Real-Time Marketing da Coca-Cola: todas as emoções no Conteúdo Coletivo para a Copa Dayana Souza1 Thaiane Oliveira2 Resumo: A proposta deste trabalho é discutir a enfâse sobre as emoções como estratégia de promover afetos em Real-Time Marketing, utilizada na cobertura da Copa do Mundo de 2014 pela Coca-Cola. Como parte de uma proposta que se situa no chamado Marketing 3.0. foi realizada uma ação junto a oito jovens moradores de comunidades do rio de Janeiro, cujo foco era o Conteúdo Coletivo, voltado, principalmente, para conteúdo no Tumblr da ação. Assim, nossa proposta é coompreender como ocorreu esta produção de emoções através de entrevistas em profundidade com os atores envolvidos nesta estratégia, buscando discutir relações que atravessam questões como adaptação do conteúdo e engajamento e emoções próprias deste momento em que a Ciberpublicidade (ATEM, OLIVEIRA, AZEREDO, 2014) erige uma relação entre marcas e consumidores, construindo sentidos e práticas de consumo. Palavras-chave: Real-Time Marketing, Marketing 3.0, Marketing, Coca-Cola, Emoções.
Introdução Em um momento de cultura da Convergência (JENKINS, 2008),a publicidade teve que rever o seu esquema de interação com o público consumidor, considerando o papel que este último passa a desempenhar no cenário da comunicação contemporânea. Esse aspecto extremamente considerável para a consolidação da Cibercultura acaba, por forçar uma nova postura por parte de anunciantes na hora de estruturarem estratégias de marketing, 1
Graduanda em Estudos de Mídia da Universidade Federal Fluminense. E-mail:
[email protected] Bolsista e doutoranda do Programa de Pós-graduação em Comunicação da Universidade Federal Fluminense. Professora substituta do Departamento de Estudos de Mídia da Universidade Federal Fluminense. E-mail:
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desenvolvendo técnicas de engajamento através de análises de monitoramento métrico ao transformar este novo polo prosumer em um forte aliado para a disseminação de mensagens positivas sobre a marca. Esse modelo vem sido chamado de Real-Time Marketing como consequência de um efeito de colapso de tempo e espaço que vivemos nos dias atuais (MCKENNA, 1997), resultante de uma enxurrada de emoções que se transformam a cada minuto neste cenário hiperacelerado (c.f. VIRILIO, 1993; CHARLES, 2004; HARVEY, 2009) da contemporaneidade. Este é o caso do Conteúdo Coletivo, parte da estratétiga de Real Time Marketing da CocaCola realizado durante o período da Copa do Mundo de 2014. Para esta experiência foi montado um QG em Botafogo que contava com a participação de 50 profissionais de diversas disciplinas, a fim de aumentar o engajamento com o público consumidor. Contando com integrantes das empresas JWT, Mutato, Movimento, Kolab, Talk, e-life, Textual, DP6 e Ogilvy, desenvolveram também uma ação junto a oito jovens de comunidades do Rio, selecionados e capacitados para captar as emoções das ruas durante o período do evento. Assim, a proposta deste trabalho é, através de entrevistas em profundidade com os atores envolvidos nesta estratégia, buscar discutir relações que atravessam questões como adaptação do conteúdo, monitoramento de redes, engajamento e emoções próprias deste momento em que a Ciberpublicidade (ATEM, OLIVEIRA, AZEREDO, 2014) erige uma relação entre marcas e consumidores, construindo sentidos e práticas de consumo. Tempo é dinheiro: o tempo real como estratégia de marketing A publicidade que surge com o objetivo de informar e anunciar os produtos disponíveis para o público consumidor, no decorrer de sua existência, teve sua função extrapolada, atribuindo sentidos e significações a partir de seus objetos, como fora mostrado anteriormente. No decorrer da sua história, e principalmente a partir do processo de industrialização, nos Séculos XIX e XX, foi possível assistir a uma consolidação de um modelo de prática publicitária caracterizado pela destinação de suas mensagens efetivada através de meios de comunicação de massa – panfletos, cartazes, jornais, revistas, cinema, rádio e TV configuravam-se como espaços básicos de enunciação do discurso publicitário. A lógica desse modelo tradicional de publicidade www.conecorio.org
