Porto Editora: abrir novos horizontes no futuro da indústria livreira

Porto Editora: abrir novos horizontes no futuro da indústria livreira

Gestão dos Meios de Comunicação Social

MCCTI ISCTE-IUL

Raquel Santos Silva Nº 64131

Maio 2014

INTRODUÇÃO  

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PORTO  EDITORA:  A  ABRIR  HORIZONTES  DESDE  1944  

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Uma  marca  de  sucesso  

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O  FUTURO  DA  INDÚSTRIA  LIVREIRA  

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UM  POSSÍVEL  FUTURO  PARA  A  PORTO  EDITORA  

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1.  Novos  mercados:  Brasil  

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2.  Fazer  face  à  concorrência  da  LeYa  

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3.  Fortalecer  a  marca  Porto  Editora  

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4.  Diferenciar  públicos-­‐alvo  

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5.  Porto  editora  para  os  amantes  de  livros  em  papel  

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6.  Porto  Editora  para  os  leitores  em  qualquer  formato  

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7.  Uma  Porto  Editora  à  medida  do  leitor  

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8.  Promoções  e  passatempos  

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9.  Maior  aposta  nas  apps  mobile  

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10.  Foco  contínuo  na  educação  

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CONCLUSÃO  

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BIBLIOGRAFIA  

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ANEXOS  

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Porto  Editora:  abrir  horizontes  no  futuro  da  indústria  livreira   Raquel  Santos  Silva  

Introdução   “Com a proliferação de novos produtos de media e o crescimento da Internet, o consumidor é confrontado com muitas novas exigências no seu tempo e no rendimento à sua disposição. Os livros são apenas um tipo de produto de media, lutando por atenção contra muitos outros produtos da era electrónica, mais apelativos, vistosos e imprudentes.” (Thompson, 2012, p.143)

O livro é o produto mais antigo da indústria dos media, com mais de 500 anos de vida (Thompson, 2012). Mas “a leitura é feita de mudança”, como afirmava Gustavo Cardoso na Fundação Calouste Gulbenkian, em Outubro de 20131. A crise económica e financeira, aliada ao crescimento da Internet como medium e ao surgimento de novos hábitos de vida, comunicação e consumo, levaram a uma crise nos media tradicionais. A indústria livreira e a imprensa, nascidas do papel, das edições físicas, estão a ressentir-se particularmente com esta evidência. Segundo Thompson (2012), a Internet afecta a indústria livreira desde meados dos anos 1980s, sendo sobretudo uma fonte de preocupação para as editoras e grupos editoriais desde a década de 90, quando começa a proliferar e a democratizar-se. Com ela surgem novos produtos de media, novas formas de apresentação de conteúdos mediáticos e uma revolução total na forma de ver o mundo, que passa a estar, em todo o lado, apenas à distância de um clique. É toda uma nova competição, “que o tradicional livro impresso em papel não está particularmente bem posicionado para ganhar” (Thompson, 2012). Com as dificuldades económicas, ressente-se o consumo de cultura por parte da população portuguesa2. De acordo com o relatório do Eurobarómetro, relativo ao ano de 2012, “apenas 40% dos portugueses leram um livro no ano passado, uma taxa significativamente mais baixa do que a média europeia, que é de 68%”. Apesar de o primeiro trimestre de 2013 ter registado, nas vendas de livros, valores idênticos aos registados no período homólogo do ano anterior, com um grande sucesso da Feira do Livro de Lisboa e das promoções realizadas pelas superfícies comerciais3, é óbvio um certo “declínio na leitura”, que Thompson verifica também no Reino Unido e nos Estados Unidos (2012). Alteram-se as prioridades e, com a Internet, alteram-se ainda os hábitos de media, de consumo e de leitura. Gustavo Cardoso afirmava também que é o leitor que define a leitura: o que quer ler, a forma como quer ler e onde prefere fazê-lo. Nos meios digitais,

                                                                                                                1  Conferência Internacional de Educação 2013 - Os Livros e a Leitura: Desafios da Era Digital, 28 Outubro 2013, Fundação Calouste Gulbenkian, Lisboa Público (24 de Novembro de 2013) 3 Urbietorbi (22 de Janeiro de 2014) 2

 

