artigo. Disponível em: endereço URL Se a citação acabar com um endereço da internet, não se coloca ponto final. Exemplo

López, J. R. (1997). Tecnologías de comunicación e identidad: interfaz, metáfora y virtualidad.  Razón y Palabra, 2(7). Disponível em http:// www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/ [Data de consulta: 28 nov. 2008]. Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015

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3. Livros Sobrenome, letra inicial do nome. (Ano). Título em itálico. Cidade: Editora. Exemplo

Codina, L. (1996). El Libro digital: una exploración sobre la información electrónica y el futuro de la edición. Barcelona: Generalitat de Catalunya, Centro de Investigación de la Comunicación.

4. Livros de autores corporativos Nome da instituição ou organismo. (Ano). Título em itálico (núm. ed.). Cidade: Editora. Exemplo

American Psychological Association. (1998). Publication Manual of the APA (4 ed.). Washington: APA.

5. Capítulos ou partes de um livro Sobrenome, letra inicial do nome (ano). Título do capítulo. Em: inicial do nome e sobrenome do editor literário do livro (ed.), Título do livro em itálico (pp. número da primeira página do capítulo-número da última página do capítulo). Cidade: Editora. Exemplo

Kisch, H. (1986). De la industria textil en Silesia y Renania: un estudio comparativo de sus procesos de industrialización. Em: P. Kriedte (ed.), Industrialización antes de la industrialización (pp. 266-298). Barcelona: Crítica. Nas notas de rodapé deverão ir unicamente notas de esclarecimentos. A bibliografia é apresentada no final do artigo, em ordem alfabética, por autor e cronológico em relação a um mesmo autor. Os trabalhos que vão ser submetidos à análise devem ser enviados através do sistema de edição on-line Open Journal System; para isso, devese registrar na página web. http://palabraclave.unisabana.edu.co

Apresentação da bibliografia A bibliografia deve ser apresentada em ordem alfabética, segundo o sobrenome do autor (ou do primeiro autor, se a respectiva obra tiver mais de 1266

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um), com a mesma estrutura e forma indicada em pontos anteriores. Para os casos de referência de capítulos de livro ou de artigos que formam parte de uma obra coletiva e artigos de revistas, as páginas de início e final do respectivo trabalho devem ser citadas de forma completa. É de suma importância para o trabalho de edição e indexação fornecer completa informação de autores, títulos e editores, em todas as referências bibliográficas que irão no final do artigo e devem ser citadas na nota de rodapé no texto segundo a ordem que as citações apareceram nele. Quando uma obra editada em uma língua estrangeira é citada, conservam-se no idioma original: o nome do autor, o título do livro e a editora. A possível bibliografia adicional não mencionada dentro do texto deverá ser apresentada seguindo os mesmos parâmetros das referências, sem numeração e em ordem alfabética, segundo o sobrenome do primeiro autor. É indispensável que as referências estejam completas; do contrário, o artigo não será submetido à análise e será devolvido imediatamente ao autor para que sejam completadas. Se tiver alguma dúvida, não hesite em entrar em contato conosco ([email protected]).

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Declaración de originalidad y autorización para publicar Título del trabajo que se presenta: __________________________________________________________ __________________________________________________________ Por medio de esta comunicación certifico que del trabajo que estoy presentando para posible publicación en la Revista Palabra Clave, de la Universidad de La Sabana, soy autor originario, ya que sus contenidos son producto de mi directa contribución intelectual. Todos los datos y referencias materiales ya publicados están debidamente identificados con su respectivo crédito e incluidos en las notas bibliográficas y en las citas que se destacan como tal, y en los casos que así lo requieran, cuento con las debidas autorizaciones de quienes poseen los derechos patrimoniales. Por lo anterior, declaro que todos los materiales que se presentan están totalmente libres de derechos de autor y, por lo tanto, me hago responsable de cualquier litigio o reclamación relacionada con derechos de propiedad intelectual, exonerando de toda responsabilidad a la Universidad de La Sabana. En caso de que el artículo ______________________________________ ________________ sea aprobado para su publicación, como autor(a) y propietario(a) de los derechos de autor me permito autorizar de manera ilimitada en el tiempo a la Universidad de La Sabana para que incluya dicho texto en la Revista Palabra Clave para que pueda reproducirlo, editarlo, distribuirlo, exhibirlo y comunicarlo en el país y en el extranjero por medios impresos, electrónicos, Cd Rom, Internet en texto completo o cualquier otro medio conocido o por conocer. Como contraprestación de la presente cesión, declaro mi conformidad de recibir dos ejemplares (2) del número de la revista en que aparezca mi artículo. Acepto, además, que si los autores del mismo artículo son varios, el investigador principal recibirá dos (2) ejemplares, y cada coautor un (1) ejemplar. Para constancia de lo anteriormente expuesto, se firma esta declaración a los ____ días del mes de ___________________ del año ______, en la ciudad de ________________. Nombres y apellidos Firma

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Documento de identificación

Declaration of Originality and Authorization to Publish Written Work Title of the article submitted: __________________________________________________________ __________________________________________________________ I hereby certify that I am the original author of the aforementioned work, the contents of which are the product of my direct intellectual contribution. I am submitting said article for possible publication in Palabra Clave, a magazine published by the Universidad de La Sabana. All data and references to previously published works are fully credited and included in the bibliographic notes and in the quotations, which are distinguished as such and, when required, are duly authorized by those who hold the property rights. By virtue of the foregoing, I swear that all the materials presented are entirely free of copyrights. Consequently, I assume responsibility for any possible litigation or claim related to copyrights, thereby exonerating the Universidad de La Sabana of all responsibility in that respect. Should the article entitled _____________________________________ _________________ be approved for publication, as the author and owner of the copyright, I hereby grant the Universidad de La Sabana unlimited authorization to include said article in the magazine Palabra Clave, so it may be reproduced, edited, distributed, exhibited and communicated within Colombia and abroad through printed or electronic means, Cd Rom, Internet in full tex or any other medium presently known or to become known. As compensation for said authorization, I hereby agree to accept two (2) copies of the issue of the magazine in which my article appears. If the article is by several authors, I also agree the senior researcher shall receive two (2) copies and each co-author, one (1) copy. In witness whereof, this declaration is signed on the ____ day of the month of ___________________ of the year ______, in the city of ________________.

Names Signatures

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Identification Document

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Declaração de originalidade Título do trabalho que se apresenta: __________________________________________________________ __________________________________________________________ Por meio desta comunicação, certifico que sou autor original do trabalho que estou apresentando para possível publicação na revista Palabra Clave, da Universidade da Sabana, já que seus conteúdos são produto de minha direta contribuição intelectual. Todos os dados e as referências a materiais já publicados estão devidamente identificados com seu respectivo crédito e incluídos nas notas bibliográficas e nas citações que se destacam como tal e, nos casos que assim o requerem, conto com as devidas autorizações dos que possuem os direitos patrimoniais. Pelo anteriormente dito, declaro que todos os materiais que se apresentam estão totalmente livres de direito autoral e, portanto, faço-me responsável de qualquer litígio ou reclamação relacionada com direitos de propriedade intelectual, exonerando a Universidade da Sabana de qualquer responsabilidade. Além disso, declaro que este artigo é inédito e não foi apresentado a outra publicação seriada, para sua respectiva análise e posterior publicação. Caso o artigo ____________________________________________ __________ seja aprovado para sua publicação, como autor (a) e proprietário (a) dos direitos autorais me permito autorizar de maneira ilimitada no tempo à Universidade da Sabana para que inclua dito texto na revista Palabra Clave, para que possa reproduzi-lo, editá-lo, distribuí-lo, exibi-lo e comunicá-lo no país e no exterior por meios impressos, eletrônicos, CD ROM, internet em texto completo ou qualquer outro meio conhecido ou por conhecer. Como contraprestação pela presente autorização, declaro minha conformidade em receber dois exemplares (2) do número da revista em que apareça meu artigo. Aceito, além disso, que se são vários os autores do mesmo artigo, o pesquisador principal receberá dois (2) exemplares e cada coautor, um (1) exemplar. Para constância do anteriormente exposto, assina-se esta declaração aos ____ dias do mês de ___________________ do ano _______, na cidade de _____________.

Nome completo Assinatura Documento de identidade (se são vários autores, cada um deve assinar)

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El texto digital y la disyuntiva de las humanidades digitales Ernesto Priani1 Recibido: 2015-08-29 Enviado a pares: 2015-08-29

Aprobado por pares: 2015-09-29 Aceptado: 2015-10-01

DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.11 Para citar este artículo / To reference this article / Para citar este artigo Priani, E. (Diciembre de 2015). El texto digital y la disyuntiva de las humanidades digitales. Palabra Clave, 18(4), 1215-1234. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.11

Resumen A partir del hecho de que las humanidades se estudian dentro de una ecología mixta entre lo impreso y lo digital, y en donde este último está tendiendo a ser predominante, el artículo se pregunta qué tanto el cambio de ámbito conduce a las humanidades hacia el umbral de un nuevo paradigma, o si los conceptos, métodos e ideas que han constituido tradicionalmente a las humanidades continúan vigentes aún en este nuevo entorno. Para responder a esta pregunta, el artículo se propone abordar el tema del texto y sus posibles variaciones prácticas y teóricas a partir de su digitalización. El texto ocupa un lugar predominante dentro de las humanidades porque es, al mismo tiempo, objeto primario de estudio, producción de conocimiento y diseminación. El artículo sostiene que aun cuando la digitalización nos obliga a redefinir nuestra noción de ‘texto’ porque se ha modificado su naturaleza y se ha abierto una intensa discusión sobre lo que este es, no se ha roto ni teórica ni prácticamente con el paradigma de lo impreso. Las teorías sobre el texto digital desarrolladas por Dino Buzzetti, Manfred Thaller, Jerom McGann y Paul Caton, así como la concepción misma de la codificación SGML/XML/TEI, que serán objeto de análisis de este artículo, preservan residuos de la concepción tradicional sobre el texto, que evidencian 1

Universidad Nacional Autónoma de México, México. [email protected]

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cuán poco las humanidades se han desprendido de nociones provenientes de la tecnología de lo impreso.

Palabras clave Texto, humanidades digitales, digitalización, ecología de medios (Fuente: Tesauro de la Unesco).

The Digital Text and the Choice of Digital Humanities Abstract A part from the fact that the humanities are studied within a mixed ecology between print and digital, and where the latter is tending to prevail, the article questions how much the change of scope leads the humanities to the threshold of a new paradigm, or whether the concepts, methods and ideas that have traditionally been the humanities are still valid even in this new environment. To answer this question, the article attempts to address the topic of the text and its possible practical and theoretical variations from digitization. The text plays a major role within the humanities because it is at the same time, the primary object of study, knowledge production and dissemination. The article argues that although digitalization requires us to redefine our notion of ‘text’ because it has changed its nature and has opened an intense discussion about what this is, is not broken either theoretically or practically with the paradigm of what is printed. Theories of digital text developed by Dino Buzzetti, Manfred Thaller, Jerom McGann and Paul Caton as well as the very concept of coding SGML / XML / TEI, which will be analyzed in this article, preserve residues on the traditional concept of the text, which show how little the humanities have become detached from notions of print technology.

Keywords Text, digital humanities, digitization, media ecology (Source: Unesco Thesaurus). 1216

El texto digital y la disyuntiva de las humanidades digitales - Ernesto Priani

O texto digital e a disjuntiva das humanidades digitais Resumo A partir do fato de que as humanidades são estudadas dentro de uma ecologia híbrida entre o impresso e o digital, na qual este último tende a predominar, este artigo se questiona sobre o quanto a mudança de âmbito conduz as humanidades ao limiar de um novo paradigma, ou se os conceitos, métodos e ideias que constituíram tradicionalmente as humanidades continuam válidas ainda nesse novo ambiente. Para responder a essa pergunta, o artigo se propõe abordar o tema do texto e suas possíveis variações práticas e teóricas a partir da digitalização. O texto ocupa um lugar predominante dentro das humanidades porque é, ao mesmo tempo, objeto primário de estudo, produção do conhecimento e disseminação. Além disso, sustenta que, ainda quando a digitalização nos obriga a redefinir nossa noção de texto, porque sua natureza foi modificada e aberta uma intensa discussão sobre o que este é, não se rompeu, nem teórica nem praticamente, com o paradigma do impresso. As teorias sobre o texto digital desenvolvidas por Dino Buzzetti, Manfred Thaller, Jerom McGann e Paul Caton, bem como a concepção da codificação SGML/XML/TEI, que serão objeto de análise deste artigo, preservam resíduos da concepção tradicional sobre o texto, o que evidencia que as humanidades têm se desprendido pouco das noções provenientes da tecnologia do impresso.

Palavras-chave Texto, humanidades digitais, digitalização, ecologia das mídias (Fonte: Tesauro da Unesco).

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El presente artículo parte de la premisa de que las humanidades experimentan una transformación, producto de una alteración del entorno tecnológico dentro del cual tienen lugar. Si bien es cierto que el proceso está en curso y las humanidades se estudian todavía en una ecología mixta entre lo impreso y lo digital (Eggert, 2005), en la medida en que esta última va convirtiéndose en el ámbito predominante para la producción, el estudio y la diseminación de las humanidades, cabe la pregunta de qué tanto el cambio de ámbito conduce a las humanidades hacia el umbral de un nuevo paradigma, o si los conceptos, métodos e ideas que han constituido tradicionalmente a las humanidades continúan vigentes aún en este nuevo entorno. Para responder así sea parcialmente a esta pregunta, me he propuesto abordar el tema del texto y sus posibles variaciones prácticas y teóricas a partir de su digitalización. Texto es, sin lugar a dudas, uno de los conceptos más trascendentes para el conjunto de las humanidades que, al menos en principio, cambia de sentido con la nueva ecología digital. De hecho, la cuestión de la textualidad es uno de los problemas en que se ha centrado el debate dentro de las llamadas humanidades digitales (Eggert, 2005, Caton, 2013, Buzzetti y Thaller, 2012), ese espacio de aplicación y reflexión académica sobre el uso de métodos y sistemas computacionales en las humanidades. La razón resulta obvia: el texto ocupa un lugar predominante dentro de las humanidades porque es, al mismo tiempo, objeto primario de estudio, producción de conocimiento y diseminación. Su digitalización parece modificar radicalmente la concepción del texto porque introduce diferencias importantes en su producción, manipulación y conservación (Hillesund, 2005), y en esa medida abre nuevas opciones para su estudio y producción dentro de las humanidades. Pero ¿qué tanto la digitalización del texto ha significado una modificación de su concepción clásica, como un ideal que precede a cualquiera de sus formas, habiendo sido concebido únicamente por el autor (Cerquiglini, 1998)? ¿Qué tanto significa una renovación de medios y métodos de estudio? En suma, ¿qué tan lejos realmente estamos del texto “autónomo y cerrado”, como lo definieran Todorov y Ducroct y de las formas de su análisis (Culler, 2007)? Lo que voy a argumentar a continuación es que, aun cuando la digitalización nos obliga a redefinir nuestra noción de ‘texto’ porque se ha modificado su naturaleza y se ha abierto una intensa discusión sobre lo que este es, no se ha roto ni teórica ni práctica1218

El texto digital y la disyuntiva de las humanidades digitales - Ernesto Priani

mente con el paradigma de lo impreso. Con ese fin, me propongo mostrar que tanto las teorías sobre el texto digital desarrolladas por Dino Buzzetti, Manfred Thaller, Jerom McGann y Paul Caton, así como la concepción misma de la codificación SGML/XML/TEI, que serán objeto de análisis de este artículo, preservan residuos de la concepción tradicional sobre el texto, que evidencian cuan poco las humanidades se han desprendido de nociones provenientes de la tecnología de lo impreso. En suma, sostendré que el camino hacia una ecología de digital no significa, todavía, una revolución dentro las humanidades, sino solo un paso dentro de un proceso evolutivo.

¿Un texto, muchos textos?

El texto digital es casi tan antiguo como el cómputo. En un artículo clásico, Bush (1945) imaginó una máquina a la que denominó Memex, que presentaba como un sistema en el que sería posible almacenar libros y archivos, y dentro del cual se pudiera mecanizar su consulta, de manera rápida y flexible. Memex permitiría, además, hacer anotaciones a los textos y relacionar estos entre sí, a partir de las propias anotaciones o las decisiones del lector, de modo que la organización dependiera de los intereses del usuario y no del catalogador. Para el teórico del hipertexto Landaw (1991), Bush reconocía en 1945 la necesidad de un texto virtual en lugar de un texto físico, para que las relaciones entre diversas obras estuvieran dadas por su lectura y no por su clasificación. Con ello, al menos de manera teórica, se abría la puerta a una nueva concepción del texto que no llegaría a realizarse sino hasta unas tres décadas después, con la aparición de los proyectos pioneros de digitalización de textos, como el Proyecto Gutenberg en 1971 (Hart, 1992). A diferencia de otros proyectos en la lingüística y de la estilística, que fueron de los primeros en utilizar el procesamiento computacional para obtener resultados a partir del análisis de textos (Buzzetti y Thaller, 2012), la producción de ediciones digitales inauguró un nuevo campo problemático en relación con la textualidad porque se tuvo que resolver una cuestión crucial para poder llevarse a cabo: ¿cómo se presenta el texto en la pantalla de una computadora? Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1215-1234

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La decisión tomada por el Proyecto Gutenberg fue hacerlo en Plain Vanilla ASCII (Hart, 1992), es decir, utilizando una codificación compuesta por un set mínimo de caracteres definidos numéricamente, en un archivo que no ofrecía información más allá del texto mismo, para que pudiera ser leído en cualquier sistema (figura 1).

Figura 1. Los dos primeros versos de Amor condusse noi ad una norte, de José Villaurrutia en código ASCII Amar es una angustia, una pregunta, una suspensa y luminosa duda 065 109 097 114 032 101 115 032 117 110 097 032 097 110 103 117 115 116 105 097 044 032 117 110 097 032 112 114 101 103 117 110 116 097 044 013 010 117 110 097 032 115 117 115 112 101 110 115 097 032 121 032 108 117 109 105 110 111 115 097 032 100 117 100 097 059

El archivo no contenía ningún tipo de metadatos, pero tampoco características tipográficas, como subrayados, negritas, páginas, encabezados o subtítulos; algunas de esas variantes, como los títulos, se representaban utilizando mayúsculas. Vistos a la distancia, los primeros textos digitales presentaban un texto apenas suficiente para ser comprensible para un lector. En ellos podemos observar, por primera vez, la diferencia entre los datos almacenados en la computadora y el texto que aparecía en la pantalla. La diferencia estaba dada por la codificación ASCII que traducía los datos elementales del texto, como las letras, los espacios entre palabras, la puntuación, a un código numérico, para que, desde ahí, la computadora lo interpretara para su posterior representación en el espacio de una pantalla (figura 1). Para Hillesund (2005) este es el cambio más significativo de la digitalización respecto del proceso de producción textual en lo impreso: The important and extremely consequential point of the digital shift is that the storing of the text is separated from its visual representation. In a digital text cycle, units of text are stored as bit patterns (usually in the codes od ASCII or Unicode) in a file. When writing is finished, the whole text is stored as a collection of bit patterns in a mass storage system, often a hard disk, completely separate from any representation of the text.

Esta separación entre la forma de almacenar el texto y presentarlo ha sido llevada al campo teórico. Como han señalado, entre otros, Buzzetti y 1220

El texto digital y la disyuntiva de las humanidades digitales - Ernesto Priani

McGann (2006), para la computadora el texto es “información codificada como caracteres o secuencia de caracteres”. Para que tal secuencia adquiera sentido para un lector humano, es necesario que incorpore códigos específicos (ASCII, XML), que instruyan a la computadora sobre el modo de interpretar esos caracteres. Ese código, que acaba por ser parte del texto mismo, permite distinguir entre el texto (privado de código) y el que toma forma en la pantalla. Pero la diferencia entre el texto y su representación ha sido señalada por Buzzetti y Rehbein (1997) también para el caso de libro, donde la codificación estaría dada por las características materiales, tipográficas, etcétera: It is true that “most of us almost automatically equate texts with printed books”, but we should be wary of confusing “the form of representation”, or the properties of the book, “with the form of what is to be represented” (Buzzetti y Rehbein, 1997).

Una inferencia que no deja de ser discutible porque equiparar las características físicas del libro con la codificación implica darle al texto impreso las características del texto digital, lo cual cuestiona enfáticamente, por ejemplo, Hillesund (2005). En todo caso, la ruptura de la identidad entre el texto y su representación, que los métodos de almacenamiento digital vuelven paradójicamente tangible, conduce a una pregunta que, desde las llamadas humanidades digitales, ha intentado ser respondida: ¿qué es texto?

Dos teorías acerca del texto De las aproximaciones teóricas al texto en las humanidades digitales, han destacado las propuestas por Dino Buzzetti en colaboración con distintos autores, y la que de manera más reciente ha propuesto Caton (2013). Ambas sintetizan, a mi juicio, los ejes en que el debate se ha venido desarrollando en los últimos años, y muestran las ventajas y los límites teóricos de las propuestas. Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1215-1234

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Para Buzzetti y Rehnein (1997), el texto no es propiamente definido, pero señalan: “A textual representation is by necessity concrete and needs a physical support. Text, on the contrary, is abstract and may be conceived as the invariant content of all its material representations”. Abstracto es un término cauteloso para caracterizar al texto, pues lo describe solo a partir de la ausencia de cualidades concretas, reservadas todas ellas a su representación. Pero abstracto supone, también para los autores, que es inexistente porque “a text comes into existence only through the representation of its content”. Con el concepto de ‘texto’ se estaría enfrentando aquí a los mismos problemas que toda teoría, en la que se postula un modelo que subyace a la existencia de expresiones concretas. Al describirlo como abstracto, invariante e inexistente, Buzzetti y Rehbein (1997) otorgan al texto un carácter semejante a lo noúmenico kantiano, pues entenderíamos por texto algo que no puede ser objeto de nuestra comprensión y lo suponemos “sólo como una abstracción de sus posibilidades sensibles” (Kant, 1972/2009). La renuncia a la idealidad del texto, propio de la filología clásica, para postular su abstracción ciertamente coloca el valor principal, la existencia, en las formas concretas, a diferencia de hacerlo en la forma puramente ideal. Pero esta fórmula, aunque constituye una variante, no rompe por completo con la idea de que el texto posee una identidad última, que es distinguible de sus expresiones individuales. Más adelante volveré sobre esta cuestión y las limitaciones que conlleva dentro de la concepción de las humanidades. Por su parte, Caton (2013) define *texto*2 a partir de tres características que considera fundamentales. *texto* es “la representación escrita del lenguaje” que “muestra el intento de comunicar algo” y que “está completo dentro de su contexto” (being complete within its context). Es importante subrayar que las dos primeras características producen “an uncountable *text*”. Uncountable es un término de medida y es utilizado por Caton para hacer hincapié en que *texto*, en cuanto es definido por las dos 2

Esta es la notación utilizada por él, es para acotar el uso del término al campo de las humanidades digitales.

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El texto digital y la disyuntiva de las humanidades digitales - Ernesto Priani

primeras características, no es conmensurable. Por lo mismo, no es discernible, sino salvo cuando está completo en relación con un contexto. Este *text* inconmensurable es para él la materia textual. En sus palabras: “I suggest that the combination of characteristics one and two gives us *text* in the mass noun sense: *text* as material, as stuff ”. Examinemos con más cuidado esta afirmación, tratando de entender de dónde proviene el carácter material, de cosa, que le otorga al texto. Caton es muy enfático al señalar que no intenta definir texto en general, sino solo el uso del término en el contexto de las humanidades digitales y, aún de manera mucho más restrictiva, su uso en el contexto de la codificación XML de las Guidelines for Electronic Text Encoding and Interchange (TEI) (Caton, 2013). Tomando en consideración estas advertencias, resulta más claro que Caton concibe *texto* como aquello dado que es una representación escrita del lenguaje que intenta comunicar algo, a lo cual el contexto dará un sentido. Es difícil no pensar, incluso por los ejemplos ofrecidos por él, que se refiere con “an uncountable *text*” a entidades preexistentes a la codificación: libros, carteles, telegramas, panfletos. De ahí el sentido material, de objeto que le confiere al texto. Pues contexto, como él aclara hacia el final del artículo, puede referirse a la primera edición de una obra o a una cita en un cartel, que se refiere a su vez a un discurso más extenso. Sorprende, sin embargo, que ese *texto* —el que está dado por las dos primeras características— sea precisamente uncountable, cuando es concreto. Precisamente porque supone que no tiene límites establecidos de antemano. En este sentido, su concreción en un libro o en un cartel no significa necesariamente que sea conmensurable. La definición de *texto* con las tres características integradas solo se produciría una vez que se vincule a un contexto determinado que, entiende, es definido por el editor digital del texto. Through questioning the notion of beingcomplete-within-contextualbounds I concluded that being *a text* is a status we give some Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1215-1234

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quantity of *text* (mass) in a particular context and at our choosing. Use of the definite article implies that the context is understood. Normally, the context will be an abstraction that we always think of as bounded. Thus we speak of, for example, “the text of the first edition”, where the abstract entity signified by “the first edition” supplies the conceptual boundary (Caton, 2013).

En este sentido, para Caton, la edición de las 900 tesis de Pico della Mirandola hecha por Eucharius Silber en Roma en 1486, por ejemplo, podría ser, al mismo tiempo *text* o definir el contexto de un *a text*, pues el editor podría ver en ella una unidad rota con el Discurso sobre la dignidad del hombre y la Apología, de Pico, e integrar las tres obras, apelando al contexto en que se produce la disputa romana de Pico. En ese sentido, las tesis serían *text* hasta que se completara con la adición de las otras dos obras. Pero la misma edición de Eucharius Silber podría ser la base contextual de un *a text* tomada de manera singular, si el editor decide que esa edición es suficiente para entender conceptualmente la obra. En suma, el editor decide cuándo una cierta “masa textual” es un texto, cerrado y completo, y cuándo no. A pesar del mayor realismo dentro del cual intenta moverse Caton, tampoco renuncia del todo a la idea de que el texto tiene una identidad más allá de sus representaciones concretas. Que esta identidad sea tratada como material es solo relativa, pues en el fondo es inconmensurable y, por tanto, indefinida. Lejos de oponerse entre sí las definiciones analizadas hasta aquí, ambas resultan ser muy semejantes. Supone que hay que pensar el texto de dos maneras distintas. Por un lado, una que podríamos llamar de origen, que caracteriza al texto por su indeterminación y, por otro, una donde texto es determinado, ya sea por la representación, ya sea por la decisión del editor. Ambas separan el contenido del medio que lo transmite, y suponen que la codificación es capaz de restituir el texto original en una infinidad de variantes. Esta semejanza en la estructura de la reflexión sobre el texto, a pesar de una escalonada renuncia a la idealidad, lleva a pensar que la discusión sobre la naturaleza del texto no se limita a identificar una posición “más realista”, 1224

El texto digital y la disyuntiva de las humanidades digitales - Ernesto Priani

como la de Caton (2013), o “menos realista”, como la de Buzzetti y Rehbein (1997), y posicionarse entre ellas, sino en discutir lo que está a la base de ambas, y qué comparten. Como señalan Fiormonte, Geri y Silvi (2006): […] l’esigenza di ricostruzione del testo ereditata dalle filologie classica e medievale si è sposata felicemente con l’idea di modello astratto (Buzzetti 2002), e con la promessa che a partire da un unico “meta-testo” (il documento codificato) fosse possibile ricavare diverse edizioni su diversi supporti.

La crítica puede dirigirse con las mismas palabras a Caton, quien independientemente de que no imagine el texto como una entidad abstracta, sí la piensa como inconmensurable, lo cual plantea un problema semejante. En realidad, la cuestión aquí recae en que esta idea de la identidad última del texto con su forma indeterminada no es sino un residuo, menos idealista, más fenomenológico, de la idea clásica de texto. No podemos negar que en estas propuestas teóricas haya un movimiento, un redimensionamiento del concepto a la luz del nuevo entorno digital, pero este no es tan amplio como para constituir una idea que se haya desprendido realmente de lo impreso y de los principios de la filología clásica formada en él. Este desplazamiento no es, sin embargo, privativo de la teoría. Lo encontramos en el corazón mismo de la concepción del texto para proponer la forma y estructura de su codificación, con la pretensión de construir una representación que pudiera incluir la totalidad de sus variantes.

¿Representarlo todo?

Para Buzzetti y Robhen (1997), el marcado de texto con una codificación XML es entendido como “all the information in a document other tan the ‘contents’ of the document itself, viewed as a stream of characters”. En este sentido, […] any information present about formatting (margins, font shifts, page breaks) is given by markup. All structural information, all relationships among texts, apparatus, and notes, is given by markup. All analytic or interpretive information to be included in an electronic text is by definition expressed as markup. Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1215-1234

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Como se desprende de esta cita, el proceso de codificación con el marcado del texto agrega a este un espectro enorme de información, con la cual, al menos idealmente, podría formase un único metatexto que representarse todas las variantes posibles de un mismo texto, como esperaba Cerquiglini (1999) que podría hacerse con la inclusión del texto digital en la filología. Pero el problema es que la codificación tiene límites que hacen imposible, incluso no deseable, cumplir con esta promesa. Las decisiones tomadas para representar el texto con la codificación SGML/XML/TEI son una extensión de la concepción de texto impreso (Hillesund, 2005) y, en esa medida, fue concebida como una extensión instrumental para los estudios humanísticos. El modelo para describir lo que es un texto responde, desde la década de 1980, con el establecimiento del SGML (Standard Generalized Markup Language) como modelo de codificación, a una serie de ideas que establecen los límites que aún tiene este sistema. En síntesis, estas ideas pueden ser enunciadas de la siguiente forma: 1.

El texto tiene una fuente única (Hillesund, 2005).

2.

Su estructura es anidada (DeRose et al., 1997).

3.

No se define como un modelo de datos (Renear, Dubin y SperbergMcQueen, 2002).

4.

Su sentido tiene que ser definido más allá de la codificación (Dubin y Birnabaum, 2004).

Como se apuntaba apenas unos párrafos arriba, la promesa principal de la digitalización era la posibilidad de representar todas las variantes posibles de un texto. Paradójicamente, el modelo SGML/XML/TEI trata de lograr esa promesa a partir de mantener el principio de que el texto tiene una sola fuente y que, por tanto, puede ser separado de la forma en que aparece, sin que esto afecte al texto. El presupuesto es claro: la única manera de ofrecer todas las variantes de un texto es que este no dependa, de ninguna manera, de su expresión concreta, de manera que todas sus formas concretas puedan ser integradas finalmente en un solo metatexto. 1226

El texto digital y la disyuntiva de las humanidades digitales - Ernesto Priani

Para Hillesund (2005) esta idea descansa “on the false supposition that any kind of written or verbal content can be presented at will in any medium and for whatever propuse”. Igualmente falsa es la idea de que todo texto puede ser asimilado a un texto único como resultado del proceso de su codificación no solo por sus inconvenientes prácticos (Fiormonte, Geri y Silvi, 2006), sino también teóricos, al plegar la multiplicidad de las formas en que aparece la escritura al espacio uniforme del texto codificado. Además, las propias limitaciones del modelo SGML/XML/TEI mostrarán las dificultades para cumplir con este ideal. Desde su concepción en la década de 1980, el modelo de representación textual SGML/XML/TEI responde a la idea expresada en la tesis de DeRose et al. (1997) de que el texto es “essentially composed of nesting objects such as chapters, sections, paragraphs, extracts, lists, and so on” (Renear, Mylonas y Durand, 1993). En la práctica, este modelo implica dos cosas: 1) que se renunció a otros modelos posibles de representación, como pueden ser una estructura de objetos diseñados, matrices de pixeles u otras utilizadas en el cómputo (Renear, Dubin y Sperberg-McQueen, 2002), incluso la estructura de bases de datos (Schloen y Scholen, 2014), y 2) que, al optar por una estructura de jerarquías de objetos anidados para representar el texto —una página forma parte de un capítulo, que forma parte de un libro, etcétera—, se dificulta presentar un mismo texto (o una fracción de él) bajo dos características diferentes. Por ejemplo, codificar las características tipográficas de una palabra y su función como título o diferenciar el nombre propio de la referencia a una persona, lo cual se conoce como el problema del overlaping (Renear et al., 2002; Schloen y Scholen, 2014, Eggert, 2005, Buzzetti y Thaller, 2012). El overlaping representa una dificultad práctica porque obliga a representar cualquier aspecto del texto como una jerarquía ordenada, o bien como una subjerarquía ordenada (Renear, Mylonas y Durand, 1993), eliminando las posibilidades de representar, por ejemplo, “estructuras de información, como las variantes abiertas, que violan el principio de correspondencia” (Fiormonte y Martiradonna, 2010). Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1215-1234

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Incluso, desde un punto estrictamente pragmático, lo que hace que el lenguaje de marcado sea un éxito es su límite, porque “il grado di fedeltà alla fonte originaria è proporzionale al grado di astrazione che il linguaggio rende possibile, più aumenta la complessità del documento, più complesso e verboso il markup e maggiori le difficoltà di visualizzazione e dunque di accesso a esso (Fiormonte, Geri y Silvi, 2006). Las reglas definidas SGML/XML/TEI, además, ofrecen solo un vocabulario y una sintaxis, pero no una semántica para ese vocabulario (Renear et al., 2002). En este sentido, como señalan Buzzetti y Thaller (2012), “for embedded markup provides a data structure, but it does not beget a suitable data model”, en la medida en que no hay “one-to-one correspondence between the logical form of a phrase and the structure of its semantic content”. La conciencia principal de esto, al mismo tiempo una de las mayores fortalezas del modelo, es que cualquiera de las marcas (tómese por ejemplo, , , ) carece de un sentido definido y de unas reglas de uso explícitamente establecidas, lo cual le otorga, por un lado, una flexibilidad por la que cada investigador puede determinar cuáles son las formas en que esas marcas se utilizarán y qué representan, pero, al mismo tiempo, como señalan Dubin y Birnabaum (2004), significa que la información central para comprender el marcado no está presente en el marcado mismo, lo cual limita y dificulta muchas automatizaciones y procesamientos al no proveer una forma realmente abstracta del texto. De hecho, un mismo marcado puede tener diferentes sentidos en diferentes contextos, puede comunicar el mismo sentido de formas diferentes, autorizar inferencias en diferentes dominios semánticos simultáneamente, o bien ofrecer evidencia de supuestos sentidos que no pueden ser interpretados completamente basados solo en el marcado (Dubin y Birnabaum, 2004), lo cual problematiza mucho la creación de reglas semánticas que deben recurrir a información más allá del marcado para establecerse. Es decir, la codificación no contiene todos los elementos para su comprensión. De ahí la necesidad de buenas prácticas, como la definición del uso de las marcas y su sentido, para poder tener una comprensión total de las intenciones de la codificación. 1228

El texto digital y la disyuntiva de las humanidades digitales - Ernesto Priani

Pero esta ambigüedad inherente al marcado de texto tiene otras consecuencias, a mi juicio, las más interesantes por sus posibilidades, pero también por las dificultades que conlleva. La codificación digital, debe señalarse, […] no es una simple “grabación” de un documento en otro soporte, sino un proceso hermenéutico, semiótico (en el momento en que un texto se transcribe a través de la elección y la utilización de marcadores, el texto produce a su vez significado) y pragmático (los marcadores pueden representar acciones pero también crearlas (Fiormonte y Martiradonna, 2010).

La ausencia de una semántica de la codificación permite justamente que el ejercicio hermenéutico tenga lugar durante el proceso de codificación y quede reflejado precisamente en la elección y aplicación de las marcas. En ese sentido, las marcas son al mismo tiempo la ejecución del proceso de conocimiento y un registro de este. Uno de los aspectos más interesantes del marcado es que termina por mostrar solo cierta lectura del texto, la que realizan quienes finalmente llevan a cabo el marcado. Pero el hecho de que muestre una lectura constituye una limitación, pues cada marcado estaría imposibilitado de contener tanto estructural como analíticamente más que una representación parcial de las posibilidades del texto. De ahí que Fiormonte y Martiradonna (2010) señalen: Resultará imposible, pero también poco deseable, representar todas las dimensiones textuales, ya que si variamos la atención del producto al proceso de escritura nos damos cuenta de que no existe un Texto sino muchos textos, tantos como son los mecanismos de escritura, los recorridos intertextuales y las propuestas de reconstrucción.

Conclusiones El SGML/XML/TEI se construyó teniendo en mente el papel. Presupuestos básicos, como el texto único, la descripción del texto como un orden jerárquico (que tiene el libro y sus subdivisiones como modelo), la renuncia a intentar crear un modelo completamente abstracto, dejar las reglas semánticas Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1215-1234

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fuera de la codificación, permiten concluir que en su origen el modelo de codificación trasladaba ciertas ideas del ámbito de lo impreso a lo digital. Este tránsito no puede ser tomado como una repetición. No persigue solo ni de manera central la reconstrucción de lo impreso en lo digital. Al contrario, se propone una tarea mucho más ambiciosa: la generación de un metatexto en que pudieran ser incluidas todas las variantes del texto, siempre en el entendido de que al final este es uno. En este sentido, el XML/TEI fue diseñado como un instrumento para llevar a cabo una instrumentalización de un cierto modelo filológico que, como se ha señalado, se refleja también en las posiciones teóricas más representativas sobre el texto en las humanidades digitales. Estas posturas, como se señaló arriba, identifican el texto con una suerte de texto originario que tiene dos características dominantes: su carácter único (fuente de cualquier variante) y su ininteligibilidad (abstracción o inconmensurabilidad), mientras que a toda variante del texto le correspondería su determinación, sea esta entendida como existencia, sea como definición en un contexto, lo cual de hecho no anula, sino que de cierta forma traslada y actualiza el modelo filológico clásico. Estas teorías comparten también, al menos de manera hipotética, que la codificación del texto es capaz de representar cualquier variante que se presente. Es cierto que, pese a las limitaciones teóricas y prácticas de la codificación, esta ha abierto la puerta a nuevas exploraciones sobre el texto que, al tiempo que ensanchan nuestro horizonte de conocimiento, ofrecen evidencia de las limitaciones del modelo. En este sentido, podemos concluir que la codificación del texto no representa una revolución, es decir, un rompimiento profundo y claro con las concepciones y prácticas del trabajo académico en un entorno de lo impreso, sino una evolución en el campo de las humanidades, de la misma forma en que para Hillesund (2005) el texto digital representa una evolución y no una revolución en la modificación de los ciclos textuales. Es decir, se trata de un cambio relativo que establece la modificaciones de prácticas e ideas teóricas, del que es posible esperar constituya la base de otros más profundos. 1230

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Por lo pronto, las propuestas hechas, entre otros, por Egger (2005) y Buzzetti y Taller (2012), de superar el problema de la codificación del texto mediante modelos de stand-off-markup, en el que se propone extraer el marcado de su imbricación con el texto para evitar el overlaping. Pero no solo superar este problema, la propuesta también busca restituir al texto digital su carácter, su condición digital, “sin esperar que represente por él mismo el texto impreso o manuscrito” (Egger, 2005). Buzzetti y Taller (2012), al comentar el proyecto BECHAMEL, apuntan que un sistema de stand-offmarkup atendería también el problema de la separación entre el vocabulario y la sintaxis y las reglas semánticas que se presentan en la codificación tradicional. Un camino por el que se sigue trabajando. Existe también la propuesta más reciente de Schloen y Schloen (2014) de trasladar el texto digital a una base de datos, con la intención de abandonar “el paradigma del documento”, aprovechando que las bases de datos han alcanzado una sofisticación que permite representar en ellos estructuras documentales. Estas perspectivas no solo ofrecen soluciones específicas a los problemas prácticos y teóricos planteados alrededor del texto digital, sino que señalan que los horizontes de búsqueda comienzan a orientarse más allá del entorno de lo impreso hacia lo propiamente digital. En suma, las humanidades han entrado en un proceso de evolución para integrarse, de manera progresivamente más profunda, a la ecología de lo digital.

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A contribuição de Milton Santos para os estudos de ecossistemas das mídias Fabio B. Josgrilberg1 Recibido: 2015-08-08 Enviado a pares: 2015-08-08

Aprobado por pares: 2015-09-10 Aceptado: 2015-09-21

DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.10 Para citar este artículo / To reference this article / Para citar este artigo Josgrilberg, F. B. (Diciembre de 2015). A contribuição de Milton Santos para os estudos de ecossistemas das mídias. Palabra Clave, 18(4), 1196-1214. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.10

Resumo Este artigo tem por objetivo apresentar possíveis contribuições do geógrafo brasileiro Milton Santos para a análise dos ecossistemas das mídias. O texto busca dialogar com a tradição dos estudos comunicacionais conhecidos como ecologia das mídias, que é altamente influenciada por nomes como Marshall McLuhan, Neil Postman e Walter Ong. O artigo também se apoia em conceitos e metáforas extraídas das ciências dos ecossistemas, e conclui que a principal contribuição de Santos para o debate está em como ele articula a questão do poder econômico e técnico à sua análise do espaço geográfico fazendo uso de abordagens sistêmicas e dialéticas.

Palavras-chave Comunicação, ecossistemas, mídia, Milton Santos, poder (Fonte: Tesauro da Unesco).

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Universidade Metodista de São Paulo, Brasil. [email protected].

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El aporte de Milton Santos a los estudios de ecosistemas de los medios Resumen El artículo tiene como objetivo presentar posibles aportes del geógrafo brasileño Milton Santos al análisis de los ecosistemas de los medios. El texto busca dialogar con la tradición de los estudios comunicacionales conocidos como ecología de los medios, que es altamente influenciada por nombres como Marshall McLuhan, Neil Postman y Walter Ong. El artículo también se apoya en conceptos y metáforas retiradas de las ciencias de los ecosistemas, y concluye que el principal aporte de Santos al debate está en cómo él articula la cuestión del poder económico y técnico a su análisis del espacio geográfico haciendo uso de abordajes sistémicos y dialécticos.

Palabras clave Comunicación, ecosistemas, medios, Milton Santos (Fuente: Tesauro de la Unesco).

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The Contribution of Milton Santos Ecosystem Studies Media Abstract The article aims to present possible contributions of the Brazilian geographer Milton Santos ecosystem analysis of the media. The text seeks to dialogue with the tradition known as communication studies and media ecology, which is highly influenced by names like Marshall McLuhan, Neil Postman and Walter Ong. The article is also supported by concepts and metaphors withdrawn ecosystem science, and concludes that the main contribution to the debate is Santos as he articulates the question of economic power and technical analysis of the geographical area using systemic approaches and dialectical.

Keywords Communication, ecosystems, media, Milton Santos (Source: Unesco Thesaurus).

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Introdução Os estudos sobre ecossistemas representam atualmente grande parte das pesquisas em ecologia. Enquanto o termo ecologia foi cunhado pelo biólogo Ernst Haeckel em 1866, o conceito de ecossistema foi usado formalmente pela primeira vez pelo botânico inglês Arthur Tansley em 1935, ainda que ideias semelhantes circulassem há quase um século antes (Weathers, Strayer, David e Likens, 2013). Em larga medida, o interesse sobre abordagens ecológicas de caráter holístico se espalhou pelas ciências sociais e humanas no pós-guerra. A obra seminal nesse período foi Fundamentals of Ecology (Odum e Odum, 1953), de Eugene P. Odum com seu irmão Howard T. Odum. O movimento em torno da ecologia levou pesquisadores e pesquisadoras a explorarem novas dimensões da interação do ser humano com o ambiente. Nos estudos sobre comunicação, a tradição da ecologia das mídias se inspira em diferentes tradições e campos científicos, mas é possível identificar três nomes centrais: Marshall McLuhan, Walter Ong e Neil Postman. Outros autores como Harold Innis, James Carey, Lewis Munford e Jacques Ellul, para citar alguns, também podem ser incluídos nas origens dessa linha de pensamento (Scolari, 2012; Strate, 2004). Neil Postman, por sua vez, quando da conferência de abertura do primeiro encontro da Media Ecology Association (http://www.media-ecology.org/), humoradamente reconhece Jacques Ellul, Marshal McLuhan, Eric Havelock e Susanne Langer como Abraão, Moisés, David e Ester da ecologia das mídias (Postman, 2000). A tradição das pesquisas sobre a ecologia das mídias está baseada no que Ong veio a definir como “open-system awareness”, uma espécie de compreensão sobre a abertura do indivíduo ao ambiente em que está inserido que leva a exploração intelectual a múltiplas direções (Ong, 1977; Strate, 2004). Para Ong, “a preocupação ecológica é um novo estado de consciência, o que há de definitivo em termos de ciência (awareness) sobre sistemas abertos. Seu desejo (thrust) é oposto dialético do desejo de isolar a escrita e a impressão” e, mais adiante, “somente um paradigma de sistema aberto representa o indivíduo na maneira com ele tem de viver, ou seja, em conPalabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1196-1214

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texto, em relação intrínseca com o outro, o exterior, o ‘ambiente’” (Ong, 1977, p. 278). Apesar da genealogia complexa dos estudos sobre a “ecologia das mídias”, reconhece-se em Neil Postman o estudioso que primeiro introduziu o conceito formalmente, em uma conferência proferida no encontro anual do National Council of Teachers of English, ano de 1968. No evento, o intelectual norte-americano define a ecologia das mídias como o “estudo das mídias como ambiente”. Postman reconheceu que, a rigor, não criava algo novo, mas nomeava uma estratégia de estudos que já estava em andamento. McLuhan, de fato, usou a expressão anos antes em uma comunicação pessoal. No início da década de 1970, Postman inaugura o primeiro programa de doutorado em ecologia das mídias na New York University (Postman, 2000; Scolari, 2012; Strate, 2004). Na sua definição mais conhecida, A ecologia das mídias olha para a questão de como os meios de comunicação afetam a percepção humana, entendimento, sentimento e valor; e como nossa interação com os meios facilitam ou impedem nossas chances de sobrevivência. [...] A palavra ecologia implica o estudo dos ambientes: sua estrutura, conteúdo e impacto nas pessoas. [...] A ecologia das mídias é o estudo das mídias como ambientes (Postman, 1970).