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implicava na comunicação persuasiva de marcas, produtos e serviços que avançou de maneira unidirecional sobre o público consumidor, com um retorno de diálogo limitado a pesquisas mercadológicas ou ainda com base no resultado de vendas, sob o ponto de vista das estratégias e táticas empreendidas pelas instâncias comprometidas com o marketing e a publicidade de marcas. Porém, desde a popularização da internet, tanto quanto da generalização da aquisição e do uso dos mais diversos dispositivos digitais, houve uma transformação não apenas econômica, mas também social e cultural, em uma lógica de convergência tecnológica. Através desta lógica, não apenas convergências de suportes midiáticos que estão sendo estruturados, mas também convergem o “comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam” (JENKINS, 2005, p. 27). Ou seja, a convergência envolve uma transformação não apenas das formas de produção dos meios, como também, nas mais diversas formas de consumir através destes mesmos meios. Isto porque um dos principais fenômenos que ganharam força com a cultura digital foi uma cultura participativa (JENKINS, 2008), a qual agrega prioritariamente a relação entre grupos sociais e uma variedade de práticas voltadas para o consumo midiático. A cultura participativa intensifica a relação entre consumidores e os conteúdos midiáticos na medida em que potencializa não apenas o consumo desses produtos, mas especialmente a produção, por parte dos consumidores, de conteúdos midiáticos ou de reinterpretações de conteúdos já existentes. Em um momento de convergência, na qual ocorre a liberação do polo emissor e todos, cuja facilidade de acesso seja permitida, passam a ser criadores, produtores e distribuidores de conteúdos (SANTAELLA, 2004), a publicidade teve e ainda tem que rever o seu esquema de interação com o público consumidor, considerando o papel que este último passa a desempenhar no cenário da comunicação contemporânea. Esse aspecto extremamente considerável para a consolidação da Cibercultura acaba, naturalmente, por forçar uma nova postura por parte de anunciantes na hora de estruturarem estratégias de marketing, desenvolvendo técnicas de engajamento através de análises de monitoramento métrico a fim de transformar este novo polo prosumer em um forte aliado para a disseminação de mensagens positivas sobre a marca.
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Os atuais canais digitais servem aos anunciantes como meios para o lançamento de conteúdos que, de acordo com a reação do público consumidor (nessas mesmas mídias digitais), são sobre-formulados ou re-formulados – algo que era impossível no sistema tradicional de destinação publicitária. Uma nova premissa de troca entre os agentes emissores e receptores se desenvolve de tal forma que a lógica publicitária da contemporaneidade pontua a experiência expandida, transformando o enunciado numa mensagem em circulação, que vai ter sua significação construída no resultado da “troca” num processo de intensa alteridade entre os anunciantes e os consumidores. Daí a necessidade de monitoramento constante junto ao público nas “mídias sociais”, o que representa um procedimento recente no modelo contemporâneo de publicidade, visto que no modelo tradicional normalmente exercia eventuais monitoramentos antes ou após uma determinada campanha, enquanto que na ciberpublicidade determinam-se monitoramentos na duração, concomitantes às próprias ações, a fim de diagnosticar e traças reformulações e adequações ao público, caso seja necessário. Este procedimento de adaptar-se ao público no momento da ação vem sido chamada de Real-Time Marketing, termo surgido nos finais da década de 1990, mas só pode ser colocado em prática com o atual momento da convergência e de cultura participativa, como consequência de um efeito do colapso de tempo e espaço que vivemos nos dias atuais (MCKENNA, 1997). Segundo Régis McKenna, marketing em tempo real (ou Real-Time Marketing) ocorre quando uma marca está sempre presente no “always-on” do consumidor”. Para ele, esta é uma maneira de pensar e de filosofia de mercado que obriga as empresas a atender às demandas de um mundo sempre que está em constante transformação no ambiente digital. No que se refere ao marketing