Sobre a propaganda ideológica na montagem dos programas presidenciais brasileiros do horário eleitoral gratuito do segundo turno em 2014

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THIAGO MAHRENHOLZ

SOBRE A PROPAGANDA IDEOLÓGICA NA MONTAGEM DOS PROGRAMAS PRESIDENCIAIS BRASILEIROS DO HORÁRIO ELEITORAL GRATUITO DO SEGUNDO TURNO EM 2014

Trabalho apresentado ao Departamento Cinema, Rádio e Televisão da Escola Comunicações e Artes da Universidade São Paulo, formulado sob a orientação Prof. Dr. Mateus Araújo Silva, para Conclusão do Curso Superior Audiovisual, com ênfase em teoria montagem.

CTR-ECA-USP São Paulo, 2015

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“We do not talk to say something, but to obtain a certain effect” – Joseph Goebbels

“The elections are run by the same guys who sell toothpaste” – Noam Chomsky

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AGRADECIMENTOS

À Katia, minha mãe, que me cobrou foco e concentração nos estudos, aos meus colegas do curso, pelos trabalhos em equipe e as discussões em sala, aos meus colegas do movimento estudantil, pelos ensinamentos na luta por uma educação pública, aos professores que me deram aula, com quem aprendi muito sobre audiovisual, comunicações e artes, e a todos que trabalham no departamento, pela estrutura fornecida.

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RESUMO

O trabalho inicia-se apresentando opção pela análise do horário eleitoral gratuito. O primeiro capítulo descreve um total de trinta e quatro programas dos candidatos Aécio e Dilma, com anotações sobre todos os seus blocos. A seguir, aprofundamo-nos na análise dos blocos, destacando o uso dos apresentadores, pesquisas de intenção de voto, debates televisivos, jingles, candidato, figurino e trilha sonora. A descrição e a análise dão base para debater, então, o marketing político presente nas estratégias das campanhas, a partir de opiniões dos dois marqueteiros rivais e de outros analistas políticos e comunicólogos. Os temas que se destacam são a criação de uma narrativa e o uso da propaganda negativa. Conclui-se que a propaganda negativa não gerou repulsa porque estava respaldada pelo ambiente, um contexto também negativo.

PALAVRAS-CHAVE Brasil; Campanha eleitoral; Montagem; Propaganda ideológica; Marketing político.

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SUMÁRIO

Introdução ....................................................................................................................

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Capítulo 1: Descrição dos programas .......................................................................... 8 Capítulo 2: Apontamentos analíticos ...........................................................................

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Capítulo 3: Pontos de vista ..........................................................................................

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Conclusão ....................................................................................................................

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Bibliografia ...................................................................................................................

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Anexos .........................................................................................................................

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INTRODUÇÃO

O objeto de pesquisa deste trabalho é o conjunto dos programas presidenciais brasileiros do horário eleitoral gratuito do segundo turno em 2014. Havia outras possibilidades de materiais audiovisuais existentes para análise, como, por exemplo, as inserções e os debates. Ambos têm sua importância, os primeiros por pegarem o eleitor desprevenido e os segundos por permitirem um confronto direto entre os candidatos, contudo, ou têm duração curta demais, ou são episódicos. A opção feita pelo horário eleitoral gratuito levou em conta que é nos programas mais longos e regulares que o marketing político aparece com maior extensão e por meio dos quais se poderia acompanhar, dia a dia, a evolução das estratégias. Além disso, os programas funcionam como ponto de irradiação para outras mídias, como rádio, internet e impresso. O objetivo é estudar como que o instrumento da montagem auxilia na transmissão da propaganda ideológica, como os elementos de quadro pavimentam o caminho para o que vai ser dito e como a forma fílmica catalisa o conteúdo que se quer transmitir. O que justifica a escolha deste pleito eleitoral, em particular, é sua proximidade temporal com a realização do trabalho e sua característica de ter sido a eleição mais polarizada da história, tanto em seu decorrer quanto em seu resultado. Esse acirramento exigiu das campanhas a mobilização de todo um arsenal tático do marketing eleitoral que nos dá um material rico para análise. Eugênio Bucci, professor de jornalismo da ECAUSP, discute em sua coluna no site da Época o deslocamento do marketing para o centro das preocupações políticas. “Não por acaso, o gasto público que mais aumenta no Brasil, desde a ditadura militar, é o gasto com propaganda de governo. Governar, que já foi sinônimo de fazer obras, é hoje sinônimo de fazer propaganda 1”.

O diagnóstico de Bucci parece se confirmar ao sermos apresentados às cifras da Polis, holding de João Santana, que recebeu do PT Nacional: R$ 13,7 milhões em 2006; 1

http://epoca.globo.com/colunas-e-blogs/eugenio-bucci/noticia/2013/10/badivinhacoesb-e-marketing.html

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R$ 9,8 milhões em 2008; R$ 44 milhões em 2010; R$ 30 milhões em 2012 e R$ 60,5 milhões em 2014. Um total de R$ 158 milhões. (Maklouf Carvalho 2015: 19). A metodologia utilizada é a descrição atenta de cada plano, a posterior análise segmentada dos principais tipos de bloco que constituem o programa e uma interação entre os principais pontos de vista sobre as estratégias utilizadas nas propagandas.

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Capítulo 1: Descrição dos programas

Neste capítulo vamos descrever os programas das campanhas de Aécio e Dilma, que foram ao ar em toda a rede nacional de televisão aberta brasileira, no período de 9 a 24 de outubro de 2014. Foram, ao todo, dezesseis programas noturnos, que foram ao ar às 20h30 (de Brasília), analisados de cada uma das duas campanhas, mais os programas diurnos, exibidos às 13h, do último dia, 24, por apresentarem grande variação em relação ao noturno. Cada campanha recebeu o mesmo tempo de dez minutos para cada programa, cuja ordem de transmissão ocorreu de forma alternada, cabendo a Aécio ser o primeiro candidato a aparecer no último dia. Na descrição, os blocos existentes no interior de cada programa encontram-se separados por ponto-e-vírgula.

Número do programa: 1 Data de exibição: 09/10/2014 Candidato: Aécio Tema principal: Apresentação Positivo ou negativo: Positivo Roupa do candidato: Azul petróleo escuro Sinopse: Apresentador-quarentão fala de Tancredo; Aécio agradece aos votos e chama os indecisos; jingle de Aécio em campanha com jingle citando estados; biografia animada; transição 45; atores comparam Dilma e Aécio; "encontro da diversidade" com falas dos candidatos do primeiro turno apoiando Aécio; apresentador-intelectual mostra pesquisa com Aécio 8 pontos na frente; jingle "Junta este país inteiro".

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Número do programa: 1 Data de exibição: 09/10/2014 Candidato: Dilma Tema principal: Apresentação Positivo ou negativo: Positivo Roupa do candidato: Azul clara Sinopse: Apresentadores-povo e animações com resultado PT em números; Dilma agradece votos; clipe com trabalhadores; Dilma polariza com modelo PSDB; passado x futuro; imagens de campanha; falas dos governadores eleitos; volta Dilma rapidamente sobre "Brasil de hoje"; apresentador-intelectual bate em FHC e compara com Dilma; Dilma faz mea culpa por "dificuldades momentâneas na economia" e promote melhorar, apresenta slogan "Governo novo, ideias novas", saúde, segurança, educação, inflação, políticas sociais, impunidade, reforma política; clipe classe C, com depoimentos de beneficiados por programas sociais do governo.

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Número do programa: 2 Data de exibição: 10/10/2014 Candidato: Aécio Tema principal: Debate Record (do primeiro turno) Positivo ou negativo: Positivo Roupa do candidato: Camisa branca, terno cinza, gravata azul (roupa do debate) Sinopse: Apresentador-intelectual mostra pesquisa Datafolha 51 x 49; povo fala; apresentadora-povo anuncia debate Record; Aécio no debate da Record do primeiro turno: crescimento/credibilidade, Bolsa Família, aparelhamento, contra privatização da Petrobrás, chamado ao voto; propostas com animação: segurança, social, saúde, educação, crescimento/infraestrutura; biografia animada; apoio de celebridades, cantores, esportistas e políticos; apresentadores-povo comparam os inimigos de PT e de Aécio.

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Número do programa: 2 Data de exibição: 10/10/2014 Candidato: Dilma Tema principal: Corrupção e São Paulo Positivo ou negativo: Positivo Roupa do candidato: Azul escuro Sinopse: Apresentadores-povo falam bem de Dilma; fala Dilma, "tolerância zero" contra corrupção; animação das 5 medidas do "Brasil sem impunidade"; Dilma explica mais as 5 medidas; apresentador-intelectual denuncia casos de corrupção PSDB sem julgamento; locutor over denuncia cerco à imprensa em Minas e vitória do PT em Minas; animação de propostas: saúde e transportes; realizações em SP: transportes, Mais Médicos, educação, moradia; Dilma visita casa de moradora Minha Casa, Minha Vida; Dilma em campanha no NE; apresentador-intelectual faz fala genérica sobre democracia.

