Presentificação dos valores da indústria na Avenida Paulista: o Predio da FIESP

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Nathalia Guimarães Boanova (PUC/São Paulo)

Presentificação dos valores da indústria na Avenida Paulista: o Prédio da FIESP

O presente trabalho é resultado de uma série de discussões realizadas no primeiro semestre de 2015 sobre os elementos da Avenida Paulista durante o desenvolvimento da disciplina Regimes de sentido nas mídias. Com o intuito de analisar qual é o discurso que está sendo enunciado pela atual indústria paulistana, foram realizadas visitas de observação ao edifício da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo. Propõe-se aqui a elaboração de uma análise semiótica deste objeto conduzida pelo percurso gerativo de sentido de Algirdas Julien Greimas, bem como pelos preceitos da semiótica plástica, de Jean-Marie Floch. O fio condutor deste artigo é compreender como e por quais meios o prédio da FIESP, instalado na Avenida Paulista, presentifica os valores atuais da indústria no Estado de São Paulo. A análise realizada aqui contempla apenas as áreas visíveis e acessíveis ao público em geral pela avenida em questão. O painel criado por Burle Marx e Haruyoshi Ono, instalado na face do edifício da alameda Santos, não fará parte desta análise. 1 Anterioridade: A história do prédio da FIESP O edifício Luis Eulálio de Bueno Vidigal Filho, melhor conhecido como “prédio da FIESP”, situa-se no número 1313 da Av. Paulista, entre a rua Pamplona e a Alameda Campinas, bem ao centro da avenida e também do quarteirão (Figuras 1 e 2). O nome homenageia Luis Eulálio Bueno Vidigal Filho, empresário brasileiro e presidente da FIESP entre 1980 e 1986. Este recebeu em 2008 o título de Presidente emérito da entidade.

Figura 1 - Fiesp e arredores da Avenida Paulista

Fonte: https://www.google.com.br/maps/@-23.5642559,-46.6517721,15z?hl=en. Acesso em 5 de junho de 2015.

O prédio abriga as atividades da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (FIESP), do Centro das Indústrias do Estado de São Paulo (CIESP), do Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI) e do Serviço Social da Indústria (SESI). Atualmente mais de 1.900 funcionários trabalham no local. A estrutura conta também desde 1998 com o Centro Cultural FIESP (Ruth Cardoso), que inclui: o teatro do SESI, a galeria de arte do SESI e o “Espaço Mezanino” onde acontecem peças de teatro, concertos, exposições de arte, entre outros eventos. O local, por sua vez, homenageia a antropóloga Ruth Cardoso, esposa do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, que dá nome ao espaço. O trabalho da cientista ficou conhecido pelo público principalmente por sua importância no que diz respeito à questões de exclusão social e combate à pobreza.

Figura 2 - Vista satélite do prédio e arredores

Disponível em Acesso em 3 de maio de 2015.

No local da atual sede da FIESP encontrava-se até 1969 o casarão de Fuad Salem (Foto 1), imigrante sírio-libanês chegado ao Brasil em 1985 e empresário de sucesso. Uma mansão erguida em 1924 em um terreno de mais de mil metros quadrados, que possuía mais de sessenta cômodos e decorada com cristais belgas, azulejos ingleses e alemães, além de forrado com mármore português e alemão. Já era notável como a narrativa do poder e visibilidade tomava forma desde esse primeiro momento. Como a maioria dos emblemáticos casarões da paulista, este foi também demolido, menos de 50 anos após sua construção. No final dos anos 60 o terreno foi adquirido pela Federação das Indústrias do Estado de São Paulo, que já tinha intenções de construir um edifício que fosse um marco na avenida. A área abriu assim espaço para que um novo e moderno projeto arquitetônico pudesse sair do papel.

Foto 1 - O palacete de Fuad Salem

Disponível em: Acesso em 4 de junho de 2015.

