SIGNOS E LUGARES: Algumas Peculiaridades Mercadológicas e Semióticas das Marcas Turísticas.

Signos e Lugares: Algumas peculiaridades mercadológicas e semióticas das Marcas Turísticas.

Gil Nuno Vaz

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Resumo

A crescente relevância econômica do Turismo tem conferido o estatuto mercadológico de marcas aos nomes de localidades. Estes apresentam, entretanto, importantes diferenças em relação às marcas tradicionais, de produtos e empresas industriais, comerciais e de serviços, e o conhecimento dessas particularidades pode contribuir para melhorar a eficácia das ações de marketing. No intuito de evidenciar tais distinções e apontar algumas peculiaridades das Marcas Turísticas, este artigo estabelece comparações entre ambas a partir de uma base semiótica comum, a classificação de signos proposta por Peirce.

Palavras-chave: Turismo; Marca; Marketing; Semiótica; Signo.

Abstract

After the growing and outstanding role of Tourism in nowadays economics, city and place names have been granted the status of marketing brands. However, it is important to distinguish several differences between common trade marks and Tourism Marks, whose knowledge will certainly help improve the results of marketing planning. In order to point out some specific features of Tourism Marks, this article intends to compare both kinds of mark upon a similar basis, using for such a purpose the semiotic tool of the classification of signs proposed by Peirce.

Key-words: Tourism; Mark; Marketing; Semiotics; Sign; Brand.

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Gil Nuno Vaz é doutor em Comunicação e Semiótica (PUC-SP) e autor dos livros Marketing Turístico – Receptivo e a Emissivo (Thomson 2002, 2 ed), e Marketing Institucional – o mercado de idéias e imagens (Thomson 2003, 2ª Ed). Sua atividade docente está vinculada à Universidade Católica de Santos – UNISANTOS (cursos de Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda, do Centro de Ciências da Comunicação e Artes), ao Centro Universitário Monte Serrat – UNIMONTE (Santos) no Centro de Ciências Sociais Aplicadas (curso de Turismo), e à Pontifícia Universidade Católica do Paraná – PUC-PR, em Curitiba (cursos de Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda).

VAZ, Gil Nuno.Signos e Lugares: Algumas peculiaridades mercadológicas e semióticas das Marcas Turísticas, in BEHT – Boletim de Estudos em Hotelaria e Turismo, vol. 2 n. 2, ps. 1-6; FAINTVISA – Faculdades Integradas da Vitória de Santo Antão, PE, Fev/2005.

Introdução.

A progressiva importância do Turismo no mundo, pelos reflexos econômicos e sociais no desenvolvimento de regiões e países, tem levado a uma crescente profissionalização da atividade turística, com a aplicação de sofisticados recursos gerenciais. Dentre esses, desempenham papel destacado as técnicas de Marketing, em especial os procedimentos de construção e fixação de marcas turísticas, que buscam criar posições mercadológicas consolidadas para as localidades. Afinal, as marcas comerciais são cada vez mais fundamentais nas estratégias contemporâneas de Marketing, em todos os mercados, e o mercado turístico não constitui exceção. Apresenta, entretanto, certas peculiaridades que reclamam especial atenção. Assim, entender o que são e como funcionam as marcas turísticas torna-se forte requisito para a implantação eficaz de programas de Marketing que pretendam valorizar a atratividade turística de uma localidade. Essa compreensão pode partir de algumas definições gerais de marca. Primeiramente, o conceito da American Marketing Association (AMA) adotado com pequenas modificações vocabulares por renomados autores, segundo o qual “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que pretenda identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos produtos ou serviços da concorrência”. A essa definição primária, foram acrescentadas ressalvas por vários autores, como em SOUZA e NEMER (1993: 6): “A definição acima, aparentemente completa, descreve estaticamente as marcas, desprovidas do que têm de mais valioso: seu significado. É este que permite à marca agregar valor aos produtos/serviços/empresas a ela associados”. BOONE e KURTZ (1998: 285) postulam que o reconhecimento do produto ou da empresa é apenas o primeiro estágio da marca. Esta tem ainda duas finalidades: obter a preferência e a insistência do consumidor. Os referidos autores consideram o primeiro estágio como um momento de familiarização do público, em que a marca cumpre os propósitos de distinção e de identificação; o segundo estágio ocorre quando o consumidor escolhe o seu produto, como opção entre os concorrentes; e o terceiro é marcado pela não aceitação de marcas alternativas para aquela categoria de produto. SEMENIK e BAMOSSY (1995: 314), partindo da definição da AMA, ressaltam que a marca “pode tornar-se uma representação da satisfação que vai influenciar o consumidor a optar repetidamente por um produto específico em detrimento dos outros produtos concorrentes”. KOTLER (2000: 426-427), por sua vez, estabelece a importância de uma marca segundo uma classificação de clientes avaliados por uma escala de fidelidade à marca. As definições citadas permitem algumas constatações, a saber: a) a marca é um signo (representação) que se refere a um objeto (produtos ou serviços e, por extensão, um produtor ou equivalente), gerando conhecimentos e atitudes em relação a esse objeto; b) tais conhecimentos