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Número do programa: 3 Data de exibição: 11/10/2014 Candidato: Aécio Tema principal: Mundo do trabalho Positivo ou negativo: Positivo Roupa do candidato: Camisa azul petróleo, manga comprida. Sinopse: Apresentadora-povo anuncia conversa de Aécio; Aécio fala e responde questões de lideranças sindicais da Força Sindical e da UGT, defende diálogo, reajuste diferenciado para aposentados, salário mínimo, fator previdenciário, Imposto de Renda, inflação, creche, desemprego; biografia animada; apresentador-intelectual mostra pesquisa Datafolha 51 x 49; apoio de celebridades; apresentadores-povo comparam os inimigos de PT e de Aécio.

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Número do programa: 3 Data de exibição: 11/10/2014 Candidato: Dilma Tema principal: Saúde, Pernambuco e Juventude Positivo ou negativo: Positivo Roupa do candidato: Vermelho Sinopse: Apresentador-intelectual bate em Armínio Fraga; apresentadora-povo explica o que seriam as medidas impopulares e levanta a bola para as propostas de saúde; Dilma chega apresentando as propostas de saúde; povo fala bem do atendimento de policlínica em Caucaia (CE); apresentador branco apresenta Mais Especialidades; programa acompanha atendimento de Terezinha em Sapopemba (SP) pelo Dr. Nelson, que fala sobre o Mais Médicos; animação com propostas de educação e segurança; realizações em PE; apresentador-intelectual apresenta debilidades sobre seu governo em Minas; encontro de Dilma com lideranças da juventude; fecha com animação Coração Valente.

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Número do programa: 4 Data de exibição: 12/10/2014 Candidato: Aécio Tema principal: Nordeste Positivo ou negativo: Positivo Roupa do candidato: Camisa branca com manga dobrada em ¾. Sinopse: Apresentadora-povo grávida mostra campanha de Aécio em Recife (PE), ao lado da família de Eduardo Campos e o apoio do PSB; filho de Eduardo Campos lê carta de sua mãe; Aécio discursa para multidão com emoção e entonação de liderança reforçada; apresentador levanta a bola do povo nordestino; animação mostra propostas para o Nordeste Forte; jingle citando estados com imagens de campanha e paisagens.

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Número do programa: 4 Data de exibição: 12/10/2014 Candidato: Dilma Tema principal: Educação e Rio de Janeiro Positivo ou negativo: Positivo Roupa do candidato: Branco Sinopse: Dilma começa falando das crianças; apresentador compara situação de rua antes de depois dos governos do PT e chama Bolsa Família; psicóloga explica políticas sociais que acompanham Bolsa Família, com imagens de jovens na escola; apresentadora apresenta mais números da área da educação; ficção com fotos apresenta mapa da fome; animação compara 2002 com 2014: PIB, construção de escolas técnicas e acesso às universidades; Dilma diz que o Brasil mudou, reafirma "dois princípios"; esquete sombria com ator apresenta propostas de combate à corrupção; animação de propostas sobre saúde e segurança; realizações no RJ; imagens de campanha na rua, povo fala por Dilma e contra Aécio; encontro com neta e música com crianças; Dilma em over desejando feliz dia das crianças e de Nossa Senhora Aparecida; fechamento com crianças negras sentadas em caixas com dizeres "Mais mudanças, mais futuro", do primeiro turno.

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Número do programa: 5 Data de exibição: 13/10/2014 Candidato: Aécio Tema principal: Nordeste e Marina Positivo ou negativo: Positivo Roupa do candidato: Camisa branca com manga dobrada em 3/4, no discurso, e camisa cinza, em estúdio. Sinopse: Apresentadora-povo grávida mostra campanha de Aécio em Recife (PE), ao lado da família de Eduardo Campos e o apoio do PSB; filho de Eduardo Campos lê carta de sua mãe; Aécio discursa para multidão com emoção e entonação de liderança reforçada; Marina fala sobre ética, bate no PT sem citar e divulga posição em favor de Aécio; Aécio agradece apoio e frisa que não houve troca de favor; apresentadora-povo anuncia o Nordeste Forte; animação mostra propostas do Nordeste Forte; final do jingle que cita estados com imagens de campanha e paisagens.

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Número do programa: 5 Data de exibição: 13/10/2014 Candidato: Dilma Tema principal: Moradia e Mulheres Positivo ou negativo: Negativo e Positivo Roupa do candidato: Vermelho Sinopse: Apresentadores-povo frisam dois modelos e dizem que Dilma vai defender emprego e salário; apresentador-intelectual fala das medidas impopulares e Armínio Fraga/bancos públicos; Dilma sobre bancos públicos, contra elite, ao lado do povo; imagens de obras públicas; depoimento de beneficiária do Minha Casa Minha Vida; Lula chamando a um segundo mandato (gravação do primeiro turno); animação das propostas de segurança e educação; apresentadora-povo fala sobre políticas para as mulheres; ator-pedreiro e modelagem 3D mostram obras e explicam projeto da Casa da Mulher Brasileira; Dilma reconhece problemas atuais (creditados a governos anteriores), destaca avanços na economia e sociais, pergunta ao telespectador quem fez mais; imagens de campanha na rua; povo fala por Dilma e contra Aécio.

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Número do programa: 6 Data de exibição: 14/10/2014 Candidato: Aécio Tema principal: Piso professores e sindicalistas Positivo ou negativo: Positivo Roupa do candidato: Camisa azul petróleo, manga comprida. Sinopse: Apresentador-quarentão mostra documento oficial que atesta pagamento do piso aos professores em MG; apresentadora-povo anuncia conversa de Aécio com sindicalistas; Aécio fala com sindicalistas; biografia animada; transição 45; personalidades e jingle oficial; apresentadora-povo chama para ver vídeo de Aécio no site; esquete sobre PT botando medo no eleitor.

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Número do programa: 6 Data de exibição: 14/10/2014 Candidato: Dilma Tema principal: Nordeste Positivo ou negativo: Positivo Roupa do candidato: Vermelho suave Sinopse: Imagens de todas as regiões do Brasil; Dilma fala sobre o "novo nordeste"; imagens de desenvolvimento do nordeste; Dilma ataca preconceito e chama telespectador

a

repudiar

quem

fala

em

"atraso";

depoimentos

atestando

o

desenvolvimento; imagens aéreas de grandes obras; Dilma e Lula visitam São Francisco; depoimentos de trabalhadores do terceiro setor atestando crescimento; Dilma diz que mudanças não foram contra os ricos nem contra outras regiões, foram para todos; jingle e animação "não deixe a mudança parar".

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Número do programa: 7 Data de exibição: 15/10/2014 Candidato: Aécio Tema principal: Debate Band Positivo ou negativo: Negativo Roupa do candidato: Paletó cinza e gravata azul, no debate, e camisa cinza no fundo amarelo, em estúdio. Sinopse: Esquete sobre PT botando medo no eleitor; apresentadora-povo (de roupa verde e coque, parecendo Marina) fala da importância dos professores ensinando o que é certo e o que é errado, que mentir é errado, e o PT mente e deseduca o Brasil; apresentador intelectual apresenta debate da Band; Aécio fala que parece haver dois candidatos de oposição, apresenta propostas sobre segurança, crescimento, "libertação", políticas sociais, mostra lei que criou o Bolsa Família; apresentador mostra pesquisa do jornal Hoje em Dia , de Belo Horizonte, com Aécio 14 pontos na frente; Aécio, no debate, repete 92% de aprovação, agora dizendo que oposição ganhou em MG; agradecimentos Renata Campos e Marina; apresentador-oriental diz que Aécio está ganhando em MG; logo Aécio com over "Quem conhece Aécio, vota em Aécio"; jingle "Agora é Aécio"; Aécio agradece apoio de Marina.

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Número do programa: 7 Data de exibição: 15/10/2014 Candidato: Dilma Tema principal: Debate Band e denúncias de MG Positivo ou negativo: Negativo Roupa do candidato: Camisa preta com florais brancos na abertura e tailleur branco no debate. Sinopse: Dilma se dirige aos educadores do Brasil, fala sobre educação e lhes dá os parabéns; apresentadores falam sobre o debate do dia anterior, eles dividem tarefa, o homem exalta desempenho de Dilma e a moça bate em Aécio; Dilma no debate, falas sobre

corrupção,

transparência, nepotismo,

compromisso

social; apresentadores

denunciam situação social em MG, estilo repórter investigativo, com depoimentos de denúncia; depoimentos com denúncias de demissão de jornalistas e controle de conteúdo; mais Dilma no debate, fala sobre dois projetos; jingle e animação "não deixe a mudança parar".