Para Postman, [...] os seres humanos vivem em dois tipos diferentes de ambiente. Um é o ambiente natural que consiste de coisas como o ar, árvores, rios e lagartas. O outro é o ambiente das mídias, que consiste de linguagem números, imagens, hologramas e todos os outros símbolos, técnicas e maquinaria que nos fazem ser o que somos (Postman, 2000).

Mais do que isso, no encerramento da conferência do primeiro encontro da Media Ecology Association, Postman chega a afirmar que o estudo da ecologia das mídias “existe para fazer avançar nossos insights sobre como nos situamos como seres humanos, como estamos moralmente na jornada que vivemos” (Postman, 2000, p. 16). E, se você não concorda com a mis1200

A contribuição de Milton Santos para os estudos de ecossistemas das mídias - Fabio B. Josgrilberg

são moral da ecologia das mídias, ainda nas palavras de Postman, “você está errado” (Postman, 2000). Sim, a ecologia das mídias busca se posicionar moral e politicamente. É nesse viés crítico que reside parte das diferenças com a abordagens mcluhanianas. O pensamento McLuhan é mais focado na dimensão tecnológica. Na introdução da segunda edição do clássico Understanding Media, o célebre intelectual canadense afirma que “o ‘meio é a mensagem’ significa, em termos da era eletrônica, que um ambiente totalmente novo foi criado. O ‘conteúdo’ desse ambiente novo é o ambiente mecanizado antigo da era industrial reprocessado” (McLuhan, 2003, p. 13). Em entrevista para a TV em 1977, quando perguntado sobre o significado de “ecologia das mídias”, McLuhan responde que “significa organizar as várias mídias para se ajudarem de tal modo que não se cancelem umas às outras, para um meio suportar o outro” (McLuhan citado por Strate, 2004 p. 4). Há nessas respostas uma dimensão cara à ciência dos ecossistemas, que é a descrição de como as espécies se adaptam e se reorganizam no ambiente. Entre ideias vagas e conceitos mais estruturados, as pesquisas sobre os fenômenos comunicacionais navegam entre os limites e as possibilidades de metáforas ecológicas; figuras que inspiram a formulação de novas perguntas e compreensões, mas que também carregam ambições de validação científica. Scolari, por exemplo, busca aprofundar a compreensão da “emergência”, “dominância”, “sobrevivência” e “extinção” das mídias, bem como oferece interpretações sobre a proposta das mídias como “ambiente”, como “espécies” e a aplicabilidade de conceitos como “evolução”, “interface” e “hibridização”, todos oriundos da biologia. O autor investiga a metáfora biológica não sem antes alertar para os seus limites e possibilidades no campo das ciências humanas e sociais (Scolari, 2012; 2013). Já Canavilhas explora o “novo ecossistema midiático” em termos de fatores “midiáticos”, “contextuais” e “tecno-ambientais” ao tratá-los como correspondentes aos fatores biológicos em estudos tradicionais de ecossistemas Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1196-1214

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(Canavilhas, 2011). O autor busca inclusive avançar com propostas para o ensino do jornalismo diante das alterações no ecossistema comunicacional (Canavilhas, 2013). Este texto pretende avaliar a possível contribuição de Milton Santos para esse debate em torno dos novos ecossistemas midiáticos.

O espaço, a técnica, as redes e o ecossistema midiático Como referência para os leitores e leitoras menos familiarizados com o geógrafo brasileiro, Milton Santos nasceu em 3 de maio de 1926, em Brotas de Macaúbas, Bahia (nordeste do Brasil). Formou-se bacharel em Direito pela Universidade Federal da Bahia em 1948, doutorou-se em Geografia pela Universidade de Strasbourg em 1958. Em 1949, paralelamente às atividades acadêmicas, foi correspondente do jornal A Tarde, na Bahia, e tornou-se redator de 1954 até 1964, quando, após um período preso, deixa o país em razão do Golpe Militar. A partir daí, entrou no circuito internacional acadêmico e retornou ao Brasil em 1977. Após dois anos, inseriu-se definitivamente no meio científico brasileiro. Destaque-se ainda que, em 1994, recebeu o Prêmio Internacional de Geografia Vautrin Lud, a maior honraria da área. Em 24 de junho de 2001, Santos veio a falecer2 (N. Santos, n.d.). Com vasta publicação em diferentes idiomas, é possível afirmar que a trajetória intelectual de Santos culmina em A Natureza do espaço: Técnica e tempo. Razão e emoção (Santos, 2002), cuja primeira edição, deve-se destacar, surge em 1996. É nessa obra que o geógrafo se esforça para produzir um “sistema de ideias que seja, ao mesmo tempo, um ponto de partida para apresentação de um sistema descritivo e de um sistema interpretativo da geografia” (Santos, 2002, p. 18). Por trás da empreitada, a pergunta sobre o que é a geografia e uma tentativa de reposta que partisse não da disciplina, mas sim de seu objeto: o espaço (Santos, 2002, p. 19). 2

Os dados biográficos de Milton Santos são baseados nas informações disponíveis no site do autor. Esses e outros dados podem ser acessados na página miltonsantos.com.br.

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A angústia de Santos face ao estado dos estudos sobre a geografia, “que sucumbiu às fragilidades do enfoque da pós-modernidade, cuja versão popular é uma abordagem frequentemente adjetival e metafórica” (Santos, 2002, p. 19), não deixa de encontrar semelhança no esforço de alguns pesquisadores e pesquisadoras em construir o “campo da comunicação”. O resultado, no caso de Santos e da geografia, é uma obra de grande rigor teórico e, o que é raro, extremamente elegante e sensível. Se Santos alcançou seus objetivos na geografia, cabe aos geógrafos avaliarem. Para os estudiosos da comunicação, o que se tem à disposição é um sistema de ideias inspirador e complexo, que muitas vezes antecipou explicações importadas da Europa e dos Estados Unidos de maneira teoricamente mais consistente e que, com alguma frequência, oferece alternativas interessantes à reflexão sobre os processos comunicacionais e ecossistemas de mídias do atual período técnico. O maior potencial de contribuição para as pesquisas sobre os ecossistemas de mídia talvez esteja na maneira como Santos apresenta o conceito de espaço. A metáfora espacial, é claro, não chega a ser uma novidade. Com a expansão da internet como um dos principais meios de comunicação do atual período técnico, verificou-se a atração provocada por metáforas espaciais para melhor compreensão dos processos comunicacionais. É possível afirmar que a principal delas seria o ciberespaço, que se consagrou na década de 1980 por meio do romance Neuromancer, de William Gibson (1984). De lá para cá, as variações se proliferaram à medida que se obtinha uma melhor compreensão dos problemas teóricos que envolvia a internet. As diferentes relações e práticas sociais no espaço urbano, onde há maior concentração de redes de telecomunicações, e a mediação das distâncias contribuíram para uma estimulante imbricação de vocabulários que articula geografia, ecossistemas, arquitetura, telecomunicações, ciências da computação e cultura cotidiana. A tradição das metáforas espaciais não surgiu com as mídias digitais, mas se construiu a partir de uma longa tradição dentro das ciências sociais. É comum a eleição de uma “metáfora mestre” para organizar o argumento Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1196-1214

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em torno de um determinado objeto de estudo (Silber, 1995), tais como organismo (biologia) ou capital (econômica). As metáforas espaciais, em especial, são recorrentes no campo das ciências sociais, seja por sua familiaridade com a linguagem cotidiana, seja por ser a espacialidade uma dimensão fundamental da vivência fenomenológica dos indivíduos. A utilização do espaço como metáfora é estimulante para, por exemplo, refletir sobre a cultura e suas relações sociais, vide os pensamentos de Henry Lefebvre (produção do espaço) ou Michel de Certeau (lugar/espaço) (Certeau, 1990; Lefevbre, 1991). McLuhan, mestre na utilização de metáforas para expor suas ideias —não por acaso, dada a sua formação em literatura—, também recorreu a diferentes metáforas espaciais. Para Gow, “espaço visual e acústico servem como metáforas estruturais, orientadoras e ontológicas baseadas no princípio de experimentação, sistematicidade e assimetria” (Gow, 2001). No Brasil, Lemos defendeu a existência de “territórios informacionais” nos quais as redes de telecomunicações se articulavam com o território físico (Lemos, 2007). No caso de Santos, há que se distinguir o espaço como metáfora, como a ideia de um ciberespaço, e o espaço como dimensão da vida humana ou conceito-chave para a geografia. Muitas vezes, as metáforas e a experiência espacial se influenciam mutuamente em um processo permeável e de difícil precisão (Silber, 1995). Contudo, na elaboração teórica de Santos, o espaço é o seu objeto de estudo fundado em uma construção ontológica. A evolução teórica do conceito de espaço nas teorias de Santos evoluiu de um “um conjunto de fixos e fluxos”, ao final da década de 1970, para a tentativa de se pensar a “configuração territorial” e as “relações sociais”, na década de 1980, até se consolidar como “conjunto indissociável de sistemas de objetos e sistemas de ação” (Santos, 2002, p. 62). Em sua definição última, a proposta de Santos valoriza a ação humana recorrendo a um outro conceito central em sua ontologia do espaço: a técnica. Em sua definição mais objetiva, “as técnicas são um conjunto de meios instrumentais e sociais, com os quais o homem realiza sua vida, produz e, ao mesmo tempo, cria espaço” (Santos, 2002, p. 29). 1204

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Ao apresentar um sistema de objetos e um sistema de ações, elementos abióticos e bióticos na ciência dos ecossistemas, Santos não estabelece uma dicotomia, mas uma relação dialética e indissociável entre os interagentes do espaço; uma relação que se organiza de maneira sistêmica em que sistemas de objetos prévios, constituídos por objetos naturais ou artificiais, orientam sistemas de ação e são transformados por estes. Sistemas que podem ser “contraditórios” ou “solidários” (Santos, 2002, p. 63). Dessa forma, na sua análise, abordagens sistêmicas e dialéticas se complementam. No atual período técnico, a que Santos chama de científico-informacional (Santos, 2002, p. 239), há cada vez mais objetos técnicos artificiais que constituem uma “paisagem” — algo como a compreensão que se tem na ecologia das mídias como ambiente. No entanto, o objeto técnico apenas ganha significado na ação humana. A interpretação desses objetos técnicos somente é possível a partir de uma compreensão da relação entre a ação e a racionalidade técnica do objeto. Entre o objeto e a ação, há uma relação dialética entre a intencionalidade de um e outro, intencionalidade no sentido fenomenológico husserliano (Santos, 2002). Há, de um lado, o fato de o objeto sugerir um determinado uso que entra em relação dialética com intencionalidade do ser humano. Este, por sua vez, visa ao mundo e lhe dá sentido a partir de vivências que não são apenas aquelas sugeridas pelas características físicas e pela racionalidade do objeto técnico. Na geografia de Santos, o corpo e toda sua potência perceptiva e de ação é um elemento fundamental. Em suas palavras, é “pela corporeidade que o homem participa do processo de ação” (Santos, 2002, p. 80). Nesse ponto, apresenta-se uma chave para o diálogo com a discussão sobre como as mídias alteram a percepção humana, tal como explorada pelos estudos da ecologia das mídias. Dos principais nomes dessa tradição, Ong seria um dos que mais claramente são influenciados pela tradição filosófica da fenomenologia. Santos não elabora teoricamente a sua compreensão de intencionalidade, mas sua análise evidencia uma relação dialética entre mundo, constituído de objetos naturais e técnicos, e o ser. Os objetos técnicos são carregados Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1196-1214

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de uma racionalidade que lhes é própria, fruto da organização racional da técnica (Santos, 2002); ou seja, a racionalidade dos objetos advém de um conjunto de meios instrumentais e de suas características físicas e sociais, tais como discursos, processos de estandardização ou o sistema econômico. Tal organização de sistemas visa sempre ao controle para a garantia de sua maior eficácia. Desse modo, as técnicas e seus objetos técnicos se impõem ao território, de certa forma, com “indiferença ao meio em que se instalam” (Santos, 2002, p. 180); são produtos da história e produtoras de história, sendo que toda nova técnica leva a uma nova percepção do mundo e do tempo. No atual período técnico, a força motriz do processo de autoexpansão é a mais-valia capitalista (Santos, 2002). É importante ressaltar que nenhuma técnica se impõe como absoluto, mas se articula sistemicamente com outras técnicas (Santos, 2002). Em um determinado período histórico, uma técnica pode até parecer universal como, por exemplo, a computação, mas ela não é absoluta porque está articulada com outras técnicas, tais como o sistema econômico, oralidade, produção agrícola, dentre outras. A adaptabilidade das técnicas, em alguma medida, dialoga com a maneira como os estudos da ecologia das mídias investigam a evolução dos meios de comunicação. Com base nos conceitos elaborados Santos sobre o espaço e sua relação com as técnicas, não seria demais afirmar que o ciberespaço é tão presente quanto um acidente geográfico e ambos são constituintes do mesmo espaço. Nada mais próximo do que a compreensão que se tem dos meios de comunicação na análise inspirada pela metáfora do ecossistema, em que elementos bióticos a abióticos interagem. O ciberespaço é um elemento do espaço e não “outro espaço”. O conceito de espaço não é uma metáfora ou um sistema independente (ciber), mas algo concreto articulado por sistemas de objetos e sistemas de ações, mobilizados por técnicas do atual período. Nesse sentido e a título de exemplo, é possível montar um quadro ilustrativo de alguns sistemas de ações e objetos constituintes do espaço urbano metropolitano, conforme o Quadro 1. 1206

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Quadro 1 Sistema de objetos e sistema de ações Sistema de objetos

Sistema de ações

Rede de telecomunicações

Processos comunicacionais

Arquitetura urbana

Mobilidade

Natureza urbana

Práticas cotidianas

Terminais digitais

Ação baseada na razão técnica Fonte: elaboração do autor.

A internet, enquanto um sistema de redes que obedece a determinados protocolos de comunicação e transporte de dados, é um objeto técnico entre outros. Sua organização está sistemicamente articulada com outros sistemas de objetos e ações. Sua função pode mudar na articulação sistêmica; sua forma “nos dá o ponto de partida, mas não o de chegada” — aqui, a inspiração de Santos vem de Georg Simmel. O espaço geográfico é um híbrido e, nesse sentido, a proposta de Milton Santos se aproxima das teorizações de outros autores. Lemos, por exemplo, apresenta semelhante sugestão de hibridização ao afirmar que o “território informacional não é o ciberespaço, mas o espaço movente, híbrido, formado pela relação entre o espaço eletrônico e físico”; trata-se de um “lugar, dependente dos espaços físico e eletrônico”, configurado por “atividades sociais” (Lemos, 2007b, p. 128). O que talvez seja peculiar aos sistemas de técnicas que organizam a internet é a velocidade com que eles garantem o controle, expansão e resiliência das redes. Santos chamou essas novas técnicas de “técnicas doces” (Santos, 2004), pois são de fácil reprodução e aprendizado. No entanto, como toda técnica, visam também ao controle, à convergência e a processos de estandardização. Isso é particularmente evidente nos sistemas de telecomunicações. O diagnóstico de Santos é preciso: “Ele [o computador] não simplifica o que é complexo, mas contribui à sua apresentação simplificada, o que somente obtém à custa de um processo brutal de redução” (Santos, 2002, p. 186). Sem esse processo de controle e redução, a computação perderia a sua eficácia. Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1196-1214

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No caso das redes da internet, a tendência à centralização para maior controle e maiores ganhos não é, em hipótese alguma, uma surpresa. Antes, trata-se de uma característica comum às redes técnicas. Baran, nos primórdios das reflexões sobre as redes distribuídas, previu isso claramente: “Serviços de comunicação e transporte historicamente tendem a formar ‘monopólios naturais’. A razão é compreensível. É muito mais barato compartilhar o uso de uma grande entidade existente do que construir a própria estrutura” (Baran, 1967, p. 76). A leitura mais refinada de Santos vai além do viés econômico já destacado por Baran e não se restringe apenas aos fenômenos das redes técnicas. As redes, no caso do geógrafo brasileiro, podem ser pensadas como elementos dos sistemas técnicos vigentes. Aqui, talvez valha a citação um pouco mais longa: A técnica se alimenta da estandardização, apoia a produção de protótipos e normas, atribuindo ao método apenas a sua dimensão lógica, cada intervenção técnica sendo uma redução (de fatos, de instrumentos, de forças e de meios), servida por um discurso. [...] Os sistemas técnicos são, cada vez mais, exigentes de um controle coordenado. De uma multiplicidade de instalações uma pluralidade de comandos encaminhamo-nos para um comando único, ou, ao menos, unificado (Santos, 2002, p. 182).

Quanto à internet, tais características uniformizadoras dos sistemas técnicos e das redes enquanto elementos dos atuais sistemas técnicos, ficam evidentes na articulação das infraestruturas e de seus serviços. Ainda que não exista um comando único, a unificação do controle é evidente na organização dos servidores-raiz e na concentração de provedores de interconexões locais, regionais e globais. A concentração também passa pela produção de conteúdo, seja pela centralização das ferramentas de busca, mídias sociais mais acessadas, seja por portais de conteúdos. Há ainda a unificação de comandos por meios dos sistemas operacionais em terminais fixos ou móveis. Porém, “nem tudo é rede” e, assim com o espaço, as redes são “instáveis” e “heterogêneas” em razão da ação humana (Santos, 2002, pp. 267268). Ao tratar de redes, Santos elabora uma série de elementos teóricos 1208

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que podem ser bastante úteis aos estudos de comunicação. O geógrafo parte do princípio de que o termo rede, em voga, proliferou-se nas ciências humanas e sociais de maneira não necessariamente crítica. Santos assume as duas matrizes principais nas definições de rede: a que leva em consideração tanto os seus aspectos materiais, como a conceituada pela engenharia, quanto as suas dimensões social e política (Santos, 2002). Do ponto de vista analítico, destaca as dimensões “genética” e “atual”: a primeira, relativa à constituição diacrônica dos elementos técnicos constituintes da rede; a segunda, também que leva em conta a dimensão técnica, mas com atenção à relação entre os elementos e à vida cotidiana social (Santos, 2002, p. 263). As duas dimensões analíticas, atual e genética, não podem ser pensadas separadamente. Contudo, determinam uma diferenciação que será fundamental para constituição de um conjunto de polos dialéticos de análise. Uma primeira relação é entre os “fixos” e os “fluxos” (Santos, 2002, p. 277). Os fixos, os pontos que conectam a rede, revelam a “base técnica” da rede. Compreender uma rede por seus fixos é deixar de levar em conta que existe uma geografia da rede: fluxos “lentos” e “rápidos”, as realidades locais e globais. A rede global tem por ambição a fluidez, que é uma “categoria sociotécnica”, dependente tanto de seus objetos técnicos quanto de uma série de outras ações que garantem o fluxo da rede. Não basta produzir, há de se fazer circular a informação. Ao trazer a reflexão de Santos para o atual estado do debate sobre a internet, vê-se quão paradoxal pode se tornar a discussão em torno da fluidez. O objetivo parece consensual: garantir a universalização do acesso para a promoção dos fluxos informacionais e dos mais diversos processos sociais, o que levaria ao desenvolvimento da sociedade como um todo. Sendo a internet um conjunto de redes distribuídas, pressupõe-se uma equivalência entre os pontos (fixos) de tal modo que a expansão de sua infraestrutura e a produção de fluxos sejam livres de quaisquer obstáculos, desde que obedeçam a protocolos de comunicação e identificação que garantam o seu funcionamento. Diversos espectros políticos não teriam problemas em concordar com os princípios de liberdade pressupostos Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1196-1214

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em uma rede distribuída, sejam ativistas da esquerda democrática sejam capitalistas do neoliberalismo mais predatório. O acordo sobre a fluidez e a liberdade na internet, contudo, está longe de ser consensual. Em nome de uma noção limitada, por vezes pusilânime, de liberdade e justiça, há esforços em direções opostas. A ambição de liberdade e fluidez no setor de telecomunicações e de produção de conteúdos, por exemplo, pode levar à formação de grandes grupos que acabam por concentrar as principais operações, tal como previsto por Baran na década de 1960 (Baran, 1967). A questão é tão paradoxal que o discurso da liberdade da rede deixa de ser interessante para os defensores da desregulamentação de mercado quando há possibilidade de ganho com práticas restritivas ou ofensivas à liberdade, vide o debate em torno da neutralidade da rede e privacidade durante a tramitação do Marco Civil da Internet no Brasil (CGI.br, 2013). Nesse sentido, o diagnóstico de Santos, uma vez mais, foi preciso: “A existência das redes é inseparável da questão do poder” (Santos, 2002, p. 270). É por essa razão que, em geral, a opção radical pela liberdade na internet se encontra mais solidamente defendida entre grupos que, de fato, buscam o bem comum. A análise de Santos não chega a desenvolver de maneira tão detalhada a tendência de concentração dos fluxos ou mesmo a relação entre os fixos. Discute, porém, a existência de forças centrípetas e centrífugas nos sistemas de técnicas presentes nos territórios. As forças centrípetas são forças de agregação, “resultam do processo econômico e do processo social, e tanto podem estar subordinados às regularidades do processo de produção quanto às surpresas da intersubjetividade” (Santos, 2002, p. 286). Nesse caso, há um vetor de força em direção da homogeneização entre o campo e a cidade, assim como ocorre com a agricultura moderna, cuja base tecnológica normalmente é adquirida nos centros urbanos mais próximos. Já as forças centrífugas promovem a “desagregação” ao retirar da “região os elementos do seu próprio comando” (Santos, 2002, p. 287). São exemplos de forças centrífugas o comércio internacional, as grandes 1210

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indústrias, as demandas da metrópole ou do capital financeiro. Enquanto as forças centrípetas se apresentam em movimentos horizontais, as forças centrífugas agem sobre o território verticalmente. As forças centrípetas são exercidas por meio da comunicação e processos lentos; as forças centrífugas por meio da informação veloz, que invade o território por força de redes globais externas (Santos, 2002). Apesar da verticalidade e poder das forças centrífugas globais desagregadoras, que transferem o centro de comando para fora da região, a informação se instala em relação dialética ao que Santos chamou de “rugosidades”, ou seja, as heranças físico-territoriais, socioterritoriais e sociogeográficas. Assim, a informação exógena não se impõe de maneira previsível. Ao final, “o valor de um dado elemento no espaço, seja ele o objeto técnico mais concreto ou mais performante, é dado pelo conjunto da sociedade, e se exprime através da realidade do espaço em que se encaixou (Santos, 2002, p. 43).

Conclusão

É possível tratar os estudos de ecossistemas como um campo específico da ciência. Em sua definição mais simples e objetiva, um “ecossistema é um sistema interativo constituído de objetos vivos e sem vida em um volume de espaço específico” (Weathers et al., 2013)3. A definição de Weathers et al. permite estudar um ecossistema em termos do seu balanço de massa acompanhando o movimento e o destino de seus objetos, dentro de limites estabelecidos pelo pesquisador ou pesquisadora no que se refere a espaço e tempo a título de mensurar os fluxos existentes. Embora limitados para análise, assume-se que o ecossistema estudado está aberto ao fluxo de energia e materiais de sistemas próximos. A proposta também valoriza a importância dos elementos vivos ou não no controle de funções e respostas dentro do sistema (Weathers et al., 2013). A ciência dos ecossistemas, de maneira resumida, esforça-se por descrever estruturas e funções por meio de análises de história natural, 3

Todas as traduções foram feitas pelo autor.

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teóricas e de modelos conceituais, estudos de longo prazo e experimentos. Na descrição de suas funções, os ecossistemas podem ser caracterizados como fonte ou repositório de certos materiais, ou seja, avaliam-se os inputs e outputs do sistema. Nos estudos comparativos, os cientistas buscam descrever a estrutura, funções, controle e dinâmica temporal para classificá-los. Com frequência, os ecossistemas são descritos pela quantidade e tipos de seus objetos, com foco nos principais materiais e organismos (Weathers et al., 2013). As chaves para a aproximação entre a geografia de Santos e os estudos sobre ecossistemas podem ser encontradas em, pelo menos, duas dimensões: 1) na descrição e na compreensão das relações estabelecidas entre elementos bióticos e abióticos (ecossistemas); 2) na necessidade de análise dos fluxos internos em relação a sistemas vizinhos. Funções, estruturas, controles, inputs e outputs (fluxos) formam um conjunto de metáforas que poderiam facilmente dialogar com as ideias de Milton Santos. Em um possível modelo de ecossistema das mídias, a maior contribuição do geógrafo brasileiro reside na maneira como ele desenvolve a relação sistêmica entre os objetos e ações humanas sustentadas por diferentes técnicas em permanente relação dialética. Essa abordagem traz para o centro da análise sistêmica a questão do poder. A preocupação social de Milton Santos está relacionada com as questões apresentadas por teóricos da tradição da ecologia das mídias, que, como já observado no início deste texto, “existe para fazer avançar nossos insights sobre como nos situamos como seres humanos, como estamos moralmente na jornada que vivemos” (Postman, 2000). Santos, de acordo com sua ambição do livro A natureza do espaço, e com sua única citação de Neil Postman nesse texto, apresenta mais “uma forma de contar histórias” (Santos, 2002, p. 22); histórias sobre as mídias e as atuais técnicas do período técnico-científico-informacional e sobre como seria possível dar um novo sentido existencial a elas (Santos, 2004).

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(Otras Ecologías) (Other Ecologies) (Outras Ecologias)

The Joy of the Easter Egg and the Pain of Numb Hands: The Augmentation and Limitation of Reality through Video Games Enrique Uribe-Jongbloed1 Tobias M. Scholz2 Hernán David Espinosa-Medina3 Recibido:  2015-02-17 Enviado a pares:  2015-02-24

Aprobado por pares: 2015-03-21 Aceptado: 2015-04-06

DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.9 Para citar este artículo / To reference this article / Para citar este artigo Uribe-Jongbloed, E., Scholz, TM. & Espinosa-Medina, H.D. (Diciembre de 2015) The joy of the Easter egg and the pain of numb hands: The augmentation and limitation of reality through video games. Palabra Clave, 18(4), 1167-1195. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.9

Abstract Becoming immersed in a world where our perception of reality is highly mediated allows for the creation of an audiovisual lexicon that expands over many platforms and times. In this context we might observe the case of video games which, as a medium, does not limit themselves to the creation of puzzles to be solved, to pretend participation in the Rock and Roll world, or lead us to unexpected damages to our “flesh”. Games allow us different levels of enjoyment and also lead us to discover the physical limits of our bodies within the expansion of our senses. Furthermore, hidden in many of these games we discover many hints, influences, remnants, appropriations and quotes, expanding the web of signs and significations far beyond the limits of the games themselves. However, the extent and consequences of video games as entertainment and communicational devices surpasses 1 2 3

Universidad del Norte, Colombia. [email protected] University of Siegen, Alemania. [email protected] Universidad de La Sabana, Colombia. [email protected]

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their potential for representation and signification, and even impact aspects of our lives such as our physiognomy and psychology–we experience carpal tunnel syndrome, addiction and withdrawal symptoms, and we delve in debates that isolate us or make us only socially able within the confines of virtual worlds. All in all, video games have become part and parcel of our existence, extensions of our perspectives of the world that surround us. Games shape our rational cognition, they build upon our new relational memories, but they also show the limitations of our physical rootedness. This article hopes to elicit an exploration into the reality of the media and mediatized reality of our physical limitations.

Keywords Video games; ludology; narratology; media ecology; reality construction (Source: Unesco Thesaurus).

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The Joy of the Easter Egg and the Pain of Numb Hands: ... - Enrique Uribe-Jongbloed and others

La alegría de los huevos de Pascua y el dolor de las manos entumecidas: el aumento y la limitación de la realidad a través de los videojuegos Resumen Sumergirse en un mundo en el que nuestra percepción de la realidad está muy mediatizada permite la creación de un léxico audiovisual que se expande sobre muchas plataformas y tiempos. En este contexto, podemos observar el caso de los videojuegos que, como un medio, no se limitan a la creación de rompecabezas para resolver, de fingir participación en el mundo del Rock & Roll, o nos llevan a daños inesperados a nuestra “carne”. Los videojuegos nos permiten diferentes niveles de placer y también nos llevan a descubrir los límites físicos de nuestro cuerpo dentro de la expansión de nuestros sentidos. Además, ocultos en muchos de estos juegos descubrimos consejos, influencias, restos, asignaciones y cotizaciones, la ampliación de la red de signos y significados más allá de los límites de los propios juegos. Sin embargo, el alcance y las consecuencias de los videojuegos como entretenimiento y dispositivos comunicacionales superan sus posibilidades de representación y significación, e incluso afectan aspectos de nuestra vida como nuestra fisonomía y la psicología que experimentamos: síndrome del túnel, de adicción y síndrome de abstinencia del carpo, y ahondan en los debates que nos aíslan o nos hacen solo socialmente capaces dentro de los confines de los mundos virtuales. En este artículo se espera obtener una exploración de la realidad de los medios de comunicación y la realidad mediatizada de nuestras limitaciones físicas.

Palabras clave Videojuegos; ludología; narratología; ecología de los medios; realidad de la construcción (Fuente: Tesauro de la Unesco).

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A alegria dos Easter eggs e a dor das mãos amortecidas: o aumento e a limitação da realidade por meio dos videogames Resumo Mergulhar num mundo no qual nossa percepção da realidade está muito midiatizada permite a criação de um léxico audiovisual que se expande sobre muitas plataformas e tempos. Nesse contexto, podemos observar o caso dos videogames que, como um meio, não se limitam à criação de quebra-cabeças para resolver, de fingir participação no mundo do rock’n’roll, ou nos levam a danos inesperados à nossa “carne”. Os videogames nos permitem diferentes níveis de prazer e também nos levam a descobrir os limites físicos do nosso corpo dentro da expansão dos nossos sentidos. Além disso, oculto em muitos desses jogos, descobrimos muitas dicas, influências, fragmentos, apropriações e citações, a ampliação da rede de signos e significados que vai mais além dos limites dos próprios jogos. Contudo, o alcance e as consequências dos videogames como entretenimento e dispositivos comunicacionais ultrapassam suas possibilidades de representação e significação, e inclusive afetam aspectos da nossa vida como nossa fisionomia e psicologia —experimentamos síndrome do túnel do carpo, de vício e de abstinência—, e aprofundam nos debates que nos isolam ou nos fazem só socialmente capazes dentro dos mundos virtuais. Neste artigo, espera-se obter uma exploração da realidade dos meios de comunicação e da realidade midiatizada das nossas limitações físicas.

Palavras-chave Videogames, ludologia, narratologia, ecologia das mídias, construção da realidade (Fonte: Tesauro da Unesco).

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Video games as environment

Video games are not bound to the television set, PC, console or mobile in the same way that film, television or video were limited by their distribution technology. In fact, since they mix platforms (console, PC, tablet, stand-alone devices), styles, visual cues and interactions to such degree, they become much more interesting media than those before them. Video games are more than mere tools; users are able to interact with them unlike with any previous medium. It is difficult to describe them in the singular, as video game, in the same way that we do with radio, television or film (Aarseth, 1997, Chapter 1). We refer to them as video games, computer games, interactive games, and digital games. Here we use only the former to refer to all of those different types of games mediated by electronic technology. It would seem unnecessary to describe video games any further, as other media counterparts they are as much part of our reality nowadays as is the written word, the TV set and the automobile. Video games have been with us long enough that there is no ignoring them. They have blended into any part of life and have become a natural part of society (Williams, Yee & Caplan, 2008). Which is why it makes sense to address video games from the perspective environments, as presented by Marshall McLuhan (1967) and further clarified by Scolari (2012). Video games take many elements from the previous media they use as inspiration or reference, and from those technological gadgets, including television sets, computers, mobile phones and, even, the written text, which previous media have used as systems, codes or platforms. Yet video games offer opportunities beyond the options previously presented by these media: the chance to interact, albeit in very different ways, from simple choice taking and physical exertion of actions to complex world-constructions. Although video games have their roots in previous media, video games create a complete new and novel environment. This complexity makes video games difficult to classify as a medium (Wolf, 2001), yet it still seems to be the best way to address them. However, it does not stop there. Video games have not only drawn elements from previous media, integrated and emulated them, they have also generated Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1167-1195

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interest of their own, becoming cultural products in their own right, merging with many of our aspects of everyday activity, to the point that they may be as present as their older media family members. The digital divide might not even be enough to prevent video games from reaching the cultural milieu of people all over the world, becoming part of clothing, toys, visual and musical art that may transcend the original medium. Video games are influencing previous media, which can be seen in movies, books and, recently, in the speech assistant Cortana, developed by Microsoft, which is named after an AI (Artificial Intelligence) from the video game Halo (2001). Furthermore, they are constructed within a set of intertextual relations, of which video games are but an inextricable part. One reason for such attraction is rooted in the playfulness of video games. As Huizinga (1949) stated in the concept of homo ludens, all humans are always at play. Video games, therefore, are triggering those aspects of playfulness which spark interest for human beings. Particularly since “play is a voluntary activity, it is superfluous, it is never a task, it is distinct from ‘ordinary’ life, begins and then at a certain moment it is ‘over’” (Huizinga, 1949, p. 7-9). Bateman (2014) makes a case at understanding video games as a form of aesthetic pleasure deriving from the uncertainty implicit in games, because All play is necessarily uncertain––although of course many things are uncertain that we would not consider play, let alone a game. Nonetheless, making uncertainty the frontier of all implicit game aesthetics is the only way of ensuring that all possible definitions of game will be contained within the superset of aesthetic values for play. (p. 407)

Their draw and attractiveness have made them prey of the usual debates about media effects, and current scholarship includes a great deal of articles addressing the relationship between video games and violence (see, for instance, ESA, 2014; Ferguson, 2015), in a way that is reminiscent of historical studies done for almost all previous media output. Yet, there are other spaces beyond communication and cultural studies where video games also find a niche: for instance medical studies and administration studies (Light, 2008). In medical studies, video games are linked with diminished or augmented specific bodily functions due to therapeutic or 1172

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problematic hardware use, excessive exposure to specific types of visual or acoustic stimuli or the possibilities for rehabilitation in physiotherapy or psychotherapy (Aguilera, 2014). They also include the new tendency for video games that help stay in shape and the symbolic idea of a healthy life. In administration studies, video games present new spaces for the development of individual and collective goals, multi-player games may foster leadership skills, and gamification has become a buzz word for companies as a must-do development for their business. The following pages hope to present a series of aspects to look at the media ecology of video games, to situate them as a topic of studies that overcomes narrow perspectives focused on effects, narrative construction, representation and interactive possibilities, and position them within a more nuanced set of interrelations that provide a larger space for analysis.

How to study video games There are two main schools for the study of video games that tend to be presented in contrast to one another: ludology and narratology (Apperley, 2006; Atkins, 2006; Chen, 2013; Frasca, 2003; Ulas, 2014). Anderson (2013) takes part in the discussion and tries to come to a compromise of sorts. He asserts that there resides an anxiety about how video games should be studied. Specifically, I suggest that scholars are still engaged in a struggle between ludology, or what makes video games different than other media, and narratology, or the study of video games as a narrative form not unlike film, novels, and other art. Simply put, ludology would frame games as so unique that they cannot be discussed without attempting to define their nature, while narratology takes video games’ nature as granted and investigates them as any other media. The ludic anxiety about video games has shifted slightly but still remains in much contemporary scholarship regarding games’ rhetoric. (p. 291)

And then he moves on to propose a way out, studying video games within the larger framework of communication studies, stating that “communicative scholarship seeks to illuminate questions relating to various Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1167-1195

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fields, including philosophy, cultural studies, communication, etc., by using video games as sites of research” (p. 300). This does in no way undermine studies which concern themselves with the nature of play, as the ludology strand privileges, nor those that concentrate on the narrative storylines present in most video games, including only metaphorical elements, but shows that there are other ways to take video games as a larger space of study, an environment in the sense originally presented by Marshall McLuhan (1967) and further elaborated by Eric McLuhan (2008) and Scolari (2012). McLuhan’s “claim that new media has deep consequences in structuring subjectivity not just at the level of cultural content but of perceptual process” (Kline, Dyer-Witheford, & De Peuter, 2003, p. 35), implies looking as games based on two claims, “the first is that game forms are tied to the culture in which they exist, and thus reveal its nature; the second is that games release tension” (EgenfeldtNielsen, Smith, & Tosca, 2008, p. 28). Games tell us about how we define who we are, as a culture, and they serve to release some particular emotions, be those cathartic or interest-based - as is the case of simulations. In fact, they may even help children elaborate their imagination (Bertolini & Nissim, 2002), and serve to equip players with a variety of useful skills and abilities (Bourgonjon, Wever, Soetaert, & Valcke, 2015). Video games are a medium that opens up a large amount of possibilities of exploration. Thinking about them as an environment, rather than looking into specific cases and looking at them as texts, helps us comprehend what is meant by the famous quote ‘the medium is the message’. Marshall McLuhan (1996b) himself asserted that: By stressing that the medium is the message rather than the content, I’m not suggesting that content plays no role—merely that it plays a distinctly subordinate role... By placing all the stress on content and practically none on the medium, we lose all chance of perceiving and influencing the impact of new technologies on man, and thus we are always dumfounded by—and unprepared for—the revolutionary environmental transformations induced by new media.(pp. 236-237) 1174

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The question here is one of focus. When we concentrate on a message of a given medium, we might discover many things about that specific message, about its form and even about possible intentions of the author. However, we would know very little about the real ‘message’ delivered, because we ignore how much the medium defines the production systems, distribution processes, artist participations, the intertextual nature of the text, the extension of the medium in the population, and many other factors that seem to render the internal significance of the text as secondary to the value of the medium where it is inscribed. Similarly, Roncallo Dow (2011) defines the environment as a communicative framework that constitutes the world, described as no other than the endless array of relational links that, through language, we incorporate every day and that keeps us in synchrony with others, those with whom we are immerse in language games.4(p. 53)

Furthermore, he complements that definition by adding that What the idea of a McLuhanian cosmology truly encompasses is the need to think about the complexity of the technical system in the era of telecommunications and how is a whole array of changes deployed, stemming from the intersystemic linkages within, which affect, precisely, the way in which the subjects understand the world and relate to their surroundings.5(Roncallo-Dow, 2011, p. 90)

Thus, Media function as environments, ecologies, and systems. Content is what happens within the system, and it may or may not affect the system. Technological innovation is a change that occurs to the system itself, and its impact will be profound and far-reaching. And from a systems perspective, we can understand that media do not cause certain effects in a linear manner, but rather, particular forms of communication, consciousness, and culture emerge out of particular media ecologies. (Strate, 2008, p. 135)

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Own translation, emphasis on the original text. Own translation, emphasis on the original text.

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What these various observations highlight is that conceiving the media as an environment is looking beyond the particularity of specific messages conveyed through them. It leads us to pay particular attention at how video games, as multiple media, shape our perception of the world as an “extension of our senses” (M. McLuhan, 1996a). There are many aspects through which video games, as a whole, have changed the way we feel about the world that surrounds us, shaping our own version of reality. Here we explore some of them, with the aim of showing how much they have shaped our own consciousness.

Happiness

In her book Reality is Broken, McGonigal (2011) presents a radical argument about what video games may teach us about happiness in the daily life. She explores the ways in which they reinforce what can be defined as happiness, how millions of people are using them as tools for supplying these positive emotions in today’s world, and how, in contrast, real life seems to behave in a manner that in many cases contradicts the positive elements of gaming. Her study points to real trends in terms of people’s behavior towards games, in terms of dedication to playing and how we come to view reality and in particular instances as work and study. This reflection is hardly new and historically has been tested and studied in many forms and applied to business management, advertising and other fields with success (Light, 2008). In basic terms McGonigal (2011) points out four ways in which games bolster happiness. First, “games challenge us with voluntary obstacles and help us put our personal strengths to better use” (p.22). This counter-intuitive idea, that by introducing unnecessary obstacles to increase the challenge of a task can effectively transform the task into something more interesting than it actually is, has to do with the natural process of learning and the way in which the brain has evolved to reward pattern seeking (Koster, 2014). Through the creation of a challenging situation that is voluntarily undertaken and that has clear and reachable goals, We are intensely engaged, and this puts us in precisely the right frame of mind and physical condition to generate all kinds of positive 1176

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emotions and experiences. All of the neurological and physiological systems that underlie happiness—our attention systems, our reward center, our motivation systems, our emotion and memory centers— are fully activated by gameplay. (McGonigal, 2011, p. 28)

An interesting issue arises when games are compared to other forms of entertainment and shows actual psychological consequences that further supports the trends mentioned earlier, for example, in terms of Experience Sampling Methodology researchers believe that when we consciously seek out relaxing fun, we’re usually trying to reverse these negative feelings. When we seek out passive entertainment and low-engagement activities, we’re using them as a counterbalance to how stimulated and overwhelmed we feel. But by trying to have easy fun, we actually often wind up moving ourselves too far in the opposite direction. We go from stress and anxiety straight to boredom and depression. We’d be much better off avoiding easy fun and seeking out hard fun, or hard work that we enjoy, instead. (McGonigal, 2011, p. 32)

This emotional surplus amplified by a good feedback system is the second element that bolsters happiness, taking people to a state of intense focus called Flow. This state has positive and negative effects. On one hand it may generate an emotional burn down and addiction, in many cases, which may lead to a condition known as gamer’s regret. On the other hand, psychologists have found tendencies towards an expansion of the self, augmented enjoyment of an experience, enhanced emotional resilience and better disposition towards task undertaking (Csikszentmihalyi, 1991, pp. 43–70). These negative and positive effects become meanings in themselves, generating diverse attitudes towards gaming even from people that do not see themselves as gamers (Martin, 2011). These first two forms of happiness bolsters a point in many ways to how some game designers approach their deigns, hoping to capitalize on the fact that games as systems have clear, reachable, objectives with feedback systems and a strong sense of agency, either to enhance real experiences (Thiagarajan, 2015), or simply to profit from them. In this sense, the Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1167-1195

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ludologic approach to games and their construction, especially in terms of mechanics has much to offer.

Sociability The third happiness bolster element in games is their potential to help encourage and strengthen the development of social relations. From the ludology standpoint, games have the innate capability, through their mechanics, of helping us establish relationships by lowering social tension and friction through the sharing of goals and resources (Schell, 2015, Chapters 23–24). Moreover, positive emotions can even be argued to have evolved for the purpose of encouraging human cooperation (McGonigal, 2008, p. 8). So trough positive emotions games can actually propel participation and social engagement. However, this socializing effect can actually be intensified if other elements closer to those analyzed and proposed in a narratology perspective are taken into account. World-building as a way of narrative exploration fits very well with the exploration experienced by gamers in many ways ( Jenkins, 2004; Wolf, 2006). This playful exploration of narrative environments can actually evolve into complete cultural constructions and communities that grow and develop over time with an intense sense of belonging (Pearce, 2007). This narratology approach actually opens the door to the last happiness booster: being part of something bigger than ourselves, of something epic (McGonigal, 2011, p. 96).

