STORYTELLING E RELAÇÕES PÚBLICAS: CONSTRUINDO RELACIONAMENTOS ATRAVÉS DE HISTÓRIAS.

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

MARIANE DE OLIVEIRA LIMA

STORYTELLING E RELAÇÕES PÚBLICAS: CONSTRUINDO RELACIONAMENTOS ATRAVÉS DE HISTÓRIAS. ESTUDO DE CASO DO ZAFFARI

Porto Alegre 2014

Mariane de Oliveira Lima

STORYTELLING E RELAÇÕES PÚBLICAS: CONSTRUINDO RELACIONAMENTOS ATRAVÉS DE HISTÓRIAS. ESTUDO DE CASO DO ZAFFARI Monografia, apresentada ao Curso de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul como requisito para obtenção do título de bacharel em Relações Públicas. Orientador: Prof. Dr. Roberto Tietzman

Porto Alegre 2014

Mariane de Oliveira Lima

STORYTELLING E RELAÇÕES PÚBLICAS: Estudo de caso do Zaffari Monografia, apresentada ao Curso de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul como requisito para obtenção do título de bacharel em Relações Públicas. Orientador: Prof. Dr. Roberto Tietzman

Aprovada em: ____de__________________de________. BANCA EXAMINADORA: ______________________________________________ Prof. Dr. Roberto Tietzman ______________________________________________ Profa. Dra. Neka Machado ______________________________________________ Profa. Dra. Helena Sttiger

Porto Alegre 2014


AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer a minha mãe por sempre ter incentivado os estudos. Ao professor Roberto Tietzman, que aceitou me orientar nessa jornada. Às professoras Helena Stigger e Neka Machado que fizeram parte da banca.


A narrativa começa com a própria história da humanidade; não há, nunca houve em lugar nenhum povo algum sem narrativa; todas as classes, todos os grupos humanos têm suas narrativas, e muitas vezes essas narrativas são apreciadas em comum por homens de culturas diferentes, até mesmo opostas: a narrativa zomba da boa e da má literatura: internacional, trans-histórica, transcultural, a narrativa está ai, como a vida. (BARTHES, 2001, p.19)


RESUMO Storytelling é tão antigo quanto a humanidade, mas recentemente, as Organizações começaram a usá-lo para cativar seus públicos. Este trabalho tem como objetivo entender o Storytelling Organizacional e validar seu uso por profissionais de Relações Públicas como uma ferramenta efetiva de comunicação para criar Valor de Marca e manter relacionamentos com os públicos de interesse, compartilhando os valores das Organizações nas campanhas institucionais. Para cumprir esse objetivo, a metodologia utilizada foi o estudo de caso do filme de noventa segundos da campanha “A vida é feita de escolhas”, que contém uma análise fílmica para descobrir os temas do comercial e uma análise de conteúdo dos comentários dos usuários do youtube, onde o vídeo foi postado, para determinar se o público entendeu as mensagens da publicidade. Como resultado, descobrimos que a maioria da audiência se emocionou com o filme e muitos reconheceram nele os valores da Organização.

PALAVRAS-CHAVE: Storytelling Organizacional. Relações Públicas. Estudo de Caso. Cia Zaffari.


ABSTRACT Storytelling is as old as mankind, but recently Organizations have started using it in it’s communication as a way to captivate the public. This essay aimed to understand Organizational Storytelling and validate it’s use by Public Relations professionals as an effective communication’s tool to create Brand Value and maintain relationships with Stakeholders, by sharing the values of the organization in institutional campaigns. To attend this objective, the methodology used was a Case Study of a 90 second comercial from Zaffari in the campaign “A vida é feita de escolhas”, which contains a film analysis in order to discover which themes the commercial has and a content analysis of the comments by the user of youtube, where it was posted, to determine if the public understood the messages from the publicity. As a result we discovered that the majority of the audience was touched by the film and many of them recognized the values of the organization in it.

KEYWORDS: Organizational Storytelling. Public Relations. Case Study. Cia Zaffari.


LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 - Pirâmide de Lealdade à Marca ………………………………… 19 FIGURA 2 - Pirâmide dos 3 Is ………………………………………………… 21 FIGURA 3 - Mix da comunicação organizacional …………………………

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QUADRO 1 - Comparativo entre os Objetivos de Relações Públicas Storytelling ………………………………………………………………………. 41 FIGURA 4 - Brand Story Model …………………….………………………… 45 FIGURA 5 - Análise Social Bakers ………………………………………..…

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FIGURA 6 - Planos 1 a 4 …………………………….…………………………

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FIGURA 7 - Planos 5 a 12 …………………………………………….……….. 58 FIGURA 8 - Planos 13 a 20 …………………………………..………..………. 59 FIGURA 9 - Planos 21 a 28 ……..……….…………………………………….. 60 FIGURA 10 - Planos 29 a 36 ……………..…….……………………………… 61 FIGURA 11 - Planos 37 a 44 ………..…………………………..……………..

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FIGURA 12 - Planos 45 e 46 ………………………..……………………..….. 63 FIGURA 13 - Nuvem de Palavras ……………….………………………..….. 69 GRÁFICO 1 - Comentários por gênero……………………………………… 70 GRÁFICO 2 - Comentários positivos, negativos e neutros …………….

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GRÁFICO 3 - Temas Apresentados ………….……………………………… 71

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................10 2 STORYTELLING ...................................................................................................13 2.1 O QUE É STORYTELLING ................................................................................13 2.2 CONCEITOS DE MARCA E VALOR DE MARCA ..............................................17 2.3 STORYTELLING ORGANIZACIONAL ..............................................................22 2.4 GRAMÁTICA NARRATIVA .................................................................................25 2.4.1 Storytelling De Dentro Para Fora: Do Story................................................26 2.4.2 Storytelling Fora Para Dentro: Do Telling ...................................................29 3 STORYTELLING E RELAÇÕES PÚBLICAS .......................................................34 3.1. O PAPEL DE RELAÇÕES PÚBLICAS ..............................................................34 3.1.1 Relações Públicas No Brasil ........................................................................36 3.2 RELAÇÕES PÚBLICAS E STORYTELLING ....................................................39 3.2.1 As Histórias Das Organizações ...................................................................43 4 ESTUDO DE CASO: FILMES DA CAMPANHA “A VIDA É FEITA DE ESCOLHAS” DO GRUPO ZAFFARI E BOURBON ............................................49 4.1 A CIA ZAFFARI ...................................................................................................50 4.1.1 A Comunicação Da Cia Zaffari E Bourbon ..................................................51 4.2 ANÁLISE DO FILME ”A VIDA É FEITA DE ESCOLHAS” ...................................54 4.2.1 Metodologia Da Análise Fílmica...................................................................55 4.2.2 Análise Fílmica: A Vida É Feita De Escolhas ..............................................56 4.3 ANÁLISE DA RECEPÇÃO PELOS PÚBLICOS .................................................67 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................72 APÊNDICE A - TABELA DE COMENTÁRIOS ........................................................80 ANEXO A - CAMPANHA O BOTICÁRIO ................................................................86 ANEXO B - PÔSTER DO FILME LEGO..................................................................87

ANEXO C - LUIZA DA MAGAZINE LUIZA..............................................................88 ANEXO D - PINGUIM DO PONTO FRIO .................................................................89 ANEXO E - REPORTAGEM EXAME .......................................................................90 ANEXO F - REPORTAGEM EXAME PARTE 2 .......................................................91 ANEXO G - HISTÓRIA DA DILETTO ......................................................................92 ANEXO H - DO BEM NAS REDES SOCIAIS..........................................................93 ANEXO I - PRINT DO SITE ZAFFARI E BOURBON ..............................................94 ANEXO J - PRINT DO SITE DO GRUPO ZAFFARI ...............................................95 PRINT DO SITE ZAFFARI CARD............................................................................96 ANEXO L - PRINT POSTAGEM DE LANÇAMENTO DA CAMPANHA NO FACEBOOK .........................................................................................................97

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1 INTRODUÇÃO


Histórias e imagens em movimento sempre encantaram o homem, como aponta Machado (1997, p. 13), “os homens do paleolítico já iam às cavernas fazer e assistir a sessões de cinema”. Tamanho encantamento pode ser usado pelas Organizações como uma ferramenta de persuasão ao se comunicarem com seus públicos de interesse, principalmente quando se trata de Comunicação Institucional e cinema publicitário. A técnica que se utiliza de histórias para comunicar mensagens é conhecida como Storytelling (do inglês, contação de histórias) e vem ganhando espaço na Comunicação Organizacional. Contar histórias, segundo Fernando Palacios1, é uma forma de cativar os públicos de interesse e fazer com que eles se identifiquem com uma organização, entregando valor ao possível consumidor. A partir disso e do fato de Storytelling ter sido apontado como tendência novamente para 20142 vemos a necessidade do estudo desta técnica aplicada ao mercado brasileiro. O presente trabalho tem como tema o uso de Storytelling nas Organizações como uma ferramenta de relacionamento com os públicos de interesse. O nosso foco será o estudo de caso acerca da campanha institucional “A vida é feita de escolhas” do Grupo Zaffari & Bourbon, composta de 5 filmes que foram lançados na televisão e nas redes sociais, voltados principalmente para o público gaúcho. A campanha em questão começou a ser veiculada em setembro de 2013, ou seja é um trabalho recente do qual ainda não encontramos estudos. Da mesma forma, os estudos acerca de Storytelling e as formas das quais ele pode ser utilizado na Comunicação Organizacional no Brasil são bastante recentes. Algumas das nossas referências, a saber, a edição da Revista Organicom com o tema Memória Institucional, Narrativas e Storytelling, foram publicadas ao longo do semestre da realização deste.

!1 Fundador da Storytellers, agência pioneira em Storytelling no Brasil. Em entrevista para Idéia de Marketing: Storytelling, Negócios e Comunicação - Disponível em: https://www.youtube.com/watch? v=uY_KQtpwHOI Acessado em: Abril de 2014. 2

O Storytelling continuará sendo o storytelling ou a publicidade inventará nova tendência? BLUE BLUS Disponível em: http://www.bluebus.com.br/2014-o-storytelling-cntinuara-sendo-o-storytelling-oupublicidade-inventara-nv-tendencia/ Acessado em: Abril de 2014.

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Neste trabalho entendemos Storytelling como uma técnica que tem métodos e formato específicos, seguindo o paradigma da narrativa. Reconhecemos a existência de outras teorias e contra-paradigmas, mas não questionaremos a sua estrutura aqui, uma vez que acreditamos que para quebrá-lo é necessário primeiro conhecê-lo e dominá-lo. Neste trabalho, nos propomos a estudar o Storytelling como ferramenta de relacionamento que pode ser utilizada estrategicamente nas organizações pelos profissionais de Relações Públicas; analisar como a técnica pode ser utilizada em filmes institucionais a fim de gerar associações positivas na mente do consumidor e consequentemente promover a marca e, por último, propor a mensuração do retorno dos investimentos, partindo do princípio da recepção da mensagem junto ao público, a partir dos conceitos de Associações a Marca3. Para a realização deste trabalho e cumprimento dos objetivos utilizamos as técnicas de revisão de literatura e análise documental acerca de Storytelling, nos apropriando dos conceitos de narrativa da literatura e do cinema, bem como da Rede Zaffari & Bourbon, estudo de caso composto por análise fílmica do filme principal da campanha supracitada e análise de conteúdo dos comentários feitos na postagem do vídeo no canal da marca no Youtube, a fim de mensurar retorno de investimento com base na recepção da mensagem da peça pelos públicos da organização. Dividimos o trabalho em três capítulos. No primeiro tratamos do conceito de Storytelling, sua função social e as razões para a técnica vir sendo utilizada na Comunicação Organizacional atreladas aos conceitos de Marca e Valor de Marca. Os autores de referência serão: Gotschall (2013) e Aristóteles no que tange a narrativa e Aaker (1991) e Kotler (2012) para compreender a construção de marcas. Este capítulo também conta com uma breve exposição sobre linguagem cinematográfica, focada nos pontos de interesse para o desenvolvimento da análise fílmica do nosso estudo de caso, com base em Field (2001) e Jullier e Marie (2009). Ao longo do segundo capítulo fazemos uma breve contextualização do papel que os relações-públicas exercem hoje nas organizações com base em França, Ferrari e Grunig (2011), bem como do desenvolvimento da profissão no Brasil, com ! Conceitos explorados por Aaker nos estudos de Valor de Marca. 3

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base em Kunsch (1997, 2002) e focamos na utilização do Storytelling pelos profissionais desta área, com a fundamentação de Prusak et al. (2014) e Signorelli (2012) e do Curso Inovação em Storytelling4, a partir das modalidades de comunicação que encontramos nas organizações, definidas por Kunsch (2003). No terceiro capítulo entramos no estudo de caso acerca da Campanha “A Vida é feita de Escolhas”, com fundamentação metodológica para o estudo de caso, seguida de uma análise documental da rede Zaffari e Bourbon, baseada nas informações que a própria organização dispõe em seus canais de comunicação. Após a qual fazemos a análise fílmica da peça principal da campanha de 90 segundos com base em Aumont e Marie (2009) e Barthes (2011) com o intuito de definir as mensagens propostas pela marca. Feita esta, seguimos para uma análise de conteúdo dos comentários postados pelos possíveis consumidores nos vídeos citados para verificar se as mensagens foram compreendidas e aceitas por estes.

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Curso de Inovação em Storytelling, ministrado pelos professores Bruno Scartozzoni, Martha Terenzzo e Fernando Palácio. Centro de Inovação e Criativadade, ESPM São Paulo. Agosto de 2014.

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2 STORYTELLING

O Storytelling Organizacional vem sendo valorizado na Comunicação das Organizações e considerado a nova tendência para as marcas. A técnica teve a sua explosão em 2012 (HSM, 2013)5. Contar histórias, no entanto é uma tradição que Gottschall (2013) considera quase tão antiga quanto a humanidade. Neste capítulo abordaremos o Storytelling desde sua forma mais ampla, investigando seu papel no desenvolvimento humano, a fim de compreender a sua importância na comunicação. A partir disto, faremos a conexão com a Comunicação Organizacional, tendo em mente conceito de marca. Por fim, veremos os elementos e a estrutura que compõe uma boa história, com objetivo de comunicar melhor as histórias das marcas.

2.1 O QUE É STORYTELLING

Durante este trabalho adotamos a tradução diretamente do inglês que é contação de histórias, ou como o dicionário de Cambridge coloca a “arte de contar histórias”. Para Aristóteles a relação entre arte e natureza é de mimese (imitação) e “a tendência para a imitação é instintiva no homem, desde a infância. […] Pela imitação adquirimos nossos primeiros conhecimentos, e nela todos experimentamos prazer” (ARISTÓTELES, 2003, p. 30). Logo, as histórias fazem parte do nosso desenvolvimento como humanidade, uma vez que é a “aptidão muito desenvolvida para a imitação” (ARISTÓTELES, 2003, p. 30) que nos distingue dos outros animais. Ou como Gottschall (2013, l.59/3695, tradução nossa)6 nos coloca, “somos, como espécie, viciados em histórias. Mesmo quando o corpo vai dormir, a mente continua acordada contando histórias a si mesma7”. Puentes (1998, p. 133) esclarece a relação entre arte e natureza definida por Aristóteles como mimese (imitação):

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Dossiê Storytelling. HSM Management, Edição 99, Agosto, 2013.

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Este e alguns outros livros da bibliografia foram adquiridos através da plataforma Kindle e não tem paginação. Para a citação destes documentos utilizaremos seguinte padrão de citação: localização (l.): número indicado pelo Kindle/ total de posições. 7

No original: We are as a species, addicted to story. Even when the body goes to sleep, the mind stays up all night, telling itself stories.

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O que Aristóteles quer dizer é que a téchne8 imita a pbysis ao produzir uma união entre uma forma (êidos) e a matéria (hyle) na qual ela se manifesta análoga àquela existente nos entes físicos que, na verdade, são compostos (synola) de forma e matéria. (PUENTES, 1998, p. 133)

Os primeiros registros de Storytelling são as pinturas rupestres em cavernas, que retratam o que se imagina ser a vida e o cotidiano dos homens das cavernas do período Paleolítico. Essas pinturas remontam ao fim da era glaciária, quando, segundo Birket-Smith (1962), se pode falar em arte verdadeira. A arte rupestre tem basicamente dois fins: os mágicos, em que “os animais são representados fielmente, pois só assim poderão dominá-los” e o de “exprimir sua concepção de existência, a visão febril do êxtase e a fantasia selvagem do mito” (Birket-Smith, 1962, p.361), caracterizado por representações impressionistas. Para Aristóteles, segundo Puentes (1998, p. 132): “A arte teria surgido em primeiro lugar como uma tentativa de solucionar as necessidades concretas dos homens ou, ao menos, como uma tentativa de tornar a vida mais aprazível”. Outra causa para a arte, apontada por Birket-Smith (1962, p. 365) é “o desejo de comunicação, a tendência a tornar inteligível aquilo que cumula o sentimento”. Podemos inferir, então, que a arte (e incluí-se a arte de contar histórias) exerce, pelo menos, dois papéis sociais o de transmissão de conhecimentos e o de entretenimento. Uma representação interessante da teoria de Aristóteles sobre o surgimento da arte, como interpretado por Puentes na citação acima, pode ser vista no filme de animação Os Croods (2013)9, em que os personagens principais são uma família de homens das cavernas. Em determinado momento do filme, Grug (voz de Nicolas Cage), pai e chefe da família conta para os filhos uma história antes de dormir, desenhando nas paredes da caverna. A história de Grug é um conto de advertência sobre tudo aquilo que os homens das cavernas não devem fazer para conseguir sobreviver. “Tudo que é novo é ruim”, ele afirma, ensinando aos filhos sobre os perigos do mundo fora das cavernas. Cabe aqui colocarmos que o filme não faz referência as fontes acima mencionadas, mas serve como ilustração do Storytelling utilizado para entretenimento, propagação da tradição e manutenção dos costumes.

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A Téchne a que se refere o autor é traduzida para arte na Língua Portuguesa, mas para os gregos, segundo o próprio tem o sentido mais amplo de conhecimento. 9

The Croods. Dreamworks. Dirigido por Kirk De Micco.