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e atitudes podem ser estratificados em três eixos, correspondentes ao entendimento de BOONE e KURTZ: a afirmação do timbre do produto ou empresa, individuando-os e destacando-os dos demais (reconhecimento); a construção conceitual do produto ou empresa, agregando valores e criando distinção competitiva (preferência); e a condução da atitude de consumo, formando vínculos de continuidade e fidelidade de relacionamento, por parte do consumidor (insistência). As constatações acima serão aprofundadas a seguir, em um procedimento que vai comparar a generalidade dos conceitos com a especificidade do mercado turístico, investigando alguns tópicos que conferem essa posição dominante à marca, e sugerem como funciona no Turismo. Antes disso, torna-se necessária uma consideração conceitual sobre “Marca turística”, expressão aqui usada principalmente para designar os nomes de localidades em sua operacionalização mercadológica, mas que envolve também outros tipos de signos, não apenas os verbais, que de algum modo representam lugares. Marcas de empresas prestadoras de serviços turísticos, como hotéis, operadoras, transportadoras e outras são incluídas na rubrica “Marcas comerciais”, ou ainda referidas como “marcas tradicionais”.

O signo da marca.

A natureza primária da marca, sua condição de signo, exige uma abordagem não apenas mercadológica, mas também semiótica. Afinal, as decisões dos diversos públicos de uma organização (consumidores, parceiros, funcionários, concorrentes, aliados, fornecedores) a respeito de seus produtos são influenciadas, em graus diversos de intensidade, pela ação dos signos nos processos de comunicação, e a marca é um desses signos, para não dizer o mais poderoso na realidade mercadológica atual. Se isso é verdadeiro para os mercados em geral, mais determinante ainda se torna no Turismo, em face das peculiaridades do produto turístico. Suas conhecidas características de demanda (produto sazonal, diversificado, instável, sincrônico com o tempo livre do turista), de oferta (produto estático, variável em sua qualidade, perecível, complementar) e do modo de consumo (produto interativo e intangível) tornam o sucesso de um produto turístico mais dependente da percepção do consumidor. O que exige maior apuro na comunicação com esses públicos, e domínio das questões semióticas que envolvem as marcas turísticas. Em suma, é preciso conhecer o signo da marca, não apenas sob o ponto de vista operacional, mas quanto aos fundamentos semióticos que lhe conferem tal importância. Recorremos para tanto ao conjunto de dez classes de signos que PEIRCE (CP 2.264) representou com um diagrama triangular, conforme Figura 1.

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Figura 1 A posição da Marca no contexto das dez classes de signo de Peirce.

A Figura 1.A indica as dez classes de signos de Peirce com números romanos e mostra a constituição estrutural de cada classe, assinalando com grupos de três algarismos arábicos a posição da categoria de cada um dos três correlatos do signo (Fundamento, Objeto e Interpretante) em relação ao signo como um todo: 1- Primeiridade; 2- Segundidade; e 3Terceiridade. A Marca surge como a única classe de signo cujos correlatos exibem, cada qual, uma categoria diferente (321). Todos os demais repetem, no mínimo, uma mesma categoria. Tal característica, cuja explicação foge ao intento deste artigo, é aqui citada apenas para evidenciar sua importância e como ensejo para fornecer indicações de consulta

