Retórica de consumo Análise da representação do eu na vida cotidiana da sociedade uberabense na década de 40.

Pré - Projeto de Pesquisa

Retórica de consumo
Análise da representação do eu na vida cotidiana da sociedade uberabense na década de 40.


1 - Introdução

Há muitos anos, pesquisadores de diversas áreas procuram compreender a linguagem que a publicidade aplica para conquistar, persuadir, vender, personificar e atender às necessidades e aos desejos que a sociedade desenvolve. Mas, quais seriam os verdadeiros segredos desta retórica? Por que suas estratégias despertam atenção e admiração? Como as figuras de linguagem compõem a estrutura da mensagem persuasiva? De que maneira estas técnicas são capazes de influir no comportamento humano?

Elaborar análises sobre a retórica de consumo já como idéia é complicado. Afinal, trata-se de uma técnica composta por diversos parâmetros, principalmente psicológicos. E por isso, em muitas ocasiões é superficialmente exposta como uma ferramenta comercial, usada para elevar o índice de vendas de uma empresa e a audiência de causa ou idéia. Contudo, existem também as iniciativas no sentido contrário, isto é, pesquisas que apresentam-na também como um veículo para enunciar idéias de cunho social e responsável.

A atuação como Redatora publicitária da agência Futura Comunicação e Marketing, uma das maiores agências comunicação do triângulo mineiro , elevou a percepção de todos os meus sentidos na avaliação dos processos comunicativos que ocorriam em âmbito local e global. Desta forma, passei a compreender que o verdadeiro significado da linguagem publicitária vai muito além do emprego dos verbos imperativos e da chamada sacadinha, que pede que o receptor tenha conhecimento de mundo para compreender a mensagem. Linguagem publicitária é um instrumento de entretenimento, de exercício mental e é principalmente, uma ferramenta para compreender e medir as transformações da sociedade.

Mas, é no passado que residem as repostas e os elementos que traduzem as mudanças do comportamento do homem. Uberaba é uma cidade de tradição provinciana, em que a elite formada por criadores de gado conduzia a política, a economia e o desenvolvimento da região. Analisar a linguagem publicitária aplicada em Uberaba durante as décadas antecedentes ao nosso atual período representa uma estratégia importante para entender as suas transformações sociais, principalmente a representação da saúde e doença na elite e classes menos estabelecidas.



2 - Justificativa

A seleção pelo tema foi definida por diversos fatores teóricos e pragmáticos. Contudo, os mais consistentes foram: interesse pelo desenvolvimento de análises e conceitos na área publicitária, a atuação como redatora, o arquivo de anúncios veiculados no Jornal Lavoura e Comércio (1940) concedido pelo professor e orientador André Azevedo da Fonseca, que está trabalhando o tema da representação do eu na vida cotidiana da sociedade Uberabense, sob um ângulo antropológico e principalmente, pela relevância que o tema representa na compreensão da publicidade como ferramenta de analise social.

A pesquisa irá apontar de maneira prática e analítica as principais técnicas publicitárias desenvolvidas durante a década de 40 em Uberaba. Desta forma, é possível compreender as diferenças entre as técnicas aplicadas atualmente, reconstituir o contexto em que os apelos persuasivos eram compostos, expor como as mensagens subliminares que maquiavam os verdadeiros propósitos da enunciação dos produtos e principalmente, apresentar representação dos papéis sociais.

A aplicação do projeto representa um importante passo para a compreensão da linguagem publicitária como ferramenta de análise das transformações da sociedade, oferece subsídios para os formadores de opinião e profissionais da imprensa local abordarem o tema e fornece aos estudantes de Publicidade e propaganda um referencial de pesquisa e fonte de estudo.



3 - Análise da bibliografia fundamental

O projeto possui temática inédita, contudo seu contexto, a sociedade uberabense durante a década de 40 e a análise da fachada social, foram abordados por Fonseca (2008).

O artigo destaca a função política e econômica que as colunas sociais de Uberaba desempenhavam durante o ano de 1940, a forma como os termos excessivamente rebuscados satisfaziam ao narcisismo da elite provinciana e como esta mesma elite exercia a violência sobre as classes de menor poder através de influência e de ações de altruísmo maquiado.

"As elites urbanas - industriais, proprietários, comerciantes, altos funcionários públicos e profissionais liberais - procuravam periodicamente os jornais para que os redatores noticiassem seu caráter bondoso e expressassem publicamente um julgamento favorável à sua conduta pública e familiar. Com isso, verificamos que esses personagens buscavam obter admiração pública através de uma ostentação adocicada de seu poderio - ou seja, eles não queriam distinguir -se apenas como pessoas abastadas; mas sim, como abastadas e caridosas." (Fonseca, 2008, Página 2.)