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Outra função das narrativas para a humanidade aparece quando se estuda a a mitologia. Segundo Birket-Smith (1962), mitos e lendas são a resposta da humanidade aos enigmas que a vida lhe impõe. Muitos deles, claramente, têm a intenção de explicar costumes, acontecimentos e os fenômenos da natureza que o homem não consegue compreender senão por histórias de deuses e heróis. Os mitos servem, portanto, para dar sentido a vida e tornar o desconhecido um pouco menos assustador. Birket-Smith (1962 p. 356) explica: Mitos e lendas são a expressão de experiências íntimas em conseqüência dum (sic) abalo psíquico que exige uma libertação. São ao mesmo tempo a reação do sentimento primitivo de uma longa série de enigmas que a vida lhe oferece.

Em resumo, a narração surge da necessidade de comunicar e “contém em si, oculta ou abertamente, uma dimensão utilitária” (BENJAMIN, 1994, p. 31), essa utilidade pode ser passar um ensinamento moral, instruções práticas ou normas, “mas o narrador é sempre alguém que sabe dar conselhos ao ouvinte” (BENJAMIN, 1994, p. 31). Tudo isso só é possível pelo desenvolvimento da linguagem, ou como Anaxagoras coloca, “a inteligência do homem está na boca, não nas mãos” (Apud. HAVELOCK, 1962, p. 103). A linguagem, podemos afirmar, foi a maior inovação da humanidade, ela capacitou o homem não só a mudar o seu ambiente, mas a mudar a si mesmo (HAVELOCK, 1997). A escrita por sua vez é considerada a ajuda da memória (BIRKET-SMITH, 1962), ela permite que as histórias perdurem além da tradição oral e ultrapassem as barreiras da língua com mais facilidade, mas não traz inovação para a técnica de contar histórias. O papel do narrador, no entanto, nem sempre esteve em alta na história da civilização, Walter Benjamin, em seu texto O Narrador, de 1936, dizia que a arte de narrar estava em extinção. “É como se uma capacidade que nos parecia inalienável, a mais segura de todas, nos tivesse sido tirada: a capacidade de trocar experiências” explica Benjamin (1994, p. 28). Uma das causas para isto seria que a experiência, a fonte de que todo o narrador bebe, estaria em crise. Benjamin exemplifica dizendo que geralmente ouvimos e gostamos de ouvir as histórias de quem fez uma viagem, mas dificilmente ouvimos de bom grado aquelas de quem ficou para trabalhar em sua terra natal.

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Neste contexto o autor previa uma tendência de morte da arte de narrar porque, segundo ele, o lado épico da verdade - a sabedoria - estaria a morrer. Esse processo seria uma “conseqüência das seculares e históricas forças produtivas, que foram afastando gradual e completamente a narrativa do âmbito do discurso vivo e que conferem simultaneamente, uma nova beleza àquilo que está em vias de desaparecimento” (BENJAMIN, 1994, p. 31-32). Se o narrador da tradição oral, a que se referia Benjamin, morreu, não levou consigo a narrativa, o que testemunhamos hoje é que os narradores migraram para outras mídias e a narrativa está mais viva do que nunca. Sobre isso, Mckee (1997, p. 11) comenta: Imagine, em um dia, quantas páginas de prosa viradas, peças encenadas, filmes projetados, as intermináveis horas de comédia e drama na televisão, transmissão e impressão 24 por dia de notícias, os contos de fadas contados as crianças, as histórias contadas nos bares, a fofoca na internet, o insaciável apetite do ser humano pelas histórias.10


As narrativas fazem parte da nossa vida e competem pela nossa atenção todo o tempo e nós as consumimos “com uma fome tão voraz que a arte da história se tornou uma das principais fontes de inspiração, porque procuram ordenar o caos e alcançar compreensão em relação a vida11” (MCKEE, 1997, p. 12). Ressaltamos, no entanto, que o desaparecimento da sabedoria, a que se refere Benjamin, e a confusão de valores, mencionada por Mckee, por um lado nos levam à busca pela resignificação da vida na narrativa e, por outro, paralisam os narradores (MCKEE, 1997). Mesmo que neste mar de incertezas, eles tenham uma convicção que valha a pena defender, como passá-la a um público cada vez mais cético? pergunta Mckee (1997). Neste ponto os autores citados dialogam, embora haja na sociedade a necessidade de histórias como uma forma de compreender a vida, detecta-se a falta de habilidade em contá-las. A arte do narrador se perde no mundo moderno. O que vemos hoje é um processo de retorno do narrador (não mais restrito a narrativa oral, como defendia Benjamin), impulsionado por motivos mercadológicos,

!10 Imagine, in one global day, the pages of prose turned, plays performed, films screened, the unending stream of television comedy and drama, twent-four-hour print and broadcast news, bedtime tales told to children, barroom bragging, back-fence Internet gossip, humankind’s insatiable apetite for stories. 11

The world consumes films, novels, theatre, and television in such quantities and with such ravenous hunger that the story arts have become humanity’s prime source of inspiration, as it seeks yo order chaos and gain insight into life.

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como demonstramos ao longo deste capítulo. O que se materializa na criação e expansão dos cursos de escrita criativa e Storytelling, que segundo a revista HSM Management12, estão presentes em quase todas as cidades brasileiras com mercado publicitário formado. Compreendemos, por tanto, que o Storytelling é tão antigo quanto a humanidade e sua técnica que chamaremos aqui de gramática narrativa contínua essencialmente inalterada. A novidade está no fato de as empresas terem se apropriado deste conceito para utilizarem em suas estratégias de marketing. Para entendermos melhor porque as empresas estão assimilando o Storytelling, precisamos antes compreender os conceitos de Marca e Valor de Marca. É isso que analisamos a seguir.

2.2 CONCEITOS DE MARCA E VALOR DE MARCA

Para Aaker (1991, p. 5), marca é um “nome ou símbolo que distingue os produtos ou serviços de um vendedor dos demais concorrentes”. Shultz & Barnes (2001, p. 44) vão além dizendo que “a marca representa o elo entre o comprador e o vendedor […], é um vínculo que somente o consumidor é capaz de criar”, uma vez que é utilizada para auto-afirmação daquele que a consome. Knnap (2002, p. 8) nos introduz ao conceito de marca genuína, cuja definição é “a soma internalizada de todas as impressões recebidas por clientes e consumidores que resultam uma posição distintiva em sua visão mental [mind’s eye], baseada nos benefícios emocionais e funcionais percebidos”. Segundo essa definição, a marca é mutável, uma vez que se forma na visão mental do consumidor, que pode resignificá-la a partir de suas experiências. Por isso, a marca deve ser o mais distintiva possível para dar menos espaço aos concorrentes na mente do consumidor (share of mind). Com base nestes conceitos vemos que Knnap (2002) e Shultz e Barnes (2001) compreendem a importância do consumidor no processo de construção de

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Dossiê Storytelling. HSM Management, Edição 99, Agosto, 2013.

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marca, uma vez que esta só pode ser construída na sua mente, através das suas experiências, de como ele recebe as mensagens e de quem ele é (ou quer ser). Shimp aborda este conceito a partir do ponto de vista do consumidor, segundo o autor “as marcas respeitadas oferecem a garantia de um desempenho consistente e fornecem os benefícios que o consumidor busca […] ao comprar determinados produtos ou marcas” (SHIMP, 2002 p.33). A marca, sob esta perspectiva gera expectativas ao consumidor no que se refere a qualidade, conveniência e status. Cumprí-las é a melhor forma de aumentar a Lealdade à Marca, um dos fatores do Valor de Marca. Aaker, vai se aproximar dessa definição ao conceituar Valor de Marca, definido como “um conjunto de ativos e passivos ligados ao nome e símbolo da marca, que acionam ou subtraem do valor provido por um serviço ou produto” (1991, p. 15). Os elementos formadores do Valor de Marca13 são: Lealdade à Marca que se refere ao comportamento do consumidor; Consciência de Marca, ligada a reconhecimento desta como parte de um nicho de serviços/produtos; as Associações à Marca são aquelas que o consumidor faz a partir de suas experiências com ela; e Qualidade Percebida se difere da qualidade real pela percepção do consumidor. Da mesma forma, os autores teorizam sobre a construção de marcas, para Shultz e Barnes (2002, p. 45), elas “são criadas através de várias formas de comunicação, que incluem: Promoção de vendas, Publicidade, Patrocínio Corporativo, Marketing Direto, Relações Públicas e Eventos”. A definição que mais nos interessa neste trabalho, no entanto, é a de Holt de que “uma marca surge quando vários autores contam histórias sobre ela” (2005, p. 19). Sob este ponto de vista, tudo o que se faz na comunicação de uma marca, pode gerar histórias - e deve. Para Shimp (2002, p. 35), aumentar o Valor de Marca é principalmente uma questão de criar programas de comunicação que construam ou reforcem “associações favoráveis, fortes e únicas na mente do consumidor entre uma marca e seus atributos/benefícios”. Para este estudo, utilizaremos dois conceitos do Valor de Marca, Lealdade à Marca e Associação de Marca. Cabe então, nos aprofundarmos neles aqui. Para 13

Do original: Brand Equity, Brand Loyalty, Brand Awareness, Brand Associations, Perceived Quality

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Aaker, “o consumidor não gosta de mudar” (1991, p. 49), só fazendo isso quando a marca não entrega uma boa experiência ao consumidor, por isso, muitas vezes ele desenvolve um relacionamento de fidelidade com suas favoritas. O autor divide a Lealdade a Marca em 5 estágios: Indiferentes, aqueles que não são leais e passar a comprar dos concorrentes; Consumidor habitual, aqueles que costumam comprar uma marca; Consumidor Satisfeito com Custo de troca, aquele que está satisfeito e entende que existem custos (riscos) em trocar de marca; Consumidores que gostam da marca, talvez porque usem há muito tempo, talvez por outras associações de marca que fizeram ao longo do relacionamento com a empresa; e, por último, o Consumidor Comprometido, aquele que tem orgulho de usar a marca e que consideram a marca como um aspecto importante de quem ele é. O autor também coloca esses estágios de reconhecimento de marca, conforme a figura 1. FIGURA 1 - Pirâmide de Lealdade à Marca

Consumidor Comprometido

Gosta da Marca

Consumidor Satisfeito

Consumidor Habitual

Indiferente

FONTE: CRIAÇÃO NOSSA COM BASE NOS CONCEITOS DE AAKER (1991).

As associações de marca, por sua vez, são “tudo o que remeter a uma marca na memória” do consumidor (AAKER, 1991, p. 109).

Desta forma se

aproxima dos conceitos de imagem de marca, que nada mais é do que um conjunto de associações organizadas. Lindstrom (2008, p. 129, tradução nossa) nos diz que a tomada de decisão na hora da compra:

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é construída por associações que acumulamos durante toda a vida algumas positivas, outras negativas - da qual não somos conscientes. Porque quando tomamos decisão de compra nosso cérebro faz uma varredura por uma quantidade incrível de memórias, fatos e emoções e reúne todas elas numa resposta rápida - um atalho que nos permite viajar de A a Z em alguns segundos e dita aquilo que colocamos nos nossos carinhos de compras. (LINDSTROM, 2008, p.129, tradução nossa)14


O que o autor chamou na citação acima de atalhos, são, na verdade, os somatic markers, uma série de associações que o cérebro humano faz entre um estímulo e uma reação necessária. Esse mecanismo nos ajuda a tomar decisões com base em experiências passadas sem que tenhamos que reascender conscientemente nossas memórias. Lindstrom chama atenção para o fato de que, ainda que não possam controlar a mente do consumidor, estratégias de comunicação podem usar signos que nos remetam a certos conceitos positivos e a repetição dessas associações, nas diferentes ferramentas utilizadas nas campanhas de comunicação, ajuda a criar somatic markers na mente do consumidor. Para Kotler (2012), posicionamento e diferenciação são dois conceitos essenciais para o bom gerenciamento das marcas. Posicionamento se refere a posição que a marca ocupa na mente do consumidor e diferenciação “é o DNA da marca, que reflete a sua verdadeira integridade” (KOTLER, 2012, p. 41). Com a finalidade de entender os públicos não só como consumidores, mas como seres humanos completos, na sua proposta de marketing 3.0, Kotler insere os 3Is, são eles: identidade, integridade e imagem da marca. Identidade é aquilo que a marca comunica sobre si mesma e se relaciona com o posicionamento neste sentido. A imagem, aquilo que o consumidor pensa da marca, como ele a diferencia das demais e tem a ver com “conquistar as emoções dos consumidores” (KOTLER, 2012, p. 41). A integridade, por sua vez, se relaciona ao cumprimento das “promessas” feitas em seu posicionamento e diferenciação. É sendo uma marca íntegra, que se conquista a confiança do público. A importância deste modelo, resume Kotler (2012, p. 42), é que: no Marketing 3.0, os profissionais de marketing devem atingir mente e espírito dos consumidores simultaneamente para chegar a seu coração. O posicionamento fará a mente considerar uma decisão de compra. A marca 14

is built on a lifetime of associations - some positive, others negative - that you aren’t consciously aware of. because when we make decisions about what to buy, our brain summons and scans incredible amounts of memories, facts and emotions and squeezes them into a rapid response - a shortcut of sorts that allows us to travel from A to Z in a couple of seconds and dictates what you just put inside your shopping cart.

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exige diferenciação autêntica para que o espírito humano confirme a decisão. Finalmente, o coração levará um consumidor a agir e tomar uma decisão de compra. (KOTLER, 2012, p. 42) FIGURA 2 - PIRÂMIDE DOS 3 IS

Integridade da Marca Diferenciação

ar da M ge m

Marca

ca

Im a

ar

M da de ida nt Ide

ca

Posicionamento

FONTE: BASEADO EM KOTLER (2012)

Por fim, cabe-nos ressaltar que o gerenciamento estratégico da marca com intuito de aumentar o Valor de Marca deve ser contínuo a fim de criar marcas-ícones, aquelas que “fazem às vezes de mitos de identidade” (HOLT, 2005, p. 24), e se diferenciar dos concorrentes do mercado. Isso é o que se chama de gerenciamento de conceito de marca, que nada mais é do que o “significado que os gerentes da marca criam e comunicam para o seu público-alvo” (SHIMP, 2002, p. 38). Entendemos, neste tópico, que são as marcas que geram diferenciação entre os concorrentes no mercado e, por isso, elas são um elemento importante das empresas. No marketing 3.0, defendido por Kotler, as marcas devem ser íntegras e preocuparem-se com os públicos não apenas como consumidores, mas como seres humanos, com desejos e motivações que ultrapassam a compra de um produto ou serviço. Comunicar-se nesse novo paradigma é um desafio que exige mais das organizações e pressupõe um relacionamento entre elas e seus públicos de

22

interesse. O Storytelling Organizacional pode ser uma resposta a esse novo desafio de Comunicação Empresarial15, é disto que tratamos a seguir.

2.3 STORYTELLING ORGANIZACIONAL

Storytelling vem sendo entendido como um “processo de comunicação dentro das Organizações” (TERENZZO, 2014)16, pois a história não surge, mas “provém de ação. Ou seja, ela não é fixa, estática ou dada, mas sim elaborada” (SANTOS, 2014, p. 65). Neste sentido podemos entender o Storytelling como processo criativo que resulta de procedimentos e linguagem distintas. Cabe destacar, no entanto, que muitas empresas já vêm usando o Storytelling com fins de promoção de marca, antes mesmo que se ouvisse falar no termo. Para citar um caso antigo e bem conhecido do mercado brasileiro, temos o filme “Meu Primeiro Sutiã: O Primeiro Valisére a gente nunca esquece” da Valisére, de 198717, que utiliza-se de narrativa para captar a atenção dos telespectadores. Segundo Jenniffer Aaker18 (tradução nossa), “histórias podem ser até 22 vezes mais memoráveis do que fatos. Histórias moldam como os outros te vêem, histórias são ferramentas de poder e histórias são persuasivas19”. David Aaker (2014, tradução nossa) explica: Quando fatos estão imersos em uma história, é mais difícil contra argumentar porque o poder da história distrai. Quando um argumento está no contexto da história, as pessoas o deduzem elas mesmas e como sabemos, através de pesquisas e bom-senso, que auto-descoberta é muito mais poderosa do que ouvir as pessoas falarem algo. Por último, e talvez mais importante, um contador de histórias normalmente é mais agradável

15

Utilizamos os termos Comunicação Organizacional e Comunicação Empresarial como sinônimos neste trabalho apesar de reconhecer que alguns autores fazem diferenciação entre eles. 16

Documento Digital, sem paginação.

17

MEU Primeiro Sutiã:O Primeiro Valisere a gente nunca esquece. Valisere, 1987. Agência W/Brasil. Disponeivel em: < https://www.youtube.com/watch?v=yQGGrDjdFuM>. Acesso em: Outubro de 2014. 18

AAKER, Jeniffer. Harnessing the Power of Stories: Learn to tell stories that advocate your ideas and bring others along with you. Disponível em < http://leanin.org/education/harnessing-thepower-of-stories/ > Acesso em: Agosto de 2014 19

Do original: shape how others see you, stories are tools of power and stories persuade

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do que alguém tentando persuadir uma audiência com fatos (AAKER, 2014, tradução nossa)20.

Com Storytelling as marcas conseguem “se tornar mais humanas e atrativas”21, o que se torna mais necessário na era do Marketing 3.0, definido por Kotler: como “a era voltada para os valores” (2012, p. 16). O autor entende que em um mundo globalizado e caótico as pessoas procuram mais do que produtos, querem “empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental” (2012, p. 16), ou seja, querem além da satisfação funcional e emocional, a satisfação espiritual quando adquirem um produto ou utilizam-se de um serviço. Por isso, “em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos com mente, coração e espírito” (KOTLER, 2012, p. 16). As pessoas, como vimos no tópico anterior, são movidas por histórias. Para Terenzzo (2014)22, no mercado atual, “pessoas não compram apenas uma empresa, uma marca ou uma start-up, compram a boa história que a permeia”, Holt (2005, p. 51) complementa “os consumidores compram um produto para vivenciar as histórias que lhes contam. O produto é, apenas, o conduto pelo qual eles podem fruir as histórias transmitidas pela marca”. São as plots23 que envolvem as marcas, gerando associações positivas na mente do consumidor que fazem a diferença na hora da decisão de compra. Por que alguém prefere Apple a Microsoft? Seguindo esta lógica, a preferência está muito mais ligada a reputação e as histórias que as duas contam do que ao desempenho. Optar por uma das marcas é se posicionar como inovador ou tradicional. O consumidor talvez não se dê conta disto, segundo Aaker (1991, p.136, tradução nossa): Os verdadeiros sentimentos [em relação à marca] podem ter sido suprimidos por um mecanismo de defesa, ou podem nunca ter chegado a

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Do original: When facts are embedded into a story, counter-arguing is less likely because the power of the story distracts. When an argument is in a story context, people deduce the logic themselves and we know, again from research and common sense, that self-discovery is much more powerful that having people talk at you. Lastly, and perhaps most importantly, a storyteller is usually more liked than one attempting to persuade an audience with facts. 21

Aaker, D. What Makes a Good Story. Documento Digital, 2014. Disponível em: Acesso em: Agosto de 2014 22

Documento Digital, sem paginação.

