Paradigma transacional e uma nova consideração sobre a orientação para o mercado

PARADIGMA TRANSACIONAL E UMA NOVA CONSIDERAÇÃO SOBRE A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO Gabriel Henrique Pimenta ISBOLI** RESUMO

Os estudos em marketing produzem conhecimentos que, ao longo do tempo, devem ser revisitados, pois novos pensamentos são desenvolvidos. Prova disso é que a definição vigente de marketing é de julho de 2013. Dessa forma, discussões construídas em dado momento acabam recebendo um novo olhar, em uma tentativa de fornecer considerações complementares. Esse é o objetivo da construção teórica que se segue, baseada em Kohli e Jaworski, os quais, em 1990, elaboraram um modelo conceitual da orientação para o mercado, compreendendo antecedentes, moderadores e potenciais efeitos consequentes dessa adoção. Ao buscar apresentar uma atualização ao modelo por meio da inclusão da fidelidade, como novo efeito moderador, a literatura mais atualizada indica que ela pode influenciar na performance organizacional, tanto nos contextos onde a orientação é considerada mais indicada, como naqueles onde a mesma não é tida como de grande importância. PALAVRAS-CHAVE: Marketing. Orientação para o mercado. Fidelidade.

1 INTRODUÇÃO

O estudo do marketing por si só já movimenta a produção teórica, compreendendo o que pode ser entendido por marketing, em que se baseia essa disciplina, qual o objeto de estudo, como os fenômenos são analisados, dentre outros debates (COCHOY, 1998; REWOLDT, SCOTT, WARSHAW, 1973; HUNT, 1976). Prova desses debates científicos é que ainda atualmente o conceito de marketing é alterado, sendo a versão mais recente datada de meados de 2013 (aproximadamente um ano e meio antes da produção desse ensaio teórico). Se o próprio conceito das bases do marketing continua movimentando a academia, os estudos derivados de cada modo de pensar aumentam em uma velocidade ainda maior. Como exposto em Shaw e Jones (2005), existem diferentes escolas de pensamento em marketing, como: funções de marketing, commodities de *

Bacharel em Administração (Universidade Estadual de Maringá – UEM), Especialista em Marketing pelo MBA Gestão de Varejo e Vendas (UEM), Mestrando em Administração (UEM). Maringá-PR. Bolsista da CAPES junto ao Programa de Pós-Graduação em Administração da UEM. E-mail: [email protected].

marketing, instituições de marketing, gerenciamento de marketing, sistemas de marketing, comportamento do consumidor, macro marketing, troca, e história do marketing. Por consequência, cada uma prioriza aspectos particulares do campo. Dentre diferentes escolas, existem algumas que se destacam das demais por conta de maior identificação, interesse ou outros aspectos motivadores dos pesquisadores, sendo a escola de gerenciamento de marketing uma daquelas com maior volume de publicações (SHAW; JONES, 2005). Dentre as pesquisas desenvolvidas na escola de gerenciamento de marketing, as pesquisas costumam estar orientadas para a questão norteadora de “como as organizações deveriam comercializar seus produtos e serviços?” (SHAW; JONES, 2005, p. 256, tradução nossa). Nessa busca por orientar as organizações para o mercado, Kohli e Jaworski (1990) desenvolveram um modelo conceitual que forneceu um norte para quais contextos essa orientação poderia (ou não) gerar melhores resultados para a organização. Compreendendo que novos trabalhos foram desenvolvidos no meio acadêmico, o foco da presente construção reside em fornecer um novo moderador para o estudo de Kohli e Jaworski (1990), a fidelidade, de modo a atualizar o modelo conceitual por meio de uma revisão da teoria dos conceitos inseridos na discussão.