Fonseca ressalta que no início do século XX, quando Uberaba experimentava uma categórica decadência urbana, levando a concentrar sua economia no setor agropecuário, a elite expunha a necessidade de forjar uma imagem culta e elegante. Um exemplo deste posicionamento foi ilustrado no diário uberabense Lavoura e Comércio durante a cobertura da inauguração da nova sede do Jóquei Clube, no réveillon de 1940.

Uberaba assistiu na noite de 31 de dezembro a mais deslumbrante parada de elegância e bom gosto, ao realizar a maior festa social com a inauguração da nova sede do Jóquei Clube.

Os redatores dos diários locais, além de ostentar as posses dos membros das elites uberabenses, tinham também o compromisso de gerir a estima social dos mesmos. Para isso, era necessário construir imagens agregando elementos morais que despertassem a admiração e a confiança da sociedade. A lista de elogios era composta por: ilustre, distinto, brilhante, conceituado, digno, cavalheiro e benquisto. As damas eram nomeadas de virtuosas, distintas, belas, clássicas, amorosas e caridosas.

Análise que expõe com percepção consistente o cenário, os protagonistas e coadjuvantes deste espetáculo, que é a sociedade, acima de tudo, da sessão apresentada na década de 40. Desta forma, podemos compreender a muitos parâmetros de comportamento social e político que a nossa sociedade ostenta atualmente.

4 - Referenciais teóricos

Teatro, foi um nome que a vida não recebeu, com a devida acepção da palavra, mas bem que poderia ter recebido, já que é nela que o homem provido de fantasias, marcação de cenário, roteiro e de máscaras, apresenta cotidianamente o seu espetáculo. A preposição foi abordada implicitamente por Erving Goffman no livro " A representação do eu na vida cotidiana", lançado na Inglaterra, em 1959 e traduzido para português em 1985, pela editora Vozes. No livro, o autor utiliza da metáfora da ação teatral para expor a estrutura que o homem desenvolve diante de qualquer situação social, ao tentar dirigir e dominar as impressões que possam ter dele, empregando técnicas de sustentação.

Deste modo, ao desempenhar um papel social, o homem convoca seus observadores para que respondam a impressão sustentada perante eles. Solicita que acreditem que o personagem que vêem no momento possui os atributos que aparenta possuir, que o papel que representa terá as conseqüências implicadamente pretendidas por ele, assim como age o ator profissional. A única diferença é que o ator ao terminar sua apresentação pode abandonar as máscaras físicas e psicológicas desenvolvidas para seu personagem, já o homem, não pode ausentar-se do uso delas, ou do contrário, terá as falhas de sua personalidade e reais interesses, perante suas ações, revelados.

"Não é provavelmente um mero acidente histórico que a palavra "pessoa", em sua acepção primeira, queira dizer máscara. Mas, antes, o reconhecimento do fato de que todo homem está em todo lugar, mais ou menos conscientemente, representando um papel... É nesses papéis que nos conhecemos uns aos outros; é nesses papéis que nos conhecemos a nós mesmos". Robert Ezra Park, Race and culture (Glencoe III, The Free Press, 1950), p. 249.

No outro extremo podemos verificar que o significado de máscara não deve ser compreendido apenas como um mecanismo para esconder imperfeições, mas também, como uma representação do ser humano, ou, do papel que empenha-se desenvolver, para assim, alcançar o que deseja viver, deseja ser. Um exemplo desta dualidade compreende-se ao recruta novato, que inicialmente respeita as normas do exército afim de evitar punições físicas e, por fim segue o regulamento para que a organização não seja constrangida, e seus companheiros o respeitem. O único contraponto é que as máscaras não podem servir como artifícios para que o individuo componha um outro plano de vida, a chamada segunda vida, na qual encene continuamente a forma como deseja ser interpretado. Desta forma, se tornaria refém de uma fachada de impressões.

Goffman, denomina a fachada como o desempenho que o indivíduo exerce para impressionar os que observam a representação de seus papéis. Contudo, deve também ser caracterizada como um conjunto de artífices que possibilita o ator ser quem deseja ser, usando de distintivos de função e de categoria como; vestuário, sexo, idade e características raciais, altura; aparência; atitude, padrões de linguagem, expressões faciais, gestos corporais e coisas semelhantes, para sustentar mentiras, ou, verdades infundadas sobre seu status social.

