Sintaksinės figūros reklamos tekstuose

dalykiniø ir kitø tekstø sandara, raiðkos priemonës

Sintaksinës figûros reklamos tekstuose

Syntactic Figures in Texts of Advertisements

Irena SMETONIENË Vilniaus universitetas Universiteto g. 5, 01513 Vilnius

Summary

102

The principle of figures of speech is based on the special methods of the syntactic constructions composition. Syntactic figures are based on aberrant word order. There are three types of syntactic figures: amplification, condensation and composition. The figures of amplification are based on repeating of words or phrases, also adding and abundance. The figures of condensation are based on cutting of words or phrases. The figures of composition are based on

changing of words, phrases or sentences. It is true to say that advertisements writers must concern not only about beauty of text, but also form of a text. Key words: rhetorical figures, syntactic figures, amplification figures, condensation figures, compositional figures. Esminiai þodþiai: retorinës figûros, sintaksinës figûros, plëtojimo figûros, trumpinimo figûros, komponavimo figûros.

Reklama savo tikslais, funkcijomis, minèiø perteikimo bûdu, paralingvistiniais elementais, teksto kompozicija, sintakse, meninëmis priemonëmis labiausiai susijusi su retorika. Pats figûrø terminas atëjæs ið graikø tapybos ir skulptûros ir reiðkia veiksmà, besikeièiantá charakterá. Retoriniø figûrø principas – ypatingi ávairiø sintaksiniø konstrukcijø komponavimo bûdai. Tos, kurios sudarytos þodþiø, fraziø ar sakiniø kartojimo, siejimo, komponavimo bûdu, tradiciðkai vadinamos sintaksinëmis figûromis. Jeigu figûros esmæ lemia ypatingas minties reiðkimo bûdas, – minties figûra. Ðio straipsnio objektas – sintaksinës figûros reklamoje; tikslas – iðnagrinëti jø kûrimo bûdus, raiðkà ir vartojimo tendencijas. Sintaksinës figûros – ,,tai tam tikras þodþiø iðdëstymas, nestandartiniai sintaksiniø konstrukcijø sudarymo bûdai, ávairios sintaksinës transformacijos ir permutacijos“ (Koþeniauskienë, 1999, 254). Jos daro kalbà spalvingesnæ, gyvesnæ, spontaniðkesnæ, didina adresato emocinæ átampà, sutelkia dëmesá á tam tikrà þodá ar frazæ, kuriais siekiama pabrëþti aktualiausià mintá, neáprastai pateikti naujà informacijà, áteigti, átikinti. Be to, ðios figûros átraukia adresatà á reklamos sukurtà siuþetà taip, kad jis tampa ne tik dalyviu, bet ir savotiðku bendraautoriu. Sintaksinës figûros skirstomos á plëtojimo, trumpinimo ir komponavimo figûras.

Plëtojimo figûros, paremtos þodþiø ar fraziø kartojimu, iðvardijimu, pridûrimu, jø sankaupa, gausa, pertekliumi. Ðios figûros labai ekspresyvios, susijusios su veiksmo intensyvumu, atlieka átaigos ir átikinimo, emocinio poveikio paskirtá, sulydo reklamos tekstà á visumà. Viena ið plëtojimo figûrø, vartojamø reklamos tekstuose, yra anafora. Tai to paties þodþio ar frazës pasikartojimas sakiniø stulpeliø ar pastraipø pradþioje: N e g a l i u pasiduoti! N e g a l i u nurimti! N e g a l i u atsikabinti! (Snickers) M a n o telefonas! M a n o parkeris! M a n o automobilis!

„H e l i o s“ – modernus kinas Vilniaus senamiestyje! „H e l i o s“ – gera vieta susitikti! „H e l i o s“ – kvieèia visus!

Ði figûra suteikia galimybæ kûrëjui pakartoti svarbiausius reklamos dalykus (pvz., firmos pavadinimà), sutelkti dëmesá á sakinio pradþià. Kartais atvirkðèiai – kartojama pastraipø pabaiga. Tai prieðinga anaforai plëtojimo figûra – epifora:

Irena SMETONIENË

M a n o knyga! Lietuvos ámoniø katalogas!

