PUBLICIDADE EM BLOGS DE COSMÉTICOS E BELEZA: UMA ANÁLISE DE CONTEÚDO SOBRE PUBLIEDITORIAIS

PUBLICIDADE EM BLOGS DE COSMÉTICOS E BELEZA: UMA ANÁLISE DE CONTEÚDO SOBRE PUBLIEDITORIAIS Jenifer Mendes1

RESUMO

Através da método de análise de conteúdo o artigo apresenta a análise de posts publieditoriais (postagem com mensagem publicitária) publicados nos blogs Pausa para feminices (www.pausaparafeminices.com.br) e Just Lia (www.justlia.com.br), ambos com conteúdo voltado para o público feminino (cosméticos, moda e beleza). Na presente análise são demonstrados pontos que identificam como uma postagem publieditorial é apresentada e quais suas principais características que podem demonstrar um padrão de comunicação neste tipo de mensagem publicitária. Os blogs analisados, apresentam características que reforçam a importância do uso da imagem na estruturação de um publieditorial e também apresentam características distintas referentes à sinalização, as quais nem sempre são percebidas pelos leitores. Palavras-Chave: publieditoriais, análise de conteúdo, blogs, moda, cosméticos INTRODUÇÃO

A evolução da publicidade na internet foi rápida apesar dos pouco mais de 20 anos de história. A publicidade online surge inicialmente como banners estáticos em grandes portais de conteúdo, se utilizando praticamente do mesmo e tradicional modelo de comunicação publicitária apresentada pelos meios de massa (TV, Rádio e Jornal). Com um desenvolvimento rápido que, além de reinventar os tradicionais formatos de publicidade, trouxe ao público consumidor novas formas de envolvimento com marcas e experiências de consumo diferenciadas, através das multi plataformas na internet. Ou seja, além dos clássicos banners, hoje uma mensagem com conteúdo publicitário pode muitas vezes nem ser explicitamente identificado como tal, já que a marca pode estar estratégicamente inserida em diversas plataformas. 1

Graduada em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda (2010) pela Universidade comunitária regional de Chapecó e concluindo especialização em Comunicação Digital, pela Uniritter de Porto Alegre (2015)

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Nas redes sociais na internet é possível ter contato com inúmeras formas de publicidade. Muitas vezes, porém, na mensagem não está explicitada a ação de uma marca, fazendo com que muitos consumidores se envolvam e percebam os atributos do produto ou serviço sem se dar conta do conteúdo publicitário. É o que ocorre com vídeos virais ou posts explicativos sobre uma novidade em algum blog, por exemplo. Neste artigo é apresentada uma pesquisa realizada através da aplicação da metodologia de análise de conteúdo (BARDIN, 1977). Nesta abordagem metodológica, recomenda-se a análise de textos através das seguintes etapas: pré-análise (escolha de documentos e elaboração de hipóteses), codificação (transformação dos dados em unidades de registro e contexto), categorização (relacionamento entre os códigos) e análise (interpretação e conclusão). Os conteúdos analisados nesse artigo são posts do mês de agostos de 2014 sinalizados dentro dos blog com a tag publieditorial. O objetivo principal da pesquisa é analisar como um publieditorial é apresentado e estruturado nos blogs que compõem a amostra. Isso é importante porque anunciantes têm procurado associar suas marcas a informações e estilos de vida compartilhados na internet, principalmente em blogs e outras mídias sociais na internet. Para definir os locais em que a publicidade será apresentada, muitas marcas selecionam ambientes que disseminam valores compatíveis com os seus. As mídias sociais, como os blogs, tornam-se importantes nesse processo de propagação de mensagens de caráter publicitário. Neste artigo será abordado primeiramente um embasamento teórico a respeito do tema blogs, publicidade na internet e publieditoriais, em seguida são apresentadas as análises dos posts publieditoriais dos blogs Just Lia e Pausa para feminices2.

Blogs e publicidade na internet

Existem inúmeros formatos publicitários na internet, como banners, publicidade em redes sociais, artigos patrocinados. Na internet o engajamento e a interação são diferenciais extremamente importantes que atraem as marcas.

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Blogs disponíveis em: www.justlia.com.br \ www.pausaparafeminices (último acesso em 02/07/2015)

