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Publicidade on-line: porque o CPM não deve morrer! 29 Abril 2003, 15:58 por Jornal de Negócios Online |
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A estagnação e declínio do mercado de publicidade on-line resultam em grande parte, de novas modalidades de remuneração dos publishers. André Vilares Morgado, Gestor de Marketing O mercado português de publicidade on-line é um bom exemplo prático da aplicação do dizer popular «o que nasce torto, tarde ou nunca se endireita». À luz da teoria do Ciclo de Vida do Produto poder-se-ia dizer que este é um mercado ainda na fase de lançamento. Todavia, aproxima-se a passos largos da fase de declínio, sem ter no entanto passado pela maturidade. Será que esta situação é irreversível ou ainda se poderá salvar de uma morte que muitos insistem em querer fazer anunciar? Neste artigo pretende-se discutir cenários estratégicos que permitam contornar esta situação. De um negócio amado a um negócio indesejado Nos idos anos de 1999 e 2000 raro era o plano de negócios web based que não sustentava a sua rentabilidade nas receitas publicitárias. Muitos negócios foram mesmo lançados tendo unicamente estes proveitos como fonte de receitas. Hoje, os poucos que sobrevivem já não dependem exclusivamente da publicidade, antes diversificaram a sua actividade e é essa diversificação que, quase sempre, funciona como sua principal fonte de receita. Mas a que se deve este cenário? A estagnação e declínio do mercado de publicidade on-line resultam em grande parte de novas modalidades de remuneração dos publishers que, face ao cenário negativo, foram surgindo como alternativas ao CPM (Custo por Mil Impressões). Destas, são de referir os programas de afiliados, as campanhas pagas ao «click» ou CPC (Custo por «Click») e as ainda mais refinadas campanhas pagas por acção CPA (Custo por Acção). Nestas últimas, o Publisher é remunerado em função de uma qualquer acção desenvolvida pelo internauta que pode ir desde visitar o site do anunciante e registar-se para receber uma newsletter até visitar um mínimo de web pages ou adquirir um qualquer produto. Desde cedo que estas alternativas contribuíram para «desnatar» o mercado publicitário on-line e provocar um conjunto de consequências nefastas, tais como a transferência de uma fatia relevante de anunciantes naturais do modelo de investimento tradicional para programas de afiliados, modelos CPC ou CPA, o que contribuiu para uma percepção de serviço de baixo valor. Nasce assim a crença de que «a pub na net é à borla» dado que não era necessário despender uma fatia do orçamento para esta variável de marketing, sendo a mesma um custo variável e claro está muito baixo. Estes «pseudo-anunciantes» beneficiam ainda de um conjunto de situações extraordinárias, nomeadamente: geração de «cash-in flow» (os investimentos de comunicação só são pagos depois de a venda efectuada ser recebida do cliente final), aumento da margem de contribuição (através da conversão de um custo fixo em variável), eliminação de risco (o investimento em comunicação deixa de constituir um risco para o anunciante) e ganhos anormais de notoriedade (estes anunciantes alcançam níveis de notoriedade muito elevados face aos investidores tradicionais, dado que a sua exposição acaba por ser muito superior - o argumento usado é «quanto maior a exposição, mais se vende e como têm espaço que não aproveitam...») a um custo muito próximo de zero. Por outro lado, o anunciante partilha o sucesso da criatividade da comunicação com o meio onde está presente. Dado que o resultado final deste tipo de campanhas não é apenas função do meio, mas também da criatividade dos materiais e suas estratégias criativas, a remuneração dos meios não deve ser feita exclusivamente em função desta componente. Se olharmos a outros media, como a TV, a Imprensa ou os outdoors nenhum deles cobra a publicidade em função de resultados do anunciante.
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Publicidade on-line: porque o CPM não deve morrer! - Opinião - Jornal de Negócios De igual forma, nos programas de afiliados verificamos um parasitismo da plataforma de clientes dos sites que são parceiros. Como sabemos, a fidelidade à compra nestes sites é baixa. Na grande maioria das vezes, a repetição de uma compra iniciada num «co-brand» de afiliados é realizada no próprio site do afiliador, deixando o parceiro de usufruir dos futuros proveitos que o cliente angariado irá trazer apenas para o afiliador. O que fazer então? Para minorar os efeitos nefastos neste sector será desejável organizar os principais sites no sentido de normalizar e criar sinergias, que se traduzam na criação de um mercado de publicidade on-line mais apetecível. Em concreto, estamos a falar de um grupo de sites ou redes de sites que em Portugal representam cerca de 80% do valor de publicidade organizada na Internet. Apenas uma coordenação e compromisso verdadeiro no sentido de eliminar a publicidade «não tradicional», irá conseguir converter esta situação prejudicial em que o mercado se encontra. Acredito que não será necessário criar uma associação de sites para a defesa do mercado publicitário na Internet, mas será no entanto positivo a criação de um selo que certifique os sites com publicidade de qualidade. Não será propriamente um selo de «Casino Free», mas quase... Esta acção deve ter como resultado uma normalização do mercado em termos de práticas desenvolvidas, isto é, consolidá-las junto dos anunciantes e seus representantes (centrais de compra). Este é o momento de coordenar esforços para «educar» os diferentes players e banir as actividades que são prejudiciais e distorcem o seu normal funcionamento, como são por exemplo, para além dos CPCs e dos CPAs já referidos, os acordos de permuta e troca de banners. Julgo que esta fase de menor actividade no mercado é a indicada para reflectir e actuar, sob pena de, não o fazendo, nos arriscarmos arriscamo-nos a observar um declínio ainda mais acentuado desta actividade. Para concluir, se uma das principais preocupações que um anunciante tem no que respeita à publicidade no geral reside na necessidade de usufruir de um «espaço de qualidade», ou seja, um suporte onde a mensagem comercial possa ser potenciada e veiculada sem ruído, então actuemos quanto antes, para proporcionar ao cliente anunciante o melhor dos mundos, ou não é isso que preconiza o marketing? André Vilares Morgado Gestor de Marketing
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