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aos leitores que queiram

aprofundar esse aspecto. Para os nossos propósitos, vamos utilizar as denominações verbais inseridas abaixo daquela codificação, conforme VAZ (1998; 2001; 2003). A primeira constatação – que vale mais como observação preliminar – avança sobre a afirmativa anterior de que Marca é um signo, para evidenciar a sua natureza mais ampla de classe de signos. Trata-se de uma noção semiótica geral, e não mercadológica. Não estamos falando de “Marca comercial” (trade mark), mas de Marca enquanto sinal indicativo da origem e das motivações que explicam a criação de um objeto qualquer. “Marca comercial” é uma das variantes dessa classe de signos. Numa segunda constatação, a Marca mostra-se em posição central no diagrama triangular, o que implica dizer que o processo de significação tem como elemento nuclear o signo da Marca, estabelecendo conexões diretas com cinco das dez classes (Ocorrência, Recorrência, Identificação, Acepção e Delimitação) e indiretas com as três classes extremas (Latência, 2

PEIRCE (CP 2:254-264) E QUEIROZ (1997)

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Decorrência e Inferência). A Marca desempenha, assim, uma função semiótica básica e essencial de articulação com as demais classes de signo. A Figura 1.B evidencia dois grupos de fluxos semióticos. O primeiro grupo refere-se aos efeitos Estético, Ético e Lógico dos signos, que correspondem às três excelências de PEIRCE (CP 1:129-143). 3 O Efeito Estético é a construção de uma referência formal. A força deste efeito pode ser ilustrada pela importância das logomarcas, em que os componentes verbais (logotipos), visuais, plásticos e até sonoros seguem rígidos preceitos de formatação. O Efeito Ético implica uma remissão exterior, em que um processo de atribuição de sentido começa a ser operado, provocando associações com objetos, autores, atos, valores e outros significados. Essas associações são mediadas pela Marca que o objeto exterior deixa impregnada no signo. É uma referência basicamente semântica (embora inclua a referência sintática), uma questão de coerência entre o signo e o objeto reportado pelo signo. O Efeito Lógico mostra a ligação de fato que o signo mantém com o objeto, instaurando um processo que define tendências de significação, a propensão de um determinado signo agir em determinada direção na atribuição de significados. No sentido cruzado, estão os eixos Tímbrico, Conceitual e Condutor dos signos, que correspondem, respectivamente às fases de reconhecimento, preferência e insistência na relação produto/marca, conforme a citada definição mercadológica de BOONE e KURTZ A Marca semiótica é um elo no processo de reconhecimento do objeto (produto, empresa, localidade), situando-se ao longo do Eixo Tímbrico, estabelecendo conexões sintáticas (o padrão formal que a antecede), semânticas (remissões à sua origem e às motivações geradoras do signo) e relações de causa e efeito (o signo da identificação, que precede). Por outro lado, situa-se, através do Efeito Ético, como função intermediária na formação de valores (Acepção), que desencadeia o Eixo Conceitual (da preferência mercadológica).

Reconhecimento da Marca: o Eixo Tímbrico.

O reconhecimento da Marca está assentado na percepção primária de um conjunto de componentes de natureza múltipla. Entre eles estão, predominantemente, os componentes verbais (nome da Marca), tanto em representação gráfica (logotipos padronizados) como sonora. O componente imagético (representação pictórica, figurativa ou abstrata) é outro forte fator de reconhecimento. Elementos musicais e sonoplásticos podem também integrar uma Marca, como o plim-plim da Rede Globo de televisão, ou o motivo musical largamente empregado pela Varig (Varig, Varig, Varig). É possível ainda imaginar meios de incluir à marca sensações tácteis,

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Haveria ainda a considerar mais um efeito (atingindo a classe I) e um eixo semiótico (atingindo as classes I, II, III e IV), que não foram incluídos porque constituem signos de eventos em si, respectivamente as bases sensíveis e factuais das demais classes.

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olfativas e gustativas, que não devem ser menosprezadas, ainda que não ofereçam eficácia semelhante aos estímulos verbais e visuais. As diferenças da Marca turística em relação às Marcas comerciais começam a ser detectadas já neste eixo. Os produtos e empresas tradicionais geralmente adotam uma padronização da Marca, com normas rígidas para o uso de letras (logotipos) e dos traços gráficos no conjunto (logomarca). A padronização busca, no fundo, sugerir uma grafia caracterizadora, assim como cada pessoa imprime grafia própria em cada assinatura. O Banco do Brasil, por exemplo, sempre será representado por determinado tipo de letra, as cores azul e amarelo, e um desenho estilizado que remete ao símbolo do cifrão. De tempos em tempos, essa representação pode ser eventualmente atualizada, modernizada (como a concha da Shell), às vezes até alterada radicalmente, como a Kibon (do “K” para o coração). Não obstante, o uso padronizado é uma constância da ação comunicativa das instituições. A importância desse procedimento pode ser exemplificada pelo aproveitamento que a pasta dental Sorriso fez dos elementos formais da marca Kolynos, que veio a substituir no mercado, por exigências legais. Cores, logotipos, formas gráficas, configuração verbal e sons musicais, todos os elementos faziam remissão à outra Marca, de tal modo que os concorrentes impugnaram judicialmente o procedimento. (VAZ 2003) Já o nome Brasil, enquanto marca turística – para guardar nível equivalente de referência – não é alvo de padronização equiparável. Embora o uso das cores verde, amarelo, azul e branco seja freqüente, e em menor escala o desenho da bandeira nacional, as campanhas de divulgação do produto turístico brasileiro não apresentam rigor gráfico semelhante à divulgação das marcas comerciais, em termos de manutenção de padrões. Basta comparar algumas campanhas realizadas em períodos distintos para se constatar essa condição.