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Atualmente a publicidade online vem ganhando novas dinâmicas. A forma como a publicidade chega até o consumidor vem sendo cada vez mais específica, já que é possível segmentar o perfil de público atingido por um anúncio, como é o caso dos anúncios no Facebook. Redes sociais na internet e blogs possuem aplicativos e funções que geram relatórios de visualizações e acessos das páginas que possuem monitoramento dos acessos. Utilizando-se por exemplo o Google Analytics3, empresas podem ver praticamente em tempo real os acessos a suas páginas e sites, bem como de onde eles vêm. Dessa forma, torna-se possível mensurar com facilidade os resultados de campanhas publicitárias online. Historicamente a publicidade na internet surge como uma transferência dos antigos formatos publicitários das mídias convencionais como o jornal e a TV. Se a propaganda existe desde que alguém, há milhares de anos, resolveu vender algum produto, a propaganda online foi criada no momento em que a primeira mensagem com um link foi enviada de uma caixa postal eletrônica para outra. Depois vieram os banners, imagens estáticas, GIFs animados, flashs cheios de efeito, e uma maneira de se fazer publicidade online que simplesmente tentava imitar aquilo que já se fazia nas mídias offline. Ou seja, espaços em sites vendidos com base na quantidade de impressões, a famosa sigla CPM (Custo por Impressão). (MERIGO, 2009, p.55)

De acordo com Carvalho (2002), com o surgimento das primeiras plataformas online para criação de blogs também se desencadeia uma revolução na publicação de páginas pessoais na internet. Em 1999 as plataformas Pitas4 e o Blogger5 são disponibilizadas para a criação de blogs de forma gratuíta. O termo “weblog” foi primeiramente usado por Jorn Barger, em 1997, para referir-se a um conjunto de sites que “colecionavam” e divulgavam links interessantes na web (Blood, 2000), como o seu Robot Wisdom. Daí o termo “web” + “log” (arquivo web), que foi usado por Jorn para descrever a atividade de “logging the web”. Naquela época, os weblogs

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Site que permite monitorar os acessos de um site, com diversas funções como localidade endereço, idade, tempo de permanência entre outros. Disponível em: http://www.google.com/analytics/. 4 www.pitas.com 5 www.blogger.com

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eram poucos e quase nada diferenciados de um site comum na web. (RECUERO, AMARAL, MONTARDO, 2009, p. 28)

Para André Lemos (2002), os blogs são práticas contemporâneas da escrita online, onde usuários comuns escrevem sobre suas vidas e áreas de interesse: A internet serve, assim, como uma forma de escoamento de discursos pessoais que foram há muito tempo inibidos pelos mass media. Trata-se, portanto, de uma apropriação social da web como forma de reeditar práticas antigas como os diários pessoais. Se estes eram, na maioria das vezes, privados, os ciberdiários aceitam a publicização do meio telemático e criam diários públicos pessoais (que, por sua vez, agregamse em pequenas comunidades). (LEMOS, 2002, p.4,)

Segundo Raquel Recuero, Adriana Amaral e Sandra Montardo (2009), blogs não são apenas ferramentas caracterizadas pelo seu produto, são formas de publicação apropriadas pelos usuários, especialmente em relação à sua expressão pessoal. Ou seja, blogs não são apenas ferramentas para produzir textos, eles tem seu significado pela forma como são apropriados pelos atores sociais que interagem na plataforma. Paralelamente ao crescimento dos grandes portais e sites de conteúdo, surgem os blogs de forma despretensiosa principalmente como diários virtuais. Com o passar do tempo, estes sites começam a atrair mais acessos e também a fidelizar seus leitores, que começam a acessar diariamente os mesmos blogs e a criar um relacionamento com o blog e o autor. Em Setembro de 2008, o site Technorati publicou uma pesquisa chamada “O estado da blogosfera” onde demonstra que 54% dos blogueiros entrevistados já haviam veiculado algum tipo de publicidade em seus blogs. Esta mesma pesquisa publicada em 2013 revela que dois terços dos blogueiros entrevistados ganham dinheiro com seus blogs: A maioria dos blogueiros afirmaram a Technorati que os lucros resultam de publicidade 61% banners, texto 51%. Os programas de afiliados aparecem com 41%, e publieditoriais 24%, reviews rendem ainda 19% desta receita.(MENESES, 2013)

Blog atualmente também é uma forma de gerar remuneração e lucro, pois muitas marcas o veem como uma mídia influente junto ao público de diversas marcas. Se no 4

final dos anos 90 e início dos anos 2000 os grandes portais de conteúdo concentravam a maioria dos anunciantes, hoje o investimento se dilui em blogs e redes sociais, já que está provado o grande número de acessos diariamente. De acordo com a pesquisa Techonratti de 2013, somente em blogs já é possível obter diversas formas de publicidade. Neste artigo será apresentada a análise de publieditoriais, formato que representa 24% dos lucros com publicidade em blogs, de acordo com o estudo citado6.