Meaning Construction Through narrative construction we actually grant meaning to our actions and to the world around us. Similarly, stories can help us contextualize and give meaning to a goal that we consider is only achievable through the cooperative effort of hundreds, thousands or even millions of people; an overwhelming sense overtakes us and compels us to action, a sense of awe (McGonigal, 2011, p. 99). This sense of awe, as defined by McGonigal, compels people 1178

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to participate and join in a productive effort; not by producing any value, in many cases, but by bestowing meaning. This narrative component can be seen as a new form of mythological construction. In an age where the speed of information and the proliferation of sources of content may prove to be obstacles to mythological construction, video games force people to engage content in a more intense way, exploring the complexities of issues and being directed to make decisions and assume consequences (Rushkoff, 2011). As Rushkoff (2013, p. 95) would put it, “instead of inserting messages into games the way an author might insert a message into a book, games try to communicate through experience”. Video games are also laden with information drawn from many other previous and co-existent media forms which expand their conceptual lexicon. A video game can be understood through intertextual relationships whether as characteristics of the texts themselves, as franchise extensions of previously successful products (Brookey & Booth, 2006), or by the appearance of Easter Eggs – joyful parodic allusions that make different texts come together into a web of relationships, increasing the pleasure derived from discovering this relationship, providing amusement, challenges and identification for the initiated (Ott & Walter, 2000; Weinel, Griffiths, & Cunningham, 2014) – as is the case of the series Kingdom Rush (2011). Intertextuality in video games can also address the myriad of resources available to payers as they navigate through their gaming worlds in the form of discussion forums, video walk-throughs and similar parallel texts (Schrader, Lawless, & Mccreery, 2009). These interconnected texts provide evidence of a densely constructed social meaning, because “technologies … create environments that affect the people who use them” (Scolari, 2012, p. 207). Yet these meanings are not unbiased or untainted by ideology; as a myth they favor certain positions while rejecting others. Video games can be seen as a means of persuasion or, as Bogost (2007) would put it, “Procedural Rhetoric”. This connects with a Barthesian construction of the myth and with the McLuhanian description of the medium (Roncallo-Dow & UribeJongbloed, 2013). This ideological spin of video games addresses why their study necessarily takes us to assess their moral implications in our culture. Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1167-1195

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Morality There are several examples that evidence how media can be a mirror of society, such as the increase in apocalyptic and superhero movies in the wake of 9/11 (Spigel, 2004) and the proliferation of zombie narratives as a sign of cultural anxiety (Dendle, 2007). Those films are loaded with ethical positivism showing how society will prevail. Let’s look at the example of the famous presidential speech on Independence Day (Emmerich, 1996): We will not go quietly into the night! We will not vanish without a fight! We’re going to live on! We’re going to survive! (1:48:00)

The director externally induces such moral choices and, although they have a strong emotional impact on the viewer, they have no further impact on them. That is quite the contrary to video games, where the player is the actor, making those choices as the game progresses (Granic et al., 2014). In these cases, the player has to choose his/her path of morality, because unlike television, film and news media, which construct a passive experience of legal themes, video games create an active experience, going beyond mere observance and making the player participate in the construction of narratives and in-game decision-making. Where themes of justice are concerned, it is the individual player that becomes the arbiter of justice, often tasked with making decisions that allow society or individual characters to achieve retribution. (Newbery-Jones, 2015, p. 79)

Research states that players are highly entangled with non-player game characters (Weaver, & Lewis, 2012). Decisions concerning their well-being are difficult for players and lead to moral and ethical dilemmas that players try to solve constructively (Schulzke, 2010). Players face difficult questions, like using an atom bomb in Fallout 3 (2008), allowing or restricting international border crossing in Papers, please (2013) or harvesting the little sisters in Bioshock (2007), to mention a few. Other games, such as the renowned MMORPG World of Warcraft (2004), include internal social dynamics which generate moral debates within the game play, in the form of in-game guild discussions, or off-game forum debates, prompting them to be used as a tool for moral education (Khoo, 2012). If players were as keen to be violent as 1180

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some journalists and researchers are trying to portray them to be, why are there players trying to achieve a no-kill walkthrough via Metal Gear Solid 3 (2004) – a tactical shooter game? Furthermore, in Mass Effect (2007), where decisions by players influence the moral development of their characters and Paragons represent the good guys and Renegades the bad guys, two thirds of all players chose the Paragon path and a staggering 92% managed to cure a genophage within the game (Totilo, 2013). They put to test and provide a more nuanced description of the challenges of moral decision. As an illustrative example, “Papers, Please (2013) demands its players to contemplate the consequences of the seemingly arbitrary geopolitical borders that maintain boundaries of inclusion and exclusion making it a useful pedagogical tool for exploring these issues” (Lellock, 2015, p. 121). In general, video games tend to be designed to achieve some form of victory or success against an ‘enemy’ or opponent. Players take on the role of a hero that has to decide how such victory will be reached. Thus, they have to deal with their decisions, honing their moral sensitivity. For instance, a recent study discovered that bad behavior is increasing moral sensitivity due to the reflection on players’ guilt (Grizzard et al., 2014). If film and television brought the empathy of literature closer by letting images of the suffering of others seem closer to home, video games have enabled the decision-making process of those inflicting the damage become part of the interactive experience.

Changeability

Not only morality is an important aspect that is sharpened through video games, but also the notion that everything is changeable and everything is transformable. It can be presented on a spectrum between linearity and non-linearity. Games that follow one story arc, driven by the developers instead of the players, and have similarities resemblance to the auteur theory (Scholz, 2013), are often quite linear and the players can see the possible ends of the game and the limits of their reality within it. Contrary to that linearity are sandbox games (Duncan, 2011) and open-world games (Medler, 2011), where the player can do whatever he/she wants. However, those worlds are also limited, although not in the narrow sense that linear games Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1167-1195

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are. Players can follow the rules or live on the edge (Scholz, 2010). Any player knows that there are limits and there is freedom within games. Similar to the real world there is space to explore as well as to exploit (March, 1991). But video games give players the space to play with the changeability of such worlds and, through play, influence the world and its reality. There are several examples that state the influence of players on virtual worlds (see, for instance, Roncallo-Dow et al., 2012). Such knowledge is beneficial concerning the perception of reality. There are aspects in the real world that can be changed and there are aspects that are fixed. Knowing those barriers and efficiently discovering those barriers help players to navigate better in the real world.

Adaptability

But if players can change worlds, the developers of those worlds can change them as well. Patches, bug fixes, expansions or new versions are popular ways of changing video games. Such changes can transform existing worlds fundamentally. Players are forced to adapt to this new environment and have to change their behavior or train new talents. The game World of Warcraft (2004) is a striking example. Due to its long history of over ten years, WoW has transformed in many ways. Especially in the case of the playable characters, such changes were and still are tremendous. Players can choose a certain class (e.g. Mage or Warrior) and with every patch those classes are “modernized” or “fixed”. Such changes could include a complete overhaul of a class and players that stick with that class, have to learn and train a new play-style. Such talent of training new skills quickly is an asset that helps in the modern volatile world.

Capability

Although video games are just for fun and for play, they are a highly effective training system (Gee, 2005).The most obvious aspect is the improvement of hand-eye coordination. Even doctors play video games to improve this capability, which leads to better performance in surgery (Rosser et al., 1182

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2007). Furthermore information can be spread through games; so-called serious games are designed to transport certain information in playful way. Academic subjects, such as history, have been considered as likely to benefit from this gamification process, because the inherently game-like qualities of historical research, the popularity of history-based video games, the use of games as pedagogical tools, and the movement by game studies to analyze history games point to the possibilities of developing a scholarly game. (Spring, 2014, p. 218)

Another aspect is competition in a friendly matter or puzzle-solving and logical thinking. In addition digitalization literacy is highly trained. Working in decentralized, international and virtual teams is the norm in multiplayer games. Coordinating team play with a diverse set of players for a short period is something natural for players. Especially cooperation and leadership are skills that improve within video games. Leading a guild of 25 players that are different in age, nationality and gender, is difficult. There are many guilds that are successful in their certain range. Also players know that they have to trust their partners and know that they cannot work alone to achieve their goals. The most important skill is being decisive. Players have to decide in milliseconds and live with those decisions. All those capabilities that players learn are important and relevant for any job in the modern working world. Players are good team players, can be decisive and are truly digital inhabitants.

Tenacity

It sounds weird that players in the field of competitive gaming (or eSports) train, for ten hours a day, one and only one game, every day for a week. It also seems odd that 25 players try to master a fight against a dragon and, despite failing over 100 times, still nurse a desire to win. They will devote hours upon hours to mastering it, endlessly fascinated by the intricacies of the system, its characters, its weapons, its properties. Figuring out strategies and tactics become core play activities. (Taylor, 2012, p. 89) Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1167-1195

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This devotion leads to a staggering amount of 3 billion hours a week playing video games (McGonigal, 2011). Players are motivated to master the game and will do anything to reach this goal. Such behavior could be seen as something negative or even an addiction. However, video games provide them with a sense of mastery. Maybe, as McGonigal points out, reality is broken and video games are more capable of triggering that sense of mastery. This observation is nothing new and the complete concept of gamification is developed on the premise that video games are doing something right in the case of motivation. Players are not easily motivated but they know that tenacity leads to a certain goal. This goal is, contrary to most jobs, precisely defined. Furthermore, players see their progress and are motivated to invest time and energy. This tenacity is often linked to the concept of playbour (Kücklich, 2005). Failure is part of the game ( Juul, 2013) and will be susceptible for trial and error (Scholz, 2010), therefore, players have a higher degree of “entrepreneurial drive” (Armstrong, & Hird, 2009).

Endurance Video games also help us stay in physical and cognitive shape. Video games that demand physical activity can be traced almost to their origin in arcade halls (Bogost, 2007, p. 294). Active video games -AVGs- are not a recent phenomenon, but the studies of their impact upon health have only begun recently (Peng, Crouse, & Lin, 2013). The famous arcade hit Dance Dance Revolution (1998) has shown to be helpful as therapy for Huntington’s disease (Kloos, Fritz, Kostyk, Young & Kegelmeyer, 2013), and other types of AVGs known as exergames have been proven to help balance (Toulotte, Toursel, & Olivier, 2012), fitness, and even cognitive abilities (Kooiman & Sheehan, 2015), although they seem to be mostly limited to light-tomoderate physical activity (Peng et al., 2013). These games allow for the extension of our sense of touch, mainly, and enable activities that would usually demand training outdoor to be performed at home. The reason video game companies took to making it a point to cater to fitness-conscious consumers might have been driven by an interest in improving the negative image of video games regarding health or an interest in opening up to less targeted markets including the elderly (Millington, 2014), but they have shown that video games need not be only seen as promoting a sedentary 1184

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lifestyle and leading exclusively to numb fingers from dedicated keyboard or button-punching craze.

Accountability

Video games are built around the potential of direct feedback. Players immediately get a reaction of the game based on their actions. They are accountable for their behavior and their doings. Within this virtual world players know what they are doing and learn what consequences that they will have due to a feedback system. Such feedback system is divided into two layers. The first layer is the interaction with the game, where players get feedback from the programmed game. Jumping off a cliff will lead to the death of a character, completing a quest is rewarded with a new level and so on. Within the world the player learns what he/she can do and furthermore is always accountable for his/her actions. The second layer is the interaction with other players. Many games depend on the cooperation of players and players seek out their role within those worlds (Taylor et al., 2015). In addition players are accountable for their reputation within the world. If players follow a certain set of rules of interaction (for example, to be nice, punctual or reliable), they are invited into groups or guilds, whereas being rude or bad-mouthed often leads to banishment. Such banishment can be enforced by the game developer or by the players. Players are always accountable for their actions and they notice this accountability. Actions have consequences. That seems an aphorism everybody accepts. However, actions and consequences are more and more decoupled in today’s society, whether due to time differences, geographical distance, quantity of participants, or just simply because of their complexity. Such effects weaken the general accountability, and examples like global warming or national debts reveal such decoupling between actions and consequences. Consequences are neglected or overseen. However, players are trained that any decision they make may lead to catastrophic effects. Furthermore, they see cause and effect still more clearly than non-players. Doing something good may not immediately change the world, but they are accountable for their portion of reality. At the very least they improve their own reputation and through it, they improve their direct surroundings. Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1167-1195

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Discussion

Although it is still highly disputed whether video games are beneficial or harmful, it is nonetheless evident that they have a strong impact as media. Such claim is undeniable and the evidence is even stronger as video games become a more integral part of our media diet. US-American DFC Intelligence, a video gaming market research company, forecasts the revenue in the video game industry will rise to $100 billion in 2018 (Brightman, 2014), whereas Newzoo is even more optimistic assessing the global gaming market will reach $113 billion in revenue by 2018 (McDonald, Warman & Stewart, 2015). Because of the difference between them and “old” media, and especially because of interactivity, video games have altered our perception of reality even further. As we play, we alter our definition of reality because we expand the possibilities of our senses, the abilities and skills we can perform through them. Such change could be as simple as an improvement in hand-eye-coordination, or the development of soft skills for international and intercultural team cooperation. Moral choices, with clear consequences in game-play, lead to better understanding of legal debates and may increase the sensitivity towards the other. Contrary to other media, which foster such change through manipulation or only after personal reflection – therefore with a time lag –, video games trigger such changes immediately, through interaction, and may be trained or developed over time. In the end, video games are a medium but they develop an environment and space that can be directed by the players. Players are the tinkers of video games and challenge their limits. Learning such behaviour will definitely swap over back and forth between the game and “reality” which in turn is a good thing. Because the reality we are often told to accept is broken, boring, unchallenging and feels beyond the reach of our actions. And our world will depend on people that are happy, sociable, constructors of meaning, morally conscious, changeable, adaptable, capable, tenacious and accountable. To realize that video games are an environment is to recognize they are not an escape from reality, but rather its extension. From a macro-perspective they seem to embody the ultimate arch-myth supported on electronic media. They are a new space of debate, of cultural production and of physical impact. From the numb thumbs of kids playing in 1186

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their consoles for hours, commuters suffering from neck injuries from playing social and leisure games on their mobiles and old people practising complex dance choreographies to rehabilitate from hip-replacement surgeries, to the pleasure of an Easter Egg hunt that leads to the discovery of the aesthetic influences, audio-visual repertoires and personal tastes of developers, video games have become a new frame of reference to judge our everyday lives. They are no longer a fad or the realm of the initiated. They are our reality.

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La concepción evolutiva en el desarrollo de la ecología de los medios y en la teoría de la mediatización: ¿la hora de una teoría general? Mario Carlón1 Recibido: 2015-07-24 Enviado a pares: 2015-08-02

Aprobado por pares: 2015-09-27 Aceptado: 2015-10-01

DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.7 Para citar este artículo / to reference this article / para citar este artigo Carlón, M. (Diciembre de 2015). La concepción evolutiva en el desarrollo de la ecología de los medios y en la teoría de la mediatización: ¿la hora de una teoría general?. Palabra Clave, 18(4), 1111-1136. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.7

Resumen Este trabajo se propone determinar en qué se diferencia el uso que la teoría de la mediatización y la ecología de los medios realizan de la teoría de la evolución. También cómo aparecen en ambas teorías las metáforas acerca de la naturaleza y lo viviente. Finalmente se interroga si no estamos en el momento ideal para intentar una teoría general de la mediatización que vemos como un paso posible dentro de los debates que se abren en medio del actual panorama mediático. Según Marshall McLuhan, los medios generan ambientes que utilizamos y nos afectan. La teoría de la mediatización no ha sido indiferente a esta idea, que es la que motivó durante muchos años la obsesión por la especificidad: ¿cómo los medios masivos construyeron esos ambientes en los que vivimos a lo largo de varias décadas, que otorgaron nuevas posibilidades pero a la vez nos impusieron patrones y límites? ¿Qué características posee el ambiente hipermediatizado actual? En este texto proponemos, entonces, un diálogo denso entre las dos tradiciones teóricas. 1

Universidad de Buenos Aires, Argentina. [email protected]

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Palabras clave Teoría de la comunicación, ecología de los medios, mediatización, evolución, Marsall McLuhan, Eliseo Verón (Fuente: Tesauro de la Unesco).

The Evolutionary Concept in the Development of Media Ecology and Mediation Theory: Is it Time for a General Theory? Abstract This work aims to determine how it differs using the theory of mediation and made media ecology theory of evolution. Also how metaphors about nature and living things appear in both theories. Finally it is questioned if we are not in the ideal moment to try a general theory of media coverage, we see it as a possible step that opens discussions within the current media landscape time. According to Marshall McLuhan, the media creates environments that use and affect us. The theory of the media coverage has not been indifferent to this idea, which is what led for many years the obsession with specificity: How has the media built those environments in which we have lived over several decades, which gave new possibilities yet they imposed patterns and limits? What features do the current hyper-mediatized environment have? In this paper, we propose then, a dense dialogue between the two theoretical traditions.

Keywords Communication theory, media ecology, mediation, evolution, Marsall McLuhan, Eliseo Verón (Source: Unesco Thesaurus).

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La concepción evolutiva en el desarrollo de la ecología de los medios y en la teoría... - Mario Carlón

A concepção evolutiva no desenvolvimento da ecologia das mídias e na teoria da midiatização: a hora de uma teoria geral? Resumo Este trabalho se propõe determinar em que se diferencia o uso que a teoria da midiatização e da ecologia das mídias realizam sobre a teoria da evolução. Também como aparecem em ambas as teorias as metáforas sobre a natureza e o vivente. Finalmente, interroga-se se não estamos no momento ideal para tentar uma teoria geral da midiatização que vemos como um passo possível dentro dos debates que são abertos no atual panorama midiático. Segundo Marshall McLuhan, os meios geram ambientes que utilizamos e afetam-nos. A teoria da midiatização não tem sido indiferente a essa ideia, a qual motivou durante muitos anos a obsessão pela especificidade: como os meios massivos construíram esses ambientes nos quais vivemos ao longo de várias décadas, que outorgaram novas possibilidades, mas, ao mesmo tempo, nos impuseram padrões e limites? Quais características o ambiente hipermidiatizado atual possui? Neste texto, propomos, portanto, um diálogo denso entre as duas tradições teóricas.

Palavras-chave Teoria da comunicação, ecologia das mídias, midiatização, evolução, Marsall McLuhan, Eliseo Verón (Fonte: Tesauro da Unesco).

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Introducción Nos proponemos reflexionar sobre desarrollos recientes de dos importantes perspectivas: la ecología de medios, de origen anglosajón pero que está viviendo un nuevo impulso en Iberoamérica,2 y la de mediatizaciones, fundada en la década de 1980 por Eliseo Verón. Ambas teorías se encuentran en un momento singular. Las mediatizaciones han generado un nuevo interés en estos últimos años, debido a que en su último libro La semiosis social 2: ideas, momentos interpretantes (2013) ha tomado posición por una perspectiva diferente de la que propuso en su clásico La semiosis social: fragmentos de una teoría de la discursividad (1987), en el que estableció un paradigma sociosemiótico. Este Verón “recargado” no ha abandonado muchos resultados de esa reflexión, pero ha asumido decididamente una perspectiva no antropocéntrica3 que lo ha llevado a realizar un ambicioso intento de integración entre su teoría de análisis de discursos sociales y la de la evolución. Por otro lado, desde la perspectiva ecológica de los medios, Carlos A. Scolari (2013) ha retomado en un artículo reciente, “Media evolution: Emergence, dominance, survival and extinction in the media ecology”, una perspectiva evolutiva. Lo ha hecho a partir de una historia de las mediatizaciones, problemática que, como es sabido, no ha sido ajena tampoco, de ningún modo, a los intereses de Eliseo Verón (de hecho Verón narró ya en varios artículos fundacionales una historia de cómo el proceso se desarrolló en la era de los medios masivos4). 2 3

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Como se advierte tras la publicación de volúmenes como Ecología de los medios: entornos, evoluciones e interpretaciones (Scolari, 2015), Leer a McLuhan hoy (Trilnick y Speziale, 2014) o Lo que McLuhan no predijo (Vizer, 2014). Un paradigma no antropocéntrico es aquel que no considera lo humano tanto en lo individual como en lo social como único productor de sentido. Un desarrollo de esta perspectiva, que ha incorporado la vida (o lo viviente) como objeto de estudio, pone el acento en que no considera al ser humano aislado de su ambiente natural, entiende que la identidad humana no es solo una cuestión cultural, en el sentido en que suele decírselo cuando se separa cuerpo y alma, o se deja de lado su dimensión biológica (Schaeffer, 2009 [2007]); Verón, 2009, 2013; Carlón, 2008a, 2009). Otros desarrollos plantean que vivimos en un mundo en el que desde la revolución industrial las máquinas producen sentido por sí mismas (más desde la revolución informática) y no son solo un instrumento que los humanos utilizamos (Carlón, 2008a). Así, por ejemplo, en La mediatización (1995 [1986]), dice: “La mediatización comenzó con la escritura, en el orden simbólico. A grandes rasgos, en lo que hace al verdadero fenómeno de masas, comenzó con la prensa en el siglo XVIII. Y, poco a poco, se fueron incorporando los otros regímenes de la significación: el iconismo, la fotografía, el cine, etcétera. En el fondo, este nivel (el indicial), que es más arcaico, es el que se mediatizó más tarde, porque creo que la televisión es la mediatización del contacto” (p. 92). Personalmente, otorgué una versión de la historia de la mediatización en “Ataque a los poderes, medios ‘convergentes’ y ‘giro’ antropocéntrico: el nuevo escenario con base en internet” (Carlón, 2013a).

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La concepción evolutiva en el desarrollo de la ecología de los medios y en la teoría... - Mario Carlón

Nos interesa principalmente una cuestión: el lugar de la teoría de la evolución en ambas perspectivas e historias sobre medios. La pregunta que en este artículo nos hemos formulado es la siguiente: ¿en qué difiere el vínculo con la teoría de la evolución que viene desarrollándose desde una teoría no antropocéntrica de la mediatización del planteamiento evolucionista que en la ecología de los medios acaba de retomar Carlos A. Scolari? Este tema, que admite varios enfoques, será tratado aquí a partir de una propuesta de Scolari: la de reflexionar sobre el lugar de las metáforas en los discursos científicos, con lo cual podemos precisar aún más la pregunta que motivó este artículo: ¿qué uso de las metáforas evolutivas despliega cada perspectiva? Y quizá aún mejor: ¿en qué nivel trabaja el uso metafórico de la teoría de la evolución que pone en juego cada teoría? Es decir: ¿para dar cuenta de qué procesos es utilizada? Creemos que desentrañar puntos de acuerdo y desacuerdo entre distintas teorías de las mediatizaciones en un momento en el que el interés por el campo ha renacido constituye una tarea primordial. Pero este artículo no trata solo este tema. La revisión comparativa de las dos teorías permitió advertir que, más allá de algunas polémicas que se han suscitado entre ecología de los medios y la semiótica a partir de diferencias existentes, también hay diagnósticos y conceptos en común. El hecho de haber “despejado”, aunque sea rudimentariamente, el ruido que producen los diferentes usos de las metáforas que caracterizan a cada perspectiva, fue dejando a la luz zonas de contacto (conceptualizaciones, modos de pensar problemas, diagnósticos, etcétera) que finalmente habilitaron la emergencia de otra pregunta, probablemente nunca formulada: ¿es posible construir a partir de aspectos compartidos de estas dos perspectivas una teoría general de la mediatización? Si hay un momento propicio para intentar esta acción, no tenemos dudas de que es hoy, cuando ambas coinciden en que vivimos en la era de “fin” de los medios masivos, y a partir de esta circunstancia excepcional se han abocado a discutir no solo cuáles son sus alcances y límites, sino también si es posible narrar, según el cambio de era que estamos viviendo, la historia de la mediatización de modo distinto. Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1111-1136

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Dicho esto solo me resta afirmar para terminar esta introducción, que mi punto de vista no es distante de estos autores y las problemáticas que tratan. Por un lado, trabajo desde hace años en las mediatizaciones, y soy partidario, al igual que Verón, de una perspectiva no antropocéntrica. Por otro lado, he escrito libros con Carlos A. Scolari, como El fin de los medios masivos: el comienzo de un debate, con la participación de Verón en el que insistimos en un prólogo que escribimos juntos en la crisis de los medios masivos (Carlón y Scolari, 2009, pp. 7-11), con lo cual entiendo que este escrito es, de algún modo, una continuidad del diálogo iniciado hace algunos años con estos autores/amigos (aunque con Eliseo será ya solo con los textos que produjo).

Las metáforas en la ecología de los medios Desde hace un tiempo Carlos A. Scolari (2004, 2008, 2013, 2015) viene llamando la atención sobre el lugar de las metáforas en distintos tipos de discursos, cotidianos y científicos. Su argumento es semejante al que vienen sosteniendo muchos filósofos, semiólogos, psicoanalistas e investigadores, aunque no siempre es recuperado en los textos sobre medios y comunicación: que las figuras retóricas no son solo un adorno, sino que son claves para “entender el mundo que nos rodea”.5 Lo importante aquí es que “ocupan un papel central en nuestra concepción de las tecnologías” (Scolari, 2015, p. 27). La reflexión sobre las metáforas es muy fuerte en la ecología de los medios. Probablemente por el uso que ha realizado de esta figura desde su fundación, la ecología de los medios ha sido muy consciente de su lugar en el discurso científico.6 Scolari (2013, 2015) recuerda que hay dos metáforas fundamentales en la ecología de medios para comprender los medios 5 6

Así, por ejemplo, Robert Nisbet señala: “La metáfora no es un simple recurso gramatical, una mera figura retórica; es decir, esto no constituye su plenitud. La metáfora es una vía de conocimiento, una de las más antiguas, más profundamente arraigadas y casi indispensables conocidas en la historia del pensamiento humano” (1979 [1976], p. 55). Decía ya Neil Postman (2015 [2000]) en su famosa conferencia “El humanismo de la ecología de los medios”, con la que inaugura la primera convención de la Asociación de Ecología de los Medios: “Quizás les sorprenda saber que una metáfora biológica es lo que guiaba nuestra primera consideración sobre el tema. Recordarán, de cuando leyeron por primera vez sobre la placa de Petri, que un medio se definía como una sustancia dentro de la cual crece una cultura. Si sustituyen la palabra ‘sustancia’ por la palabra ‘tecnología’, la definición permanecería como un principio fundamental de la ecología de los medios. Un medio es una tecnología dentro de la cual crece una cultura; es decir, moldea la política de esa cultura, su organización social y sus formas de pensar habituales” (p. 98).

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de comunicación: como especies y como ambientes. La idea de que los medios generan ambientes y de que esos ambientes afectan a los sujetos que los utilizan es, como se sabe, una de las más importantes formuladas por Marshall McLuhan, y ha dado origen a distintas lecturas. De acuerdo con esta concepción, que defendió en diferentes escritos, los medios son más importantes que, por ejemplo, los contenidos: “Las sociedades siempre han sido moldeadas más por la índole de los medios con que se comunican los hombres que por el contenido mismo de la comunicación” (McLuhan y Fiore, 1995 [1967], p. 8). Cómo evaluar la obra de McLuhan y esos efectos a los que hace referencia siempre ha sido tema de discusión. Umberto Eco (1986 [1967]), por ejemplo, llegó a expresar que McLuhan era un “hiperintegrado”. Pero no es esta la única lectura que habilitó: autores como Nicholas Carr (2011 [2010]) han sostenido, apoyándose en esta misma idea de McLuhan, una concepción apocalíptica sobre Google. Entre otros aspectos, señala Carr, el contacto cotidiano con la web ha debilitado su capacidad de concentración y contemplación.7 La segunda metáfora dice que los medios son especies y que como especies no están aislados unos de otros. Es, tal como la llama Scolari (2015, p. 30), la metáfora intermedial, que se apoya en la idea de que los medios interactúan entre sí, que también estaba presente en McLuhan. Esta metáfora, en la que nos vamos a concentrar luego, ocupa un lugar muy importante en la propuesta evolutiva que tras su amplia revisión de la ecología de los medios Carlos A. Scolari acaba de retomar. Pero antes de detenernos en ella, veamos cómo la perspectiva intermedial también ocupó a su modo un lugar central en la perspectiva de las mediatizaciones. 7

Expresa Carr: “Yo también puedo sentirlo. Durante los últimos años he tenido la sensación incómoda de que alguien, o algo, ha estado trasteando en mi cerebro, rediseñando el circuito neuronal, reprogramando la memoria. Mi mente no se está yendo —al menos que yo sepa— pero está cambiando. No pienso de la forma en que solía pensar. Lo siento con mayor fuerza cuando leo. Solía ser muy fácil que me sumergiera en un libro o con un artículo largo. Mi mente quedaba atrapada en los recursos de la narrativa o los giros del argumento, y pasaba horas surcando vastas extensiones de prosa. Eso ocurre pocas veces hoy. Ahora mi concentración empieza a disiparse después de una página o dos. Pierdo el sosiego y el hilo, empiezo a pensar qué otra cosa hacer. Me siento como si estuviese siempre arrastrando mi cerebro descentrado de vuelta al texto. La lectura profunda que solía venir naturalmente se ha convertido en un esfuerzo” (2011 [2010], p. 17).

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Sistema: el desarrollo de la metáfora intermedial en la teoría de la mediatización

Aunque entre ambas perspectivas hay diferencias, también hay importantes puntos de contacto que merecen ser destacados. La idea de que los medios tienen relaciones entre sí y de que no deben pensarse por separado, a la que lleva la metáfora de los medios como especies, también está presente en la teoría de la mediatización, pero bajo otra conceptualización: la idea de sistema. Ya en su clásico “El estudio semiológico del lenguaje cinematográfico”, Christian Metz (1974) comparó el lenguaje cinematográfico con otros en búsqueda de una definición. Y la forma de llegar a esa definición no era otra que la comparación sistemática, que formulada en esos años bajo el imperio del lenguaje proveniente de la lingüística adquiría la denominación conmutación: de lo que se trata, dice Metz, es de “establecer, mediante conmutación de los lenguajes entre sí, rasgos pertinentes de la materia del significante” (p. 41).8 La idea que motivaba ese análisis no era otra que determinar la especificidad de cada lenguaje, pero a partir de la idea de que cada lenguaje no posee una esencia que lo identifique, sino que puede compartir ciertos rasgos con otros. Rasgos que habilitan, por supuesto, las influencias y la interacción discursiva. Permítaseme ejemplificar con trabajos realizados por qué la concepción intermedial vía el análisis sistémico ha sido tan crucial en estos años. En poco tiempo, pasamos de dedicar estudios a cada medio o lenguaje en particular (trabajos como el de Metz que acabo de citar) a detenernos en relaciones intermediáticas, como “de lo cinematográfico a lo televisivo”,9 8

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Para demostrar su tesis, Metz (1974) distingue por la naturaleza física del significante cinco lenguajes: fotografía, fotonovelas, historieta, cine-televisión y radiofonía. Lo que demuestra es que, antes de tener cada uno una esencia, “mantienen entre sí relaciones lógicas netamente más complejas de lo que el sentido común imagina” (p. 40), de inclusión, exclusión e intersección. Dice Metz: “Exclusión: los dos lenguajes no tienen en común ningún rasgo pertinente de la materia de la expresión; ejemplo: fotografía/radiofonía. Inclusión: uno de los lenguajes posee todos los rasgos materiales del otro y además rasgos que el otro no posee; ejemplo: el cine ‘incluye’ la obra de teatro radiofónica. Intersección: los dos lenguajes poseen ciertos rasgos físicos en común pero cada uno de ellos posee rasgos que el otro no posee” (p. 41). En la apertura de “De lo cinematográfico a lo televisivo: ¿el fin de una historia?” (Carlón, 2006a), recordé que Umberto Eco (1995 [1965]) sostuvo en “Apuntes sobre la televisión”, uno de los trabajos de Apocalípticos e integrados, que ciertos rasgos del cine de Antonioni se debían a la influencia de la toma directa televisiva, operación que denominé de lo televisivo a lo cinematográfico. Y que la tarea que me proponía realizar, que era inversa a la de Eco, de lo cinematográfico a lo televisivo, consistía en uno de sus niveles en circunscribir qué operaciones de montaje pasaron del cine a la televisión. Este análisis brindó un resultado: que ciertas operaciones habían pasado y otras no. Las

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para ocuparnos luego del sistema técnico indicial (de los medios masivos) y, finalmente, de su crisis. Este es uno de los caminos (no digo que fue el único) por el que pasamos de discutir el “fin” de cada medio, propuesta realizada por Verón sobre la televisión por primera vez en 2006, a diagnosticar la crisis del sistema. ¿Por qué? Por distintos motivos, pero uno central es que en algún punto del camino intuimos que los diagnósticos sobre el “fin” de cada medio en particular ya no eran explicativos o que terminaban en un “callejón sin salida” (Carlón, 2012a), y que para comprender lo que estaba sucediendo con cada medio había que identificar lo que le sucedía al conjunto. Y hoy no solo nos encontramos discutiendo las características del nuevo “sistema de mediatización” de acuerdo con las redes e internet, sino las relaciones entre ambos sistemas, el de los medios masivos y el de los nuevos medios (Carlón, 2012a, 2012b).

Los medios como ambientes y el diagnóstico de una progresiva mediatización de la vida social

También es posible decir que la otra gran metáfora mcluhaniana, la que considera los medios como ambientes, ha tenido un correlato en la teoría de la mediatización. ¿Qué otra idea podía motivar la obsesión por la especificidad que la de que los medios y lenguajes imponen condiciones en producción y reconocimiento y, por consiguiente, era necesario establecer con qué específica discursividad y materialidad lo hacen? Pueden darse muchos ejemplos de lo que estamos señalando, pero sigamos con Verón. Al menos desde Construir el acontecimiento: los medios de comunicación masiva y el accidente en la central nuclear de Three Mile Island (1981), es claro que para la teoría de la mediatización los medios no solo “reflejan” la realidad, sino que producen sentido. Recordemos la tesis de Verón de principios de la década de 1980 cuando sostiene que se está viviendo el pasaje de una sociedad mediática a una en vías de mediatización: en una sociedad mediática, que es en la que se vivía hasta ese momento, se considera que los medios, bien o mal, “reflejan a la sociedad” (Verón, 2001b razones de por qué ese pasaje no pudo llevarse a cabo serán mejor explicadas en el próximo ítem, pero permítasenos adelantar que se deben al hecho de que los medios están emplazados en la naturaleza y que solo emergen cuando se articula teoría de los medios con teoría de la evolución.

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[1984], p. 15). En cambio, en una sociedad en vías de mediatización, que es la que Verón trataba entonces de describir, “las instituciones, las prácticas, los conflictos, la cultura, comienzan a estructurarse en relación directa con la existencia de los medios” (Verón, 2001b [1984], p. 15). Este diagnóstico solo pudo producirse si en cierto sentido se consideró que los medios creaban “ambientes” a los que debían adaptarse las prácticas sociales. El reconocimiento, en la década de 1980, de la existencia de esos ambientes, hizo que se produjeran cambios largamente comentados (y criticados): por ejemplo, la emergencia de la “videopolítica”.10

La teoría evolutiva en la ecología de los medios Concentrémonos, ahora sí, en la perspectiva evolutiva de la ecología de los medios. Siguiendo “The natural life cycle of new media evolution: Intermedia struggle for survival in the internet age”, trabajo de los investigadores de la Bar-Ilan University Lehamn-Wilzig y Cohen-Avigdor (2004), Carlos A. Scolari (2013) retoma en “Media evolution: Emergence, dominance, survival and extinction in the media ecology” una singular propuesta para pensar la historia de los medios. Según esta formulación, que se apoya en la idea de los medios como especies que interactúan entre sí, habría ciclos en la vida de los medios. De acuerdo con los postulados de Scolari,11 que sintetiza las fases propuestas por Lehman-Wilzig y Cohen Avigdor, el ciclo de cada medio sería el siguiente: emergencia, dominancia, supervivencia y extinción. Esta propuesta trabaja también sobre metáforas, que en este caso están claramente inspiradas en los ciclos de vida de las especies: una metáfora construida para explicar desarrollos de la historia natural es utilizada en la teoría e historia de los medios. Esta figura, que es una de las más importantes de la historia, había sido aplicada a otros fenómenos, 10 Hoy vivimos más que en una sociedad en vías de mediatización en una hipermediatizada (Carlón, 2015a), en la que las prácticas de los individuos y sujetos se diseñan en gran parte en función de los llamados nuevos medios (con las redes sociales en primer lugar). 11 Lehman-Wilzig y Cohen-Avigdor (2004) distinguen seis fases en el desarrollo de internet: 1) birth, 2) market penetration, 3) growth, 4) maturation, 5) defensive resistance y 6) adaptation, convergence or obsolescense. Scolari las sintetiza expandiéndolas a la historia de los medios en tres: emergencia (birth, market penetration y growth), dominancia (maturation y defensive resistance) y supervivencia o extinción (adaptation, convergence or obsolescense).

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como los estilos12 (se hizo referencia muchas veces a momentos de nacimiento, desarrollo y decadencia o muerte), pero menos a medios o tecnologías. Así la propuesta retomada por Scolari abre una nueva ventana en la línea de reflexión que en su momento nos propusimos instalar con El fin de los medios masivos: el comienzo de un debate. No porque la metáfora de la muerte (extinción) sea totalmente nueva, sino porque invita a pensar en qué medida estos ciclos naturales también se dan en la historia de los medios.

Metáforas y teoría de la mediatización: ¿pueden los medios renacer?

Por mi parte, tiendo a considerar muy atractiva la idea de la perspectiva evolutiva de los medios, dado que creo firmemente que vivimos en la época de fin de los medios masivos históricos. Para ejemplificar lo que estoy expresando, comento rápidamente un señalamiento que he realizado en un trabajo reciente, dedicado a la fotografía en la red con una metáfora que también tiene una larga historia en la cultura occidental: la del renacimiento. Es posible sostener que la fotografía está viviendo un renacer en la red (Carlón, 2014b). Este “renacimiento” se debe a que es notable cómo parece haberse convertido, de repente, en el principal contenido con imágenes (incluso más que los audiovisuales) que se intercambia en las redes sociales. Esta idea parece chocar con la de ciclos de vida: luego de su extinción, los medios podrían volver a la vida, a renacer. Sin embargo, cabe preguntarse: ¿esta fotografía es la misma que emergió en el siglo XIX y gozó de buena salud hasta la década de 1990? Creemos que no: afectada, por un lado, por las nuevas condiciones de circulación (en las redes, en manos de otros enunciadores, sometidas a otros fines, etcétera) y alterada, 12 Podemos recordar aquí lo que señala Robert Nisbet (1979 [1976]) sobre una figura cercana, la metáfora del crecimiento, muchas veces aplicada a la esfera social. Luego de expresar que “de la metáfora proceden algunos de los principales temas de la ciencia y la filosofía occidentales, así como del arte” (p. 56), dice que “Solo en el mundo orgánico de las plantas y animales puede literal y claramente contemplarse el crecimiento: el desarrollo a partir de la semilla, a través de fases ordenadas y regulares, de etapas que están contenidas en la simiente desde el principio mismo. Crecimiento es cambio, sí, pero cuando nos referimos al cambio como una manifestación del crecimiento en la esfera social estamos hablando metafóricamente. Estamos considerando a una institución o estructura social susceptible de procesos que son propios del mundo orgánico. Pocas perspectivas, pocos temas han sido más vitales en el pensamiento que este del crecimiento y desarrollo, que es un producto conceptual de la metáfora” (p. 56).

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por otro, en su dispositivo de base por la digitalización (es decir, sometida a un código numérico que ha puesto en discusión permanente su régimen de creencia indicial) sería abusivo, desde nuestro punto de vista, decir que es la misma. La que hoy nos enfrentamos día a día cuando recibimos un mensaje de wasap, abrimos Facebook, retuiteamos una imagen de los medios masivos que nos gusta o nos tomamos una selfi no es aquella de la cual se decretó su muerte hace algunos años (al menos en la década de 1990). Es decir que la idea del renacimiento es principalmente una metáfora que apliqué con el objetivo de dar cuenta del proceso que en la actualidad estamos viviendo: la que ha renacido parece la fotografía histórica, pero es otra. Metáfora útil para dar cuenta del proceso actual porque aceptando el discurso social (que se refiere a ella como fotografía, aunque sea digital, esté tomada con un celular y circule por las redes) permitió referirse a la “nueva fotografía”, pero no puso en discusión que un ciclo, el de la fotografía histórica, ha concluido. Es más, bien pensada, la metáfora del renacimiento puede ser mucho más útil de lo que pensaba cuando me referí a la fotografía en la red, en una época en la que nos hemos saturado de los prefijos post. Tomemos otro ejemplo: la televisión. Desde que se consolidó en los medios y en el ambiente académico el debate sobre el fin de la televisión, se sucedieron discursos que sostienen que la televisión no ha muerto, que se ha adaptado a la convergencia con las redes y que, por consiguiente, los debates sobre su fin estaban equivocados. Es cierto que cuando dimos ese debate en 2009 no se había producido aún la convergencia con Twitter, por ejemplo, y era, mucho más evidente que ahora que estábamos ante el fin de una era que había durado aproximadamente sesenta años. Pero no estábamos equivocados: la “nueva televisión” es muy distinta de la que murió, tan distinta como ese aparato que conocimos durante décadas como televisor lo es de un Smart TV. Los Smart TV con conexión a internet y amplio acceso a YouTube y Netflix ya no son, en sentido estricto, televisores. Del mismo modo que el on demand es un proceso muy distinto, incluso inverso al que caracterizó históricamente el visionado televisivo con la grilla de la institución emisora. Por eso, podemos utilizar la metáfora del renacimiento de la fotografía o de la televisión: porque asume que hubo una muerte. Es mucho más precisa que su negación. 1122

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El uso de la teoría de la evolución en las perspectivas no antropocéntricas de la mediatización

En los últimos años, algunos autores que trabajamos en el campo de la teoría de las mediatizaciones comenzamos a adoptar como marco un paradigma “no antropocéntrico”. En el caso de Eliseo Verón, este giro es evidente en escritos como “Claude Lévi-Strauss y el fin del humanismo” (2009) y en su último libro La semiosis social 2: ideas, momentos, interpretantes (2013), en cuyo capítulo dedicado a Lévi-Strauss, luego de analizar la prohibición del incesto, sostiene que “la Naturaleza produce la Cultura, es decir, que la Cultura es un fenómeno Natural” (p. 79).13 Con decidida vocación epistemológica, Verón se sumergió en los últimos años de su vida en este tipo de reflexión, y trató así temas como la relación naturaleza-cultura, el origen del lenguaje y de la mediatización. Mi interés por una perspectiva no antropocéntrica de la mediatización no partió de un interés epistemológico en sí mismo, sino que fue consecuencia directa del estudio de los dispositivos y lenguajes de los medios de comunicación masiva. Por sobre todo de aspectos que los análisis habituales iban dejando de lado. Aunque los trabajos en los que se me fue presentando este tema son anteriores (Carlón, 2002a, 2004b), quizá no esté mal decir que la problemática estalló cuando me aboqué al estudio del directo televisivo como lenguaje y me pregunté por qué el discurso producido por la toma directa no podía enunciar flashbacks ni flashforwards (Carlón, 2006a). La respuesta a la que llegué es que se debe a la unidad de lo viviente14 que no solo engloba tanto a plantas como a animales, sino 13 El párrafo completo dice: “La Cultura es un nivel cualitativamente diferente de la Naturaleza en la medida en que implica un incremento fuerte de la complejidad, pero cada nuevo nivel tiene necesariamente su origen en el anterior, de modo que se puede afirmar también, y sin contradicción, que la Naturaleza produce la Cultura, es decir, que la Cultura es un fenómeno Natural” (Verón, 2013, p. 79). 14 Esta tesis es decididamente no antropocéntrica y se basa en la idea de que el discurso del directo televisivo, a diferencia de otros, como el pictórico o el literario, forma parte de la misma temporalidad que nuestra experiencia de vida. La unidad de lo viviente es, como dice Jean-Marie Schaeffer (2009 [2007], p. 122), el tema más importante para comprender la identidad humana desde una perspectiva no antropocéntrica: “Esta unidad es también la de una unicidad histórica: la vida no apareció más que una sola vez, y todo lo que hoy vive desciende de ese ‘acontecimiento’ único. El mismo acontecimiento de la vida terrestre sólo fue posible en el interior de una ventana temporal delimitada de la vida terrestre por una conjunción única de factores físicos interactivos totalmente específicos. En la medida en que esta ventana temporal se ha vuelto a cerrar, el destino de la vida sobre la Tierra coincide estrictamente con

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también a los seres humanos y a algunos discursos, como el de la toma directa televisiva. Esa es la razón por la que no puede enunciar flashbacks ni flashforwards: una vez que ese discurso fue capaz de capturar la vida, quedó atenazado con las mismas restricciones que afectan a lo viviente, entre ellas, la irreversibilidad del tiempo y de la vida. Esta interpretación explica ese discurso, que ha producido las mayores audiencias de la historia. No había posibilidad de dar una respuesta satisfactoria a los problemas que plantea esta discursividad sin realizar un acercamiento a la teoría de la evolución. Es un uso de la teoría de la evolución semejante al de Verón, aunque distinto y, por sobre todo, diferente del que pone en juego la ecología de los medios. En el próximo ítem, trataremos de delimitar con mayor precisión en qué reside esa diferencia. Y nos interrogaremos si pese a ella es posible avanzar a partir de problemáticas comunes con la ecología de los medios camino a una teoría general de la mediatización.