2 REVISÃO DA LITERATURA

Com vistas à construção de bases teóricas que contribuem para as considerações desse ensaio teórico, o texto divide-se em quatro partes, a saber: Inicialmente, aborda-se (1) o campo de atuação de marketing, buscando identificar os principais conceitos que geraram as bases desse campo de pesquisa; (2) os paradigmas de marketing, caracterizando os paradigmas transacional, pós-moderno, e relacionamento, expondo em que se baseia o marketing dedicado a cada um desses direcionamentos; (3) o que é tido como gerador de valor em uma orientação para o mercado, compreendendo o conceito e sua aplicação; e, por fim, (4) fidelidade e recompra, abordando como se dá sua construção e impacto gerado em organizações que possuem clientes com essa característica. Com isso, gera-se respaldo científico que suporta o objetivo teórico proposto de incluir uma nova proposição ao modelo de Kohli e Jaworki (1990) referente à fidelidade como fator moderador em uma orientação para o mercado, contribuindo

também nas respostas aos questionamentos levantados por Hunt (1983) referentes à explananda fundamental 1. , atualizando o artigo citado com o uso de referênciais posteriores e contribuindo para respostas às questões de por que, onde, quando e como os consumidores compram o que compram, presentes na explananda mencionada.

2.1 CAMPO DE ATUAÇÃO E DEFINIÇÃO DO MARKETING “Marketing não é fácil de definir. Ninguém ainda conseguiu formular uma definição clara e concisa que encontre aceitação universal” (REWOLDT, SCOTT, WARSHAW, 1973, p. 3, tradução nossa). Essa citação possui mais de quarenta anos e continua atual, pois o conceito de marketing ainda é debatido e reformulado, possuindo inclusive uma associação dedicada a esse papel, a American Marketing Association (ou AMA), fundada em 1937 (COCHOY, 1998). Para se compreender o conceito de marketing e o que deve ser observado para tê-lo como ciência, deve-se entender sua natureza e escopo. Hunt (1976) coloca que marketing é um processo social e as organizações não podem evitá-lo, restando somente a decisão de fazê-lo bem ou mal. Outrossim, a natureza do marketing é posta em pauta, e três questões são colocadas para uma expansão do conceito (HUNT, 1976): que tipos de fenômenos e questões são percebidos pelos pensadores de marketing e quais deveriam ser incluídos no escopo da área, e também como o marketing conseguiria organizar sistematicamente tais fenômenos e questões de modo que, ao mesmo tempo, também exclua o que não deve ser contemplado. Com essa problemática, o autor aborda o escopo do marketing, algo excepcional e inquestionavelmente amplo (HUNT, 1976; 2002), verificando a extensão de seu domínio. Hunt (1976, p. 20) propõe, então, um modelo conceitual sob a forma de uma tabela contendo oito células, representando três categorias dicotômicas que buscam classificar “todos os fenômenos, questões, problemas, modelos, teorias, e pesquisas” de marketing, sendo essas: (1) setor lucrativo e não lucrativo (este último já posto em discussão no artigo de 1969 de Kotler e Levy, expandindo o pensamento conceitual do marketing, e agora sendo incluído no referido modelo conceitual); (2) perspectiva micro e macro; e (3) orientação positiva e normativa. O autor suprarreferenciado relata que a maioria dos praticantes (e

alguns acadêmicos) acredita em um escopo de marketing configurado como lucrativo/micro/positivo, ou seja, voltado para uma análise sobre como melhorar os processos decisórios. Antes de se apresentar uma definição de marketing, se faz necessário entender sobre o que o marketing desenvolve, o que faz dele uma ciência de fato. Hunt (1976, 2002) utiliza o conceito de Bartels, indicando que uma ciência é um corpo classificado e sistematizado de conhecimento, organizado em torno de uma ou mais teorias centrais e princípios gerais, normalmente expressada em termos quantitativos, e cujo conhecimento permita predição e, sob certas condições, controle de eventos futuros. Existem divergências entre membros do campo científico, se em todas as configurações do modelo de Hunt (1976) marketing pode ser considerado ciência (com base nas considerações feitas nos parágrafos anteriores sobre o que é necessário para que uma disciplina receba esse status), mas há um consenso reconhecendo que as combinações envolvendo os aspectos positivos configuram marketing como ciência, dada a característica de sistematização do conhecimento preocupado em como as coisas são, embora existam pesquisas desenvolvidas envolvendo todas as outras dicotomias (HUNT, 1976; 2001; 2002). Hunt (2002) complementa ainda ao não concordar com a necessidade de teorias centrais para que algo seja tido de fato como ciência, pois esse requisito acaba por restringir muito as classificações e indica três observações a considerar para que algo possa ser tido como ciência: (1) deve possuir um objeto distinto – o marketing possui a ‘transação’ como seu objeto distinto que, embora também possa ser estudada por outras ciências, apenas aqui ela é tida como foco; (2) deve existir padrões no fenômeno do objeto distinto – a descoberta desses padrões possibilita estabelecer regularidades com comprovações empíricas, generalizando e formando teorias, e o marketing investiga o comportamento humano em busca de estabelecer tais padrões; e (3) devem se diferenciar de outras ciências pelo método de análises – no caso, adota-se a metodologia da justificação, envolvendo confirmação, validação e corroboração do conhecimento. Uma vez conhecendo as bases do marketing, como seu campo de atuação e escopo, cabe então sua definição vigente, pois, como Cochoy (1998) apontou, à AMA é atribuída essa função e, tal como apresentado, as definições geradas são temas recorrentes de debates no campo. Prova disso é que a versão atualmente em