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Número do programa: 8 Data de exibição: 16/10/2014 Candidato: Aécio Tema principal: Petrobras e apoios mineiros Positivo ou negativo: Negativo Roupa do candidato: Camisa cinza Sinopse: Esquete Petrobras, copo transbordando; apresentador levemente oriental, explicando dados da Petrobras, nove povo fala no centro de São Paulo (uns atores no meio); Aécio fala sobre inflação, Petrobras, mudança segura, mudança com valores, mudança com competência; atores mostram que Aécio tem experiência com base em ações de seu governo em MG; atores caminhando no centro de São Paulo falam sobre "o novo jeito de governar"; "para cada ataque, uma proposta": Aécio propõe redução de cargos comissionados; chamada Facebook; ator mostra pesquisa de Instituto Veritá, com Aécio à frente de Dilma em MG; depoimento de apoio de dirigentes de organizações de MG; depoimentos de celebridades; jingle "Agora é Aécio".

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Número do programa: 8 Data de exibição: 16/10/2014 Candidato: Dilma Tema principal: Nova classe média Positivo ou negativo: Positivo Roupa do candidato: Ciano Sinopse: Dilma fala para a nova classe média; Chico Buarque declara voto; atores apresentam propostas de segurança, transporte, educação, crédito para empreendedores e saúde; Lula "houve um tempo"; Dilma recebe movimentos sociais do plebiscito pela constituinte exclusiva para a reforma política; Roberto Amaral (PSB) manifesta apoio à Dilma; fotos-homenagem para Dilma; Dilma relata diálogo com moça da classe média.

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Número do programa: 9 Data de exibição: 17/10/2014 Candidato: Aécio Tema principal: Ofensas e Debate SBT Positivo ou negativo: Negativo Roupa do candidato: Terno e gravata iguais, grafite azulado, no debate. Sinopse: Apresentador-intelectual ataca campanha ofensiva de Dilma, se dirige a ela, diz "Aécio é o Brasil sem medo do PT", fala sobre debate do SBT; Aécio, no debate, fala que Dilma mente e denuncia edição de vídeo, post em Twitter e vídeo de obra em escola; mestre de obras e vigilante falam sobre obras na escola e sobre equipe que chegou pra gravar num domingo; Aécio compara Andreia Neves com Igor Rousseff; apresentadorintelectual diz que Dilma tentou descer o nível e Aécio debateu o que interessa; Aécio fala sobre educação, corrupção, apoios de celebridades; jingle "Agora é Aécio".

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Número do programa: 9 Data de exibição: 17/10/2014 Candidato: Dilma Tema principal: Debate SBT e emprego Positivo ou negativo: Positivo Roupa do candidato: Ciano, no debate, e azul escuro, com sindicalistas. Sinopse: Apresentador classe-média chama a atenção para dois modelos; Dilma, do debate, defende investigação dos corruptos, combate à inflação, respeito à lei; apresentadora-povo faz brevíssimo balanço do debate, falando bem de Dilma e mal de Aécio; cenas de debate da Globo do primeiro turno, com Marina denunciando situação da educação em MG, em frente a Aécio; locutor e imagens mostram dados de criação de empregos; Dilma reunida com CSB, NCST, CONTAG, CTB, Força, UGT, CUT fala sobre emprego, fator previdenciário, salário mínimo, flexibilização de direitos "nem que a vaca tussa"; Dilma em campanha recebendo apoio de movimentos e celebridades, locutor chama telespectador para ir às ruas; Lula chama eleitor a comparar os governos; jingle "Não deixe a mudança parar".

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Número do programa: 10 Data de exibição: 18/10/2014 Candidato: Aécio Tema principal: Com Marina Positivo ou negativo: Positivo e final negativo. Roupa do candidato: Camisa azul Sinopse: Montagem paralela entre jingle "Agora é Aécio" e apresentador-intelectual; Aécio e Marina falam lado a lado, pela mudança; atores chamam nomes de eleitores "Vem, fulano" e emenda Aécio "vem com a gente, vamos mudar o Brasil"; todos os apresentadores falam de medida de Aécio em MG; populares e celebridades; chamada para "Caminhada da mudança com Aécio" em Copacabana; apresentadora-povo inicia novo bloco final negativo; locutor anuncia 13 manchetes de jornal e sites com notícias negativas, iniciando todas as frases com Dilma, e depois chama para mudança com Aécio.

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Número do programa: 10 Data de exibição: 18/10/2014 Candidato: Dilma Tema principal: Segurança Positivo ou negativo: Positivo Roupa do candidato: Branco Sinopse: Dilma saúda os médicos e fala sobre avanços na saúde; Atores caminham de noite por São Paulo, Rio e Belo Horizonte falando da falta de sensação de segurança, sobretudo em BH; volta Dilma sobre segurança, falando da proposta de segurança integrada; animação ajuda a explica a proposta; volta Dilma falando mais da integração e dizendo que o embrião veio das fronteiras; imagens do Plano Estratégico de Fronteiras mostram exército em operação nas operações de fronteira, com locutor e dados na tela sobre apreensões; apresentador caminha em direção à câmera no centro de BH e apresenta Sinesp no celular; samba e animação apresenta propostas para saúde e educação; Lula pede pausa de reflexão sobre passado e chama voto; imagens da Dilma em campanha, com mobilização da militância e apoio de celebridades; Dilma sobre propostas e promessas; jingle "Não deixe a mudança parar".

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Número do programa: 11 Data de exibição: 19/10/2014 Candidato: Aécio Tema principal: Família Positivo ou negativo: Resposta, Positivo Roupa do candidato: Camisa azul escura Sinopse: Imagens de Aécio em família; depoimentos de familiares; irmã credita à afeto ao irmão aquilo que ela se tornou, esposa fala sobre sua simplicidade e seu caráter, mãe fala que o filho é conciliador e não faz inimigos, filha relembra momentos de pai presente; Aécio fala do programa Mães de Minas; popular Gilmara dá depoimento pessoal sobre o projeto Mães de Minas; apresentadora ressalta competência e aprovação de Aécio em MG; animação mostra propostas nas áreas de segurança, social, saúde, educação e infraestrutura; Aécio, ao lado de Letícia; fala que está entrando na última semana de campanha, que eleitores o apoiam e dizem que estão inseguros e afirma que está pronto; depoimentos de povo apoiando Aécio; jingle "Agora é Aécio"; bloco final com as 13 manchetes contra Dilma.

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Número do programa: 11 Data de exibição: 19/10/2014 Candidato: Dilma Tema principal: Crise hídrica e debate Record Positivo ou negativo: Negativo e positivo Roupa do candidato: Azul, no estúdio, e branco, no debate. Sinopse: Dilma fala da crise hídrica em SP; apresentador-classe-média e apresentadorapovo repetem informações ditas por Dilma e dizem que Dilma está à disposição; Dilma diz que tucanos não querem parceria com governo federal; animação mostra documentos que alertaram sobre necessidade de obras e Sabesp dando lucro para acionistas; apresentadores mostram matérias de jornal que mostram administração de Aécio sendo processada pelo MP de MG; apresentadores apresentam debate da Record; Dilma, no debate, fala sobre Petrobras, inflação, saúde em MG e bancos públicos; imagens de campanha na rua chamam para atividade de campanha em Itaquera (SP); apresentadorintelectual apresenta dados sobre crescimento.

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Número do programa: 12 Data de exibição: 20/10/2014 Candidato: Aécio Tema principal: Debate Record Positivo ou negativo: Positivo Roupa do candidato: Sem Aécio em estúdio. No debate, gravata azul e paletó cinza. Sinopse: Apresentador-intelectual mostra Aécio na frente nas pesquisas; animação mostra feitos em MG e propostas sobre segurança, saúde e educação; apresentador meio oriental relembra Aécio em debates anteriores na Rede Globo, Band, SBT e o do dia anterior, na Record; Aécio, no debate, fala que não é mais candidato de um partido; imagens de carreata no Rio, João Pessoa, Salvador e Campina Grande, emenda com jingle "Agora é Aécio"; 13 manchetes contra Dilma.

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Número do programa: 12 Data de exibição: 20/10/2014 Candidato: Dilma Tema principal: Bancos públicos e Mulheres Positivo ou negativo: Negativo e positivo Roupa do candidato: Vermelho Sinopse: Imagens de campanha e gráficos mostram virada nas pesquisas, com Dilma 4 pontos à frente; apresentador-classe-média e apresentadora-povo mostram diferenças de projetos; apresentador-intelectual fala de Armínio Fraga; Dilma exemplifica funções dos bancos públicos; esquete passado negro, presente branco; jingle "samba das propostas"; Lula diz que conquistas estão ameaçadas e chama voto no 13; apresentadora-povo mostra dados de avanços das mulheres na educação e no mercado de trabalho e apresenta a "Casa da mulher brasileira"; apresentador e modelagem 3D mostra casas sendo construídas e projetos; povo e cientista declaram apoio; Dilma fala sobre crescimento e avanços.