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Conceito de narrativa que pode ser traduzido para a Língua Portuguesa como enredo ou trama.

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emergir - simplesmente por nunca ter sido necessário pensar sobre o assunto (AAKER, 1991, p.136, tradução nossa)24.

Podemos dizer que a marca é as histórias que se conta sobre ela, que não partem somente da empresa. Holt aponta outros três autores primários, são eles: as indústrias culturais, os intermediários, de que o autor cita exemplos como críticos e varejistas, e os consumidores, principalmente quando estes formam comunidades. “A influência relativa desses autores varia muito, de acordo com as categorias de produto” (HOLT, 2005, p. 19). Devemos levar em conta também que vivemos na Era da Informação, em que os públicos com quem queremos nos comunicar têm tanto conteúdo ao seu redor que, muitas vezes, não são impactos por aqueles que estamos tentando passar. Segundo Santos (2014, p. 67), presenciamos “uma alteração da ordem temporal, impulsionada pela velocidade da informação, das mutações sociais, políticas e econômicas”. A web nos aproximou de um mundo de informações, em que é um desafio para as empresas fazer-se notar e encontrar seus públicos de interesse. Ou como já dizia Herbert Simons em 1970, “a riqueza de informação cria pobreza de atenção”25. Anderson (2009 p. 183) explica: Em um mundo rico em informações, a riqueza da informação implica a carência de outra coisa: escassez daquilo que a informação consome. O que a informação consome é bastante óbvio: ela consome a atenção de seus destinatários. Dessa forma, a abundância de informação gera carência de atenção.

Para o autor, a riqueza de informações faz com que nos tornemos “mais exigentes em relação a exatamente qual conhecimento e entretenimento queremos” (ANDERSON, 2009 p.184). Por isso que as mensagens das empresas estão se tornando cada vez mais elaboradas e como consequência temos o ressurgimento do Storytelling, inserido no processo de comunicação de marcas. Sobre esse assunto a RMA26 complementa: Saturados pelo volume de mensagens e estímulos a que somos expostos, somos forçados a lidar permanentemente com a escolha entre quais mensagens ignorar - ou não. Passamos a "premiar" os agentes que melhor

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Do Original: The actual feelings may have been supresed via a defense mechanism or might have never arisen - simply because there has never before been a reason to think the matter through. 25

Herbert Simon. In: The Economist. 2009. Disponível em: . Acesso em: Outubro de 2014. 26

Como a economia da atenção afeta o seu planejamento de comunicação. RMA Trends. Disponível em: . Acesso em: Setembro de 2014.

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atendam ao nosso contexto (momento, necessidades e expectativas), por mais efêmero e imperceptível que este seja.

A verdadeira narrativa, diz Benjamin, se difere da informação pela característica de perdurar. “A informação só é válida enquanto actualidade (sic) […] A narrativa é muito diferente, não se gasta. Conserva toda a força e pode ainda ser explorada muito tempo depois” (BENJAMIN, 1994, p. 35). É por isso que hoje, segundo Lindstrom (2008, p. 115, tradução nossa) “todas as marcas bem sucedidas têm histórias ligadas a elas”27. A propaganda “de interrupção” (grifo nosso), aquela que quebra a programação a que se assiste se torna cada dia mais desprezada em um contexto em que há tantos produtos culturais a se consumir. Vimos que contar histórias é uma forma de cativar a atenção dos públicos de interesse para a mensagem que desejamos passar a eles, no entanto, ser um bom contador exige técnica e habilidade. Antes de elaborarmos mais sobre a utilização do Storytelling Organizacional, é importante examinarmos quais os elementos que o compõe e a estrutura que o torna eficaz nesta tarefa.

2.4 GRAMÁTICA NARRATIVA

No início deste trabalho adotamos a definição de Storytelling segundo o Cambridge Dictionary, “a arte de contar histórias”, mas deve-se notar que a palavra pode ser divida em duas partes: story, que é a história e telling que é o contar. Desta forma, story é a mensagem que se quer passar, ou o assunto, como define Signorelli28 (2012), e telling a forma que se usa para tal, o enredo ou trama. Para Fernando Palacios (2014), a story é a substância e o telling, a forma. Se pensarmos do ponto de vista dos estudos sobre ideologia, story é discurso e telling, o texto (FIORIN, 2007). Vamos considerar o processo de comunicação composto por oito elementos (SHIMP, 2002): emissor, codificação, mensagem, canal, receptor, decodificação, ruído e feedback. O emissor é aquele que tem uma ideia para compartilhar; a 27 28

Do original: “every successful brand has stories linked to it”

No original o autor usa a palavra inglesa “themes” cuja tradução mais natural seria “temas”. Optamos por utilizar “assunto” como tradução por utilizarmos a concepção de tema de Fiorin mais adiante no trabalho, que tem uma caracterização mais específica.

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codificação é o processo pelo qual a ideia passa ao ser traduzida em símbolos; a mensagem é uma expressão da ideia do emissor; o canal é o meio pelo qual se passa a mensagem do emissor ao receptor e este é a pessoa ou grupo ao qual se deseja transmitir as ideias; a decodificarão é o processo do receptor de atribuir significado a mensagem a partir de seu próprio repertório; ruído é uma possível interferência que causa má compreensão e feedback é a resposta do receptor pela qual se pode verificar se a mensagem foi clara e bem dirigida. Analisando o Storytelling Organizacional a partir deste processo, podemos dizer que o emissor são as organizações, o receptor são os públicos de interesse, story é a mensagem, telling a codificação. Assim sendo, entendemos que uma story pode ter muitos tellings (PALACIOS, 2014)29, pode ser codificada de muitas formas diferentes que se adaptam ao canal em que será emitido. Fazemos essa distinção entre os termos story e telling, porque assim como Amora (1968) pensamos que o material final, seja ele escrito, encenado, filmado, é apenas a “forma da obra” (1978, p. 57), seu conteúdo, vai muito além, pois é a mensagem abstrata que se tenta passar do autor ao receptor, utilizando das técnicas de narrativa. Entendemos também que fazer essa separação, ainda que, apenas como exercício didático, é um esforço para construir uma narração melhor, que não se atenha a pormenores da história, mas que na prática do contar saibamos estruturá-la de forma a cativar o receptor. Fiorin (2007) atenta para o fato de que há a necessidade de separar a expressão do conteúdo, uma vez que um mesmo conteúdo pode ser manifestado por diferentes textos 30.

2.4.1 Storytelling De Dentro Para Fora: Do Story Syd Field (2001, p.2) nos diz que um roteiro (a história dos filmes) é sobre uma pessoa, em algum lugar, vivendo “a sua coisa”. Gottschall (2012, l.682/3695)

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complementa:

29

Documento Digital, sem paginação.

30

Cabe pontuar aqui que entendemos texto segundo Fiorin como a forma de expressão de um conteúdo, não se reduzindo exclusivamente ao texto escrito, mas a qualquer formato que o discurso possa tomar em sua exteriorização. 31

Documento Digital, Kindle. Não paginado, referência da localização.

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Histórias ao redor do mundo são quase sempre sobre pessoas (ou animais personificados) com problemas. As pessoas querem muito alcançar um objetivo - sobreviver, conquistar uma garota ou garoto, encontrar uma criança desaparecida. No entanto, grandes obstáculos se interpõem entre os protagonistas e o que eles querem. Gottschall (2012, l.682/3695, tradução nossa) 32

Ou seja, em toda a história temos um personagem que vai enfrentar obstáculos para alcançar algum objetivo, que também podemos chamar de “necessidade dramática” (FIELD, 2001, p. 5). Os personagens têm desejos e é na negociação entre os desejos de uns e outros que se dá o desenrolar da história. O personagem é o veículo da história (MOISÉS, 2006), é ele que nos conduz através da narrativa e gera empatia com o público. Quanto a sua universalidade, Moisés (2006) separa as personagens em redondas e planas. As redondas (MOISÉS, 2006, p. 230) "têm profundidade e revelam-se por uma série de características", enquanto as personagens planas são moldadas pelos seus ambientes sociais, representam um coletivismo e povoam a maioria das ficções românticas. Ainda sobre os personagens, vale ressaltarmos que para os autores em geral, eles devem ser adultos. Moisés (2006), coloca que quando as crianças são protagonistas, ou elas se tornam alegorias, ou representam o protagonista em sua fase infantil ou ainda assumem características de adultos. Da mesma forma, animais e objetos inanimados podem se tornar personagens apenas se antromorfizados, como no caso de Wall-e. O herói da história é o robô que dá nome a ela, mas que se comporta como um humano, tendo seu objetivo, recolher o lixo do planeta, e enfrentando obstáculos para alcançá-lo, tornando-se agente de mudança. Além de personagens, as histórias apresentam outros elementos. Os lugares caracterizam a história e podem se tornar indispensáveis a medida em que a história não poderia se passar em nenhum outro lugar. Artefatos, que também podem ser vistos como talismãs ou ferramentas (a capa do Superman, o martelo de Thor) e as instituições estendem o universo, as instituições tendem a ligar a ficção com o mundo real a medida em que mimetizam o mundo em que vivemos (PALÁCIOS, 2014).

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Stories the world over are almost always about people (or personified animals) with problems. The people want something badly - to survive, to win a girl or a boy, to find a lost child. But big obstacles loom between the protagonists and what they want.

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Uma narrativa é uma sucessão de acontecimentos transformadores na vida de alguém que tem seu maior desejo ameaçado e tem início, meio e fim. Já dizia Aristóteles o todo da tragédia (2003, p. 39): é o que tem início , meio e fim. O princípio é o que não vem necessariamente depois de alguma coisa; aquilo depois do qual é natural que haja ou se produza outra coisa; o fim é o contrário: produz-se depois de outra coisa, quer necessariamente, quer segundo curso ordinário, mas depois dele nada mais ocorre. O meio é o que vem depois de uma coisa e é seguido por outra.

O arco narrativo se dá em três bases: desejo, conflito e transformação (FIELD, 2001). Ou seja, há um personagem que, movido pelo desejo, resolve tomar uma atitude, isso gera conflito. O conflito pode ser externo (eu X mundo), social (eu x sociedade), interpessoal (eu x outro) ou interno (eu x eu). Esta jornada conduz o personagem a transformação. Outro conceito de nosso interesse em relação a estrutura e construção narrativa é o de verossimilhança, que não se refere a verdade dos fatos como eles acontecem, mas a coerência interna da história. Não é o ofício do Storyteller33, segundo Aristóteles, narrar o que aconteceu, mas o que poderia acontecer dentro de um mundo de possibilidades, contanto que estas sejam verossímeis e necessárias ao andamento da história. O autor completa: “é preferível escolher o impossível verossímil do que o possível incrível” (ARISTÓTELES, 2003, p. 87). A estrutura da história serve para sustentá-la e tornar possível a construção de sentido a partir de uma sucessão de eventos importantes que acontecem com um ou mais personagens. Para Aristóteles, “a unidade da imitação deve resultar da unidade do objeto” (2003, p. 42). Ou seja, nem tudo o que se sabe sobre o personagem entra no recorte da história, uma vez que só há sentido em colocar fatos relevantes. A relevância é definida pelo contexto. O que o personagem comeu no almoço, por exemplo, pode se tornar relevante se ele passar mal e isso o impedir de viajar para encontrar a família (considerando este seu desejo). Na fábula, explica: convém que que a imitação seja una e total e que as partes estejam de tal modo entrosadas que baste a supressão ou deslocamento de uma só, para que o conjunto fique modificado ou confundido, pois os fatos que livremente podemos ajuntar ou não, sem que o assunto fique sensivelmente modificado, não constituem parte integrante do todo. (ARISTÓTELES, 2003, p.42)

33

Contador de Histórias.

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Isto é o que Mckee define como plot, “é a escolha dos eventos e a forma como eles se organizam no tempo, definidos pelo autor”34. Plot pode ser traduzido para o português como enredo, que, segundo Moisés (2006) se confunde com a narrativa. Este é o ponto em que o story e o telling voltam a convergir, ou seja, uma história, com seus personagens, lugares e demais elementos não pode se dissociar da sua estrutura, da forma como é contada. Nesta dialética entre o que é e como é contado é que surge o Storytelling, em que cada narrativa é única, pois resulta de um processo único de criação. Por isso, por exemplo, é que podem coexistir os filmes “Crimes e Pecados” e “Match Point”, de Woody Allen. Ambos inspirados pelo livro “Crime e Castigo” de Dostoyevsky, que tratam de um homem que comete assassinato de uma mulher para atingir um objetivo e tem que lidar com as consequências, com narrativas muito diferentes entre si.

2.4.2 Storytelling Fora Para Dentro: Do Telling

Considerando que as mensagens das quais tratamos neste trabalho são sempre uma story e que já sabemos que de que as histórias são formadas (pessoas que têm um objetivo e encontram obstáculos para alcançá-los), vamos tratar agora da sua codificação, do telling, das formas que utilizamos para passar as informações, especialmente no meio cinematográfico. Primeiro é importante esclarecer que fizemos a separação neste ponto por entendermos que é ao contar que o narrador faz as suas escolhas, com base nas informações que tem do seu público de interesse. Em relação ao discurso, Fiorin (2007, p. 18) nos aponta que: O falante organiza a sua estratégia discursiva em função de um jogo de imagens: a imagem que ele faz do interlocutor, a que ele pensa que o interlocutor tem dele, a que ele deseja transmitir ao interlocutor etc. É em razão desse complexo jogo de imagens que o falante usa certos procedimentos argumentativos e não outros.

Com uma plot em mente e com base no que se sabe sobre a audiência é que se define como contar uma história, e para isso temos algumas teorias, especialmente do cinema que nos dizem como estruturá-las para potencializar seu poder de convencimento. Optamos aqui por essas teorias, uma vez que tratamos, no ! Plot is the writer’s choice of events and their design in time. 34

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estudo de caso de uma peça de cinema publicitário e entendemos que há uma relação entre cinema e a publicidade televisiva, que, segundo Covalesky (2009, p. 18) decorre “em primeira instância, dos aspectos de linguagem, pois são meios audiovisuais que trabalham a partir de uma mesma base de composição e de montagem de imagens para criar um determinado significado”. Baseado em Aristóteles, Syd Field (2001) desenvolve o seu paradigma em três atos. O primeiro ato é o de apresentação, em que se contextualiza o receptor acerca da história, apresentando os personagem, do meio onde vive, os outros com quem se relaciona, seu desejo ou necessidade dramática e as circunstâncias que o levarão a ação. Ação esta que o autor caracteriza como ponto de virada e que levará o personagem para o segundo ato. O segundo ato é de confrontação ou conflito, ou seja, o personagem que tomou uma atitude, encontrará barreiras para alcançar seu objetivo. No final deste haverá outro ponto de virada que conduz ao terceiro ato, o de resolução. Resolução, coloca Syd Field, não é o fim da história, mas sua solução. Em suma, é aqui que descobrimos se o personagem alcançou ou não seu objetivo. “Godard uma vez apontou que na sua concepção estética, uma história deve ter início, meio e fim, mas não necessariamente nesta ordem” (MCKEE, 1997, p. 51). A forma como os eventos se organizam no tempo é essencialmente uma escolha de estilo. A linearidade, ou não linearidade, de uma narrativa, se dá a partir da vontade de um autor em gerar uma certa expectativa ou sensação no receptor, entramos então no domínio do telling. Mckee aponta três variações no que se refere ao design da história, o Design Clássico, o Minimalista e o Anti-estrutura, ou, respectivamente, Archplot, Miniplot e Antiplot. O primeiro pressupõe “uma história construída ao redor de um protagonista ativo, que luta contra conflitos externos par alcançar seu desejo, através de tempo linear num universo consistente regido por causa e consequência, chegando a uma resolução fechada e irreversível”35 (MCKEE, 1997, p. 45), a maior parte das histórias se enquadra aqui. O Miniplot, parte de uma estrutura clássica, mas a reduz, podendo ter um final aberto, um conflito interno, ter um protagonista passivo, que persegue seu desejo internamente. O Antiplot, que busca reverter o

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Classical design means a story built around an active protagonist who struggles against primarily external forces of antagonism to pursue his or her desire, through continuous time, within a consistent and casually connected fictional reality, to a closed ending of absolute, irreversible change.

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modelo clássico e geralmente se utiliza de narrativa não linear, coincidências e realidades inconsistentes, neste sentido o anti-estruturalismo se aproxima da estética dos sonhos. Ainda sobre plots, Mckee aponta que alguns filmes podem estar entre um modelo e outro, é o caso dos filmes Multiplot - em que várias histórias se desenvolvem -, que podem tender para o Archplot a medida que as ações de um protagonista interferem na realidade do filme como um todo, ou seja, nas outras histórias, ou para o Miniplot quando a ação é internalizada, o conflito é interno. Para além da estruturação da história, temos questões relativas ao canal. “Quando um discurso é expresso por dois textos diferentes, ambos reproduzem o sentido básico do discurso, mas cada um apresenta certa peculiaridades significativas” (FIORIN, 2007,p. 38), assim a adaptação de um livro para o cinema jamais será totalmente fiel a obra literária em si, pois ao assumir outra forma, deve levar-se em conta as oportunidades de expressão que o canal oferece. Se adaptando a realidade contemporânea o Storytelling pode assumir também uma estrutura de “múltiplas plataformas de mídia, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo” (JENKINS, 2009, p.138). Isso é o que se chama de Storytelling Transmídia, que em sua forma ideal explora o que cada mídia tem de melhor, complementando-se, e não se repetindo, tendo em cada texto um ponto de acesso ao universo que pode ser totalmente compreendido por quem está entrando nele pela primeira vez. O melhor exemplo que temos disto ainda é Matrix (1999)36, que além da trilogia cinematográfica conta com uma série de curtas e um jogo, que se complementam. No entanto, há ressalvas, uma vez que para compreender o segundo e terceiro filmes por completo é preciso ter assistido aos curtas e terminado o jogo, visto que várias pequenas histórias que se desenvolvem no cinema tiveram seu início em outras mídias. Tendo em vista que neste trabalho, faremos o estudo de caso de um filme institucional, cabe-nos aqui fazer algumas considerações sobre esse meio, importante se considerarmos, assim como McLuhan (apud PEREIRA, 2013), que cada novo meio, mesmo que contenha elementos de outros, promove uma nova linguagem. A linguagem compreende um conjunto de signos, verbais e não verbais, 36

The Matrix. Dirigido e Produzido: Irmãos Warchowskis. Warner Bros: 1999.