Usos de las metáforas y teoría de la evolución: ¿hacia una teoría general?

Nos propusimos en este trabajo desarrollar un análisis comparativo entre dos importantes teorías de los medios, que han presentado a lo largo de la historia poco diálogo entre sí. Estos paradigmas han tendido a ignorarse o criticarse, destacando las diferencias que los caracterizan (Umberto, 1986 [1967]; Verón, 1999, pp. 97-101). Son diferencias que existen y no es nuestra pretensión negarlas. Pero creemos que esa relación no es la única que puede establecerse entre ambas: hay mucho más en común de lo que corrientemente se supone. Y hay mucho por ganar: qué importante sería consensuar algunos acuerdos mínimos, máxime si estos acuerdos ya existen en los textos. Pero para que esas semejanzas se adviertan hay algunas tareas que realizar y velos que descubrir. La primera es detectar, más allá de las diferencias terminológicas, los conceptos de base, los métodos analíticos y los diagnósticos compartidos. Es una de las tareas que nos propusimos en este trabajo, con el que el destino del linaje de las formas de vida surgidas de ese acontecimiento único. Para decirlo de otro modo: desde ese momento inaugural no hubo una segunda posibilidad. Y, debido a la irreversibilidad de la evolución de nuestro sistema solar, sin duda jamás la habrá” (p. 122).

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pretendemos dar, como se verá enseguida, unos primeros pasos en esa dirección. Nuestra tesis es que si “despejamos” el ruido terminológico que se establece a partir de nominaciones diferentes para conceptos o procedimientos analíticos semejantes, podremos dar pasos que nos permitirán avanzar. Por eso, nos pareció interesante retomar el análisis de las metáforas. Porque con ellas se puede aclarar, por ejemplo, el uso que cada teoría configura de la teoría de la evolución; más ahora que la teoría de la mediatización ha optado por un enfoque no antropocéntrico.

Semejanzas y diferencias entre un discurso que tiende al grado cero y otro metafórico

Es probable que la diferente presencia de las metáforas sea, entonces, una de las razones de la falta de diálogo entre estas dos perspectivas. Por un lado, la ecología de los medios, que desde los primeros e importantes textos de Marshall McLuhan trabaja fuertemente con metáforas: medios “fríos” y medios “calientes”, el medio es el mensaje, medios como especies y como ambientes, etcétera.15 Una concepción que confía en que las metáforas son útiles para comunicar, expresan las ideas de modo sintético y contundente y, cuando son buenas, nadie las olvida.16 Por otro, la teoría de la mediatización, que opera en lo retórico en una dirección opuesta. Porque es como si los que trabajamos en este campo tuviéramos una concepción diferente respecto de las metáforas, semejante a la que ha sostenido Susan Sontag (2013): “La buena escritura tiene que ver con la depuración de las metáforas” (p. 72). Esta es la razón por la que la mayoría de los principales conceptos y formulaciones fueron expuestos en un lenguaje descriptivo: la construcción del acontecimiento, el pasaje de una sociedad mediática a una mediatizada, el fin de los medios masivos, 15 Probablemente, la excepción sea Neil Postman (2000), quien en su célebre conferencia sobre ecología de los medios destacó la interrelación con el ambiente natural desde una perspectiva que hoy podemos considerar no antropocéntrica: “Queríamos que la gente fuera más consciente de que los seres humanos vivimos en dos tipos distintos de ambiente. Uno es el ambiente natural y se compone de cosas como los árboles, los ríos y las orugas. El otro es el entorno de los medios, que se compone de lenguaje, números, imágenes, hologramas y todos los otros símbolos, técnicas y mecanismos que nos hacen ser lo que somos” (p. 99). 16 Aunque no todas las proposiciones de McLuhan son metáforas en un sentido fuerte, algunas, como que los medios son extensiones de nuestros sentidos, se asemejan a los postulados descriptivos de la teoría de la mediatización. Y, de hecho, generan una reflexión en relación con la teoría de la evolución, semejante a la de la perspectiva no antropocéntrica de la mediatización (Carlón, 2014c).

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el fin de la historia de un mueble, la metatelevisión, el pasaje sintagmático de lo cinematográfico a lo televisivo, el directo es parte de un régimen enunciativo que lo excede, etcétera. Una diferencia que se continúa y se actualiza hoy con la apelación que cada perspectiva realiza a la teoría de la evolución. A los autores de la ecología evolutiva los conceptos de la teoría de la evolución parecen servirles principalmente como fuente de metáforas: los medios tienen ciclos de vida como las plantas, los animales, el mundo biológico, etcétera. En cambio, desde la teoría de la mediatización, evitamos este tipo de operación y la convocamos para otorgarnos marcos legitimantes y explicativos del análisis que realizamos sobre los vínculos entre ciertos procesos de producción de sentido mediáticos y la naturaleza (o, como suele decirse ahora, lo viviente). ¿A qué se debe esta diferencia? En parte a que, si bien la teoría de la mediatización nació en la posmodernidad, una de sus caras fundamentales sigue siendo un ideal modernista y cientificista que proviene del impulso de la lingüística, la primera semiología y la recuperación de la obra de Peirce: un ideal al que le producen urticaria las metáforas.17 Y que cree, como diría Susan Sontag, que las metáforas no solo permiten pensar y abrir el sentido, sino también clausuran e imponen límites: Las metáforas son centrales para pensar; se las puede usar, pero no hay que creerles. Hay que saber que son ficciones necesarias, o quizás ficciones no necesarias. No me imagino pensamiento alguno que no tenga sus metáforas implícitas, pero el hecho de que las tenga revela sus límites. Y a mí siempre me atraen los discursos que expresan ese escepticismo y van más allá de las metáforas para llegar a algo claro y transparente, o al grado 0 de la escritura, para usar la frase de Barthes (Sontag, 2013, pp. 73-74).

17 Es un gesto con larga tradición. Como decía Nisbet (1979 [1976]): “Es fácil que los positivistas rechacen la metáfora como sustituto del razonamiento racional o científico por ser ‘acientífica’, por ser algo que pertenece a las zonas encantadas de la vida, como el arte, la religión y el mito. Pero de la metáfora proceden algunos de los principales temas de la ciencia y la filosofía occidental, así como del arte” (pp. 55-56). Ser semiólogo o trabajar en la teoría de la mediatización no implica ser positivista. De hecho, como acabamos de expresarlo, la teoría de las mediatizaciones surge en la modernidad tardía o posmodernidad. Aunque hay que reconocer que hay un importante componente científico modernista en las ciencias de los lenguajes.

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Es importante lo que expresa Susan Sontag. Por un lado, porque da un buen argumento acerca de por qué ciertos proyectos de conocimiento desconfían de las metáforas. Y, por otro, porque reconoce que, sin embargo, en cierto nivel, es inevitable usarlas.18 Así, si bien la teoría de la mediatización no construye metáforas a partir del ciclo natural, no nos habla, por ejemplo, de nacimiento, desarrollo y muerte de los medios, lo cual no implica que sea un discurso totalmente “blanco”, grado cero, desprovisto de metáforas porque todo discurso, incluso los que tienden al grado cero, posee metáforas (también la teoría de la evolución o de la relatividad, etcétera). Veamos un ejemplo tomado de la teoría de la mediatización reciente. Esta teoría evita, como dijimos, hablar de “muerte” de los medios masivos, y si en algún momento lo hace, aclara inmediatamente que está utilizando una metáfora, pero que esa metáfora es solo un recurso táctico, transitorio, expositivo. Pero no solo eso: aunque intente evitar esta figura, también la utiliza porque como todo discurso instaura, en algún nivel, una dimensión figural, no puede evitar los efectos de sentido que, en definitiva, produce toda discursividad: el diagnóstico sobre el fin de los medios masivos es también, en algún nivel, una metáfora. Una figuración que trata de captar y sintetizar el fin de una era, el colapso de un régimen hegemónico de dominancia. Y para hacerlo no puede evitar sustituir un proceso histórico complejo, múltiple, que tiene muchas aristas, con un enunciado cuyo sentido puede interpretarse de distintas formas. Lo sé muy bien porque lo aprendí en los seminarios que he dictado en estos años: muchas de las resistencias que el diagnóstico sobre el fin de los medios masivos despierta se deben a cómo se interpreta, en definitiva, ese “fin”. Porque ¿qué quiere decir, en definitiva, el fin de algo? ¿Hasta dónde debe llegar un proceso para que hablemos de extinción? Por ejemplo, en la televisión, ¿a partir de qué 18 Suponer que un discurso científico, sea cual sea, es no metafórico, sería un profundo error. Como ha señalado Vattimo (1994 [1985]), la conclusión a la que llegó Friedrich Nietzsche en textos como La gaya ciencia, que se alejaron del paradigma positivista y se encuentran en el origen de la posmodernidad, fue que “el análisis mismo del proceso del conocimiento revela que el conocimiento no es otra cosa que una serie de metaforizaciones” (p. 147). Podemos discutir largamente en qué sentido exacto Nietzsche habla de metaforizaciones (los debates sobre este tema son un clásico de los estudios retóricos), pero el sentido en que el término es usado queda comprendido en usos amplios, como el que efectúan Lehman-Wilzig y Cohen-Avigdor y Scolari. La ciencia, como se lo demostró en los debates posmodernos, se apoya no solo en metaforizaciones, sino también en relatos (Lyotard, 1986 [1979]); es decir, no puede evitar la dimensión discursiva.

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número de caída de las audiencias históricas estamos autorizados a hablar de su fin? ¿Qué quiere decir esta proposición? ¿Que no habrá más canales ni instituciones emisoras? ¿Que un día desaparecerán como los dinosaurios? ¿O que su fin será como el de la Edad Media, cuyo régimen feudal ya no es el de los países centrales, pero que aún está presente en muchas economías (por no hablar de las prácticas religiosas, que adaptadas y transformadas no solo sobreviven, sino que parecen no dejar de expandirse en el siglo XXI)?, etcétera. Entonces, ¿cuál es el camino del conocimiento? ¿Hay uno mejor y otro peor? Personalmente, creo que hay un tiempo de las metáforas y otro de su deconstrucción que, por supuesto, también puede darse de modo inverso: primero análisis desprovistos de metáforas, luego procesos de metaforización. No hay, en este nivel, recetas mágicas. Cuando McLuhan propuso muchas de sus más célebres metáforas, no solo se estaba poniendo acento en la importancia de los medios, sino que se estaban abriendo nuevos caminos a la reflexión. Luego se advirtió que muchos conceptos y análisis de McLuhan tenían límites (la crítica a la noción de medio de Eco, la de Verón a la idea de que la televisión es un medio “frío”, etcétera). Hoy, nuevas metáforas, como la de que los medios evolucionan o de que pueden, luego de morir, renacer, pueden ayudarnos a pensar nuevos problemas, situaciones, soluciones. Por eso, señalamos que explicitar el uso de las metáforas que cada teoría realiza puede contribuir a establecer puentes de diálogo. Comprender y aceptar desde la ecología de los medios el camino de la depuración de metáforas de la teoría de la mediatización, y desde la teoría de la mediatización el impactante discurso metafórico de la ecología de los medios, interrogándose cada teoría qué hay más allá de aquello que las diferencia, puede ser un interesante paso a dar.

¿Un camino hacia una teoría general? La otra operación que puede colaborar para establecer puentes de diálogo entre ambas teorías es, como adelantamos, la detección de semejanzas, de los conceptos básicos, de los diagnósticos y los métodos analíticos compartidos. Veamos algunos ejemplos de lo que estamos expresando. 1128

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La mediatización Quienes recuerdan “El cogito interruptus” (1986 [1967]), de Umberto Eco, probablemente pensarán que la diferencia acerca de lo que es un medio para el semiólogo italiano y el investigador canadiense es irreconciliable y, por lo tanto, así debería ser eternamente la relación entre ecología de los medios y la semiótica. Sin embargo, es notable que tanto para McLuhan como para Verón la mediatización consiste, ante todo, en un proceso de cambio de escala: “‘el mensaje’ de cualquier medio o tecnología es el cambio de escala ritmo o patrones que introducen en los asuntos humanos” (McLuhan, 2009 [1964], p. 32). Y que a su vez, una de las más claras definiciones de Verón (2001a) del proceso de mediatización, en la que distingue, a partir del modelo de Peirce, procesos de cambio de escala de las que denomina rupturas de escala, ofrece un lenguaje semejante al de McLuhan: Si la descontextualización es típicamente resultado de la existencia de soportes materiales autónomos, la mediatización del lenguaje (en sociedades que ya eran sociedades con escritura sobre soportes autónomos mucho antes de la aparición de la imprenta) ha sido el primer factor fundamental de complexificación creciente de las sociedades, ese factor que Goody llamó la “razón gráfica”. Ella introduce una serie de fenómenos que podemos llamar cambios de escala. La mediatización de las operaciones primeras y segundas, es decir, de las representaciones icónicas y del contacto indicial, produce en cambio lo que llamaremos rupturas de escala. Hablamos de ruptura porque la mediatización de la primeridad y de la secundidad introduce en un nivel colectivo operaciones que antes sólo eran posibles en el contexto inmediato de la semiosis interindividual: cuando el susurro pasional del amado en el oído de la amada, es visto en gran plano y escuchado por varios millones de personas, estamos ante un fenómeno de ruptura de escala. Los medios modernos, llamados durante mucho tiempo “de masas”, son dispositivos de ruptura de escala (2009 [1964], p. 132).

El análisis intermedial

En este punto, el hecho de que ambas teorías utilicen la misma metodología no es un hecho menor: aunque la ecología de los medios lo haga a partir Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1111-1136

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de la metáfora de las “especies” y la de las mediatizaciones trabaje basada en la noción de ‘sistema’, no hay dudas de que el análisis intermedial es uno de los pilares en los que ambos modelos analíticos se apoyan, además de que es el que más fecundo se ha mostrado en estos años para conceptualizar el momento que estamos viviendo: de crisis de los históricos medios masivos y de emergencia de un nuevo sistema de mediatización.

El diagnóstico Los medios como ambientes y el proceso de mediatización progresivo de la vida social. Los medios generan ambientes, según McLuhan, que utilizamos y nos afectan. Pero, como vimos, la teoría de la mediatización no ha sido indiferente a esta idea, que es la que motivó durante muchos años la obsesión por la especificidad: ¿cómo los medios masivos construyeron esos ambientes en los que vivimos a lo largo de varias décadas, que otorgaron nuevas posibilidades pero a la vez nos impusieron patrones y límites? ¿Qué características posee el ambiente hipermediatizado actual? Preguntas como estas seguramente nos encontrarán a muchos trabajando juntos. El “fin” de los medios masivos. Hemos comprobado en este trabajo que es algo en lo que coinciden actualmente la teoría de las mediatizaciones y la evolutiva de los medios. Este hecho puede constituirse, también, en una oportunidad. O, al menos, en un hecho a partir del cual reflexionar. Si autores que trabajamos en campos tan diferentes, y que hemos tenido tan pocos diálogos fructíferos entre nosotros, hemos acordado este diagnóstico, por algo será, ¿no? Definiciones conceptualmente semejantes, metodologías en común, diagnósticos compartidos: ¿quién se atreve a decir que el sueño de una teoría general de la mediatización es inalcanzable?

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(Mediatizaciones) (Mediations) (Midiatizações)

La perspectiva ecológica y la hipermediatización social Eduardo Andrés Vizer1 Helenice Carvalho2 Recibido: 2015-04-08 Enviado a pares: 2015-04-08

Aprobado por pares: 2015-05-16 Aceptado: 2015-06-30

DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.6 Para citar este artículo / to reference this article / para citar este artigo Vizer EA., Carvalho H. (Diciembre de 2015). La perspectiva ecológica y la hipermediatización social. Palabra Clave, 18(4), 1087-1110. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.6

Resumen La “ecología” de los medios no debe ser concebida como una especie de entorno que nos rodea y del cual somos el “centro”, sino como un sistema de producción, circulación y consumo en el cual son los individuos, en tanto consumidores y (re)alimentadores del sistema, los que conforman su “entorno”. Un abordaje ecológico de los medios tradicionales (radio, cine y televisión) introduce a los públicos consumidores como su entorno, y no al contrario (¿quién consume a quién?). Un entorno, un mercado que a través de prácticas de consumo realimenta al sistema de medios. Por otro lado, en los sistemas digitales, todos somos parte de él, no hay entorno externo, y cada acto de consumo es igualmente un acto de circulación y de producción. Para conocer la incidencia profunda de un dispositivo técnico (sea hard o soft), debemos indagar sobre las múltiples dimensiones interligadas e interactivas dentro del ambiente en el que opera: poder, resistencias, tiempo y espacio, socialidades, lenguajes, símbolos.

Palabras clave Ecología, medios, mediatización, sistema, socioanálisis (Fuente: Tesauro de la Unesco). 1 Universidad de Buenos Aires, Argentina. [email protected] 2 Universidad Federal del Rio Grande do Sul (Fabico/Ufgrs), Brasil. [email protected]

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The Social Ecological Perspective and Excessive Media Abstract The “ecology” of means should not be conceived as a kind of environment that surrounds us and of which we are the “center”, but as a system of production, circulation and consumption which are individuals, as consumers and (re) feeders of the system, which form the “environment”. An ecological approach of traditional media (radio, film and television) introduces public consumers and the environment, and not the other (who uses whom?). An environment, a market through consumption practices fed to media system. On the other hand, in digital systems, we are all part of it, no external environment, and every act of consumption is also an act of circulation and production. For the profound impact of a technical device (whether hard or soft) we investigate multiple interconnected and interactive dimensions within the environment in which it operates: power, resistance, time and space, sociality, languages, symbols.

Keywords Ecology, media, mediation, system, socio-analysis (Source: Unesco Thesaurus).

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A perspectiva ecológica e a hipermidiatização social Resumo A ecologia das mídias não deve ser concebida como uma espécie de ambiente que nos rodeia e do qual somos o centro, mas sim como um sistema de produção, circulação e consumo no qual são os indivíduos, enquanto consumidores e (re)alimentadores do sistema, os que conformam seu ambiente. Uma abordagem ecológica das mídias tradicionais (rádio, cinema e televisão) introduz os públicos consumidores como seu ambiente, e não ao contrário (quem consome quem?). Um ambiente, um mercado que, por meio de práticas de consumo, realimenta o sistema de mídias. Por outro lado, nos sistemas digitais, todos nós fazemos parte dele, não há um ambiente externo, e cada ato de consumo é, ao mesmo tempo, um ato de circulação e de produção. Para conhecer a incidência profunda de um dispositivo técnico (seja hard ou soft), devemos questionar sobre as múltiplas dimensões interligadas e interativas dentro do ambiente no qual opera: poder, resistências, tempo e espaço, socialidades, linguagens e símbolos.

Palavras-chave Ecologia, mídia, midiatização, sistema, socioanálise (Fonte: Tesauro da Unesco).

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Seremos como dioses que perciben el comienzo y el fin al mismo tiempo, estaremos en todos lados simultáneamente, pero esa contemporaneidad plural nos servirá de poco. La utopía mediática nos decepcionará, como todas las ideologías. Querremos retornar a los viejos tiempos pero será imposible. Tal vez podremos retornar, pero no nadando como los peces en un río sino sentados en nuestras mesas. Con la aceleración de imágenes inmateriales estaremos cerca del tiempo final. Podremos estar en todos lados, pero no nos servirá porque seremos inmateriales como alguien que observa, no como alguien que vive. Versión libre sobre un texto original de Vilém Flusser, filósofo checo de los medios (1990)

Cuando hace ya muchos años debimos hacer el programa de una materia en los cursos de comunicación, escribimos (tal vez algo ingenuamente) que los periodistas y los comunicadores sociales eran “responsables por la ecología mental” de sus lectores y telespectadores. Estábamos claramente exagerando el poder y la autonomía de los comunicadores respecto a los medios en que trabajan (y tal vez exagerando también el poder específico de los medios dentro el conjunto de los poderes que operan en la sociedad) y sobre todo en relación con los periodistas, siempre sujetos a los condicionamientos de los jefes de redacción, los patrones, los anunciantes y los dueños y accionistas de las corporaciones mediáticas. A partir de McLuhan (1964), Neil Postman (1992) y otros pensadores e investigadores de los medios, la metáfora ecológica ha ido ganando terreno. ¿Qué mejor manera de concebir la omnipresencia siempre inmanente e invasiva de imágenes, textos, datos, música, sonidos, propaganda, información y estímulos de toda clase sobre los diferentes sentidos y órganos sensoriales de miles de millones de seres humanos? ¿O el martilleo interminable de estímulos que surgen de los miles de dispositivos técnicos de información y comunicación con los que nos vemos obligados a convivir diariamente? Ya ni siquiera estamos obligados a ir hacia ellos, prenderlos, apagarlos y manipularlos con las manos. Ellos vienen hacia nosotros desde innumerables pantallas, están en nuestros bolsillos —como los celulares y smartphones—, están multiplicándose como hongos a través de cámaras escondidas en las calles, en árboles y en edificios de cualquier ciudad “moderna y res1090

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petable” del mundo. Están en nuestras viviendas, y hasta en el ascensor del edificio en que vivimos (la seguridad ante todo). Están espiando y registrando cada mensaje que enviamos o recibimos, están siendo inseridos industrial y gradualmente en nuestros objetos de uso cotidiano por medio del proceso denominado difusamente “Internet de las cosas”, y hasta están comenzando a ser usados como punta de lanza nanotecnológica a fin de atravesar nuestra piel, nuestros órganos internos y el cerebro con fines de control médico, para prevenir a tiempo “desequilibrios” en el funcionamiento del organismo o para detener un ataque de microorganismos indeseados (ya sea desde nuestros propios cuerpos o provenientes del medio externo). El funcionamiento de nuestro sistema biológico, así como el del entorno físico de las ciudades, el agua y la energía disponibles, están todos siendo permanentemente monitoreados por dispositivos y sistemas específicos y expertos (¿inteligentes?).3 Realmente, parece que la metáfora ecológica se acerca mucho a la realidad. Más aún, la bioingeniería y la medicina desarrollan dispositivos que parecen amalgamar nuestros propios cuerpos con cuerpos extraños —tecnológicos, biológicos o biotecnológicos—. Somos día a día más dependientes de dispositivos técnicos, maquinarias, operaciones y diferentes objetos y elementos del medio físico, hasta el punto que se hace difícil establecer claras separaciones entre el mundo biológico y el tecnológico, entre el “adentro” y el “afuera” y aun entre el ego y lo Otro (con la crisis de la modernidad, la tradicional separación idealista entre la subjetividad personal y el mundo físico —ambos mediados por la tecnología— disminuye paulatinamente, y la separación entre el “yo” y el Otro aumenta, a pesar de las redes sociales y los amigos digitales). En el mundo social, político y económico, si todo tiende a estar permanentemente conectado entre sí virtualmente, y regulado por mecanismos sujetos a operaciones algorítmicas preestablecidas en programas informatizados, las consecuencias a mediano y largo plazo serán no solo inevitables sino profundas —y seguramente irreversibles— para cualquier institución y cualquier sociedad (mas allá de su sistema político, de su cultura o idiosincrasias particulares). 3 En La caja de Pandora: tendencias y paradojas de las TIC (2012a, p. 174), presentamos 20 diferentes tendencias que se observan en los procesos de hipermediatización de la sociedad a partir de las TIC.

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Nos basta observar las profundas implicancias de los procesos de globalización de los mercados en todo orden, que generan valores, normas y prácticas similares a fin de asegurar el “acople” de un país, un sistema productivo, un gobierno y las instituciones al funcionamiento del sistema global. La palabra de orden es que “todo debe entrar”, y nada puede permanecer “afuera” (del mercado, del sistema, del mundo de las ideas), a riesgo de condenarse al ostracismo y el atraso. No siempre se entiende bien que el principal “efecto” de la implantación de las tecnologías de información y comunicación a largo plazo no consiste tanto en optimizar ambos procesos, sino en integrar a un mismo sistema a sujetos, instituciones, prácticas y procesos socioeconómicos que aún funcionan en forma separada o autónoma (la integración a mercados mundiales y los procesos de globalización son un perfecto ejemplo de lo que decimos). Otro tanto se observa en los avances imparables de la convergencia entre los medios de comunicación y las tecnologías de la información y, sobre todo, en los aplicativos y la explosión de las comunidades en red y las redes sociales: quien se anima a permanecer “afuera” se autocondena a diferentes formas de ostracismo. No hace falta separar el cuerpo de un ciudadano de los otros cuerpos, de su medio físico, de sus derechos políticos. Simplemente se torna opaco, invisible e irrelevante a los ojos de los demás. Peor aún, el ciudadano ha perdido su identidad social. Aunque se trate de un profesor, un intelectual, un escritor, un artista o un profesional brillante, la no presencia en el mundo virtual lo condena a ser una figura de museo, un sobreviviente de otros tiempos previrtuales. Conocemos a un brillante académico de la Universidad de Toronto (filósofo y sociólogo) que se niega a renegar de su máquina de escribir aunque le cueste la pérdida gradual de su reconocimiento por parte de los jóvenes estudiantes de sociología. Imposible negar cierta decepción y una sensación de passè al momento de escuchar esta confesión de la propia boca de este profesor. Inconscientemente, nuestra percepción y valoración de su obra y su persona parecían mudar de la presencia del presente hacia la de un pasado, a la vez tan cercano en el tiempo y tan lejano en su práctica. Como contrapartida, cualquiera capaz de operar dispositivos digitales, aun si se tratase de un analfabeto funcional que jamás en su vida haya 1092

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leído un libro completo, puede grabar a su gato caminando sobre el teclado de un piano, o los primeros pasos graciosos de su hijo, subirlo a la web y hacerse famoso por 24 horas. En el mundo intelectual algunos han creado la noción de pensamiento único, presentando nuestra sociedad actual como un mundo “plano”, sin relieves y sin capacidad de reflexividad crítica. En los años noventa, antes de las redes sociales, Neil Postman bautizó las nuevas tendencias sociales y culturales con el sugestivo título de tecnopolio, y Vizer, a comienzos de los ochenta, como cultura tecnológica. Más allá de los títulos, la referencia implícita alude a la importancia creciente y acelerada que las tecnologías, la técnica y en especial los dispositivos TIC vienen cobrando en un brave new world que no tiene nada de brave y tal vez ni siquiera de new en sus contenidos, aunque tal vez sí en sus formas de expresión, en sus lenguajes especializados, en sus programas de acción informatizados y sobre todo en sus formas y dispositivos de control social. En El ojo de Dios. Conectados y vigilados (2012c), nos referimos a ciertas consecuencias aceleradas y peligrosas que la universalización de los dispositivos de espionaje (recolección y conservación de información personal) están representando para la humanidad sujeta a un paradigma tecnológico de control social, sostenido por la voluntad geopolítica de poder, dominio político militar de sociedades más débiles y apropiación de sus recursos naturales. La gran diferencia entre los imperios y los poderes del pasado y los actuales estriba en el uso masivo, omnipresente y sistémico de las tecnologías digitales, y la técnica como paradigma asimilado al uso del poder. Un poder que sostiene un discurso despersonalizado (¿deshumanizado?) y sistémico: en la cultura tecnológica de la democracia no hacen falta dictadores ni personalismos, la racionalidad de la supervivencia (ya de sea de instituciones, de sectores sociales, o de estados nacionales) estriba en tomar las únicas decisiones correctas que lleven a la integración a los mercados, al equilibrio del sistema, al sostenimiento de la moneda (valen los ejemplos de los nuevos gobiernos tecnócratas de la Europa del euro, o los controles en el área del dólar). Cuando el discurso del pensamiento único se impone como el único paradigma de la racionalidad y la supervivencia de comunidades y países enteros, se eliminan los discursos, las instituciones y los grupos sociales que no adhieren al paradigma salvador de la tecnocracia, y se instalan Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1087-1110

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a través de los medios de comunicación los mecanismos y los argumentos de denigración del pluralismo y del disenso. Se instala el paradigma de las antinomias y la racionalidad tecnocrática como única racionalidad posible (¡tecnocracia o caos!). Su “lógica” no deja lugar a dudas ni alternativas “o X o Y” y desaparece el resto del abecedario. Los medios de comunicación no se cansan de repetir el discurso de la inevitabilidad, y así toda una ecología simbólica y cultural de pueblos enteros entra en crisis. El miedo al caos, la disgregación y la violencia son mecanismos psicológicos cuidadosamente cultivados por ciertos gobernantes obsesionados por el poder y el control, por la mayoría de los grandes medios y en última instancia por el “sistema”. Volvamos a la metáfora ecológica: cuando el entorno presente y el futuro inmediato se vuelven inciertos y peligrosos, todos pretenden buscar refugio en el sistema. Y se aplica el dicho tradicional de “más vale malo conocido que bueno por conocer”. El escritor George Orwell señaló bien en su obra 1984 la necesidad permanente de un enemigo externo y la guerra incesante para mantener a la sociedad “protegida” dentro de la organización y las fronteras del sistema. En nuestros días, la guerra al terror y la sospecha hacia el islamismo fundamentalista cubren esta función a la perfección.

Mediatización, ecología y mercado Podemos afirmar sin lugar a dudas que los dispositivos mediáticos, sus productos y los procesos infocomunicacionales tienen su principal objetivo y punto focal de convergencia sobre cada actor social, ya sea individuo, grupo, públicos políticos o mercados privados. Por lo tanto, no parece exagerado afirmar —desde la perspectiva de cada individuo, cada actor social y paulatinamente para toda clase de instituciones— que las tecnologías de información y comunicación se presentan intuitivamente como un verdadero entorno mediatizante. Una pregunta interesante —aunque aparentemente obvia— es: ¿cuál es el “sujeto” central de este sistema mediático, de este proceso ecológico conformado por señales, imágenes, datos y relatos construidos por la cultura tecnológica de occidente y universalizada en el breve tiempo del siglo XX? El individuo, en tanto “sujeto mediatizado” del siglo XX, se constituyó en realidad como un sujeto pasivo, y su propia existencia responde a un “lugar” construido por los mercados de 1094

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consumo cultural. Su propia identidad contemporánea se constituye en el momento en que entra a este mercado de consumo, ni antes ni después. Se constituye en sujeto en el propio acto de consumo. Dos consecuencias directas podemos sacar de esto: 1) por un lado, histórica y sociológicamente hablando, el origen del proceso fundante no se halla en el individuo, en sus capacidades y necesidades innatas —a pesar de las apariencias que muestran el sentido común y los propios medios, interesados en cultivar un discurso populista e individualista—, sino en la sociedad industrial capitalista, que ha creado no solo la tecnología sino un mercado económico y, con él, los hábitos y las prácticas de consumo para sus productos. 2) Por otro lado, nos interesa resaltar que —si se acepta la hipótesis anterior— la concepción ecológica de los medios precisa de una redefinición: ya no es una “ecología de medios” o mediática que circunda o envuelve a los individuos (en tanto públicos, lectores, oyentes o consumidores), sino un sistema de producción que, al mismo tiempo que crea (los productos mediáticos), crea también a sus consumidores, a los sujetos individuales de consumo. En una palabra: crea sus públicos. La “ecología” de los medios no precisa entonces concebirse como una especie de “entorno” para todos y cada uno de nosotros, sino un sistema de producción para el cual son los individuos en tanto consumidores los que conforman el ”entorno” del sistema. Un abordaje ecológico de los medios tradicionales (radio, cine y televisión) introduce a los públicos consumidores como su entorno, y no viceversa. Un entorno, un mercado que a través del consumo realimenta al sistema de medios. Las líneas anteriores se refieren específicamente al auge y el éxito de los medios masivos en el siglo pasado, y pueden parecer obvias para muchos especialistas, pero merecen destacarse para romper una imagen pública algo ingenua que se ha extendido sobre la noción de ecología de los medios. Pero el cuadro del siglo XXI es totalmente diferente; los nuevos medios digitales y las TIC han comenzado a redefinir desde sus bases a todo el campo de los medios, los procesos y los dispositivos de información y de comunicación. Hace ya varios años, decíamos que: Las TIC conforman una infraestructura mediatizadora por la que circulan imágenes y textos que realimentan una economía simbólica, un mercado de valores inmateriales que crece en forma exponencial. Y Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1087-1110

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esto nos pone ante una revolución cultural: los propios bienes simbólicos que circulan por las redes globales tienden a una creciente autonomía –o desfazaje– de sus procesos de producción originales, generando valores (o dis-valores) en la forma de externalidades (positivas o negativas). Los procesos de trabajo y de producción material pasan a ser secundarios y dependientes de los procesos y las redes de circulación de información, de textos y productos. Gracias (o a pesar) de las TIC, la economía real está comenzando a ser dependiente de una economía simbólica –economía “inmaterial”–, donde la creación de valor se ha disociado del trabajo y la producción material.

En aquellos años, faltaba aún bastante para que los subprime y los bonos basura estallaran en la crisis del 2008 y para que el término “derivativos financieros” se transformara en mala palabra, casi sinónimo de pura especulación sin contrapartida económica real. Gracias a las TIC y al acceso a información privilegiada, la especulación se hizo global e instantánea a través del análisis de probabilidades matemáticas de ganancia con inversiones sobre bonos, acciones, materias primas, propiedades inmuebles y monedas de cualquier país. A partir del nacimiento del capitalismo, la especulación tomó un papel importante para los procesos de circulación e inversión de capitales, pero las TIC expandieron y aceleraron el proceso de manera exponencial. Cualquier objeto o bien (natural, social o cultural) pasa a ser traducido a un valor económico, adaptado y apropiado a mecanismos de mercado (como reservas de recursos naturales, como capital social de una comunidad o como derechos de autor). Las TIC proporcionan una capacidad de crecimiento exponencial para la recolección de información y el registro y la circulación de datos a escala global. El dinero (en este caso el capital de inversión) puede así “acoplarse” a todos estos procesos mediante un cálculo de probabilidades de ganancia (o de especulación). Los dispositivos de las TIC conforman así una infraestructura física y material (hardware) que mientras “cubre y penetra” la sociedad real (individuos e instituciones), traduce todo en bits de información, procesados y transmitidos en tiempo real (o sea tiempo presente). En teoría, cualquier conjunto de datos, de información, de textos o de imágenes puede ser objeto de especulación financiera, puede transformarse en un valor en el mercado. De este modo, tal vez las TIC —y la consiguien1096

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te estructuración de una economía de la información que emerge gracias a ellas— seguramente no han “creado” la nueva economía cognitiva, pero la han expandido y acelerado hasta el punto de transformarla en una nueva ecología tecnoinformacional. En las próximas páginas tomaremos a Facebook como un caso de éxito ejemplar que reúne de manera paradigmática los procesos a los que estamos refiriéndonos aquí. El sistema de producción posindustrial requiere de estas capacidades de comunicación y de búsqueda, registro y procesamiento de información cada vez más sofisticadas para competir en un mercado donde los servicios, la atención al cliente, la creatividad e imaginación, la respuesta inmediata, la capacidad de procesamiento de la información y la interpretación de situaciones y eventos conforman el principal valor agregado de una marca. Y esto es común tanto a la producción industrial y el consumo masivo, como a los nuevos nichos de mercado, donde la incertidumbre y las oportunidades van de la mano con la capacidad de innovación, flexibilidad y reflexividad. La circulación y el flujo ininterrumpido de los procesos de (re)producción mediática genera una iconosfera que no solo circunda a los seres humanos sino que los “penetra” a través de los sentidos principales. La ecología mediática del hombre y la mujer contemporáneos seguramente condiciona no tanto los “contenidos” de lo que percibimos sino cómo y desde qué categorías mentales y modalidades de recepción —conscientes o inconscientes— percibimos y construimos interpretaciones y damos sentido y coherencia a la invasión constante de estímulos visuales y auditivos. Es imposible la vida humana sin la existencia de filtros y parámetros que seleccionen y organicen el caos de estímulos. Tanto la cultura como el proceso de socialización y la historia personal de cada uno van ayudando a construir ciertos marcos de referencia que ayudan a organizar los estímulos en “textos” con sentido, por mas esquemáticos y elementales que puedan ser. En otras palabras, no se puede hablar de determinismo tecnológico, sino de “interacción” hombre-máquina, de interdependencia o aún codependencia mutua. Hasta tal punto esto es así que hoy podemos llegar a sospechar que la optimista afirmación de McLuhan de que “los medios son extensiones del hombre” en muchos casos puede invertirse. Así como Chaplin mostraba en el cine al Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1087-1110

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operario como extensión de la máquina en los años cuarenta, hoy no sabemos hasta qué punto nuestros niños y jóvenes se hallan condicionados por los videojuegos, la computadora y la infinidad de nuevos dispositivos que constituyen sus contextos de interacción y mediación con el mundo real. La tradición americana de los estudios de comunicación puso el centro de interés de las investigaciones en los “efectos” de los medios, ya sean directos o indirectos, a corto o largo plazo. Pero no avanzó mucho sobre las implicancias profundas y culturales de los procesos de convergencia y reconversión de los medios y los procesos de “apropiación activa” y crítica por parte de los receptores. La escuela norteamericana tendía a partir de un conductismo no declarado y de la perspectiva de las behavioral sciences, poniendo el acento en las conductas y respuestas del receptor. La profundidad del cambio cultural y ecológico promovido por las tecnologías mediáticas pasaba a un segundo plano que escapaba al paradigma experimental vigente para las ciencias de la conducta. Por otro lado, los media studies permanecían atrapados en el marco de los estudios sociológicos, dejando también escapar en ambos casos la especificidad de los impactos globales y sistémicos de las tecnologías, las organizaciones y las operaciones de sentido que deben constituir los núcleos de la investigación sobre los procesos de mediatización social.

Ecología e hipermediatización

En el periódico Clarín de Buenos Aires, el día 11 de febrero del 2012, se reprodujo una nota titulada “Una posición sobre privacidad”, traducida de The New York Times: Max Schrems, un estudiante de derecho de 24 años originario de Salzburgo, Austria, quiso averiguar qué sabía Facebook. Lo que recibió fue prácticamente una novela de 1.222 páginas. Contenía notificaciones en el muro que había borrado, mensajes viejos que revelaban el estado mental perturbado de un amigo, y hasta información sobre su paradero físico que ni siquiera había ingresado. Schrems sintió una vaga inquietud respecto de lo que Facebook podía llegar a hacer con toda esa información. Se preguntó en primer lugar: ¿por qué estaba ahí si él lo había borrado? “Es como una cámara colgada sobre la cama cuando estás teniendo sexo. No está bien”, dijo. “Nosotros en Europa estamos muy asustados con lo que podría llegar a 1098

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pasar algún día”. El sentimiento de Schrems resume el malestar que recorre toda Europa en relación a como tratan la información personal las empresas de Internet. Luego prosigue “Los datos personales son el aceite que lubrica Internet. Cada uno de nosotros está sentado sobre sus enormes reservas personales. Los datos que compartimos todos los días… ayudan a que las empresas orienten la publicidad sobre la base no solo de la demografía, sino también de las opiniones y los deseos personales que subimos online. Estos ingresos publicitarios reportan a su vez cientos de millones de dólares a empresas como Facebook”.

