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Universidade Latino-americana de Tecnologia
Marcos Fernando Dotta
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Gestão com ERP SAP, Processos de Vendas e Distribuição.
Redes multicanal: análise da estratégia de utilização de mais de um tipo de canal na distribuição de produtos e/ou serviços
RESUMO
A decisão sobre o canal de distribuição, ou canal de marketing, deve atender às necessidades e expectativas do consumidor, sendo necessária a estruturação de forma correta para que os produtos cheguem aos mesmos facilitando o ato da compra. Essa estrutura de rede de distribuição deve estar atenta aos hábitos de compra dos consumidores, ao público-alvo desejado, às necessidades de apoio da rede de distribuição para a prestação de serviços, ao modo de operação da concorrência, à natureza do canal adotado etc. Em função disso, as análises dos ambientes e do comportamento do consumidor devem ser cuidadosamente realizadas.
"A estrutura apropriada reflete um entendimento não apenas do que os consumidores querem comprar, mas também de como eles querem comprar". (KOTLER, 2014, p. 251).
Sendo a área de marketing quem deve analisar os canais de distribuição mais adequados para seus produtos e serviços, tanto os atuais canais quanto os possíveis futuros canais.
Palavras-Chaves: Canal de Distribuição. Canal de Marketing. Rede Multicanal.
Introdução
Uma das definições do Canal de Distribuição destaca que ele é um conjunto de organizações interdependentes. Logo, ele não se resume na Unidade Organizacional em si, mas é a parte da Distribuição da Cadeia de Suprimentos que envolve diversas entidades, incluindo a Unidade Organizacional, que têm tarefas a serem realizadas. Essas tarefas compõem um processo, que tem por objetivo disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo aos usuários finais (compradores / consumidores finais) e, justamente esses usuários finais, é que são de suma importância, pois são os membros que geram lucro. Portanto, todos os participantes do processo de distribuição é que constituem o Canal de Distribuição.
Não se pode esquecer que a satisfação do usuário final é o mais importante e isso dependerá da existência do produto à sua disposição. Nesse sentido, há algumas técnicas que permitem que o momento de compra seja efetivo: disponibilizar o produto em certo ponto de venda sem obrigar o deslocamento do consumidor; propiciar variedade; facilitar a escolha, a compra e a manutenção; esclarecer dúvidas; propiciar ambiente cômodo para a compra etc. Além dessas providências é preciso que sejam pensados os diversos serviços que devem ser agregados pela rede de distribuição como: transporte, entrega, seleção das mercadorias, armazenagem, embalagens, facilidade de pagamento, garantias e possibilidade de troca.
Para que isso ocorra é necessário segmentar e selecionar o mercado-alvo de acordo com o conhecimento que se há sobre o produto / serviço desejado pelos usuários finais e o desenho do canal com a finalidade de escolher o canal apropriado.
SEGMENTAÇÃO E ESTRUTURA DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
Existem duas tarefas principais do canal de distribuição: a primeira envolve o desenho, que envolve segmentar o mercado através de análise do nível de serviço desejado pelos consumidores e usar tal conhecimento para projetar a estrutura do canal e, a segunda, trata-se da implementação que requer bom conhecimento das fontes de poder, dependência e conflito de canal.
Um dos princípios fundamentais do marketing é a segmentação do mercado, que é a divisão de um mercado em grupos de usuários finais que se configuram como (a) os mais similares dentro de cada grupo e (b) os mais diferentes entre grupos distintos. (KOTLER, 2014, p. 257)
As necessidades dos usuários finais são variadas, criando uma segmentação, que os levarão a adquirir serviços / produtos por um ou mais canais de distribuição e, de acordo com a necessidade de cada consumidor que, pode ou não variar, influenciará na sobrevivência e prosperidade de um canal de distribuição. E isso constitui um importante fator a ser considerado no momento do desenho do canal que poderá ajudar no aumento e na potencialização de um serviço / produto em vários segmentos do mercado.
E para determinar o melhor canal para atender as demandas de cada segmento da melhor maneira, o posicionamento do canal deve ser determinado pelo gestor. Através do posicionamento pode-se descobrir que alguns segmentos não constituem alvos justificáveis ou, até mesmo, revelar novos segmentos. O canal mais eficiente é determinado pelos fluxos de canal que são as atividades que agregam valor para o usuário final.
CONCLUSÃO
Conclui-se então que dependendo do serviço / produto a área de marketing, através da análise do mercado irá identificar o público-alvo estabelecendo então o segmento e, com base nesse segmento, desenhará o canal de distribuição adequado para atender às necessidades dos consumidores finais. Para cada serviço / produto em relação às necessidades dos usuários finais será identificado se apenas um canal de distribuição atende ao segmento ou mais canais serão necessários, surgindo uma Rede Multicanal.
BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip. Marketing. 1ª Edição. São Paulo: Editora Saraiva, 2014.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007 (2ª reimpressão).