Blogs femininos e conteúdo para o consumo de cosméticos

O número de blogs cresce em grande velocidade. Blogueiras têm se tornado personalidades famosas com status de celebridade, graças a sua influência online. Isso se dá não apenas pelos acessos em seus blogs, mas também pelo número de seguidores que suas redes sociais online alcançam. De acordo com reportagem publicada na revista “Dicas Info” do grupo Abril em 2010, dados do indexador BlogPulse da Nielsen apontavam que no mundo já existiam cerca de 16 milhões de blogs. O Brasil já ocupava naquele momento o quarto lugar em número de blogs no ranking mundial (4,66% ou aproximadamente 800 mil blogs), ficando atrás apenas do Estados Unidos (29,22%), Reino Unido (6,75%) e Japão (11,88%). Esta mesma pesquisa indica que mulheres blogam mais, juntas elas somam 50,9% dos bloggers, a grande maioria são jovens na faixa etária de 21 a 35 anos. Com relação aos hábitos de consumo do público feminino brasileiro, uma pesquisa realizada pela consultoria brasileira Sophia Mind publicada no site do Sebrae demonstra que 88% das mulheres utilizam a internet para pesquisar produtos ou formas de compra. Além disso, a principal atividade realizada na internet por essas mulheres é a leitura de dicas e resenhas sobre produtos de beleza, cosméticos e higiene. As recomendações e publicidade na internet chamam atenção das mulheres: A publicidade na internet e redes sociais têm papel importante na decisão de compra. As indicações positivas para a publicidade na 6

http://webdig.com.br/16558/technorati-blogs-influencia-digital/ Acesso em: 08/07/2015

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internet somam 38% contra 32% da publicidade na TV. Os comentários em redes sociais somam 45% de indicações positivas, mostrando a força desta mídia e da troca de experiência entre as usuárias de internet. (SEBRAE, 2010)

Na pesquisa aqui apresentada, serão analisados os blogs Just Lia e Pausa para Feminices, que fazem parte da blogosfera brasileira na área de cosméticos e figuram no ranking dos 10 maiores blogs em acessos do segmento moda e beleza de acordo com o site top 107. Além disso, são blogs que a autora do presente artigo lê e acompanha há mais de dois anos, acessando-os diariamente. Eles apresentam publicidade na forma de banners e publieditoriais e as autoras também participam de eventos e lançamentos de marcas do segmento frequentemente. A seguir será detalhado o uso de publieditoriais nos blogs analisados.

Publieditoriais

Os publieditoriais são caracterizados pelo conteúdo editorial que mencionam ou divulgam, que na maioria das vezes são serviços ou produtos. Eles são chamados neste caso de posts publieditoriais, publipost, post pago ou simplesmente “publi”8. São postagens em blogs com menção e/ou imagens de produtos e serviços de determinada empresa desenvolvidos a partir de remuneração das empresas para os blogueiros. De acordo com Gisele Honscha (2009) os publieditoriais podem ser obtidos junto a blogs através da prática antiga de envio de releases ou presskits, ou ainda, através de pagamentos para a criação dos posts. Outra prática comum entre agências e blogs é a de pagar uma quantia em dinheiro para que o blogueiro faça um comentário, uma resenha ou apenas divulgue determinado produto ou ação de uma marca. A prática ficou conhecida como entre os blogueiros como “post pago” (HONSCHA, 2009, p 67)

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http://top10mais.org/top-10-melhores-blogs-de-moda-do-brasil/ - Acesso em: 02/07/2015 Ambos os termos são popularmente difundidos entre blogueiros quando se trata de publicidade em conteúdo editoriail de um blog. 8

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Ainda de acordo com a autora, alguns blogueiros identificam quando o artigo é patrocinado, no corpo do texto ou usam uma tag ou categoria para identificar todos os posts publieditoriais, como ilustrado na imagema seguir:

Figura 3: Captura de tela – tags de postagem (2015) Fonte: Blog Just Lia: www.justlia.com

Ainda de acordo com Honscha (2009), alguns blogueiros não deixam claro em seu texto que o conteúdo do artigo é uma publicidade. Isto gera um desconforto e desconfiança nos leitores, que muitas vezes não sabem se a opinião expressa no artigo do blogueiro é sincera ou é apenas um elogio pelo pagamento da postagem. De acordo com Silva e Hoch (2012) a questão da publicidade em blogs pode ser expressa em forma de propaganda subliminar, que é o caso de posts onde o conteúdo publicitário não é sinalizado como publieditorial: Normalmente, os fornecedores enviam amostras dos produtos aos blogueiros que se destacam no segmento e, que diante do expressivo número de acessos acabam formando uma legião de seguidores, que não hesitam em adquirir os produtos e serviços sugeridos pelo dono do blog, que muitas vezes utiliza publicidade subliminar, dificilmente identificável pelo consumidor. (SILVA e HOCH, 2012, p.4)

Já de acordo com Bueno (2012) um publieditorial pode ser compreendido com uma mensagem publicitária (paga) com cara de reportagem: Resumidamente, constitui-se numa mensagem publicitária, portanto paga, que tem a cara de reportagem, matéria jornalística. Ele tem como objetivo integrar-se perfeitamente ao veículo em que está inserido, de modo a não ser percebido como publicidade e, portanto, agregar a credibilidade que os textos jornalísticos (evidentemente, publicados em veículos de prestígio) costumam ter. Implicitamente, o publieditorial visa "passar a perna" no leitor que, desavisado, pode "comer gato por lebre", ou seja, ver uma matéria onde, na verdade, existe publicidade. (BUENO, 2012)

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Como mencionado na pesquisa na pesquisa “O estado da blogosfera” da Technoratti, os publieditoriais representavam já em 2008 24% da receita de faturamento dos blogs, o que leva a uma percepção de que blogs tem chamado cada vez mais a atenção das marcas para anúncios e serviços.