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a leitura é facilitada e promovida através de uma maior acessibilidade, de conteúdos mais económicos, ou mesmo gratuitos, e até mesmo pela tendência inovadora que representa a leitura nestas novas plataformas. Tudo isto reflecte a necessidade de adaptação das empresas de todos os ramos à evidência do digital. Em particular, as empresas de media e as indústrias em que estas operam devem ser pioneiras nesta adaptação – que não é necessariamente uma migração, mas sim uma exploração das possibilidades do novo medium. Mais do que uma adaptação, é também uma necessidade de acompanhar a evolução tecnológica através da criação de novos produtos, novos processos de distribuição dos conteúdos e novos modelos de negócio que permitam olhar para o futuro e ver a continuidade e o sucesso dos negócios dos media tradicionais. Muito se especula sobre o fim do livro em papel. Thompson é peremptório em afirmar que tal não vai acontecer, pelo menos num futuro próximo (2012). Certo é que nada é certo no futuro desta indústria, a não ser a necessidade crescente de cativar o público e fazer esta adaptação às suas novas necessidades e escolhas. Em Portugal, a Porto Editora tem mostrado que uma empresa nascida nos anos 40, que comemorou há dias o seu 70º aniversário, pode sobreviver e até proliferar com a introdução do digital no nosso quotidiano. Exploraremos a incursão do grupo editorial, líder no sector, na internet, no mundo multimédia e nas plataformas móveis, bem como os aspectos em que ainda precisa de se modernizar e adaptar. Seguidamente, e através de exemplos de sucesso de grandes grupos editoriais internacionais, procuraremos uma orientação estratégica para a Porto Editora, no que diz respeito a uma revolução que a própria indústria tem de sofrer e promover nos novos media.

Porto  Editora:  a  abrir  horizontes  desde  1944   A Porto Editora nasceu há 70 anos com a publicação de livros e outros produtos de Educação e Obras de Referência, ganhando reconhecimento através dos seus diversos dicionários e manuais “de prestígio, qualidade e rigor” (2012, Marcas que Marcam). O seu começo ponderado – o primeiro manual foi publicado apenas em 1954, História da Literatura Portuguesa, de Óscar Lopes e António Saraiva – contrasta com a nova Porto Editora que surge no século XXI, mantendo o cariz familiar mas embarcando em novas aventuras e desafios.

A concentração empresarial é um dos alicerces da expansão da marca nos anos 2000s, primeiro com a aquisição da Areal Editores (2001) e da Lisboa Editora (2002), mais tarde com a junção de outras marcas editoriais. Da mesma forma, o processo produtivo é facilitado com a Bloco Gráfico, também parte do grupo, encarregue do design e da impressão dos produtos das várias chancelas da Porto Editora.

 

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A expansão do catálogo, com a abertura à Literatura, consegue-se através de duas chancelas, a Ideias de Ler e a Albatroz, responsáveis pela ficção e não ficção do grupo. Em 2010, a aquisição da Sextante Editora reforça esta aposta, que se torna o principal foco, também com a aquisição da Bertrand e do Círculo de Leitores, hoje como um grupo editorial consolidado: o Grupo Bertrand Círculo. A vantagem competitiva conseguida pela Porto Editora é enorme: o grupo tem nove outras chancelas, uma rede de 60 livrarias espalhadas pelo país e ainda uma distribuidora. A toda esta concentração horizontal, junta-se a Assírio e Alvim, em 2012, integrando as áreas de edição e distribuição. Tornando-se, aos poucos, o maior grupo editorial português, a Porto Editora muda de imagem institucional, renovando o logótipo e passando a “abrir horizontes” de forma bem mais forte e permanente com o novo posicionamento. Se falta algo a todo este historial, é a internacionalização da marca, através da criação de duas empresas, a Plural Editores Moçambique (2002) e a Plural Editores Angola (2005), reforçando um processo já iniciado nos anos 90; e a necessária e bem conseguida adaptação às novas tecnologias. A emergência do computador e da Internet fazem “emergir o espírito inovador da Porto Editora” (Marcas que Marcam, 2012), tornando-se uma das primeiras empresas a integrar a tecnologia no processo editorial e criando logo nos anos 90 produtos multimédia que a tornam, desde cedo, líder nestas edições: a Infopedia.pt, a Diciopédia (lançado em 1997) e a Escola Virtual, a primeira plataforma de e-learning para o Ensino Básico e Secundário. A estas junta-se a Wook.pt (antigo Webboom.pt), uma plataforma/livraria online que já contém, também, e-books em português e inglês. A livraria do site vende também livros em formato ebook, bem como livros em papel. Para além do Espaço Aluno e do Espaço Professor, que promovem o meio online, o grupo lançou-se já nas plataformas mobile, com o lançamento de jogos, histórias interactivas para crianças, aplicações com dicionários e enciclopédias, a Infopédia mobile, uma versão móvel do site da Porto Editora e ainda o Espaço Professor acessível a partir de qualquer lugar, smartphone, tablet ou iPhone. Este ano, a novidade foi o lançamento da Coolbooks, uma nova chancela para a edição de novos autores portugueses em formato digital.