Após a realização de um concurso público para a seleção do melhor projeto, vencido pelo escritório Rino Levi Associados, deu-se início em 1970 a construção do que seria a partir dali a sede da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo. Não por acaso na Avenida Paulista, que já se estruturava como local de visibilidade e centralidade da capital paulista. Em 1979 foi inaugurado então o edifício sede das entidades representativas da indústria paulista – Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (FIESP), Confederação Nacional da Indústria (CNI) e Serviço Social da Indústria (SESI). O Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial só se mudaria para o espaço em 2002. Sobre o projeto original, Guatelli coloca: “Aproveitando o grande desnível existente entre a Avenida Paulista e a Alameda Santos, originalmente, foram instalados quatro andares de

garagem, reservatórios de água e parte técnica, além de um Teatro, uma galeria de artes e uma biblioteca públicos, localizada em um pavimento meio nível abaixo da Paulista. Justamente por esse fato, uma grande praça aberta, teoricamente pública, foi criada no andar em “pilotis”, sobre a laje da galeria e biblioteca, meio nível acima da Avenida Paulista. Nessa praça, estavam localizados os acessos principais da torre e a entrada do Teatro. Uma rua interna, apenas para automóveis, faria a ligação no térreo entre a Avenida Paulista e a alameda Santos além de possibilitar o acesso à garagem1.”

Este projeto inicial previa assim, a criação de um espaço público, posto em um vão no térreo de um edifício particular, em uma avenida cujos prédios de maneira geral não pressupunham tal característica. Um espaço que possibilitaria a maior interação dos sujeitos frequentadores da avenida com o local da indústria. Houve porém, uma alteração no projeto inicial do prédio após perceber-se necessária a colocação de mais vigas de sustentação bem abaixo da pirâmide, o que resultou na mudança das possibilidades de interação neste espaço inicialmente proposto, alterando sua função e também sua visibilidade. Ainda, à época da inauguração do prédio a Avenida Paulista contava com passeios públicos largos, o que favorecia o acesso à área comum do prédio. Com o aumento da avenida, o passeio foi consideravelmente reduzido, o que transformou também a dinâmica do local, além de intensificar a densidade de pessoas ocupando este mesmo espaço. Posto isso, o edifício sofre em 1998 uma reformulação, projetada pelo arquiteto Paulo Mendes da Rocha. A estrutura branca metálica proposta pelo arquiteto se destaca do concreto original do projeto (Fotos 2 e 3): “a intervenção de Mendes da Rocha promoveu uma nova distribuição dos espaços por todo o térreo. Marcada pela estrutura metálica branca e “assemelhando-se” a uma estrutura parasita, ou protética, ou seja, que se aproveita dos grandes apoios de concreto para se estruturar, ao mesmo tempo, que difere, quanto a linguagem do existente, a nova estrutura do térreo passa a abrigar, no espaço da antiga praça, a galeria de artes, uma recepção e acessos aos elevadores2.”

GUATELLI, I. Edifício FIESP-CIESP-SESI: De “landmark” a “container”? Arquitextos, n.079.03, 2006. Disponível em Acesso em abril de 2015. 1

2 GUATELLI,

I. Op. cit., 2006.

Foto 2 - Parte térrea do edifício Luis Eulálio de Bueno Vidigal Filho: estruturas metálicas

Disponível em: Acesso em 12 de maio de 2015. Foto 3 - Estrutura metálica na parte térrea do edifício

Disponível em: Acesso em 10 de maio de 2015.

Ficam assim marcados no espaço distintos momentos, um primeiro, de concreto e grandes vãos e um segundo, de estruturas com maior leveza e cores mais claras, elementos que serão melhor elucidados mais adiante. Nesse diálogo de temporalidades, percebe-se uma contraposição de práticas, bem como de tempos. Destrói-se um casarão luxuoso, considerado um dos mais belos da avenida, cuja estrutura e adornos reiteravam os valores de riqueza de uma dada época e constrói-se um edifício cuja arquitetura aspira modernidade e arrojo, destinado a abrigar os trabalhadores da indústria paulistana, não mais a família abonada de sírioslibaneses. Semanticamente, as figuras de influência e poder se mantêm no local, então, o empresário do ramo têxtil, agora, as cabeças da indústria do Estado. 2. Plasticidade É quase impossível andar pela Avenida Paulista e passar alheio ao edifício da FIESP. Conforme seu projeto de fato previa, a intencionalidade de construir algo moderno e distinto dos demais prédios da região é explícita. Sua forma diferenciada destaca-se dos demais edifícios, ainda que reitere a verticalidade quase absoluta das edificações da área. A edificação é composta por dois blocos distintos, um primeiro, lateral, de forma retangular, adjacente ao bloco principal, trapezial (Foto 4). Este primeiro bloco começa no nível da avenida e sobe, perpendicular a ela, até o topo. Este retângulo possui diversas janelas, alinhadas à direita, uma sob a outra, também retangulares e extremamente discretas. É constituída por inúmeros blocos cúbicos de cores que se aproximam do marrom-claro e cinza, com pequenas variações de tonalidade.