Primeira peculiaridade: as Marcas Turísticas apresentam fraca padronização formal. É pouco usual a manutenção de um mesmo padrão gráfico para os elementos formais da Marca turística, isto é, o Efeito Estético no processo de reconhecimento tem menor importância do que nas marcas comerciais. Nas Marcas turísticas, a padronização se dá quase que exclusivamente nos elementos verbais (o nome Brasil, não importando muito a forma gráfica que a palavra tome) ou, em menor escala, no uso das cores oficiais, descompromissadamente de vínculos imagéticos.

Preferência pela Marca: o Eixo Conceitual.

As marcas turísticas resultam, na esmagadora maioria dos casos, do desenvolvimento de uma consciência política e econômica sobre o valor mercadológico do nome de uma

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localidade. Esse nome já possui uma carga semântica que decorre de seu passado, sua história e cultura. Estão associados a ele certos valores e referências que já construíram uma “imagem de marca” da localidade. A simples menção do nome já evoca atributos e conceitos cristalizados pela opinião pública. Mesmo quando uma localidade ainda não conquistou espaço mercadológico próprio no turismo, a sua “imagem de marca” já existe latente. O processo é semelhante, guardadas as especificidades, ao que ocorre com celebridades, quando nomes se transformam em marcas após alcançarem prestígio e popularidade. Pelé é um bom exemplo. A toponímia, principal fonte das marcas turísticas e de parte de sua imagem, pode ser ligada a diversos tipos de referência: pessoas, acontecimentos ou datas importantes, becos, caminhos, largos, praças, ruas, travessas e veredas.

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Em muitos casos, portanto, o próprio

topônimo já direciona a imagem. Nomes como Porto Alegre, Minas Gerais, Ilha do Bananal funcionam diretamente como indicadores de características das localidades.

Segunda peculiaridade: a imagem mercadológica da localidade precede a implantação da marca turística. Enquanto as marcas de produtos e empresas vão formando sua imagem a partir do nome com que foram criados, nas marcas turísticas se dá o processo inverso. Somente depois de construir a “imagem de marca”, a localidade tem seu nome operacionalizado como tal. Embora isso mantenha as implicações formais do Efeito Estético, o padrão verbal do nome, há um deslocamento semiósico (relativo à ação dos signos) para o campo do Efeito Ético, pela associação do nome da localidade (e outros componentes físicos e formais da marca) com situações, necessidades e crenças determinadas (componentes abstratos e factuais).

* Assim, é mais comum falar-se de imagem mercadológica de localidades do que de Marcas turísticas, quando não se confunde ambas, como ocorreu com o Departamento de Turismo do município de Urussanga (SC), ao propor a criação da Marca Turística “Urussanga – terra do bom vinho”.

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Enquanto esta localidade concentrou sua caracterização turística em um

único atrativo, outras procuram juntar todos os tipos de atrativos, como na marca turística do Equador. Embora o nome do país já indique um dado importante de localização e, por conseqüência, de temperatura, ela vem acompanhada de vários apoios técnicos na divulgação turística. Tendo a letra “o” preenchida internamente em cor de abóbora (remissão ao sol), o nome é sublinhado pelo slogan La vida en estado puro (Life as its purest) e encimada por uma faixa azul ondulada, em que se inserem desenhos do sol, de folhas, o iguana, a montanha,

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Disponível em http://www.geocities.com/TheTropics/Paradise/4273/toponimia.htm, acesso em 23/07/2004. Disponível em http://www.urussanga.sc.gov.br/sec_educ/dpto_turismo.htm, acesso em 08/02/2005.