þ m o g u s

i r

þ o d i s

2 0 0 5

I

dalykiniø ir kitø tekstø sandara, raiðkos priemonës Gyvenk su j a! Norëk j o s! Atrask j à! Naudokis j a! Dþiaukis j a! (mokëjimo kortelë „Visa“)

sûkurá. Bûk graþi! To k i a g r a þ i . . . K a i p a n g e l a s ! (Maybelline) P u s æ kainos – dar per p u s æ ! (Dosia)

Ðuo taip smarkiai nebeloja naktimis, ir kaimynams r a miau. Dabar visiems r a m ia u!

Epifora dar labiau pabrëþia kalbos ritmà negu anafora, turi dar didesnæ átikinimo galià: Naudok tik kortelæ „Visa“; gali tikrai ramiai gyventi, kai tavo siuntas gabena DHL. Tokia figûra, kuria norima ypaè pabrëþti labai svarbias mintis, pateikti ne tik klausimà, bet ir patá tinkamiausià atsakymà arba problemos sprendimo bûdà, vadinama simploka: J e i g u n o r i suþinoti, ar teisingai tau mokama pensi-

Ði figûra labai átaigi tuo, kad svarbiausios mintys pakartojamos du kartus. Árëminimas graþiai sukomponuoja tekstà, sukelia idëjos baigtumo áspûdá, antrà kartà teksto pabaigoje kartojama frazë nuskamba tvirèiau – kaip iðvada. Áspûdá adresatui daro ir sinonimija, kuri remiasi tos paèios arba artimos reikðmës, bet skirtingo skambesio þodþiø arba þodþiø junginio kartojimu. Sinonimai reklamos tekste paprastai skiriasi subtiliomis prasminëmis ypatybëmis, truputá kitokiu poþymiu: Ar að patraukli? Kartais... Arba nepasiekiama? Arba maþa graþi mergytë?

ja, s k a i t y k þ u r n a l à „ E s u “ ! J e i g u n o r i nemokamai pasikonsultuoti ávairiais gydymo klausimais, s k a i t y k þ u r n a l à „ E s u “ !

Arba ð a l t a , k i e t a , g r i e þ t a ? . . Galbût að paprasèiausiai tokia, kokia esu. (Nivea Beaute)

J e i g u tave domina, kas laukia nemokanèiø mokesèiø, skaityk þurnalà „Esu“! J e i g u n o r i þinoti ástatymus ir savo teises, s k a i t y k

„Maybelline“ klausia, kokios blakstienos Jums patinka: þaismingos, gundanèios, þvilganèios, nuostabios, viliojanèios, þavingos, spin-

þurnalà „Esu“! „Esu“! Skaityk þurnalà „Esu“!

dinèios, kerinèios... Þaismingos, gundanèios ar tiesiog nuostabios? Yra vienas tuðas, kuris tai padaro.

Reklamoje stilistiðkai ir psichologiðkai yra motyvuotas sakinio ar frazës pabaigoje pavartoto þodþio kartojimas gretimo sakinio ar frazës pradþioje (anadiplozë):

Reklamose gana daþna epitetø eilë:

Ðtai ir viskas. Nuo ðiol jûsø blakstienos t a n k i o s ir iðpuoselëtos.

Techniðkai t o b u l a. T o b u l a i paprasta. (Sony) „Shell“ sukûrë aukðèiausios kokybës a l y v à. A l y v à, kuri apsaugos variklá nuo susidëvëjimo.

Tokia plëtojimo figûra vadinama epitetonu. Kituose tekstuose epitetono eilës ne tokios ilgos, daþniausiai vartojami trys vienas paskui kità einantys epitetai:

Ateina „Samsung“ era – ryðkiø vaizdø ir skambiø garsø e r a ! E r a, kai technika ákûnija groþá ir sveikatà!