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que nos permite manifestar os nossos sentidos. O cinema constitui-se como uma linguagem, com seus próprios códigos, que abarcam imagem e, mais tarde, som. Segundo Pereira (2013, p. 02) Isso se torna mais evidente ainda com George Méliès, quando o cinema reafirma sua especificidade como meio ao explorar potencialidades e características próprias, em exercícios visuais que ajudam a elaborar uma linguagem tipicamente cinematográfica. (Pereira, 2013, p. 02)

É a partir dos experimentos de Méliès com a montagem, a justaposição de planos, que nasce a linguagem do cinema, ainda que Eisenstein (2002) afirme que criar um novo conceito a partir de uma justaposição de elementos não seja uma característica exclusiva do cinema. São muitos os elementos que a compõem, entre eles podemos citar: enquadramento, montagem, trilha sonora, mas “o cinema vive exclusivamente de associações entre imagens, emoções, personagens”(CARRIERE, 1994, p. 34). Tendo em vista o objeto do nosso estudo de caso, destacamos que principal elemento para a análise deste são planos e enquadramentos. No cinema o plano, que pode ser definido como o que aparece entre um corte e outro, é a menor unidade de significação, ou como Eisensten o considera, “a célula da montagem” (2002, p. 42). O plano abrange enquadramento, posição de câmera, ponto de vista, movimento e duração. Para Gaudreault (2009, s.p.), o plano contém em si “virtualmente, uma pluralidade de enunciados narrativos que se superpõe”, ou seja sua significação depende do que vem antes e depois dele e só tem sentido completo no todo, isso se dá pois o plano mostra, mas não diz. Uma cena é composta por vários planos que formam uma unidade de ação, ou seja, têm em comum ou a ação, ou o tempo, ou o espaço. O plano pode ser categorizado e analisado a partir do enquadramento, que é definido tendo em mente os objetos que compõem o quadro. O Plano Geral (PG) é aquele utilizado para paisagens exteriores e espaços internos amplos, nele a câmera está distante dos objetos, mostrando o cenário diz-se que ele “insere o sujeito em seu ambiente” (JULIER e MARIE, 2009, p. 24). O Plano conjunto (PC) revela uma parte significativa do cenário, mas tem enquadramento mais fechado que o anterior. No Plano Médio (PM), a câmera enquadra o objeto ou pessoa, por inteiro, com ar37 nas extremidades. O Plano Americano (PA) é utilizado para pessoas, mostradas dos joelhos para cima. No Primeiro Plano (PP), ou Close, se enquadra o 37

espaço entre o objeto e o sujeito e as extremidades do enquadramento. Teto e chão.

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rosto e o Plano Detalhe (PD) é utilizado para mostrar partes do rosto ou objetos pequenos. Quanto ao eixo, os planos podem ter câmera alta ou baixa (plongée e contra plongée), ou seja, mostrar o objeto visto de baixo para cima ou de cima para baixo. Todo enquadramento, devemos entender revela um ponto de vista e este nunca é neutro (JULIER e MARIE, 2009), ele conduz o olhar do espectador, revela o que é importante (ou esconde, fora de quadro), leva a uma série de conotações. Neste capítulo definimos as origens do Storytelling, de que se constitui e como a sua utilização pode ajudar a construir marcas fortes. Também mostramos alguns conceitos sobre Story e Telling, para entendermos como podemos contar as nossas histórias da forma mais eficaz, cativando os nossos públicos. Podemos, então, elaborar mais acerca do uso desta técnica por profissionais da área de Relações Públicas. É disto que trata o nosso próximo capítulo.


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3 STORYTELLING E RELAÇÕES PÚBLICAS

Até agora vimos o que é Storytelling e porque utilizá-lo levando em conta os conceitos de Marca e Valor de Marca. Neste capítulo contaremos brevemente a história das Relações Públicas no Brasil, definindo sua atuação dentro das Organizações. A partir da qual poderemos elaborar sobre a utilização desta antiga técnica que é o Storytelling no contexto organizacional pelos profissionais da área.

3.1. O PAPEL DE RELAÇÕES PÚBLICAS


Para Philip Lesly (2002, p. 3), “é papel preponderante das relações públicas lidar com o clima humano - sentir seus direcionamentos, analisá-los, ajustar-se a ele, ajudar a dirigi-lo”. Sobre a atividade dos profissionais de Relações Públicas, Lesly (2002, p. 3) complementa, “[eles] planejam e executam a comunicação para a organização na sua totalidade, ou apoiam partes da organização a desenvolverem a sua comunicação”. França, Ferrari e Grunig, (2011, p. 28) dizem que “as relações públicas são o gerenciamento do comportamento da comunicação de uma organização”. Em uma questão os autores concordam, o relações-públicas é um agente intermediário entre as organizações e seus públicos. “Para o benefício da simplicidade e da amplitude, relações públicas pode ser definido como ajudar uma organização e seus públicos a adaptar uns aos outros” (LESLY, 2002, p. 4). Este é o diferencial do planejamento em Relações Públicas diz Soares e Lomando, fazer a análise dos “dois atores do sistema: as organizações e seus públicos, […] para que se possa conhecer e refletir sobre a situação da organização (diagnóstico) e assim propor as melhores soluções de relacionamento na busca pela harmonia do sistema” (2010, p. 31)”. Neste contexto, para exercer seu papel, os profissionais: “devem estar sintonizados no pensamento e nas necessidades das organizações às quais servem ou não poderão servi-las bem. Devem estar sintonizados com a dinâmica e necessidades dos públicos, de modo a poder interpretar esses públicos para clientes; assim como interpretar os clientes para os públicos. (LESLY, 2002, p.4)

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Desta forma, os profissionais de Relações Públicas devem compreender as necessidades da sociedade, bem como das tendências que estas geram a fim de poder se comunicar de forma mais eficaz com os públicos de interesse. As diferentes modalidades de comunicação que encontramos nas organizações são, segundo Kunsch (2003), Comunicação institucional, Comunicação Interna, Comunicação Administrativa, e Comunicação Mercadológica, que juntas formam o mix de comunicação organizacional integrada.

FIGURA 3 - Mix da comunicação organizacional

RELAÇÕES PÚBLICAS COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL Marketing Social Marketing Cultural Jornalismo Empresarial Assessoria de Imprensa Identidade Corporativa Imagem Corporativa Editoração Multimídia Publicidade Institucional

MARKETING COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

COMUNICAÇÃO INTERNA COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA MIX DA
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Processo Comunicativo Fluxos Informativos Redes Formais e Informais Barreiras Mídia Internas

Publicidade Promoção de Vendas Feira e Exposições Marketing Direto Merchandising Venda Pessoal

FONTE: ELABORADO COM BASE EM KUNSCH (2003)

A Comunicação Institucional é o principal campo de Relações Públicas pois cabe a esses profissionais “construir uma identidade corporativa da organização perante a opinião pública e a sociedade em geral” (KUNSCH, 1997, p. 118). Identidade corporativa, na perpectiva de Kunsch nada mais é do que marca, uma vez que ela mesmo descreve como formada por três fatores, o que a empresa diz, o que ela faz e o que acham dela, ou respectivamente integridade, identidade e imagem, no conceito de “3is” de Kotler (2012). O objetivo principal da Comunicação Institucional é criar relações de confiança e construir ou fortalecer Valor de Marca.

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A Comunicação Administrativa é que dá conta dos processos e procedimentos das organizações, tem caráter regulador, utiliza as redes formal e informal e os diferentes fluxos hierárquicos. Difere-se da Comunicação Interna pois esta se relaciona mais diretamente em aproximar o colaborador da organização. Ambas, segundo Kunsch (2003) também são da responsabilidade dos relaçõespúblicas. A Comunicação Mercadológica, que objetiva levar o possível consumidor a tomar a decisão de compra, é a princípio do Marketing, mas entende-se que essas ações muitas vezes vão precisar contar com processos típicos de Relações Públicas. Essas modalidades, ressalta Kunsch (2003) devem trabalhar em uníssono para construir uma verdadeira Comunicação Integrada que seja coerente e planejada estrategicamente visando cumprir a missão da empresa.

3.1.1 Relações Públicas No Brasil

As Relações Públicas surgem no Brasil em 1914 com a criação de um departamento na The Light and Power Co. Ltda., hoje Eletropaulo, dirigida pelo engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo. Segundo Kunsch (1997), esta foi uma experiência isolada e a profissão não teve maior desenvolvimento pelas três décadas seguintes. Nas décadas de 40 e 50, com o desenvolvimento industrial e dos meios de comunicação, criam-se novos Departamentos de Relações Públicas, nas multinacionais que se instalam no país trazendo “uma cultura de valorização da comunicação (KUNSCH, 1997, p.20). Os anos 60 foram marcantes para a área: essa foi a década da criação do primeiro curso superior, pela USP, e da regulamentação da profissão, que passou a ser exercida exclusivamente pelos bacharéis em Comunicação Social com ênfase em Relações Públicas. O Brasil foi o primeiro país a tomar essa iniciativa. Em 1968, quando o Brasil passava pela Ditadura Militar, foi criada a Assessoria Especial de Relações Públicas (AERP), prestando assessoria ao

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governo federal, através da disseminação de propaganda ideológica. Segundo Kunsch (1997, p.26): Acreditamos que a atuação agressiva dessa assessoria contribuiu para formar um conceito negativo da essência das Relações Públicas junto a formadores e multiplicadores de opinião, num período tão conturbado da vida nacional. Justamente nos meios intelectuais, artísticos, sindicais e da mídia é que a atividade da AERP passou a ser vista como suspeita e enganosa (KUNSCH, 1997, p.26).

Ainda assim, as décadas de 60 e 70 foram de grande desenvolvimento para a área no Brasil, com a proliferação dos cursos superiores e criação de mais departamentos nas empresas. Para Kunsch, podemos creditar esse crescimento a dois fatores: Um, o de que a atividade era de interesse dos militares, a ponto de vários gerentes de relações públicas em grandes organizações, na época, terem sido militares. Outro, o de que a própria estratégia de Relações Públicas adotada a partir da gestão do General Médici virou um paradigma para todo o serviço público e se reproduziu até mesmo em algumas grandes empresas. Deriva daí a grande expansão desse mercado para os jornalistas, que passaram a ser contratados para a produção de trabalhos de nossa área. Isso levou a uma grande crise entre os profissionais de Relações Públicas. (KUNSCH, 1997, p. 27)

Os anos 80, com a abertura política e a democratização do país, trazem “grandes transformações no campo acadêmico e nas organizações” (KUNSCH, 2003, p.123). As mudanças sociais começaram a exigir das organizações uma comunicação muito mais estratégica, com a possibilidade de comunicação simétrica. Nesta época acontece a campanha de valorização da profissão e começa-se a pensar na dimensão comunitária. A globalização, que marca os anos 90, faz os profissionais repensarem a profissão, que ganha mais espaço devido à terceirização dos serviços, internacionalização das empresas e uma nova percepção da importância da comunicação no âmbito corporativo. O início do terceiro milênio traz fortalecimento e consolidação no nível acadêmico e profissional. A sofisticação da Comunicação Organizacional no país e a nova postura das empresas, que começam a se preocupar com responsabilidade social, levam a crescente profissionalização da área. Além disso, surgem novos desafios com a revolução tecnológica e as novas formas de comunicação, possibilitando e encorajando a uso do modelo de comunicação simétrica de duas mãos (KUNSCH, 2002). A comunicação simétrica de duas mãos é um dos quatro modelos de Relações Públicas desenvolvidos por Grunig e Hunt (FRANÇA, FERRARI e

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GRUNIG, 2011), que incluem também os modelos de: agência de imprensa, que tem como objetivo obter publicidade favorável à organização; informação pública, semelhante à assessoria, que dissemina informações; assimétrico de duas mãos, que utiliza de pesquisa para conhecer o público e compartilha as ferramentas dos dois anteriores para fazer a comunicação. Diferentemente do anterior, o modelo simétrico, que também é baseado em pesquisa, se utiliza da comunicação (entendida na sua forma mais ampla) “para administrar conflitos e aperfeiçoar o entendimento com públicos estratégicos” (FRANÇA, FERRARI e GRUNIG, 2011, p. 32). Na sociedade moderna, todo o indivíduo tem o “direito de opinar a respeito de cada uma das organizações e instituições que afetam a sua vida.” (LESLY, 2002, p. 3) Isso se torna ainda mais evidente a partir do surgimento da word wide web (www), que hoje exerce papel fundamental como canal de comunicação com diversos públicos e pode afetar até mesmo a reputação de uma empresa em um tempo muito menor, graças a rápida disseminação de conteúdo. Kunsch (1997, p. 40) já previa que a comunicação passaria a exercer um papel estratégico fundamental na sociedade “graças a todo um aparato tecnológico que, superando as fronteiras continentais, propicia maior acesso às informações e a fruição efetiva de seus benefícios”. Neste novo contexto social que se configura: o profissional de relações públicas “moderno” tem de ser um revolucionário, saindo da passividade para a administração ativa do processo comunicacional, posicionando-se como um estrategista e não apenas um mero reprodutor de recados da organização, procurando aplicar os princípios da comunicação simétrica de duas mãos. (KUNSCH, 1997, p.146)

Até aqui vimos o que é Relações Públicas e qual o seu papel nas organizações, abordamos também da trajetória da profissão no Brasil e do caminho apontado por Kunsch para o futuro. Entendemos que os relações-públicas, enquanto profissionais devem estar (sempre) em sintonia com as tendências contemporâneas e os desejos dos públicos de interesse para poderem exercer seu trabalho, o de mediação entre organizações e públicos, com excelência. A partir disto podemos estabelecer as formas estratégicas de utilização do Storytelling por estes profissionais.

39

3.2 RELAÇÕES PÚBLICAS E STORYTELLING

Dado que o Storytelling como já definimos, consiste em uma forma eficaz e persuasiva de comunicar e o contexto social atual em que, inundados por conteúdos e informações, procuramos pela leveza no nosso tempo livre, podemos então inferir que, os relações-públicas, como gerenciadores da comunicação entre empresas e organizações podem se utilizar, dentre outras ferramentas, do Storytelling para alcançar os públicos de interesse de uma forma mais eficaz, visando aumentar a retenção das mensagens das organizações por parte desses. Para Cogo e Nassar (2001, p. 1): Em tempo de atenção difusa, dada a variedade de fontes emissoras e a própria sobrecarga informativa decorrente, além do próprio caráter multitarefa dos indivíduos, é importante para as organizações encontrarem formatos atualizados e geradores de confiança para intercambiar mensagens com seus interlocutores. Como potencializador desta opção estratégica, postula-se aqui o emprego do storytelling.

O Storytelling Organizacional permite que organizações e públicos se aproximem, compartilhando uma história, permeada pelos valores das organizações e baseadas na sua visão de marca. Para Carrilho (2014, p.115): Mais do que apenas imaginar, uma história compartilhada faz com que possamos estar na mesma narrativa que as outras pessoas, criamos relações de amizade, de companheirismo, de intimidade, pelo fato de podermos dividir momentos, sentirmo-nos incluídos em grupos, atuarmos de forma conjunta. Essas características, essenciais para a criação cultural, também são encontradas nas histórias que podem ser veiculadas nos meios de comunicação de massa e, mais recentemente, nas redes sociais digitais.

As características apontadas pelo autor são aquelas que a a comunicação de simétrica de mão dupla busca, a medida que aproxima as organizações de seus públicos de interesse, ao compartilharem uma ideia. Desta forma, entendemos que o Storytelling Organizacional é, pois, uma resposta das organizações a uma demanda de comunicação da contemporaneidade. Prusak et al. (2005, tradução nossa) aponta as diversas funções das histórias no ambiente organizacional. São elas: “gerar mudança organizacional, transferir conhecimento, encorajar criação/crescimento de comunidades, estimular inovação, na educação, no treinamento e para preservar valores” (l.341/3515)38. Todos esses podem ser objetivos dos profissionais de Relações Públicas nos

38

Documento Digital, Kindle. Não paginado, referência da localização.