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o colibri, de um peixe e uma cúpula.

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A simbologia pretendida com essas figuras, segundo

declaração de autoridade do Turismo Equatoriano, é de associar o sol à costa e ao período précolombiano, as folhas à mega-diversidade da flora, o iguana às Ilhas Galápagos, a montanha aos Andes, o colibri à Amazônia, o peixe à mega-diversidade da fauna marinha, e a cúpula aos patrimônios culturais. A “imagem de marca” das localidades é construída a partir de um ou alguns atrativos, cujas características e atributos são reforçados por slogans e mensagens de apoio. Em muitos casos, é usado o recurso de simbologia gráfica e imagética para remeter a referências típicas da localidade, como as figuras de sol e mar para localidades praianas, além da utilização de slogans e recursos diversos para gerar a necessária aproximação semântica. Esses expedientes também são praticados mesmo quando o topônimo é sugestivo, como exemplifica o Equador. A base para construir essa imagem é o Aspecto Referencial, definível como um elemento físico ou abstrato que evidencia uma ou várias características essenciais de uma localidade, assumindo condição de representatividade emblemática da localidade. O Carnaval do Rio de Janeiro, com as escolas de samba e os desfiles monumentais no Sambódromo, constitui um forte Aspecto Referencial da cidade, sintetizando atributos típicos do carioca, como musicalidade, alegria, origens. Ao oferecer uma alusão direta com grande força de síntese, pode provocar o pronto reconhecimento da localidade e, ao mesmo tempo, criar inúmeras associações semânticas (VAZ 2002: 101).

Terceira peculiaridade: a imagem da marca está assentada em um ou um conjunto de Aspectos Referenciais. Domina aqui o Efeito Ético, vislumbrando-se a importância de um ou vários elementos locais, como geradores de associações com a localidade, atribuindo-lhes valor e desencadeando conceitos mercadológicos, num processo que se estende, ao longo do Eixo Conceitual, até o cruzamento com o Efeito Lógico. Existe uma grande variedade de Aspectos Referenciais, mas é possível reuni-los em cerca de dez categorias, entre as quais podemos arrolar características geográficas, construções arquitetônicas e configurações urbanas, características demográficas, fatos históricos, personalidades, grupos e movimentos, eventos e manifestações, pontos de encontro e atividades, formas e criações artísticas e lúdicas, concepções e confecções diversas. Todas essas categorias ainda dão margem a subdivisões. (VAZ 2004)

* Há situações, contudo, em que o topônimo não apresenta grande força conceitual, ou não estabelece uma associação natural, simples e direta com as referências principais da 6

Disponível em http://www.vivecuador.com/html2/esp/home.htm, acesso em 24/07/2004.

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localidade. Nesses casos, é importante investigar todas as características que constituem fatores de identidade local, todos os elementos que representam peculiaridades da região, para se escolher, dentre todas as referências levantadas, aquela que funcione como uma espécie de denominador comum, algo que a localidade toda, todos os moradores, todos os grupos sintam como emblema ou símbolo que represente o lugar. Uma “imagem de marca” inconteste. Em certos casos, pode se fazer necessário eleger um novo nome para uma localidade. Isso acontece quando vários municípios ou regiões resolvem atuar juntos, formando um aglomerado (cluster ou pólo) mercadológico. Costa do Descobrimento e Região das Hortênsias são exemplos de marcas criadas no Brasil para juntar várias localidades em uma ação de marketing conjugada. Em muitos casos, entretanto, essas marcas criadas tornam-se alvo de questionamentos, como a região central de Portugal, que em 2004 adotou o nome Lusitânea. Uma das críticas era a inadequação geográfica do termo, cuja associação remete a uma área geográfica bem maior do que o território envolvido.

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A escolha da marca turística Costa da Mata Atlântica para a

Região Metropolitana da Baixada Santista também vem sendo alvo de críticas e reivindicações de uma revisão crítica da marca, por motivos também de inadequação territorial.

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Quarta peculiaridade: a implantação da Marca turística requer forte sentimento comunitário de identidade local. Isso corresponde a vislumbrar, dentro do Eixo Conceitual, uma camada interna de subclasses de signo

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que correspondam à comunidade, aos “naturais”.