Uma  marca  de  sucesso   São 70 anos de história, 60 anos de dicionários a promover a língua portuguesa pelo mundo, e pelo menos 25 anos de inovação no que diz respeito às plataformas digitais. É por isso uma marca top of mind – para a revista Exame é, em 2013, e pela sexta vez (depois de em 1996, 2003, 2004, 2007 e 2008), a Melhor & Maior Empresa do Sector da Edição, Informação e Artes Gráficas, nos Prémios Exame 500 Maiores & Melhores4. No suplemento Marcas que Marcam, do Diário Económico, relativo ao ano 2012, a Porto Editora é também vencedora em notoriedade espontânea na categoria Edição de Livros, à frente da LeYa e outras editoras portuguesas.

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Diário Digital (19 de Novembro de 2013)

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É nela que pensamos quando queremos converter um texto para o Novo Acordo Ortográfico, quando pensamos na palavra que marcou o ano, ou ainda quando precisamos de pesquisar o significado de uma palavra (a par do Priberam, neste caso). Alguns editores têm inclusivamente abandonado a LeYa para passarem a editar os seus livros na Porto Editora. É o caso de Miguel Sousa Tavares, João Tordo e das herdeiras de José Saramago, que passaram também a preferir a marca. A inovação não se esgota na adaptação ao digital e na presença nas redes sociais (Facebook, Twitter, Youtube), apesar de 115 mil fãs no Facebook ser um número bastante elevado. Passa, por exemplo, também pela criação, em 2012, do Book Gift: na altura do Natal, o grupo disponibilizou um novo conceito de produto cultural que incluía centenas de obras à escolha de quem o recebesse como prenda. Quatro edições temáticas, com o objectivo de oferecer um livro a alguém, sem limitar a escolha de quem dele usufruiria. É este tipo de coisas que tornam a Porto Editora uma marca de sucesso e com um elevado potencial para continuar no bom caminho no futuro. Contudo, é preciso olhar sempre em frente. Num mudo em constante mudança, como na época em que vivemos, a inovação nunca deixa de ser extremamente necessária, adaptando-se às necessidades do mercado. E se a Porto Editora tem conseguido sobreviver e adaptar-se, a crise também a afecta e a necessidade de um plano de negócio ainda mais voltado para o digital apresenta-se como uma realidade. Por isso exploramos, de seguida, alguns dos pontos fortes e das oportunidades da marca, bem como alguns dos seus pontos fracos e das ameaças que atravessa.

Pontos fortes - Forte adaptação ao digital: ebooks, Wook, Coolbooks; - Catálogo diversificado; - Forte presença nas redes sociais e em diversas plataformas mobile; - Detém o estatuto de maior editora portuguesa, com uma extensa rede de livrarias físicas e online; - Autores de renome no catálogo impulsionam em si mesmos as vendas dos seus livros.

- Grande dispersão de marcas dentro do grupo Porto Editora; - Falta de uma estratégia para a venda de livros em papel (será o marketing online e offline suficiente?); - Pouca promoção das edições digitais; - Público-alvo único: é necessário diferenciar e adaptar a oferta.

- Presença em Angola e Moçambique abre horizontes para novos mercados (lusófonos); - Procura por parte de novos autores (da concorrência e novos talentos); - Maior foco das escolas no ensino nas línguas estrangeiras; - Épocas festivas e adaptações ao cinema impulsionam a compra.

- Crise e crescente abandono da compra/leitura em papel, numa certa 'migração' para o digital; - Concorrência de outra grande editora portuguesa, a LeYa; A deflação dos preços dos livros em livrarias/ estabelecimentos concorrentes.

Oportunidades  

Pontos fracos

Ameaças 6  

O  futuro  da  indústria  livreira   Perante a incerteza do dia de amanhã, falar no futuro da indústria é falar já do presente, do que tem sido feito pelas editoras para sobreviver à tecnologia que parece querer alterar todo o seu negócio. Thompson (2012) leva-nos numa viagem por este campo, muito competitivo e saturado, onde predomina o desejo de encontrar a próxima “coisa grande”. Entre os milhares de livros publicados anualmente, com tendência a crescer, poucos são os chamados “big books”, os livros com potencial para serem bestsellers, mas que não o são à partida – precisam de ser criados, ‘vendidos’, ‘marketizados’ (p.195). Estes são o principal foco das editoras. “Para a maioria das editoras, o ‘valor’ de um determinado livro ou projecto de livro é entendido de uma de duas formas: as suas vendas ou potencial de venda, ou seja, a sua capacidade de gerar capital económico; e a sua qualidade, que pode ser percebida de várias formas mas inclui o seu potencial para ganhar reconhecimento com prémios e excelentes críticas, ou, por outras palavras, a sua capacidade de gerar capital simbólico.” (Thompson, 2012, p.10)