G r a þ û s , þ v i l g a n t y s i r n u o s t a b û s plaukai! (Organics)

Ðios figûros priverèia adresatà ásidëmëti tai, kà nori pabrëþti teksto autorius. Sakinio pabaigoje klausytojas iðgirsta reklamuojamo daikto pavadinimà ar apibûdinimà, kuris, dar nespëjus jam susivokti, vël pakartojamas naujo sakinio pradþioje. Anadiplozë labai paranki figûra tiems kûrëjams, kurie ásitikinæ, kad reklamuojamas daiktas visame tekste turi bûti pakartotas bent tris kartus, o pats tekstas artimas ðnekamajai kalbai. Gana reta reklamø figûra árëminimas yra iðvirkðèia anadiplozë – vienas ðalia kito buvæ teksto segmentai atsiduria teksto pradþioje ir pabaigoje: Bûk graþi! To k i a g r a þ i . . . Kaip angelas! Pasinerk á pavasará, á dþiaugsmingas svajones, fantazijø

Figûra, matyt, mëgstama todël, kad padeda iðryðkinti reklamuojamo daikto ypatybes ar iðvaizdà keliais atþvilgiais. Ji átaigiai atskleidþia teksto turiná ir nupieðia átikinamà vaizdà. Þodþiø arba fraziø iðvardijimas (laipsniavimas) stiprëjanèia arba silpnëjanèia eile kartais nëra vizualiai aiðkus. Jis geriausiai iðryðkëja garsinëje reklamoje, skaitovui perskaièius tekstà kylanèia intonacija. Be garsinio komponento ði figûra gali atrodyti panaði á iðvardijimà: Ðiuolaikiniai „Samsung“ gaminiai padës jums t o b u lëti, kurti, svajoti, siekti naujø aukðtumø. Ðá vakarà eini á pasimatymà su savo svajoniø vyru. P a sidarysi ðukuosenà, pasidaþysi, paryðkin-

ISNN 1392-8600

Nuo tada, kai dirbu su DHL, jauèiuosi kur kas r a m i a u . Ir mano virðininkas jauèiasi r a m i a u.

103

Sintaksinës figûros reklamos tekstuose Syntactic Figures in Texts of Advertisements

si lûpas, iðsiimsi ið spintos suknelæ, lengvai ranka perbrauksi, apsirengsi, þvilgtel ë s i á v e i d r o d á … i r s u p r a s i , kad neturi jokiø ðansø… be lygintuvo. (Philips)

Reklamos tekstø specifika – informuoti, pateikti kuo daugiau reklamuojamo daikto gerø ypatybiø – lëmë, kad tekstø kûrëjai renkasi ir tokià plëtojimo figûrà kaip iðvardijimas: Jums verta apsilankyti „Vision Express“, nes: p u i k û s akiniø rëmeliai, á v a i r û s akiniø læðiai, m a d i n g i akiniai nuo saulës, k v a l i f i k u o t a s kolektyvas, t i k s l u s regëjimo patikrinimas, akiniai pagaminami per valandà.

Ieðkantiems geriausio! (Kalnapilis) Meilë nuo pirmo ðaukðto! (Gallina Blanca) Dviraèiai – gera kaina! (parduotuvë ,,Mada“)

Praleisti þodþiai ar junginiai klausytojø yra gerai suvokiami, nujauèiami, savaime suprantami. Taèiau, latviø kalbininkës G. Loèmelës nuomone, reklamos kûrëjai kartais perþengia leistinà trumpinimo ribà ir suprasti reklamà galima tik ið paralingvistiniø faktoriø (plg. Loèmele, 1998, 210). Antra ið daþniausiø trumpinimo figûrø reklamos tekstuose – nutylëjimas. Jam bûdinga iki galo nepasakyta mintis, gramatinis ir prasminis sakinio nebaigtumas. Aiðkiausiai nutylëjimas matomas raðytiniuose reklamos tekstuose, kur jis þymimas daugtaðkiu. Garsinës reklamos tekstuose nutylëjimas þymimas ilgesne pauze, tam tikra intonacija: Iðgerk tabletæ ... ir perðalimo kaip nebûta! (Coldrex)

apsikabinti, nusnûsti, p a s i t r i n t i akis, p a l i e s t i lûpas, pasibuèiuoti, atsigerti... Galite pamirðti, kad esate nusigrimavusi!