Es en este sentido que en El ojo de Dios: conectados y vigilados habíamos insistido precisamente en que se deben analizar hasta sus últimas consecuencias los riesgos de la omnipresencia de las tecnologías que nos circundan: desde los satélites, pasando por la vigilancia implícita en las redes sociales, la geolocalización a través de nuestros celulares o la infiltración (camfecting) de nuestras webcams personales, que pueden ver, oír y registrar todo, además de casi toda nuestra intimidad. A estas alturas, seguramente algún lector se preguntará qué tiene que ver esta capacidad peligrosamente “controladora” de las TIC con un abordaje ecológico (tanto de los tradicionales medios masivos como de los — ya no tan nuevos— medios de información y comunicación digitales). Sin embargo, un análisis bastante obvio pero cuidadoso nos muestra la evidencia de la presencia de tecnologías de información, registro y difusión crecientemente articuladas y convergentes entre sí. Esta convergencia es la responsable directa de generar nuestro panopticum digital del siglo XXI, ya que sin ella la posibilidad de articular múltiples dispositivos diferentes de observación, registro, memoria, difusión e intercambio de datos e informaciones no hubiera sido posible, y por ende la construcción de sistemas de control operativo y las redes complejas como las que existen hoy en el mundo virtual (debemos recordar que para Pierre Lévy [2007] el ciberespacio emerge de la interconexión mundial —y material— de los ordenadores). El paradigma ecológico surge sobre todo por una inquietud epistemológica de investigadores y científicos disconformes con la tradición científica tradicional, que buscó reducir los análisis de los hechos (naturales o sociales) a relaciones simples y demostrables entre unos pocos elementos Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1087-1110

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seleccionados dentro de un proceso o un conjunto objetivamente complejo de elementos o de actores, tal como podemos observar intuitivamente en los hechos y las realidades que percibimos y vivimos cotidianamente. Cualquier hecho social, natural y aun técnico implica procesos intrínsecamente interrelacionados desde su propio origen, y las tecnologías seguramente lo son más aún, dada la complejidad y cantidad de actores involucrados, de intereses económicos y financieros de todo tipo, de necesidades, fantasías, ambiciones y expectativas. Retomando “el caso Facebook”, vemos la multiplicidad de hechos y procesos que logra desencadenar: desde la perspectiva económica y la influencia en diferentes mercados, hasta los impactos y las transformaciones sociales y culturales que está imponiendo en las relaciones sociales, en la política y en las nuevas modalidades de representación de la realidad natural, social, cultural e individual. La contundencia y velocidad con que se impusieron tecnologías como la telefonía celular o las redes sociales (Facebook, Twitter, etc.) solo se explica por la convergencia feliz de una multiplicidad de factores que sus creadores generalmente no imaginaron en su momento. Una de las razones principales del éxito universal de la telefonía celular en todas las culturas y todos los niveles socioeconómicos se debe a que coincide con las tendencias sociales a la individuación y la necesidad de autonomía y movilidad personal. De haber sido inventado en otro momento histórico, tal vez hubiera corrido la suerte del científico griego que hace dos mil años descubrió que el vapor de agua podía generar movimiento, pero solamente la Revolución Industrial permitió su aplicación a un cilindro que mueve las piezas de un motor diseñado en la forma que permita una combustión interna. Y Facebook no hubiera tenido el éxito arrasador que logró si la cultura mediática del siglo XX no hubiera instalado y socializado en pocas generaciones los nuevos imaginarios populares sobre la forma de relatar historias, la existencia del cine como vida proyectada en imágenes, fotografías organizadas en álbumes familiares o individuales, y ahora la subjetividad y la autorreferencia canalizadas y compartidas de manera desenfrenada y sin tabúes con avatares o con amigos reales o virtuales desconocidos (¿cómo hubiera reaccionado Freud a todo esto en el mundo burgués del siglo XIX, todavía signado por las inhibiciones y la represión sexual, y donde la vida privada aún se hallaba totalmente divorciada de la pública?). 1100

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Las investigaciones empíricas sobre los resultados de la introducción y el uso de tecnologías representan un volumen creciente del tiempo y los recursos volcados en los ámbitos académicos y privados. Estudiar el impacto tecnológico está rodeado de cierto halo contemporáneo asociado a lo práctico, lo medible, lo importante y científico (además de que favorece la búsqueda de fondos para la investigación aplicada). Mucha investigación empírica ha permitido acrecentar bancos de datos y favorecer aplicaciones prácticas en ámbitos de trabajo y para la educación. Sin embargo, no es fácil hallar ejemplos de investigaciones que vayan más allá de la búsqueda de relaciones o asociaciones estadísticas entre la introducción de un dispositivo nuevo y el aumento de la productividad en el ámbito laboral, el mejoramiento de las relaciones humanas en las instituciones, la capacidad de aprendizaje de alumnos en la escuela o la universidad, o el grado de satisfacción en la participación en redes sociales. Bajo ningún motivo se debe entender esto como una crítica a estas investigaciones, sino a cierta limitación teórica y cierto reduccionismo que no toma en consideración las múltiples modificaciones —sistémicas— que se producen con la implantación de tecnologías nuevas o diferentes: en ámbitos de trabajo, de ocio, de estudio, en diferentes sectores etarios, en grupos y culturas diversas, en los procesos subjetivos y emocionales, en la creación de vínculos y relaciones sociales y familiares, etc. Según el investigador Barry Wellman (2004), existen tres etapas que se pueden diferenciar en las investigaciones académicas de Internet. Una primera, caracterizada por ensayos de corte optimista sobre la capacidad y poder de transformación de Internet; una segunda, de naturaleza empírica centrada en documentar sus usos, y, por último, una fase que pasa de estudios descriptivos a una elaboración más analítica que investiga la vida cotidiana en relación con las redes. Esto último —y la construcción de un nuevo campo de los Internet studies— implica el pasaje a investigaciones interdisciplinarias, con fuerte impronta sociocultural y la articulación de las ciencias sociales con las ciencias de la información y la comunicación, y con temáticas amplias como la sociedad en red, la sociedad de la información y del conocimiento, etc. Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1087-1110

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Respecto a los problemas de las investigaciones sobre las influencias de las TIC, podemos afirmar que lamentablemente muchas investigaciones sobre las relaciones entre las TIC y los ambientes en que son instaladas (fábricas, escuelas, sectores gubernamentales, medios de comunicación, etc.) tienden a ser abordadas en forma demasiado lineal: impacto, eficiencia, ahorro de tiempo y espacio, etc. Pensamos que este tipo de abordajes “micro” son sumamente acotados y pierden de vista el panorama mayor: la transformación del contexto en que se insertan las TIC como organizaciones y sistemas complejos y multidimensionales. Por esta razón, preferimos un marco de análisis no reduccionista que aborde las múltiples dimensiones en las que se dan las prácticas de individuos y organizaciones. En otras palabras, preferimos realizar un abordaje “ecológico” de las implicancias que conlleva la adopción de las TIC en toda clase de contextos sociales. En principio, parece haber dos “puntos de partida”: 1) el primero consiste en analizar los cambios y modificaciones que nos interesan tanto en el antes como en el después de la introducción de una tecnología en un determinado ambiente, con lo que estaríamos poniendo al objeto técnico como la variable central de cambio y disminuyendo el papel que juegan los actores sociales y su subjetividad; 2) el segundo punto de partida (que no se opone al anterior) pone el centro de la investigación en el contexto social y cultural, en los seres humanos y en su forma de apropiarse e interactuar con los objetos técnicos. En estos casos la noción de mediación —así como la de traducción— es central: los dispositivos y la técnica se conciben como mediadores socioculturales en el seno de contextos sociales en los cuales emergen nuevas relaciones hombre(s)-máquina, usuario(s)-tecnologías. Podemos comenzar por considerar la segunda perspectiva como más amplia y ecológica, ya que elige un conjunto hombre-máquina como una totalidad, sin poner a la tecnología como el determinante central. Sabemos que el éxito de un dispositivo depende en última instancia del juego mutuo entre el actor social (individuo, grupo, empresa o institución) y las posibilidades que ofrece el objeto técnico para lograr ciertos fines buscados por el actor. Pero también sabemos que la máquina es capaz de condicionar las formas de acción y de percepción, los lenguajes operativos y el contexto de uso. El “ambiente ecológico” es cocreado a través de las relaciones hombre-máquina, y es esta relación compleja e interdependiente entre ambos la 1102

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que llevó en los años noventa a autores como Bruno Latour (2005) a una sociología de las asociaciones y a la teoría del actor-red propuesta por él, a fin de construir una perspectiva ecológica que piensa los procesos sociales como una consecuencia de las interrelaciones entre agentes humanos y no humanos, considerando al objeto técnico también como un “actor” o “actante”. Con esto se busca superar ciertas antinomias como sociedad-naturaleza y sujeto-objeto, “instituyendo un pensamiento que reconoce apenas híbridos que se constituyen en toda acción formada por mediadores y traductores, los actantes” (Lemos, 2011). Evidentemente, esta teoría intenta poner en pie de igualdad las influencias mutuas entre ambos términos: hombre y máquina (e intentando al mismo tiempo superar la antinomia sujeto-objeto). Sin embargo, esta equivalencia puede seguramente abordar una descripción de procesos con bastante objetividad, pero lo que no puede es determinar los objetivos y los valores que guían la apropiación humana de las máquinas. Porque, en última instancia, es el criterio de apropiación humana el que debería orientar los usos y fines que se den a las máquinas. Una forma no reduccionista de investigar las interrelaciones entre tecnología y contexto social o entre hombre y máquina puede consistir en un abordaje descriptivo y heurístico como el que proponemos con el socioanálisis (Vizer, 2003). Con él pretendemos abarcar un cuadro ecológico amplio que cubre diferentes dimensiones de análisis, que desde una perspectiva sistémica permiten abordar cada tópico, cada hecho o proceso como un (sub)sistema interligado a un contexto mayor. De este modo aspectos técnicos, la toma de decisiones, el control del espacio, las relaciones entre agentes de una organización y sus dimensiones culturales pueden ser analizados respetando la especificidad de cada cuestión analizada y su grado de “autonomía” en relación con el ambiente mayor, donde se produce una reorganización funcional del sistema. Es decir: la implantación de una nueva tecnología como generadora —y luego reproductora— de nuevas relaciones técnicas, nuevas modalidades de generación de lazos sociales, actitudes, valores y modos compartidos de recrear las condiciones existentes en un ambiente productivo o bien un modo de vida, favoreciendo la modificación o el fortalecimiento de dispositivos ya establecidos en un colectivo social. Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1087-1110

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Esto permite explorar sobre cuáles ámbitos y dimensiones socioculturales incide de forma sistémica la introducción “ecológica” de una tecnología: desde un nivel estrictamente operativo y funcional, pasando por aspectos que abarcan cuestiones de concentración de la autoridad y el poder de decisión, las modificaciones —o desaparición— de jerarquías (sobre todo en las organizaciones), pasando luego por los cambios en el uso y la distribución de los espacios físicos con sus objetos específicos (lugares de trabajo o de ocio, muebles, máquinas, etc.). Se puede observar el funcionamiento de mecanismos de regulación de los diversos tiempos requeridos para la realización de determinadas tareas, ya sea como trabajo físico o intelectual (en la literatura marxiana denominada como trabajo inmaterial, lo que tiende a llevar a la idea errónea de que el trabajo intelectual no implicaría materia física, dificultando así los criterios de cálculo sobre el valor y el tiempo en el trabajo intelectual). La introducción de TIC también incide en las relaciones y los vínculos interindividuales e interreferenciales y subjetivos entre miembros y agentes de una organización, y en sus modos de comunicarse, así como sobre los procesos simbólicos que ordenan las representaciones colectivas y la adjudicación de sentido. Debemos tomar en cuenta en nuestros análisis también los procesos de “institución simbólica” de las instituciones y los diversos órdenes sociales (o lo que comúnmente se denomina imprecisamente como “cultura”, que puede a su vez considerarse como la ecología simbólica que se crea a la par de las prácticas en una organización o una comunidad, ya sea esta real o virtual).

Conclusión: el “caso” Facebook. What’s new? Para ir concluyendo este trabajo, retomemos el caso Facebook. Para conocer la real incidencia “ecológica” de Facebook y las prácticas sociales asociadas a él debemos preguntarnos sobre sus implicancias en relación con las siguientes dimensiones: a) Facebook en tanto dispositivo “técnico y funcional”. Su operatividad y accesibilidad en relación con diferentes tipos de usuarios, modalidades de acceso, aprendizajes, interactividad, formas de acceder a objetivos (de trabajo, estudio, investigación, expresión artística, etc.) 1104

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b) Facebook en relación con aspectos relacionados con formas de poder y control, condiciones de ingreso, grados de libertad que permite ejercer tanto “internamente” como en relación con el orden social “externo”: político, social, jurídico y cultural. Usuarios y usos asociados a formas de poder y control. Discursos, lenguajes y símbolos; sus modalidades “represivas”. c) Facebook como dispositivo de “resistencia” a los aspectos y dimensiones anteriores. Formas, modalidades de expresión y canales de ejercicio de libertad, oposición y creatividad. Límites sociales y culturales, tipos y grados de vinculación que permite con actores externos, etc. “Discursos, lenguajes y símbolos” que hipotéticamente representan antinomia, oposición y alternativas en relación con los discursos y lenguajes empleados o sugeridos en la dimensión anterior (por ejemplo, discursos “críticos”, propositivos o de “resistencia”, links y declaraciones como los que desarrollan movimientos alternativos). d) Facebook y la “dimensión temporal y espacial”. Esto implica tanto los aspectos de espacialidad física en relación con el dispositivo material como la espacialidad y la construcción de tiempos virtuales: preguntarnos cómo Facebook diseña, articula y relaciona los elementos de sus páginas para generar en el usuario encadenamientos espaciales y temporales de sentido. Implica también la existencia de hiperlinks como construcción de ciberespacios a la vez virtuales y mentales. e) Facebook y los lenguajes de la (inter)referencialidad, los vínculos, las emociones, las asociaciones entre texto, sonido, imágenes y la sensibilidad. Los imaginarios y los estilos comunicativos asociados a solidaridades, emociones e instituciones (familia, religión, amistad, pareja, vínculos primarios y secundarios, identificaciones afectivas, etc.). Nuevas modalidades de relación y receptividad en los vínculos virtuales. Facebook aumenta la exposición individual de las personas, pero esta exposición tal vez no promueve más comunicación o vínculos reales sino cierto voyerismo público. Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1087-1110

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f) Facebook como producto y productor cultural. Viejos y nuevos mitos, creencias y valores. Asociaciones y actitudes manifiestas y latentes de reconocimiento o rechazo hacia instituciones “tradicionales” (casamiento, pareja, procreación, religión, educación, política, artes). Nuevos imaginarios y lenguajes, imágenes y representaciones culturales, verosimilitud. Modificaciones culturales que introduce Facebook como vehículo técnico y estético de expresión. Pueden leerse las ideas anteriores como propuestas sobre la enumeración de líneas de interés o temas de investigación, pero sobre todo ofrecen una muestra de un modo particular de abordar múltiples dimensiones de análisis que presenta la adopción y el uso de un dispositivo técnico, un programa o un utilitario, y su incidencia “ecológica” sobre la complejidad de los procesos que atañen a las relaciones entre los sujetos y los dispositivos técnicos. Abordamos el análisis de procesos sociales, institucionales y organizacionales desde la perspectiva de los actos y los dispositivos de comunicación (ya sean conversaciones, textos, lenguajes corporales, uso de objetos y dispositivos técnicos, relatos o mitos). Y abordamos a los sujetos (ya sea individual o colectivamente) como agentes sociales (actantes, según la terminología de Latour) que cultivan ecológicamente sus espacios ambientales (físicos y sociales, simbólicos y aun imaginarios). Es en este contexto ecológico que intentamos entender la irrupción de dispositivos técnicos como las TIC. Por último, no debemos olvidar que las TIC representan un papel día a día más fundamental para los procesos de emergencia y articulación social entre diferentes órdenes del mundo y de la vida. Funcionan precisamente como dispositivos convergentes de interfase. Internet ofrece acceso a recursos de información y comunicación, lo que genera un dominio de tiempos y espacios virtuales que transforma los medios y las formas tradicionales de acceder a todos los dominios de la vida social. Los medios y las TIC se presentan como los intermediarios entre el mundo físico y los agentes sociales, haciéndolos converger por medio de la comunicación en una experiencia referencial “simbólica y cargada de sentido”, a través de la cual una comunidad cultiva su ecología social y cultural. 1106

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La ecología de los medios: metadisciplina compleja y sistémica Octavio Islas1 Recibido: 2015-08-29 Enviado a pares: 2015-08-29

Aprobado por pares: 2015-09-19 Aceptado: 2015-09-21

DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.5 Para citar este artículo / To reference this article / Para citar este artigo Islas, O. (Diciembre de 2015). La ecología de los medios: metadisciplina compleja y sistémica. Palabra Clave, 18(4), 1057-1083. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.5

Resumen La ecología de los medios no es una corriente teórica de las ciencias de la comunicación ni se limita y agota en la obra y pensamiento de Marshall McLuhan. La ecología de los medios es una metadisciplina compleja y sistémica, cuyo objeto de estudio son los cambios que han producido las tecnologías y los medios de comunicación en las sociedades a lo largo de la historia. Este artículo problematiza los alcances de la ecología de medios en tanto corriente teórica y forma epistemológica y hace una apuesta que trasciende la visión tradicional e involucra un amplio número de ciencias, como la gramática, la retórica, la semiótica, la teoría de sistemas, la historia, la filosofía, la cibernética, las ciencias de la comunicación, las artes —la literatura— y, por supuesto, la tecnología misma.

Palabras clave Ecología de los medios, metadisciplina, complejidad, Marshall McLuhan (Fuente: Tesauro de la Unesco).

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Universidad de los Hemisferios, Ecuador. [email protected]

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The Media Ecology: Complex and Systemic Meta-discipline Abstract The media ecology is not a theoretical stream of communication sciences nor is it limited and exhausted by the work and thinking of Marshall McLuhan. The media ecology is a complex and systemic meta-discipline, whose object of study are the changes that technologies and media in societies have produced throughout history. In this paper we discuss the scope of media ecology as current theoretical and epistemological way and makes a bet that transcends the traditional view and involves a wide range of sciences such as grammar, rhetoric, semiotics, theory of systems, history, philosophy, cybernetics, communication sciences, arts and literature-and of course, the technology itself.

Keywords Media ecology, meta-discipline, complexity, Marshall McLuhan (Source: Unesco Thesaurus).

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La ecología de los medios: metadisciplina compleja y sistémica - Octavio Islas

A ecologia das mídias: metadisciplina complexa e sistêmica Resumo A ecologia das mídias não é uma corrente teórica das ciências da comunicação nem se limita e se esgota na obra e no pensamento de Marshall McLuhan. A ecologia das mídias é uma metadisciplina complexa e sistêmica, cujo objeto de estudo são as mudanças que as tecnologias e os meios de comunicação têm produzido nas sociedades ao longo da história. Este artigo problematiza os avanços da ecologia das mídias enquanto corrente teórica e forma epistemológica, e faz uma aposta que transcende a visão tradicional e envolve um amplo número de ciências, como a gramática, a retórica, a semiótica, a teoria de sistemas, a história, a filosofia, a cibernética, as ciências da comunicação, as artes —a literatura— e, obviamente, a tecnologia em si.

Palavras-chave Ecologia das mídias, metadisciplina, complexidade, Marshall McLuhan (Fonte: Tesauro da Unesco).

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Introducción

En la primera parte de este artículo, explico qué es la ecología de los medios (media ecology), refiero cuál es su objeto de estudio y concluyo que de ninguna manera admite ser considerada como una teoría más en las ciencias de la comunicación. La ecología de los medios debe ser reconocida como una metadisciplina compleja y sistémica que trasciende a las ciencias de la comunicación y al “mcluhanismo”. En el segundo apartado, para afirmar a la ecología de los medios como metadisciplina compleja y sistémica, recupero su particular interpretación del tiempo histórico, destacando la importancia que admiten los ritmos informacionales en cada edad histórica. En el tercer apartado, explico la presencia del pensamiento complejo a lo largo de la historia y destaco que algunos rasgos del pensamiento complejo ya estaban presentes en culturas milenarias. A partir del siglo XVI, la ciencia empezó a nutrirse de relatos disciplinarios. La departamentalización de las ciencias relegó al pensamiento complejo. Sin embargo, el formidable desarrollo tecnológico alcanzado en décadas recientes propició las condiciones necesarias para el retorno del pensamiento sistémico y complejo. La cibernética (Wiener, 1981) legitimó el estatuto científico del pensamiento complejo. Niklas Luhmann extendió la teoría general de sistemas a la comprensión de los fenómenos sociales. Lance Strate, uno de los medioecologistas más importantes en la actualidad, ha dado cuenta de los estrechos vínculos que admiten determinadas tesis de McLuhan y Luhmann, así como profundas relaciones de conocimiento que es posible advertir entre la ecología de los medios, la teoría general de sistemas y la semántica general. Por último, en el libro Las leyes de los medios: la nueva ciencia, Marshall y Eric McLuhan introducen su tétrada, razonamiento definitivamente sistémico y complejo, destinada a explicar los efectos que producen los cambios tecnológicos en las sociedades a lo largo de la historia.

Qué es la ecología de los medios La ecología de los medios también es conocida como Escuela de Toronto, Escuela de Nueva York, Escuela de San Luis, Escuela Norteamericana de Estudios Culturales y Mediología. Sin embargo, en cada una de las referidas “versiones” es posible advertir ciertos matices y, en algunos casos, abiertas diferencias en el significado y alcance de determinadas tesis y conceptos; 1060

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las remediaciones, por ejemplo. En el sitio web de la Media Ecology Association (MEA) (http://www.media-ecology.org/), asociación fundada en 2000 por Neil Postman (1931-2003) y Lance Strate (1956), en la Universidad de Fordham (Nueva York), es posible consultar la definición ofrecida por Neil Postman (1931-2003), destacado educador y sociólogo estadounidense, profesor de la Universidad de Nueva York: La ecología de los medios analiza cómo los medios de comunicación afectan la opinión humana, la comprensión, la sensación y el valor, y cómo nuestra interacción con los medios facilita o impide nuestras posibilidades de supervivencia. La palabra ecología implica el estudio de ambientes: su estructura, contenido e impacto en la gente. Un ambiente es un complejo sistema de mensajes que impone en el ser humano formas de pensar, sentir, y actuar. Estructura lo que podemos ver y decir y, por consiguiente, hacer. Asigna roles e incide en el ejercicio de estos. Especifica qué podemos y qué no podemos hacer. En algunas ocasiones, como es el caso de un tribunal, un salón de clases o una oficina, las especificaciones son formales y explícitas. En el caso de los ambientes mediáticos (libros, radio, cine, televisión, etcétera), las especificaciones, por lo general, son implícitas e informales, parcialmente ocultas, por el supuesto de que no estamos tratando con un ambiente, sino simplemente con una máquina. La ecología de los medios pretende hacer explícitas estas especificaciones, tratando de encontrar qué roles nos obligan a desempeñar los medios, cómo los medios estructuran lo que estamos viendo, y la razón por la cual estos nos hacen sentir y actuar de la manera en que lo hacemos. La ecología de los medios es el estudio de los medios como ambientes (Postman, s. f.).2

Robert K. Logan (1939), doctor en Física egresado del prestigioso Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), discípulo de Marshall McLuhan y miembro de la segunda generación de la Escuela de Toronto3 —a pesar de su origen neoyorquino—, en uno de sus libros más interesantes, Understanding new media: extending Marshall McLuhan, presentó la siguiente definición de ecología de los medios: 2

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El 16 de junio de 2000, Neil Postman dictó la conferencia inaugural que dio vida a la MEA, en Fordham, universidad ubicada en el Bronx, en Nueva York. El título de la conferencia magistral de Postman fue “The humanism of media ecology” (http://www.media-ecology.org/publications/MEA_proceedings/v1/humanism_of_media_ecology.html). Carlos Scolari incluyó esa conferencia en su libro sobre ecología de los medios. Entre los principales miembros de la primera generación de la llamada Escuela de Toronto destacan: Harold Innis, Eric A. Havelock y Ted Carpenter. En la segunda generación, participaron Quentin Fiore, Kathy Hutchon, Eric McLuhan, Barrington Nevitt, Harley Parker, Bruce Powers y Wilfred Watson, y Bob Logan.

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Tradicionalmente, un sistema ecológico o ecosistema se refiere a un sistema biológico que consiste en un medio ambiente natural físico y los organismos vivos que habitan en ese entorno físico, así como las interacciones de todos los componentes del sistema. Un ecosistema de medios se define en analogía con un ecosistema biológico tradicional como un sistema formado por los seres humanos y los medios de comunicación y la tecnología a través de cual interactúan y se comunican entre sí. También incluye las lenguas con las que expresar y codificar la comunicación […] Lengua y tecnologías de mediar y crear ambientes como los medios de comunicación. Medios y lenguajes son ambas técnicas y herramientas, como cualquier otra forma de tecnología. Medios de comunicación y las tecnologías son lenguajes de expresión, que al igual que una información se comunican con lenguaje de su semántica y la sintaxis propia y única. Dadas estas coincidencias, podemos afirmar que el estudio ecológico de los medios de comunicación no se puede restringir a los medios de comunicación en sentido estricto, sino que también debe incluir la tecnología y el lenguaje y las interacciones de estos tres ámbitos, que juntas forman un ecosistema de medios (Logan, 2010, pp. 33-34).

Fernando Gutiérrez (1972), mexicano, reconocido de los nuevos medios digitales y miembro del board directivo de la MEA, es autor de la siguiente definición: La Ecología de los Medios es una metadisciplina que se encarga del estudio de un conjunto complejo de relaciones o interrelaciones entre símbolos, los medios y la cultura. La palabra ecología implica el estudio de los ambientes y sus interrelaciones: contenido, estructura, e impacto social. Un ambiente mediático es aquel que deriva de las interrelaciones entre el hombre y las distintas tecnologías de comunicación como: libros, radio televisión, internet. La ecología mediática se refiere al estudio de las técnicas, modos de información y códigos de comunicación como parte principal de un ambiente interrelacionado que proyecta diferentes efectos en un contexto determinado (citado en Islas, 2014).4

Wikipedia (s. f. a) atribuye a Lance Strate, profesor de la Universidad de Fordham, destacado discípulo de Neil Postman, primer presidente de la MEA, la siguiente definición, que en 2015 Carlos Scolari recuperó en su libro Ecología de los medios, cuyo punto de partida fue el texto 4

Fernando Gutiérrez, funcionario del Tecnológico de Monterrey, campus Santa Fe, es miembro directivo del board de la MEA. En la décimo sexta convención de la MEA, fue distinguido con el reconocimiento Louis Forsdale.

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La ecología de los medios: metadisciplina compleja y sistémica - Octavio Islas

“Ecología de los medios: mapa de un nicho teórico”, publicado por los Quaderns del CAC. La ecología de los medios es el estudio de los entornos mediáticos, la idea de que la tecnología y las técnicas, los modos de información y los códigos de comunicación juegan un rol fundamental en los asuntos humanos. La ecología de los medios es la Escuela de Toronto y la Escuela de Nueva York. Es determinismo tecnológico, hard y soft, y evolución tecnológica. Es lógica de los medios, teoría del medium, mediología. Son los estudios de McLuhan, las investigaciones sobre oralidad y alfabetismo, los estudios culturales americanos. Es gramática y retórica, semiótica y teoría de los sistemas, historia y filosofía de la tecnología. Es lo postindustrial y lo posmoderno, lo prealfabético y prehistórico (Strate, Understanding MEA, 1999, citado en Scolari, 2010, p. 22).

Por otro lado, Wikipedia ofrece una interesante descripción de la ecología de los medios y su objeto de estudio, explicando, además, la forma como fue gestado el término ecología de los medios y cómo esta pretende explicar los cambios sociales que han derivado de las tecnologías a lo largo de la historia: De acuerdo con la Media Ecology Association, el término ecología de los medios se puede definir como “el estudio de los entornos de los medios de comunicación, la idea de que la tecnología y las técnicas, los modos de información y los códigos de comunicación desempeñan un papel de liderazgo en los asuntos humanos”. La teoría de la ecología de los medios está centrada en los principios de que la tecnología no solo influye profundamente a la sociedad, sino que también controla prácticamente todos los ámbitos de la vida. Se trata de un estudio de cómo los medios de comunicación y los procesos de comunicación afectan la percepción y la comprensión humana. El término primero fue introducido formalmente por Neil Postman en 1968, mientras que la teoría fue propuesta por Marshall McLuhan en 1964. Para fortalecer esta teoría, McLuhan y Quentin Fiore afirman que los medios de comunicación han definido la esencia de la sociedad con el reconocimiento de cuatro épocas: la era tribal, la era del alfabeto, la era de la imprenta y la era electrónica, que corresponden al modo dominante de comunicación de sus respectivos tiempos. McLuhan sostiene que los medios de comunicación actúan como extensiones de los sentidos humanos en cada época, y las tecnologías de la comunicación son la causa principal del cambio social. Para entender cómo los medios de comunicación producen grandes cambios estructurales Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1057-1083

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en la perspectiva humana, McLuhan clasifica los medios como calientes o fríos. Por medios calientes se refiere a una comunicación de alta definición que exige poca participación de la audiencia, mientras que los medios de comunicación fríos exigen la participación activa de la audiencia. McLuhan, con su hijo Eric McLuhan, amplió la teoría en 1988, desarrollando una manera de profundizar en el reconocimiento de los efectos que produce la tecnología en la sociedad. La tétrada, como un concepto organizado que permite sustentar y reconocer, con las leyes de los medios de comunicación, el pasado, el presente y los futuros efectos de los medios de comunicación. La ecología de los medios es un término controvertido en los estudios de los medios de comunicación, ya que tiene diferentes significados en contextos europeos y norteamericanos. En América del Norte, se refiere a un campo interdisciplinario de la teoría de los medios de comunicación, que implica el estudio de los entornos, mientras que la versión europea de la ecología de los medios comprende una investigación materialista de los sistemas de medios de comunicación como sistemas dinámicos y complejos (Wikipedia, s. f. b).

La ecología de los medios efectivamente se cuestiona por los efectos que se desprenden del desarrollo tecnológico a lo largo de la historia. El término ecología de los medios fue introducido por Neil Postman en una conferencia que dictó en un acto organizado por la National Council of Teachers of English, en 1968. Como atinadamente destaca Carlos Scolari: El propio Postman reconocía que Marshall McLuhan lo había utilizado a principios de esa década, en la época de mayor brillo intelectual del canadiense (The Gutenberg Galaxy es de 1962 y Understanding Media de 1964) […] durante su conferencia, Postman definió a la ecología de los medios como “el estudio de los medios como ambientes” (“the study of media as environments”) (Scolari, 2010, p. 18).

En 1971 Neil Postman fundó el programa Ecología de los Medios en la Universidad de Nueva York. Sin embargo, a Marshall McLuhan correspondió el mérito de haber definido con anterioridad el objeto de estudio de la ecología de los medios. Las tecnologías —y debemos tener presente que los medios de comunicación son tecnologías— afectan la percepción y la comprensión humana, como destacó Marshall McLuhan en 1964, en la primera edición de su cuarto libro Understanding media: the extension of man: “Los efectos de la tecnología no se producen al nivel de las opiniones o de los conceptos, sino que modifican los índices sensoriales, o pautas de 1064

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percepción, regularmente y sin encontrar resistencia” (McLuhan, 1996, p. 39). Sobre la importancia de Marshall McLuhan en la gestación y desarrollo de la ecología de los medios, Lance Strate afirmó: Ningún individuo es más central en la ecología de los medios que McLuhan, no porque él fuera el primero en emplear este punto de vista, sino más bien porque él lo popularizó, y produjo la primera gran síntesis del pensamiento ecológico en medios. Para algunos, el mcluhanismo o los estudios de McLuhan son suficientes en sí mismos, y todas las respuestas se pueden encontrar en sus escritos. Para otros, eran las preguntas que se formuló y que tenían el verdadero significado, ya que abrió un campo relativamente nuevo de estudio, sondeado territorios desconocidos, generando entusiasmo, y sirvió como fuente de inspiración. Para la gran mayoría, fue este libro, publicado por primera vez en 1964, lo que los convirtió en el estudio de los entornos multimedia (Wikipedia, s. f. b).

La ecología de los medios estudia el impacto que producen los medios —y las tecnologías en general— sobre la cultura de las sociedades a lo largo de la historia. Las tecnologías producen ambientes mediáticos que eluden la fácil percepción de las personas. La ecología de los medios no es una escuela o corriente teórica de las ciencias de la comunicación, como suponen algunos académicos e investigadores de esta disciplina en Iberoamérica, particularmente quienes en años recientes se han interesado por la obra de Marshall McLuhan (1911-1980) y por la ecología de los medios. Además la ecología de los medios no se agota en el pensamiento de Herbert Marshall McLuhan (1911-1980), quien insistentemente ha sido señalado por no pocos académicos e investigadores de las ciencias de la comunicación en Iberoamérica como uno de los pensadores emblemáticos del llamado “determinismo tecnológico” y el “tecnooptimismo”. La ecología de los medios no necesita profundizar en la “metáfora ecológica” para tomar la forma de un conjunto científico más ordenado y completo. Y no necesita hacerlo porque la complejidad inherente a su objeto de estudio trasciende a las ciencias de la comunicación y al “mcluhanismo”. Como atinadamente fue asentado en la anterior cita tomada de Wikepedia, en la tradición norteamericana la ecología de los medios comprende un enfoque interdisciplinario, que le permite analizar los ambientes mediáticos. La tradición Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1057-1083

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europea instala a la ecología de los medios en la perspectiva misma de los sistemas complejos.

La interpretación del tiempo histórico Para afirmar a la ecología de los medios como metadisciplina compleja y sistémica, en primer lugar, resulta indispensable destacar su particular interpretación del devenir histórico. Las teorías no disponen ni ofrecen una interpretación estructurada del tiempo histórico. Su alcance explicativo es limitado y reposan sobre las interpretaciones ofrecidas por grandes paradigmas, como el materialismo histórico, en el cual el concepto ‘modo de producción’ permite explicar el devenir histórico. La historia de la humanidad hasta nuestros días —sentenció Marx en El manifiesto comunista— es la historia de las luchas de clases. Los modos de producción expresan la interrelación entre las fuerzas productivas y las relaciones sociales de producción. Desde tal perspectiva, a lo largo de la historia, es posible identificar los siguientes modos de producción: comunismo primitivo o modo de producción asiático —donde no existió lucha de clases—, esclavismo, feudalismo, capitalismo —y de acuerdo con Lenin el imperialismo, la fase superior del capitalismo— y el comunismo. El socialismo representa la primera fase del comunismo. La dictadura del proletariado es la segunda etapa, y finalmente se consuma la plena abolición de la lucha de clases en la tercera etapa, el comunismo. Marshall McLuhan propuso una interpretación distinta para comprender el devenir histórico, a partir del reconocimiento de distintas edades comunicativas —referidas estas en la última cita tomada de Wikipedia—: una edad tribal, la edad del alfabeto, la edad de la imprenta —era mecánica o Galaxia Gutenberg— y la edad eléctrica. En el libro Understanding New Media: Extending Marshall McLuhan (2010), Robert Logan se atribuyó el mérito de haber añadido dos edades comunicativas, las cuales, según Logan, no fueron consideradas por Marshall McLuhan: la era preverbal o mimética y la era digital. Sin embargo, al contrario de lo que sostiene Logan, Marshall McLuhan sí consideró una era tribal, equivalente a la era preverbal o mimética que refiere Logan. Además, en el libro Understanding Media, McLuhan anticipó el advenimiento de una edad “poseléctrica”, a la cual designó con el término information age (edad de la información). 1066

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McLuhan no solo propuso las referidas etapas históricas, además estableció que a cada etapa histórica corresponde un determinado “ritmo informacional” y un medio de comunicación principal. En la primera edad —la edad tribal—, la circulación de la información era muy lenta. Tomó miles de años poder inventar el primer alfabeto fonético. En tal periodo histórico, el equilibrio sensitivo fue absoluto. Con la invención del alfabeto fonético se aceleró la circulación de la información, y el sentido del oído empezó a ser relegado a un segundo plano por el sentido de la vista. En la Edad Media, el desarrollo de las comunicaciones y los sistemas de transporte incrementaron la velocidad en la circulación de la información. La imprenta fue el medio de comunicación dominante en la era mecánica o Galaxia Gutenberg. El sentido de la vista relegó aún más al sentido del oído. En la era mecánica fue posible acceder a la secuencialidad. La división del trabajo y el maquinismo fueron lógico resultado del nuevo orden impuesto. En la edad eléctrica —que dio inicio con la invención del telégrafo—, la información circuló aún más rápido, lo cual implicó mayor complejidad. Posiblemente la televisión admitiría ser considerada como el principal medio de comunicación en la edad eléctrica. En el libro Understanding Media: The Extension of Man, McLuhan afirmó que la televisión era extensión del sentido del tacto, pues este involucra todos los sentidos. El concepto ‘edad de la información’ fue recuperado por Daniel Bell (1919-2011) en el libro El advenimiento de la sociedad posindustrial (1973). A Bell es atribuido el concepto ‘sociedad de la información’. También Alvin Toffler, en el libro La tercera ola (1979), especuló sobre una edad de la información. Vale la pena destacar que en ese libro Toffler introdujo el concepto de ‘prosumismo’ y anticipó el advenimiento de los prosumidores. En la edad de la información, la información circula aún más rápido, y en buena medida ello ha sido posible gracias a internet, medio que ha propiciado la instantaneidad informativa absoluta. Los teléfonos inteligentes han extendido a internet, el cual se ha desplazado, con la inteligencia artificial, a dispositivos diversos; internet de los objetos. Sobre la importancia de los ritmos informacionales y la complejidad de la organización social resultante, McLuhan afirmó: El aumento de velocidad desde lo mecánico a la forma eléctrica instantánea invierte la explosión en implosión. En la actual edad Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1057-1083

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eléctrica, las energías en implosión o contracción. De nuestro mundo chocan con los antiguos patrones de organización, expansionistas y tradicionales […] De hecho, lo que genera nuestra preocupación por la población no es el aumento de las cantidades, sino el hecho de que todo el mundo ha de vivir en la más estrecha proximidad creada por nuestra implicación eléctrica y recíproca en la vida de los demás (McLuhan, 1996, p. 55).

En el materialismo histórico, el fin de la historia fue decretado en el siglo XIX por Carlos Marx y Federico Engels, quienes anticiparon el advemiento del comunismo y el fin de la lucha de clases en las sociedades. En la ecología de los medios, el futuro de ninguna manera se encuentra resuelto. Al contrario, el futuro permanece abierto a los efectos que producirán nuevas tecnologías en la cultura de nuevas sociedades, definitivamente mucho más complejas.

La ecología de los medios y el pensamiento complejo y sistémico El pensamiento sistémico representa uno de los grandes paradigmas del conocimiento a lo largo de la historia. Es posible advertir la presencia de algunos de sus principales rasgos en civilizaciones muy antiguas, las cuales reconocieron un mundo holístico en la naturaleza y emprendieron la búsqueda de regularidades en los fenómenos, a partir de observar las relaciones entre los elementos que intervenían en su ocurrencia, aventurándose a predecir el desarrollo de fenómenos futuros a partir del reconocimiento de las regularidades identificadas (considérese en McLuhan el reconocimiento de patrones). En el siglo XVI, el conocimiento sistémico empezó a ser desplazado por paradigmas unidisciplinarios que partieron de visiones del mundo que suponen la búsqueda de explicaciones mucho más sencillas, estables y objetivas. En la producción de relatos especializados —que con el tiempo facilitaron la actual fragmentación científica y la consecuente especialización departamental— destacan los siguientes autores: Francis Bacon (1561-1626), con el Novum organon —publicado en 1620—; René Descartes (1596-1650), con el Discurso del método —publicado en 1637—; 1068

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Thomas Hobbes (1588-1679), con El Leviatán —publicado en 1651—, e Isaac Newton (1642-1727), con Philosophiae naturalis principia mathematica, publicado en 1687. Sin embargo, el formidable desarrollo tecnológico alcanzado durante las recientes décadas favoreció el retorno del pensamiento sistémico y complejo. La cibernética reinstaló al pensamiento complejo en el imaginario científico. Esta fue concebida por Norbert Wiener (1864-1964), destacado matemático estadounidense, quien laboró en el programa U.S. National Defense Research Comittee con Vannevar Bush (1890-1974). Bush fue el principal responsable del mencionado programa y también es recordado por la iniciativa Memex, concepto precursor de la World Wide Web (WWW). Wiener, quien distinguía dos grandes etapas en el desarrollo de la civilización: la edad mecánica y la edad eléctrica, diferenciadas por el tipo de instrumentos empleados por el hombre —notable similitud con McLuhan—, introdujo el concepto ‘cibernética’ en la primera edición del libro Cibernética o el control y la comunicación en animales y máquinas: Hasta hace muy poco tiempo no existía una voz que comprendiera ese conjunto de ideas; para poder expresarlo todo mediante una palabra, me vi obligado a inventarla. De ahí: cibernética, que derivé de la voz griega kubernetes o timonel, la misma raíz de la cual los pueblos de Occidente han formado gobierno y sus derivados (Wiener, 1981, p. 17).

Sobre Wiener y el origen de la cibernética, el belga Armand Mattelart —uno de los principales críticos de Marshall McLuhan— destacó: En 1948, Norbert Wiener (1894-1964) publica Cibernética o control y comunicación en animales y máquinas. Esta obra, en la que se entrecruzan observación de procesos de control fisiológicos y neurofisiológicos (contracción del músculo cardiaco, prestaciones del sistema nervioso como un todo integrado) y formalización de una teoría general sobre los sistemas tecnológicos de control, es el punto de partida de la ciencia del pilotaje o cibernética (2002, p. 59).

Wiener introdujo los conceptos de feedback, o retroacción y ‘cantidad de información’ en la aún incipiente teoría de la comunicación. A Wiener, además, le debemos una primera distinción entre máquinas analógicas y digitales. En el libro Cibernética y sociedad, Wiener definió el concepto ‘información’, incorporando en su definición el término complejidad: Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1057-1083

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Damos el nombre de información al contenido de lo que es objeto de intercambio con el mundo externo, mientras nos ajustamos a él y hacemos que se acomode a nosotros. El proceso de recibir y utilizar informaciones consiste en ajustarnos a las contingencias de nuestro medio y de vivir de forma efectiva dentro de él. Las necesidades y la complejidad de la vida moderna plantean a este fenómeno del intercambio de informaciones demandas más intensas que en cualquier otra época; la prensa, los museos, los laboratorios científicos, las universidades, las bibliotecas y los libros de texto han de satisfacerlas o fracasarán en sus propósitos. Vivir de manera efectiva significa poseer la información adecuada. Así, pues, la comunicación y la regulación constituyen la vida interior del hombre, como de su vida social (1981, p. 19).

Las notables contribuciones de Wiener fueron recuperadas ya avanzada la década de 1940, por dos destacados matemáticos estadounidenses: Claude Elwood Shannon (1916-2001) —considerado “padre de la teoría de la información”, quien en 1948 publicó en dos partes el artículo “Una teoría matemática de la comunicación” en el Bell System Technichal Journal—, y Warren Weaver (1894-1978). A partir de las propuestas formuladas por Shannon y Weaver, derivaron interesantes modelos de comunicación, que incluyeron conceptos, como información, fuente, mensaje, transmisor, señal, canal, ruido, receptor, destino, probabilidad de error, codificar, decodificar, ruta de la información y capacidad del canal. Shannon y Weaver también fueron blanco de los cuestionamientos de algunos académicos e investigadores de las ciencias de la comunicación en Iberoamérica, quienes les estigmatizaron como autores de la teoría matemática de la información y precursores del paradigma estructural funcionalista. En 1934 el paradigma sistémico fue recuperado por Ludwig von Bertalanffy (1901-1972), biólogo y filósofo austriaco, bajo la designación de teoría general de los sistemas, título posiblemente inspirado en el libro Foundations of the theory of signs (Fundamentos de una teoría de los signos, 1938), del ingeniero Charles William Morris (1901-1979), así como la influencia del polaco Alfred Korzybski, quien introdujo la teoría de la semántica general.5 5

La teoría de la semántica general sostiene que el conocimiento de los seres humanos está limitado por el sistema nervioso central y por la estructura de la lengua. La experiencia del mundo no es directa, depende del sistema nervioso y de la lengua. Lance Strate fue director del Institute of General Semantics y es coautor, con Corey (2012), de un interesante texto sobre Korzybski: Korzybski And…

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Las propuestas de Shannon, Weaver y Bertalanffy fueron determinantes para proyectar el paradigma sistémico hasta afirmarlo como obligado modelo de referencia de proyectos interdisciplinarios, que desbordaron el dominio de las ciencias de la naturaleza y de la vida, comprendiendo al conjunto de las humanidades y de las ciencias sociales. La teoría general de sistemas afirma que las propiedades de los sistemas no pueden describirse significativamente en términos de sus elementos separados. La compresión de los sistemas sólo ocurre cuando se estudian globalmente, involucrando todas las interdependencias de sus partes. Las tres premisas básicas son las siguientes: los sistemas existen dentro de sistemas, los sistemas son abiertos y las funciones de un sistema dependen de su estructura (Wikipedia, s. f. c).

En la teoría general de sistemas, resulta fundamental la elaboración de herramientas que permitan capacitar a otras ramas de la ciencia en sus investigaciones prácticas. De ninguna manera la teoría general de sistemas descalifica las ciencias particulares. Fundamentalmente afirma la necesidad de trascender los conocimientos específicos para acceder a una perspectiva amplia e integral, como la realidad. La teoría general de sistemas, además, comprende una metodología específica de la acción global, que completa y corrige los modelos y las metodologías de la acción local. En la década de 1970, el paradigma sistémico fue recuperado por Niklas Luhmann (1927-1988), quien comprendió la necesidad de extender el alcance explicativo de la teoría general de sistemas al análisis de las sociedades, lo cual lo llevó a polemizar con Jürgen Habermas, uno de los últimos herederos intelectuales de la Escuela de Frankfurt. Los sistemas sociales —sostenía Luhmann— tienden a la desorganización, la cual depende del grado de entropía existente. Los sistemas sociales se mantienen en función de los cambios que establecen con el ambiente, del cual reciben la información y la energía indispensable para mantenerse organizados. Los seres vivos obtienen del ambiente los alimentos que asimilan, y los convierten en energía, que los mantiene vivos. De manera similar, los sistemas sociales retiran del ambiente información que asimilan, y la convierten en un elemento fundamental para su desarrollo. La información les permite organizarse. Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1057-1083

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La teoría de Luhmann reposa en el concepto de ‘comunicación’. De acuerdo con Luhmann, las unidades constituyentes y reproductoras de los sistemas sociales son las comunicaciones, no los individuos. La sociedad es un tipo de sistema social que comprende todas las comunicaciones: “La comunicación no es una acción humana, ni un fenómeno tecnológico, ni un intercambio de información. Los hombres no pueden comunicar, “solo la comunicación comunica” (Wikipedia, s. f. d). Con Luhmann la teoría general de sistemas afirma sus pretensiones de universalidad, afirmando sus posibilidades de aplicación en todo fenómeno social, como atinadamente destaca Arriaga (2003). La teoría luhmanniana presenta, en cambio, un poderoso instrumental analítico que permite comprender el funcionamiento de la sociedad, los subsistemas y las organizaciones. Los mecanismos de reducción de la complejidad, los códigos propios de los diferentes subsistemas, los esquemas binarios de selección y regulación de las relaciones al interior de cada subsistema y los intercambios entre ellos, son escudriñados rigurosamente, de tal manera que el aparato conceptual se perfila como una visión muy adecuada a las características de la sociedad moderna y a los procesos que se suceden en sus diferentes niveles.

La complejidad no representa dificultad alguna para un sistema. Al contrario, es una condición indispensable para su desarrollo. Los sistemas surgen del proceso de reducción de complejidad. Los sistemas son menos complejos que sus entornos y sus límites no son físicos, sino de sentido. Para Luhmman, la función antecede a la estructura. Luhmann definía su postura como funcional, estructuralismo, distinguiéndose así del estructural funcionalismo de Talcott Parsons (1902-1979). Luhmann sostenía que el sistema social utiliza el lenguaje como membrana para tomar del ambiente la información necesaria a fin de codificarla adecuadamente. Lance Strate, quien en la actualidad admite ser considerado como uno de los pilares teóricos de la ecología de los medios, comprendió la estrecha relación que admiten algunas tesis de McLuhan y Luhmann, así como la congruencia que es posible afirmar entre la ecología de los medios, la teoría general de sistemas y la semántica general: 1072

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McLuhan (2003) argumentó que el lenguaje es una forma de percepción, es más, que los idiomas son órganos de la percepción. Y para Luhmann (1982, 1989, 1995, 2000), tanto la percepción como el lenguaje contribuyen al mantenimiento y al funcionamiento de los límites de los sistemas sociales de auto organización (Strate, 2010, p. 35).

Sobre la perspectiva sistémica de Marshall McLuhan, Lance Strate sostiene que la metáfora “galaxia”, que Marshall McLuhan empleó en el título de su tercer libro: The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man (La Galaxia de Gutenberg: la génesis del hombre tipográfico), admite ser considerada como sinónimo de sistema (Strate, 2004, p. 6). Lance atinadamente señala que el libro Laws of media: the new science6 (Leyes de los medios: la nueva ciencia, 1990) afirma plenamente la perspectiva sistémica de la ecología de los medios como de Marshall McLuhan. En el mencionado libro, los McLuhan introdujeron su tétrada, que admite ser considerada como la perfecta conclusión del fecundo trabajo intelectual de Marshall McLuhan. La “tétrada de McLuhan” comprende cuatro leyes que admiten ser aplicadas, sin excepción, a todas las creaciones del hombre, tangibles como intangibles, abstractas o concretas. Las cuatro leyes parten de los siguientes cuestionamientos sobre el impacto de los media y medium en la ecología cultural de las sociedades: ¿qué extienden los medios o tecnologías? ¿Qué vuelven obsoleto? ¿Qué recuperan? ¿Qué revierten? La tétrada sintetiza la perspectiva sistémica y el pensamiento complejo de McLuhan. La representación gráfica de los citados interrogantes es conocida como tétrada (figura 1). La primera ley, relativa a la extensión, indica que toda tecnología extiende una facultad física o psíquica del hombre. Debemos tener presente que el concepto de ‘extensión’ supone la posibilidad de prolongar, reemplazar, incrementar, reforzar, acelerar, intensificar. La segunda ley, que corresponde a la obsolescencia o inversión, y es consecuencia directa de la extensión, implica que, cuando un medio prolonga una facultad física o psíquica, determinadas partes del entorno de lo extendido se vuelven obsoletas. Según McLuhan, las tecnologías extienden pero también amputan. En los cambios tecnológicos, las amputaciones resultan inevitables. Mientras 6

El libro fue publicado por Eric —el mayor de los seis hijos que Marshall procreó con Corinne—, en 1988. Eric concluyó el libro, pues Marshall falleció el 31 de diciembre de 1980. De acuerdo con Eric McLuhan, este libro admite ser considerado como la obligada continuación del cuarto libro de McLuhan: Understanding Media: The Extensions of Man.