Metodologia de pesquisa

A metodologia utilizada neste estudo é análise de conteúdo, de acordo com Laurencé Bardin (2009). Para a autora a análise de conteúdo, enquanto método, é um conjunto de técnicas de análise das comunicações que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens. No presente artigo, os conteúdos analisado são posts sinalizados com a tag/categoria publieditorial ou publicidade publicados nos blogs Pausa para feminices9 e Just Lia10 durante o mês de Agosto de 2014. A delimitação dessa amostra justifica-se porque durante a elaboração do projeto de pesquisa, realizado em agosto de 2014, os blogs e os publieditoriais em questão estavam sendo observados. A amostra poderá ser ampliada em estudos futuros. A definição das categorias e códigos de análise foi elaborada a partir da experiência da autora deste artigo, que também é leitora dos blogs citados. Essa análise baseia-se em mais de dois anos de leitura dos blogs citados, além de acompanhamento de textos e reportagens sobre ética e publicidadade na internet. As categorias de análise foram definidas com base numa certa repetição na forma como os publieditoriais são apresentados. As categorias procuram explorar a estruturação de um publieditorial e como ele é apresentado aos leitores dos respectivos blogs.

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www.pausaparafeminices.com.br www.justlia.com.br

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Tabela 1 – Categorias e códigos de análise

CATEGORIA

CÓDIGO

Sinalização de Publieditorial

A – Apenas Tag B - Tag e disclaimer

Imagens de produtos

A - Sim, com preços B - Sim com link de onde comprar C – Não

Menção da Marca/produto anunciante

A- Sim B- Não

Link de hotsite/site do anunciante ou produto

A- Sim B- Não

Sugestão de Uso

A- Sim descritiva B- Sim com imagens C- Não

Comentários

A -Entre 1 e 5 B - Entre 6 e 10 C- Acima de 10 D - Acima de 50 E – Nenhum

Fonte: desenvolvida pela própria autora.

A realização desta análise gerou gráficos cujos resultados são apresentados neste artigo. Os gráficos auxiliaram na visualização das análises obtidas a respeito do material explorado na pesquisa. Além disso, alguns cruzamentos de dados são apresentados pois demonstram informações relevantes para a conclusão da pesquisa.

Análise dos publieditoriais

Depois da aplicação da análise de conteúdo por meio das categorias e códigos citados (Tabela 1), obteve-se dados significativos que permitem identificar a organização e apresentação de um publieditorial nos blogs analisados. Apesar de ambos os blogs serem identificados como produtores de conteúdo para o público feminino, há diferenças entre ambos que demonstram que apesar de atingirem um grande acesso mensal, seus posts apresentam conteúdos um pouco 9

diferenciados, como podemos ver nas respectivas descrições feitas pelas próprias autoras. Conforme a autora Lia Camargo (blog Just Lia), seu blog fala de diversos assuntos. Ao observar o blog é notável a diversidade de assuntos que são voltados para públicos diversos (adolescentes e adultos). A blogueira trata de temas como bonecas, desenhos da Disney, celebridades (red carpet e desfiles), moda (o blog é muito conhecido pela seção “como usar”) onde a autora mostrar como usar cada tipo de peça do guarda-roupa feminino, look

do dia, etc. A autora também fala sobre

maquiagem (lançamentos das marcas, eventos e notícias do segmento), além de conteúdo geek (games, aplicativos e outros): “Aqui no blog falo sobre tudo o que amo: moda, maquiagem, design, viagem, tecnologia, filmes de terror, celebridades, brinquedos, bichos…e por aí vai!” (CAMARGO, 2015). Já o blog de Bruna Tavares é mais focado em maquiagem, tutoriais de maquiagem em foto e vídeo, resenhas de produtos, novidades do mundo da maquiagem, lançamentos, eventos. Bruna Tavares ficou conhecida na blogosfera por suas maquiagens elaboradas e executadas com muita técnica, sendo considerada a “rainha do esfumado11”: No blog divido tudo o que encontro de melhor no mercado, das novas tendências aos produtos, dos mais baratos aos mais caros. Se eu gostei vai dar pinta por aqui, sacou?! Se eu não gostei, deixa pra lá, hehe! Também adoro ficar de olho na maquiagem das celebridades…Sempre rola aquela inspiração, né? E uma vez que o lema é inspirar, também amo postar toda semana tutoriais de maquiagem que simplificam a vida da leitora. (TAVARES, 2015)

Portanto o público do Just Lia e do Pausa para feminices é diferente, e isso, pode ser inclusive observado nos posts publieditoriais, pois são conteúdos diferentes abordados em ambos os blogs e consequentemente empresas diferentes se identificam com estes conteúdos. Na seleção feita dos posts para análise, apenas um único anunciante se repetiu em ambos os blogs no período de tempo de análise, porém, divulgando produtos

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Esfumado é uma técnica de maquiagem nos olhos onde as sombras perdem o aspecto marcado e ficam suavizadas na pálpebra.