Neutraliame raðytame tekste toks iðvardijimas gal net nebûtø laikomas stilistine figûra. Taèiau jeigu jis ekspresyvus, jeigu juo sukeliama adresato vidinë átampa, jis yra plëtojimo figûra, atliekanti tokias pat funkcijas kaip ir kitos ðios grupës figûros. Trumpinimo figûros yra plëtojimo figûrø prieðybë. Jos remiasi ávairiø sintaksiniø kalbos vienetø – þodþiø ar artimai prasmës ir intonacijos atþvilgiu susijusiø þodþiø junginiø – praleidimu, perðokimu ar atitraukimu; drauge atkreipiamas klausytojø dëmesys á tai, kas praleista, sukeliamos jø emocijos. Tai kalbos glaustumo, átaigumo, dinamiðkumo, verþlumo, nelauktumo, gyvos natûralios ðnekamosios kalbos áspûdþio priemonës, labiausiai vartojamos reklamos tekstø ðûkiams kurti. Pati taupiausia sintaksinë figûra yra elipsë. Ji ypaè bûdinga ðnekamajam stiliui, nes èia áprasta pasakyti glausèiau. Tai, kas nepasakyta, kompensuoja intonacija, pauzë ar kitos paralingvistinës priemonës. Ði figûra labiausiai atitinka ðûkio reikalavimus, kad posakis sutrumpinamas iki galimos prasminës ribos, praleidþiamas þodis (pavyzdþiui, tarinio jungtis) ar net þodþiø junginys: ,,Rennie“ – jûsø skrandþio gaisrininkas! Mûsø gimtadienis – jûsø ðventë! (Iki) Skalbimo paslaptys – mûsø rankose! (Electrolux)

104

Atostogos baigsis, o pinigai?... (banko kreditinë kortelë) Mes apdrausime jûsø kelià á sëkmæ... (Drauda) Tinkamas makiaþas ir ... dþiaugiuosi gyvenimu! (Time Balnce) Ðvytintis... Ðiuolaikiðkas... Ðventiðkas... Kas? (Rimi). ... prisiskynëme RIMI.

Ði sintaksinë figûra reklamos tekstuose vartojama motyvuotai. Nutylëjimu norima suþadinti adresato vaizduotæ, atkreipti jo dëmesá. Adresatas tampa teksto bendraautoriu, nes turi uþpildyti autoriaus paliktas spragas. Komponavimo figûros – ,,tai figûros, paremtos savita þodþiø, þodþiø junginiø ar sakiniø sugrupavimo tvarka, jø pergrupavimu ar kaitaliojimu, vienodu ar panaðiu jø iðdëstymu gretimose frazëse“ (Koþeniauskienë, 1999, 308). Komponavimo figûros labai mëgstamos tekstø kûrëjø, ypaè gramatiniø formø sàskambiai ir antitezë. Gramatiniø formø sàskambiai sukuria nepaprastà stilistiná efektà. Juos labai sunku iðversti ið kitos kalbos, todël randami tik lietuviðkose reklamose. Ðûkiai, kuriuose vartojama ði figûra, atsimenami net tada, kai daiktas jau seniai nebereklamuojamas arba ðûkis pasikeitæs. Tai to paties linksnio daiktavardþiø ar kitø linksniuojamøjø bei asmenuojamøjø kalbos daliø rimavimas: Tik su ,,Sh e l l “ vaþiuosi vël! Susivokæ perka ,,Vokæ“! Nori iðsiskirti kuo, pirk ,,Sostenoje” ,,RENAULT“! ,,Husqvarnà“ þino kiekviena varna! Maistas ðvieþias ir skan u s – visà dienà á nam u s! Jûsø spuog a m s – galas visiems laik a m s! (Oxy) BTV þiûr ë s i – firmos ,,Status“ butà laim ë s i! Su BTV draug a u s i – toli nukeli a u s i! ,,Velario“ ryþiø raga v a u ir rodës Japonijoj bu v a u!