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determinados sentidos o facultades se incrementan, otros inevitablemente disminuyen. El concepto medular de la tercera ley es la recuperación, que supone entumecimiento. La estructura social resiente los efectos de toda nueva tecnología y paulatinamente recupera su equilibrio. En ocasiones, la recuperación es resultado de adaptaciones o procesos compensatorios. La cuarta ley se define a partir de la reversión. Cuando la tecnología llega a su límite —que en términos mcluhianos significa el sobrecalentamiento del medio—, suelen presentarse hechos y situaciones que revierten o “enfrían” la tendencia. Un medio solo revierte porque se ha llevado al límite.

Figura 1. Tétrada de McLuhan

Fuente: Federman y De Kerckhove (2003, p. 103).

Conclusión

La ecología de los medios, al igual que la teoría general de sistemas, admite ser considerada como una metadisciplina (Gaston, 1986) compleja y sistémica, que, para estudiar los efectos de las tecnologías en la cultura de las sociedades a lo largo de la historia, se ve en la necesidad de involucrar a un amplio número de ciencias, como la gramática, la retórica, la semiótica, la teoría de sistemas, la historia, la filosofía, la cibernética, las ciencias de la comunicación, las artes —la literatura— y, por supuesto, la tecnología misma. La historia de las ciencias, como también la filosofía, representan 1074

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en sí mismas metadisciplinas, afirmó atinadamente Gilles Gaston Granger. El medioecologista es un historiador, un antropólogo, un hombre de letras, un estudioso de la semántica general y un filósofo que analiza los cambios que producen las tecnologías en las sociedades. El objeto de estudio de la ecología de los medios supone un abordaje complejo, simultáneamente semántico, ecológico e histórico.

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(Re-lecturas) (Re-Ridings) (Releituras)

Los ecos de McLuhan: ecología de los medios, semiótica e interfaces Carlos A. Scolari1 Recibido:  2015-05-20 Enviado a pares:  2015-05-25

Aprobado por pares: 2015-07-07 Aceptado: 2015-08-17

DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.4 Para citar este artículo / To reference this article / Para citar este artigo Scolari, C. A. (Diciembre de 2015). Los ecos de McLuhan: ecología de los medios, semiótica e interfaces. Palabra Clave, 18(4), 1025-1056. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.4

Resumen Después de describir brevemente las teorías de la comunicación de masas, el artículo se focaliza en la emergencia de dos nuevas formas de comprender los medios en la década de 1960: la semiología y la ecología de los medios. Si bien se presentan a primera vista como enfoques antagónicos, puesto que mientras que la semiología se centraba en el contenido ideológico de los mensajes, la ecología de los medios despreciaba el contenido para reivindicar la importancia del medio, el artículo pretende crear un diálogo entre dos de los máximos representantes de ambas teorías: el francés Roland Barthes y el canadiense Marshall McLuhan. La hipótesis del artículo es que el desarrollo de una semiótica (aplicada) de las interfaces, inspirada en los planteamientos de Umberto Eco, permitiría encontrar un punto de encuentro entre ambas tradiciones teóricas y, desde ahí, desplegar un análisis más completo de las actuales transformaciones que se están produciendo en la ecología de los medios.

Palabras clave Ecología de los medios, semiología, semiótica, medios, Roland Barthes, Umberto Eco, Marshall McLuhan, Neil Postman (Fuente: Tesauro de la Unesco). 1

Universidad Pompeu Fabra, España. [email protected]

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The Echoes of McLuhan: Media Ecology, Semiotics and Interfaces Abstract After briefly describing the theories of mass communication, the article focuses on the emergence of two new ways of understanding the media in the 1960s: the semiotics and media ecology. While appearing at first glance as antagonistic approaches, while semiotics focused on the ideological content of the messages, the media ecology despised content to assert the importance of the media, the article aims to create a dialogue between two the highest representatives of both theories: the French Roland Barthes and Canadian Marshall McLuhan. The hypothesis of the article is that the development of a semiotic (applied) interfaces, inspired by the approach of Umberto Eco, would find a meeting point between the two theoretical traditions and from there, display a more complete analysis of current transformations that are occurring in media ecology.

Keywords Media ecology, semiology, semiotics, media, Roland Barthes, Umberto Eco, Marshall McLuhan, Neil Postman (Source: Unesco Thesaurus).

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Los ecos de McLuhan: ecología de los medios, semiótica e interfaces - Carlos A. Scolari

Os ecos de McLuhan: ecologia das mídias, semiótica e interfaces Resumo Depois de descrever brevemente as teorias da comunicação de massas, este artigo se enfoca na emergência de duas novas formas de compreender os meios na década de 1960: a semiologia e a ecologia das mídias. Embora se apresentem, à primeira vista, como enfoques antagônicos visto que, enquanto a semiologia se centralizava no conteúdo ideológico das mensagens, a ecologia das mídias despreciava o conteúdo para reivindicar a importância do meio, este artigo pretende criar um diálogo entre dois dos máximos representantes de ambas as teorias: Roland Barthes e o canadense Marshall McLuhan. A hipótese deste artigo consiste em que o desenvolvimento de uma semiótica (aplicada) das interfaces, inspirada nas proposições de Umberto Eco, permitiria encontrar um ponto de encontro entre ambas as tradições teóricas e, a partir disso, desenvolver uma análise mais completa das atuais transformações que estão sendo produzidas na ecologia das mídias.

Palavras-chave Ecologia das mídias, semiologia, semiótica, meios, Roland Barthes, Umberto Eco, Marshall McLuhan, Neil Postman (Fonte: Tesauro da Unesco).

Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1025-1056

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Introducción

En 2011 Marshall McLuhan habría celebrado su cumpleaños número cien. Por más de medio siglo, sus polémicos pensamientos sobre los medios de comunicación, la tecnología y la cultura han sido debatidos, discutidos e interpretados de muchas maneras. Quizá ahora ha llegado el momento perfecto para mirar hacia atrás y releer sus provocativas obras sin las controversias que generaron durante 1960-1980. Las contribuciones de McLuhan deberían ser un componente fundamental de cualquier discurso teórico sobre las nuevas condiciones de la ecología de los medios del siglo XXI. En este artículo se entiende las teorías como un campo conversacional en el que diferentes sujetos más o menos competentes hablan de un tema siguiendo ciertas reglas discursivas (Scolari, 2008, 2009a). Si, como decía Austin (1962), es posible “hacer cosas con palabras”, entonces podemos decir que los científicos “hacen teorías con palabras”. En este contexto, el análisis de los discursos y las conversaciones teóricas resulta esencial para comprender un dominio científico. ¿Dónde se hablan las teorías? Las teorías se hablan en las universidades, los libros, las revistas científicas, los centros de investigación y las conferencias; el discurso teórico se produce, circula y se interpreta en esta red conversacional. Sin embargo, los científicos no se limitan a intercambiar palabras y hablar de teorías: también discuten hipótesis, argumentan y llegan a acuerdos (el llamado consenso científico). Desde esta perspectiva, un campo científico es algo más que un espacio donde se expresan conflictos y diferentes jugadores hacen sus apuestas simbólicas (Bourdieu, 1999): es también una red de conversaciones, un dispositivo lingüístico que genera compromisos, en el sentido de la teoría de los actos de habla (Searle, 1969; Austin, 1982), y donde los jugadores definen qué tipo de interacción desean tener el uno con el otro, en qué clase de conversaciones están interesados ​​en participar y cómo van a llevarlas a cabo. Si queremos comprender un campo científico, tenemos que mirar a sus debates, identificar los enunciadores y enunciatarios que participan en la red conversacional y comprender los actos de habla (y de escucha) que tienen lugar dentro de esa zona de la semiosfera (Lotman, 2005). Las teorías de la comunicación de masas constituyen un campo discursivo caracterizado por su heterogeneidad. Las diferentes tradiciones 1028

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teóricas ofrecen diversas formas de conceptualizar y discutir las prácticas de comunicación. Según Craig, “es en el diálogo entre estas tradiciones que la teoría de la comunicación puede comprometerse plenamente con el actual discurso práctico (o metadiscurso) acerca de la comunicación en la sociedad” (1999, p. 120). En este artículo, se propone un diálogo entre dos enfoques teóricos nacidos en la década de 1960 en medio de un fuerte conflicto en el campo de la comunicación: la ecología de los medios y la semiología.

La mass communication research2 frente a la Escuela Crítica Era imposible que las teorías de la comunicación de masas se mantuvieran al margen del conflicto epistemo-ideológico que se intensificó inmediatamente después de la Segunda Guerra Mundial. En los estudios sobre los medios, esta disputa adoptó la forma de una confrontación entre dos maneras opuestas de entender la investigación: por un lado, el enfoque empírico-analítico de la mass communication research, basado en métodos estadísticos, y, en el otro rincón del cuadrilátero, una mirada especulativa, anticapitalista, inspirada en la Escuela de Frankfurt. Estos dos puntos de vista irreconciliables se confrontaron durante varias décadas en el territorio de las ciencias sociales y generaron acalorados debates y discusiones (tabla 1).3

Tabla 1. Las teorías de la comunicación de masas: mass communication research frente a Escuela Crítica Mass communication research

Escuela Crítica

Métodos cuantitativos.

Métodos especulativos.

Sujeto entendido como votante y consumidor.

Sujeto entendido como víctima alienada del sistema.

Sociedad compuesta por grupos y líderes de opinión.

Sociedad compuesta por clases en permanente conflicto.

Comunicación entendida como transmisión de mensajes.

Comunicación entendida como dispositivo de dominación.

Principales referentes teóricos: Weber, Durkheim, Lasswell, Principales referentes teóricos: Marx, Freud, Adorno, Lazarsfeld, Merton, Schramm, Lerner, etcétera. Horkheimer, Marcuse, Habermas, Mattelart, etcétera.

La tensión entre estos dos campos teóricos en cierta medida limitó la aparición y el desarrollo de otros enfoques. Solo en la década de 1980, con la explosión internacional de los cultural studies, el discurso teórico sobre los medios de comunicación se diversificó y comenzó a ir más allá de 2 3

Investigación de los medios masivos de comunicación. Para una breve descripción de las principales teorías de la comunicación de masas, cf. Mattelart y Mattelart (1998).

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las viejas antinomias teóricas e ideológicas. Sin embargo, en ese contexto bipolar, surgieron en la década de 1960 dos nuevas formas de entender la comunicación mediática. Después de superar muchos obstáculos, ambas miradas lograron legitimar su estatus científico: una de ellas, una mirada centrada en los medios, se reconocía en la ecléctica obra de Marshall McLuhan. La otra, una mirada centrada en el mensaje, se basaba en las obras de Roland Barthes y la nueva generación de estructuralistas franceses. En las secciones siguientes, se describirán brevemente los fundamentos teóricos de estas dos miradas.

Ecología de los medios (it’s the medium, stupid!) Neil Postman

La consolidación de una visión ecológica de los medios, la tecnología y la sociedad fue paralela a la difusión de las ideas ecologistas en la década de 1960. Aunque el concepto de ‘ecología de los medios’ fue introducido oficialmente por Neil Postman en una conferencia para el National Council of Teachers of English en 1968, el mismo Postman reconoció que McLuhan había utilizado esa expresión a principios de esa década (Lum, 2006, p. 9). Durante su conferencia, Postman definió la ecología de los medios como “el estudio de los medios de comunicación en cuanto los entornos” (1970). Se puede decir que Postman impulsó el pasaje de la metáfora a la teoría o, en otras palabras, inició el camino que llevaba de un uso puramente metafórico de la “ecología de los medios” a la formación de un campo científico con un perfil más definido. Postman dedicó muchos esfuerzos a la consolidación de la ecología mediática: en 1971 creó el primer programa de posgrado en media ecology en la New York University, con lo cual dio el primer paso hacia la institucionalización académica de la ecología de los medios (Strate, 1999, 2004, 2008; Lum, 2006; Scolari, 2012, 2015). Esta nueva concepción no surgió por generación espontánea ni por un golpe de genio de Postman o McLuhan. Borges (1952) se preguntaba ¿cuántos escritores fueron involuntariamente kafkianos antes del nacimiento de Kafka? Del mismo modo, podemos identificar una serie de investigadores que eran mcluhanianos antes de McLuhan (Scolari, 2015). Casi todos los 1030

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textos sobre la ecología de los medios reconocen la existencia de una generación de precursores. Las obras de investigadores, como Lewis Mumford, Jacques Ellul, Siegfried Giedion, Harold Innis, Eric Havelock, Benjamin Lee Whorf, Susanne K. Langer, y muchos otros, marcaron profundamente las concepciones de Postman y McLuhan (Strate, 1999, 2004, 2008; Lum, 2006). En lugar de un flujo lineal de debates científicos, estos investigadores formaron parte de una red semiótica de incesantes discusiones, desviaciones y reinterpretaciones. A continuación, se presenta una breve síntesis del pensamiento de aquellos que podemos considerar los padres fundadores de la ecología de los medios: Neil Postman y Marshall McLuhan. Neil Postman, investigador con un potente background en comunicación y educación (era profesor de inglés) fue uno de los pensadores más relevantes de los media studies en la segunda mitad del siglo XX. Según Postman, el cambio tecnológico no es aditivo sino ecológico, y lo describía de la siguiente manera: si dejamos caer una gota de tinta roja en un vaso de agua, se disuelve en el líquido, y colorea cada una de las moléculas. De la misma manera, la emergencia de un nuevo medio no se limita a ser añadido a lo que ya existe: ese medio cambia todo su entorno. En 1500, después de la invención de Gutenberg, no había una “vieja Europa” más una imprenta: había una Europa diferente. Después de la llegada de la televisión, los Estados Unidos no eran el mismo país más la televisión: el nuevo medio dio un nuevo color a cada campaña política, hogar, escuela, iglesia e industria de ese país (Postman, 1998). En sus obras, Postman desplegó una visión ecológica, crítica y ética del sistema de medios estadounidense (Gencarelli, 2006). Marshall McLuhan

¿Qué se puede decir a estas alturas sobre Marshall McLuhan que ya no se haya dicho? McLuhan (1962, 1964) tuvo un doble efecto sobre la ecología de medios: por un lado, contribuyó a difundir una visión holística de los medios más allá del circuito científico; por otro, su fama también resultó contraproducente, ya que eclipsó otros investigadores, no solo de la media ecology, que trabajaban en silencio fuera de focos de iluminación mediática. En el contexto de la cultura de masas de la década de 1960, McLuhan fue sin duda el paradigma del “experto en medios” y contó con una Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1025-1056

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fama mediática similar a la de otros íconos populares, como Andy Warhol o Bob Dylan. Esto le valió no pocos enemigos en el mundo académico. Tal era la envidia de algunos colegas que McLuhan pidió a sus alumnos que no lo citaran en sus tesis doctorales y disertaciones para evitar represalias (Morrison, 2006, p. 169). Como ya se mencionó, el concepto de ‘ecología de los medios’ nació a partir de una serie de conversaciones entre McLuhan y sus colegas (Morrison, 2006). Sin embargo, desde una perspectiva más general, también hay que reconocer que McLuhan actualizó e integró las ideas de algunos maestros y predecesores, como Lewis Mumford, Sigfried Giedion, Harold Innis y Eric Havelock. McLuhan (2006) nunca se cansó de repetir que los medios de comunicación forman un ambiente sensorial o entorno (medium) en el que los seres humanos nacen y crecen. Como el pez en el agua, no relevan la existencia de los medios hasta que por algún motivo dejan de percibirlos. Según McLuhan, los medios modelan las percepciones de los sujetos: los seres humanos crean instrumentos de comunicación, pero, en un segundo momento, estos mismos medios les modelan la percepción y cognición sin que sean realmente conscientes de este proceso. Resulta casi imposible sintetizar las contribuciones de McLuhan a los estudios de los medios o reducir su compleja visión de la ecología de los medios a unos pocos párrafos. Sin embargo, podemos decir que McLuhan nos ha dejado una serie de aforismos (hoy los llamaríamos tweets…) de gran utilidad para entender su concepción de los medios, la tecnología y la sociedad. Quizá el aforismo más famoso de McLuhan es “el medio es el mensaje”. ¿De qué estaba hablando McLuhan? Desde su punto de vista, el medio —y no el contenido— debería ser considerado el elemento clave en el análisis de la comunicación. Para McLuhan, los efectos de esos medios en la sociedad son independientes del contenido de la comunicación. Esta polémica concepción se cargó en un simple aforismo durante décadas de análisis de contenido y trasladó el foco de la discusión sobre los efectos del mensaje al canal. Según McLuhan, lo que realmente cambia a los sujetos es ver la televisión, más allá del programa que se emita en la pequeña pantalla. El establishment de los media studies evidentemente 1032

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no podía aceptar estas polémicas afirmaciones ni considerarlas como una verdadera contribución científica al campo. En los últimos años de su vida, Marshall McLuhan y su hijo Eric trabajaron en una sistematización de sus análisis e interpretaciones de los medios a lo largo de su carrera. El resultado de este trabajo fue Laws of media, texto en el que McLuhan resumía sus ideas sobre los medios (McLuhan y McLuhan, 1988). En este libro desarrollaron la popular tétrada, herramienta lógica basada en cuatro preguntas que todavía hoy resulta de utilidad para analizar los medios o cualquier otra tecnología: 1.

¿Qué extiende el medio? Cada tecnología extiende una facultad física o psíquica del usuario (el telescopio extiende la visión, el automóvil la movilidad, etcétera).

2.

¿Qué se vuelve obsoleto? Cuando un medio se extiende, otro deja de ser utilizado (el WhatsApp volvió obsoleto el mensaje de texto, el correo electrónico volvió obsoleto el envío de cartas, etcétera).

3.

¿Qué recupera? Todo medio recupera algo previamente obsoleto (el mensaje de texto recuperó las formas de escritura telegráfica, el cine recuperó el teatro, etcétera).

4.

¿En qué revierte? Cuando una tecnología se lleva al límite, trasciende a sí misma e invierte sus características y pueden emerger características opuestas (un producto de masas como el cómic termina convertido en “novela gráfica”, etcétera).

La tétrada fue probablemente lo más cercano a un modelo tradicional de análisis científico elaborado por McLuhan a lo largo de su vida académica. Otro rasgo prominente de Marshall McLuhan lo encontramos en sus explosivas formas de expresión: su estilo de escritura en forma de mosaico textual, su capacidad de crear aforismos inolvidables y sus constantes saltos intertextuales entre los medios, la literatura y la tecnología lo transformaron en un intelectual inusual. McLuhan propuso un idioma particular, un discurso basado en un diccionario sumamente personal de conceptos. Si Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1025-1056

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construimos una nube semántica a partir del libro The medium is the massage (McLuhan y Fiore, 1967), se obtiene la siguiente visualización (figura 1):

Figura 1. The medium is the massage (McLuhan y Fiore, 1967).

Si repasamos los estudios de medios y comunicación del siglo XX, Marshall McLuhan emerge como figura insoslayable. Sus obras se han convertido en referencias esenciales, incluso para aquellos investigadores y teóricos que no comparten sus puntos de vista. McLuhan falleció en diciembre de 1980, pero después de una década de ostracismo académico, la consolidación global de cadenas de televisión, como MTV y CNN, y la aparición de la World Wide Web provocaron un resurgimiento de sus ideas. Este proceso culminó en su canonización por la revista Wired, que incluyó a McLuhan como “santo patrono” desde su primer número en 1993 (Wolf, 1996). Después de McLuhan: la media ecology

En junio de 2000, se realizó la primera conferencia de la Media Ecology Association (MEA) en la Fordham University (Nueva York). El primer volumen de Explorations in Media Ecology, la publicación oficial de la MEA, apareció dos años más tarde. Detrás de esta institucionalización de la ecología de los medios se encuentra una generación de investigadores formados por los padres fundadores McLuhan (1962, 1964), Postman (1970, 1988) y otros referentes, como Ong (1982). Estudiosos como Meyrowitz (1985) , Strate (1999, 2004, 2008), Levinson (2001) y Logan (2004, 2007a, 2007b) — 1034

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solo por mencionar a los más reconocidos— han desarrollado el campo y expandido las fronteras de la ecología de los medios.4 Strate sintetiza los objetivos y el alcance de la ecología de los medios de la siguiente manera: la ecología de los medios es el estudio de los entornos mediáticos: (propone) la idea de que la tecnología y las técnicas, los modos de información y los códigos de comunicación desempeñan un papel importante en los asuntos humanos. La ecología de los medios es la Escuela de Toronto y la Escuela de Nueva York. Es determinismo tecnológico, duro y blando, y evolución tecnológica. Es lógica de los medios, teoría del medium y mediología. Son las investigaciones de McLuhan, los trabajos sobre oralidad y alfabetización, y los estudios culturales estadounidenses. Es gramática y retórica, semiótica y teoría de sistemas, historia y filosofía de la tecnología. Es lo posindustrial y lo posmoderno, lo preliterario y lo prehistórico (Strate, 1999). Esta breve referencia a la segunda generación de ecologistas de los medios es incompleta e injusta, ya que no tiene en cuenta muchos investigadores que participaron activamente en la comunidad académica creada alrededor de la MEA. Por otra parte, podría decirse que una tercera generación de jóvenes investigadores continúa explorando las vías abiertas por McLuhan y Postman durante 1960 y ya está alcanzando visibilidad académica en el ámbito internacional.5

Semiología (it’s the message, stupid!) En 1916 se publicó un texto que dejaría su marca a lo largo del siglo XX: el Cours de linguistique générale, de Ferdinand de Saussure (1983). El libro —revolucionaria y al mismo tiempo polémica recopilación de escritos entonces inéditos publicada por los discípulos de Saussure— es considerado una de las obras clave de las ciencias sociales y las humanidades: el for4

Otra referencia fundamental en los estudios posmcluhanianos es Derrick de Kerckhove (1991, 1995), director del Programa McLuhan de Cultura y Tecnología de la Universidad de Toronto por más de dos décadas. Si bien no participó en la institucionalización de la media ecology, sus trabajos mantienen viva esa mirada ecléctica y desprejuiciada que caracterizaba la obra de McLuhan. 5 En Ecología de los medios (Scolari, 2015) reúne textos de las tres generaciones de ecologistas de los medios mencionadas en esta sección.

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malismo ruso (Propp, 1998), la semiología (Barthes, 1957, 1964a, ), el psicoanálisis (Lacan, 1977) y la antropología estructural (Lévi-Strauss, 1987), entre otros campos del conocimiento, se inspiraron directa o indirectamente en el Cours, de De Saussure. Su método se basaba en la identificación de oposiciones y diferencias. Para De Saussure el lenguaje era un dispositivo de producción de sentido y comunicación basado en un conjunto de oposiciones: lengua (langue)/habla (parole), significante (imagen acústica)/significado (concepto), sintagmático (relaciones lineales)/asociativa (relaciones de sustitución), etcétera. El lenguaje natural podía estudiarse desde una perspectiva sincrónica (estática) o diacrónica (evolutiva) (De Saussure, 1983). Al final del Cours, De Saussure propuso extender su método formal a los sistemas de comunicación no lingüísticos. Llamó a este nuevo campo “semiología” —entendida como “una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social”— y consideró que la lingüística era una parte, la más importante, de esta nueva disciplina. A fines de la década de 1950, cuarenta años después de la publicación del Cours, un grupo de estudiosos radicados en París comprendió que había llegado la hora de poner en práctica esta nueva disciplina soñada por De Saussure. Barthes y el proyecto semiológico

Roland Barthes fue probablemente el primero y el más activo semiólogo de la década de 1960.6 A partir de un puñado de libros y una larga lista de artículos y conferencias, demostró la fuerza de las ideas de De Saussure (y también sus límites). Barthes asumió los principios básicos de la lingüística estructural —esto es, el análisis basado en oposiciones y diferencias— y los aplicó a conjuntos textuales no lingüísticos (Barthes, 1957, 1964a, 1964b). En una serie de artículos ya clásicos publicados en la década de 1960, como la Rhétorique de l’image (1977 [1964]), Barthes colocó los mensajes 6

En esta breve historia de la semiología y la semiótica, sigue el sendero teórico europeo. La tradición anglosajona propone un camino diferente, que comienza con Charles S. Peirce, continúa con Thomas Sebeok y llega hasta la nueva generación de semióticos. En el próximo apartado, veremos cómo Umberto Eco conectó ambos recorridos a finales de la década de 1960.

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de los medios de comunicación en el centro de la exploración semiológica. En su famoso análisis de la publicidad de pasta Panzani, identificó tres niveles del mensaje (el mensaje lingüístico, el mensaje icónico codificado y el mensaje icónico no codificado), e introdujo una nueva oposición (denotación/connotación), que enriquecía el modelo original de De Saussure. Según Barthes, los textos connotan significados más allá de su significado literal (denotación). Denotación y connotación a menudo se describen respecto de niveles de representación o niveles de significado. Si la denotación es el primer nivel de la significación, la connotación es un segundo nivel construido a partir del signo denotado. Este segundo nivel de significado es donde se localiza la ideología y lo que Barthes denominaba “mito”. Connotación, mito e ideología son sinónimos para Barthes. Todos ellos se ubican en el segundo nivel de significado, el lugar donde los significados originales están cubiertos por una segunda capa que distorsiona el sentido original. En este nivel, el mito cumple la función ideológica de naturalización, ya que hace que los valores, las creencias y las actitudes culturales e históricas parezcan del todo naturales, normales y fuera del tiempo. Los mitos esconden la función ideológica de signos y códigos. Al mismo tiempo, las relaciones de poder en la sociedad (entre clases sociales, colonizadores y colonizados, hombres y mujeres, etcétera) están ocultas por el dispositivo del mito. En otras palabras: los mitos son una realidad socialmente construida que refuerza la ideología de la sociedad capitalista (Chandler, 2002). A finales de la década de 1960, el mundo académico fue testigo de una gran explosión de análisis semiológicos de los sistemas de significación no lingüísticos. Arquitectura, teatro, cómic, publicidad, moda, gastronomía, fotografía, danza y muchas otras expresiones culturales y artísticas fueron examinadas bajo el potente microscopio semiológico. El estructuralismo era el gran paraguas epistemológico de este movimiento, la semiología su herramienta de análisis y París su sede de operaciones. En este contexto, los estudiosos como Barthes propusieron un lenguaje particular, construyeron un diccionario de conceptos y desarrollaron un discurso identificable. Si convertimos el texto de Barthes Rhétorique de l’image (1964b) en una nube conceptual, adopta la siguiente forma (figura 2): Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1025-1056

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Figura 2. Rhétorique de l’image (Barthes, 1964b).

Si comparamos esta representación gráfica con la nube semántica del texto de McLuhan, es posible identificar de inmediato las diferencias entre los dos discursos: ahí donde McLuhan hablaba de medios, ambientes y tecnología, Barthes se refería a mensajes, signos y connotación. Cuando McLuhan explicaba los medios en cuanto dispositivos tecnológicos, Barthes nos llevaba al terreno de la connotación y la ideología… Para McLuhan, el medio es el mensaje, mientras que para Barthes la ideología es el mensaje. En resumen: en la década de 1960 surgieron dos nuevas formas de poner en discurso los medios de comunicación. Estos nuevos discursos teóricos introdujeron un soplo de aire fresco en un ambiente teórico casi asfixiado por el conflicto entre la Escuela Crítica y la Escuela Administrativa. Tanto la semiología como la ecología de los medios se ocuparon de los medios de comunicación, pero desde dos perspectivas diferentes, casi contradictorias: el discurso centrado de Marshall McLuhan y el discurso centrado en la ideología del mensaje de Roland Barthes. Después de Barthes: la semiótica

A finales de la década de 1960, la mayoría de los semiólogos comenzaron a reconocer los límites de la aplicación automática de los postulados de De Saussure a conjuntos textuales no lingüísticos. Por ejemplo, los investigadores encontraron que resultaba extremadamente difícil definir la unidad mínima de sentido en el lenguaje audiovisual… ¿Cuál era el “signo” en el lenguaje cinematográfico? ¿La toma? ¿La escena? ¿La secuencia? A fin de 1038

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cuentas no era tan fácil incorporar una metodología desarrollada para el lenguaje verbal a otros sistemas de significación. En este contexto, el proyecto semiológico europeo dio un paso más allá hasta convertirse en “semiótica”. Sin dejar de lado los trabajos de Algirdas Greimas —quien desarrollaría en París la “semiótica narrativa” que llevaría hasta su máxima expresión el formalismo de De Saussure y Propp—, fueron quizá los italianos Umberto Eco (1977, 1981, 1990) y Paolo Fabbri (1973) los intérpretes más representativos de esta transición (Eco y Fabbri, 1978). En un polémico artículo publicado en 1973, “Le comunicazioni di massa in Italia: sguardo semiotico e malocchio della sociologia”, Fabbri anunció el declive de la perspectiva sociológica en el estudio de la comunicación de masas. La semiótica se presentaba como la gran alternativa, la disciplina más adecuada para determinar cómo los medios de comunicación crean sentido (Fabbri, 1973). Mientras tanto Eco desarrollaba su propia teoría semiótica basada en una personal combinación entre las ideas de Charles S. Peirce sobre la interpretación y los nuevos desarrollos en la ciencia cognitiva (Peirce, 1931-1935/1958; Minsky, 1986; Schank y Abelson, 1977). De esta manera, Eco y Fabbri (1978) condujeron la transición de una “semiología de signos” a una “semiótica de textos”. ¿En qué se diferenciaba la “semiótica” de 1970 de la “semiología” de 1960? Según Eco y Fabbri: •

Los receptores no reciben “mensajes”, sino más bien un “conjunto de textos”. Por ejemplo, el anuncio de Panzani analizado por Barthes se encontraba dentro de una revista y se vinculaba con otros textos presentes en ese medio. También formaba parte de una campaña que, quizá, incluía anuncios de Panzani en otros medios (radio, televisión, etcétera). Todos estos aspectos estaban ausentes en el estudio de Barthes.

•

Los receptores no confrontan los mensajes con los códigos, sino más bien con un conjunto de prácticas textuales que son parte de su experiencia. Para interpretar un mensaje, no es suficiente conocer el código: es necesaria una serie de competencias textuales.

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•

Los receptores no reciben un solo mensaje, sino que reciben muchos, tanto de forma sincrónica como diacrónica. Un mismo hecho puede llegar a través de diferentes medios de comunicación (plano sincrónico) y la misma información puede ser recibida de forma redundante, aunque de manera muy diferente, a lo largo del tiempo (plano diacrónico). En muchos casos, el texto nos reenvía, explícita o implícitamente, a otros textos (red intertextual) (Rodrigo Alsina, 2005).

Podemos resumir esta transición de la semiología a la semiótica con un par de movimientos teóricos: del signo al texto, de la decodificación a la interpretación, de la transmisión de información a una visión más compleja y dialéctica de las prácticas de producción/interpretación de sentido (tabla 2).

Tabla 2. De la semiología a la semiótica Semiología

Semiótica

Características de la transición

Texto

El signo ya no es la unidad básica de análisis; los textos (conjunto o corpus textual) son el nuevo objeto de investigación.

Decodificar

Interpretar

Decodificar es una actividad casi mecánica, un concepto acuñado por Shannon y Weaver para su teoría de la información e importado en la lingüística por Jakobson (1986). Interpretar es una actividad humana, cooperativa, contractual y conflictiva.

Información como transmisión de datos

Dialéctica autorlector del texto

Con Jakobson (1986), la semiología fue fuertemente influenciada por las ideas de Shannon y Weaver sobre la transmisión de la información. La semiótica desarrolló una concepción no lineal de la relación entre autortexto-lector basada en la idea de la cooperación (Eco, 1981).

Enciclopedia

En la teoría de la información y la semiología, el código es el dispositivo básico para la interpretación. Eco sostiene que no es suficiente saber un código para interpretar un texto: el receptor debe aplicar una serie de scripts (guiones) depositados en su enciclopedia mental (Eco, 1981).

Signo

Código

Eco también introdujo una idea muy importante para el recorrido que se propone en el presente artículo: la distinción entre una semiótica general y las semióticas aplicadas. La semiótica general está más de cerca de la filosofía que de la ciencia; no analiza sistemas particulares de significación, sino más bien postula categorías generales que se pueden utilizar para compararlos. Las semióticas aplicadas, por su parte, analizan la gramática de cada sistema de significación, por ejemplo la semiótica del cine, del teatro, del cómic o de la publicidad (Eco, 1990). Las semióticas aplicadas deben 1040

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ser consideradas como la fase superior del boom semiológico de la década de 1960. Si la primera generación de semiólogos propuso una “semiología del teatro” (Kowzan, 1968) de inspiración saussuriana, diez años más tarde los investigadores ya trabajaban en una “semiótica del teatro” (De Marinis, 1982), inspirada por modelos teóricos que, sin caer en el posestructuralismo, se fundaban en categorías menos dependientes del lenguaje natural.

Hacia una semiótica de las interfaces ¿Cómo pueden dos tradiciones teóricas tan opuestas, como la semiótica y la ecología de los medios, establecer un campo conversacional común sin traicionar sus principios fundacionales? Para construir un puente entre ambos discursos teóricos —uno media-centered y el otro message-centered—, en primer lugar se debería recuperar la oposición de Eco entre semiótica general y aplicada. En segundo lugar, creemos que el concepto de ‘interfaz’ puede ser la clave para conectar las miradas de McLuhan y Barthes. Dicho en otras palabras: el desarrollo de una semiótica de la interfaz puede servir para delimitar un territorio teórico en el que ambas tradiciones puedan dialogar y enriquecerse mutuamente, así como proponer nuevos horizontes al estudio de los medios. ¿Qué es una interfaz?

En los últimos años, la interfaz se ha convertido en un comodín semántico, un concepto paraguas utilizado en infinidad de discursos y contextos. La interfaz puede ser entendida desde diferentes metáforas: la interfaz como superficie, herramienta, membrana o lugar. Podría decirse que cada definición de la interfaz esconde una metáfora (Scolari, 2004). En este trabajo, se entiende la interfaz como un lugar o ambiente donde se produce la interacción; desde esta perspectiva, la interfaz es una frontera entre dos sistemas, o mejor, un entorno de traducción entre los sujetos —sus experiencias, objetivos y deseos— y los dispositivos técnicos. La metáfora espacial de la interfaz ha sido puesta de relieve por la llegada de la World Wide Web y la propagación de los videojuegos en la década de 1990. Cuando describimos nuestra experiencia en las redes digitales, no podemos evitar las metáforas espaciales: “navegamos” en un sitio web, “exploramos” Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1025-1056

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o “visitamos” las calles de los Santos en Grand Theft Auto V, “construimos” murallas y ejércitos en Age of empires o “vivimos” en Second Life. Para los nativos digitales, Facebook es un “lugar” para conocer gente e intercambiar información de todo tipo. La metáfora de la interfaz como un lugar es tan fuerte que es muy difícil evitar su uso en las conversaciones cotidianas, profesionales o académicas. Hay muchas clasificaciones posibles de la interfaz: interfaces paralelas o seriales, interfaces hardware o software, interfaces de usuario, interfaces de máquina, interfaces corporales… los criterios de clasificación que pueden aplicarse son innumerables. Una taxonomía formal de las interfaces podría basarse en los elementos que interactúan. De esta manera, tendríamos: •

Interfaz usuario-tecnología (U-T): la interfaz gráfica del ordenador (con sus íconos, menús y ventanas, y dispositivos externos, como el ratón), el panel de un automóvil o el control a distancia de la televisión son buenos ejemplos de interfaces U-T. En la computación, esta interfaz es también llamada la interfaz de usuario. Sin embargo, este tipo de interfaz no se limita a los dispositivos digitales, eléctricos o mecánicos: un libro impreso también tiene una interfaz de usuario compuesta por páginas, cubiertas, sistema de numeración, índice, etcétera, que permite navegar en sus contenidos.

•

Interfaz tecnología-tecnología (T-T): cualquier artefacto tecnológico es una combinación de otros dispositivos. Un ordenador es un artefacto que integra una serie de componentes (disco duro, circuitos electrónicos, pantalla, teclado, cables, baterías, etcétera). Lo mismo puede decirse de un avión o de un simple martillo integrado por un mango de madera y una cabeza metálica. Toda tecnología, desde la más simple hasta la más compleja, es una interfaz.

Ambas interfaces (U-T y T-T) están conectadas y resulta imposible encontrarlas aisladas: las tecnologías siempre han sido diseñadas y son utilizadas por los seres humanos, o sea que siempre hay un lugar dedicado a la interacción entre la tecnología y el usuario. Si analizamos un calzado deportivo, veremos que está hecho de más de medio centenar de elementos 1042

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diferentes (interfaz T-T). Pero cuando nos ponemos el calzado, el pie entra en contacto con la tecnología y se crea una interfaz U-T. Podemos decir que toda tecnología tiene una interfaz, pero al mismo tiempo es una interfaz. Como se puede observar, la interfaz es el lugar donde los dispositivos tecnológicos interactúan entre sí o con los usuarios. Desde esta perspectiva, la interfaz no puede ser reducida a la “interfaz de usuario”. Por ejemplo, en la interfaz entre una impresora y un ordenador no hay sujetos que actúen como intermediarios. Esta idea podría incluso ir más allá: la interfaz es algo más que una red de tecnologías y sujetos; cuando los seres humanos están involucrados, la interfaz es también el espacio donde tienen lugar diferentes procesos simbólicos, desde la aplicación de competencias cognitivas de nuestra enciclopedia mental (Eco, 1981) hasta la percepción y la interpretación de las affordances (Norman, 2002) o la construcción de hipótesis sobre el funcionamiento de un dispositivo. En otras palabras, la interfaz puede ser considerada un dispositivo semiótico (Scolari, 2001, 2004, 2009b). ¿Es posible concebir una semiótica de la interfaz? Al igual que la semiótica del cine o la semiótica de los cómics, una semiótica de la interfaz debería ser considerada como una semiótica aplicada, es decir, una semiótica interesada en la gramática de la interacción entre los sujetos y las tecnologías, y centrada en los procesos de producción/interpretación de sentido que se expresan en ​​ la interacción con los dispositivos tecnológicos (Scolari, 2001, 2004, 2009b). Este campo emergente podría generar un diálogo fructífero con otras semióticas aplicadas ya consolidadas, por ejemplo la semiótica de los medios de comunicación (Bignell, 2002; Carlón 2004, 2006; Fernández, 1994, 2008, 2012), la semiótica de los objetos (Semprini, 1999; Deni, 2002), la semiótica de la arquitectura (Lukken y Searle, 1993), la semiótica de la cultura (Lotman, 2005) o la semiótica del teatro (De Marinis, 1982). Interfaces mediáticas

¿Tienen los medios de comunicación una interfaz? Simon (1969) desarrolló una visión de las interfaces que está muy cerca de la que se propone en este trabajo: “un artefacto puede ser pensado como un punto de encuentro —una ‘interfaz’ en términos de hoy— entre un entorno de ‘interior’, la susPalabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1025-1056

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tancia y la organización del artefacto en sí, y un ambiente ‘exterior’, el entorno en que opera” (p. 7). Desde esta perspectiva más amplia, el lugar de la recepción de los medios, o sea, el espacio donde los espectadores o lectores consumen un contenido que activa y exige habilidades interpretativas, es también una interfaz. Cuando el lector tiene un libro en sus manos está manipulando un dispositivo tecnológico que lo invita a navegar e interactuar. Pero el lector no solo interpreta el contenido de las páginas: también interpreta el dispositivo de interacción que organiza y presenta ese contenido. Como ya se indicó, el libro tiene una interfaz que incluye los números de página, el índice, el sumario, etcétera. Si muchos analistas, como Anceschi (1993), consideran que el libro tiene una interfaz…, ¿por qué no hablar de la interfaz de la radio o la interfaz de la televisión? Si la interfaz es el lugar de la interacción, entonces todos los medios construyen un lugar donde los sujetos y la tecnología establecen intercambios. La interfaz, en este contexto, es un dispositivo semiótico que participa en la creación del significado del contenido. No es lo mismo leer las aventuras de Sherlock Holmes recopiladas en un libro que leerlas de manera individual en el Strand Magazine, de la misma manera que no es lo mismo que ver El Señor de los Anillos en el cine que en la televisión o en un iPad. La interfaz crea una experiencia de fruición y un efecto de interpretación diferente. En otras palabras, el mismo texto genera diferentes interpretaciones en distintos medios. Ecología de las interfaces mediáticas

Las interfaces no viven aisladas: hay un intercambio fértil y conflictivo entre ellas. Cuando los ingenieros que crearon las primeras computadoras necesitaban un dispositivo para programarlas, simplemente adaptaron lo que ya tenían: el teclado QWERTY de la máquina de escribir. Y, cuando en la década de 1960 las computadoras necesitaban un dispositivo de salida en tiempo real, no dudaron en utilizar la pantalla televisiva. Al igual que las sinapsis de las neuronas o las valencias de los elementos químicos, las interfaces tienen la posibilidad de vincularse con otras interfaces. Desde este punto de vista, cada diseñador de interfaces es un diseñador de sistemas, un creador de redes de interfaces. Según Norman, “nada se puede diseñar de manera aislada” (1990, p. 21). 1044

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Las interfaces, como los mitos de Lévi-Strauss, se “piensan entre sí” (1968). Los gestos y las acciones de los usuarios también pasan de un sistema a otro. El drag’n’drop de los sistemas operativos gráficos ahora se utiliza en los videojuegos, y el movimiento de apertura con dos dedos hacia los márgenes para ampliar la imagen —presentado por Jeff Han en 2006 en una gran pantalla interactiva7— ha sido adoptado por la miniinterfaz de los teléfonos inteligentes y tabletas. Un dispositivo de interacción puede nacer en un videojuego y reaparecer más tarde en un sistema de software, una secuencia de acciones cotidiana (como utilizar un bote para eliminar la basura) puede entrar en la una pantalla interactiva y un ícono utilizado en un programa de ordenador puede convertirse en parte de la interfaz de una cámara digital. La promiscuidad del ecosistema de las interfaces no conoce límites. El diálogo entre las interfaces no discrimina ningún tipo de dispositivo o actividad humana. En la década de 1990, la interfaz de los reproductores de audio analógicos (un triángulo para play, un cuadrado para stop, un doble triángulo para avanzar, etcétera) fue adoptado por los reproductores digitales (como Apple QuickTime o Windows Media Player) y la televisión del siglo XXI no ha dudado en adoptar una estética multipantalla (Scolari, 2009c). En los últimos años, algunos programas de televisión han destinado un espacio en la pantalla para mostrar el flujo de tweets en tiempo real. Lo que hoy está en la pantalla, ayer se encontraba en el mundo exterior, y lo que mañana aparecerá en un videojuego más tarde lo encontraremos en la web. Las interfaces forman una red que se asemeja a un gran hipertexto en perpetua transformación donde se expresan operaciones de movimiento, traducción, transducción y metamorfosis en el sentido de la teoría del actor-red de Latour (2005). Cuando dos o más tecnologías entran en contacto, se crea una interfaz. Del mismo modo, cuando una tecnología entra en contacto con el usuario también se genera una interfaz. Si nadie utiliza el dispositivo tecnológico, o si la tecnología no establece un intercambio con otras tecnologías, las posibles interfaces quedan en estado latente, en espera de futuras interacciones que puedan actualizarlas. Es como un libro cerrado en una 7 Cf. Multi-Touch Interaction Research en http://cs.nyu.edu/~jhan/ftirtouch/

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biblioteca: si ningún lector lo abre e interactúa con él (en ambos sentidos: como lectura —interacción cognitiva— y como navegación por sus páginas —interacción física—), el libro está muerto, es solo un conjunto de hojas de celulosa impresa que descansa en una estantería de la biblioteca. La evolución de las interfaces mediáticas

Las interfaces siempre han estado ahí, desde mucho antes de la invasión de las pantallas interactivas. Nacieron cuando el Homo sapiens tomó una piedra y la convirtió en una herramienta para cazar, defenderse o atacar a sus enemigos. Las interfaces de los medios de comunicación también están entre nosotros desde hace milenios. En el pasado, la evolución de las interfaces de lectoescritura era muy lenta. Las tablillas de arcilla y otros soportes duros fueron utilizados en Oriente Medio durante miles de años, y el rollo de papiro fue la superficie de escritura más importante en los países mediterráneos durante siglos. El códice manuscrito, primero de pergamino y después de papel, nació hace dos mil años. La imprenta de Gutenberg, si bien fue revolucionaria por su capacidad de reproducción mecánica, no introdujo grandes cambios en la interfaz de libro (Eisenstein, 1980; Montecchi, 1997; Satué, 1998; Ornato, 1999; Cavallo, 2000). Entre finales del siglo XIX y principios del siglo XX las sociedades asistieron a la aurora de los nuevos medios de comunicación, cada uno con su propia gramática y sus interfaces. La radio, el primer medio electrónico, estableció una serie de principios, formatos y modelos de negocio que la televisión no tardaría en reproducir en la década de 1950. La interfaz básica de la radio —un sintonizador, un control de volumen y un dial para visualizar las estaciones— no cambió significativamente durante los primeros cien años de su evolución. Las nuevas tecnologías, como la modulación de frecuencia (FM), los transistores o la miniaturización, no modificaron la interfaz de este medio. Solo con la llegada de la World Wide Web y el desarrollo de nuevas prácticas, como la radio por internet (e-radio), el digital audio broadcasting (DAB) y el podcasting—, la interfaz de radio tradicional comenzó a mutar. Para las generaciones más jóvenes, “escuchar la radio” es una actividad mediática muy diferente de la de sus padres o abuelos. 1046

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Respecto de la televisión, desde sus orígenes en la década de 1950, su interfaz ha entrelazado una densa red de actores humanos y tecnológicos, desde el aparato de televisión con sus dispositivos de interacción (control remoto, antenas orientables, botones, etcétera), hasta el contenido textual (es decir, los diferentes programas, sus géneros, etcétera), pasando por los espectadores, los productores, los canales de televisión, los patrocinadores y anunciantes, las empresas de medición, entre otros. La televisión ha sido el medio de comunicación por excelencia durante más de medio siglo, el más estudiado, discutido, celebrado, criticado, aclamado, condenado y absuelto de toda la ecología mediática. Sin embargo, incluso en este caso, “ver la televisión” tiene un significado diferente para las nuevas generaciones de espectadores. La experiencia de la TV tótem situada en el centro del living y de la vida familiar se ha convertido en una explosión de experiencias de consumo audiovisual cada vez más heterogénea. Hoy “ver la televisión” puede significar mirar clips en YouTube, disfrutar de una película en DVD en un ordenador personal, darle una ojeada a un tráiler en un dispositivo móvil o ver un partido en directo en un bar. Incluso es posible identificar diferentes interfaces en todas las pantallas grandes, medianas o pequeñas utilizadas en estas experiencias de consumo audiovisual. El control a distancia que opera el televidente en el living de su casa es muy diferente del clic del ratón del usuario de YouTube. La interfaz de la World Wide Web también ha evolucionado desde una interfaz gris tipo software de mediados de la década de 1990 a la interfaz multimedia de cualquier página web contemporánea, completamente llena de textos, fotografías, gráficos, animaciones, archivos de audio y videos. Siempre es un buen ejercicio de análisis comparar la evolución de las interfaces de la web en los últimos años: muchos killer websites de finales de la década de 1990 hoy se nos presentan como entornos pasados de moda y totalmente anticuados (Siegel, 1996). Los usuarios también hemos coevolucionado con nuestras interfaces (Scolari, 2012, 2013, 2015). Las interfaces de los entornos digitales interactivos integran elementos de diferentes momentos en la evolución de las interfaces de lectoescritura, Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1025-1056

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por ejemplo las listas de tablillas de arcilla, los textos dispuestos en columnas y íncipits de los papiros, las páginas del códice (el llamado browsing) y los teclados de las máquinas de escribir. La interfaz de una web o de una tableta concentra seis mil años de evolución de las interfaces de lectoescritura (Scolari, 2009b). Pero la promiscuidad de las interfaces digitales no se detiene en las interfaces de lectoescritura: también incluyen videos de la televisión, infografías de los periódicos, incluso los botones de los dispositivos electrónicos y mecánicos.