Apesar das práticas profissionais diferirem-se pela singularidade e especialidade, suas fachadas sociais, reivindicarão a igualdade de fatos e artífices. Um exemplo deste contexto se compreende as técnicas utilizadas pelas empresas, que Goffman aborda no livro para ilustrar o contexto.

"Muitos serviços oferecem a seus clientes uma representação que é abrilhantada por impressionantes manifestações de anseio, modernidade, competência e integridade. Conquanto, de fato, estes padrões abstratos tenham um significado diferente em diferentes desempenhos de serviços, o observador é encorajado a realçar as semelhanças abstratas. Para o observador isto é uma maravilhosa conveniência embora, às vezes, desastrosa. Em vez de ter de manter um padrão diferente de expectativa e de trato dado em resposta a cada ator e representação ligeiramente diferentes, pode colocar a situação numa ampla categoria em torno da qual lhe é fácil mobilizar sua experiência anterior e seu pensamento estereótipo". Páginas 32 e 33.

Normalmente, esta representação abrilhantada é um produto desenvolvido por profissionais de agências de publicidade, propaganda e marketing ou consultores administrativos, para gerir as ações de vendas e relacionamento que as empresas solicitam, com o objetivo, na maioria das vezes, de elevar o índice das vendas, investimentos, conseqüentemente de crescimento. Estas ações, de aplicação contínua e planejada, envolvem singularmente o oferecimento de brindes, frete gratuito, liquidações de estoques e descontos acima de 20% em data pouco próspera para o mercado. A percepção de o sucesso do negócio não consiste apenas na qualidade de seu produto, mas também na capacidade de provocar a vontade de comprar por meio de técnicas criativas. Atualmente, estas velhas técnicas, foram somadas a ciência devotada a desvendar as raízes da decisão da compra. O psicólogo Dan Ariely, da Universidade Duke e autor do livro Previsivelmente Irracional, resumiu a VEJA a sua opinião sobre a arte de vender aliada a arte de representar papéis e ostentar fachadas.

" Comprar é uma decisão pouco racional. Nos negócios, sai-se melhor quem consegue provocar emoções positivas". Revista Veja, A anatomia do consumo, edição 2098, 2008.


A ostentação de uma fachada exige um cenário, que por referência é constituído por móveis, objetos de decoração, profissionais, no caso de ser parte do ambiente de trabalho, simples, como uma praça, uma casa ou luxuoso, como um museu de arte, um castelo, ou móvel, como uma parada e um desfile e um cortejo real. No caso de haver um lugar fixo para o cenário do individuo, o ator pode ser demasiado sagrado, o ambulante, demasiado profano, dependerá da situação. Mas, se provido de elementos criativos e envolventes, o cenário pode se tornar um fator de conquista no ato da encenação. Desta forma, o cenário pode transformar a ida à loja em uma experiência prazerosa para o consumidor, também, observador, como em décadas passadas declarava Walt Disney (1901 - 1966):

"As pessoas gastam dinheiro quando e onde se sentem bem". Revista Veja, A anatomia do consumo, edição 2098, 2008.

A sociedade do consumo, cujas estruturas reconstituem à ascensão da burguesia e à Revolução Industrial, no século XVIII, transformaram o hábito de ir às comprar em uma jornada de lazer. Atualmente, este mesmo comportamento contribuiu para o surgimento das lojas de departamentos, para o desenvolvimento da Internet como portal de vendas e sobre tudo, para o crescimento dos anseios humanos, que se mostram eternamente insaciáveis. O clima de urgência expressados pelos verbos imperativos: pense, fale, compre, beba, use, seja, ouça, diga, leia,vote, gaste e viva, expõem de forma prática os apelos que os atores apresentam para criar o ideal imaginário de status, de vida, ideal de bem-star e de desenvolvimento, na mente dos consumidores, ou melhor, de sua platéia, visto que usa da fachada para gerir suas vendas.

Contudo, Goffman salienta que deve haver a coerência na construção do ambiente, aparência e maneira. Porque tal coerência representa faz parte de um processo ideal, que fornece o meio de estimular a atenção e o interesse.

Como nos referimos à linguagem publicitária outro referencial que representa extrema relevância para o desenvolvimento do projeto é Redação Publicitária - Estudos sobre a retórica de consumo, de João Anzanello Carrascoza. O livro é um conjunto de 8 ensaios que analisam a prática da Redação Publicitária.

Nem só as aparências enganam. A própria realidade, por vezes, é melhor, muito melhor, para enganar. Tampouco se pode negar que, para um enorme contingente de indivíduos, as aparências há muito valem pela realidade. Todos os dias, no território dominado pelo consumo, do real aparente e do aparentemente real, vamos encontrar intelectuais lançando farpas contra a propaganda, acusando de arte da falácia. Página 145.