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âmbitos de

Comunicação Interna, Institucional ou Mercadológica. Em entrevista

para HSM Management39, Robert Mckee aponta que o Storytelling “atende a várias situações coorporativas”, como influenciar a decisão de compra, seja pelo consumidor final ou por investidores, capacitação e administração de funcionários. De fato, muitos dos objetivos citados por autores de Storytelling Organizacional, se relacionam diretamente com aqueles de Relações Públicas. Para melhor visualização destas semelhanças, elaboramos no quadro (Quadro 1) um comparativo entre os objetivos definidos por Lesly e Palacios, agrupados conforme as modalidades de comunicação definidas por Kunsch. Nesta comparação podemos perceber que muitos dos objetivos de Relações Públicas podem ser atingidos através de estratégias que utilizem Storytelling Organizacional. Na comunicação administrativa, que é mais ligada a processos de trabalho não há tanto espaço para o uso de Storytelling, se trata de apresentar os conceitos, conteúdos desenvolvidos pelos profissionais da área aos demais funcionários da empresa ou seus diretores. As normas da empresa também podem ser representadas com mais informalidade, um manual de funcionário em história em quadrinhos, por exemplo, que torne a compreensão mais fácil. No âmbito da comunicação interna temos uma ligação mais clara, uma vez que liderança é um dos tópicos em alta no mercado e o Storytelling vem sido usado pelas empresas para este fim, uma vez que tem o poder de inspirar e mobilizar uma equipe para o cumprimento de metas; explicar quem o líder é e de onde vem, estabelecer uma visão de futuro a que todos podem aspirar, estimular inovação e criatividade, ajudar a formar e perpetuar valores e cultura das organizações e mostrar caminhos para solução de problemas. A capacitação é outro campo que permite inovação, a Rede Ipiranga (de postos de gasolina) tem, por exemplo um canal voltado especialmente aos funcionários em que libera semanalmente vídeos com pequenas narrativas que instruem-nos a a lidar com novos produtos, promoções (informação verbal)40. Ou seja, serve para direcionar sentidos das mudanças internamente, bem como ao valorizar o funcionário e motivá-lo, cativa sua boa-vontade, pode ser 39 40

Dossiê Storytelling. HSM Management, Edição 99, Agosto, 2013

Informação verbal recebida na palestra “Comunicação inovadora, a chave de um bom relacionamento – o caso Ipiranga” por Vânia Paes Barreto Marcondes. SET Universitário 2014

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QUADRO 1 - Comparativo entre os Objetivos de Relações Públicas Storytelling Relações Públicas COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

- Prestígio ou imagem favorável e seus - Apresentação: sensibilizar sobre um benefícios.

- Promover a boa vontade de -

COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

Storytelling Organizacional

comunidades onde a organização tenha unidades. Educar o público em relação a um ponto de vista. Resolução de mal entendidos ou preconceitos Promover viabilidade da sociedade dentro da qual a organização funciona. Boa vontade de clientes

- Promoção de Produtos ou Serviços. - Educar o público no uso de um produto ou serviço.

tema ou vender um assunto

- Popularização, potencializar o awareness, inclusive pessoal;

- Memória eternizada: transformar o histórico em História;

- Share of heart: estabelecer uma conexão emocional;

- Share of attention: gerar engajamento para conquistar fans.

- (re)posicionamento de branding: -

COMUNICAÇÃO INTERNA

- Boa vontade de empregados ou

- Liderança: inspirar motivar e alinhar

-

- Capacitação: instruir novos talentos

COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA

agregar valor ao demonstrar novos usos de produto Lançamento: preparar um terreno para uma novidade; Longtailing: criar diferenciação percebida em seu próprio oceano azul; Share of Wallet: ir da conquista a expansão do mercado; Elasticidade de Branding: expandir potencial e energizar a marca;

membros, acionistas. Prevenção e solução de problemas com colaboradores. Habilidade de atrair a melhor mão de obra Direcionar o sentido das mudanças.

- Detectar e lidar com diversos -

assuntos e oportunidades. Determinar a postura da organização ao lidar com seus públicos. Antecipar ataques. Investigar a atitude de diversos grupos em relação à organização. Boa vontade de membros do congresso, fornecedores, governo,simpatizantes e concorrentes

times e equipes; pela cultura;

- Brand Belief: transformar stakeholder em embaixadores;

- Apresentação

FONTE:ELABORAÇÃO NOSSA COM BASE NOS CONCEITOS DE KUNSCH, LESLY (2002) E PALACIOS (2014).

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reconhecida como uma boa empresa para trabalhar e consequentemente vai atrair mão de obra mais qualificada. No âmbito da Comunicação Mercadológica, entendemos que, embora esteja no domínio do Marketing, têm laços com Relações Públicas à medida que ajuda a construir relacionamento e/ou agrega valor a marca, e isto vai depender do tipo de ação planejada. Por isso, dentre os objetivos citados entendemos que apenas Share of Wallet não corresponde a Relações Públicas, por uma divisão pragmática de que esta trata de relacionamento e Marketing de mercado. No mais, entendemos que preparar o mercado para um lançamento, com um planejamento estratégico de comunicação, faz sim parte das atribuições de um profissional de Relações Públicas, bem como todas as questões que envolvem a marca, seja em reposicionamento, criando diferenciação no mercado ou expandindo seus potenciais. E vale lembrarmos que, para Lesly, as questões relativas a produtos estão sim no escopo da profissão, tanto na educação, quanto na promoção, aqui vista não como a promoção de vendas, mas no sentido de promover a marca. Por fim, temos a Comunicação Institucional, o campo mais importante para a área, como nos coloca Kunsch (1997). Este também é o campo mais fértil para o Storytelling no nosso entendimento. Imagem e boa vontade dos públicos podem ser construídas a partir de associações de marca, estabelecendo conexões emocionais com os possíveis clientes e gerando maior engajamento do público com as organizações. Uma marca considerada íntegra pelos seus públicos, sendo coerente entre o que diz e o que faz, é um fator que facilita a resolução de crises (gerada por problemas e mal-entendidos), uma vez que seus públicos estarão mais abertos a ouví-la. A memória eternizada é um importante recurso neste sentido, uma vez que pode expor a história da organização relacionando-a com a das comunidades em que se insere, uma prática que vem se tornando comum nas empresas. Entendemos, então, que o Storytelling pode ser aplicado de diversas maneiras dentro da organização, variando seu nível de sofisticação de acordo com os objetivos pretendidos, que por ir da simples citação, ou apropriação de outra história, como no caso do Boticário (ANEXO A), até a criação de campanhas ou peças conceito, usando a estrutura narrativa, como no caso do filme “Uma Aventura Lego” (ANEXO B). Passando pela criação de personagens que partilhem os valores da marca, como a Luiza da Magazine Luiza (ANEXO C) ou o Pinguim do Ponto Frio

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(ANEXO D), e utilização de depoimentos de clientes. Para Signorelli, o Storytelling pode e deve ser usado em todas as instâncias da comunicação organizacional a fim de criar uma mensagem única, um Unique Value proposition (UVP) para todos os seus públicos, algo que diferencia a marca de todas as outras e que é a Verdade da Marca41. Seria em vão, tão logo, procurar uma fórmula que atenda às necessidades de toda e qualquer organização. Nos cabe, no entanto, estudar mais sobre a estrutura da história, o que faz ela atraente e persuasiva, uma vez que é na estrutura que encontraremos as ferramentas para conquistar a atenção de nossos públicos. Storytelling se configura, desta forma, como um recurso importante para a área da Comunicação Organizacional, abrangendo seus quatro campos, ainda que uns mais diretamente que outros, e, portanto, contar histórias é uma habilidade desejada para os relações-públicas.

3.2.1 As Histórias Das Organizações

Até aqui discorremos sobre Storytelling, Relações Públicas e como os profissionais desta área devem se apropriar das técnicas de narrativa, mas de onde vem as histórias das organizações? Este é o ponto que pretendemos esclarecer no capítulo. Uma das maiores dificuldades encontradas por quem quer trabalhar com Storytelling organizacional, segundo o Dossiê Storytelling, publicado revista HSM Management42, é saber onde encontrar as boas histórias. Para Palacios (2014), as fontes de histórias são sempre ou memória ou criatividade. No âmbito organizacional, o plano da memória é representado pelo histórico da organização, desde sua fundação até o presente, pelos depoimentos e vivências de fundadores e colaboradores. Outra fonte ainda são os próprios consumidores que podem contar

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Utilizamos aqui o V maiúsculo porque o autor na versão original em inglês diferencia as verdades (truths) com letras capitais das com letras minúsculas, que ele considera mais fracas por não atenderem as verdades humanas, mas se referirem, em geral, ao que a marca pode fazer pelo seu consumidor. 42Dossiê

Storytelling. HSM Management, Edição 99, Agosto, 2013

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sobre sua experiência e relação com a marca, seja ela através dos produtos, pontos de venda, ou projetos sociais da mesma. Dentro das organizações, Prusak et al. (2013) lista os principais assuntos acerca dos quais se conta histórias: outras pessoas, que pode ser fofoca ou servir para passar confiança; sobre o próprio trabalho, como uma forma de ensinar e ajudar os colegas; sobre a organização, promoções, contratações, estratégias, por exemplo; sobre o passado e futuro; sobre a vida e sobre si próprio. Esses temas parecem pertencer mais à comunicação interna, usados como estratégia de liderança e de aumentar a motivação de colaboradores, mas também podem servir para promover a empresa e seus valores, fortalecer a marca, atrair mão de obra melhor qualificada, quando usadas na Comunicação Institucional, como exemplo disto temos a série de vídeos feitos pelo Itaú, que utiliza de fragmentos de Storytelling, nos depoimentos dos seus colaboradores, para os vídeos do seu programa de atração43. No campo da criatividade, encontrar as histórias se torna mais complexo, uma vez que não existem barreiras ou limites além do bom-senso do Storyteller. Como em todas as ações de comunicação, é necessário que essas mensagens estejam alinhadas com missão, visão e valores da organização. Para Lesly (2002 p. 159): Os profissionais sabem que o trabalho mais criativo só é eficaz se estiver alinhado com a estratégia global da organização. Idéias brilhantes, mas que não comunicam as mensagens da organização para os públicos-alvo corretos, fariam melhor se não saíssem do papel (LESLY, 2002 p.159).

Para tornar esse processo mais fácil, os autores sugerem alguns métodos. Signorelli (2012), nos propõe, por exemplo, um modelo de histórias para marca (Brand Story Model) que trata a empresa como herói de sua própria narrativa, cujo objetivo é se conectar com o possível cliente (o outro personagem da história neste contexto), removendo os obstáculos entre eles. O StoryBranding, segundo o autor (SIGNORELLI, 2012, p. 27, tradução nossa): aplica a forma como as histórias sempre foram contadas no processo de comunicação das marcas. Ao fazê-lo proporciona uma nova (embora velha) forma de organizar e simplificar nosso raciocínio e obter uma perpectiva

43 A T

I T U D E . 2 0 1 2 . D i s p o n í v e l e m : < h t t p s : / / w w w. y o u t u b e . c o m / w a t c h ? v=vslSfCto0DA&list=UU0yw39DOcCOwyUj2uY8vbuA&index=332>. Acesso em: Outubro de 2014.

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mais clara sobre o que estamos tentando realizar em todas as fase do ciclo de vida da marca. (SIGNORELLI, 2012, p. 27, tradução nossa)44

O modelo, trata os dois personagens como células, que têm camadas internas, compostas por crenças e valores e camadas externas, que refletem as atitudes. A camada externa da marca é composta pelo design de seus produtos e lojas, sua função, ou as entregáveis de um serviço, enquanto a camada interna são a missão, visão e valores. Nos possíveis clientes, a camada externa são todas aquelas informações que se tem a respeito dele, sua caracterização, bem como o problema que ele está tentando resolver, ao passo que a camada interna corresponde ao seu eu, sua identidade, o que ele aspira bem como o que ele acredita e valoriza (SIGNORELLY, 2012). FIGURA 4 - Brand Story Model

VALORES

CLIENTE

BARREIRAS

MARCA

ATITUDES

VALORES

ATITUDES

FONTE: SIGNORELLI (2012)

Tendo isso em vista, “o objetivo principal da marca é formar um relacionamento sólido com os possíveis clientes” (SIGNORELLY, 2012, p.48), mas para isso é preciso superar os obstáculos que impedem a marca de se comunicar com eles. Podemos ver esse modelo de uma forma mais simples pensando quais histórias os possíveis clientes precisam ouvir para partilharem dos valores que a marca propõe. Notamos, no entanto, que este modelo, pela sua complexidade ao propor o repensar do processo de comunicação como um todo, não seria facilmente

44utilizes

the way stories are and have always been constructed and applies it to the brand communications process. In doing so, it provides a new (but old) way to organize and simplify our thinking and to gain a better perspective on what we are really trying to accomplish across all stages of a brand’s life cycle

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implantado em grandes ou antigas organizações. Ainda assim, achamos importante citá-lo uma vez que nos coloca uma forma diferente e até mais palpável de pensar os recursos da área e que pode ser aplicado em empresas menores ou que estão entrando no mercado. O mesmo autor conta que em uma apresentação de pesquisa sobre o consumidor, além dos dados, usou uma carta “do consumidor” para a empresa, com a qual conseguiu maior interação dos executivos para quem apresentava os resultados, bem como chegou a uma compreensão maior de quem eram aqueles clientes. Um perfil de cliente, como Signorelli (2012) chama, pode ser uma fonte de inspiração para histórias e até campanhas publicitárias. Ver um personagem resolver um problema (previamente identificado no público-alvo) com um produto pode ser um forte impulso para a ação. Barreto, propõe que as campanhas publicitárias sejam baseadas no cliente, a fim de criar empatia. “Crie uma situação que poderia ocorrer com seu público, faça que ele se enxergue na história e, assim, estabeleça uma relação de cumplicidade” (BARRETO, 2010, p. 55). Outro campo em que os Storytellers podem procurar sua inspiração é a própria sociedade, Holt nos coloca que as marcas conquistam seu lugar na sociedade quando encontram os paradoxos desta para expor, posicionando-se acerca deles e levando o possível consumidor a resolução desejada. Marcas se tornam ícones quando fazem as vezes de mitos de identidade: meras ficções que respondem a ansiedades culturais distantes, de mundos imaginários e não dos mundos que os consumidores regularmente encontram em seu cotidiano (HOLT, 2005, p. 24).

Quando as marcas conseguem isso, elas se tornam uma materialização do mito, de forma que, ao consumir um produto da marca elas vivenciam a marca, logo vivenciam também o mito. Para iniciar o que Holt (2005, p. 70) chama de estratégica cultural, é necessário “mapear os mercados de mitos então existentes na cultura popular e determinar qual deles convém melhor à marca”. Três conceitos são fundamentais nesse processo: ideologia nacional, que é o conjunto de valores e crenças que uma nação compartilha no seu projeto de crescimento nacional; contradições culturais, que são experenciadas pelo indivíduo que, que busca seguir a ideologia dominante sem sucesso; e os mundos populistas, que são grupos que expressão ideologias próprias em suas atividades (HOLT, 2005).

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Na Comunicação brasileira, segundo o Dôssie Storytelling, publicado pela revista HSM Management45, o Storytelling é associado principalmente a publicidade. E sua importância se dá pois “produzem experiências que deixam impressões duradouras das marcas”. Podemos dizer que os conceitos que envolvem o Storytelling organizacional se aproximam muito daqueles de filmes publicitários. Shimp (2002) aponta como principais funções da propaganda: informar, persuadir, lembrar, agregar valor e auxiliar outros esforços da empresa. Informar se refere a conhecimento de marca, persuadir é criar demanda primária (pela categoria de produto) ou secundária (por marca ou empresa específica), lembrar serve para manter a marca na cabeça do consumidor, agregar valor se refere principalmente a mostrar inovação, melhoria de qualidade ou ainda mudar a percepção do consumidor. Quanto ao assunto dos filmes publicitários Barreto afirma (2010, p.30): “No roteiro para filme publicitário, o assunto já está definido bem antes de você começar a pensar na trama: o produto. Aquilo que se quer vender do produto será a mensagem”. Da mesma forma, podemos dizer que na Comunicação Institucional, o assunto é a marca e aquilo que se quer associar à marca é a mensagem. A partir disto busca-se então a forma mais eficaz de comunicar. Para Covalesky (2009, p.16) No momento de concepção de uma mensagem publicitária é premente o uso de técnicas de linguística e persuasivas que dialoguem de forma eficaz com o público a que se destina a peça ou a campanha em processo de criação. Mas, também se faz cada vez mais comum nesse lapso criativo, a busca pelo poético, pelo lúdico, pelo artístico. Encurta-se assim o acesso ao subconsciente do destinatário, nesse processo de comunicação de elementos textuais e visuais, verbais e não-verbais.

Cabe-nos ressaltar aqui que, muito embora se admita que muitas da histórias das organizações são frutos da criatividade e têm fontes externas a elas, utilizar Storytelling não se trata de contar mentiras como se fossem verdades. Recentemente uma reportagem da Revista Exame intitulada “Toda empresa quer ter uma boa história. Algumas são mentira” (ANEXOS E e F) expôs e questionou dois casos de uso de Storytelling em que as marcas não foram totalmente verdadeiras. Os envolvidos foram Dilleto e Do Bem. A primeira tem uma marca baseada no avô do criador que segundo a história oficial era um produtor de picolés com base em frutas frescas e neve no interior da Itália e teria vindo para o Brasil com a chegada da II Guerra Mundial. O processo da empresa, conforme afirmado no site da mesma, 45

Dossiê Storytelling. HSM Management, Edição 99, Agosto, 2013.

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seria uma mescla entre o processo artesanal desenvolvido pelo senhor Vittorio e as evoluções da indústria (ANEXO G). Segundo a Revista Exame, no entanto, o nono sorveteiro nunca existiu, a história teria sido inventada pelos sócios da empresa com a ajuda de Washington Olivetto. No caso da Do Bem, marca de sucos, que afirma ter produtos 100% naturais, a questão é mais sútil, a empresa conta nas suas embalagens algumas histórias. Na do suco de laranja, em particular, apresenta as origem das frutas, que viriam da fazenda do Senhor Francesco. A empresa, aponta a reportagem, compraria as frutas da Brasil Citrus, que também fornece para outras marcas. Os dois casos causaram revolta entre os leitores, que acusaram as empresas de mentirem e chegaram a chamar a Storytelling de “a velha história da carochinha”. A Diletto não se pronunciou oficialmente sobre a situação, já a Do Bem afirmou em sua página no Facebook que o Senhor Francesco existe e que as histórias apresentadas são todas reais (ANEXO H). Não nos cabe aqui analisar mais a fundo os casos ou as motivações das organizações, no entanto, é importante ressaltar que os profissionais de Relações Públicas devem comprometer-se com a transparência e, portanto, não utilizar histórias como uma forma enganosa de conquistar os consumidores ou promover a marca. Isso compromete a integridade da marca, bem como dos profissionais, e pode ser causa de crise frente a opinião pública. Defendemos que o Storytelling pode e deve ser utilizado levando em conta o conceito dos “3is” de Kottler (2013). Cabe lembrar que o próprio Código de Ética dos Profissionais de Relações Públicas46, coíbe esse tipo de ação, vedando, em seu artigo de número 2 a disseminação de informações falsas ou enganosas, a admissão de práticas que possam levar a corromper ou comprometer o exercício da profissão e a divulgação de informações inverídicas. O compromisso dos profissionais da área, seu código deixa claro, é com a verdade.