Conclusiones El recorrido teórico propuesto en este trabajo se inspira en gran medida en el enfoque de la ecología de los medios y la evolución del lenguaje propuesto por Robert Logan (2004, 2007a, 2007b). Según este antiguo colaborador de McLuhan y referente de la Escuela de Toronto, “al día de hoy la ecología de los medios se ha focalizado en el entorno donde operan los medios sin explorar a fondo las implicaciones de la naturaleza biológica de la ecología” (2007b, p. 1). La posición de Logan integra la tecnología, los medios, el lenguaje y la cultura en una ecología unificada dentro del mismo marco: […] los medios y las tecnologías como el lenguaje y las culturas evolucionan de una manera muy similar a la de los organismos bióticos. Ahora estamos en condiciones de hablar de ecología de los medios como el estudio de las interacciones de agentes que actúan como organismos (2007b, p. 12).

Si las interfaces —en nuestro caso, las interfaces de los medios de comunicación— son un dispositivo semiótico del cual depende en parte la interpretación del texto, entonces podemos imaginar un campo científico que las estudie desde la perspectiva de la producción de sentido y la interpretación. Una semiótica de las interfaces debería entenderse como una semiótica aplicada que investiga cómo los dispositivos tecnológicos contribuyen a la construcción del significado. Esta semiótica podría ser el puente entre el enfoque centrado en los medios de McLuhan y la mirada centrada en el mensaje de Barthes. En otras palabras, una semiótica de la interfaz podría ser un territorio de frontera o, si el lector prefiere, la “interfaz” donde estas dos tradiciones podrían interactuar y realimentarse mutuamente. 1048

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Una semiótica de la interfaz no solo podría mejorar nuestra comprensión de los medios, sino también de las interacciones con cualquier tecnología. Al mismo tiempo, una semiótica de la interfaz podría ser enriquecida (y también podría enriquecer) otras semióticas aplicadas, como la semiótica de los objetos o la semiótica de los medios (televisión, radio, etcétera). La semiótica crece y madura cuando es desafiada por nuevos procesos de producción de sentido e interpretación, como los que proponen las nuevas tecnologías. La incorporación de conceptos como ‘interfaz, ‘evolución de las interfaces’ o ‘ecología de las interfaces’ en el campo de la ecología de los medios, por su parte, serviría para ampliar su propio diccionario y fortalecer su discurso teórico. En este contexto, podríamos decir que el estudio de las interfaces puede considerarse el nivel micro de la ecología de los medios. O sea: la “interfaz”, como el “signo” de la lingüística o el “gen” de la genética, sería la unidad básica de análisis de la ecología de los medios (Scolari, 2012). Si conceptos como ‘sistema’ en la década de 1950, ‘estructura’ en la década de 1960 y ‘texto’ en la década de 1980 fueron centrales en las conversaciones de las ciencias sociales, es muy posible que ‘interfaz’ se convierta en el concepto clave de esta década.

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Los ecos de McLuhan: ecología de los medios, semiótica e interfaces - Carlos A. Scolari

En este número especial de la revista Palabra Clave presentamos una reimpresión1 de la primera y hasta la fecha única traducción al castellano del texto “Mith and Mass Media”, publicado originalmente en 1959 por Marshall McLuhan en la revista Daedalus. Se trata de un artículo que es considerado por muchos como un texto periférico, que poco o nada aportaría a la comprensión del “sistema” macluhaniano. En una línea de pensamiento opuesta a las tradicionales interpretaciones del pensador canadiense, consideramos que se trata de un texto central dentro del todo de su obra, y que ha pasado inadvertido más por el difícil acceso que por el escaso valor de sus contenidos. McLuhan intenta elaborar su propia noción de lo que significa el mito en medio de una realidad mediática. Este texto es una pieza clave para comprender lo que significa para McLuhan un medio, pues allí se encuentran muchas de las intuiciones posteriormente reelaboradas en Comprender los medios, imbricadas en una discusión con Northrop Frye a propósito del significado mismo del mito y de la forma como este debe ser comprendido a la luz de los mass media. Precisamente, en esta última idea yace una buena parte de la relevancia de este texto en la medida en que permitirá comprender, con algún nivel de certidumbre, qué es lo que McLuhan entiende por medio masivo de comunicación, y permitirá reelaborar las interpretaciones tradicionales de su obra que consideramos son limitadas y, en buena parte, insuficientes para dar cuenta del alcance de la propuesta del canadiense no solo desde su discusión acerca de lo que es un medio, sino para comprender su visión de la historia. Es esta una oportunidad para acercarse a uno de esos textos desconocidos de McLuhan y recuperar muchas de las ideas que, por falta de traducciones al castellano, y, más ampliamente, de acceso han pasado desapercibidas.

Enrique Uribe-Jongbloed Sergio Roncallo Dow 1

Esta traducción, hecha por Enrique Uribe-Jongbloed y Sergio Roncallo Dow, había sido presentada en el vol. 15, no. 1 de Palabra Clave. Dada la capital importancia del texto para la comprensión de la ecología de los medios, se ha decidido hacer una reimpresión para abrir este número especial.

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Mito y medios de masas - Marshall McLuhan

Mito y medios de masas Marshall McLuhan2 Para citar este artículo / To reference this article / Para citar este artigo McLuhan, M. (2012). Mito y medios de masas. Palabra Clave, 18(4), 1009-1021. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.3

Cuando se realiza un intento para traer el concepto relativamente articulado de mito en el área de medios —un concepto al cual, sorpresivamente, poca atención se ha prestado en el pasado—, es necesario reconsiderar tanto mito como medios para lograr obtener la información relevante. Por ejemplo, el inglés es un medio masivo, como lo es cualquier idioma utilizado por alguna sociedad. Pero el uso general de la frase “medios de masas” parecería registrar una valoración desfavorable de los nuevos medios, especialmente desde la aparición del telégrafo, el teléfono, el cine, la radio y la televisión. Estos medios han tenido el mismo tipo de efectos drásticos sobre el idioma y la cultura que la imprenta tuvo en la Europa del siglo XVI, o los que están teniendo actualmente en otras partes del mundo. Incluso, puede ser provechoso evitar una frase tan altamente cargada como “medios de masas” hasta que se le haya pensado más a fondo el problema. Los idiomas como artefactos humanos, productos colectivos de la habilidad y necesidad humana, pueden ser vistos fácilmente como “medios de masas”, pero muchos ven difícil el considerar los nuevos medios derivados de esos idiomas como nuevos “lenguajes”. La escritura, en sus varias formas, puede ser tomada tecnológicamente como el desarrollo de nuevos lenguajes, ya que el traducir lo audible a lo visible por medio de la fonética significa instituir un proceso dinámico que reconfigura cada aspecto del pensamiento, el idioma y la sociedad. Registrar la operación extensa de tal proceso en un mito de Gorgonao Cadmio es reducir un asunto histórico complejo a una imagen inclusiva atemporal. ¿Podemos noso2

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tros, quizás, decir que en el caso de una única palabra, el mito está presente como una simple instantánea de un proceso complejo, y que en el caso de un mito narrativo con todas sus peripecias, un proceso complejo se registra en una imagen única e inclusiva? El montaje multinivelado o “trasparencia”, con su condensación de relaciones lógicas, es tan familiar en las pinturas rupestres como en el cubismo. Las culturas orales son simultáneas en sus formas de conciencia. Hoy llegamos a la condición oral nuevamente a través de los medios electrónicos, los cuales condensan el espacio y el tiempo en una relación de un solo plano, regresando a nosotros en la confrontación de relaciones múltiples al mismo tiempo. Si un idioma cavilado y utilizado por muchas personas es un medio de masas, cada uno de nuestros nuevos medios es, en cierto modo, un nuevo idioma, una nueva codificación de experiencia colectiva alcanzada por nuevos hábitos de trabajo y una conciencia colectiva inclusiva. Pero cuando una nueva codificación como tal ha alcanzado el estadio tecnológico de la comunicabilidad y la repetibilidad, entonces ¿no se ha convertido ya, igual que la lengua hablada, en un macromito? ¿Cuánta comprensión de los elementos de un proceso debe tener lugar antes de que se pueda decir que están claramente en forma mítica? ¿Estaremos inclinados a insistir en que el mito sea una reducción de la experiencia colectiva en una forma visual y clasificable? Los lenguajes viejos y nuevos, como macromitos, tienen esa relación con las palabras y la construcción lexical que caracteriza la amplitud completa del mito. Las habilidades y experiencias colectivas que constituyen los idiomas hablados y los nuevos lenguajes como el cine y la radio pueden ser también consideradas, igual que los mitos preliterarios, como modelos estáticos del universo. ¿Pero no tienden acaso, como los idiomas en general, a ser modelos dinámicos del universo en acción? De tal forma, los lenguajes viejos y nuevos parecerían ser para la participación más que para la contemplación o para referencia y clasificación. Otra forma de dar con este aspecto de los lenguajes como macromitos es decir que el medio es el mensaje. Tan solo incidentalmente, como sea, es 1010

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un medio como tal, una forma especializada de significación o de referencia. Y, a largo plazo, para ese medio o macromito, como para el alfabeto fonético, la impresión, la fotografía, el cine, el telégrafo, el teléfono, la radio y la televisión, la acción social de estas formas es también, en el sentido más completo, su mensaje o significado. Un lenguaje es, por una parte, afectado ligeramente por el uso individual que se hace de este; pero, por otro lado, casi completamente ordena el carácter de lo que es pensado, sentido o dicho por aquellos que lo utilizan. Y puede ser cambiado absolutamente por la intrusión de otros lenguajes, así como el habla se modificó por la escritura, y la radio por la televisión. ¿Es, entonces, lo que nos interesa hoy como “mito” una fotografía o una instantánea de un macromito en acción? Ya que una palabra proferida es un arresto auditivo de moción mental, y la traducción fonética de ese sonido en su equivalencia visual es una imagen congelada de esta, ¿no es un mito una forma de abstracción estática de un proceso en vivo? Un tipo de proceso de mito-génesis está asociado con Hollywood y con las agencias de publicidad de Madison Avenue. En lo que se refiere a la publicidad, ellos buscan, al menos en intención, juntar en una única imagen la acción social total o el proceso que se imagina como deseable. Esto es, la publicidad busca informarnos acerca de, y también producir en nosotros por anticipación todas las etapas de la metamorfosis privada y social. Así como un mito podría aparecer como el registro de tan extensa metamorfosis, una publicidad procede con la anticipación del cambio, simultáneamente, anticipando causas con efectos y efectos con causas. En el mito esta fusión y telescopía de fases de proceso se convierte en un tipo de explicación o modo de inteligibilidad. ¿Cuáles son los mitos a través de los cuales los hombres han registrado la acción de los nuevos medios en sus vidas? ¿Hay algún sentido en el hecho de que el mito de Edipo no ha sido encontrado dentro los preliterarios? ¿Es la acción de la alfabetización en la formación del individualismo y del nacionalismo también detrimento de las estructuras de parentesco? ¿Es el mito de Gorgona un recuento de los efectos del alfabetismo en la retención de los modos de conocimiento? Es claro que el mito de Cadmo Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1009-1021

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sobre las letras, como los dientes del dragón que generaron hombres de armas, es una imagen de las dinámicas del alfabetismo en la creación de imperios. Harold Adam Innis, en Imperio y comunicación, nos ha dado una exégesis completa del mito de Cadmo. Pero el mito de Gorgona requiere, aún más, de una exégesis, debido a que se refiere al rol de los medios en aprender y conocer. Hoy en día, cuando por medio de un computador es fácil traducir un mero plano estructural de un plano no construido en un túnel de viento para pruebas de vuelo, encontramos como natural tomar todos los datos rasos dentro del dominio de la interpretación profunda. La cultura electrónica acepta lo simultáneo como la reconquista del espacio auditivo. Dado que el oído captura sonidos de todas las direcciones al mismo tiempo, creando así un campo esférico de experiencia, es natural que la información transportada electrónicamente también deba asumir este patrón tipo esfera. Desde el telégrafo, entonces, las formas de la cultura occidental han sido fuertemente conformadas por los patrones tipo esfera que pertenecen al campo de conciencia en el cual todos los elementos son prácticamente simultáneos. Este carácter instantáneo del campo actual de la información es inseparable de los medios electrónicos, es el que confiere el talante formal auditivo a la nueva cultura. Esto quiere decir, por ejemplo, que la página del periódico, desde la introducción del telégrafo, ha tenido un carácter formal auditivo y solo incidentalmente una forma lineal y literaria. Cada elemento hace su propio mundo, no relacionado con elemento alguno salvo por la línea del tiempo, y el ensamble de elementos que constituye un tipo de imagen global en la cual hay mucha yuxtaposición y montaje, pero poco espacio pictórico o perspectiva. En el caso de la información transmitida electrónicamente, siendo simultánea, [esta] asume el patrón de campo-total, como en el espacio auditivo. Y las sociedades preliterarias viven, del mismo modo, con una conciencia de inclusividad que caracteriza cada vez más nuestra era electrónica. El choque traumático del paso del espacio segmentado y lineal del alfabetismo al campo auditivo y unificado de la información electrónica es bien distinto 1012

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del proceso opuesto. Pero hoy en día, mientras nosotros retomamos tantos de los modos preliterarios de conciencia, podemos al mismo tiempo observar muchas de las culturas preliterarias, comenzando su viaje a través de las fases culturales del alfabetismo. El alfabeto fonético, que permite la traducción de lo audible a lo visible, lo hace mediante la supresión de significado en los sonidos de las letras. Esta tecnología, bastante abstracta, ha hecho posible una conquista unidireccional de las culturas por parte del mundo occidental que está lejos de finalizar. Pero parecería que con el uso comercial del telégrafo durante más de un siglo nos hicimos asequibles al arte y la tecnología oriental del mismo modo que a culturas preliterarias y auditivas en general. Al menos, debemos estar preparados para considerar cuidadosamente el carácter formalmente auditivo en el telégrafo y en subsiguientes formas electrónicas de codificar información, debido a que las causas formales inherentes a dichos medios operan en los asuntos de nuestros sentidos. El efecto de los medios, así como su “mensaje”, es en realidad su forma, y no su contenido. Y su efecto formal es siempre subliminal en aquello que tenga que ver con nuestras ideas y conceptos. Es fácil rastrear algunos de los efectos de la escritura fonética, ya que ellos son coextensivos a las características más familiares del mundo occidental. La palabra escrita fonéticamente, ella misma una imagen abstracta de la palabra escrita, permite el análisis prolongado del proceso, pero no promueve mucho la aplicación del conocimiento a una acción más allá de la esfera verbal. No es extraño, entonces, que el mundo antiguo hubiera considerado el conocimiento aplicado bajo la rúbrica de retórica, puesto que la escritura hizo posible el catalogar en cajas todas las posturas individuales de la mente denominadas “figuras” de la retórica. Y estas se hicieron disponibles a todos los estudiantes como medio directo de control sobre otras mentes. La oligarquía reinante de estas figuras fue lentamente liquidada por la imprenta y la técnica que giró la atención de la audiencia al estado mental de cada lector individual. Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1009-1021

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La escritura ha provisto las posibilidades de segmentar muchas fases del conocer y el hacer. El conocimiento aplicado mediante la segmentación lineal de la moción externa llega con la imprenta que es, a su vez, la primera mecanización de una artesanía antigua. Y mientras que la escritura ha cultivado la clasificación de las artes y las ciencias en profundidad, la imprenta dio acceso a las artes y las ciencias a alta velocidad, y en un plano a la vez. Mientras que la cultura del manuscrito requería de revisión y comentario para extraer los varios niveles de significación que tenía para la conciencia, debido a la lentitud de lectura requerida, la imprenta es ella misma comentario y explicación. La forma de la imprenta es de un solo nivel, y el lector de impresos está ampliamente dispuesto a sentir que está compartiendo los movimientos de otra mente. La imprenta llevó a gente como Montaigne a explorar el medio como una nueva forma artística que otorgaba una forma elaborada de autorretratación y autoexpresión. En contraste, vivimos hoy en un mundo electrónico y posliterario en el cual buscamos imágenes de posturas mentales colectivas, incluso cuando estudiamos lo individual. De algún modo, el mito fue la forma de acceso a tales posturas colectivas en el pasado. Pero nuestra nueva tecnología nos da muchas formas nuevas de acceso a los patrones de dinámicas grupales. Dejamos atrás cinco siglos durante los cuales hemos tenido un acceso no ejemplarizado a aspectos de la conciencia privada a través de la página impresa. Pero ahora la antropología y la arqueología nos proveen con igual facilidad un acceso a las posturas y los patrones grupales de muchas culturales, incluso la nuestra. La cinta electrónica permite el acceso a la estructura y las dinámicas grupales de lenguajes enteros. Mi sugerencia de que veamos todo idioma como medio masivo, por un lado, y como macromito, por el otro, parece evidente al punto de lo risible para el lingüista estructuralista, a quien he mencionado estas aproximaciones. Pero puede ser útil señalar algunas de las muchas posturas no verbales, tanto individuales como públicas, que acompañan los cambios en los medios. Esto quiere decir que una nueva forma es generalmente una concentración de elementos. Por ejemplo, en las primeras décadas de la imprenta, a finales del siglo XV, la gente se hizo 1014

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vívidamente consciente de la cámara oscura. La relación entre este interés y el nuevo proceso de impresión no fue percibida en esa época. Sin embargo, la imprenta es en sí misma precisamente tal cámara oscura, cediendo una visión privada a los movimientos de otros. Al sentarse uno en ausencia de luz en la cámara oscura, obtiene una presentación cinemática del mundo exterior. Y en lo impreso leído, el lector actúa como un tipo de proyector de las instantáneas o palabras impresas, las cuales puede leer lo suficientemente rápido como para tener la sensación de recrear el movimiento de otra mente. Los manuscritos no podían ser leídos a una velocidad suficiente para crear la sensación de una mente activamente entregada al aprendizaje y la autoexpresión. Pero es aquí, siglos antes del cine, donde se encuentra la magia y mito último del filme en la cámara oscura. Quizás así como la cámara oscura fue la primera, el filme es la última fase de la tecnología impresa. El filme, que tiene tan poco en común con la televisión, puede ser la última imagen de la era Gutenberg antes de que se mezcle en el nuevo mundo del espacio auditivo. Y así como los hábitos de lectura impresa crean intensas formas de individualismo y nacionalismo, ¿no ocurre acaso que nuestros medios electrónicos instantáneos nos regresen a las dinámicas grupales, tanto en la teoría como en la práctica? ¿No es este cambio mediático la clave de nuestro interés natural por el concepto y la relevancia del mito hoy en día? La imprenta evocó tanto el individualismo como el nacionalismo en el siglo XVI, así como lo hiciera de nuevo más adelante en India, África, China y Rusia. Pues requiere el hábito de iniciativa y atención solitaria a comodidades exactamente repetibles, que son los hábitos inseparables de la industria y la empresa, la producción y el mercadeo. En los casos en que la producción precede al alfabetismo, no existe un mercado uniforme y una estructura de precios. La producción industrial sin mercados ni alfabetismo ampliamente establecidos hace necesario el “comunismo”. Es tal el estado de nuestra propia ignorancia sobre nuestros medios de comunicación, que nos sorprende darnos cuenta que la radio tiene efectos muy diferentes en una sociedad oral que los que ha tenido en nuestra cultura altamente literaria; del mismo modo que el “nacionalismo” de un mundo oral se estructura de manera Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1009-1021

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muy diferente al nacionalismo de una sociedad recientemente alfabetizada. Podría parecer que ver la lengua materna propia dignificada con la misma tecnología de imprenta genera una nueva visión de unidad y poder, que incluso hoy permanece como una fuerza subliminal divisoria en Occidente. El desconocimiento sobre los efectos de nuestros medios estos últimos dos mil años, e incluso más, parecería ser en sí mismo un efecto del alfabetismo que James Joyce designó como “ab-ced” o despiste. El sentimiento de nacionalismo espacial y territorial que acompaña al alfabetismo está también reforzado por la imprenta que provee no solo el sentimiento, sino también los instrumentos de burocracia centralizada y de control uniforme sobre amplios territorios. Quizás tendemos a definir el mito de una forma muy literaria, como algo que puede ser verbalizado, narrado y escrito. Si podemos observar los medios como mitos, y como fuente prolija de muchos mitos subordinados, ¿por qué no podemos encontrar el aspecto mítico de la actividad de hulahoop actual? He aquí un mito en el que vivimos. Mucha gente se ha sorprendido sobre el hecho de que los niños se rehúsan a rodar estos aros sobre la calle o la acera. Hace tan solo treinta años un aro era para ser rodado. Los niños de hoy rechazan el uso lineal del aro en un espacio exterior. Lo usan en un modo nuclear como una forma de generar su propio espacio. Aquí, entonces, tenemos un modelo o drama vívido del poder mítico de la capacidad de los nuevos medios para alterar sensibilidades, ya que este cambio de comportamiento infantil nada tiene que ver con ideas o programas. Tal cambio de actitud hacia una forma y presencia espacial es tan definitivo como un cambio de la imagen fotográfica a la televisiva. En Impresos y comunicación visual, William M. Ivins (1953) explica cómo el largo proceso de capturar el mundo exterior en la “red de la racionalidad”, pasando por la línea del grabador y por la cada vez más sutil sintaxis, finalmente alcanzó su conclusión en la fotografía. La fotografía es la afirmación total del objeto externo ausente de sintaxis. Este tipo de peripecia sorprenderá al estudiante de medios como característico de todo desarrollo mediático. Pero, en la televisión, el hecho sorprendente es que las imágenes 1016

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son definidas por luz [que pasa] a través, y no por luz [plasmada] en. Este es el hecho que separa la televisión de la fotografía y el cine, y la relaciona más profundamente con los vitrales. El sentido espacial generado por la experiencia de la televisión es completamente diferente al del filme. Y, claro, la diferencia no tiene nada que ver con el “contenido” o la programación. Aquí, como siempre, el medio en sí mismo es el mensaje último. El niño comprende dichos mensajes, cuando son nuevos, mucho más pronto que el adulto, ya que este instintivamente retrasa la conciencia que le pueda incomodar un orden de percepción privilegiado o de experiencias pasadas; el niño parecería no tener tal apego al pasado, al menos en lo que refiere a una nueva experiencia. Mi punto es que las nuevas orientaciones espaciales, como las que ocurren en el formato de la imprenta tras la llegada del telégrafo, la desaparición rauda de la perspectiva, son también discernibles en los nuevos paisajes de la poesía de Rimbaud y en la pintura de Cézanne. Y en nuestro tiempo, Rouault se anticipó a la forma de la televisión por décadas; su uso de los vitrales como forma de definir la imagen es a lo que me refiero. El poder de mito-génesis de un medio que es en sí mismo una forma mítica aparece ahora en la edad posliteraria como el rechazo del consumidor a favor del productor. El filme se puede ver como el epítome de la sociedad orientada en el consumidor, siendo en su forma la vía natural de proveer y glorificar los bienes y las actitudes de consumo. Pero en las artes del siglo pasado, el giro se ha distanciado del empaque para el consumidor a los conjuntos de hágalo-usted-mismo. El espectador o lector debe ahora ser cocreador. Nuestros establecimientos educativos naturalmente están rezagados con respecto a los medios populares en este cambio radical. Los jóvenes, cuando están expuestos a una imagen televisiva, reciben al mismo tiempo una orientación en asuntos espaciales que hace de la linealidad de la palabra impresa un lenguaje remoto y extraño. Leer tendrá que ser para ellos enseñado como si fuese heráldica o algún tipo de codificación rara de la realidad. Las suposiciones sobre la lectura y la escritura que acompañaron la monarquía de la imprenta y el surgimiento relacionado de las formas indusPalabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1009-1021

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triales no son ya válidas, o aceptables, para aquellos que son reformados en sus sensibilidades en la era electrónica. Preguntar si esto es algo bueno o malo es expresar el sesgo de causalidad eficiente, que es naturalmente aquel del hombre de la palabra impresa. Pero también es un gesto inútil e inadecuado a la situación actual. Los valores de la era Gutenberg no pueden ser recobrados por aquellos que no tienen conciencia de cómo han tomado la existencia que ostentan, de por qué están ahora en el proceso de liquidación. El acuerdo filosófico no es necesario entre aquellos que están de acuerdo en que la operación insistente de formas mediáticas sobre la sensibilidad y la conciencia humana es una situación observable, inteligible y controlable. Hoy en día, cuando la conciencia ordinaria es expuesta a la construcción de patrones de varios medios al mismo tiempo, nos hacemos más atentos a las propiedades únicas de cada uno de los medios. Podemos ver que en tanto los medios son “imágenes” míticas, como que tienen el poder de imponer subliminalmente, como lo fuere, sus propias suposiciones. Ellos pueden ser vistos, al mismo tiempo, como explicaciones inteligibles de grandes tractos de tiempo y de experiencia de muchos procesos, y pueden ser usados como vías para perpetuar aquellos sesgos y preferencias que codifican en su estructura. No es extraño que nosotros hayamos estado obsesionados desde hace tiempo con el aspecto literario y de “contenido” del mito y los medios. La dicotomía “forma” y “contenido” es tan nativa a las formas abstractas, escritas e impresas de codificación, como lo es la dicotomía “productor” y “consumidor”. Infortunadamente para la dirección y el control de la educación, tal sesgo literario es incapaz de lidiar con las nuevas “imágenes” de la era posliteraria. Como resultado de usar nuestro lente literario, la nueva información relevante ha evadido nuestro escrutinio. Mi libro, La novia mecánica: folklor del hombre industrial, es una evidencia de esto. Girar las pistolas literarias hacia la nueva iconología del mundo de Madison Avenue es fácil. Es fácil evidenciar los mecanismos en una era posmecánica. Pero en ese momento yo fallé al ignorar que ya habíamos sobrepasado la era mecánica al entrar en 1018

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la era electrónica, y que es este hecho el que hizo al mecanismo tanto obstructivo como repugnante. Una de las grandes novedades de la imprenta fue la creación de un nuevo sentido de espacio interior y espacio exterior. Nos referimos a él como el descubrimiento de la perspectiva y el surgimiento de la representación en las artes. El espacio de “perspectiva”, condicionado por una posición fijada artificialmente para el espectador, lleva al cierre de los objetos en un espacio pictórico. No obstante, fue tan revolucionario y abstracto este nuevo espacio que los poetas lo evitaron en su lenguaje durante los dos siglos posteriores a que los pintores ya lo hubieran aceptado. Es un tipo de espacio muy poco acorde al medio del habla y las palabras. Uno puede obtener una idea de las presiones psíquicas ejercidas por la imprenta en la obra de William Blake, quien buscó nuevas estrategias de la cultura para reintegrar el espíritu humano segmentado y fragmentado. De hecho, la mito-génesis explícita de Blake es uno de los grandes monumentos y antídotos a las presiones míticas de la imprenta, a “la visión singular y el sueño de Newton”, puesto que la matriz de tipografía desmontable contiene la totalidad del industrialismo, así como las vías de una conquista global que, por una peripecia, trajo el mundo preliterario de nuevo ante el corazón de la metrópolis industrial. El concepto prevalente de que los medios masivos ejercen una influencia banal en el espíritu humano tiene raíces extrañas. Como lo ha mostrado Marjorie Nicolson en Newton demanda la musa, fue el Ópticas de Newton quien enseñó a los poetas la correspondencia entre los mundos internos y externos, entre la estructura de ver y la estructura de la escena. Esta noción plantó en poetas la ambición de tomar control sobre la vida interna a través de un cálculo del paisaje de composición. La idea de un paisaje constituido verbalmente, como una palanca sobre el ojo psíquico del hombre, fue una dicotomía muy acorde a la cultura de la palabra impresa. Y mientras que el paisaje exterior ha sido abandonado por el paisaje interno desde Rimbaud, Madison Avenue se aferra al concepto romántico anterior del control del consumidor por medio de las escenas exteriores arregladas. El reciente revuelo sobre publicidad “subliminal” indica ese retrasado cambio de atención del Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.18 No. 4 - Diciembre de 2015. 1009-1021

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paisaje externo al interno que ocurrió en muchas de las artes a finales del siglo XIX. Y es el mismo cambio que hoy concentra la atención en el mito en todos sus modos, pues este es siempre un montaje o una transparencia que comprende varios espacios y tiempos externos en una sola imagen o situación. Tal compresión o yuxtaposición de capas es un inescapable modo del movimiento electrónico y simultáneo de la información, bien sea en los medios populares o en la especulación esotérica. Es, asimismo, una ocurrencia diaria para el entretenimiento académico el enfatizar el “contenido”, al mismo tiempo que se evidencia total analfabetismo con respecto a los medios viejos y nuevos. Pues debemos ahora poseer muchos lenguajes culturales para incluso los más ordinarios propósitos diarios. El periódico servirá como un ejemplo de la Babel de mitos o lenguajes. Cuando la información de todo lugar llegaba al mismo tiempo, el periódico se convirtió en una instantánea diaria del globo, y la “perspectiva” en las noticias perdió su significado. Los editoriales aún podían intentar conjugar algunos elementos en una cadena o secuencia con un punto de vista o punto de fuga especial. Pero tales visiones fueron en verdad cápsulas para el lector pasivo mientras, paradójicamente, las noticias sin procesar, sin interpretar, en bruto, ofrecían muchos más retos para que el lector encontrase su propio significado. Hoy en día es fácil ver cómo Edgar Allan Poe, tanto en sus poemas simbolistas como en sus historias de detectives, había anticipado esta nueva dimensión mítica de la orientación hacia el productor al tomar a la audiencia como parte integral del proceso creativo mismo. De igual manera, es fácil ver cómo los recuadros de noticia de la prensa telegráfica actuaron realmente como los puntos Sí-No, Negro-Blanco de las fotos por cable en la construcción de una imagen inclusiva del mundo. Pero incluso ahora que los patrocinadores de los medios preelectrónicos continúan yuxtaponiendo los nuevos mitos a través de inyecciones de mitos previos, crearon híbridos del tipo “carruaje sin caballos” en el interés de la cultura superior. El mismo tipo de confusión existe en la educación con el concepto de ayudas audiovisuales. Parecería que debemos hacer en la educación aquello que los poetas, pintores y compositores han hecho, esto es, purgar nuestros medios, y probar y definir sus poderes únicos antes de intentar con1020

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ciertos wagnerianos. El mito Gutenberg no fue una forma de modificar el mito de Cadmo, así como no lo es que el mito de Henry Ford cambió el caballo y la carreta. La obliteración ocurrió como ocurrirá con el cine bajo el impacto de la televisión, a menos que deseemos restringir la operación de forma sobre forma por medio del estudio y la estrategia. Nos encontramos ahora en ese punto respecto al mito y los medios. Podemos —quizás debemos—hacernos los maestros de la alquimia cultural e histórica. Y para este fin, podemos, sugiero, encontrar formas en el estudio de los medios como idiomas y los idiomas como mitos. Pues nuestra experiencia con la gramática y la sintaxis de los idiomas puede estar disponible para la dirección y el control de los medios viejos y nuevos.

Referencia Ivins, W. M. (1953). Impresos y Comunicación Visual. London: Routledge and Paul Kegan.

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(Orígenes) (Origins) (Origens)

La teoría de la comunicación de Marshall McLuhan: el butronero1 Eric McLuhan2 DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.2 Para citar este artículo / to reference this article / para citar este artigo Mc Luhan, E. (Diciembre de 2015). La teoría de la comunicación de Marshall McLuhan: el butronero. Palabra Clave, 18(4), 979-1007. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.4.2

Resumen En este trabajo se discuten las implicaciones metodológicas derivadas de frases célebres de Marshall McLuhan, como “No tengo una teoría de la comunicación” y “No utilizo teorías en mi trabajo”. En ausencia de una teoría, la otra manera de trabajar es con la técnica investigativa y de observación: primero que todo, la evidencia; luego, mucho después, la teoría (si es que para ese momento, en efecto, es necesaria). Sin una teoría como guía, artistas y poetas influyeron a McLuhan en el desarrollo de aquellas herramientas analíticas y conceptuales en las cuales se basó para examinar el medio y la comunicación. Para este procedimiento, inició tomando un problema y ahondando en él con un paquete de herramientas en busca de algún elemento para abrir las puertas hacia el esclarecimiento. Su herramienta principal de análisis fue la crítica práctica, la cual veía como una especie de navaja suiza que trabajaba de manera incisiva en todas las artes y las diferentes áreas de la cultura, desde las más intelectuales hasta las más simples. El argumento que surge del análisis de las técnicas investigativas de McLuhan es que muchos de los enigmas de los medios y la cultura moderna se entienden con 1



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Este artículo fue publicado originalmente en inglés con el título “Marshall McLuhan’s theory of communication: The yegg” en la edición inaugural de 2008 del Global Media Journal, edición canadiense. Palabra Clave presenta en esta edición la primera traducción al español de este artículo, fundamental para la compresión del pensamiento de Marshall McLuhan. Copyright © Eric McLuhan, 2008. The yegg: An itinerant professional safe-cracker. La mayoría de los diccionarios no podrían decir mucho al respecto. Sin embargo, véase la obra de Eric Partdridge A dictionary of the underworld: British and american: Being the vocabulaires of crooks, ciminals, racketeers, beggars and tramps convicts the commercial underworld the drug traffic the white slave traffic spivs (Londres: Routledge & Kegan Paul Ltd., 1949/1950, pp. 783-784), en la que el autor otorga más de una columna a la historia y usos de yegg, una palabra aún vigente a mediados de siglo. Universidad de Toronto, Canadá. [email protected]

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mayor eficacia con la investigación que trasciende los límites que impone tratar de presentar un argumento en favor o en contra de una teoría particular. Si se inicia por la teoría, se inicia con la respuesta; si se inicia por la observación, se inicia con los interrogantes.

Palabras clave Teorías de la comunicación, Marshall McLuhan, medios modernos, cultura moderna (Fuente: Tesauro de la Unesco).

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The Communication Theory by Marshall McLuhan: The Yegg Abstract In this article the methodological implications of Marshall McLuhan’s famous phrases are discussed, such as “I do not have a theory of communication” and “I do not use theories in my work”. In the absence of a theory, the other way is to work with the research and observation technique: first of all the evidence; then, much later, the theory (if indeed it is necessary for that time). Without a theory as a guide, artists and poets influenced McLuhan in the development of analytical and conceptual tools on which it was based on in order to examine the means and communication. For this procedure, he started taking a problem and delving into it a tool kit looking for any item to open the door to enlightenment. Its main tool of analysis was critical practice, which he saw as a kind of Swiss army knife incisively working in all different areas of arts and culture, from the simplest to the most intellectual. The argument that emerges from analysis of McLuhan’s investigative techniques is that many of the enigmas of media and modern culture are understood more effectively to research that transcends the limits imposed by trying to present an argument for or against a particular theory. If you start with the theory, it starts with the answer; if initiated by observation, it starts with the questions.

Keywords Communication theories, Marshall McLuhan, modern media, modern culture (Source: Unesco Thesaurus).

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A teoria da comunicação de Marshall McLuhan: o butronero Resumo Neste trabalho, discutem-se as implicações metodológicas derivadas de frases célebres de Marshall McLuhan, como “Não tenho uma teoria da comunicação” e “Não utilizo teorias em meu trabalho”. Em ausência de uma teoria, a outra maneira de trabalhar é com a técnica investigativa e de observação: primeiro que tudo, a evidência; em seguida, a teoria (se é que para esse momento, de fato, é necessária). Sem uma teoria como guia, artistas e poetas influenciaram a McLuhan no desenvolvimento daquelas ferramentas analíticas e conceituais nas quais se baseou para examinar o meio e a comunicação. Para esse procedimento, iniciou tomando um problema e aprofundando nele com uma série de ferramentas em busca de algum elemento para abrir as portas ao esclarecimento. Sua ferramenta principal de análise foi a crítica prática, a qual via como uma espécie de canivete suíço que trabalhava de maneira incisiva em todas as artes e as diferentes áreas da cultura, das mais intelectuais às mais simples. O argumento que surge da análise das técnicas investigativas de McLuhan se refere a que muitos dos enigmas dos meios e da cultura moderna se entendem com maior eficácia com a pesquisa que ultrapassa os limites que impõe tentar apresentar um argumento a favor ou contra uma teoria particular. Se se começar pela teoria, começa-se com a resposta; se começar pela observação, começa-se com os interrogantes.

Palavras-chave Teorias da comunicação, Marshall McLuhan, meios modernos, cultura moderna. (Fonte: Tesauro da Unesco).

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Cuando lo provocaban, Marshall McLuhan exclamaba: “Miren, yo no tengo una teoría de la comunicación. No utilizo teorías. Solo observo lo que las personas hacen, lo que ustedes hacen”. O algo con un sentido similar. Esa es la respuesta corta a nuestra pregunta: ¿cuál es la teoría de la comunicación de McLuhan? Probablemente debería dar por terminado el ensayo en este punto. Sin embargo, lo que sigue a continuación es la respuesta larga. Tal y como él mismo mencionaba constantemente, Marshall McLuhan no tenía una teoría de la comunicación y no empleaba teorías en su trabajo. Claramente tenía nociones definitivas sobre lo que hacía parte de la comunicación y lo que no. Él aseguraba que “usaba la observación”; usaba “sondas”. Es cuestión de cómo comenzar: si usted comienza por la teoría, de una u otra forma su investigación termina orientada a argumentar en favor o en contra de dicha teoría. Si se inicia por la teoría, se inicia con la respuesta; si se inicia por la observación, se inicia con los interrogantes. Una teoría siempre se convierte en el punto de vista de un científico y en una forma de ver el trabajo por realizar. Comience por la observación y su tarea es mirar las cosas y luego ver lo que pasa. Observar. Eso requiere desapego y entrenamiento de la conciencia crítica. Cuando McLuhan insistía en que él no utilizaba teorías, se refería a que no las utilizaba de la forma en la que las personas esperan que estas sean empleadas. “No tengo una teoría de la comunicación” significa “No trabajo de la misma manera que la ciencia normal. No comienzo con una teoría para comprobar o descartar o someter a verdugos. Yo comienzo con —y me quedo con— la observación”. Le importaban menos las ideas sobre actualidad que la actualidad en sí misma. Esta postura es coherente con el énfasis de Francis Bacon en la observación. En Cambridge, y de ahí en adelante, McLuhan encontró bastante inspiración en el trabajo de Bacon. La observación requiere usar todos los puntos de vista de manera simultánea. Ambos hombres fueron comprometidos empiristas. Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 979-1007

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Para explicar algo que había escrito o dicho anteriormente, McLuhan (1967) mencionó los siguientes comentarios: En los cuatro años que llevo realizando las observaciones mencionadas, he descubierto muchas cosas sobre medios de comunicación y educación. Ahora es perfectamente claro para mí que todos los medios de comunicación son ambientes. Tal como los ambientes, todos los medios tienen aquellos efectos que geógrafos y biólogos han asociado a los ambientes en el pasado. Los ambientes moldean a sus ocupantes. Una persona, criticando mi observación según la cual “el medio es el mensaje”, simplemente mencionó: “McLuhan quiere decir que el medio no tiene contenido”. Esta observación fue extremadamente útil para mí, pues reveló lo obvio, es decir, que el contenido de cualquier medio es el usuario. Esto aplica de igual forma para la luz eléctrica, cualquier idioma y, por supuesto, la vivienda, los automóviles, incluso cualquier tipo de herramientas. Es evidente que el usuario, o el contenido de cualquier medio, se ajusta completamente al carácter de este ambiente hecho por el hombre. Toda su vida sensorial organiza sus jerarquías y dominio de acuerdo con el entorno en el que este opera.