online, que inclui a convergência de busca, social e em tempo real de produção e distribuição de conteúdo, com uma definição ampliada de publicação que faz conversa e interação social tão importante quanto a própria escrita e desenvolvimento de mídia digital. Os consumidores têm mais informações sobre produtos e mais produtos para escolher do que nunca. Eles têm mais maneiras de fazer compras: em shoppings gigantes, lojas especializadas, e superlojas; através de catálogos de produtos, redes de compras para casa, e lojas virtuais na Internet. E eles são bombardeados com mensagens através de um número crescente de canais: broadcast e narrow-cast television, rádio, redes de computadores on-line, Internet, serviços de telefonia, tais como fax e telemarketing, e revistas de nicho, além de outras mídias de impressão. Dada a www.conecorio.org
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proliferação de escolhas, não é nenhuma maravilha para consumidor ver marcas com a crescente indiferença. Para o produtor, estabelecendo uma nova marca é uma tarefa hercúlea. O nível de ruído da mídia é ensurdecedor, e leva mais tempo para romper e desenvolver o mercado. A manutenção de uma marca existente não é muito mais fácil (MCKENNA, 1999, online - tradução nossa3)
Para McKenna, cujo tom apocalíptico se torna evidente em suas escritas, defende que esta era que se anuncia do marketing deve adequar-se a uma constante insatisfação dos clientes. Porém, defende que a tecnologia da informação, que para o autor é responsável por provocar grande parte da complexidade no mercado de hoje, também pode se tornar uma ferramenta para a reconstrução do poder das marcas. Esta afirmação vai de encontro ao que defende a presidente de Marketing Estratégico da Coca-Cola na América do Norte, Wendy Clark, em discurso aos delegados no Festival de Cannes: "Você não pode mais ter uma organização hierárquica, pois assim se perde as oportunidades de contexto e em tempo real. Nós, da Coca-Cola, estamos empurrando para baixo este empoderamento através da empresa”4. Ainda que seja um discurso de marketing do próprio marketing é necessário convir que muitas empresas têm tido dificuldades em lidar com esse desempoderamento da marca na web 2.0. O conceito e o valor atribuído a uma marca passam a ser domínio dos seus consumidores que se reapropiam dos signos do produto e produzem a informação a partir desta como desejam. Casos como “Perdi meu amor na balada”, da Nokia, permitem que os consumidores, parte desta cultura participativa. reformulem suas próprias produções em resposta sarcástica com a produção publicitária, criando vídeo paródias de sátiras a partir de suas próprias versões. “Perdi meu Yoshi na balada”, “Perdi meu avô na balada”, “Perdi meu amor na rodoviária” são algumas das sátiras encontradas que possuem mais visualizações do que o próprio vídeo original da campanha. Tais apropriações são parte de um fenômeno da ciber3
Consumers have more information about products and more products to choose from than ever before. They have more ways to shop: at giant malls, specialty shops, and super-stores; through mail-order catalogs, home shopping networks, and virtual stores on the Internet. And they are bombarded with messages pitched through a growing number of channels: broadcast and narrow-cast television, radio, on-line computer networks, the Internet, telephony services such as fax and telemarketing, and niche magazines and other print media. Given the proliferation of choices, it’s no wonder consumers view brand names with growing indifference. For the producer, establishing a new brand is a herculean task. The noise level of the media is deafening, and it takes longer to break through and develop the market. Maintaining an existing brand isn’t much easier. 4 Disponível em: http://www.mediapost.com/publications/article/228239/real-time-marketing-means-lesshierarchy.html Último acesso em 02 de setembro de 2014. www.conecorio.org