Para uma Marca Turística nova, ou uma nova “imagem de marca” vingar, é necessário que o público marcado, isto é, a população endógena (moradores) reconheça nas palavras, imagens e conceitos escolhidos, vínculos representativos da localidade. Assim, enquanto nas marcas de produtos tradicionais a percepção do público consumidor, e de outros públicos externos, tem maior peso na validação da marca, no Turismo a opinião pública interna tem influência decisiva. O que, de certo modo, confirma a máxima de que uma localidade turística só é boa para o visitante se o for para o residente, e isso inclui o auto-reconhecimento de valores e referências. No processo de criação de uma marca e respectiva imagem nova para uma localidade, é imprescindível divisar com clareza os elementos que fornecem a necessária identidade local. E é possível – bem provável, na verdade – que surjam dúvidas quanto à escolha do melhor Aspecto Referencial, entre alguns que certamente serão considerados mais representativos. O potencial de identidade da marca turística e da imagem mercadológica requer uma averiguação da representatividade local do Aspecto Referencial, com o objetivo de detectar se

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Disponível em http://www.arqueoblogo.blogspot.com/2004_06_01_arqueoblogo_archive.html, acesso em 08/02/05. Após a adoção, pelo Santos e Região Convention and Visitors Bureau e os nove municípios que participam dele participam, várias reações questionam a adequação da marca turística, como o ex-Secretário de Esportes de Santos, Ouhydes Fonseca, em depoimento no programa Bom Dia, Baixada, da TV Brasil, e da atual Secretária de Turismo de Santos, Wânia Sanches, em depoimento no programa TVB Notícias, da mesma emissora. 9 Subdivisão das 10 classes de signos, que podem chegar a 66 grupos: PEIRCE (CP 8:344 e seguintes) e VAZ (2001). 8

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este caracteriza apenas uma parte da localidade, se representa apenas um grupo cultural, um aspecto histórico, um ou alguns municípios, ou se caracteriza a localidade como um todo, sendo identificado como algo comum a todos os integrantes da localidade. A construção da imagem mercadológica de uma localidade turística, estratégica para o desenvolvimento de ações de marketing integradas, deve resultar, assim, da valorização de uma forte identidade local com base em um conceito unificador, um denominador comum às suas diversas características.

* Como em todo processo para obter do consumidor a preferência pela marca, esta deve contribuir para criar um forte diferencial mercadológico. A técnica mais aplicada nesse sentido, em nossa realidade mercadológica intensamente competitiva e em praticamente todos os segmentos de mercado, tem sido o posicionamento de marketing. Isso porque, quando em um mercado uma grande quantidade de marcas de produtos é oferecida para atender a um determinado benefício, o consumidor começa a ter dificuldades em absorver a variedade de informações que lhe é transmitida. A partir daí, passa a selecionar as mensagens, dirigindo sua atenção apenas àquelas que julga serem mais adequadas para a sua necessidade. A teoria do Posicionamento, popularizada por TROUT e RIES (1995), preconiza que é necessário entender como a mente do consumidor seleciona e organiza informações, para descobrir lacunas ainda não exploradas, ou inadequadamente enfocadas. A estratégia para penetrar de modo incisivo e dominante na mente do consumidor é criar um forte fator diferencial, se possível dentro de uma nova categoria de produtos ou, pelo menos, em uma categoria de produtos pouco desenvolvida. Assim, a marca e a imagem mercadológica – e os Aspectos Referenciais – devem, adicionalmente, subsidiar a elaboração de um posicionamento competitivo para o produto, criando um elemento diferencial em relação aos concorrentes. Em termos práticos, isso significa analisar a situação e perspectivas do mercado (atratividade dos segmentos e competitividade da localidade), e descobrir qual o modo mais eficiente de criar um fator de destaque e diferenciação, garantindo um espaço mercadológico próprio para a localidade. Uma outra averiguação deve ser feita, então, quanto à capacidade que os Aspectos Referenciais escolhidos possuem de constituir diferencial competitivo da marca, para criar um forte posicionamento de mercado. Os Aspectos Referenciais caracterizam também outras localidades – que se tornam potenciais concorrentes – e, portanto, não é exclusivo da localidade em questão, ou são realmente característicos apenas da localidade?