Si decimos “Niebla en los páramos esta noche”, nos inclinamos a llamarlo poético. Cuando los estímulos sensoriales son débiles, la respuesta sensorial es correspondientemente fuerte. Esta es la razón por la cual los niños pequeños siempre son “poéticos” en sus respuestas frente a cualquier cosa. La recepción sensorial de un niño es muy selectiva, quizá similar a lo que el arte “abstracto” ofrece a nuestros sentidos. Y solo por el hecho de que la oferta sensorial sea escasa, la respuesta sensorial es absoluta. A medida que envejecemos vamos disminuyendo nuestras respuestas sensoriales y aumentando los estímulos sensoriales, convirtiéndonos en robots. De ahí que el arte sea indispensable para la supervivencia humana. El arte disloca perpetuamente nuestras respuestas sensoriales habituales, ofreciendo un estímulo muy abstracto o escaso y selectivo. El medio es el mensaje porque el ambiente transforma por igual aquellas percepciones que rigen las áreas de atención y negligencia… Casi todo lo que escribo está relacionado con áreas de exploración, en las cuales estoy activamente comprometido en el descubrimiento. Por eso digo: “No tengo ningún punto de vista”. Cualquier persona dedicada a la exploración 984

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utiliza todos los enfoques disponibles, cada punto de apoyo disponible, cada grieta accesible a la cual aferrarse mientras escala la cara desconocida de la roca. El actual proceso de diálogo y descubrimiento no es compatible con el paquete de perspectivas familiares. Una persona comprometida con la exposición no tiene nada nuevo que decir, no puede comunicar el efecto de participar en el proceso de descubrimiento. La era de la televisión exige la participación en este proceso, razón por la cual, mientras toda la educación existente se ocupe de exponer lo que ya se sabe, esta es completamente inaceptable para los estudiantes… ¿Cómo podría ser más claro? Trabajando de este modo, una teoría supondría una responsabilidad distinta. Cuando Stephen Hawking habla de su propia teoría de la comunicación, se vuelve inmediatamente obvio que, en manos de un científico, una de las funciones de una teoría es instar para que la realidad se revele. “Nosotros no podemos distinguir lo que es real en el universo sin una teoría”, escribe. Una teoría buena, elegante, describirá una amplia gama de observaciones y predecirá los resultados de las nuevas. “Más allá de eso, no tiene sentido”, señala, “preguntar si [una teoría] corresponde a la realidad porque no sabemos qué es la realidad independientemente de una teoría” (Hawking, 1993, p. 44). Una teoría es una forma de ver, y como tal, es una causa formal de la realidad. A lo largo de sus escritos, fueran sobre medios, cultura o poética, McLuhan sondó la naturaleza de la comunicación y percepción. Laws of Media es una reflexión prolongada que examina directamente las teorías de comunicación, la de Oriente y la de Occidente. Understanding Media, Through the Vanishing Point, The Gutenberg Galaxy y From Cliche to Archetype son reflexiones sobre el medio, la percepción y la comunicación. Observar cómo el medio y el ambiente moldearon la sensibilidad hice resaltó, de manera natural, la función de las artes, de todas las artes simultáneamente, aunque han tendido a operar de forma independiente. Antiambientes o situaciones contrarias creadas por artistas brindan medios de atención directa a los Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 979-1007

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ambientes, permitiéndonos ver y entender con mayor claridad. Estas preocupaciones provocaron algunas reflexiones seminales en Through the Vanishing Point. He aquí el primer párrafo: es un buen resumen de la “teoría” de la comunicación de McLuhan, es decir, del cambio. Desde la llegada de los circuitos eléctricos a principios del siglo XIX, la necesidad de conciencia sensorial se ha agudizado. Tal vez la mera aceleración de los acontecimientos humanos y el consiguiente aumento de interfaces entre hombres e instituciones garantizan una multiplicidad de innovaciones que alteran todos los acuerdos existentes, sean cuales sean. Por la misma razón, los hombres tienen tendencia hacia las artes con la esperanza de una mayor conciencia sensorial. El artista tiene el poder de discernir el actual ambiente creado por la última tecnología. El instinto humano ordinario hace que las personas se alejen de estos nuevos ambientes, y confíen en el espejo retrovisor como una especie de repetición o regreso del ambiente anterior, garantizando así la total desorientación en todo momento. No es que haya nada malo con el ambiente antiguo, pero simplemente no va a servir de mapa de navegación para el nuevo (McLuhan y Parker, 1968, p. XXIII).

El ensayo final del libro, “The Emperor’s New Clothes”, inicia con las siguientes observaciones: En su poema “Esthétique du Mal”, Wallace Stevens escribe: Esta es la tesis escrita a mano con deleite El salmo reverberante, la coral derecha Una que podría haber pensado en la vista, pero ¿quién podría pensar En lo que ve, con toda la enfermedad que ve? El habla encontró la escucha, por todo el sonido del mal Pero la oscura cursiva no podía plantear. Y de lo que uno ve y escucha afuera De lo que siente, quién hubiera pensado hacer Tantos seres, tantos mundos sensoriales Como si el aire, el aire del mediodía, estuviese hirviendo 986

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Con los cambios metafísicos que ocurren, Tan solo en vivir como y donde vivimos. Él indica que el más mínimo cambio en el nivel de intensidad visual produce una modulación sutil en nuestro sentido de nosotros mismos tanto privado como corporal. Puesto que las tecnologías son extensiones de nuestra propia fisiología, dan lugar a nuevas programaciones de un tipo ambiental. Tales experiencias tan penetrantes como las derivadas del encuentro con ambientes casi inevitablemente escapan de la percepción. Cuando dos o más entornos se enfrentan entre sí por interfaz directa, tienden a manifestar sus cualidades distintivas. Comparación y contraste han sido siempre un medio para mejorar la percepción en las artes, así como en la experiencia general. De hecho, es bajo este modelo que todas las estructuras del arte han sido criadas. Cualquier esfuerzo artístico incluye la preparación de un ambiente para la atención humana. Un poema o una pintura es, en todos los sentidos, una máquina de enseñanza para el entrenamiento de la percepción y del juicio. El artista es una persona particularmente consciente del reto y los peligros de los nuevos entornos que se presentan ante la sensibilidad humana. La persona común busca la seguridad adormeciendo su percepción contra el impacto de las nuevas experiencias; el artista se deleita con esta novedad e instintivamente crea situaciones para revelarla y compensarla. El artista enciende la distorsión de la vida sensorial producida por la nueva programación del medio ambiente y crea antídotos artísticos para corregir el trastorno sensorial que trae consigo la nueva forma. En términos sociales, el artista puede ser considerado como un navegante que guía adecuadamente con una brújula, muy a pesar de la deflexión magnética de la aguja por los cambios de las fuerzas ambientales. Entendido de esta forma, el artista no es un vendedor ambulante de nuevos ideales o experiencias nobles. Es la ayuda indispensable para la acción y reflexión por igual (McLuhan y Parker, 1968, pp. 237-238). El papel del artista se convirtió en una preocupación central de la poética moderna, primero, con los simbolistas, luego con Wordsworth, Coleridge y Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 979-1007

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Matthew Arnold, y más tarde los modernos (Eliot y Pond, Lewis, Yeats y Joyce), quienes contribuyeron al pensamiento de McLuhan sobre estos asuntos. El papel de los sentidos es fundamental para entender cómo el medio influye en la cultura y transforma a sus usuarios. Through the Vanishing Point contrapone dos artes simultáneamente; este usa uno como mecanismo para sondar y observar el otro. En esta doble vía, McLuhan encontró un método de investigación tremendamente poderoso: contraponer dos situaciones y utilizar cada una como un medio para ver la otra. Cada situación constituye una figura y un fundamento. En varios de los párrafos que siguen las anteriores palabras, encontramos: Tal vez el bien más preciado del hombre es su conciencia permanente de la analogía de proporcionalidad adecuada, la clave de toda visión metafísica y tal vez la condición de la conciencia misma. Esta conciencia analógica está constituida por un juego perpetuo de relaciones entre proporciones: A es a B lo que C es a D, lo cual quiere decir que la relación entre A y B es proporcional a la relación entre C y D, entendiendo también que existe una relación entre estas proporciones. Esta conciencia viva de la más exquisita delicadeza depende de que no exista conexión alguna entre los componentes. Si A estaba vinculada a B o C a D, la mera lógica tomaría el lugar de la percepción analógica. Por tanto, una de las sanciones pagadas por la alfabetización y una alta cultura visual es una fuerte tendencia a encontrarse con todas las cosas a través de una rigurosa línea de la historia, por así decirlo. Paradójicamente, espacios y situaciones relacionadas excluyen la participación mientras que la discontinuidad proporciona espacio para la participación. El espacio visual está conectado y crea desprendimiento o no participación. Este también tiende a excluir la participación de los otros sentidos (McLuhan y Parker, 1968, p. 240).

El tema de las relaciones analógicas (A es a B como C es a D) se reanudó en el último libro publicado por McLuhan, Laws of Media: The New Science, en el cual relata todas aquellas tecnologías e innovaciones del habla humana. Las relaciones analógicas formaron también un elemento importante para From Cliche to Archetype (1970). Este epigrama del capítulo “Mimesis” brinda una versión corta de su visión de la comunicación: “Todo el mundo de la tecnología tiene sentido al imitar las facultades y el cuerpo del ser humano”. De igual forma, las últimas frases de dicho capítulo podrían entenderse como encapsuladoras de la “teoría” de McLuhan, quien escribe: 988

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A modo de resonancia y la repetición, “El alma es en cierto modo todas las cosas existentes”. A medida que la mano, con sus extensiones, sonda y da forma al entorno físico, por lo que el alma o la mente, con sus extensiones de habla, sonda y ordena y recupera el ambiente artificial de los artefactos y arquetipos. Un cliché es un acto de conciencia: la conciencia total es la suma de todos los clichés de todos los medios o tecnologías con los que sondamos.

McLuhan a menudo señalaba que Occidente no tiene una teoría de la comunicación. Se nos niega una debido a nuestro sesgo visual. Es decir, no tenemos una teoría de cambio. La comunicación significa cambio. Si se comunica algo, el receptor ha cambiado de alguna manera o en algún grado. Nuestra idea de “sentido común” es apenas la sensación de transportar mensajes de un punto a otro. Shannon y Weaver sentaron las bases de todas las “teorías occidentales de la comunicación” con su modelo:

Pero esta es solo una teoría de transporte, no una teoría de la comunicación. Tan solo les preocupa llevar un paquete de cosas de un lado a otro, manteniendo el temible ruido al mínimo. Su “teoría” no tiene ninguna disposición para el cambio, excepto tal vez en el ruido (que repudian por debilitante). Así es como McLuhan enmarcó la idea de series en una carta a Ralph Cohen, editor de New Literary History, el 13 de julio de 1973: Los medios de comunicación son en sí mismos, por supuesto, formas míticas en todos los sentidos, ya que son las empresas épicas que involucran a toda la humanidad en los nuevos ambientes de servicio y perjuicio. Joyce había descubierto que todas las tecnologías son hechos de la visión de la biología humana. Ralph Waldo Emerson escribió: “El cuerpo humano es una revista de invenciones… Todas Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 979-1007

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las herramientas y motores en la Tierra son solo extensiones de sus extremidades y sentidos”. Joyce utiliza a propósito la metáfora de la “revista” en todo el despertar, “la pared de la revista donde los maggies lo han visto todo”, es decir, los magos, los sabios vieron toda la historia de la tecnología humana en la estructura del cuerpo humano. Joyce procedió a trabajar en detalle las legislaciones de los medios que hemos aprendido a formular gradualmente de la siguiente manera: que un impacto intenso, shock o crisis, produce un momento de fisión o abstracción de alguna parte o función del cuerpo y se incrusta en un nuevo material fuera del cuerpo. Esto equivale a una nueva postura o situación del viejo cuerpo que engendra una reacción en cadena tanto en los sentidos como en el ambiente.

A continuación, él sugiere el tema del cual surgió este libro: la idea de estudios breves de las teorías de la comunicación de personajes famosos o figuras importantes en los principales campos. Creo que ya he mencionado la conveniencia de toda una serie de estudios de las teorías de la comunicación acoplados en todas las formas conocidas de las artes y las ciencias. Dado que “comunicación” significa cambio, cualquier teoría de la comunicación debe concentrarse de forma natural en el tipo de público con el que se sentían confrontados. Este es el público que siempre afecta las estructuras que el artista elige adoptar, y es este público al que busca de alguna manera dar forma y alterar.

Aunque Ralph Cohen no aceptó la sugerencia, nos quedamos con la idea de “en segundo plano” por años. Aunque Marshall McLuhan pudo no haber usado teorías para dar forma o guiar su trabajo, él tenía clara la idea de lo que constituye la comunicación: el efecto. En pocas palabras: sin efecto no hay comunicación. McLuhan encontró cientos de pasajes en las obras de los modernos (Yeats, Joyce, Pound, Lewis, Eliot) donde se habla con franqueza acerca de sus teorías de la comunicación y de la función del poeta o artista en la nueva y eléctrica cultura. Permítanme mencionar tres casos sobre este punto. Eliot, por ejemplo, nunca dejaba de hablar de la comunicación tanto en sus versos como en su prosa. Por ejemplo, al final de la reflexión de Eliot en “What Dante Means to Me” hay un pasaje de McLuhan marcado como material de teoría de la comunicación: 990

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Puedo decir que el gran poeta no solo debe percibir y distinguir, con más claridad que otros hombres, los colores o sonidos dentro del rango de visión o audición ordinaria; él debe percibir vibraciones más allá [del espectro] de los hombres comunes, y ser capaz de hacer que los hombres vean y escuchen más en cada extremo [del espectro] de lo que nunca pudieron ver sin su ayuda. Tenemos, por ejemplo, en la literatura inglesa grandes poetas religiosos, pero son, comparados con Dante, especialistas. Eso es todo lo que pueden hacer. Y Dante, quien podía hacer todo lo demás, es por esa razón el mayor poeta “religioso”, a pesar de que llamarlo “poeta religioso” implica disminuir su universalidad (Eliot, 1965, p. 134).

Las siguientes frases se alejan del poeta ideal y aproximan el efecto: La Divina comedia expresa todo en el camino de la emoción que el hombre es capaz de experimentar, desde la desesperación de la depravación hasta la visión beatífica. Por tanto, es un recordatorio constante para el poeta de la obligación de explorar, encontrar las palabras para lo inarticulado, para capturar esos sentimientos que la gente casi ni puede sentir porque no tienen palabras para ello, y al mismo tiempo, un recordatorio de que el explorador, más allá de las fronteras de la conciencia ordinaria, solo será capaz de volver e informar a sus conciudadanos, si tiene permanentemente una firme comprensión sobre las realidades con las que ya están familiarizados (Eliot, 1965, p. 134).

Eliot amplía y aclara esto, el foco de lo que podría denominarse su teoría de la comunicación, en el siguiente párrafo: Estos dos logros de Dante no deben ser considerados como separados o separables. La tarea del poeta, en hacer que la gente comprenda lo incomprensible, exige inmensos recursos del lenguaje; y en el desarrollo del lenguaje, enriqueciendo el significado de las palabras y mostrando lo mucho que las palabras pueden hacer, está haciendo posible una gama mucho más amplia de la emoción y percepción de los demás hombres porque les brinda el discurso con el que pueden expresar más (Eliot, 1965, p. 134).

Al unir este fragmento con lo que Eliot escribió en “Tradition and the Individual Talent” (1919), otra obra que McLuhan frecuentemente mencionaba, es posible apreciar el marco completo de su complejo sentido de la poesía y del poeta como comunicador (Eliot, 1960, pp. 47-59). En todo lugar, él está consciente del efecto que la gran poesía debe tener y que tiene. Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 979-1007

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Casi al mismo tiempo, Ezra Pound (1968, pp. 41-57) escribió “The Serious Artist” (1913). Los dos ensayos son tan complementarios que Eliot tuvo que haber tenido en mente o enfrente de sí el de Pound mientras escribía el suyo. “The Serious Artist” podría equivaler a “Theory of Communication”, de Pound, así como cualquiera de sus centenares de piezas y comentarios tanto en poesía como en prosa podrían serlo. El célebre ABC of Reading es una elaborada declaración de dicha teoría. Más de un comunicado en su interior podría brindar un punto de partida. Los artistas son las antenas de la raza. Los buenos escritores son los que mantienen eficiente el idioma. Es decir, mantenerlo exacto, mantenerlo limpio. El lenguaje es el principal medio de comunicación humana. Si el sistema nervioso de un animal no transmite sensaciones y estímulos, el animal se atrofia. Si la literatura de una nación declina, la nación se atrofia. Todas estas palabras han sido marcadas por McLuhan como material teoría de la comunicación. Es claro, al leer a Eliot y a Pound, qué tan importante es para su trabajo el entrenamiento de la percepción y la conciencia crítica, y no solo para el poeta: el lector lo adquiere como un efecto secundario del trabajo que los versos le generan. “Hypocrite lecteur…”. No hace falta decir que cualquier teoría que presume concentrarse en el efecto es, querámoslo o no, fundamentalmente retórica. El corazón de la retórica es el decoro, sintonización sensible de la audiencia, efecto y ocasión/circunstancia en cada etapa del proceso poético, desde la invención hasta la entrega. Harold Bloom señaló que la popularidad de la poesía de Walt Whitman en América del Sur brinda una inesperada relevancia a la cuestión del efecto. Tras haber influido el verso inglés y la conciencia anglohablante de finales del siglo XIX, Whitman tiene el mismo efecto en el que insisten Eliot y Pound en cuanto a que el trabajo del poeta es producir, solo que en una cultura completamente diferente y un siglo antes. 992

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Pablo Neruda, por consenso el más verídico heredero de Walt Whitman, dijo que el atractivo de Whitman para los poetas españoles “fue que él enseñó a ver y dar nombre a lo que anteriormente no se había visto o denominado”. La poesía en América del Sur es un asunto completamente diferente. Se ve que en nuestros países existen ríos sin nombre, árboles que nadie conoce y aves que nadie ha descrito. Es más fácil para nosotros ser surrealistas porque todo lo que conocemos es nuevo. Nuestro deber, entonces, tal como lo entendemos, es expresar lo desconocido. Todo ha sido pintado en Europa, todo ha sido cantado en Europa, pero no en América. En ese sentido, Whitman fue un gran maestro. Porque ¿qué es Whitman? ¡No solo era intensamente consciente, sino que mantenía los ojos abiertos! Tenía enormes ojos para verlo todo, él nos enseñó a ver las cosas. Era nuestro poeta (Bloom, 1994, p. 479).

Wyndham Lewis, otro del grupo de los denominados modernos, escribió incansablemente acerca de los asuntos de la comunicación y no se contuvo de dar sus propios pensamientos en cuanto a lo que constituye la comunicación. Incluso W. B. Yeats, aunque con una inclinación menos analítica que la de Eliot o Pound, a menudo reflexionaba sobre el proceso de la comunicación y cómo mejorar el efecto de sus sonoridades en su audiencia. Su “The Circus Animal’s Desertion”, un poema sobre un episodio de bloqueo de un escritor, se convirtió en el foco central de From Cliche to Archetype. Este proporcionó una clave para los procesos de recuperación y arquetipización que desempeñaron un papel sumamente importante en el pensamiento de McLuhan: Esas imágenes magistrales porque completas Crecieron en mente pura, pero ¿de qué surgieron? Un montículo de desechos o la basura de una calle, calderas viejas, botellas viejas y una lata rota, Hierro viejo, huesos viejos, trapos viejos, esa puta delirando Quién mantiene la caja. Ahora que mi escalera se ha ido, Debo recostarme donde las escaleras comienzan, En la nauseabunda trapería del corazón.

En uno de sus últimos ensayos, Yeats escribió: Quería que toda mi poesía fuera narrada o cantada en un escenario y, porque yo no entendía mis propios instintos, di media docena de Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 979-1007

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razones equivocadas o secundarias; pero hace un mes he entendido mis razones. He pasado mi vida aclarando la poesía, cada frase escrita para la vista, y trayendo todo de vuelta a la sintaxis que es solo para el oído. Permita que los ojos se deleiten con la forma del cantante y el panorama del escenario y esté contento con eso (Yeats, 1961, p. 529).

Evidentemente, Yeats prestaba suma atención a su lector y ajustaba cuidadosamente sus poemas para asegurar efectos específicos en su sensibilidad. Todos estos pasajes han sido designados por McLuhan como centrales en la teoría de la comunicación de cada uno. Tal vez ilustren lo que él buscaba al considerar la teoría de alguien. Las mismas anotaciones sobre la teoría de la comunicación aparecen en distintos libros de su biblioteca. Nuestra pregunta permanece: ¿cómo, sin teorías, trabajaba él mismo? En ausencia de una teoría, la otra manera de trabajar es mediante la técnica de observación e investigación, como un detective de CSI.3 En primer lugar, la evidencia; luego, mucho después, la teoría, si es que para ese momento, en efecto, es necesaria. Francis Bacon, a quien McLuhan admiró profundamente, no evitaba señalar la responsabilidad que trae consigo teorizar de forma prematura. Él habría sido un gran Grissom. En el the Novum Organum indicó: XIX Hay y puede haber solo dos maneras de buscar en el interior y descubrir la verdad. El que vuela desde los sentidos y sus pormenores con los axiomas más generales, y partir de estos principios, aquella verdad que da por sentado e inamovible, procede el juicio y lleva al descubrimiento de axiomas medios. Y de esta manera ahora está de moda.4 La otra emana axiomas de los sentidos y pormenores, pasando por un ascenso gradual y continuo, de modo que llegue a los últimos y más generales axiomas de todos. Este es el camino verdadero, pero hasta ahora no ha sido probado.

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Crime Scene Investigation, serie de televisión estadounidense. Aún está de moda en el siglo XXI. Los malos hábitos son difíciles de olvidar.

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Un poco más tarde, al hablar de los “Idols of the Marketplace”, aconsejó: “Esta clase de ídolos puede ser expulsada más fácilmente, puesto que para deshacerse de ellos solo es necesario que todas las teorías sean rechazadas y descartadas como obsoletas”.5 Bacon también había explotado el “poder de escribir con aforismos”, es decir, escribir prosa discontinua como método de sondeo y exploración. La prosa conectada y pulida da la impresión de que todo se sabe, todo se entiende. Los aforismos o sondas, en cambio, son breves, mordaces, discontinuas. Bacon las denominaba “conocimiento roto” porque al ser incompleto invita a la gente a profundizar y cerrar las brechas. La declaración conectada es “más aptos para ganar consentimiento o creencia”, la sonda “para señalar una acción” y el descubrimiento de uno mismo. Bacon prueba el punto en The Advancement of Learning: Pero los hombres jóvenes, cuando se unen y dan forma a la perfección, pocas veces crecen más en estatura, así que el conocimiento, mientras se encuentra en aforismos y observaciones, está en el crecimiento; pero una vez está [traducido en prosa conectada], puede ser más pulido e ilustrado y acomodado para el uso y la práctica; pero no multiplica más en volumen y masa (Bacon, 1906, 1951, p. 39).

Bacon deja perfectamente claro que lo que él consideraba su propio estilo aforístico es una parte integral de una técnica científica en la que se debía mantener el conocimiento en un estado de evolución emergente. Bajo este marco, McLuhan se entrenó para escribir de forma discontinua sobre el medio y el ambiente, tras encontrar que el estilo de “sonda” aforística es preferible al de la explicación convencional, lo cual proporciona una manera de entrenar la sensibilidad, al mismo tiempo que convence a la experiencia de que revele sus patrones. En palabras de Bacon: Por principio, se prueba al escritor, sea superficial o sólido para aforismos, excepto que deben ser ridículos, no pueden ser creados sino de la médula y corazón de las ciencias, pues el discurso de la ilustración se quiebra, los recitales de ejemplos se quiebran, el discurso de conexión y orden se quiebra, las descripciones de la práctica se quiebran. Así que no queda nada para llenar los aforismos sino una buena cantidad de observación, y por tanto nadie puede ser suficiente 5

Novum Organum, aforismo LX.

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ni intentará escribir aforismos, sino aquel que es el sonido y bien fundamentado (Bacon, 1906, 1951, p. 163).

El problema que enfrenta cualquier explorador en nuestro tiempo, como McLuhan observa, es inventar herramientas que revelen la situación actual y no hacer declaraciones lógicas conectadas: El discurso conectado y secuencial que está pensado como racional es más bien visual. No tiene nada que ver con la razón como tal. El razonamiento no se produce en planos individuales o de manera continua y conectada. La mente da brincos. Une al instante las cosas en todo tipo de proporciones y relaciones. Situar los pensamientos en códigos, formas lineales, fue un descubrimiento del mundo griego. No se hace de esta manera, por ejemplo, en el mundo chino. Pero negar que los chinos tienen acceso a la razón sería ridículo. Para los estándares occidentales, ellos no tienen un discurso racional en absoluto. Su razonamiento se da por intervalos y no por el acto de conexión. En la era eléctrica, nos movemos en un mundo donde no la conexión sino el intervalo se convierte en el hecho crucial en la organización (Stearn, 1967, p. 49).

En 1968 McLuhan escribió una introducción para The Bias of Communication, de Harold Innis. Es una notable actuación, ya que gran parte de lo que dice acerca de los métodos de Innis lo aplica directamente a los suyos. Por ejemplo, señala que Innis había hecho el mismo paso de la prosa conectada a la discontinuidad y sondeo: [Él] cambió su procedimiento de trabajo por un “punto de vista” al de la generación de ideas mediante el método de “interfaz”, como se denomina en química. “Interfaz” se refiere a la interacción de las sustancias en una especie de agitación mutua. En el arte y la poesía es precisamente la técnica de “simbolismo” (del griego, symbállein, ‘lanzar juntos’) con su paratáctico procedimiento de yuxtaponer sin conectivas. Es la forma natural de la conversación o diálogo en lugar del discurso escrito. En la escritura, la tendencia es a aislar un aspecto de alguna materia y dirigir constantemente la atención sobre ese aspecto. En el diálogo, hay una interacción igualmente natural de múltiples aspectos de cualquier asunto (Innis, 1964, 1968).

McLuhan había hecho el cambio cuando comenzó a estudiar medios y ambientes. Esta interacción de aspectos puede generar discernimientos o descubrimientos: 996

La teoría de la comunicación de Marshall McLuhan: el butronero - Eric McLuhan

Al contrario, un punto de vista no es más que una forma de ver algo. Pero un discernimiento es una conciencia repentina de un complejo proceso de interacción. Un discernimiento es un contacto con la vida de las formas. Los estudiantes de programación de computadores han tenido que aprender cómo acercarse estructuralmente al conocimiento. Con el fin de transferir cualquier tipo de conocimiento a registros, es necesario entender la forma de ese conocimiento, lo cual ha llevado al descubrimiento de la diferencia básica entre el conocimiento secreto y el reconocimiento de patrones. Es una distinción útil por tener en cuenta al leer a Innis, ya que él es ante todo un reconocedor de patrones.

Es también la diferencia elemental entre prosa conectada y racional y el estilo aforístico, útil distinción para tener en mente al leer la subsiguiente prosa de McLuhan. La célebre “técnica de descubrimiento” de McLuhan consistió en aplicar el arte simbólico de yuxtaponer formas, lo cual lleva a una serie de sorpresas impresionantes. Él aplicó métodos artísticos directamente a los materiales y circunstancias de la vida cotidiana. Descubrió que las sensibilidades formales del artista podrían aplicarse fuera del ámbito del arte como la forma más segura para explorar ambientes y sus efectos. En “The Emperor’s Old Clothes” señaló que la manera en la cual la tecnología interviene en una cultura puede, de repente, aclarar relaciones entre cosas que normalmente se entienden como elementos separados: Ayuda mirar el periódico como una sonda directa y exploratoria hacia el ambiente. Desde esta perspectiva, hay más significado en los lazos estéticos entre el poeta, el detective, incluso el criminal. Pues James Bond, Humphrey Bogart, Rimbaud y Hemingway son todas figuras que exploran las cambiantes fronteras de la moral y la sociedad. Se dedican a detectar el entorno social con el sondeo y la transgresión. Pues sondar es cruzar distintos tipos de fronteras; descubrir los patrones de nuevos ambientes requiere un estudio riguroso y el inventario de los efectos sensoriales. Los componentes de los nuevos ambientes no pueden ser descubiertos directamente. El detective de Edgar Allan Poe, Dupin, es un asceta. Los ascetas fueron los primeros en utilizar los sentidos de manera consciente y sistemática como sondas del ambiente. El mandato de Walter Pater, “Para quemar siempre con una llama fuerte como una joya”, se refiere a la acción del soplete del fontanero, invención técnica de su época. Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 979-1007

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Toda forma tecnológica, social o cultural dominante, junto con todos sus poderes causales, siempre está oculta por un proceso de inhibición protectora. Estas formas son tan totales, tan ambientales, como para resistir cualquier esfuerzo de hacerlas notar o investigarlas. Parcialmente, gracias al entrenamiento de percepción de la crítica práctica, McLuhan había descubierto una forma de utilizar situaciones históricas para revelar el presente. Él detalla la técnica a medida que la encuentra en Innis: Innis nos enseñó cómo utilizar el sesgo de la cultura y la comunicación como instrumento de investigación. Al dirigir la atención sobre el sesgo o distorsionar el poder de las imágenes y la tecnología dominante de cualquier cultura, nos mostró cómo entender las culturas. Muchos estudiosos han sido conscientes de la “dificultad de evaluar la calidad de una cultura de la que somos parte o de la evaluación de la calidad de una cultura de la que no somos parte”. Innis fue quizá el primero en hacer de estos hechos vulnerables desde todo punto de vista académico una oportunidad privilegiada para la investigación y el descubrimiento. De un golpe se habían resuelto dos problemas principales que están siempre más allá del poder de los contadores e investigadores estadísticos. En primer lugar, tan pronto como identificaba sus principales logros tecnológicos, él sabía cómo debía ser el patrón de cualquier cultura tanto física como socialmente. En segundo lugar, sabía exactamente lo que los miembros de esa cultura ignorarían en su vida cotidiana. Lo que se ha llamado “la némesis de la creatividad” es precisamente una ceguera de los efectos de una de las formas de invención más significativas.

Sin una teoría como guía, el explorador debe basarse en su caja de herramientas y su ingenio natural. En 1967 McLuhan describió su propio “método” de observación de la siguiente manera: Literalmente, Understanding Media es un paquete de herramientas para el análisis y la percepción. Es para comenzar una operación de descubrimiento. No es el trabajo terminado de descubrimiento. Está destinado al uso práctico. La mayor parte de mi trabajo en los medios es como el de un ladrón de cajas fuertes. Al principio, no sé lo que hay dentro. Solo me siento frente al problema y comienzo a trabajar. 998

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Busco a tientas, sondeo, escucho, pruebo, hasta que las fichas caen y estoy dentro. Esa es mi forma de trabajar con todos estos medios. Estoy perfectamente preparado para desechar cualquier declaración que he hecho sobre cualquier tema una vez me parezca que no me estoy metiendo en el problema. No tengo devoción a ninguna de mis sondas como si fueran opiniones sagradas. No tengo ningún interés de propiedad en mis ideas ni el orgullo de su autoría. Se debe empujar alguna idea al extremo, se debe investigar. La exageración, en el sentido de la hipérbole, es un dispositivo artístico importante en todos los modos de arte. Ningún pintor, ningún músico, nunca hizo nada sin exageración extrema de una forma o modo hasta haber exagerado aquellas cualidades que le interesaban (Stearn, 1967, PP. 58, 62-63).

La caja de herramientas en Understanding Media: The Extensions of Man consiste de siete capítulos en la primera parte. Estos detallan siete principios generales en que los medios moldean la cultura y sociedad. Fue concebida y escrita como complemento a un volumen que había aparecido un poco antes, Understanding Poetry (1938, 1960),6 por Cleanth Brooks y Robert Penn Warren. Fue el primer texto estadounidense que empleó técnicas de la crítica práctica. Desde el primero, McLuhan siguió insistiendo en que Understanding Media no era un producto terminado, sino un conjunto de principios, una caja de herramientas y algunas incursiones preliminares en un territorio nuevo. La principal herramienta de análisis de McLuhan era la crítica práctica, la cual retomó de Cambridge cuando todavía disfrutaba de la primera oleada de sus aplicaciones. Había sido inventada ahí, en respuesta a un escándalo originado en 1929 que involucraba al Departamento de Inglés, tras la publicación de Practical Criticism: A Study of Literary Judgment (Ivor A. Richards, 1956). Pocos años más tarde, McLuhan llegó y encontró una universidad vibrante y un departamento de inglés ocupado en explorar y adaptar la nueva técnica.7 Su debilidad y rango de usos eran sujeto de intensos 6 7

En el interior de mi copia, él escribió: “Cleanth Brooks, uno de mis buenos amigos, realmente revolucionó la enseñanza de la literatura en los Estados Unidos con este libro”. Richards (1956) resume el experimento: “Desde hace algunos años he hecho el experimento de la emisión de hojas impresas de poemas —cuyo rango de carácter va desde un poema de Shakespeare a un poema de Ella Wheeler Wilcox— a un público al que le fue solicitado comentar libremente y por escrito sobre ellos. La autoría de los poemas no era revelada y, con pocas excepciones, no fue reconocida” (1956, p. 3). A los escritores se les dio una

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debates. Evidentemente, la técnica podría ser aplicada a una inmensa gama de actividades. Entre los resultados: la fundación de una revista crítica, Scrutiny, lugar para libros y ensayos. Scrutiny demostró que la crítica práctica trabajaba de manera incisiva en todas las artes y áreas de la cultura, desde las más intelectuales hasta las más simples. Como una especie de navaja suiza. Sus fortalezas y debilidades McLuhan las examina cuidadosamente en el ensayo, “Poetic vs. Rhetorical Exegesis”. La crítica práctica puede decirle al lector todo sobre un poema, excepto si es o no un buen poema. Significativamente, la crítica práctica no está basada en la teoría sino en la actuación. Se basa en la observación y el juicio crítico (habilidades adquiridas). Es una técnica de interpretación que busca cuatro tipos de significados en un texto: el sentido literal, la sensación de quien habla sobre el tema, el tono (actitud hacia el lector), la intención (el efecto buscado). Este tipo de interpretación a cuatro niveles se practicaba constantemente, desde los gramáticos griegos y romanos anteriores a Cicerón y Varrón, pasando por la Edad Media, hasta el siglo XVIII. La técnica radica en las dimensiones orales de la escritura, dado que está basada en la actuación del texto. Aprender este aspecto requiere una práctica considerable. El lector debe leer en voz alta (actuar) el pasaje o poema en una variedad de formas, a fin de ubicar la voz, la actitud y el tono correcto de quien habla (y así ubicar al lector). De esta manera, el crítico puede encontrar su soporte en cualquier prosa o poética, cualquiera que sea el tema, campo, periodo y estilo. El mismo entrenamiento de sensibilidad crítica permite acceso directo a cada una de las artes en cada nivel de cultura y sofisticación, desde el más alto hasta el más bajo. La cultura popular y el entretenimiento cedieron ante la técnica tan fácilmente como hicieron los sentimientos más nobles y las imágenes más refinadas del arte clásico y la arquitectura. Como para probar este argumento, F. R. Leavis en Culture and Environment aplicó la crítica práctica al periodismo, los anuncios de revistas y otras formas semana para hacer sus comentarios. Richards es sensible en un punto: “La postura de los escritores debe quedar clara. La mayoría eran estudiantes que leían inglés, con miras a un grado con honores” (p. 4). Que, sin embargo, no era el rumor alrededor de la universidad cuando McLuhan llegó, lo cual tradicionalmente era aceptado en aquellos estudiantes graduados y miembros de la facultad. El “escándalo” fue que no pudieron ponerse de acuerdo ni siquiera en cuanto al significado de un poema, mucho menos en otros aspectos. En la crítica práctica, Richards cita extensivamente los comentarios escritos (“protocolos”) y busca el orden en medio del caos, finalmente proponiendo los “cuatro tipos de significado”: sentido, sensación, tono e intención.

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populares. Años más tarde, McLuhan publicó su primer libro, The Mechanical Bride, en la misma línea. La crítica práctica es la herramienta ideal del gramático, debido a su extraordinaria capacidad de trasladarse de campo a campo. El gramático (de griego gramma y latín litera, por tanto un gramático, un literato, un hombre de letras) tomó todos los textos escritos como su competencia. Esta jurisdicción comienza con los tradicionales Two Books: el libro hecho por el hombre y aquel hecho por Dios, el libro de la naturaleza. Los gramáticos leen e interpretan cada libro, la escritura en cada página, así como la escritura en la pared, con igual facilidad y las mismas herramientas. (De esta forma, el verdadero gramático debía ser doblemente enciclopédico). En la actualidad, leer el libro de la naturaleza significa estudiar el medio y el ambiente. En Cambridge, McLuhan había dedicado su tesis de doctorado a detallar las tradiciones intelectuales de Occidente, el trivio y el cuadrivio. Comúnmente conocidas como las siete artes liberales, la retórica, la dialéctica y la gramática, la música, la astronomía, las matemáticas y la geometría. McLuhan trazó la línea continua del desarrollo, desde el nacimiento del trivio en el Mundo Antiguo hasta el Renacimiento (el tema central de la tesis), y señaló su mayor progreso en el presente. La crítica práctica es claramente teórica tanto por su estructura y enfoque como porque esta insiste en incluir el factor audiencia al considerar cualquier tema. Con la mímesis, se incluye al público en el poema y este puede siempre acceder por dicha vía. El usuario es el contenido. Las preocupaciones de los gemelos de la gramática son las técnicas de interpretación y etimología (el subtítulo de Understanding Media identifica sus etimologías: Extensions of Man). La gramática es necesariamente enciclopédica. Los medios y la literatura no son, entonces, campos separados de interés: son textos paralelos que producen en paralelo las técnicas de investigación. Un trabajo y dos lugares de trabajo, por así decirlo. Los clásicos tenían dos sistemas paralelos para la exégesis de sus dos libros: las cuatro causas del libro de la naturaleza, y los cuatro niveles de interpretación para el libro del hombre, fuera sagrado o profano. Con una serie de ensayos y The Mechanical Bride, McLuhan (1944) demostró que era experto en la interpretación de los textos del libro del mundo. En 1944 publicó “The analogical mirrors” en The Kenyon Review. Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol. 18 No. 4 - Diciembre de 2015. 979-1007

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En este estudio, tomó otro camino y realizó una espectacular —y completamente tradicional— exégesis8 a cuatro niveles del poema de Gerard Manley Hopkins, “The Windhover”. McLuhan e Innis fueron presa de la misma miopía en sus respectivas audiencias. La audiencia de los escritos económicos de Innis resueltamente ignoró su trabajo en los medios y la cultura (y en su mayor parte hoy continúa haciéndolo), entendiéndola como un conocimiento indigno y poco adecuado. Su “audiencia de los medios” le devolvió el favor y mostró un interés pasajero en su obra sobre la economía, otra condición que no ha cambiado mucho con el paso del tiempo. Las dos audiencias de McLuhan —una por su producción literaria, otra por sus medio de trabajo— hicieron lo mismo. Cada una ignoró el trabajo que absorbía el interés de la otra. En ambos casos, los colegas académicos tendían a considerar el mero acto de prestar atención al “otro” tema, torpeza intelectual masiva, siendo aún peor al insistir en ello. (El esnobismo académico puede ser brutal). McLuhan se refirió a su procedimiento como el hecho de iniciar con un problema y escarbar en el paquete de herramientas en busca de algo que permita esclarecer el asunto. Permítanme dar una idea de las herramientas que el paquete contiene. En primer lugar, como trasfondo, un firme conocimiento de toda la tradición escrita, la translatio studii, desde Homero hasta el presente. A esto se añade un firme conocimiento del trivio (retórica, dialéctica y gramática), un amplio conocimiento de la literatura inglesa, la prosa y la poesía, un conocimiento profundo de la lengua inglesa, un inmenso vocabulario y una profunda y duradera curiosidad sobre la etimología, nutrida por el conocimiento de francés, latín, alemán, griego, etcétera. El estilo aforístico, extraído de Bacon y de publicistas modernos, brindaba mucho más que una forma de expresar las cosas. Suministraba una manera esquemática y estructural de pensar y ver. 8

Los cuatro niveles son el literal, y los tres niveles figurativos, el alegórico, el moral (tropológico) y los niveles espirituales. A pesar de la coincidencia del primer nivel exegético con el sentido literal de la crítica práctica (que son prácticamente lo mismo), los dos grupos de cuatro son otra cosa en paralelo.

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Ser capaz de realizar la exégesis tradicional y multinivel facilitó el trabajo de evaluar la complejidad en prosa y verso, lo viejo y lo nuevo, y le dio una rápida entrada en una serie de textos. Igualmente, la amplia práctica con la crítica práctica significaba un medio rápido y seguro de entrada a cualquier “texto” humano, producto o servicio. El paquete de herramientas que figura en la primera parte de Understanding Media comprende los siete principios generales de los medios: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

El medio/ambiente es el mensaje. Frío y caliente: definición baja y alta revocación del medio sobrecalentado. El amante de Gadget: Narciso como la narcosis. Energía híbrida. Medio como traductor. Desafío y colapso.

A estos, añadamos el conjunto de transformaciones (procesos en curso) que forman la columna vertebral de Take Today. Cada una de ellas es una respuesta a la presión ejercida por un ambiente de información acelerado a la velocidad de la luz: 1.

Centralismo le cede al decentralismo.

2.

Hardware le cede al software.

3.

Retención de trabajo le cede al juego de rol.

El último libro, Laws of Media: The New Science sacó a la luz la tétrada, la herramienta más potente, entre una serie de observaciones y técnicas adicionales.9 9

Con el subtítulo, hemos vinculado el libro a otros dos ya vinculados entre sí por el título: The New Science (Novum Organum), de Francis Bacon; y The New Science (Scienza Nuova), de Giambattista Vico.

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Las sondas. Una frase, una oración o un párrafo o más pronto podrían unirse a las listas de lectura o estudio. Estos eran de uso general, podrían aclarar varias cuestiones, por lo que tendían a permanecer a la mano por un tiempo y encontrar su camino hacia muchas cosas escritas en el momento. Los teníamos en cuenta al trabajar en un nuevo proyecto, un libro o un artículo o una carta aquí o allá. Cualquier cosa podría servir como una sonda para llegar al fondo de algo. Esto abarcaría todo, desde las observaciones de un poeta hasta segmentos de coplas o prosa. Por ejemplo, “The Emotion of Multitude”, breve ensayo (dos páginas) de William B. Yeats, resultó en especial fructífero para un periodo, y a menudo era citado en su totalidad. Discute el efecto de la yuxtaposición de dos situaciones, el efecto artístico, pero nos pareció que aplica a un espectro mucho más amplio. Había literalmente cientos de citas utilizadas como sondas, producto de una memoria y una biblioteca bien surtidas. Hemos visto cómo los comentarios de Yeats sobre “el mercado de cosas usadas” (the foul rag-andbone shop) estimularon el libro From Cliche to Archetype. Las observaciones de T. S. Eliot sobre “la imaginación auditiva” resultaron inmensamente útiles. Aquí, desde un lado diferente, es Jacques Lusseyran en “el mito de la objetividad”: Cuando me encontré con el mito de la objetividad en ciertos pensadores modernos, me hizo enojar. Así que solo había un mundo para estas personas, el mismo para todos ellos. Y todos los otros mundos debían ser contados como ilusiones del pasado. ¿O por qué no llamarlos por sus nombres alucinaciones? Bajo mi propio costo, había aprendido lo equivocados que estaban. Desde mi propia experiencia sabía muy bien que era suficiente tomar un recuerdo de un hombre, una asociación existe, privarlo de la audición o la vista, para que el mundo sufriera una transformación inmediata, y naciera así otro mundo completamente diferente pero coherente. ¿Otro mundo? En realidad no. El mismo mundo, pero visto desde otro ángulo, y contado en medidas completamente nuevas. Cuando esto sucedió, todas aquellas jerarquías supuestamente objetivas se tergiversaron, se dispersaron a los cuatro vientos, ni siquiera como teorías sino como caprichos (Lusseyran, 1963). 1004

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Aquí se puede ver una serie de temas que atraerían a McLuhan, y de hecho lo hicieron. El principal de ellos debe ser la información sobre los sentidos y su efecto en la imaginación. Lusseyran demostró la riqueza de los datos sensoriales. Además de los artículos anteriormente mencionados, la caja de herramientas contenía un grupo de docenas de principios, procesos, modelos y procedimientos actuales para mantenerlos en constante vigilancia. Entre estos se encontraban la relación entre ambiente y antiambiente, los principios de la figura y el fondo (o figura menos tierra), la causalidad formal, los distintos modos de espacio generado por el sesgo sensorial: el espacio visual, espacio acústico, espacio táctil, etcétera. La lectura ofrecía incontables tesoros adicionales, ya que los instintos del gramático le enseñaron a aplicar lo aprendido en un campo para resolver problemas en otro. Algunos ejemplos: de E. H. Gombrich (Art and Illusion) obtuvo la distinción entre los procesos de combinar y hacer. De Eric Havelock, los detalles esenciales del trabajo de mímesis antes de la aparición del alfabeto (y ahora después de su reinado). De Charles Baudelaire, la exquisita imagen “Hypocrite lecteur…” De Jacques Ellul, una multiplicidad de cosas, y en medio de todos ellos la propaganda verdadera consta del ambiente en la acción. De Elias Canetti, la dinámica de multitudes abiertas y cerradas. Él lidiaría con cualquier enigma de medios o cultura moderna con cada una de las herramientas disponibles. Pocas cuestiones podrían resistir mucho tiempo tal ataque. ¿Cómo se trabaja sin usar teorías en sus investigaciones? Un poco de estetoscopio, un destornillador, o dos… Pase la gelignita.10

10 Explosivo formado por una mezcla de nitroglicerina, colodión, nitrato de potasio y serrín. Pertenece al grupo de las dinamitas de base activa [N. del T.].

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