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cultura-remix, segundo André Lemos (2005, p. 03), no qual a “liberação da emissão, o princípio em rede e a reconfiguração são consequências do potencial das tecnologias digitais para recombinar”. Vale ressaltar que destas apropriações midiáticas que têm se tornado um fenômeno cultural na cibercultura, seguindo a visão de Fontanella (2009) sobre o que consiste o digital trash, a qualidade técnica, ou até mesmo a qualidade estética, não são atributos essenciais para esta modalidade de ressignificação, sobretudo, parodiada ou satirizada. O que atribui o valor cultural a este fenômeno está muito mais voltado para a transgressão dos polos emissores para uma participação prosumer, modificando e incorporando elementos intertextuais compreendidos coletivamente para a composição midiatizada, criando assim novos sentidos, ressignificando a produção original (c.f. OLIVEIRA, CARRERA, 2012). Com a popularização de novas tecnologias de comunicação e informação, juntamente com os princípios de colaboratividade inerente ao próprio sistema de rede, a “viabilização de criar e poder disponibilizar tais produções trouxe a criatividade amadorística à tona no cenário digital e deu passagem livre e ilimitada ao conceito de apropriação nesse contexto” (BARBOSA; LIESENBERG, 2013, p. 16). Assim, o Real-Time Marketing se fixa em três premissas: a de convergência tecnológica, a de cultura participativa e a de gestão de conteúdo firmando um relacionamento. este é um claro exemplo de estratégia necessária para o chamado Marketing 3.0, no qual o valor ofertado ultrapassa as experiências sensoriais e se destaca por seu valor espiritual, promovendo ações positivas e causas de engajamento pra se diferenciar no mercado competitivo. Do Real-Time Marketing ao Marketing 3.0 Para Regis McKenna, usando atual e tecnologias emergentes, tais como comunicações de alta velocidade, redes de computadores e programas de software avançadas, as empresas podem iniciar o diálogo em tempo real com seus clientes e fornecer serviços interativos. Conversa e serviço facilitado pela tecnologia permitirá que as empresas atravessem o caos do mercado e estabelecer relações de ligação com seus clientes. Esta é a premissa do marketing de relacionamento, através do qual o conteúdo é a moeda interacional para a instauração da aproximação entre o cliente e a empresa. Para construir a lealdade do cliente-para construir uma marca-empresas precisam manter seus clientes envolvidos em um diálogo contínuo. Mais do que www.conecorio.org
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isso, é necessária uma compreensão holística do que envolve o consumo. Não basta garantir a qualidade do produto, por um preço justo, que atenda às necessidades dos clientes. Antes de tudo, é necessário dimensionar o impacto da empresa social e ambientalmente. E mais do que isso, é oferecer oportunidade para que o cliente se sinta bem em relação à sociedade. Ou seja, é oferecer a oportunidade de engajamento social dos seus consumidores, assim como é necessário um envolvimento da marca com projetos sociais. Este envolvimento com propostas sociais, que vem sido chamada por alguns teóricos de estratégias espirituais, é uma das características principais do Marketing 3.0. Centrados nos sujeitos consumidores altamente participativos e de senso crítico aguçado, esta nova era do marketing é guiado por valores que buscam oferecer a oportunidade dos consumidores se sentirem bem consigo mesmos ao agir positivamente sobre o mundo. No Marketing 3.0, o futuro está calcado em três conceitos chave: Colaboração, Comunitação e Criação de Caráter. A Colaboração envolve as novas formas de criação de produto e experiência através da colaboração das empresas, consumidores e fornecedores interligados em uma rede de inovação, que fazem parte da lógica da cultura participativa (JENKINS, 2008). A Comunitização refere-se ao conceito de neo-tribalismo em marketing. O conceito de neo-tribalismo sustenta-se na relatividade do sentimento de pertencimento na contemporaneidade. Na era da convergência, as redes de consumidores contribuem para a construção de marcas, se configurando como co-produtores das mesmas, chamado de prosumers. Os consumidores deixam de consumir apenas pela funcionalidade dos produtos, passando a erigir suas escolha a partir de ligações de afeto, que por sua vez, são construída através de uma adequação da marca a uma das muitas tribos que o consumidor pode frequentar. A marca que pretende comunicar com os públicos-alvo e segmentos alvo, ao identificar determinadas tribos, poderá, de uma forma espontânea, direcionar as suas campanhas de acordo com os gostos e preferências destes grupos de consumidores (COVA; KOZINETS; SHANKAR, 2007) Assim, através desta partilha, o marketing tribal, para uma aproximação afetiva com o consumidor, partilha a mesma linguagem, emoções e rituais de um determinado grupo. Mais do consumidores transformados em clientes fidelizados, a comunitização ancorada no preceito de marketing tribal, tem como proposta uma construção de afeto através da adequação das www.conecorio.org