46

CONFERP. Conselho Federal de Relações Públicas. Código de Ética. Disponível em: . Acesso em: Outubro de 2014.

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4 ESTUDO DE CASO: FILMES DA CAMPANHA “A VIDA É FEITA DE ESCOLHAS” DO GRUPO ZAFFARI E BOURBON

A partir dos conteúdos explorados no primeiro e segundo capítulos, temos agora condições e conhecimento suficientes para fazer um estudo de caso. A importância deste para o trabalho é de validar os conceitos tratados até aqui, uma vez que entendemos que os relações-públicas, como gerenciadores de comunicação, têm frente as organizações o dever de entregar resultados de comunicação. Para Yanaze (2000), a mensuração do retorno dos investimentos em comunicação serve para justificar as verbas recebidas, valorizar o trabalho da comunicação, otimizar as estratégias e apoiar a tomada de decisão. Todas as ações de um planejamento estratégico de comunicação devem ter objetivos e a esses podemos aplicar metas quantificadas. Por isso, neste capítulo nos propomos a realizar um estudo de caso acerca da peça principal da campanha “A vida é feita de escolhas”, que alavancou esse conceito de marca. Pretendemos mostrar porque o filme é considerado por nós Storytelling, fazer uma análise fílmica para levantar os temas e os possíveis objetivos da organização com o lançamento da campanha e avaliar sua recepção pelos públicos. Para atingir esse propósito, discorremos brevemente sobre Grupo Zaffari, sua história e comunicação e definimos a metodologia para a análise do filme, que executamos. A partir desta, temos uma análise de conteúdo dos comentários feitos pelos consumidores nas postagens dos vídeos no canal deste no Youtube, tendo em vista que este hoje faz parte da mídia mainstream e uma forte influência na cultura popular (BURGEES e GREEN, 2009), além disso trata-se de uma forma mais ativa de ver a publicidade, ou seja o espectador vai até o produto cultural ou a propaganda de suas marcas favoritas e decide se vai assistir, ou se vai parar, diferente da televisão, em que quem controla o “quando” é o canal e não sabemos se o público assistiu ou não, uma vez que a televisão pode estar ligada na sala, sem que ninguém esteja assistindo.

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O estudo de caso é um método qualitativo de pesquisa que pressupõe um olhar sobre a sociedade para a análise de um objeto em particular. Para Yin “o estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente” (YIN, 2010, p. 39). Este método pode se utilizar de múltiplas fontes de conhecimento, incluindo e, em alguns casos, limitando-se aos quantitativos, e é o método preferido para responder a perguntas de “como” e “por quê”. E foi o escolhido para a condução deste trabalho por considerar que há “uma multiplicidade de dimensões presentes em uma determinada situação, enfatizando a sua complexidade natural e revelando as possíveis inter-relações de seus componentes” (DUARTE, 2006, p. 233). Para compreendermos melhor a recepção dos filmes por parte dos públicos, especialmente daquele que teve acesso ao filme pelo Youtube, realizamos também uma análise de conteúdo dos comentários do vídeo nos canais do Zaffari e da Agência Matriz. Fonseca (2006) lista os marcos de referência para a realização da análise de conteúdo: coleta de dados, contexto dos dados, conhecimento do pesquisador, objetivo da análise de conteúdo, a inferência e a validade como critério de sucesso. A partir da coleta das mensagens, as classificamos então em positivas, negativas e neutras, e as vinculamos a até três palavras-chave de acordo com os assuntos levantados nela, com o objetivo de realizar uma análise temática e verificar quais mensagens do filme mais marcaram aqueles que assistiram o vídeo pelo Youtube.

4.1 A CIA ZAFFARI

A história do Grupo Zaffari, segundo as informações disponíveis no próprio site47, iniciou nos anos 30, quando o fundador, Francisco José Zaffari , abriu uma loja em Erechim. Nos anos 40, a família muda-se para Erval Grande inaugurou uma

47

Grupo Zaffari. Disponível em: < http://www.grupozaffari.com.br/super-e-hipermercados/>. Acesso em Outubro de 2014.

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loja maior, com mais variedade de produtos. Já nos anos 50, ampliando para o mercado de combustíveis o negócio prosperou e abriu as primeiras filiais nas cidades próximas. O Zaffari chegou em Porto Alegre nos anos 60, inaugurando uma loja na Protásio Alves. Ainda no final dos anos 60, a segunda loja de Porto Alegre abre também na Protásio. Nos anos 70 e 80 a rede se expandiu com mais 10 lojas. Já na década de 90 a rede inaugura os primeiros Bourbon Hipermercados, dois em Porto Alegre e um na cidade de Passo Fundo. Os anos 2000 foram marcados pela inauguração de Lojas no interior (Caxias e Novo Hamburgo) e inauguração de Bourbon Shoppings no Rio Grande do Sul e o primeiro de São Paulo. Zaffari é uma empresa do ramo de varejo, há 80 anos no mercado. Hoje a Cia Zaffari é um dos 20 maiores varejistas do Brasil, de acordo com Ranking do Ibevar48 com faturamento estimado em mais de 3 bilhões de reais em 2012. Segundo o Kotler (2010, p. 540): O varejo engloba todas as atividades relacionadas à venda direta de produtos e serviços aos consumidores finais, para uso pessoal. […] Qualquer organização que venda para os consumidores finais - seja ela um fabricante, atacadista ou varejista - está praticando varejo.

A rede conta com 30 lojas, sendo sete Bourbons Shopping, dois em Porto Alegre, dois na região Metropolitana de Porto Alegre, um em São Paulo; um Hipermercado em Canoas e 16 Supermercados em Porto Alegre, três em Caxias do Sul e um em Passo Fundo.

4.1.1 A Comunicação Da Cia Zaffari E Bourbon

A Cia Zaffari foi escolhida como objeto deste estudo por ter uma grande representatividade na cultura gaúcha e ter programas de comunicação voltados para a Comunicação Institucional. Segundo CASTRO ([2004],p. 9), durante sua trajetória, a Cia: buscou construir um estilo próprio, que envolve variedade e qualidade de produtos, instalações com alta tecnologia, excelência nos serviços e, por tudo isso, mais economia. A construção desse estilo decorre de uma

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As 25 maiores varejistas no Brasil, segundo a Ibevar. EXAME, novembro de 2013. Disponível em: < http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/25-maiores-varejistas-no-brasil-segundo-ibevar>. Acesso em: Outubro de 2014.

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vontade de marcar posição junto ao público e de conseguir sua simpatia49 (CASTRO, [2004],p.9).

A Cia Zaffari é conhecida por seus comerciais a ações institucionais, bem como incentivo a cultura em eventos como o Concertos Comunitários. Sobre a comunicação institucional da organização, MACEDO (2009, p. 27) diz: A Cia Zaffari nos apresenta em sua história discursiva sabedoria na utilização dos sentimentos mais bonitos do ser humano, suas atividades do dia-a-dia, os seus sonhos e necessidades, ou seja, de maneira sutil, esta organização tornou-se especialista no que tange o discurso institucional.

A Cia Zaffari conta com duas assessorias para fazer o planejamento e execução de sua comunicação. São elas a Agência Matriz e a Opus Assessoria e Promoção Ltda. A primeira é responsável pela área de criação e a segunda pelas ações.Os comercias, da Cia Zaffari, especialmente as campanhas de Natal já são aguardadas com ansiedade pelo público de Porto Alegre, visto que se tornaram tradição desde os anos 90. Segundo Souza (2012, p. 158)50 “se caracteriza por vídeos de apelo emocional que tem por objetivo encantar o público, mais do que promover a marca por atributos tangíveis”. Por isso, entende-se que a Cia Zaffari tem sua comunicação estrategicamente planejada para servir a manutenção do seu Valor de Marca na mente do consumidor. Para Macedo (2009, p. 112) A Cia Zaffari, com mais de quatro décadas, servindo o povo gaúcho, é uma instituição reconhecida pelo bom atendimento e pela qualidade de seus produtos. Respeitando as diferenças, sabemos que esta Organização é singular em sua essência, e a justificativa encontramos no cunho familiar de sua administração, abraçando os clientes como “uma família”, como são as “italianas”.

Na sua comunicação digital, o Zaffari conta com dois sites principais. O Zaffari & Bourbon51 (ANEXO I) foca principalmente nos serviços oferecidos, destacando as revistas de ofertas. Oferece os links de listas de presentes e listas de compras, que podem ser montados online a partir do próprio site. Ainda tem seções de novidades acerca do organização, seu funcionamento e alguns produtos, receitas e um serviço de atendimento ao cliente que se dá através de uma lista de perguntas

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Lógicas e estratégias em Publicidade. CASTRO, M. Disponível em < http:// www.portcom.intercom.org.br/pdfs/54402400989059540918454643922154061873.pdf>. Acesso em: Outubro de 2014. 50

Estudos Midiaticos da Publicidade: Dos estudos literários ao estudo do discurso publicitário. São Paulo, USP, 2012. [Mestrado] Link para download < http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/ 27/27153/tde-17052013-105729/en.php>. Acesso em: Outubro de 2014. 51

Zaffari e Bourbon. Disponível em:< http://www2.zaffari.com.br/>. Acesso em: Outubro de 2014

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frequentes e a possibilidade de mandar perguntas por meio de formulário. O site do grupo Zaffari52 (ANEXO J) por sua vez é institucional, apresenta os relatórios sociais, a agenda de eventos promovidos pelo grupo, informações sobre as tecnologias sustentáveis utilizadas e um breve histórico da organização. Há também um terceiro site Zaffari Card53 (ANEXO K) focado no serviço de cartão de compras da companhia. O Zaffari marca presença nas redes sociais através de Facebook, Twitter, Youtube e Instagram, compartilhando diversos conteúdos que vão de receitas (filmada no youtube), a convites para eventos realizados pela marca. FIGURA 5 - Análise Social Bakers

FONTE: SOCIAL BAKERS 52

Grupo Zaffari & Bourbon. Disponível em:< http://www.grupozaffari.com.br/>. Acesso em: Outubro de 2014. 53

Zaffari Card. Disponível em: . Acesso em: Outubro de 2014.

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Em todos os seus canais e principalmente nas campanhas institucionais, o Zaffari mostra que sua estratégia principal é, segundo Castro ([2004], p.10) “a consolidação da marca junto ao público”, focando-se mais nos possíveis consumidores e em agregar valor para eles, do que nos produtos comercializados. Isso se enfatiza “na medida em que mostra conhecer desejos e partilhar valores com o público gaúcho” (CASTRO, [2004], p.10). No Youtube em particular identificamos dois tipos de postagens, as de receitas, as campanhas de propaganda da marca. Segundo a análise feita através do site Social Bakers54, na figura 5, a página da marca no canal tem 16.550 inscritos, ou seja, pessoas que recebem as atualizações do Zaffari e um total de 16 anos em tempo de visualização dos vídeos. Trata-se portanto de um importante canal de comunicação com os públicos da organização.

4.2 ANÁLISE DO FILME ”A VIDA É FEITA DE ESCOLHAS”

A campanha escolhida para a análise foi "a vida é feita de escolhas" por se tratar de uma campanha recente, o primeiro filme foi ao ar em 17 de setembro de 201355, não ser uma campanha específica de natal, mas lançar um conceito da marca. O filme principal, de 1'30" primeiro analisado neste trabalho aproxima-se do romance, tem característica mais intimista e não apresenta diálogos. Os demais filmes, por outro lado, utilizam-se de humor e de situações do dia-a-dia, abrangendo uma grande gama de personagens, entre os quais é fácil encontrar um para se identificar. A família é tema recorrente em todos os filmes. Uma curiosidade desta campanha é que ela foi lançada primeiramente através de um aplicativo online, no dia 13 de setembro de 2013, implicando a importância que a rede dá atualmente a comunicação digital (ANEXO L).

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Dados referentes aos meses de Outubro e Novembro de 2014. SOCIAL BAKERS. Disponível em: . Acesso:Novembro de 2014. 55

Consideramos aqui a data da postagem do vídeo no Youtube, uma vez que a recepção será analisada a partir deste canal.

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Até aqui abordamos a Cia Zaffari, sua história e comunicação e justificamos a escolha dos filmes da campanha. Antes de nos aprofundarmos no filme é necessário, no entanto, definir uma metodologia para a análise.

4.2.1 Metodologia Da Análise Fílmica

Convém aqui esclarecer que optamos pela técnica de análise fílmica, por entendermos que o objeto deste estudo, ainda que se trate de uma peça publicitária feita para a televisão e internet, se assemelha as narrativas audiovisuais tradicionais, como já dispomos no primeiro capítulo, Covalesky (2009) explica que essa relação será pela linguagem, uma vez que se tratam de meios audiovisuais e, portanto utilizam-se da sobreposição de imagens para criar sentidos. É esta relação da linguagem que permite utilizarmos esta técnica no estudo de caso. Faz-se necessário notar também que não existe uma metodologia "universal para analisar filmes" (AUMONT; MARIE, 2009, p. 30). Cada filme, por ser singular, exige também uma análise distinta. Ainda assim, para que se constitua em análise faz-se necessária uma metodologia, adaptada ao objeto que se estuda deixemos as arbitrariedades para os críticos. Tendo em vista que este trabalho trata-se de Storytelling organizacional e seu uso por relações-públicas para criar ou fortalecer valor de marca, estabelecemos dois objetivos para esta análise, o primeiro é mostrar que os filmes se constituem em narrativas, conforme os parâmetros estabelecidos no primeiro capítulo. O segundo é identificar o tema ou temas da narrativa. Entendemos seu conceito como “o elemento semântico que designa um elemento não presente no mundo natural, mas que exerce o papel de categoria ordenadora dos fatos observáveis” (FIORIN, 2007, p. 24). São exemplos: alegria, amor, tristeza. Neste contexto, entendemos que eles designam os valores que a marca quer associar a si própria. Entendendo que "no cinema, com em todas as produções de significado não existe conteúdo que seja independente da forma na qual é exprimido" (AUMONT; MARIE, 2009, p.84) deduzimos que para estudarmos o conteúdo faz-se necessária

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a análise da forma. A decoupage (decomposição plano a plano) é, portanto "um instrumento praticamente indispensável se quisermos analisar um filme na sua totalidade, e se nos interessa a sua narrativa ou montagem" (AUMONT; MARIE, 2009, p. 36). A contagem de planos, bem como descrição de enquadramentos e ângulos será utilizada para tal. A partir desta e com a ajuda de fotogramas para ilustrar, faremos a descrição das imagens do filme, para AUMONT & MARIE: Descrever uma imagem - ou seja transpor para linguagem verbal os elementos de informação que ela contém - não é uma empresa fácil, mau grado a sua aparente simplicidade. Muito mais do que uma segmentação do filme, a descrição detalhada dos planos que o compõem pressupõe uma posição prévia analítica e interpretativa afirmada: não se trata de descrever "objectivamente" e exaustivamente todos os elementos presentes numa imagem, e a escolha utilizada na descrição resulta sempre, no fim das contas, do exercício de uma hipótese de leitura, explícita ou não.

Para tal, usaremos os três níveis de descrição numerados por Barthes (2011): função, ação e narração. Para o autor, na narrativa, tudo o que é apresentado é parte da sua construção, e se relaciona com outros elementos da narrativa, ou seja, são funções. As funções se relacionam com os outros níveis da narrativa de duas formas, distribucional, quando se refere ao fazer, sendo parte de uma sequência de ações, e integrativa, quando se refere ao ser. Funções integrativas servem, por exemplo, para elucidar sobre o caráter de um personagem. A ação descreve os personagens mais como agentes da história do que como indivíduos, por isso os personagens só encontraram a sua significação quando integrados ao terceiro nível da descrição, a narração. Como todo produto de Storytelling, os filmes da campanha “A vida é feita de escolhas” têm início, meio e fim. Por isso usaremos essa separação na análise dos filmes.

4.2.2 Análise Fílmica: A Vida É Feita De Escolhas

Trata-se de um filme de narrativa segmentada que realmente só se completa na mente do público-alvo, neste sentido podemos caracterizá-lo como Miniplot (MCKEE, 1997). Não há falas e os planos são rápidos e curtos. O filme segue a estrutura de romance, com caracterização dos personagens, surgimento de problemática que pode impedir o relacionamento, vida a dois, numa série de

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pequenos conflitos que os dois ultrapassam juntos e resolução. Devemos levar em conta que na publicidade, conforme Barreto (2010, p.42), o roteiro: conta a história de um modo sintético. Não só por causa de seu tempo curto, mas porque ele traz descrições mais genéricas, de ruídos e posições de câmera, por exemplo. Ele permite ao leito - o cliente, principalmente criar, imaginar caminhos. Além de apresentar uma situação dramática, ele precisa deixar “brechas” para que o cliente entre na história, imagine- se à sua maneira, sinta-se seduzido e, assim, aprove-a.

Entendemos então que a nossa análise deverá levar em conta essa adaptação que a publicidade exige. Para dar início a análise, fizemos a captura de tela de todos os planos do filme, e os classificamos conforme o enquadramento, utilizando as denominações de Planos: Plano Geral (PG), Plano conjunto (PC), Plano Médio (PM), Plano Americano (PA), Primeiro Plano (PP) e

Plano Detalhe

(PD). Indicamos também o eixo da câmera, quando se aplica, pelos termos plongée e contra plongée. Junto a classificação, elaboramos também uma breve descrição dos objetos e personagens em cena. Essas imagens (figuras 6 a 11), encontram-se agrupadas nas próximas páginas, antes da parte textual a fim de não atrapalhar a leitura. FIGURA 6 - Planos 1 A 4 P1: Plano Detalhe barco na piscina

P2: Plano Conjunto, personagens brincando

P3: Plano Geral personagens brincam

P4: Plano Conjunto, menina em primeiro plano no telefone

FONTE: “FILME A VIDA É FEITA DE ESCOLHAS”. AGÊNCIA MATRIZ, 2013.

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FIGURA 7 - Planos 5 A 12

P5: Plano Americano, menino recortando

P6: Plano Geral, Plongée, menino com recorte

P7: Plano Geral, personagens no pier

P8: Plano Médio, menino entrega o recorte a menina

P9: Plano Médio por cima do ombro

P10: PM persongens no pier

P11: Plano Médio, personagens sentados

P12: Menino sentado. Ponto de vista dela.