Foto 4 - Vista da lateral do prédio

Fonte: Acervo pessoal – Nathalia Guimarães Boanova

A segunda parte consiste em um grande bloco trapezial, cuja altura é alguns metros inferior a da torre. Seu formato se assemelha ao de uma grande pirâmide, porém, sem a ponta superior. Sua base, ou o chamado andar intermediário, onde trabalham os 355 funcionários do SESI, possui uma área de 2.143 metros quadrados, enquanto o andar mais alto, 15°, possui 969. Dependendo do ângulo pelo qual é observada, ela dá também a ilusão de ser uma pirâmide completa (Foto 5). Outro elemento importante é a existência de um heliporto no topo desse trapézio.

Foto 5 - Vista da “pirâmide”

Fonte: Acervo Pessoal.

Diferentemente da primeira estrutura descrita, essa “pirâmide” encontra-se claramente elevada do nível da avenida, criando um grande vão no espaço entre sua base e a calçada da Paulista. Ela se difere tanto da sua torre à esquerda como dos demais prédios da avenida por não possuir divisões claras entre os andares, nem janelas visíveis. Suas três faces visíveis para quem passa pela avenida parecem lisas em um primeiro momento, criando uma sensação de unidade. Um olhar mais atento, ou mais próximo, revela uma estrutura vazada de ferro, cinza chumbo, que remeta talvez aos cobogós. Esta estrutura é composta por milhares de pequenos trapézios e losangos (Foto 6) que, juntos, compõem essa grande superfície, que esconde as muitas janelas que não é possível ver do lado de fora, bem como as pessoas que estão ali dentro. O contorno

desta forma é feito de outro material e possui um tom cinza claro, deixando evidente seus limites espaciais. É clara a forte presença das linhas retas e das formas geométricas nitidamente demarcadas. Foto 6 - Vista interna do detalhe dos trapézios da fachada

Fonte: Acervo pessoal – Nathalia Guimarães Boanova

Há também, como mencionado anteriormente, a estrutura metálica que compõe o espaço vazado da edificação. Esta se distingue do restante não só pelo material, mas também pela cor. Enquanto a estrutura principal aparenta solidez e robustez com seus metais sólidos e concreto aparente, marcados por tons de cinza e ausência de janelas visíveis, a estrutura mais recente parece tentar trazer maior leveza ao espaço, trabalhando o branco e os espaços nitidamente vazados (Foto 7). Deste material é também composto o portão principal do prédio. É apenas ali também que se observa a existência de vidro e de transparências.

Foto 7 - Estruturas metálicas inseridas no concreto

Disponível em: Acesso em 1 de julho de 2015.

Não por acaso essa diferenciação se dá justamente na área aberta ao público: o Teatro do SESI e o Centro Cultural Ruth Cardoso, espaços de cultura nos quais as entidades instalam seu discurso de incentivo à cultura. Também nessa área, bem próxima à Paulista é onde são acomodadas ações pontuais das entidades, principalmente da FIESP, como foi o caso nesse ano da distribuição gratuita de redutores de vazão de água, bem no auge dos debates sobre a crise hídrica do Estado. Para facilitar a análise, separa-se, por hora, com o intuito de desenvolver a análise dos aspectos plásticos, o edifício da FIESP em dois fragmentos: a “pirâmide” propriamente dita e seu vão - todo o espaço abaixo dela. 2.1 A “Pirâmide” Os aspectos plásticos deste fragmento principal nos dão indícios do enunciado construído pelo enunciador central desta narrativa, a FIESP. Primeiramente, a dimensão eidética é por si só carregada de sentido: uma pirâmide elevada do chão sem o topo. A figura é reiterada em diversos espaços: no prédio em si, nos pilares que o sustentam, nas