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sociabilidades destes originando uma relação de fã dos sujeitos com a marca. As empresas que desejam adequar-se a este novo paradigma devem oferecer oportunidades dos consumidores para se conectarem um aos outros nas diversas comunidades disponíveis, permitindo uma transitoriedade da própria marca entre os diferentes grupos tribais onde o seu consumidor trafega. Já em relação à criação de caráter, ou como é chamado por Kotler, à “espiritualidade”, no Marketing 3.0 as empresas precisam ver os consumidores como seres humanos plenos, buscado oferecer oportunidade dos consumidores participarem de ações sociais, e consequentemente, de uma criação positiva da marca. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan, “para estabelecer conexão com os seres humanos, as marcas precisam desenvolver um DNA autêntico, o núcleo de sua verdadeira diferenciação” (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, p.39). Assim, no marketing 3.0 as empresas devem proporcionar aos clientes oportunidades de co-criação, comunicação e participação no desenvolvimento da personalidade de suas marcas. Conteúdo Coletivo e a (Trans)formação social em tempo real Diante do que discutimos até então, podemos aferir que cada vez mais torna-se necessário que as empresas estejam atentas para as demandas diversas dos consumidores, em tempo real, no momento do acontecimento e estando sempre disponíveis para seus consumidores (Real-Time Marketing), assim como também devem se voltar para uma construção coletiva e positiva de sua marca, sem, contudo, perder o foco sobre o caráter humano dos seus consumidores, oferecendo oportunidade destes desempenharem um papel social de transformação no mundo (Marketing 3.0). Utilizar estas duas lógicas é um grande desafio para a empresa na contemporaneidade. Como fazem parte de duas lógicas distintas que se complementam, as empresas precisam desenvolver estratégias que compreendam a amplitude de processos e agentes envolvidos na construção de uma experiência mais ampla com este consumidor da atualidade. Para tanto, é necessário desenvolver campanhas de marketing holístico, que reconhece a importância de se manter uma harmonia entre todos os agentes envolvidos no processo comunicacional entre a empresa e os consumidores.
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O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo é importante: o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo, e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questões e certificar-se de que as decisões em uma área são coerentes com as decisões em outras. (KOTLER e KELLER, 2006, p.15) Um dos exemplos desta completude holística que envolveu tanto ações de Real-Time Marketing e Marketing 3.0 foi pela Coca-Cola durante a Copa do Mundo de 2014. Esta ação contou com a participação de 50 profissionais de diversas disciplinas, a fim de aumentar o engajamento com o público consumidor. Contando com integrantes das empresas JWT, Mutato, Movimento, Kolab, Talk, e-life, Textual, DP6 e Ogilvy, a estratégia de Real Time Marketing da Coca-Cola desenvolveu também uma ação social junto a oito jovens de comunidades do Rio, selecionados e capacitados para capturar as emoções das ruas durante o período do evento. Algumas das características do Real-Time Marketing é a produção de eventos da marca, ativação de plataformas de geolocalização, feedback e incorporação de dados métricos como táticas de intervenção e engajamento com os clientes, entre outras. Todas estas características elencadas são referentes a um planejamento prévio. Porém, o Real-Time Marketing também se constitui de