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Número do programa: 13 Data de exibição: 21/10/2014 Candidato: Aécio Tema principal: Mudança Positivo ou negativo: Positivo Roupa do candidato: Azul petróleo Sinopse: 4 manchetes contra Dilma; Lima Duarte falando que não precisa mais votar, mas faz questão e vota em Aécio; Aécio (hino nacional ao fundo) fala sobre apoios e sobre crítica, que vira ataque, que vira mentira, mas paga esse preço, ressalta valores; Caminhada da mudança em Copacabana, João Pessoa, Salvador, Campina Grande e PoA; jingle reduzido "Agora é Aécio"; Aécio volta para falar de sentimento de mudança; animação alternada com Aécio apresentam propostas de segurança, saúde e educação; povo fala por Aécio; jingle "Agora é Aécio"; bloco final negativo, Dilma falando que as obras no São Francisco estão a pleno vapor, desmentida por reportagem de obra atrasada e mais cara que o previsto; atriz Rosamaria Murtinho chamando voto em Aécio.

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Número do programa: 13 Data de exibição: 21/10/2014 Candidato: Dilma Tema principal: Campo Positivo ou negativo: Positivo Roupa do candidato: Azul em estúdio, vermelho em externa. Sinopse: Jingle dos artistas, com Lirinha, Dream Team do passinho, cantores de MPB, sambistas, rappers, entre outros; pesquisa de Dilma na frente; Dilma faz balanço do governo nos temas crescimento, emprego, educação, saúde e campo; apresentadorapovo dá dados sobre o Plano Safra, Seguro Agrícola, Código Florestas, linhas de crédito, dados sobre produção agrícola; imagens do agronegócio mostrando dados de exportação; depoimentos de trabalhadores do campo em apoio à Dilma; Dilma destaca apoio a produtores, reconhece problemas no transporte da produção; imagens mostram rodovias, portos, rodovias e hidrovias e animação mostra metas de corredores logísticos e portos; apresentador mostra Ferronorte e Norte-sul; Dilma, em externa, com trens atrás, fala das obras ferroviárias; imagens de campanha mostram mobilização e alegria; Lula chama eleitor a conversar com amigos e votar 13.

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Número do programa: 14 Data de exibição: 22/10/2014 Candidato: Aécio Tema principal: Medo e Marina Positivo ou negativo: Resposta Roupa do candidato: Azul escuro Sinopse: Aécio fala sobre ataques que vem sofrendo, afirma que vai manter programas sociais, que não vai privatizar BB, CEF, CET e Petrobras, "eu não tenho medo do PT"; esquete "inimigos do PT e inimigos do Aécio"; Marina fala que foi vítima de estratégia destrutiva que agora está sendo feita contra Aécio e chama o voto; Renata Campos fazer valer resultado das urnas no primeiro turno pela mudança; Rosamaria Murtinho levar indignação das ruas no ano anterior para as urnas; jingle com celebridades "Agora é Aécio"; bloco final negativo, Dilma falando que as obras no São Francisco estão a pleno vapor, desmentida por reportagem de obra atrasada e mais cara que o previsto.

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Número do programa: 14 Data de exibição: 22/10/2014 Candidato: Dilma Tema principal: Ideias novas e São Paulo Positivo ou negativo: Positiva, polarizado Roupa do candidato: Azul, no estúdio; florido preto e branco, em Itaquera; e vermelho, no Tuca. Sinopse: Imagens de campanha e locutor fala sobre campanha mobilizada no país e em São Paulo; Dilma polariza com Aécio, mostrando que ela tem propostas; apresentadores citam novas propostas com textos grandes ao fundo; funk de Rafael Mike e Lirinha no bloco jingle, agora mais longo; imagens de campanha com blocos tradicionais de carnaval em Recife; comício em Itaquera, com falas de Negra Li e Emicida e Fórum de Cultura ressaltando diferença entre PSDB, Lula falando da quantidade de jovens, Dilma chamando a comparar dois projetos de Brasil, sobre condições de ter vida melhor; Dilma no Teatro Tuca/PUC, também em São Paulo; economista e jornalista em apoio a Dilma; Dilma, no Tuca, fala da irresponsabilidade tucana no abastecimento.

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Número do programa: 15 Data de exibição: 23/10/2014 Candidato: Aécio Tema principal: Mudança Positivo ou negativo: Positivo Roupa do candidato: Camiseta petróleo escura Sinopse: Pesquisa Veritá mostra Aécio 6 pontos à frente; imagens de mãos teclando 45 em calculadora, telefone, máquina de escrever, computador e urna; Aécio fala sobre apoios a novo projeto de país e união dos que querem mudar; povo e celebridades falam apoiando Aécio, com Milton Gonçalves ao lado de Aécio no final do bloco; animações e Aécio explicando rapidamente propostas sobre segurança, saúde e educação; grafiteiro e skatista declaram voto em Aécio, falando sobre cultura e esportes; Marina repele campanha do medo, fala em propostas e chama voto em Aécio; volta Aécio, com hino nacional ao fundo, falando sobre sentimento de mudança; jingle “Agora é Aécio” com artistas; bloco final negativo denunciando atraso e sobre custo das obras da transposição do Rio São Francisco.

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Número do programa: 15 Data de exibição: 23/10/2014 Candidato: Dilma Tema principal: “O Brasil mudou pra você crescer” e São Paulo Positivo ou negativo: Positivo Roupa do candidato: Branco, no estúdio; florido preto e branco, em Itaquera; e vermelho, no Tuca. Sinopse: Imagens e locutor mostram campanha mobilizada no país e em São Paulo; Dilma fala "Você cresceu porque o Brasil mudou"; apresentadores citam novas propostas com textos grandes ao fundo; funk de Rafael Mike e Lirinha no bloco jingle, longo; imagens de campanha com blocos tradicionais de carnaval em Recife; comício em Itaquera, com falas de Negra Li e Emicida e Fórum de Cultura ressaltando diferença entre PSDB, Lula falando da quantidade de jovens, Dilma chamando a comparar dois projetos de Brasil, sobre condições de ter vida melhor; Dilma no Teatro Tuca/PUC, também em São Paulo; economista e jornalista em apoio a Dilma; Dilma, no Tuca, fala da irresponsabilidade tucana no abastecimento.

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Número do programa: 16 Data de exibição: 24/10/2014 - Diurno Candidato: Aécio Tema principal: “Muda, Brasil!” Positivo ou negativo: Positivo Roupa do candidato: Azul petróleo Sinopse: Pesquisa Veritá mostra Aécio 6 pontos à frente de Dilma; Aécio fala sobre caráter, desejo de libertação, mudança; Hino Nacional toca com povo cantando, Aécio no final, bate no peito, na direção do coração, como as outras pessoas; apresentador chama eleitor a não votar no "partido da continuidade", a votar no "Brasil da mudança"; povo e celebridades chamam voto, Marina, Romário, entre outros, repetindo o nome Aécio à exaustão; tela de computador mostra vídeo gravado por Neymar Jr., que fala contra os votos brancos e nulos e apoia Aécio; imagens de campanha em diversos estados, com hino nacional e, depois, jingle "Agora é Aécio".

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Número do programa: 16 Data de exibição: 24/10/2014 - Diurno Candidato: Dilma Tema principal: Resposta à Veja Positivo ou negativo: Resposta Roupa do candidato: Branco Sinopse: Apresentador-intelectual responde Veja dizendo que não há provas e mostrando capas anteriores para comprovar "tática do medo" e "ódio ao PT e a tudo o que é popular"; Dilma também responde "ao ato de terrorismo eleitoral articulado pela revista Veja e seus parceiros ocultos"; apresentadora-povo mostra pesquisas do Datafolha e Ibope, com seis e oito pontos de vantagem, respectivamente; Lula e Dilma em discurso; jingle "Dilma novamente"; Depoimento de Dilma sobre amores, sonhos, esperança e paixão pelo Brasil: "Dou minha alma ao Brasil".