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diferentes, nota-se que o enfoque dado ao conteúdo de cada blog é fundamental para o interesse de cada empresa/produto. No blog Just Lia foram publicados 9 posts publieditoriais no mês de agosto, enquanto no blog Pausa para foram publicados 5 posts publieditoriais no mesmo período de tempo. No presente artigo, é apresentada uma análise quantitativa onde estes posts dos dois blogs analisados são analisados conjuntamente12. Além disso, em para cada categoria é feita uma análise qualitativa sobre os posts e os dados obtidos. Os publieditoriais do blog Just Lia são de conteúdo de moda (looks, dicas de compra), já no blog Pausa para feminices os posts abordam assuntos como maquiagem, cosméticos e lançamentos de produtos. O único anunciante em comum, as lojas Marisa, em ambos os blogs neste período opta por assuntos distintos, de acordo com a abordagem de cada blog. No blog Just Lia o tema é “look do dia” e no blog Pausa para feminices é “acessórios que combinam com make”. A seguir, são descritas as análises realizadas neste estudo através da metodologia apresentada conforme tabela 1. Além da análise quantitativa feita a partir dos percentuais obtidos, serão apresentadas também as análises qualitativas pertinentes a cada categoria. a) Sinalização e apresentação do publieditorial

Na categoria sinalização de publieditorial, a análise observa como estes posts são sinalizados em ambos os blogs, se possuem a tag apenas ou tag e disclaimer13. Ao analisar os posts, observa-se que ambos quando sinalizados como conteúdo publieditorial apresentam características distintas, conforme imagem:

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As análises são realizadas em relação ao tipo de post – os publieditoriais, nesse caso. Assim, optouse por somar os posts de ambos os blogs e encontrar padrões que dizem respeito a ambos. Nas análises qualitativas ficam claras as diferenças que podem ser observadas em cada um dos blogs. 13 Disclaimer é um pequeno texto explicativo do autor a respeito de determinado termo, linguagem e conteúdo apresentado no post ou no blog.

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Figura 4: Captura de tela – Título e sinalização de publieditorial (2015) Fonte: Blog Pausa para feminices: www.pausaparafeminices.com.br

No blog Pausa para feminices o publieditorial vem sinalizado antes mesmo do título, com ênfase na cor. Ao final da postagem a autora deixa um texto de disclaimer padronizado a respeito da sua postura em relação ao conteúdo publicitário no post:

Figura 5: Captura de tela – Disclaimer publieditorial(2015) Fonte: Blog Pausa para feminices: www.pausaparafeminices.com.br

Já no blog Just Lia a sinalização fica restrita ao uso de uma tag em vermelho demonstrando que aquele post possui conteúdo publicitário, sem o texto disclaimer:

Figura 6: Captura de tela – Sinalização de publicidade (2015) Fonte: Blog Jus Lia: www.justlia.com.br

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Ao aplicar a análise utilizando as categorias e códigos conforme tabela 1, obteve-se dados que demonstram o percentual de cada tipo de sinalização, com tag ou com tag e disclaimer. 71% dos posts são sinalizados apenas com tag (o que nem sempre fica evidente durante a leitura do post). Este percentual maior com a sinalização tag se dá por que no blog Just Lia (que possui quantidade maior de publieditoriais analisados no período de Agosto de 2014) a sinalização é feita sem disclaimer, apenas com tag, e na análise os posts dos dois blogs são somados. A sinalização dos publieditoriais é importante, especialmente, para informar a leitora dos respectivos blogs a respeito do seu conteúdo. No blog Pausa para feminices é possível visualizar a sinalização de forma mais evidente no post, enquanto no blog Just Lia uma leitora que não se atém às tags do post pode não perceber, uma vez que esta sinalização só aparece no final do post. No blog Pausa para feminices, a sinalização, conforme demonstrado nas imagens

anteriores, aparece no topo em forma de tag, junto ao título e no final

acompanhada do disclaimer, sendo assim a leitora tem contato visual com a sinalização mais de uma vez durante a leitura do post.