voga possui pouco mais de um ano, com divulgação em julho de 2013: “marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos, de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que possuam valor para consumidores, clientes, parceiros, e sociedade em geral” (AMERICAM MARKETING ASSOCIATION, 2014). Sabendo então o que é considerado marketing, são apresentados, na sequência, alguns paradigmas, referentes a diferentes formas de as empresas dedicarem esforços para o direcionamento do marketing desenvolvido, priorizando determinado aspecto na relação de troca.

2.2

PARADIGMAS

DE

MARKETING:

TRANSACIONAL,

PÓS-MODERNO,

RELACIONAMENTO

Tal como em outras ciências, o marketing também pode ser abordado em diferentes orientações, direcionando esforços para determinados objetivos. Isso não quer dizer que alguma postura seja melhor do que a outra, pois qualquer escolha possui seus ônus e bônus, diz apenas que certos aspectos são mais ou menos valorizados para a organização na construção de seu plano de marketing. O primeiro paradigma tratado aqui é o transacional, caracterizado pela necessidade econômica por conta de recursos escassos, com desdobramentos por conta da modificação de métodos de produção e divisão do trabalho, impulsionada pela revolução industrial (por um lado aumentando os padrões de vida em virtude de maiores rendimentos e, por outro, gerando maior distanciamento entre produção e consumo) (BAKER, 2005). Baker (2005) coloca que esse contexto gerou uma indústria caracterizada por produções e consumo em massa, com diversificação limitada em uma sociedade de consumo orientada para a produção. O autor adiciona que, com o crescente aumento tecnológico, as produções das organizações avançaram a passos largos ao ponto de superarem o crescimento da demanda, necessitando de maiores esforços de venda, pautados em “oferecer algum benefício tangível que distinguirá o produto de um fornecedor do produto de outro” (BAKER, 2005, p. 4), alcançado por conta de diferenças fisicamente notáveis ou por aspectos subjetivos inseridos. Tais necessidades de diferenciação conduziam para uma mudança de paradigma, porém a eclosão da guerra deu uma sobrevida a essa abordagem gerencial já praticada (BAKER, 2005).