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Quinta peculiaridade: o diferencial mercadológico das Marcas Turísticas é fortemente ligado a condições de exclusividade/dominância em uma categoria de produtos. Semelhantemente ao item anterior, esta peculiaridade implica também em vislumbrar uma segundo camada interna de subclasses de signos, ao longo do Eixo Conceitual e estendendo-se do Efeito Ético ao Estético, essa, entretanto, alusiva à população exógena, na qual se inserem os consumidores/turistas. Isso pode ser explanado mais adequadamente pela caracterização de uma posição destacada que uma localidade ocupe em algum tipo de classificação. Assim, quando se diz que São Paulo é a capital do turismo de negócios, significa que a cidade está posicionada no topo da lista de localidades que operam nesse segmento. Baseada em uma pesquisa das condições de vida nas cidades americanas, Pittsburgh (Pennsylvania) passou a divulgar a sua posição de "the most livable city" (a melhor cidade para viver) nos Estados Unidos. Essa posição destacada pode ser dividida em dois grupos. Primeiro, a Dominância Exclusiva, quando a localidade possui destaque isolado, que compreende dois níveis: a) Pioneirismo - o nível forte (exclusividade absoluta), caso típico em que a localidade é a pioneira (primeira, historicamente) em um setor; e b) Liderança - o nível fraco (exclusividade relativa), quando a localidade ocupa o primeiro posto em uma classificação, como a única (exclusividade de existência), a mais (exclusividade de intensidade), a maior (exclusividade de tamanho), ou a melhor (exclusividade de qualidade, competência). Há ainda a possibilidade de exclusividade relativa por ser a última, quando essa condição tem relevância (em fatores remanescentes, como no caso de espécies em extinção, ou exemplos de arquitetura ou arte antiga). O que distingue uma exclusividade da outra é que a absoluta não é disputável. Segundo, a Dominância Compartilhada, situação caracterizada por algum tipo de Seletividade, em que a localidade está entre as primeiras, dividindo o destaque com outras, como em expressões do tipo “uma das primeiras”, “uma das poucas”, “uma das mais”, “uma das maiores”, “uma das melhores” e “uma das últimas”.

* Há ainda a consideração de outro fator, que se situa entre a Preferência pela Marca (Eixo Conceitual) e a Insistência na Marca. Conforme afirmado, a marca turística de uma localidade – sua imagem e posicionamento – já está de certo modo direcionada pelas circunstâncias, influenciada pela história. É oportuno, então, levar ainda em conta a relevância mercadológica que a repercussão da localidade, e dos Aspectos Referenciais escolhidos, já detém perante os centros emissores de turismo. Ou seja, partir do estado atual de penetração natural da marca no público ao qual se destina o produto. Isso pode ser abordado por segmento, com Aspectos Referenciais específicos para fazer a associação necessária com o desejado

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conceito de marca, ou ainda para o público em geral, indistintamente, envolvendo todos os segmentos possíveis do produto. Dentro dessa abordagem, de acordo com o propósito da marca turística, o Aspecto Referencial deve ser avaliado sob dois contextos: geográfico e demográfico. Deve ser escolhido, portanto, em função de sua popularidade atual ou potencial, medida em termos de cobertura geográfica (de alcance regional, nacional ou internacional, por exemplo) e impacto demográfico (de conhecimento por pequenas, médias ou grandes populações). A relevância mercadológica

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mede o nível de conhecimento e familiaridade a respeito

dos atrativos ou indicadores considerados prioritariamente para o Aspecto Referencial. O Aspecto Referencial que obtiver o maior grau de projeção seria, em princípio, a característica da localidade mais propícia para ser enfatizada na sua marca turística geral, não segmentada. É importante frisar que a relevância mercadológica não deve ficar restrita à situação atual da sua projeção, mas também ao eventual potencial de interesse de um Aspecto Referencial, que muitas vezes ainda não foi explorado em toda a sua plenitude.

Sexta peculiaridade: a relevância mercadológica das Marcas Turísticas é função de sua projeção atual e da potencialidade dos Aspectos Referenciais como atrativos turísticos. Esta peculiaridade implica em vislumbrar, como nos dois itens anteriores, uma outra (terceira) camada de subclasses de signos, ao longo do Eixo Conceitual, em que um Aspecto Referencial, enquanto componente da primeira camada (endógena), possa extrapolar a segunda (exógena) e atingir uma representatividade universal, que seria a característica dessa terceira camada.

Insistência na Marca: o Eixo Condutor.