b) Imagens e Produtos

Na categoria imagens e produtos, os posts foram analisados conforme os códigos “sim com link onde comprar” e “sim com preços”. O objetivo nesta análise parte do pressuposto de que todos os publieditoriais possuem imagens e na análise isto foi confirmado. O uso de imagens ilustrativas do produto é fundamental na estrutura de um publieditorial. Observa-se que 86% dos posts direcionam para algum endereço online, seja da própria marca, de algum representante ou e-commerce, o que demonstra a importância de um posicionamento online onde o publieditorial funcione como apoio da marca e divulgação. Outro aspecto importante é que o preço do produto é mencionado em 14% dos posts, o que indica que os atributos da marca ou produto são evidenciados na descrição e nas imagens do post, detalhes são mostrados e descritos para que o leitor 13

conheça bem o produto. O fator preço, no entanto, não é considerado uma informação importante na descrição do publieditorial. Este formato de publieditorial pode ser também uma recomendação do anunciante em contrato ou apenas uma opção da blogueira no momento em que escreve o post.

c) Menção da marca

Na análise de menção de marca, as marcas dos anunciantes sempre aparecem no decorrer do texto. Além dos atributos do produto, formas de usar e imagens a marca anunciante está presente em 100% dos posts analisados. Primordial na estruturação do publieditorial, a menção da marca aparece juntamente com a apresentação do produto, nem sempre no título e muitas vezes ao final da postagem, demonstrando uma sutileza na menção. Algumas vezes a marca é citada apenas no final do texto, evidenciando a importância de que o leitor saiba todas as informações sobre o produto e tome conhecimento no final, ficando curioso para saber onde pode adquirir o produto mencionado.

d) Sugestão de Uso

Para a categoria de sugestão de uso, foram consideradas as possibilidades de que os posts estivessem explicando a sugestão de uso do produto acompanhado de imagens, apenas descritiva ou ainda que não houvesse sugestão de uso (considerando apenas a descrição do produto). Observa-se que 72% dos posts possuem imagens que ilustram a forma de utilização do produto em questão, juntamente com a descrição. Apenas 21% dos posts analisados contam com sugestão de uso exclusivamente descritiva, o que reforça a ideia de que o público que acompanha os blogs preza por posts com imagens detalhadas com diversas perspectivas e aproximadas do produto (zoom). Os posts em geral, neste blogs são sempre produzidos com o uso de imagens e em algumas vezes também com vídeos. Na amostra analisada não há o recurso de 14

vídeos, porém as imagens são de qualidade, a maioria produzida pela própria autora do blog e em alguns casos imagens das marcas provavelmente enviadas para ilustrar o post. É fundamental a utilização de imagens de alta qualidade nos publieditoriais. Muitas vezes as leitoras escrevem comentários evidenciando as características do produto mostrada na imagem. O texto que acompanha geralmente é curto e objetivo, escrito numa linguagem bem intimista, com uso de gírias ou linguagem coloquial. As imagens são exibidas em determinada sequência, intercaladas com texto e raramente duas imagens exibidas na juntas sem texto. Algumas vezes possuem legenda, o que mantém a leitura fluída do post e instiga o leitor a acompanhar a próxima imagem, quase como uma sequência de história em quadrinhos.

e) Comentários

Comentários demonstram a reação as leitoras o engajamento e a reação ao post. Além de demonstrarem a popularidade, criam uma interação entre autor/leitor ou mesmo entre os próprios leitores, pois permitem respostas e interação entre os diversos atores envolvidos nos comentários. Analisando o número de comentários baseado nos códigos citados na tabela 1, observa-se que 86% dos posts possuem acima de 10 comentários e menos de 50. De forma geral pode-se afirmar que os publieditoriais não são os posts mais comentados dos blogs analisados. Observa-se que, apesar da forma dos posts publieditoriais ser parecida com o restante do conteúdo do blog, o engajamento em publieditoriais não é tão grande. Analisando de forma isolada, cada blog possui um percentual diferenciado de comentários nos publieditoriais analisados da amostra. No blog Pausa para feminices todos os posts (100%) possuem acima de 10 comentários, enquanto que no blog Just Lia 78% dos posts publieditoriais analisados apresentam mais de 10 comentários. O engajamento poder ser observado na análise de comentários, sendo que o blog Just Lia, mesmo possuindo mais acessos (de acordo com o ranking top 10), apresenta um menor engajamento nos posts publieditoriais se comparado a blog Pausa 15

para feminices, que mantém um número significativo de comentários em todos os posts analisados no período e agosto de 2014. f) Link de hotsite/Site anunciante ou produto

A análise feita na categoria Link de hotsite do anunciante, foi estabelecida para analisar a questão da presença online das marcas patrocinadoras de publieditoriais. A análise identificou que 93% dos posts apresentam um link externo para um ecommerce ou site de campanha publicitária. As marcas que não identificam um link externo são de grandes redes varejistas (como é o caso das lojas Marisa), que possuem site/e-commerce porém anuncia a marca de forma ampla (sem especificar local de compra). Esta análise demonstra que a maioria dos anunciantes são empresas com presença digital, seja por website ou uma campanha específica. O publieditorial se confirma como uma ferramenta publicitária e institucional, já que mesmo divulgando determinado produto, os atributos da marca são endossados pelas blogueiras que utilizam sua imagem para falar da marca.

g)

Insights de cruzamento de dados

A partir das análises desenvolvidas foi possível observar outros indicativos a respeito dos publieditoriais analisados, quando observado, por exemplo, a relação entre comentários e posts publieditoriais com imagem, observa-se que 84% dos posts analisados possuem acima de 10 comentários. Assim, a imagem novamente aparece como um importante indicativo favorável ao engajamento através de comentários. Quando analisada a percepção dos leitores dos blogs diante a forma como a blogueira sugere a forma de uso, novamente o uso de imagens parece propiciar mais comentários, já que dos posts com esta característica 90% possuem acima de 10 comentários.