São-no já, também, para a Porto Editora: o recente foco no novo livro de Miguel Esteves Cardoso é um bom exemplo disso. Toda a promoção feita em volta do lançamento, em Lisboa e no Porto, nas redes sociais e no site, bem como o foco no autor, recentemente integrado no catálogo de autores da Porto Editora e conhecido da maioria do público, ao qual a Porto Editora dedicou o mês de Maio. Pela notoriedade do autor, é já um possível best-seller. Contudo, nem sempre é fácil dar visibilidade a um livro ou um autor, perante tantos títulos publicados anualmente. A incapacidade de alcançar a visibilidade “pode confinar-nos à obscuridade” (Thompson, 2005, p.49). Thompson refere-o a propósito da visibilidade de qualquer um de nós nos media, mas podemos aplicá-lo também a esta realidade: muitas das obras lançadas não atingem lucros que justifiquem os investimentos das editoras. Com o declínio da leitura em papel e o crescimento do digital, o consumidor tem acesso a muito mais informação do que antigamente, tornando-se mais exigente no seu consumo de produtos de media. “Pretende, acima de tudo, inovação e qualidade, mas a um preço acessível porque não pode ou não quer pagar elevadas quantias” (Marta Ferreira in Marcas que Marcam, 2012). Isto leva as marcas a criar novas estratégias, “através da apresentação de inovações permanentes, com uma elevada preocupação na qualidade dos produtos e na prestação de serviços, e com uma análise focada nas atitudes do consumidor, criando relações muito mais estreitas entre a marca e o consumidor, de forma a responder ao elevado grau de exigência do cliente actual” (Marta Ferreira in Marcas que Marcam, 2012). Dois pontos-chave que exploraremos mais à frente: a inovação permanente e a relação mais próxima com os consumidores. Maximizar as vendas e os lucros, que é o principal objectivo das editoras, apenas se consegue através de uma revolução no processo, e não tanto no produto (Thompson, 2012, p.326). Por isso é preciso um novo

 

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modelo de negócio, para lidar com a Internet e o digital nos media tradicionais. Thompson afirma ainda que “a imprensa vai permanecer como um formato importante na ficção, mas vai tornar-se um sócio minoritário na divisão imprensa-digital” (2012, p.323). É nesta perspectiva que exploraremos também as possibilidades que o digital oferece à Porto Editora.

Um  possível  futuro  para  a  Porto  Editora  

10. Foco contínuo na educação

9. Maior aposta nas apps mobile

8. Promoções e passatempos

1. Novos mercados: Brasil

2. Fazer face à concorrência da LeYa

A Porto Editora do futuro em 10 ideias

7. Uma Porto Editora à medida do leitor

6. Porto editora para os leitores em qualquer formato

3. Fortalecer a marca Porto Editora

4. Diferenciar públicos

5. Porto Editora para amantes de livros em papel

1.  Novos  mercados:  Brasil   A aposta do Brasil na leitura e no ensino pode ser uma oportunidade de expansão para a Porto Editora, apesar dos baixos níveis de leitura entre a população – segundo um estudo do SESC, realizado em 2013, 58% dos inquiridos não leu nenhum livro no período de seis meses5. Por outro lado, a editora concorrente da Porto Editora, a LeYa, marca presença no mercado brasileiro, para além dos mercados angolano e moçambicano, pelo que não só pode ser uma forma de concorrer também no Brasil como, pela expansão no mercado lusófono, pode ser uma mais valia para a marca. O foco nos autores portugueses e lusófonos e nas obras de educação e Referência encontraria certamente uma resposta positiva no país com mais falantes de língua portuguesa.