Compreendendo que os produtos ofertados ao mercado precisam se diferenciar para conquistar uma disputada parcela de participação, Brown (2005) aborda o paradigma pós-moderno, apresentando um mundo multifacetado, com a criação de ofertas de novas coisas e estilos em diferentes frentes, como arquitetura, literatura, música popular e outros ramos. Os centros de compra se desenvolveram ao ponto de tornar atrativa uma atividade que antes poderia ser tida como tediosa, estimulando de diversas formas um consumidor complexo, que exerce diferentes papéis e configurações conforme a presença nos contextos onde participa. O pósmodernismo se configura, então, como detentor de algumas características, como: hiper-realidade – mundos virtuais, com experiências construídas que estimulam o imaginário simbólico dos consumidores; fragmentação – consumidor com diferentes papéis, como esposa, mãe, profissional, artista, e adepta do comércio eletrônico; reversão entre produção e consumo – consumidores imprevisíveis, submetendo o mercado às suas vontades; sujeitos descentrados – sujeitos estão em constante movimento, mudando suas identidades e entendendo cada vez mais de marketing; e justaposição de opostos – abordagem aberta, cuja participação imaginativa do consumidor colabora na construção de uma bricolagem (BROWN, 2005). Com isso, o paradigma pós-moderno é tido como contrário ao pensamento linear e convencional, sendo pluralista em seu fundamento, com propósito de mostrar ‘o que pode ser melhorado’, e não ‘como fazer melhor’ (BROWN, 2005). Por fim, é apresentado o paradigma de relacionamento, de acordo com a visão de O’Malley e Tynan (2005). As autoras colocam orientação focada não mais na perspectiva transacional com o gerenciamento do mix de marketing, mas uma nova abordagem baseada em criar, manter e encerrar relacionamentos de maneira vantajosa para a organização, uma vez que a primeira contribuía pouco em contextos que não produtos de massa. O comércio de serviços, distinguindo-se de produtos

tradicionais

por

conta

de

características

particulares

como

“inseparabilidade, intangibilidade, heterogeneidade e perecibilidade” (O’MALLEY; TYNAN, 2005, p. 26) deram fundamento para a importância das relações com as pessoas como forma de aumentar a retenção dos clientes, criando relacionamentos de serviços que, posteriormente, acabou sendo conhecido pelo termo de marketing de relacionamento. As autoras adicionam que esse conceito compreende a importância dada ao processo de interação e gerar qualidade a ser percebida pelo cliente. De certa forma, essa preocupação em entender o mercado é corroborada

por Baker (2005): “uma orientação de marketing começa e termina com consumidores e requer que seja produzido aquilo que se pode vender e não lutar para vender aquilo que podemos produzir” (BAKER, 2005, p. 7). Baker (2005), dessa forma, coloca que uma orientação para marketing requer uma mudança, colocando o cliente não no fim do processo, mas no começo desse ciclo da relação produção-consumo, apontando ainda que o fracasso de tais abordagens ocorre pela falha em quatro características tidas como essenciais: (1) o começo é com o cliente; (2) possui perspectiva de longo prazo; (3) são empregados todos os recursos da empresa em busca dessa orientação; e (4) inovação deve estar presente. Com isso, as empresas se diferenciam da concorrência, impactando no mercado em termos de mudança e progresso, gerando valor no mercado. Com isso, tem-se que o paradigma transacional está relacionado à configuração do mercado onde existem mais produtos sendo ofertados do que demanda suficiente para consumi-los todos, sendo necessário apresentar benefícios que sejam vistos como diferenciais pelo mercado. Seguindo essa linha de pensamento, na sequência, expõe-se que esses diferenciais são identificados através do valor que é gerado quanto àquele produto ou serviço, cabendo aos consumidores decidirem as escolhas mais adequadas para si.

2.3 GERANDO VALOR EM UMA ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

É tido que um dos maiores desenvolvimentos em termos conceituais do marketing ocorreu com a expansão do paradigma, proposta por Kotler e Levy (1969), partindo de uma visão orientada apenas ao contexto gerencial de organizações lucrativas tradicionais para aplicação do mix de marketing também em organizações sem fins lucrativos, de forma que o marketing sirva também a propósitos sociais (SHAW; JONES, 2005). Shaw e Jones (2005), de maneira convergente à visão de Baker (2005), colocam que essa expansão do paradigma redesenha de forma drástica o entendimento do marketing enquanto disciplina, expandindo a visão daquele que usa o marketing (tanto o acadêmico como o praticante organizacional) como especialista em entender o mercado para melhor atender os clientes. Kohli e Jaworski (1990), inclusive, colocam que existem poucos esforços na literatura no