FONTE: “FILME A VIDA É FEITA DE ESCOLHAS”. AGÊNCIA MATRIZ, 2013.

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FIGURA 8 - Planos 13 A 20

P13: Plano Conjunto, menina e mãe, ponto de vista dele

P14: PM menina no carro, ponto de vista dele

P15: Plano Geral menino corre

P16: Primeiro Plano menino parando

P17:Primeiro Plano, homem na rua

P18: PP, mulher voltando, ponto de vista dele

P19: Primeiro Plano, homem na rua

P20: PP mulher vê ele

FONTE: “FILME A VIDA É FEITA DE ESCOLHAS”. AGÊNCIA MATRIZ, 2013.

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FIGURA 9- Planos 21 A 28 P21: Plano Médio casal vestido de noivos

P22: Close do homem

P23: Close da mulher, com olhos cheio d’água

P24: Plano Geral Casal no apartamento

P25: Plano Geral casal pintando o apartamento

P26: Plano Geral casal no apartamento

P27: Close mulher no parto, homem ao lado

P28: Plano Médio casal visto a partir do carro

FONTE: “FILME A VIDA É FEITA DE ESCOLHAS”. AGÊNCIA MATRIZ, 2013.

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FIGURA 10- Planos 29 A 36 P29: Plano Médio casal visto a partir do carro

P30: Plano Médio casal visto a partir do carro

P31: Plano Conjunto casal no carro e bebê

P32: Plano Americano mulher com filho

P33: Primeiro Plano homem com o filho

P34: Plano Americano homem e filho

P35: Meio Primeiro Plano casal

P36: Plano Americano família

FONTE: “FILME A VIDA É FEITA DE ESCOLHAS”. AGÊNCIA MATRIZ, 2013.

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FIGURA 11 - Planos 37 A 44

P37: Plano Geral casal no píer

P38: Meio Primeiro Plano Casal

P39: Plano Detalhe recorte

P40: Meio Primeiro Plano casal na infância

P41: Meio Primeiro Plano menino na piscina

P42: Primeiro Plano, homem na rua

P43: Primeiro Plano mulher voltando

P44: Primeiro Plano mulher tira o véu

FONTE: “FILME A VIDA É FEITA DE ESCOLHAS”. AGÊNCIA MATRIZ, 2013.

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FIGURA 12 - Planos 45 E 46

P45: Primeiro Plano casal velho

P46: Plano Geral casal no píer e assinatura

FONTE: “FILME A VIDA É FEITA DE ESCOLHAS”. AGÊNCIA MATRIZ, 2013.

O início dos filmes, como já tratamos, tem a função de estabelecer a realidade da história, nos apresentando os personagens e a sua relação. Na abertura desta cena temos plano detalhe de um barco de papel flutuando em uma piscina. Temos aí duas referências interessantes, a água que nos remete a vida e em seu estado calmo e límpido nos dá sensação de paz e ordem, mas seu significado vai além, o elemento representa a “infinidade dos possíveis, contém todo o virtual, todo o informal […], todas as promessas de desenvolvimento, mas também todas as ameaças de reabsorção” (CHEVALIER; GHEERBRANT, 1991, p. 15). A água é portanto um mundo infinito de possibilidades pelas quais navegamos através de escolhas. A mensagem se completa pelo fato de o barco ser de papel, já nos alude a infância. A imagem que segue é um plano conjunto de perfil dos dois personagens, um menino e uma menina, que brincam a beira da piscina, tentando pegar o barco. É como se os personagens estivessem em busca de uma decisão. Em seguida temos um plano em que a menina em primeiro plano ouve o garoto, no andar debaixo, através de um telefone feito com latas. A seqüência seguinte, composta de 6 planos, mostra o menino cortando bonequinhos de papel que ele então entrega a ela em um pier a beira de um rio (ou lago). A água,volta a aparecer, e seu significado aqui pode ser aquele que “perto da água o amor nasce e os casamentos principiam” (CHEVALIER; GHEERBRANT, 1991, p. 16). O recorte que ele presenteia, podemos entender, é símbolo e promessa de afeto. Mais dois planos mostram os dois protagonistas sentados lado a lado.

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Todos esses momentos se passam em pontos diferentes da vida dos personagens, o que é indicado pelos figurinos. Esses planos apresentam e caracterizam o relacionamento entre os personagens como sendo de amizade infantil e inocente. O que segue, no entanto é a introdução do ponto de virada, definido no primeiro capítulo como momento de quebra, em que uma ação muda a realidade do filme e gera o conflito principal. Essa sequência se inicia com um plano do menino sentado, sozinho (em oposição ao plano anterior em que os dois estavam juntos no mesmo local), triste. Descobrimos então que a menina está se mudando com a mãe, vendo através do ponto de vista dele, o carro com porta-malas cheio e mãe e filha se abraçando em frente a caixas de mudança. Corta para a menina no carro, ela abana. O carro anda e o menino sai correndo pela rua, ele pára. A menina se fora. A partir do ponto de virada temos o segundo ato, este trata sobre como o personagem lida com a adversidade, que apareceu no final do primeiro. O primeiro plano é do menino, agora adulto, na mesma posição na rua. Ele ficou, ele esperou por ela. Uma luz incide em seu rosto, um carro amarelo chega. É ela, adulta, que retorna a casa. Ele a vê, ela o vê. Neste ponto inicia-se uma nova jornada em suas vidas. O plano seguinte é dos dois, vestidos de noivo e noiva, sentados lado a lado. Eles se olham, ela tem os olhos cheios d’água. Notamos aqui, que eles se identificam como noivos por roupas típicas de um casamento católico, ele de smoking, ela de vestido branco, uma representação da pureza. Sobre o Ritual do casamento, (HENDERSON, 2008, p.173), nos diz: apresenta o homem a mulher e a mulher ao homem, de maneira a corrigir qualquer oposição originalmente existente entre os dois sexos. O saber do homem (logos) encontra então a relação da mulher (eros), e sua união é representada no rito simbólico do casamento religioso.

As sequências que surgem seguem o modelo da primeira parte, revelando momentos relevantes da vida a dois, momentos de escolha como a compra do apartamento e momentos de cumplicidade entre o casal, seja quando decoram a casa juntos, ele canta uma música para ela ou a apoia na hora do parto. Os conflitos, típicos do meio da história são representados aqui por essas pequenas escolhas, sendo resolvidos em um ou dois planos.

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Após o nascimento do primeiro filho, vemos uma sequência de quatro planos em que os dois colocam as compras dentro do porta-malas. O casal aparece em cada uma com roupas diferentes, que unido ao clima nos indica a passagem do tempo. Essa cena também marca a única inserção do Zaffari até o momento, que se dá pela sacola reciclável da marca, nas cores verde e roxa, que eles carregam. Ao entrarem no carro, vemos o filho. Na cena que segue, temos dois planos, em um ela segura o filho, ninando-o, na cadeira, em primeiro plano, enquanto ele se deita na cama ao fundo. No segundo plano os papéis se invertem. Mais uma vez, o plano denota a cumplicidade do casal quando o assunto é cuidar dos filhos. No próximo plano o homem ensina o filho, já maior, a se barbear. Corta para ela deitando-se no colo dele enquanto ele lê. Este é o único plano em que o filho não aparece nem está subentendidamente por perto. Na cena seguinte o casal, agora com 2 filhos, caminham felizes na natureza, ao fundo vemos novamente a presença de água. A sequência final inicia com ele sentado no mesmo pier do plano 37, quando ela chega para sentar-se ao seu lado. Ela abre um livro e mostra o recorte de bonecos com o qual ele a havia presenteado anos antes. Os dois recordam os momentos mais marcantes das suas vidas, a amizade infantil a espera, o retorno dela e o casamento. Entra a assinatura da campanha, seguida pela assinatura do Zaffari. No total, temos 46 planos, em 95 segundos de filme. Os planos são rápidos e tem em média dois segundos. Os recortes de momentos importantes do relacionamento dos personagens parecem compor um álbum de memórias. Isso é reforçado pelo fato de os planos não terem grandes movimentos de câmera, serem de forma geral frontais e com os personagens sempre centralizados, o que nos remete à fotografia. Os personagens do Zaffari são planas, como geralmente os são nos romances, só conhecemos um aspecto de suas vidas e de sua personalidade. Neste sentido, por não terem voz ou nome, eles respondem aos desejos e aspirações de muitos, a busca pelo amor romântico e por uma família feliz. Entendemos que no caso da publicidade institucional, isso é estratégico, uma vez que esse tipo de

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personagem, sem características marcantes, é mais fácil de se relacionar e pode “conquistar” um público maior, a medida em que não há nada em particular que o diferencie dos outros, ou de nós. Faz sentido, especialmente, em se tratando do Zaffari , uma maca que tende representar a cultura gaúcha, ou seja, que tem como objetivo ser parte da tradição do povo gaúcho. Os personagens aqui são sempre descritos pelas suas ações, uma vez que não há falas. Ainda em relação a eles, cabe notar que se trata da infância dos personagens principais. Outro ponto de interesse é que a situação transmite o que se chama em Storytelling de “verdade humana”, ou seja representa um fato que soa real para as pessoas, pelo qual elas já passaram e com o qual elas de identificam em algum nível, neste caso uma amizade perdida na infância, ou um amor platônico. Esse é um artificio para captar a atenção do espectador. Segundo Scartozzoni, “ninguém fica impune diante de uma verdade humana, e isso acontece porque é impossível não se projetar ali em algum nível e não compartilhar de pelo menos uma parte daqueles sentimentos”56. Vemos também o apreço pela tradição, exemplificada no casamento católico, na composição familiar tradicional e no próprio fato de a família feliz jamais se separar. A partir da análise, entendemos que os temas principais do filme são as escolhas, que é o tema da campanha e aparece em todos os momentos do filme, sendo reforçado, em treze planos, pela presença da água. A busca por amor romântico, que inclui a história entre os mitos da nossa sociedade, como diz Holt. Para Neves (2007, p. 612): o amor não pode deixar de ser entendido no quadro das suas significações históricas e culturais, sabendo nós que aquilo que é percebido como uma manifestação de intimidade ou de amor pode variar em função do espaço e do tempo onde tal fenómeno está situado. Nesse sentido, para além de ser um conceito multidimensional, o amor é também um produto social e discursivo.

O casamento por amor é uma concepção relativamente nova, autores apontam o século XXVIII como o início da aproximação entre amor-conjugal e amorpaixão. Em um contexto de pós emancipação feminina, em que se prezam a

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Scartozzoni, B. Ninguém fica impune diante de uma verdade humana. Disponível em: < http:// www.caldinas.com.br/2012/03/ninguem-fica-impune-diante-de-uma.html>. Acesso em Outubro de 2014.

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individualidade e a igualdade, o próprio casamento57 é um paradoxo, afinal, como viver sua individualidade, tão prezada pela sociedade atual, quando se tem de abdicar de projetos pessoais para alcançar um projeto a dois? CARNEIRO (1998, p. 5) esclarece: Se por um lado, os ideais individualistas estimulam a autonomia dos cônjuges, enfatizando que o casal deve sustentar o crescimento e o desenvolvimento de cada um, por outro, surge a necessidade de vivenciar a conjugalidade, a realidade comum do casal, os desejos e projetos conjugais.

No mundo contemporâneo, busca-se então, o amor confluente, ou seja, aquele em que homem e mulher desempenham um papel igualitário no relacionamento. O relacionamento passa a ser subjetivado como vínculo emocional íntimo balizado pela satisfação mutuamente extraída, podendo ser finalizado, unilateralmente, em qualquer momento da relação. A intimidade é o mecanismo que sustenta o laço intercomunicativo e afetivo, ante as possibilidades de problemas desestruturadores da relação (GUEDES; ASSUNÇÃO, 2006, p.408 )

Neste contexto a própria concepção de família passa a mudar, permitindo-se hoje a construção de estruturas diferenciadas. Ainda assim, o imaginário popular está povoado de concepções tradicionais desta, do qual o casamento religioso que jura amor é parte, ao mesmo tempo em que se busca o modelo tradicional de família, exigindo que atenda aos novos paradigmas de papel de gênero.É neste paradoxo contemporâneo que o Zaffari se insere, como uma promessa de amor romântico eterno, ao mesmo tempo em que diminui a desigualdade entre os sexos dentro deste. Fazemos essa leitura, tendo em vista que os personagens apresentam responsabilidades divididas ao longo do filme, como, por exemplo, cuidar do filho, comprar e decorar a casa nova, e que em nenhum momento um deles assume uma posição de poder sobre o outro, posto que estão sempre lado a lado.

4.3 ANÁLISE DA RECEPÇÃO PELOS PÚBLICOS

Propomos aqui uma análise com base no Youtube por entendermos que se trata, hoje, de uma mídia importante para a comunicação (BURGESS, GREEN, 57

Entendemos o casamento no seu sentido mais amplo, independente de contratos e/ou cerimônias religiosas, ainda que reconheçamos a importância da formalização como um ritual de passagem perante a sociedade e os próprios indivíduos.

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2009), tendo sido o terceiro site mais acessado em 201358, e sendo considerado o segundo maior site de buscas59. Mais do que exposição, o Youtube, pode gerar comunidades online em torno de um assunto, ou uma marca, por permitir além do compartilhamento, funcionalidades como criar perfis, adicionar favoritos, fazer comentários, curtir vídeos e seguir canais. Quando as empresas compartilham seus vídeos pelo Youtube e permitem comentários dos usuários estão também ganhando uma nova fonte de informações acerca de seus públicos, através de métricas do canal60, podendo ver quais vídeos geram mais interesse, e em que momento dos vídeos elas mais perdem o interesse61, bem como do que elas pensam sobre as peças e as marcas através dos comentários postados, um feedback espontâneo. Para esta análise, utilizamos três parâmetros, o número de visualização dos vídeos nos canais do Zaffari e da Agência Matriz, o número de likes e os comentários da página em que o vídeo foi postado no canal do Zaffari62. Ao todo foram 255.087 visualizações, sendo que 240 mil foram no canal do Zaffari. Na comparação com outros vídeos dos canais, vemos que este se encontra entre os três mais populares do canal da organização, perdendo para a última campanha de natal, que teve repercussão na mídia internacional e alcançou os 600 mil, e é o segundo mais popular da agência. Até a data pesquisada, a página oficial do Zaffari no facebook contava com 61 comentários na postagem do vídeo analisado. Destes conseguimos visualizar apenas 49 clicando no link “Todos os Comentários63”, imaginamos que alguns possam ter sido apagados pela Cia ou pelos próprios usuários. Destes 49, 5 foram 58

Os 20 sites mais acessados no mundo em 2013. Disponível em: . Acesso em: Novembro de 2014. 59

Gestão de Conteúdo na rede social Youtube. Disponível em: . Acesso em: Novembro de 2014. 60

Youtube Analytics. Disponível em:. Acesso em: Novembro de 2014. 61

Além dos mais vizualizados, o Youtube mostra para os gestores do canal, o desempenho do vídeo por segundo, mostrando incluisve o momento em que eles param de ver o vídeo, indo para outra página. 62

Pesquisado até 20 de Outubro de 2014

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Disponível em: < https://www.youtube.com/all_comments?v=_eGmDilad9c >

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comentários gerados automaticamente pelo compartilhamento do Google +. Sua única mensagem era “…compartilhou isto via Google+”, por isso, não os incluímos na tabela. Os 44 comentários filtrados foram categorizados em positivo, negativo e neutro, de acordo com seu conteúdo e atribuímos a eles até três palavras-chave de acordo com a mensagem (APÊNDICE A). Os assuntos que apareceram foram: lindo, parabéns, emoção, amor eterno, perfeito, defesa, diferencial, música, surpreendente, sensível, escolhas, valores, satisfação, orgulho, amei, melhor, qualidade, clichê, salário baixo, baixa capacitação, descredito, poderia ser melhor, música, atriz e bairrismo, conforme a nuvem de palavras abaixo. FIGURA 13 - Nuvem de Palavras

Ao todo foram 38 comentaristas únicos que geraram 25 comentários positivos, 7 negativos e 11 neutros, como mostra o Gráfico 2.

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GRÁFICO 1 - Comentários Por Gênero

GRÁFICO 2 - Comentários Positivos, Negativos E Neutros

As palavras-chave que mais apareceram foram lindo (7), emoção (5) e parabéns (5). Vale esclarecermos que para lindo, contamos também as variáveis bonito e linda, a fim de manter uma coerência. Escolhas, que é o tema central do filme teve três menções. Embora alguns tenham manifestado orgulho, bairrismo e diferencial e qualidade, somente dois comentários chegaram à conclusão de que a propaganda evidencia os valores da empresa.

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GRÁFICO 3 - Dos Temas Apresentados

Os comentários negativos se dividiram entre o filme e o trabalho do Grupo em si. Independente do tema, eles revelam que a propaganda não foi unânime, uma vez que não conseguiu emocionar esses indivíduos o suficiente para que se afastassem da realidade do varejo e entrassem no filme. Ainda assim, a parcela de usuários foi pequena, representando apenas 15,9% da audiência. Outro dado interessante é que para sete comentários negativos, tivemos seis comentários em defesa da propaganda e da Cia Zaffari. A partir desta análise podemos compreender que o filme teve uma boa recepção e que conseguiu alcançar o objetivo de emocionar as pessoas e transmitir os valores da organização, através de Associações de Marca, fortalecendo a imagem e valorizando a marca Zaffari e Bourbon.