2.  Fazer  face  à  concorrência  da  LeYa   A principal concorrente na visibilidade e venda dos produtos e serviços da Porto Editora é o outro grande grupo editorial português, a LeYa, que engloba 20

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SESC (9 de Abril de 2014)

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marcas/editoras, está presente no Brasil, como já vimos, e, foca-se também fortemente na educação e no ensino. Tem inclusivamente uma plataforma de e-learning com diversos cursos, a UnYLeYa, e aplicações mobile para ajudar os alunos a estudar. É uma concorrente à altura, com uma presença firme nas feiras do livro, com um prémio (o Prémio LeYa) de distinção de um romance inédito português, a plataforma Escrytos, de auto-publicação de livros digitais, que difere da Coolbooks por esta incluir um processo de selecção e edição, e ainda onze livrarias espalhadas pelo país. Ao mesmo tempo, a adaptação ao digital não é tão efectiva como a já conquistada pela Porto Editora – e é, podemos dizê-lo, uma adaptação que tem por base alguma da experiência da Porto Editora nesta área desde os anos 90. Para continuar a fazer face à LeYa, a Porto Editora precisa de inovar continuadamente; precisa de continuar à frente, ser pioneira e criativa nas novas abordagens do mercado.

3.  Fortalecer  a  marca  Porto  Editora  

A Porto Editora tem actualmente 156 marcas, fora as englobadas pelo Grupo Bertrand Círculo. Com estas, são 23 as marcas associadas ao grupo, do Círculo de Leitores à Infopédia, da Gestão Plus à Raiz Editora, passado pela Wook, a Ideias de Ler ou a Sextante Editora. É certo que algumas são marcas justificáveis – a Wook, a Escola Virtual – e algumas delas são historicamente associadas a um determinado segmento de mercado, a um determinado público e a determinadas necessidades – é o caso da Sextante ou da Assírio e Alvim. No entanto, a dispersão é enorme e torna a marca Porto Editora pouco coerente, o que nos dias que correm é absolutamente essencial para a sua manutenção como top of mind. Mesmo a Plural Editores, Angola e Moçambique, sendo claramente a marca da internacionalização, poderia ser uniformizada como Porto Editora Angola e Porto Editora Moçambique. Isto porque, tal como associamos a Bertrand às livrarias mais antigas e preferidas dos portugueses, nomeadamente a premiada Bertrand do Chiado, associamos provavelmente a Porto Editora, imediatamente, ao segmento escolar e educativo, aos manuais escolares e aos dicionários. É sem dúvida um segmento importante, embora o seu foco actual seja maioritariamente a ficção e a não-ficção, que acabam por ser os mais lucrativos. Neste sentido, o fortalecimento da marca em torno do nome Porto Editora podia ser uma forma de esta se tornar ainda mais presente no quotidiano das pessoas, mais conhecida e relembrada. Se não fazê-lo com todas as marcas, pelo menos encontrar uma marca forte por segmento, que se possa destacar e associar rapidamente a cada um deles.

4.  Diferenciar  públicos   Os targets da Porto Editora são inúmeros, dos estudantes em busca de materiais complementares de estudo às crianças que lêem livros infantis e gostam dos jogos, passando pelos leitores de interesse académico, os que apenas pretendem divertir-se com um bom livro de ficção e os que precisam de pesquisar palavras no dicionário. Podemos, ao mesmo tempo, distinguir dois segmentos que importa, em termos

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Anexo 1

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estratégicos, diferenciar e compreender: os amantes de livros em papel e os leitores de conteúdos em qualquer dispositivo. Thompson diz que os livros, por serem considerados um objecto de arte, pelo seu papel histórico, pela possibilidade de serem lidos, partilhados, tocados e colocados numa estante, atraem uma comunidade de ‘fãs’ que não permite a sua extinção, pelo menos para já (2012). Os verdadeiros amantes de livros gostam das histórias, dos conteúdos, mas também gostam das capas, de folhear as páginas e fechar um livro quando acabam de o ler. Estes amantes de livros em papel, e não só da leitura, são à partida, também, os que mais lêem livros no digital, contudo estão sempre mais ligados ao medium tradicional, já que os e-books, em si mesmos, não trazem vantagens em relação ao papel, para além da condensação da informação, do preço mais acessível e da mobilidade. Por outro lado, temos os restantes leitores, seja por necessidade ou gosto, que consideram indiferente a forma como lêem os conteúdos. Importa-lhes sobretudo o conteúdo (Thompson, 2012), o que lêem, por isso o digital apresenta-se-lhes como uma solução mais acessível para chegarem a esse conteúdo. Este leitor não se importa se os livros em papel acabam, pois as suas necessidades são satisfeitas de igual forma. O mesmo não acontece com os amantes dos livros, que com o fim do papel consideram perder-se o estatuto de obra de arte do livro. Por isso temos aqui, de certa forma, dois públicos a cativar: por um lado, se o papel ainda tem fãs e não está para acabar, temos de fazer com que as pessoas continuem a comprá-los, a ler em papel, adaptando esta necessidade a um mundo cada vez mais digital; por outro, se o digital está em voga e tem muitos apoiantes (e, digamos, é o futuro da indústria), temos de promover também a leitura em novas plataformas, fazer aos poucos a migração para o mundo digital e tornar os conteúdos multiplataformas e interactivos. É o que propomos nas estratégias seguintes.