apropriação de acontecimentos imediatos, como interação imediata com os consumidores ou respostas a notícias de última hora. Para ativação desta comunicação imediata, em tempo real, no instante do acontecimento, a Coca-Cola selecionou oito jovens de comunidades do Rio de Janeiro para realizarem a cobertura da Copa do Mundo, com seus olhares próprios, buscando captar a emoção que estava acontecendo durante o evento. Estes jovens foram escolhidos por seus perfis criativos, atuantes nas áreas de audiovisual, redação, fotografia e dança; e ficaram sob a tutoria do jornalista Pedro Só e acompanhados por mais dois produtores5. Chamados de Young Makers ou “jovens 5
Com o intuito de auxiliar no desenrolar do projeto, a Coca-Cola forneceu os seguintes equipamentos: Macbook, Smarthphone, Câmera Profissional e Pendrive. Como forma de capacitação houve 3 workshops: Fotografia, vídeo e texto. www.conecorio.org
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fazedores”, eles tinham a missão de “cobrir” a movimentação social durante a Copa e a partir de seus olhares contar a história do que estava acontecendo, de forma leve, buscando captar a emoção presente. Segundo Fernando Campos, integrante da equipe de Marketing da Coca-Cola, a empresa buscou como perfil de “jovens fazedores”, aqueles que tinham na veia o olhar, a vontade e a habilidade latente de produzir conteúdo: “A importância do projeto foi trazer para dentro da produção do conteúdo o olhar do jovem e registrar a Copa de Todo Mundo. O que acontecia nas ruas, dentro de casa, entre a galera e não somente a Copa de dentro dos estádios ou dos que tinham ingresso” (Fernando Campos). Para esta ação, foi criado um Tumblr onde era o espaço no qual circulava a maior parte do conteúdo produzido por estes jovens, porém havia um direcionamento para que postassem também conteúdo sobre a Copa e a Coca-Cola em seus perfis pessoais nas Redes Sociais. O trabalho começou em Maio, no Trophy Tour. Os jovens viajaram para Estados como Pernambuco, Sāo Paulo, Manaus e Bahia (juntamente com uma produtora) e entrevistaram personalidades locais, bem como alguns personagens do futebol brasileiro. Neste processo foram recolhidas fotos em tempo real, pequenos vídeos narrando o que estava acontecendo, visitas a espaços culturais, entre outros materiais. Durante os jogos da Copa, a tarefa era ir onde eram os pontos de maior movimentação e “captar” emoções, as reações durante as partidas, a interação das torcidas, as relações interculturais. Partindo da ideia de que a Coca-Cola tem trabalhado há alguns anos como conceito-chave a felicidade e as emoções positivas atreladas à marca, o foco no emocional era notório e indispensável, como se pode observar nas respostas dadas por Fernando Campos: “O projeto estava servindo aos objetivos macros da companhia que era ser a marca com maior associação positiva a Copa do Mundo. O objetivo foi alcançado”. Mas as emoções também eram visíveis na atuação dos Young Makers, como por exemplo, conta Luan Chelles, morador de São Gonçalo e faz parte da agência de Comunicação Comunitária Papa-Goiaba: “Não sabia o quão emocionante seria. comecei a perceber essa emoção já na época do Trophy Tour, com o povo brasileiro maravilhado(assim como eu), ao ver a taça de perto pela primeira vez. (...). Conversei com pessoas em que os seus www.conecorio.org
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países nem haviam se classificado para Copa, mas estavam aqui pela festa, pelo esporte que une o mundo (...). Na verdade, nem sei descrever qual foi minha emoção, é algo mágico, realmente inexplicável. Ver o brilho no olhar de pessoas diversas, pessoas desconhecidas se abraçando a cada gol. São memórias que jamais sairão da minha mente”. Mais do que emoção, algo potencializado pela própria passionalidade que a Copa do Mundo traz para as pessoas, o conceito-chave da Coca-Cola também se fez presente na fala de Igor Valente, “nascido e criado” no Complexo do Alemão e que faz parte, também, do Coletivo Mídia Verde: “Tinha sempre a felicidade de estar fazendo o que gosto, com pessoas muito divertidas e também no final do dia a felicidade de dever cumprido”. Ao total, foram quatro meses de projeto, momentos de entrosamento, churrascos, visitas ao prédio da