Para levar um consumidor a comprar sistematicamente um mesmo produto, há necessidade de criar a certeza de que aquele produto será sempre a melhor opção para atender uma determinada necessidade, oferecerá sempre o melhor benefício. Esse objetivo é atingido quando o Eixo Conceitual encontra-se com o Efeito Lógico, e este logra transformar um conceito mercadológico em percepção definitiva, impulsionando a atitude do consumidor para o topo da corrente semiótica, em que a percepção e a atitude tornam-se guias de comportamento. É o auge de um processo de fidelização. Para levar o turista a escolher sistematicamente uma localidade como destinação de viagem, entretanto, duas percepções complementares devem ser atingidas. Uma delas é a mesma sensação de previsibilidade e certeza sobre o desempenho do produto, já aludida anteriormente. Um dos fatores que faz os turistas repetirem uma destinação é o estreitamento de 10

O conceito de Relevância Mercadológica apresenta similaridades com o conceito denominado Hierarquia do Produto Turístico, que considera quatro estratos de importância.

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VAZ, Gil Nuno.Signos e Lugares: Algumas peculiaridades mercadológicas e semióticas das Marcas Turísticas, in BEHT – Boletim de Estudos em Hotelaria e Turismo, vol. 2 n. 2, ps. 1-6; FAINTVISA – Faculdades Integradas da Vitória de Santo Antão, PE, Fev/2005.

vínculos, através do estabelecimento de laços de amizade ou familiares, de liames contratuais e outras ligações que ofereçam garantia ou percepções positivas sobre as expectativas. Entretanto, se isso não acontece, ou até nos casos em que isso ocorre, é importante criar uma outra certeza (ainda o Efeito Lógico) para o turista, uma convicção de que a localidade sempre apresenta algo diferente para sua apreciação, algo que o surpreenda, num processo constante de renovação e inovação que mantém vivo o interesse turístico.

Sétima peculiaridade: a Marca Turística, pelo convite implícito à visitação, subentende um mundo a ser descortinado, o que implica percepções de mistério e surpresa. Aqui o Efeito Lógico encontra a essência do processo semiótico, em que um signo desencadeia outro signo, num processo infinito de descobertas. A grande certeza passa a ser esse desdobramento infindável de percepções. A Insistência na marca turística, que implica na freqüência constante a uma localidade, representa a situação em que o processo mercadológico passa por essa dualidade semiótica. Considerações Finais

As sete peculiaridades constatadas certamente não esgotam as características distintivas que as Marcas Turísticas ostentam, comparativamente às marcas tradicionais, cuja manifestação formal dominante é a logomarca. A título de ilustração, vale salientar as imbricadas implicações patrimoniais e jurídicas que permeiam o uso contemporâneo das logomarcas, que não se aplicam às Marcas Turísticas. Tais peculiaridades, contudo, permitem inferir que a essência das marcas de localidades está no processo de formação de imagem, conforme peculiaridades 1 e 2, e que os Aspectos Referenciais são os elementos deflagradores dessa imagem, vide peculiaridade 3. A escolha do Aspecto Referencial mais adequado para operacionalizar uma Marca Turística torna-se assim uma decisão estratégica na inserção ou desenvolvimento de uma localidade no mercado de Turismo. Entre os muitos cuidados que devem ser tomados nesse procedimento, está a viabilidade de encontrar em um único Aspecto Referencial a conjunção de três fatores capitais: um forte conceito unificador, que desperte um substancial sentimento de identidade local, um elemento diferencial que a situe, pelo menos, como oferta alternativa em uma categoria de produto, e finalmente que apresente ou tenha potencial para atingir um destacado patamar competitivo perante os concorrentes. Ou seja, condições relacionadas respectivamente às peculiaridades 4, 5 e 6. Finalmente, o Aspecto Referencial – ou um conjunto deles, se considerarmos vários segmentos de mercado a serem explorados – deve oferecer a maleabilidade conceitual necessária para ser desenvolvido e aplicado numa gama bastante ampla de produtos, de modo

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VAZ, Gil Nuno.Signos e Lugares: Algumas peculiaridades mercadológicas e semióticas das Marcas Turísticas, in BEHT – Boletim de Estudos em Hotelaria e Turismo, vol. 2 n. 2, ps. 1-6; FAINTVISA – Faculdades Integradas da Vitória de Santo Antão, PE, Fev/2005.

a renovar sempre o interesse do turista pela localidade, fator ressaltado pela última peculiaridade. Abre-se assim um grande espaço especulativo para se investigar o papel do Aspecto Referencial na formação das Marcas Turísticas, embutida nesse intento a busca por possíveis aplicações práticas para as localidades construírem posições mercadológicas mais consistentes.

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