Kita labai populiari komponavimo figûra – an-

Irena SMETONIENË

Tai ,,Max Factor“ makiaþas, kuris nesitepa. Dabar galite p a l i e s t i akis, veidà, persirengti,

þ m o g u s

i r

þ o d i s

2 0 0 5

I

dalykiniø ir kitø tekstø sandara, raiðkos priemonës titezë. Tai kontrastingø reiðkiniø gretinimas. Antitezë daþniausiai kuriama pasitelkus antonimus, nes pagrindinë jos sàlyga yra galëjimas pavartoti leksinæ opozicijà. Antiteziðkai suprieðinami dalykai labiau iðryðkëja, jø kontrastas tampa dar didesnis. Dël ðios prieþasties antitezë yra áspûdinga, turi átikinimo ir átaigos galios. Kontrastingi þodþiai gali pabrëþti reklamuojamo daikto geriausias ypatybes ir apibûdinti patá reklamuojamà daiktà:

celiatus. Jie turi savà intonacijà, yra skiriami ilgesnëmis pauzëmis, taèiau daþnai be konteksto arba be vaizdo bûtø neaiðkûs. Svarbiausias parceliacijos bruoþas – intonacinis baigtumas: Surask mane! Paskubëk! Paþiûrëk po Kalëdø eglute! Raktas? Paþiûrëk – durys! Atidaryk jas! Dabar!

N e g a i l e s t i n g a s , bet ð v e l n u s ! (Gutalax) P a s t a t e i – iðsaugok, s u g r i o v e i – atstatyk! (Duovit)

Staigmena! Tai dovana tau! (Old Spice) Maþiausia skaitmeninë vaizdo kamera!

M a þ a s telefonas – d a u g

Kokybë ir patikimumas! Televizijos poveikio jëga! Ávertink jà! ,,Sony Wega“!

Kartais antiteze pabrëþiamas dviejø dalykø ar reiðkiniø skirtumas: naujoviø! (mobilusis

telefonas) ,,Fielmann“ principas – d i d e l i laimëjimai, m a þ o s kainos! S e n ø problemø n a u j a s sprendimas! (Sony) Jûs i l s i t ë s – mes d i r b a m e ! (paðtas)

Dar viena komponavimo figûra, tik daug retesnë reklamos tekstuose, – parceliacija. Ði figûra vartojama tada, kai teksto autorius nori suskaidyti gramatiðkai pagal prasmæ susietus sakinius ar þodþiø junginius á atskirus gabalëlius, vadinamuosius par-

Parceliacija suardo natûralià kalbos srauto tëkmæ, pasikeièia jo intonacija, iðryðkëja ir pailgëja pauzës, pabrëþiama kiekviena atkarpa, sureikðminama kiekvienos atkarpos mintis. Ði figûra tinka ávairioms tekstø kompozicijos dalims, bet reklamos tekstuose daþniausia pagrindiniame tekste. Èia ji pasako tik tai, kas ið tiesø svarbiausia, o þodþiai skamba tvirtai ir átikinamai. Parceliacija populiariausia reklamose, kuriø adresatai yra kurios nors srities specialistai, ypaè vyrai.

Iðvados Tokia didelë retoriniø figûrø gausa ir ávairovë liudija, kad reklamos tekstai ið tikrøjø kuriami labai kruopðèiai ir kryptingai, kad juos kuria ne atsitiktiniai, o kûrybingi ir lingvistiðkai iðprusæ þmonës. Taip pat galima teigti, kad autoriai kreipia dëmesá ne tik á teksto groþá, bet ir á patrauklià formà. Aiðkiai matyti, kad ir lietuviðkø reklamø kûrëjai ieðko paèiø patraukliausiø formø. Reklamos teore-

tikai kûrëjus perspëja, kad retorinës figûros turi bûti vartojamos labai saikingai, antraip tekstas pasidarys perkrautas ir sunkiai ásidëmimas, vadinasi, reklama neatliks savo pagrindiniø funkcijø ir nepasieks tikslo. Renkantis vienà ar kità retorinæ figûrà, tekstø kûrëjams siûloma nepamirðti senø tiesø, kad labai svarbu situacija, kurioje adresantas tà figûrà vartoja, ir reakcija, kurià ji gali sukelti adresatui.

Literatûra Loèmele G., 1998, Latvieðu reklâmas valodas attistîbas tendences: informâcijas kompresija. – Linguistica Lettica 3. Rîga.

ISNN 1392-8600

Koþeniauskienë R., 1999, Retorika. Vilnius.

105