formas vazadas da estrutura metálica que o reveste. Outros elementos são ainda relevantes nesse sentido. A númeração do prédio, 1313, e o metrô posto à sua frente, Trianon, reiteram essa lógica triádica assumida. Além das atribuições míticas e místicas da forma, ela presentifica a lógica capitalista do trabalho. Na base, os trabalhadores, a mão de obra – SESI e SENAI; no topo, os líderes – CNI e FIESP (isso se reafirma também na ordem dos nomes posta nas laterais do edifício). E assim é a distribuição dos andares daquele prédio – quanto mais se sobe, mais próximo se está dos detentores do poder. Termina-se a construção em um “não-fim”. A ausência do topo indica a ligação com o céu, não o céu sagrado ou religioso, mas o infinito, a ascensão, que se dá literalmente por meio do heliporto, posto no topo da estrutura. Tudo colabora para um efeito de sentido de isolamento. A instituição se coloca acima do nível da avenida, praticamente descolada dela. Quem se põe abaixo da pirâmide, sente o peso de tê-la acima de si. A ausência das janelas, isolando os funcionários da avenida e os transeuntes do interior do prédio, reitera também tal qualidade sensível. Constrói-se assim um jogo de poder-ver (no caso do sujeito FIESP para com o sujeito transeuntes da paulista) e não poder-ver (no caminho contrário) em um Regime de Visibilidade que presentifica a opacidade do poder. A cromaticidade – tons escuros de cinza e ausência de outras cores, reitera os valores de poder postos na narrativa. Sua topologia, por sua vez, reafirma esta hipótese: não por coincidência, o prédio está situado tanto no meio da avenida quanto no meio da quadra. Sua centralidade pode assim também ser compreendida como um formante das figuras, e consequentes temas, aos poucos aqui construídos. A isotopia do poder colocada está posta nas escolhas plasmadas no arranjo da plástica do edifício aqui observadas. 2.2 A estrutura adjacente Em um segundo momento desta narrativa, observa-se a estrutura adjacente, ou protética, construída em 1998. Em oposição a essa estrutura “principal”, o espaço arquitetado por Mendes da Rocha parece tentar quebrar esse distanciamento imposto pela grande pirâmide. Suas formas menos demarcadas, sua cromaticidade clara e transparente, a utilização de materiais que dão a sensação de maior leveza, a existência de vãos e vazios, são manifestações de escolhas discursivas muito distintas daquelas observadas em um primeiro momento. Desta forma, propõe-se como categorias

semântivas do nível profundo do percurso gerativo as oposições: Escuro vs. Claro, Opacidade vs. Transparência. E ainda: Distanciamento vs. Aproximação, Tradição vs. Renovação. A existência dos dois centros culturais, ainda que ambos possuam acesso realizado por escadas, criando talvez uma sensação de distanciamento, manifestam traços de outros valores ali postos. Locais de acesso à cultura, de preço acessível e muitas vezes até gratuito. As exposições e peças ali oferecidas também enunciam valores do enunciador. Atualmente o Centro Cultural Ruth Cardoso exibe o Festival Internacional de Linguagem Eletrônica – FILE. Dentre as mostras anteriores (no período dos últimos quatro anos), é interessante destacar: Leonardo da Vinci: a Natureza da Invenção; Jogos Olímpicos: Esporte, Cultura e Arte; Jóias do Deserto – coleção particular de Thereza Collor; As construções de Brasília. A curadoria das exposições realizadas no espaço desse Centro Cultural, nada mais é do que as escolhas presentificadas desse Destinador na voz de um Enunciador – FIESP, que reconstrói a partir desses enunciados as supostas vitórias de um país onde uma indústria se desenvolve e cresce, permitindo descobertas científicas, construção de cidades, encontro de tesouros. A enunciação é carregada de valores de poder e visibilidade, bem como de desenvolvimento, ou até, progresso. A existência desse centro e de exposições como o FILE, permite que esse discurso seja transformado em experiência estésica para o enunciatário, nesse contexto, o público do espaço. A área livre sob a pirâmide serve, em boa parte do tempo, como espaço de circulação ou espaço de abrigo – da chuva ou sol, principalmente para aqueles que ali trabalham. Não há todavia, bancos ou cadeiras que promovam a permanência no local. Essa impossibilidade de permanência é constatada não só nesse ponto, mas também ao longo de toda avenida que, ainda que se seja um local de referência da cidade, se coloca apenas como local de passagem, de trânsito. Em alguns momentos, porém, esse mesmo espaço é ocupado por ações pontuais das instituições, onde uma interação um pouco mais ampliada é possível. Assim foi construída a campanha “Água na Medida”. Em um quiosque instalado na área livre (à entrada do prédio), foram distribuídos redutores de vazão de água, gratuitos e ilimitados, para os transeuntes que por ali passavam. No informativo que acompanhava o aparato lia-se que o setor industrial, responsável pelo uso de apenas