desenvolvimento de um modelo para entendimento e implementação do conceito de marketing representando uma ‘orientação para o mercado’. Kohli e Jaworski (1990) desenvolveram um estudo onde revisaram a literatura de marketing dos 35 anos anteriores à publicação do estudo, constatando, dentre outras coisas, que havia falta de produções envolvendo estudos empíricos baseados em teoria de marketing (o que dificulta o entendimento mais claro das definições), bem como não havia indicações de que contextos seria mais ou menos impactante uma orientação para o mercado. No estudo, os autores encontraram três pilares centrais para uma orientação para o mercado: (1) foco no cliente; (2) marketing coordenado; e (3) lucratividade (esta última tratada não como objetivo da orientação, mas como consequência de sua correta aplicação). Nota-se que esses pilares estão relacionados às quatro características de Baker (2005), já referenciadas no item 2.2. Com base nos achados, os autores chegam a uma definição formal da orientação para o mercado: “é a geração organizacional de inteligência de mercado contendo as necessidades atuais e futuras do consumidor, disseminando essa inteligência entre os departamentos e gerando ações em níveis organizacionais” (KOHLI; JAWORSKI, 1990, p. 6, tradução nossa). Propõem, então, um modelo conceitual, envolvendo quatro conjuntos de fatores que podem favorecer ou não a orientação organizacional para o mercado: antecedentes – bases mentais em que a organização foi construída, contendo a influência de fatores ligados ao gerente sênior enquanto indivíduo, às dinâmicas interdepartamentais, e aos sistemas organizacionais existentes; construto de orientação para o mercado – influenciado pelas condições antecedentes e resultando em efeitos consequentes balizados por moderadores; consequências – quais os efeitos da orientação para consumidores, empregados e desempenho organizacional; e variáveis moderadoras – tanto do lado da oferta como da demanda, podendo aumentar ou não serem tão expressivas ao desempenho organizacional. As análises referentes ao modelo dos autores supracitados apontam que uma organização configurada em função do mercado (para seus clientes, por consequência), promove efeitos positivos aos seus funcionários (em termos de espírito de equipe, satisfação com o trabalho e comprometimento com a organização) e clientes (em termos de satisfação e recompra). Outro efeito consequente refere-se ao desempenho organizacional: em um primeiro momento, é tido como efeito positivo, mas ao serem incluídos os moderadores, encontra-se que

contextos de turbulência tecnológica possuem uma relação inversa, sob a explicação de que os consumidores não possuem o domínio técnico necessário para fazerem as proposições dos direcionamentos das criações, gerando informações infrutíferas ou com direcionamentos incorretos para o desenvolvimento das ofertas organizacionais; ou mesmo contextos de turbulência de mercado que, embora sofra relação positiva em relação à adaptação das organizações com novas preferências que os consumidores venham a possuir, não contempla a questão do valor gerado para esse cliente, pois diferentes produtos podem suprir a mesma necessidade. Coloca-se em pauta, dessa forma, a necessidade do entendimento sobre o que gera valor para o cliente, compreendendo que as organizações também devem observar outro conjunto de configurações nesse processo. Em Hunt (1983), o autor constrói uma proposição de quatro explanandas fundamentais para o entendimento dos relacionamentos de troca, contemplando os comportamentos dos consumidores (explananda fundamental 1), comportamentos dos vendedores (explananda fundamental 2), configuração institucional (explananda fundamental 3) e consequências na sociedade por conta das outras explanandas (explananda fundamental 4). Para cada uma dessas quatro, são propostos alguns questionamentos e, com o interesse no entendimento sobre o que gera valor ao cliente, observa-se que tais questionamentos convergem também para a necessidade de abordagem dessa questão, perguntando acerca de por que, onde, quando e como os consumidores compram o que compram. A geração de valor está relacionada a apelos consistentes com os atributos e propostas buscados pelos clientes e comunicados na forma do produto como um vetor para a realização daquelas propostas (LARAN; WILCOX, 2011). Isso se torna mais impactante por conta da maior diversidade de produtos e serviços ofertados no mercado, mostrando um ambiente cada vez mais competitivo para as organizações, que precisam readequar as posturas estratégicas decorrentes dos paradigmas de marketing, na busca por entregar valor superior ao mercado, compreendendo que é o cliente quem classifica aquilo que possui maior ou menor valor dentre as ofertas (DOMINGUEZ, 2000). Dominguez (2000) coloca que as estratégias para retenção de clientes podem ser incrementadas ou dificultarem as trocas de fornecedores (forçando a continuar consumindo de determinada organização) ou gerando maior valor para os consumidores (considerado a melhor opção pelo autor, pois diminui as chances dos