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Número do programa: 16 Data de exibição: 24/10/2014 - Noturno Candidato: Aécio Tema principal: “Muda, Brasil!” Positivo ou negativo: Positivo e final negativo Roupa do candidato: Azul petróleo Sinopse: Povo cantando Hino Nacional com imagens de campanha, com letreiros grandes com nomes das cidades, Belo Horizonte, São Paulo, João Pessoa, Salvador, Campina Grande, PoA, Campo Grande e Rio de Janeiro; imagens de campanha e celebridades cantando jingle "Agora é Aécio"; apresentador-povo mostra pesquisa IstoÉ/Sensus com Aécio 9 pontos à frente de Dilma e chama a digitar 45 na urna eletrônica; apresentador chama eleitor a não votar no "partido da continuidade", a votar no "Brasil da mudança"; povo e celebridades chamam voto, Marina, Romário, entre outros, repetindo o nome Aécio à exaustão; tela de computador mostra vídeo gravado por Neymar Jr., que fala contra os votos brancos e nulos e apoia Aécio; Aécio fala sobre caráter, desejo de libertação, mudança, com Hino Nacional ao fundo; Hino Nacional toca com povo cantando, Aécio no final, bate no peito, na direção do coração, como as outras pessoas; bloco final negativo com capa de Veja "Eles sabiam de tudo" e locutor lendo trecho de denúncia de Youssef contra Lula e Dilma.

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Número do programa: 16 Data de exibição: 24/10/2014 - Noturno Candidato: Dilma Tema principal: Resposta à Veja e Novo Brasil Positivo ou negativo: Resposta e Positivo Roupa do candidato: Vermelho Sinopse: Apresentador-intelectual responde Veja dizendo que não há provas; apresentadora-povo mostra pesquisas do Datafolha e Ibope, com seis e oito pontos de vantagem, respectivamente; imagens de campanha e afeto entre eleitores e Dilma, com depoimento de Dilma em over; Dilma fala sobre mais mudanças; Lula sobre o Brasil dos tucanos e o Brasil de Dilma, feitos da Dilma em apenas quatro anos; depoimentos retratando o "novo Brasil": médico negro, beneficiária do Minha Casa, Minha Vida, estudante do Pronatec lendo carta; Dilma fala que antes a preocupação era o combate à fome e, hoje, o compromisso é melhorar a qualidade do emprego; antes, o problema era a pobreza e, hoje, o esforço é melhorar a qualidade dos serviços públicos; o Brasil mudou, os desejos são outros, venceremos os novos desafios; Lula e Dilma falam em Itaquera; jingle "Dilma novamente"; Depoimento de Dilma sobre amores, sonhos, esperança e paixão pelo Brasil: "Dou minha alma ao Brasil".

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Capítulo 2: Apontamentos analíticos

Tanto os programas de Aécio quanto os de Dilma são montados com a junção de blocos. Esse modelo é uma solução para preencher os dez minutos de programa sem que assisti-los se torne uma tarefa monótona para o espectador. Servem também para substituições rápidas de trechos do programa e remontagens de acordo com as necessidades que forem demandando mais atenção (Ver estratégias específicas no Anexo 1). Uma consequência muitas vezes trazida por esse tipo de montagem é a dificuldade de se verificar qual é o signo do programa, se positivo ou negativo, uma vez que dentro de um só programa, podem ocorrer oscilações no tipo de discurso. Na classificação apresentada no capítulo anterior, tentamos buscar esse signo mais geral, que tem sua importância ao analisar todos os programas em seu conjunto, mas que é insuficiente para expressar essas sutilezas dentro de cada programa. Assim, o melhor caminho é analisar, também, alguns desses pequenos blocos individualmente, para investigar suas particularidades. Percebe-se, ao assistir todos os programas, a recorrência de alguns tipos de blocos. É sobre eles, em seus aspectos técnicos e de discurso, que vamos nos debruçar nesse capítulo. Ambas as campanhas abrem seus primeiros programas, não com o candidato, mas com um apresentador. O uso dos apresentadores tem fundamentalmente dois usos, um positivo e outro negativo. A campanha de Aécio usa, neste primeiro programa, um apresentador de meia idade, num escritório, parecendo um historiador, para contar ao eleitor a história de Tancredo Neves e compará-la à de Aécio, como resposta à necessidade de tornar o senador conhecido para além da região sudeste. Já a campanha de Dilma usa apresentadores mais jovens para trazer à tela o desempenho de seu partido no primeiro turno. Estes são dois usos positivos dos apresentadores, que reforçam ideias positivas, ou diretamente sobre as qualidades do candidato, ou apresentando notícias que favorecem o candidato. Na maior parte dos programas, as manchetes de jornal e pesquisas de opinião são trazidas por um apresentador. O outro uso dos apresentadores

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aparece nos confrontos mais diretos contra o adversário. Nos programas de Aécio, uma apresentadora negra abre os blocos finais hard sell que mostram treze manchetes de jornal contra Dilma e, nos programas de Dilma, é um apresentador branco, de óculos, quem escuta junto ao eleitor as declarações de Armínio Fraga sobre os bancos públicos. Com isso, as campanhas buscam gerar identificação junto ao eleitorado que já tem preferência definida pelo adversário por meio dos atributos físicos do apresentador, que pode se sentir mais confortável com sua presença e encarar sua fala como um alerta de “um dos seus”, driblando sua percepção seletiva e diminuindo o efeito bumerangue do hard sell. O uso dos apresentadores pode ter sua importância comprovada no número de programas em que são utilizados. A campanha de Aécio lança mão dos apresentadores em absolutamente todos os programas e a campanha de Dilma somente não utiliza apresentador no programa do dia 14, cujo tema é nordeste, possivelmente pelo cálculo de que o uso de um apresentador nordestino poderia afastar o eleitor do sudeste, a quem mais se estava buscando no conjunto de sua campanha, e, também, o contrário, de que um apresentador do sudeste poderia, neste programa, afastar o eleitor nordestino. Um bloco de destaque nos programas, que sempre abre ou fecha o programa quando aparece, é o que mostra as pesquisas de opinião pública sobre a intenção de voto. Desnecessário dizer que este bloco só é incluído quando favorece o candidato. Antes do dia 20, esse bloco com as pesquisas não aparece nenhuma vez nos programas de Dilma. Já, nos de Aécio, aparece em duas ocasiões. A primeira, nos três programas iniciais, mostrando sua vantagem sobre Dilma, e a segunda, nos programas dos dias 15 e 16, mostrando o candidato à frente de Dilma em Minas. Essas primeiras pesquisas favoráveis a Aécio acabam tendo um efeito sobre a campanha adversária, que é o de despertar a militância petista para a necessidade de seu envolvimento mais presente na disputa. No dia 20, acontece uma virada nas pesquisas (ver Anexo 2). Neste dia, o programa de Aécio mostra as pesquisas Ibope (Aécio 51 x 49 Dilma, realizada entre os dias 12 e 10/10), Datafolha (Aécio 51 x 49 Dilma, realizada no dia 15/10) e IstoÉ/Sensus (Aécio 58,8 x 41,2 Dilma, realizada entre os dias 14 e 17/10), enquanto o programa de Dilma apresenta os resultados das novas pesquisas, feitas por Datafolha (Dilma 52 x 48 Aécio, realizada em 20/10) e Vox Populi (Dilma 52 x 48 Aécio, realizada em 18 e 19/10). A campanha de Aécio volta a inserir o bloco na edição dos seus dois últimos programas, dias 23 e 24, com os resultados das pesquisas Veritá (Aécio 53,2 x 46,8 Dilma, realizada entre 17 e 20/10) e IstoÉ/Sensus (Aécio 54,6 x 45,4 Dilma, realizada entre 21 e 24/10), 43

apontando, diferentemente, vantagem para o tucano. Além dos números controversos das pesquisas de intenção de voto, esse segundo turno foi especialmente marcado pela disputa do balanço dos resultados do primeiro turno, sobretudo em Minas Gerais, onde Aécio foi governador. Enquanto Dilma diz que ganhou porque foi a mais votada, Aécio diz que a oposição foi a vencedora, porque, somando seus votos com os de Marina, venceu. Sobre Minas, a campanha de Aécio repetiu na maioria dos programas o elevado número de aprovação de seu governo, 92%, que foi contrastado, na campanha da adversária, com a informação de que o PSDB perdeu para o PT nas eleições para o governo neste Estado. No decorrer do horário eleitoral gratuito do segundo turno, três emissoras de televisão aberta realizaram debates entre os dois candidatos. Foram eles: Bandeirantes, no dia 14; SBT, no dia 16; Record, no dia 18. Os debates atraem a atenção de parcela do eleitorado, mas boa parte da população não os assiste, seja por impossibilidade, devido ao horário de transmissão, seja por não ter interesse em dedicar mais de uma hora ao assunto. De qualquer forma, os debates geram repercussão na grande imprensa, redes sociais e boca-a-boca. É comum as pessoas quererem saber quais temas foram discutidos e “quem ganhou o debate”. Para dar resposta a essas questões, atuando na formação dessas opiniões, é que as campanhas trazem para dentro de seus programas aqueles que consideram os melhores momentos do debate do dia anterior. Esses momentos, como todos os outros blocos do programa, são escolhidos mediante análise das pesquisas de opinião sobre quais são os temas mais deficientes para o candidato. Elas também conferem credibilidade ao programa, passam a ideia de realidade ao mostrarem o desempenho do candidato fora do estúdio, sem teleprompter ou texto ensaiado imediatamente antes. Os trechos selecionados sempre são somente do próprio candidato, muitas vezes com a fala editada sutilmente, com o uso de crop na imagem para emendar partes consideradas boas e pular partes consideradas ruins ou desnecessárias. O horário eleitoral gratuito também serve de apoio para cortar algumas bolas levantadas pelos candidatos no debate. Por exemplo, no programa de Aécio do dia 17, dia seguinte ao debate do SBT, o candidato aparece no debate dizendo que Dilma mente sobre a situação da obra na Escola Estadual Barão de Macaúbas, em Belo Horizonte (MG) e, logo depois, são mostradas entrevistas com um mestre de obras e um vigilante, dando depoimentos que confirmam versão de Aécio. No programa de Dilma do mesmo dia, enquanto a candidata diz “Há pouco, saiu no UOL que o ex-diretor da 44