28% da água captada no Estado, estava fazendo sua parte. E questionava seu narratário: “E você, já fez a sua?”. 2.3 A atualização dos valores da “Pirâmide” No final de 2011 foi realizada uma ação para a promoção da “Virada Esportiva”, evento anual de esportes organizado pela prefeitura da cidade de São Paulo. Durante algumas horas, cinco esportistas desceram de “rapel” o prédio todo, do topo ao nível da Avenida Paulista. Já em 2012 a FIESP inaugurou em seu próprio prédio a primeira galeria de arte digital a céu aberto da América Latina. Com a instalação de milhares de LEDs em sua estrutura, o antigo trapézio monocromo transformou-se em um grande painel multicolorido que se acende durante a noite. Nas primeiras semanas foram exibidas diversas instalações de arte digital nesse novo suporte, multiplicando cores e formas na topologia do prédio. Hoje, quem passa por ali durante a noite se depara com as cores da bandeira do Brasil, e com a própria bandeira, projetada em inúmeras versões sob toda superfície do edifício. (Fotos 8 e 9) Fotos 8 e 9 - Bandeiras do Brasil projetadas à noite na nova galeria de arte da FIESP

Vista lateral e frontal do prédio. Fonte: Acervo pessoal – Nathalia Guimarães Boanova

Nesses dois momentos aparentemente desconexos, encontram-se manifestados traços de novos valores nesta narrativa. A partir da análise dos traços plásticos propostos nesta recente galeria, bem como das novas formas de interação propostas a partir da ação pela “Virada Esportiva” diante do que foi previamente colocado, observase as oposições (referentes aos distintos enunciados desse mesmo fragmento do prédio): Monocromático vs. Policromático; Inacessibilidade vs. Acessibilidade; Tradição vs. Ousadia. Com isso, nota-se uma transformação, ou uma tentativa de transformação do discurso desse Enunciador, outrora quase que totalmente isolado e distante, hoje, teoricamente mais aberto, próximo e ousado. 3. Considerações Finais Nessa tentativa de transformação de seu discurso, o Destinador-FIESP tenta enunciar valores muito distintos entre si, ainda que aparentemente isso tenha se construído ao longo de sua cronologia. Em um primeiro momento, a demolição do

casarão de Fuad Salem e a mudança dos valores de poder adquirido no comércio para celebração do poder da indústria, todavia a temática do poder se mantém. A narrativa continua com a construção de um prédio inovador, símbolo dessa orgulhosa indústria paulista: frio e distante de qualquer interação com seu destinatário. Com a primeira reforma arquitetada por Paulo Mendes da Rocha esses valores de austeridade parecem tentar se atualizar, trazendo esse Destinador mais para perto de seus Enunciatários. Os centros culturais e espaço ao redor e suas possibilidades de experiência estésica são figuras de um discurso que veiculam valores de maior proximidade, acolhimento e preocupação social, acompanhando o que parece ser proposto nesse então novo projeto arquitetônico. A contraditoriedade entre visibilidade e invisibilidade parece filtrar os valores deste Destinador que permite ou não sua evidenciação, oras expondo-se, ora escondendo-se. Finalmente esse Destinador encontra-se em um momento de tentativa de resssignificação dos valores dessa indústria previamente estabelecidos nos enunciados anteriores. Ações como o rapel na FIESP e também a instalação dessa nova galeria de arte são traços desse novo discurso que ainda parece inseguro de si. Ao mesmo tempo que a galeria de arte a céu aberto tenta ressemantizar aquele grande trapézio, ainda há ali traços dessa grandiosidade e até de um excesso que distanciam o enunciatário, que se se colocam acima dele. A presença quase constante das cores da bandeira do Brasil e da própria bandeira, reiteram os valores de força e poder da instituição que, ainda que tente enunciar e por meio de Regimes Narrativos, tente convencer os sujeitos-transeuntes/ paulistanos de seus novos valores de ousadia, preocupação social e modernidade, parece estar preso à sua centralidade inicial, se recolocando enquanto força motriz do Estado e do País.

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