Coca-Cola, além de ganharem roupas da marca, que transformaram esses jovens fazedores em grandes amigos, como nos foi relatado por todos os entrevistados6: A campanha foi dividida em duas fases: Na primeira, o direcionamento era para criaçāo de material mais jornalístico. Em um segundo momento, o objetivo era de aproximar-se do público, de forma engraçada e totalmente informal, ativando definitivamente a plataforma de Real-Time, cujos resultados foram positivos, segundo Fernando Castro, integrante da equipe de Marketing da Coca-Cola:. “Alguns formatos como os de vídeo por exemplo tiveram resultados 2 vezes maior em engajamento do que a média histórica. Conseguimos produzir conteúdo super contextualizados com que estava acontecendo naquele momento da Copa do Mundo”. Os resultados também foram percebidos pelos Young Makers, que relataram como esta estratégia impactou a produção de conteúdo deles, como por exemplo, afirma Igor Valente: “Graças a esse real time, minha rede social ficou mais movimentada, porque o fato de estar colocando ali na hora nas minhas redes sociais, assuntos que eram 6
Dos sete jovens que entramos em contato , três não puderam participar da entrevista. Cabe ressaltar que a co-autora deste trabalho, Dayana Souza, foi um dos oito jovens selecionados para participar do Conteúdo Coletivo e, por motivos evidentes, não foi preciso realizar a entrevista com ela. www.conecorio.org
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interessantes, muitas das vezes eu era uns dos primeiros ou até mesmo o primeiro a postar e muitas pessoas acabam seguindo seu trabalho por essa mobilidade e qualidade”. Ou ainda, conforme aponta Lucas Alves, idealizador e produtor do Festival Favela em Dança: “O nosso time de Real Time conseguiu fazer uma publicação incrível que tinha tudo haver com o que o povo estava sentindo e ainda linkar ao produto deles”. Através desta campanha a Coca-Cola, como uma forma de compreensão da totalidade do Marketing holístico, conseguiu ativar positivamente uma presença da marca nas redes sociais durante a Copa do Mundo de 2014, cobrindo as emoções do evento de forma imediata, instantânea, captando as emoções nas ruas, nos povos, das várias nações em um só lugar. Mais do que apenas uma estratégia de Real-Time, a empresa ainda buscou trabalhar com os princípios do Marketing 3.0. através de uma ação social na qual oito jovens de diferentes comunidades puderam dar início a uma caminhada profissional junto à empresa. Conforme afirma Stella Ribeiro, recém-caloura de publicidade, que vive desde os dois anos no Complexo do Alemão: “O projeto pra mim foi uma bênção! Ele veio em uma hora que eu estava precisando, sempre tive o sonho de trabalhar com o que eu amo que é fotografar, e quando o projeto apareceu pode me proporcionar isso. Eu posso dizer com toda a certeza de que esse projeto mudou a minha vida”. Um dos braços do Marketing 3.0 é a possibilidade do envolvimento da marca com transformações nos sujeitos. Transformação esta que não volta-se apenas para o sentido espiritual, como afirma Kotler, mas volta-se também para a formação dos sujeitos: sua vida, seu trabalho, sua carreira, seu aprendizado, conforme relata Igor Valente: O projeto me trouxe um grande impacto, tanto na vida pessoal, pois conheci e fiz grandes amizades na área ao qual pretendo seguir carreira. Foi muito importante também na vida profissional, que foi minha primeira experiência, e foi logo com uma empresa gigante no mercado que é a Coca-Cola e cada pessoa que trabalhei era muito talentosa e pude aprender muitas coisas. Mais dos que apenas para os seus consumidores, a Coca-Cola buscou oferecer esta transformação aos próprios agentes envolvidos no processo de produção de conteúdo: os Young Makers, os jovens fazedores, que com seu talento quase inato e uma vivencia ativa nas redes,