Petrobrás afirmou ao MPF que o ex-presidente do PSDB Sérgio Guerra recebeu propina para esvaziar uma CPI da Petrobras”, aparece na área inferior da tela um print screen translúcido de parte da matéria a que se referiu, com título “Costa diz que pagou propina ao ex-presidente do PSDB Sérgio Guerra” e linha fina, aumentando, assim, a credibilidade da informação dita. As campanhas têm a preocupação de se comunicar com perfis diversos de público. Dos mais escolarizados, que são exigentes e requerem um refinamento superior nos dados apresentados, aos menos escolarizados, que não vão buscar confirmação das informações; dos que estão mais envolvidos, assistem todos os programas e se cansam com a repetição, aos que assistirão ocasionalmente um programa ou outro; dos que farão sua escolha mais embasados pela razão àqueles para os quais a emoção pesará mais na tomada de decisão. Para todos os efeitos, os jingles são uma ferramenta que têm o potencial de, ao associar um texto a um determinado ritmo, ser assimilado e memorizado com mais facilidade. Ele pode ser considerado um instrumento de agitação, na medida em que comunica poucas ideias para muitas pessoas. Aécio tem três jingles diferentes: “Junta este país inteiro”, que usa nos programas 1, 4 e 5; “A força que o Brasil precisa”, que usa no programa 6; e “Agora é Aécio”, que usa nos programas 7 ao 16. Dilma também tem três: “Coração Valente”, que é cantado por sua filha Giovana no programa 4, exibido no dia das crianças; “Não deixe a mudança parar”, que aparece, com trechos diferentes, nos programas 6, 7, 9 e 10; e “Dilma novamente”, usado do programa 13 ao 16. Pode-se assumir que os jingles oficiais do segundo turno foram “Agora é Aécio” e “Dilma novamente”, que, uma vez exibidos, seguiram sendo aproveitados até o último programa. O jingle de Aécio é uma paródia da música “Levantou poeira”. Em suas primeiras sete aparições, o jingle é acompanhado de um clipe com imagens do país. É do programa 14 em diante que o jingle passa a ser acompanhado de um clipe com diversos artistas cantando-o, muitos sertanejos, a partir de quando ele se assemelha ao de Dilma nesse aspecto, que fora ao ar no dia anterior, já com cantores famosos. O jingle de Dilma vai se modificando a cada programa, com leves alterações, com inserções de novos cantores e apoios de artistas e internautas. Basicamente o jingle começa com Lirinha, Rafael Mike e o Dream Team do Passinho, misturando o sotaque típico do cantor nordestino com a batida do funk ostentação do sudeste, e algumas versões contam com um trecho em rap de Renegado no meio. Ambos conferem aos programas um clima de festa popular. 45

Agora chegamos ao bloco que atrai a maior atenção do eleitor e, justamente por isso, é aquele que possui cada palavra e cada elemento de tela escolhidos com precisão cirúrgica, o bloco do candidato falando diretamente ao eleitor. Chama a atenção a semelhança técnica com que são organizados estes blocos. Nos programas de Aécio, os planos são médios, com enquadramento que vai do meio do peito até o quase o fim do cabelo. Quando é necessário cortar, há duas variações de plano, um pouco mais fechado, mantendo o topo e cortando quatro dedos abaixo do pescoço, e um outro em primeiro plano, cortando um pouco mais do topo do cabelo e no fim do pescoço. A câmera é sempre estática, o candidato varia pouco seu posicionamento em quadro. Na maior parte dos programas, fica absolutamente no centro; em outros, levemente deslocado para a direita do quadro. As mãos ficam a maior parte do tempo fora de quadro, entram em quadro sutilmente, só quando a gesticulação é mais elevada. As frases de Aécio tem uma média de 20 palavras. O candidato fica o tempo todo com o olhar fixo na lente, piscando naturalmente. Seu nome aparece com letra branca, na esquerda da tela, durante todo o tempo de fala, com exceção dos primeiros planos. O número 45 segue no topo da tela todo o tempo. O fundo é desfocado, um escritório, com um pouco de vegetação verde ao fundo, no que parece ser uma ampla janela. O programa 14, do dia 22, é uma exceção, em que Aécio, durante extensos 4 minutos e 40 segundos, rebate a propaganda petista de forma direta, afirmando que é vítima de “atentados” à sua honra, família e biografia, depois da pesquisa do Datafolha indicando queda do candidato. Nesta, o fundo muda para um cinza claro, iluminado desde o centro, embaixo, formando uma áurea clara atrás dele. Nos programas de Dilma também há os mesmos três tipos de enquadramento, com a diferença de que o mais aberto não corta nada de seu cabelo. Há leves movimentos de câmera, principalmente leves panorâmicas, que acompanham o movimento lateral da presidenta. Suas frases também têm uma média de 20 palavras e suas mãos aparecem quando a gesticulação é alta. É comum o uso de colar e brinco de pérolas, que corroboram com o conceito de mãe aplicado a Dilma. Seu nome não fica o tempo todo em tela, afinal, é conhecido por cerca de 95% do eleitorado. Em vez disso, algumas frases são marcadas com texto em tela, principalmente propostas e slogans. Os backgrounds também são desfocados. A maior parte dos programas é gravada em internas, com um fundo mais abstrato, com algumas folhagens verdes e partes verticais marrons e vermelhas, outros são externas, em jardins. As feições e o tom de voz de ambos também são semelhantes. Raramente fazem caras feias, terminam a maioria dos blocos com leves sorrisos e falam de modo firme e calmo. 46

As cores de roupa vestidas por Dilma nos blocos em que fala diretamente ao eleitor merecem uma análise à parte. A roupa é um elemento importante na construção da imagem do candidato, porque é uma das primeiras coisas a que se olha e, principalmente, porque gera um determinado efeito em quem olha. Aécio parece não variar suas cores de roupa de forma consciente, são sempre variações de azul, em diversos tons, e cinza, então vamos nos ater à variação das cores nas roupas de Dilma. Sua cor mais recorrente é a vermelha, cor de seu partido, mas há outras. As cores adequam-se ao tema principal do programa: no de corrupção, a cor é azul, no melhor tom PSDB, para dialogar com o eleitorado deste partido, que vê este tema como uma das principais debilidades do governo federal; no de educação, que é exibido no feriado religioso de Nossa Senhora Aparecida e também Dia das Crianças, a cor é branca, para dialogar com o eleitor religioso e aparecer como a santa que protege as crianças; no de segurança, que é exibido no dia do médico, a cor é branca, que já inicia justificada pelo dia do médico e se mantém durante todo o programa, trazendo a sensação de paz, em contraste com o tema pesado da sensação de insegurança e combate à criminalidade; no de crise hídrica, a cor é azul-PSDB, novamente, para conversar com o paulistano eleitor de Alckmin; no de resposta a Veja, a cor é branca, que sugere pureza e inocência ante as acusações do doleiro Alberto Youssef. Por fim, um elemento que perpassa todos os blocos é a trilha sonora. Ela é responsável por criar um clima confortável ou desconfortável para a recepção do que está sendo dito ou mostrado. Em geral as trilhas são leves ou ufanistas, quando se está comunicando algo sobre o próprio candidato, e de suspense, ou mesmo de terror, quando se está aludindo ao adversário. Com frequência, elas vão de um pólo a outro no decorrer de um mesmo plano, quando há uma mudança na intencionalidade do discurso. Os principais blocos em que a trilha sonora tem uma participação de destaque são os blocos negativos que abrem ou fecham o programa e contêm ataques diretos contra o adversário, a propaganda hard sell. Na esquete “Não vote no Aécio”, temos uma trilha de terror, um rápido silêncio, uma trilha de transição com piano e um final retumbante com direito a tambor, tudo em trinta segundos. Outro bom exemplo também vem da campanha de Aécio, na esquete “Os inimigos de Dilma e de Aécio”, quando a tela se divide ao meio e dois atores se alternam dizendo quem é o inimigo de Dilma e quem são os de Aécio. A trilha é feita só no piano, mas muda repentinamente de acordo com quem está falando. Assim, a trilha cria um ambiente que sugestiona o espectador a tirar conclusões positivas 47

ou negativas do que está sendo dito, mesmo que não compreenda ou discorde de alguma coisa. Se o espectador não se mantém alerta, insistindo num movimento crítico à mensagem a todo o momento, pode acabar arrastado pela harmonia do sentido geral.