consumidores mudarem os hábitos de consumo por conta de novas ofertas que, simplesmente, apresentem preços mais baixos). O conceito de valor para o cliente não é único e diversos autores apresentaram uma definição particular, como exposto por Dominguez (2000). Embora apresentem variações, as visões convergem para a ideia de que o valor percebido pelos clientes resulta de uma avaliação particular que os mesmos fazem ao considerar a diferença existente entre os benefícios advindos com a escolha (desempenho, atributos, propriedades técnicas e hedônicas, para citar alguns) e os custos decorrentes dessa escolha (preço e tempo gastos no processo, por exemplo), de maneira que tal avaliação seja maior que a mesma avaliação feita para ofertas concorrentes. Com isso, as empresas buscam aumentar essa diferença com enfoque no longo-prazo para que as pessoas continuem comprando, gerando produtos e serviços identificados pelo mercado como detentores de maiores valores agregados, demonstrando que o valor de algo está relacionado à percepção dos consumidores, e não ao posicionamento daquele que oferta.

2.4 FIDELIDADE E RECOMPRA

O ambiente globalizado gerou uma situação para as organizações onde a competitividade foi alavancada, os mercados se tornaram saturados de ofertas, e o acesso do consumidor às informações se tornou muito maior, impactando nas dinâmicas de mercado, onde o sucesso no longo-prazo não é mais atingível apenas por conta da relação preço e qualidade, mas através de relações de longo-prazo pautadas na fidelidade (KUUSIK, 2007). Com isso, Kuusik (2007) coloca que “o foco do marketing mudou de ganhar novos consumidores para a retenção dos existentes” (p. 4, tradução nossa). Isso complementa o conceito da orientação para o mercado de Kohli e Jaworski (1990). Os autores demonstram que a inteligência de mercado deve ser uma prática interdepartamental, havendo participação da organização como um todo em correções de eventuais desalinhamentos com o mercado, em vista de melhor performance organizacional. A fidelidade e a recompra devem ser consideradas nessa atividade de entendimento do mercado, pois a fidelidade aparente, como decorrência de diferentes causas: ou por ser forçado a ser leal – em um cenário onde não existam outras ofertas e acabam consumido determinado produto ou serviço sem,

necessariamente, desejarem manter a recompra; ou por conta da inércia – não mudam os hábitos de consumo por darem pouca importância àquela categoria, considerando que não vale a pena dedicar tempo e esforço na busca de uma outra opção; ou também podem ser funcionalmente leais – identificam e atribuem valor àquela escolha por conta de algum aspecto que consideraram melhor para suas necessidades (KUUSIK, 2007). Kuusik (2007) ainda complementa o entendimento acerca da fidelidade ao apontar que alguns fatores podem alterá-la, como: satisfação (com os produtos, com os serviços, e com a expectativa depositada), confiabilidade (com o fornecedor, com o produto, e com o vendedor), imagem (da marca e do fornecedor), e também a importância dada ao relacionamento (importância do produto, custos do término e nova busca, e proximidade do relacionamento). Acrescenta-se que a avaliação desses fatores pode ser diferente em cada aspecto, resultando em um construto da fidelidade passível de apresentar níveis maiores em alguns aspectos e menores em outros. Porém, as organizações devem considerar que a fidelidade não é um fator imutável. Uma vez atingida, esforços devem continuar sendo trabalhados para que haja manutenção dessa relação, de modo que não ocorram as situações já discutidas por Levitt (1960) em seu texto Marketing myopia, no qual expõe que organizações que não se atentam às mudanças no mercado acabam por serem substituídas pelas novidades desenvolvidas, ainda que detenham a liderança momentânea do mercado naquela atividade. As organizações se reinventam ao colocar o consumidor no início do processo, adequando suas ofertas conforme as demandas, mantendo o engajamento com as propostas e significações atreladas àquela marca (LEVITT, 1960; BAKER, 2005).