5.  Porto  editora  para  os  amantes  de  livros  em  papel   Para os verdadeiros fãs de livros em papel, não há melhor que uma editora continuar a apostar na publicação de grandes obras e grandes autores, preferencialmente a preços mais acessíveis do que os praticados habitualmente no mercado. Sendo a promoção da língua portuguesa pelo mundo uma das missões da Porto Editora, a publicação de autores nacionais e lusófonos deve também, em termos de posicionamento, ser uma aposta forte da marca. Uma das grandes vitórias de uma marca, de uma editora em particular, mesmo antes de o seu produto ser colocado à venda, é a geração e a gestão das expectativas dos consumidores. Corresponder às expectativas é sempre bom, mas é igualmente positivo começar por criá-las com histórias e ideias à volta de determinado livro. Numa aposta que deve ser progressivamente multiplataforma – porque os amantes de livros gostam de saber mais sobre eles, não se ficam apenas pelo papel –, a Porto Editora pode, por exemplo, começar por lançar conteúdos relacionados com a obra que vai lançar, ou entrevistas com os autores, para gerar alguma curiosidade em torno deles. Da mesma forma, a Penguin Books UK tem um sistema de First to Read que permite aos utilizadores aceder a partes de um livro antes de este ser lançado. Uma

 

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hipótese para este segmento do público da Porto Editora seria, por exemplo, dar acesso aos primeiros capítulos de uma obra, ou à obra completa, em e-book, a alguns leitores – por exemplo àqueles que mais adquirirem livros da marca em papel. As redes sociais têm também aqui um papel fundamental na adaptação do leitor em papel a uma leitura mais digital, promovendo a leitura de conteúdos adicionais online, promovendo os livros e os autores e a própria paixão pelos livros em papel, que este leitor específico valoriza acima de tudo.

6.  Porto  Editora  para  os  leitores  em  qualquer  formato   A maior aposta no digital tem de ser uma evidência. Vítor Gonçalves, editor da Coolbooks, disse ao Dinheiro Vivo7 que a nova editora foi pensada para os dispositivos móveis, por para os tablets existirem cerca de um milhão de utilizadores e para os smartphones cerca de cinco milhões. É um mercado em aberto: “Sendo digital, não tem barreiras", afirma também o responsável. É preciso criar uma cultura em volta dos ebooks, dos produtos e serviços oferecidos por computador ou dispositivos móveis, para promover a leitura neste formato. Oferecer algo mais ao leitor no digital é, por exemplo, incluir algo adicional nos ebooks: uma entrevista ao autor como bónus com a compra, ou o primeiro capítulo de outro dos seus livros, também publicado pela Porto Editora – autopromovendo-se, assim, também. Outra ideia seria, por exemplo, disponibilizar para venda (seja na livraria do site ou no Wook) alguns packs de livros, temáticos ou por autor, em formato digital, a um preço inferior à aquisição dos livros individualmente. Outra ideia ainda, que podia ser inovadora neste contexto: o leitor pagar uma mensalidade que lhe permitiria ler, em formato e-book, um determinado número de livros por mês, possivelmente de entre uma série limitada de livros à escolha. São ideias específicas de promoção da leitura digital, que podiam ainda ser complementadas com uma maior publicitação das obras neste formato, atraindo igualmente investimento publicitário nas plataformas em que estes livros estão alojados.

7.  Uma  Porto  Editora  à  medida  do  leitor   Esta tentativa de diferenciação de públicos culmina numa ideia de estratégia única para conjugar os interesses de ambos os segmentos numa marca cada vez mais

                                                                                                                7  Dinheiro  Vivo  (22  de  Abril  de  2014)  

 

 