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Capítulo 3: Pontos de vista

Entre as eleições em dois turnos, esta foi a mais disputada: em 1989, FHC venceu Lula por 53 a 47%; em 2002, Lula venceu Serra por 61 a 39%; em 2006, Lula venceu Alckmin também por 61 a 39%; em 2010, Dilma venceu Serra por 56 a 44% e, em 2014, Dilma venceu Aécio por 51,64 a 48,36% dos votos válidos. Na conclusão de seu livro Um país partido: 2014 – A eleição mais suja da história, o historiador e comentarista político Marco Antonio Villa diz que a eleição foi igualmente apertada, inusitada e conturbada. “Foi uma campanha eleitoral que desafiou os analistas políticos. As interpretações tradicionais foram desmoralizadas. A determinação econômica acabou não se sustentando. É recorrente a referência à campanha americana de Bill Clinton em 1992 e a expressão ‘é a economia, estúpido’. Com a economia crescendo próximo a zero, como explicar que Dilma liderou a votação no primeiro turno? (...) E o tal efeito bumerangue, quando um candidato ataca o outro e acaba caindo nas intenções de voto? Como explicar que Dilma caluniou Marina durante três semanas, destruiu a adversária e obteve um crescimento nas pesquisas? E repetiu a estratégia no segundo turno com o mesmo sucesso.” (Villa 2015: 217)

Como mostra a pesquisa realizada no dia 21 de outubro (Anexo 3), a economia do país, de fato, não ia bem, mas os brasileiros, em geral, estavam otimistas com a situação, na contramão dos indicadores. Ricardo Mendonça e Mariana Carneiro, autores da matéria da Folha de S. Paulo que apresenta a pesquisa, têm uma hipótese. “A explicação para o aumento do otimismo pode ser a própria campanha eleitoral. Inclusive a de Aécio. Isso porque tanto a maioria dos eleitores da petista quanto a maioria dos adeptos do tucano apostam que seus respectivos candidatos irão vencer. Então, naturalmente, todos tendem a crer que o próximo presidente terá condições de promover melhorias2”.

Em um texto de sua coluna no site da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), o professor doutor da Escola de Comunicações e Artes da USP

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http://www1.folha.uol.com.br/poder/2014/10/1536237-otimismo-com-economia-aumenta-e-ajuda-dilma-na-disputaeleitoral.shtml

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Paulo Nassar, ao falar da campanha de reeleição de Obama, identifica a importância da construção de um enredo: “James Carville, o famoso consultor político de Bill Clinton, consagrou a frase ‘É a economia, estúpido’ e seus efeitos em campanhas eleitorais. Para ele, no fim das contas, o que determina o sucesso de uma candidatura é o conjunto das estatísticas do mercado. (...) Sem desmerecer o enfoque decisivo da economia e da avaliação de gestão, percebe-se a importância da narrativa no ambiente político, especialmente nas campanhas eleitorais3”.

Dilma tem como seu marqueteiro João Santana, que acompanha a candidata desde sua primeira eleição e não tem dúvidas sobre a importância de construir um enredo. Após o episódio do mensalão, com o afastamento de Duda Mendonça como o marqueteiro oficial de Lula, foi Santana quem se tornou o responsável por reconstruir a narrativa do petismo no poder e garantir a reeleição de Lula, que parecia liquidado. É do marqueteiro o mérito de transformar a ascensão social dos brasileiros em um conceito, o mote “Brasil sem miséria”. Este enredo certamente ganha relevância perante a aceitação dos dados econômicos. Mas não é só de construções positivas que se constitui uma campanha. João Santana sabe bem como criar fatos políticos que pautem a discussão na direção que mais favorece sua candidata: “Em determinados momentos de uma campanha, é mais tático você influenciar os adversários do que influenciar o eleitor. (...) Com exceção dos masoquistas de carteirinha, ninguém gosta de levar porrada. Ou se enfurece e reage, ou se quebranta. Ambas são emoções negativas, que sugam a energia das pessoas.” (Maklouf Carvalho 2015: 34)

Do outro lado, a campanha de Aécio trocou de marqueteiro em dezembro de 2013. Rompeu com o antropólogo Renato Pereira, que, em entrevista para Italo Nogueira, atacou a campanha de Aécio: "Os comerciais da Dilma são os compromissos dela com o eleitor, com o alvo da eleição. Sabe com quem precisa falar. A visão do Aécio e da cúpula do PSDB ainda é antiquada, com composições, com políticos que supostamente têm os seus currais eleitorais e celebridades que supostamente influenciam as pessoas. Isso se traduz em peças publicitárias completamente inadequadas numa eleição tão apertada como essa 4".

Em seu lugar, entrou o publicitário mineiro Paulo Vasconcelos, que fez as campanhas de Aécio em 2002 e 2006 para o governo mineiro e em 2010 para o Senado.

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http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=971&ID_COLUNISTA=28 http://www1.folha.uol.com.br/poder/2014/10/1538871-campanha-de-aecio-neves-pregou-para-convertidos-diz-exmarqueteiro.shtml 4

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Em entrevista a Pedro Venceslau e Elizabeth Lopes, do jornal O Estado de São Paulo, PV dá sua opinião, oposta à de Santana, sobre o uso do que chama de "discurso do medo". "Se você começa a construir ou empilhar medo, isso facilita a candidatura que está sendo criticada. Que me perdoe o PSDB, mas eles fizeram isso lá atrás com a Regina Duarte. Não é um caminho exitoso. Isso começou a acontecer muito cedo. Esse é um caminho perigoso, porque você polariza com um sujeito que está atrás e demonstra medo 5".

As duas visões opostas sobre os efeitos de uma propaganda negativa são testadas nas campanhas de Dilma e Aécio. O resultado da votação é o seguinte: Dilma com 54.501.155 votos (51,64%) e Aécio com 51.041.155 votos (48,36%). Então chega a hora de fazer os balanços. O publicitário da Propeg Fernando Barros analisa a estratégia da campanha de Dilma: “A campanha de reeleição da presidente Dilma é um exuberante exemplo de comunicação política guiada por um pensamento estratégico bem definido. Atacou mais que defendeu, invertendo a lógica de quem é governo. Saiu do canto do ringue e empurrou os adversários pra lá. Desconstruiu desafiantes e reconstruiu o perfil da presidente, que teve sua avaliação melhorada durante os meses de inferno do horário eleitoral, um fenômeno, porque a tendência dos instalados no poder é perder os bons índices no período. (...) A partir de agora, o estilo mais duro prevalecerá.” (Maklouf Carvalho 2015: 200)

Em sua primeira entrevista após a derrota de Aécio, PV fala sobre a campanha negativa perpetrada pela campanha adversária: “Já tinha visto a baixaria acontecer por estupidez ou ignorância, mas nunca havia visto a baixaria ser explorada com profissionalismo. Eles estimulavam nas redes sociais que o Aécio tinha um comportamento dúbio com mulheres. Depois havia uma pergunta no debate e o programa de TV se referia a isso. Existia uma rede para tentar dar àquela afirmação uma percepção tangível 6.”