3 UM NOVO OLHAR PARA KOHLI E JAWORSKI (1990)

Considerando o fundo teórico apresentado, verificou-se que uma orientação para o mercado se baseia em coletar informações desse mercado e aplicar medidas em níveis organizacionais, entendendo as preferências dos consumidores para melhor atendê-los. Conforme exposto por Kohli e Jaworski (1990), certos fatores contribuem para tornar uma organização mais ou menos orientada para o mercado, como o gerente sênior presente, as dinâmicas organizacionais existentes, e os sistemas organizacionais praticados.

Tais antecedentes influenciam no nível de orientação para o mercado, e uma das consequências existentes na adoção de tal orientação é um aumento na performance organizacional, como apresentado no trabalho dos autores acima mencionados. Embora tenham sido expostos alguns moderadores nessa provável consequência

da

orientação

(impacto

na

performance),

tais

moderadores

consideravam configurações de mercado com relação a preferências, cenários econômicos e tecnológicos, apontando para impactos que poderiam positivos ou negativos. O que poderia receber um novo olhar é a inclusão de uma nova moderação nesse sistema: a fidelidade. A proposição se baseia na premissa de que a fidelidade pode reforçar os impactos positivos gerados na performance organizacional, assim como atenuar impactos nas situações onde a orientação para o mercado não é considerada tão importante, por conta da identificação de maior valor na escolha, gerando recompra, conforme os fatores expostos por Kuusik (2007). Com a consideração desse novo moderador, a orientação para o mercado de Kohli e Jaworski (1990) acabaria por estar em maior consonância com as características do paradigma gerencial expostas por Baker (2005), com a definição vigente do marketing pela AMA (AMERICAM MARKETING ASSOCIATION, 2014), bem como expande a visão para uma proposta de orientação para o mercado com a geração de valor, discutida por Dominguez (2000).

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Apresentando um novo olhar para o estudo de Kohli e Jaworski (1990), o presente ensaio teórico pode apontar atualizações ao modelo de orientação para o mercado por meio de discussão que indica que tal orientação está relacionada à geração de valor, sendo a fidelidade um fator moderador que pode tanto reforçar como atenuar moderadores do lado da oferta e da demanda. Considerando que o marketing cria, comunica, entrega e troca ofertas que possuem valor, mediante diferenciação das outras ofertas do mercado em que está inserido. Orientando-se de modo que o consumidor deva ser posto no início do processo, de modo a entende-lo da melhor forma possível para que suas necessidades sejam supridas de maneira satisfatória e com um relacionamento duradouro, cabe a proposição da inserção da fidelidade como nova moderadora ao

modelo citado, expressando a necessidade das organizações se readequarem continuamente para que o consumidor continue considerando suas ofertas como superiores, mesmo em ambientes considerados como pouco impactados pela orientação para o mercado. Embora essa construção tenha sido desenvolvida com uso apenas de revisão teórica, a proposição tratada pode ser testada empiricamente em novos estudos, de modo a buscar que a prática corrobore a teoria, enquanto partes de uma mesma ciência. Folhas e caule de uma mesma árvore, com raízes compartilhadas, tal como expressado por Levy (2002).

MANAGERIAL PARADIGM AND A NEW CONSIDERATION ABOUT THE MARKET ORIENTATION ABSTRACT

The academic debate in the area of marketing generates knowledge that follows different ways of thinking, including the discipline itself. In this way, discussions constructed in some moment receives a new look, in an attempt to provide complementary considerations. This is the aim of the following theoretical construction: Kohli and Jaworski, in 1990, elaborated a conceptual model of market orientation, comprehending antecedents, moderators and potential consequences of this adoption and, aiming to propose a new consideration for the model, proposes the inclusion of loyalty as a new moderator, with the premise that it can influence the organizational performance, even in contexts when the orientation is considered more indicates, as in those where it is not so important.

KEYWORDS: Marketing. Market orientation. Loyalty.

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