Carrascoza aponta sob uma nova ótica, os diversos elementos persuasivos da retórica de consumo apontando semelhanças da prática com outras formas de expressão como poesia, haikai e discurso espiritual, ressalta a importância do método da associação de idéias para a elaboração um texto enunciativo.

" Associação de idéias consiste numa forma de raciocínio em que uma idéia é ligada, mesclada, ou amalgamada, à outra. Para Aristóteles, as idéias podiam ser associadas por semelhança, contraste e contigüidade." João Anzanello Carrascoza, Redação Publicitária - Estudos sobre a retórica de consumo. Página 15.

Na publicidade um termo só tem valor porque está em encadeamento, alinhado a uma cadeia de idéias, que justificam seu conceito, objetivo e disposição. E quando nos recorremos à associação de palavras é importante denotar que são chamadas de relações paradigmáticas, cuja sede está instalada no cérebro. A transposição das palavras da estação mental para o plano do discurso constitui um método construtivo que entre os profissionais da área costuma se chamado de " Palavra-puxa-palavra", muito utilizado por escritores, músicos e poetas, como Carlos Drummond de Andrade.



5. Objetivo da pesquisa

O principal objetivo do projeto consiste em contribuir para que a linguagem publicitária seja compreendida como uma ferramenta de análise das transformações da sociedade. Os objetivos secundários correspondem em: oferecer subsídios para os formadores de opinião e profissionais da imprensa local abordarem o tema e fornecer aos estudantes de Publicidade e propaganda um referencial de pesquisa e fonte de estudo. Visto que, a incompreensão e estereótipos delimitam o uso da criatividade nas peças, conseqüentemente, a interação que a mensagem pode estabelecer com o público-alvo, bem além do apelo comercial.



6 - Metodologia e procedimentos

A metodologia será composta pela análise da linguagem publicitária (Conceito, técnicas, figuras de linguagem, construção da rede semântica e associação de idéias) presente em 50 anúncios que foram veiculados no diário uberabense Lavoura e Comércio na década de 40, em confrontação com a teoria da Representação do eu na vida cotidiana, de Erving Goffman e com os conceitos sobre os estudos da retórica de consumo, de João Anzanello Carrascoza. A fim de identificar como eram constituídos os papéis sociais; o contexto da fachada; as priores do cenário, no caso, a classe média e alta de Uberaba e as complexas impressões.

O resultado da análise será apresentado sob o formato de monografia e Revista. O projeto gráfico da Revista atento ás técnicas e ferramentas utilizadas pela produção gráfica publicitária, conterá soluções que viabilizem a compreensão do conteúdo, partindo dos princípios da portabilidade, organização e da inovação de elementos.



7 - Cronograma

O cronograma foi constituído de forma dinâmica, tendo em vista a carga horária disponível de orientando, orientador e prazo de entrega das etapas do Trabalho de Conclusão de Curso.



Fevereiro
Março
Abril
Maio
Junho
Seleção do tema, metodologia e referenciais
19




Identificação e análise da bibliografia
21, 22 e 23
De 16 a 31
De 1 a 5


Elaboração do Pré-projeto

6 e 15



Coleta de dados
20, 21
13



Análise dos anúncios

De 16 a 31



Redação

De 16 a 31
De 18 a 30
De 01 a 14

Desenvolvimento do projeto gráfico da Revista


De 6 a 17
De 20 a 14

Entrega da primeira versão da monografia



15

Entrevistas


15 e 29
6, 13 e 20

Criação e produção da Revista


De 18 a 30


Entrega do trabalho final: Monografia, projeto e revista




15






8 - Referências bibliográficas

Fontes consultadas para a elaboração deste pré-projeto

GOFFMAN, Erving. A representação do eu na vida cotidiana; tradução de Maria Célia Santos Raposo. Petrópolis, Editora Vozes, 1985. 236 páginas.

CARRASCOZA, João Anzanello. Redação Publicitária - Estudos da retórica de consumo. São Paulo, Editora Futura, 2003. 156 páginas.

PEREIRA, Camila e TODESCHINI, Marcos. A Anatomia do consumo. Revista Veja. Edição 2091, 17 de dezembro de 2008, São Paulo. Editora Abril.

FONSECA, André Azevedo Da. A encenação do Prestígio: O papel dos elogios circulares na legitimação de grupos sociais no interior mineiro (1940).(UNESP/ Franca - Doutorando).