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própria desta geração, puderam capturar todas as emoções da Copa do Mundo e compartilhar em seus canais em tempo real. Considerações finais Antes da década de 1990, a publicidade ocupava predominantemente um caráter funcional. Contudo, é a partir de uma abertura comercial globalizada que as marcas passaram a investir fortemente nas emoções positivas como recurso estético e persuasivo pela publicidade. Neste período, a publicidade tornou-se mais ambiciosa no sentido de atuar sobre a eficácia comunicacional, principalmente no que se refere às marcas. O objetivo desta nova lógica, segundo Naomi Klein (2004), estava concentrado em driblar a concorrência dentro de um panorama de mercado globalizado e minimizar a imagem pejorativa, enquanto prática de futilidade, que estava sendo atribuída ao consumo de uma forma geral ao longo do Século XIX e XX. A Coca-Cola há anos vem trabalhando a sua marca através desta vinculação com imagens e mensagens que produzem emoções positivas, como a felicidade e a amizade, por exemplo. Estando sempre atenta para as tendências comunicacionais do mercado, a Coca-Cola buscou produzir uma campanha holística que pudesse atuar com duas frentes: a primeira diz respeito à Cultura da Convergência, na qual a participação constante e, preferencialmente imediata é um dos imperativos de sobrevivência na própria enxurrada informacional desta era da Comunicação. Não basta a marca estar presente nas redes sociais, mas também precisa ter uma gestão de conteúdo que fidelize o relacionamento com seus consumidores, esteja sempre disponível, preceito da lógica do always-on e ofereça informações interessantes em primeira mão, no instante em que acontecem. Esta é uma filosofia de mercado que faz com que as empresas atendam às demandas de um mundo sempre que está em constante transformação no ambiente digital. E, nesta lógica de Cultura Participativa da qual vivemos atualmente reside a raiz onde explica a existência de uma segunda estratégia usada pela marca através desta ação: o Marketing 3.0. Centrados nos sujeitos consumidores que são altamente participativos, com grande acesso à informação, não apenas consumidores, mas também produtores de conteúdo, formadores de opinião, co-criadores do valor da marca, de senso crítico aguçado, esta nova era do marketing é www.conecorio.org
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guiado por valores que buscam oferecer a oportunidade de formar e transformar os consumidores em cidadãos, transformando o mundo onde vivem, a partir de três conceitos principais: a colaboração, o sentido de pertencimento e a criação de caráter. Dentro destes princípios, a CocaCola desenvolveu a ação do Conteúdo Coletivo, podendo não apenas produzir conteúdo em tempo real, mas ajudar na transformação pessoal através de uma experiência de vida e na formação de jovens cidadãos em futuros profissionais do mercado. O resultado desta ação, mais do que medida quantitivamente pelos canais onde estas produções circularam, pode ser avaliado qualitativamente pelas falas dos próprios entrevistados:
“Eu já gostava muito da Coca-Cola, depois do projeto, passei a gostar mais ainda! rs” (Luan Chelles) A minha visão da Coca-Cola hoje em dia é totalmente diferente. Vai muito além daquela bebida escura que matava minha sede. Conhecer os setores, as pessoas, os projetos e viver tudo isso de perto foi ótimo pra minha vida profissional. Espero não me distanciar deles nunca mais, mesmo que um dia deixem de ser da Coca-Cola (Lucas Alves). Referente a marca eu só me apaixonei mais ainda porque eu já fazia o uso e o consumo de Coca-Cola. Tanto bebida quanto os produtos e sempre gostei muito! (Stella Ribeiro) “Minha relação agora com a Coca, virou de fidelidade, porquê eles me deram essa oportunidade única né, me trouxeram muitas felicidades, então sou muito grato tanto a marca da Coca-cola quanto as pessoas que trabalharam e ajudaram a gente no projeto” (Igor Valente) “Passei a admirar muito toda área de marketing da empresa, foi uma experiência profissional extremamente importante. Agora, tenho uma visāo menos lúdica sobre a Coca-Cola, consegui perceber o poder de um bom trabalho em equipe.” (Dayana Souza, moradora de São Gonçalo, Young Maker e autora deste trabalho) O conjunto de ações bem pensadas teve resultado bem positivo. O público interagiu, acompanhou, vibrou, “comprou” a ideia. O projeto Conteúdo Coletivo foi de fato um sucesso, contribuiu na carreira de cada integrante, redirecionou trajetórias. Coca - Cola e a arte de abrir a felicidade, na Vida ou no Marketing. www.conecorio.org
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