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Novamente a pesquisa apresenta um fator importante na estruturação do publieditorial para motivar os comentários: a ilustração através de imagens. Uma imagem pode exemplificar muito bem a forma de usar e responder muitas dúvidas das leitoras.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS O cenário da comunicação atual é dinâmico. Se em 2010 vivemos a explosão das redes sociais na internet, os blogs já vinham desde o início dos anos 2000 sendo construídos e através deles novas formas de comunicação e apropriação se desenvolviam. De forma despretensiosa muitos blogueiros começam a compartilhar suas experiências de vida e também, em alguns casos, de consumo. Os blogs de beleza voltados para o público feminino surgem neste cenário como forma de compartilhar dicas e sugestões de produtos para as leitoras. Este formato de comunicação inicialmente foi comparado às revistas, porém a linguagem coloquial e o caráter totalmente pessoal dão outro tom a comunicação que se expressa nesta plataforma de interação social. A presente pesquisa realizada a partir do método de análise de conteúdo (BARDIN, 1977) demonstrou vários dados relevantes para a análise e estudo de publieditoriais. O blogs analisados Just Lia e Pausa para feminices, que contam com expressivos números de seguidores e acessos, foram estudados no período de Agosto de 2014. Eles indicam como hoje se configura o publieditorial na blogosfera brasileira do segmento beleza e moda. O publieditorial não só se configura no cenário atual como uma ferramenta poderosa de comunicação institucional e promocional para as empresas, mas também faz surgir um novo segmento profissional na área de conteúdo e publicidade. Blogs se tornam veículos midiáticos, onde a audiência que acompanha o blog está sujeita a também receber publicidade. Um dos principais pontos que se destaca na pesquisa é a forma como publieditoriais são estruturados e apresentados aos leitores. Como visto, nem sempre os leitores veem a sinalização de publicidade nos posts, o que os leva a ser expostos a uma publicidade sem estar consciente, num primeiro momento, que se trata de um anúncio. A blogueira se apoia na influência que exerce em seus leitores que, por sua vez, acreditam na opinião da blogueira a respeito dos produtos sobre os quais fala. 1

Diferenciar publicidade no meio de um conteúdo relativamente parecido (entre posts aleatórios e publieditoriais) se torna uma tarefa que exige observação cuidadosa e muitas vezes o leitor não o faz. Cabe então ao blogueiro escolher a melhor forma de, eticamente, distinguir conteúdos publicitários e autorais. Outro ponto que se evidenciou no presente estudo é a forma como publieditoriais são apresentados visualmente aos leitores e como texto e imagem produzem uma sequência que conduz a leitura. As imagens, sempre de qualidade, mostram os detalhes em diversas perspectivas intercaladas com pequenos parágrafos de texto de caráter bem pessoalizado. Inclusive o uso de gírias atrai a atenção das leitoras de forma a gerar mais comentários nos posts que possuem esta apresentação. Por fim, observa-se que publicidade sinalizada e textos com mensagem publicitária muitas vezes podem ser confundidos já que muitos posts presentes nestes blogs fazem publicidade subliminar e nem sempre possuem tag ou disclaimer sobre ser ou não publicidade. Essa seria uma forma de dar continuidade a este estudo, procurando compreender, a partir de uma amostra mais ampla e de entrevistas com as blogueiras e leitoras, como a presença de publicidades não identificadas afeta a relação entre ambos os lados.

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REFERÊNCIAS AMARAL, Adriana, Raquel Recuero e Sandra Montardo. Blogs.com estudo sobre blogs e comunicação. Disponível em: < http://pt.slideshare.net/alexgoncalves/blogscom-estudos-sobre-blogs-e-comunicao>. Acesso em: Mai. 2015. BARDIN, Laurence. Análise de Conteúdo. 1ª edição. Lisboa, Portugal, 1977

BUENO, Wilson C.da. Publieditorial, a estratégia que afronta a ética. Disponível em: < http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/opiniao/opiniao1. htm>. Acesso em: Jun. 2015. CAMARGO, Lia. Blog Just Lia. Disponível em: http://www.justlia.com.br>. Acesso em: Jul. 2015.

CARVALHO, Rosa Meire. Diários íntimos na era digital: diários públicos, mundos privados. In: LEMOS, A., PALÁCIOS, M (orgs). Janelas do ciberespaço. Comunicação e cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2000.