João Santana responde: “É mentira que nossa campanha tenha feito uso profissional da baixaria. Mas é verdade que a dele fez uso amador da mediocridade. (...) Passaram mais tempo se vitimizando do que contra-atacando ou propondo. (...) Os dois candidatos [Marina e Aécio] talvez acreditassem em uma falsa teoria implantada no marketing político brasileiro de que ‘quem bate, perde’. Perde quem não sabe atacar. Como também perde quem não sabe se defender.” (Maklouf Carvalho 2015: 219-221)

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http://politica.estadao.com.br/noticias/geral,tatica-do-medo-pode-ajudar-candidatura-de-aecio-diz-marqueteiro-imp,1507945 6 http://www1.folha.uol.com.br/fsp/poder/195849-campanha-de-dilma-fez-uso-profissional-da-baixaria.shtml

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CONCLUSÃO

É possível afirmar que as campanhas estiveram muito polarizadas e ganharam um tom de “fantasmas do passado” versus “monstros do presente”, aqueles que “quebraram o país três vezes, provocando arrocho e desemprego”, contra aqueles que “trazem inflação alta e corrupção”. Esse distanciamento entre as candidaturas, que, na verdade, não era acompanhado de uma polarização programática profunda, era uma polarização de narrativas, foi construído a partir da montagem e edição dos programas, com o uso das técnicas de propaganda política e marketing eleitoral que analisamos. Mas uma análise das propagandas de televisão não pode estar completa se não forem também considerados os efeitos do meio ambiente sobre elas e sobre o espectador. O contexto deste segundo turno, nas ruas e nas redes, era negativo, com muito sectarismo e intransigência na defesa das posições de cada lado. Esse ambiente, insuflado pelo próprio horário eleitoral gratuito, foi, ao mesmo tempo, o que deu aval ao conteúdo negativo, ao fornecer um estado de espírito congruente. Ou seja, o contexto negativo viabilizou a continuidade da propaganda negativa porque, ao não contrastarem entre si, contexto e propaganda, esta não era percebida pelo eleitor como tão negativa assim. A propaganda negativa foi um terreno mais confortável para a candidatura da situação, que pôde colocar seu oponente contra a parede como se quem estivesse no poder fosse ele. Foi assim que a equipe de Dilma e João Santana saíram vitoriosos desta difícil batalha.

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BIBLIOGRAFIA

KUNTZ, Ronald Amaral. Marketing político: manual de campanha eleitoral. Global Editora, 1986. MAKLOUF CARVALHO, Luiz. João Santana: um marqueteiro no poder. Rio de Janeiro: Record, 2015. VILLA, Marco Antonio. Um país partido: 2014 – A eleição mais suja da história. São Paulo: LeYa, 2014.



Livros digitais

GARCIA, Nélson Jahr. Propaganda: ideologia e manipulação, disponível em http://www.ebooksbrasil.org/eLibris/manipulacao.html



Vídeos na internet

Playlist do Youtube, com vídeos da campanha de Dilma Presidente 2014, disponível em http://www.youtube.com/playlist?list=PLDEUiz7w9QhtGU8htZUPGAHtWGvC7_68k Playlist do Youtube, com vídeos da campanha de Aécio Presidente 2014, disponível em http://www.youtube.com/playlist?list=PLE7Hp-SuJkjSI5WL-ANIsY3FEuuDDWxc3

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ANEXOS

Anexo 1 – Trecho de texto de Guilherme Mazui, no portal do Grupo RBS, detalha as estratégias de ambas as campanhas para incidir sobre os principais colégios eleitorais do país. Disponível em http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/eleicoes-2014/noticia/2014/10/asestrategias-de-dilma-e-aecio-para-conquistar-os-22-1-milhoes-de-votos-de-marina4615527.html.

As estratégias de Dilma e Aécio para conquistar os 22,1 milhões de votos de Marina 07/10/2014 São Paulo (31,9 milhões de eleitores) Dilma: para reduzir a diferença, o PT mira os 5,7 milhões de votos de Marina em São Paulo. O partido aposta que o marineiro médio não vota no PSDB. O ex-presidente Lula será o grande cabo eleitoral. O vice-presidente da República, Michel Temer, que tem sua base no Estado, terá a missão de evitar um racha no PMDB. Aécio: se ampliar a margem de 4,2 milhões de votos, o PSDB pode neutralizar parte da diferença pró-Dilma no Nordeste. O senador eleito José Serra e o governador reeleito Geraldo Alckmin serão cabos eleitorais de luxo. Os tucanos cobram empenho do PSB, vice na chapa de Alckmin, para herdar votos de Marina. Minas Gerais (15,2 milhões de eleitores) Dilma: a ordem petista é consolidar a vitória, mesmo que por pouca diferença, na casa de Aécio Neves. Com o prestígio de governador eleito no primeiro turno, o ex-ministro Fernando Pimentel tem a missão de manter a mobilização pró-Dilma no Estado. Ele vai coordenar a campanha da presidente em Minas Gerais. Aécio: o candidato estará mais presente em casa. Os tucanos confiam que um corpo a corpo maior do ex-governador ajudará a virar a votação. O PSDB não quer repetir o "descuido" do primeiro turno, quando abriu o flanco para o PT no segundo maior colégio eleitoral do país. Rio de Janeiro (12,1 milhões de eleitores) Dilma: o PT estuda a melhor maneira de manter a dianteira, já que tem o apoio de Luiz Fernando Pezão (PMDB) e Marcelo Crivella (PRB), que disputam o segundo turno para o governo estadual. Dilma avalia se realiza agendas solo ou se sobe nos palanques dos dois candidatos. Aécio: situação delicada, diante da imprevisibilidade do destino dos 2,5 milhões de votos de Marina, que ficou à frente do tucano no Rio. Aécio acena ao PSB e se apresenta como alternativa segura ao PT. O PSDB tenta intensificar o racha do PMDB, que já teve defensores da chapa "Aezão" no primeiro turno.

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Rio Grande do Sul (8,3 milhões de eleitores) Dilma: para o PT, é simbólico repetir a vitória no Estado onde Dilma construiu sua trajetória política. Com Tarso Genro no segundo turno, a estratégia é manter o nome dos dois candidatos vinculados. Em Porto Alegre, Dilma quer o prefeito José Fortunati (PDT) mais presente na campanha. Aécio: com Ana Amélia Lemos (PP) alijada do segundo turno, o PSDB quer o palanque de José Ivo Sartori (PMDB). Aposta no racha natural do partido, que enfrenta Tarso na disputa pelo Palácio Piratini, para reforçar a imagem de antipetista. A senadora Ana Amélia continua como importante cabo eleitoral. Santa Catarina (4,8 milhões de eleitores) Dilma: com Raimundo Colombo (PSD) reeleito no primeiro turno, a equipe de Dilma quer aproveitar o prestígio do governador para buscar a diferença em relação à Aécio. A ideia é transformar Colombo no principal cabo eleitoral da petista e destacar obras federais no Estado. Aécio: a intenção é consolidar a diferença a favor de Aécio, com o apelo do voto para derrotar o PT. Aécio conta com auxílio do PSB, mas aposta mesmo na proximidade e força da família Amin. O ex-governador Esperidião Amin (PP) foi o deputado mais votado no Estado. Em Santa Catarina, Aécio teve a maior votação estadual. Paraná (7,8 milhões de eleitores) Dilma: é um dos Estados com situação mais delicada para o PT conseguir vantagem. O partido cobiça os marineiros, com discurso de governo à esquerda e com foco social, para neutralizar a diferença que teve em relação ao PSDB no primeiro turno. Aécio: conta com o senador Álvaro Dias (PSDB) e o governador Beto Richa (PSDB), ambos reeleitos com folga, para ampliar a distância sobre Dilma. O discurso da mudança tenta evitar que a petista herde a maior parte dos 860 mil votos de Marina. Bahia (10,1 milhões de eleitores) Dilma: a presidente confia que pode ampliar a vantagem de 3 milhões de votos imposta sobre Aécio. Com empenho petista de Lula, do atual governador Jaques Wagner e do futuro governador Rui Costa, eleito no primeiro turno, a presidente busca herdar a maior parte dos 1,2 milhão de votos de Marina. Aécio: a derrota do ex-governador Paulo Souto (DEM) frustrou os planos tucanos, que contam com ajuda dos herdeiros de ACM para melhorar a votação. A situação é delicada na Bahia, onde o PSDB trabalha por uma política de redução de danos. A ordem é não deixar a diferença crescer. Pernambuco (6,3 milhões de eleitores) Dilma: aposta em Lula e corteja a família do ex-governador Eduardo Campos. Se tiver o apoio dos herdeiros, terá o PSB ao seu lado. É a chave para ter acesso aos 2,3 milhões de votos que Marina fez no Estado. O PT oferta cargos e acredita que a afinidade histórica dos partidos, ex-aliados, pesará. Aécio: também busca o apoio da família do ex-governador Eduardo Campos. Como mantinha boa relação com o político e já negociavam possíveis alianças, o tucano quer a viúva, Renata, e os filhos do ex-governador em sua propaganda. Aécio fez apenas 284 mil votos em um colégio com 6,3 milhões de votos.

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Anexo 2 – Infográficos retirados do site de notícias G1 mostram evolução das pesquisas de opinião dos institutos Datafolha e Ibope, durante o mês de outubro. Disponível em http://glo.bo/12AWDFj e http://glo.bo/12AWBNS.

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Anexo 3 – Gráficos retirados de matéria do site da Folha de S. Paulo mostram percepção popular de indicadores econômicos do país. Disponível em http://www1.folha.uol.com.br/ poder/2014/10/1536237-otimismo-com-economia-aumenta-e-ajuda-dilma-na-disputaeleitoral.shtml.

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