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multiplataforma. O principal objectivo é a promoção de uma relação próxima entre a marca e os leitores/consumidores, diferenciando a Porto Editora como a marca do futuro e a marca à medida do seu leitor, seja ele de que público-alvo for. Assim, o website da marca pode, de certa forma, funcionar como uma rede social – ou, noutro caso, a Porto Editora pode criar uma plataforma que sirva este efeito. Para o leitor em papel, é também importante contactar com os autores das obras que lê e gosta, com outros leitores das mesmas obras, bem como saber que livros poderá gostar de ler consoante os seus gostos e hábitos de leitura. Uma plataforma como o Goodreads, que oferece recomendações com base nas leituras que indicamos já ter feito e nos livros que queremos ler, é um bom exemplo do que se podia fazer a este nível, por exemplo, também, e para os leitores mais direccionados para o papel, através da promoção de bookclubs e trocas de opiniões, ratings e comentários sobre os livros da Porto Editora. A proximidade é um dos valores defendidos pelo grupo, a par da inovação. A promoção de encontros com autores, de workshops, lançamentos e outros eventos pode também ser uma forma de promover esta interacção, sempre tendo em vista uma ideia multiplataforma: vídeos do evento, promoção nas redes sociais, mas não só – a possibilidade de, por exemplo, manter o contacto com os autores nesta ‘rede social’ exclusiva para a comunidade Porto Editora, que pode até juntar leitores dos mercados lusófonos de Angola e Moçambique. A maior interacção pode também ser conseguida através de recomendações por parte da própria equipa da Porto Editora, no site ou nas redes sociais, promovendo alguns livros que os seus elementos consideram relevantes para o seu público – numa tentativa de os tornar mais lucrativos. Esta proximidade, complementada com a criação de uma newsletter semanal, ou mensal, promoveria um contacto mais permanente entre a marca e os leitores, que também pode ser conseguido através do contributo para o sucesso da marca – não só pela possibilidade de qualquer pessoa tentar publicar o seu livro online (ex: Coolbooks), mas igualmente de os leitores poderem opinar sobre novas obras e a sua possibilidade de publicação pela Porto Editora. Em resumo, envolvê-los ao máximo na marca e adaptá-la às necessidades de cada um dos leitores, o mais possível.

8.  Promoções  e  passatempos   À semelhança da originalidade do Book Gift, a aposta em produtos e serviços originais, particularmente nas alturas em que a venda de livros é impulsionada – as épocas festivas, com um foco especial no Natal –, é sem dúvida uma mais-valia para o posicionamento e a maior notoriedade da Porto Editora. Em termos financeiros, pode ser um investimento apostar em passatempos, numa tentativa de aproximação ao leitor, e em promoções/descontos especiais para estas épocas, que facilitem e impulsionem a compra por parte dos leitores, seja em papel ou em formato digital, e que façam face à concorrência de preços de cadeias de supermercados ou outras livrarias. As redes sociais têm também aqui um papel fundamental na integração destas estratégias e na sua promoção junto do público.

 

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9.  Maior  aposta  nas  apps  mobile   Até agora, o foco da Porto Editora no mobile, em termos de aplicações para download em tablets ou smartphones, tem sido sobretudo no segmento do ensino, da Referência e das historiais infantis. A aposta, no futuro, pode passar por aperfeiçoar a Porto Editora mobile e tornar a aplicação mais interactiva, através da sua transformação na já referida rede social, onde seja possível um maior contacto entre editores, leitores, autores, etc. A ideia é que esta integração no mobile seja ainda mais impulsionada e efectiva.

10.  Foco  contínuo  na  educação   É a sua área de referência e continua a ser uma das áreas da Porto Editora mais procuradas pelos seus públicos, por isso deve continuar a ser um dos seus focos ao nível da inovação e da originalidade. Acompanhar a evolução dos hábitos de leitura, das práticas de ensino, das alterações nas escolas portuguesas (e dos outros mercados em que está presente) é fundamental, acompanhando também a evolução tecnológica que vai trazendo novas prioridades. Sendo as crianças um público facilmente ‘moldável’, em fase de aprendizagem, o desafio é ser-se sempre pioneiro no que diz respeito à educação deste público. E estar na linha da frente é comandar a revolução que se vive também no ensino.

Conclusão   A única certeza deste futuro digital para as empresas de media é a revolução que esta realidade já proporcionou nas mentalidades, no acesso aos produtos: os consumidores são agora mais exigentes, ao nível da qualidade do serviço e do produto, por terem mais informação e expectativas mais elevadas sobre o que estas empresas podem vir a oferecer. A inovação e a qualidade são por isso as características mais procuradas, numa época em que a diferenciação da marcas está pouco demarcada em mercados saturados e ofertas quase iguais. O envolvimento dos consumidores na marca e a proximidade que estes exigem é outra das vertentes em que o digital teve um papel forte e da qual dificilmente se poderá recuar: “a ligação é sempre potencialmente de dois lados, sendo que qualquer um pode ser emissor e receptor (ou ambos)”, afirma Couldry (2009), que diz ainda que “os emissores e receptores híbridos, pelo menos em certa forma, se tornam mais comuns”. Isto altera por completo a tradicional relação unívoca, na qual os consumidores apenas davam feedback através da compra ou não dos produtos e serviços. O seu feedback em tempo real é agora permitido e largamente procurado pelos consumidores, sobretudo nas redes sociais. A Porto Editora tem sido, em Portugal, o grupo editorial que desde mais cedo e melhor se soube adaptar à eminência do digital. Esteve sempre na linha da frente, mantendo o foco no papel, mas orientando a sua estratégia para a inovação e para as novas possibilidades oferecidas pelas novas tecnologias. Como empresa de media, soube adaptar um negócio tradicional às tendências do mercado e dos consumidores e