HONSCHA, Gisele L. Dissertação de Mestrado: A profissionalização dos blogs brasileiros: um estudo sobre as dinâmicas promocionais na blogosfera. Disponível em: . Acesso em: Jul. 2015.

LEMOS, André . Título. In: XXV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Vigésima quinta edição, 1 a 5 de set / 2002, Salvador/BA. A ARTE DA VIDA: Diários pessoais e webcams na internet, Universidade Nova de Lisboa, 1 a 5 de set / 2002. Páginas: 1-17. 3

MENESES, Jeferson. Technorati destaca a força dos Blogs na influência digital [Relatório] Disponível em: < http://webdig.com.br/16558/technorati-blogs-influenciadigital/#ixzz3eoJQsmqt>. Acesso em: Jul. 2015.

MOREIRA, Maria Isabel. Blogs em números. Disponível em: . Acesso em: Jul. 2015. SILVA, Rosane Leal, Patrícia Adriani Hoch . Título. In: 1º Congresso Internacional de Direito e Contemporâneidade, mídias, direito e sociedade em rede, Primeira edição, 30, 31 mai e 01 jun / 2012, Santa Maria. A PROTEÇÃO DO CONSUMIDOR EM FACE DA PUBLICIDADE SUBLIMINAR: UM ESTUDO DE CASO DE BLOGS DE BELEZA, Universidade Federal de Santa Maria, 30, 31 mai e 01 jun / 2012. Páginas: 1-12. SPYER, Juliano org.. Para entender a internet: noções práticas e desafios da comunicação em rede. Disponível em: http://www.slideshare.net/jspyer/para-entender-ainternet-13988684>. Acesso em: Jul. 2015.

TEIXEIRA, Gilberto J.W. Artigo científico: orientações para sua elaboração. Disponível em: . Acesso em: set. 2010. TOP10, Mais. Blog Top 10+. Disponível em: http://top10mais.org/top-10-melhoresblogs-de-moda-do-brasil/. Acesso em: Jul. 2015 TAVARES, Bruna. Blog Pausa para feminices. Disponível em: http://www.pausaparafeminices.com.br>. Acesso em: Jul. 2015. 4

APÊNDICE Tabela 2 –Posts publieditoriais analisados no blog Jus Lia – período: Agosto de 2014

MARCA

TITULO

DATA

LINK

Os descontos de Coquelux e

29/08/2014

http://www.justlia.com.br/2014

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MercadoPago!

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coquelux-e-mercadopago/ Desconto para se render aos

28/08/2014

Irresistíveis da Beauty!

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/08/desconto-para-se-render-

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aos-irresistiveis-da-beauty/ Look do dia: Xadrez com floral

Look do dia: Jeans com jeans

26/08/2014

22/08/2014

#15anosmarisacombr

http://www.justlia.com.br/2014

http://www.carrefour.co

/08/look-do-dia-xadrez-com-

m.br/primavera-

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verao2014/

http://www.justlia.com.br/2014

http://www.marisa.com.

/08/look-do-dia-jeans-com-

br/

jeans-15anosmarisacombr/ Irresistíveis da Beauty – 2ª

21/08/2014

parte!

http://www.justlia.com.br/2014

http://www.thebeautybo

/08/irresistiveis-da-beauty-2a-

x.com.br/

parte/ Seja

bem-vinda: Open

Lia

19/08/2014

House no Enjoei!

http://www.justlia.com.br/2014

enjoei.com.br/just-lia

/08/seja-bem-vinda-open-liahouse-no-enjoei/

Look do dia: Bolsa amarela

15/08/2014

http://www.justlia.com.br/2014

http://shop.corello.com.b

/08/look-do-dia-bolsa-

r/

amarela/ Irresistíveis da Beauty

13/08/2014

http://www.justlia.com.br/2014

http://www.thebeautybo

/08/irresistiveis-da-beauty/

x.com.br/vitrine/irresistiv eis-da-lia.html

Coleção Passarela da Chilli

04/08/2014

Beans

http://www.justlia.com.br/2014

http://www.chillibeans.c

/08/colecao-passarela-da-

om.br/

chili-beans/ Fonte – desenvolvida pela própria autora

5

Tabela 3 –Posts publieditoriais analisados no blog Pausa para feminices – período: Agosto de 2014

TITULO Botinhas lindas o inverno todo!

DATA 22/08/2014

MARCA

LINK http://www.pausaparafeminices.c om/moda/ficaadicadenugget/

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Leave-in Hair 20/08/2014

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13/08/2014

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Insurance da Aussie Desodorante Íntimo da Vagisil Fruity Shine de Morango da NIVEA

MARISA

http://www.pausaparafeminices.com/ 11/08/2014

batom/fruity-shine-de-morango-da- NIVEA nivea/

Fonte – desenvolvida pela própria autor

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