 

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tem-no feito com um sucesso relativo, diferenciando-se no panorama nacional. O futuro passa, por isso, como vimos, pela observação constante da realidade, pelo ajuste contínuo da oferta às necessidades, ao nível dos produtos, dos serviços e dos processos a apresentar aos consumidores. Afirma, confiante, Thompson, que o livro em papel não vai acabar para já: “Os livros têm sido, e permanecem, para muitos, uma forma privilegiada de comunicação, na qual o génio da palavra escrita pode ser inscrito num objecto que é, ao mesmo tempo, um meio de expressão, um meio de comunicação e uma obra de arte” (2012, p.408). Não sabemos o dia de amanhã neste mundo em constante mudança: o digital pode, de repente, tornar-se obsoleto, e o culto dos livros em papel ser mais largamente espalhado. Tudo são especulações e tudo pode ser imaginado como futuro. Resta às empresas de media ficarem atentas à inovação e terem a capacidade de moldar, evoluir e ‘revolucionar-se’ sempre que necessário, mantendo a identidade e a sua força intrínseca.

Bibliografia   THOMPSON, John (2012) Merchants of Culture: The Publishing Business in the Twenty-First Century. 2nd edition. Cambridge: Polity Press Thompson, John (2005) The New Visibility, in Theory, Culture & Society, 22 (6): 31-51 Couldry, Nick (2009) Does 'the Media' Have a Future?, in European Journal of Communication, 24: 437 Conferência Internacional de Educação 2013 - Os Livros e a Leitura: Desafios da Era Digital (2013, 28 de Outubro), Fundação Calouste Gulbenkian, Lisboa How Can Companies Adapt to Evolving Social Media Expectations? (2013, 3 de Março), PandoDaily, online, Cale Guthrie Weissman. Consultado pela última vez a 3 de Maio em http://pando.com/2013/05/03/how-can-companies-adapt-to-evolving-social-mediaexpectations Survival Of The Fittest: How Can Companies Adapt To Technological Upheavals? (2014, 7 de Janeiro), IBTimes, online, Nitin Pangarkar. Consultado pela última vez a 3 de Maio em http://www.ibtimes.com/survival-fittest-how-can-companies-adapt-technologicalupheavals-1529724 Marcas que Marcam (2012), Diário Económico, online. Consultado em http://economico.sapo.pt/public/uploads/TODAS_BAIXA.pdf Livros Imunes à Crise (2014, 22 de Janeiro), UrbietOrbi, online. Consultado pela última vez a 3 de Maio em http://www.urbi.ubi.pt/pag/12041 Book Gift: A oferta natalícia da Porto Editora (2012, 19 de Novembro), Imagens de Marca, online. Consultado pela última vez a 3 de Maio em

 

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CoolBooks quer publicar o seu livro. Nova chancela da Porto Editora é digital (2014, 22 de Abril), Dinheiro Vivo, online. Consultado pela última vez a 4 de Maio em http://www.dinheirovivo.pt/Empresas/Artigo/CIECO340852.html?page=0 Pesquisa inédita revela hábitos culturais do brasileiro (2014, 9 de Abril), SESC, online. Consultado pela última vez a 4 de Maio em http://www.sesc-se.com.br/noticias/752-pesquisa-inedita-revela-habitos-culturais-dobrasileiro Site da Porto Editora. Consultado pela última vez a X de Maio em http://www.portoeditora.pt   Facebook Porto Editora https://www.facebook.com/PortoEditora Site do Grupo Bertrand Círculo. Consultado pela última vez a X de Maio em http://www.grupobertrandcirculo.pt LinkedIn Porto Editora. Consultado pela última vez a X de Maio em https://www.linkedin.com/company/porto-editora Site da LeYa http://www.leya.com/pt Site Random House http://www.randomhouse.com Site Penguin Books UK http://www.penguin.co.uk Site Penguin Books USA http://www.penguin.com Goodreads https://www.goodreads.com  

   

 

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Anexos   Anexo  1   Marcas do grupo Porto Editora:

 

 

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