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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Este trabalho tinha como objetivo fazer a relação entre técnica de Storytelling e a área de Relações Públicas, focando no estudo de caso do filme “A Vida é feita de escolhas” da Cia Zaffari, realizado através de uma análise fílmica do mesmo e da análise de conteúdo dos comentários postados na página do Zaffari no Youtube para verificar a eficácia deste em passar sua mensagem para os públicos de interesse. Este trabalho tinha como propósito estudar como o Storytelling pode ser utilizado pelos profissionais de Relações Públicas para atingir os objetivos de comunicação das organizações, como a técnica pode ser utilizada nos filmes publicitários para promover as marcas e propor a mensuração do retorno dos investimentos com base nas redes sociais a partir dos conceitos de Associações à Marca. Quanto ao primeiro objetivo, identificamos que o Storytelling, quando utilizado estratégica e eticamente por profissionais capacitados e que tenham em mente a missão, visão e valores da organização para a qual desenvolvem o trabalho ele pode ajudar na construção de marcas, expansão destas, bem como em diversas outras ações voltadas para Comunicação Institucional, Mercadológica, Interna e Administrativa. Cabe aos relações-públicas, terem claramente delineadas as metas a serem atingidas, bem como conhecer os públicos e as tendências da sociedade para planejarem as ações de forma excelente, podendo, para isto, utilizarem de Storytelling. Quanto a utilização em filmes publicitários, vimos que estes podem gerar associações positivas na mente do consumidor, criando somatic marker que os ajudarão na hora da decisão de compra. O uso de Storytelling na publicidade, sua forma mais popular no Brasil, segundo as fontes pesquisadas, só tem a contribuir, uma vez que torna as mensagens da publicidade institucional mais palatáveis, menos suscetíveis a contra-argumentação, através da contação de histórias que, quando bem desenvolvida, cativa o receptor, sendo mais eficaz. Storytelling se faz particularmente importante na comunicação, por estarmos na era da informação em que temos mais conteúdo disponível e o receptor deixa de ser passivo, assistindo ao

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que lhe entregam para ser ativo, selecionando de forma cada vez mais criteriosa o que lhe interessa. No que se refere a mensuração de ações que utilizem Storytelling, entendemos que ela deve ser feita tendo em vista a sentimentalização do receptor acerca da mensagem, ou seja, buscando a compreensão de como ele recebeu a mensagem, se foi de forma positiva ou negativa, o porquê e quais as associações que ele formou em relação a marca e o que ela comunica. Por isso, e por entendermos que hoje, as mídias sociais, como o Youtube, se configuram como plataformas importantes da mídia, que tem grande influência na cultura popular e permitem uma mensuração mais apurada, propomos a mensuração através da análise quantitativa (através de números de likes e comentários, bem como de visualizações) e de conteúdo dos comentários postados pelos possíveis consumidores. Entendemos que há limitações neste método uma vez que não procuramos captar todas as mensagens postadas acerca do filme na World Wide Web, não entramos, por exemplo em compartilhamentos do vídeo pelo Twitter. No entanto a amostra, ainda que relativamente pequena, de conteúdo examinado nos indica as tendências do público em relação à marca e as mensagens. Notavelmente, se houve pessoas que “atacaram” a marca com comentários negativos, houve, em número quase igual, pessoas a defendê-la na rede, o que indica que, se há uma parcela dos públicos que não gosta da marca, há, em quantidade similar, aquela leal à marca. No mais, tentamos dar um panorama geral do que é Storytelling e das inúmeras formas de utilizá-lo na comunicação das organizações com seus públicos, construindo boas histórias, mas cabe a quem se interessar pelo assunto e aos relações-públicas que enxergarem nesta técnica algo de valor para o seu trabalho buscar aprofundar-se mais nele que é tão rico por sua própria natureza. A área de Relações Públicas, bem como a de Comunicação, de forma mais geral é mutável, como podemos perceber a partir da história da profissão no Brasil e exige daqueles que querem exercê-la com excelência, constante mutação, aprendendo a usar novas ferramentas e adaptando-se aos novos climas da sociedade. Por fim, registramos que esta foi uma das maneiras possíveis de abordar o tema de Storytelling e Relações Públicas, delimitada pelos nossos próprios

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interesses e preferências, mas poderíamos tê-lo feito de várias outras, que apresentassem resultados tão interessantes quanto, senão mais. Poderíamos por exemplo, ter analisado a recepção dos públicos do ponto de vista psicológico, ou fazer um comparativo entre a recepção das mensagens comunicadas através de Storytelling e publicidade que utilize de outras técnicas. Outra linha de pesquisa, que desperta muito o interesse por sua inovação e complexidade é o Storytelling Transmídia que foi brevemente citado neste trabalho, mas contém em si uma riqueza de conteúdos e possibilidades, a medida que possibilita um novo paradigma de narrativa.

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REFERÊNCIAS
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80

APÊNDICE A - Tabela de Comentários

81

SEXO

DATA

COMENTARIO

OPINIÃO

M

13/09/201 3

Muito bonito o vídeo uma bela campanha que só poderia vir do ZAFFARI e do Rio Grande do Sul nosso país querido!!!!

POSITIVO BONITO, BAIRRISMO

M

19/09/201 3

País? o.O

NEUTRO

BAIRRISMO

M

19/09/201 4

Sim, o Rio Grande do Sul é o nosso país ;)

NEUTRO

BAIRRISMO

R3

20/09/201 3

Tá bão então

NEUTRO

BAIRRISMO

Nosso País querido??

NEUTRO

BAIRRISMO

M

PALAVRACHAVE

08/10/201 3 M

17/09/201 3

Não gostei. Acredito que poderiam fazer NEGATIV O algo melhor.

PODERIA SER MELHOR

M

18/09/201 3

Seus pais devem estar orgulhosos parabéns ...

POSITIVO PARABÉNS

F

18/09/201 3

Cada vez que olho, me emociona mais!

POSITIVO EMOÇÃO

M

18/09/201 3

Lindo, e muito emocionante.

M

19/09/201 3

isso é amar passa o céu ou terra mais o amor dura .............................

POSITIVO AMOR ETERNO

F

19/09/201 4

Zaffari, sempre emocionando....lindo demais

POSITIVO EMOÇÃO

F

20/09/201 5

Adorei, Ro!!!!! Sonhei que podia ter sido POSITIVO EMOÇÃO a Marina a protagonista. Quem sabe......Mas é emocionante!!!

M

20/09/201 3

Já trabalhei la tbm, é exatamente como tu falou.. recebia menos de um salário mínimo na época!!!

F

21/09/201 3

ninguem mando nao estuda!

POSITIVO EMOÇÃO

NEGATIV O

SALÁRIO BAIXO

NEGATIV O

BAIXA CAPACITAÇÃO

82

SEXO

DATA

COMENTARIO

OPINIÃO

PALAVRACHAVE

M

22/09/201 3

Pois bem, nem todos tiveram a vida fácil NEUTRO que muitos usufruem HOJE, em resultado do trabalho árduo de outros! Foi necessária muita empresa para se conquistar as facilidades que temos hoje! Então, devemos tomar MUITO cuidado em julgar! Sem ter conhecimento de causa, torna-se improfícuo fazer qualquer manifestação que seja!!! "Um bom juiz é aquele que é CONHECEDOR de todas as cousas"! Grandes estudos que tu tens! Nem escrever, sabes!!! Ahahahahahah!!! Precisas voltar a estudar, novamente!!!

F

20/09/201 4

Como se a vida fosse bela como é mostrada no comercial,aham,é,até parece!!

NEGATIV O

M

20/09/201 5

SHOW SOU FUCIONARIO E SUSPEITO A FALAR MAS SIMPISMENTE PERFEITO

POSITIVO PERFEITO

R14

21/09/201 3

NINGUEM MADO NAO ESTUDAREM MEUS QUERIDOS QUE TRABALHARAM FEITO ESCRAVOS NO ZAFFARI! ESTUDEM! ;)

NEGATIV O

F

22/09/201 3

Desculpem, mas todo o varejo é assim!! POSITIVO LINDA, DEFESA Nenhuma empresa é perfeita. Eu não trabalho no Zaffari, mas trabalho no varejo também e quem não gostaria de cumprir apenas suas 8h de trabalho e ir pra casa? Tem gente que trabalha muito mais do que isto!! O que precisamos fazer é estudar e se empenhar em crescer profissionalmente a tal ponto que não precisemos mais nos sacrificar tanto! E a Campanha está muito linda, adorei!! Parabéns!! Abç

R

22/09/201 3

Parabéns pelo comentário, isento de paixonite, sapiente e sem agressão!

BAIXA CAPACITAÇÃO

DESCREDITO

BAIXA CAPACITAÇÃO

POSITIVO DEFESA

83

SEXO

DATA

COMENTARIO

OPINIÃO

PALAVRACHAVE

R

22/09/201 4

POSITIVO LINDA, DEFESA Eu achei lindo vídeo! O restante (as reclamações, os amuos e a amargura de alguns - que devem ter seus motivos e não protesto contra isso) relego a segundo plano! Se fosse uma campanha publicitária de outra empresa, que tem o amparo da mídia, estariam fazendo encômios aos montes! Santa hipocrisia!

F

22/09/201 3

POSITIVO DEFESA, Estamos falado de qualidade de um DIFERENCIAL comercial, quem se encontra insatisfeito que procure seus direito!!! Sou consumidora e adorooooo! não tem nem parecido outro.

M

22/09/201 4

NEGATIV O comercial é crivado de clichês dos O mais batidos, será que ninguém enxerga um comercial de forma inteligente, só emoçãozinha barata? Bonequinhos recortados, casal pintando paredes, a mulher parindo,crianças separando-se na infância...meu Deus, sou só eu que vejo este mundo de clichês exaustivos?

CLICHÊ EXAUSTIVO

M

23/09/201 3

Não, não é só você. ;)

NEGATIV O

CLICHÊ EXAUSTIVO

M

24/09/201 3

Não, Ricardo, não é só você. Porém a vida é cheia de clichês. Você mesmo é um clichê. É daquelas pessoas que procuram profundidade em tudo que vêem, pseudointelectual que não aceita o "ser só por ser, divertir pelo puro divertimento", sem mensagens profundas ou originais. A propósito, não falo em nome da Cia. Zaffari, nem em nome da agência de propaganda. Mas, no fundo, mesmo, me interessa saber o nome da música tocada no comercial. É isso.

POSITIVO DEFESA, MÚSICA

M

01/10/201 3

...tens toda Razão...e a musica?...Pois é, ela é de um filme...Tipo voz de tenor algo assim..fico pensando que já escutei..

POSITIVO DEFESA, MÚSICA

I

23/09/201 4

Comerciais do Zaffari sempre surpreendendo.

POSITIVO SURPREENDEN TE

84

SEXO

DATA

COMENTARIO

OPINIÃO

PALAVRACHAVE

M

25/09/201 3

Vivam as diferenças, imagina se todas as empresas fossem aceitas 100%, elas não iam precisar inovar. Parabéns pelo comercial, é algo que falta nos tempos de hoje. Velhos e bons romances, não libertinagem e profanação da carne.

POSITIVO ROMANCE, VALORES, PARABÉNS

M

25/09/201 3

POSITIVO SENSÍVEL Uma peça publicitaria como esta, MÚSICA provavelmente não agradará todos os públicos. Mas, com certeza, sensibilizou a maioria dos publicos. Cheia de clichês sim, mas simples, sensível e muito agradável de se ver e ouvir. Também gostaria de saber o nome da musica.

M

27/09/201 4

qual o nome da musica?

M

03/10/201 3

F

NEUTRO

MÚSICA

Foi composta para o filme...

NEUTRO

MÚSICA

27/09/201 3

Alguém sabe me dizer o nome da atriz???

NEUTRO

ATRIZ

F

30/09/201 3

Atriz é a Elisa Brites.

NEUTRO

ATRIZ

M

03/10/201 3

Elisa Brites

NEUTRO

ATRIZ

F

28/09/201 3

Cada escolha, define o seu destino!

NEUTRO

ESCOLHAS

M

29/09/201 3

Comercial tão bonito e comentários cheios de amargura... nã, nã, nã...

F

30/09/201 3

POSITIVO ESCOLHAS, MALDITOS NINJAS CORTADORES PARABÉNS, DE CEBOLAS... caiu um cisco do EMOÇÃO tamanho de um tronco em meus olhos. É uma coisa singular essa vida... :) Dentre escolhas, avanços e retrocessos, vamos seguindo, vivendo, aprendendo. E quão sortudos somos por termos a oportunidade de submergir nesse espetáculo mundano que é o desenvolvimento humano e suas controvérsias. Parabéns ao Zaffari e sua Agência, que tão lindamente nos fazem emocionar com suas sensibilidades.

POSITIVO LINDO

85

SEXO

DATA

COMENTARIO

OPINIÃO

PALAVRACHAVE

M

30/09/201 3

lindo muito lindo um belo comercial q toco em nossos corações!!!!!

POSITIVO EMOÇÃO, LINDO

M

11/10/201 3

Linda história, não precisou de um dialogo sequer! Parabéns para os produtores!

POSITIVO LINDO, PARABÉNS, EMOÇÃO

F

21/12/201 3

Cade o botao "amei" ;)

M

25/04/201 4

Eu sou funcionário do zaffari e estou satisfeito em fazer parte dessa empresa. Os comerciais são belíssimos e trazem os valores do grupo.

POSITIVO SATISFAÇÃO, VALORES, LINDO

M

25/05/201 4

OS MELHORES COMERCIAIS!!!! EVER!!! :D CURTI DEMAIS!!! :D

POSITIVO MELHOR

M

14/06/201 4

Fantástico Vídeo! – Esta empresa muito nos orgulha por colocar em primeiro lugar a qualidade em tudo que faz. Parabéns!

POSITIVO ORGULHO, QUALIDADE, PARABÉNS

POSITIVO AMEI

86




ANEXO A - CAMPANHA O BOTICÁRIO

87




ANEXO B - PÔSTER DO FILME LEGO

88




ANEXO C - LUIZA DA MAGAZINE LUIZA

89




ANEXO D - PINGUIM DO PONTO FRIO

90

ANEXO E - REPORTAGEM EXAME


11/10/2014

Toda empresa quer ter uma boa história. Algumas são mentira | EXAME.com

Revista Exame

22/10/2014 18:00

Toda empresa quer ter uma boa história. Algumas são mentira (http://www.assine.abril.com.br/portal/assinar/revista-exame? origem=sr_ex_selo_novo&campanha=DTQ5&utm_source=editoriais&utm_medium=sites_editoriais&utm_campaign=sr_ex_selo_novo) São Paulo - A fabricante de sorvetes paulistana Diletto (http://www.exame.com.br/topicos/diletto) é um fenômeno. Quando a empresa nasceu, em 2008, encontrar sorveterias artesanais de qualidade no Brasil era uma tarefa inglória. Hoje, há dezenas delas em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Salvador. A pioneira Diletto fatura estimados 50 milhões de reais por ano e tem como sócio, desde 2012, o bilionário Jorge Paulo Lemann (http://www.exame.com.br/topicos/jorge-paulo-lemann). Parte do sucesso se deve, claro, ao sorvete. Seu fundador, o administrador Leandro Scabin, apostou em ingredientes nobres, como pistaches colhidos na região do vulcão Etna, na Sicília, framboesas orgânicas da Patagônia, cacau do Togo. Mas é inegável que a Diletto recebeu um belo impulso de uma história única. A inspiração para criar os picolés veio do avô de Leandro, o italiano Vittorio Scabin. Sorveteiro da região do Vêneto, Vittorio usava frutas frescas e neve nas receitas até que a Segunda Guerra Mundial o forçou a buscar abrigo em São Paulo. Seu retrato e a foto do carro que usava para vender sorvete aparecem nas embalagens da Diletto e ajudaram a construir a autenticidade da empresa. “La felicità è un gelato”, costumava dizer o nonno Vittorio aos netos. É um golaço de marketing, mas há apenas um porém: o nonno Vittorio nunca existiu. O avô de Leandro Scabin de fato veio do Vêneto, mas se chamava Antonio e teria chegado ao país duas décadas antes da Segunda Guerra. Nunca fabricou sorvetes. Antonio era paisagista e cuidava dos jardins das casas das famílias ricas de São Paulo. As fotos dele e do carrinho de sorvete impressas nas embalagens da Diletto são peças publicitárias. Leandro Scabin criou o personagem com o sócio Fabio Meneghini, ex-diretor da agência de publicidade WMcCann, e com a ajuda do dono da agência, Washington Olivetto. “A empresa não teria crescido tanto sem a história do avô e o conceito visual que construí​mos. Como eu convenceria o cliente a pagar 8 reais num picolé desconhecido?”, diz Leandro Scabin. “Mas reconheço que posso ter ido longe demais na história.” Perguntado, ele afirma que usa — mesmo — framboesas orgânicas da Patagônia, coco da Malásia, cacau do Togo e pistache vulcânico da Sicília. O “nonnogate” da Diletto é o retrato de um tipo de estratégia que extrapola os limites do marketing — e que está em plena moda no mundo dos negócios. Para conquistar espaço, as empresas se preocupam cada vez mais em contar histórias que as diferenciem dos concorrentes — técnica conhecida como storytelling. É uma tendência mundial, motivada por uma mudança no comportamento do consumidor. Hoje, os clientes não querem apenas saber se o bife é saboroso — mas se o boi foi ou não engordado em áreas de queimada. Se o cacau do chocolate beneficia pequenos agricultores. Se a castanha-de-caju é colhida por quilombolas. Se o suco é feito por jovens cansados da mesmice. Sob muitos aspectos, é uma mudança benéfica, que coloca em evidência empresas que não se preocupam apenas em lucrar. Mas muita gente percebeu que quem tem uma boa história para contar acaba lucrando ainda mais. A companhia americana de bebidas Fiji Water, que extrai água mineral de uma cratera vulcânica no arquipélago de Fiji, no Pacífico, cobra o dobro da concorrência. Sua história, de fato, é matadora. A empresa diz que ajuda a população local — financiando a construção de escolas e hospitais — e que a água, “única”, faz bem à saúde. Ninguém se importa que a água seja transportada por dezenas de milhares de quilômetros, uma loucura do ponto de vista ambiental. Uma prova de que o storytelling colou. Mas a tentação de ir um pouquinho além e simplesmente inventar uma história tem se provado grande demais. Um caso extremo é a varejista americana Abercrombie & Fitch (http://www.exame.com.br/topicos/abercrombie-fitch). A marca que leva o nome da companhia é de 1892. Mas quando o atual presidente, Mike Jeffries, criou a marca Hollister, em 2000, inventou uma história para lá de rebuscada.

http://exame.abril.com.br/revista-exame/noticias/marketing-ou-mentira

1/2

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ANEXO F - REPORTAGEM EXAME PARTE 2




11/10/2014

Toda empresa quer ter uma boa história. Algumas são mentira | EXAME.com

Diz a lenda que a Hollister foi criada em 1922 pelo americano John Hollister. Filho de banqueiro, ele se formou na Universidade Yale, trabalhou numa plantação de borracha na Indonésia e casou com uma jovem local. No caminho de volta para casa, se encantou com o trabalho dos artesãos das ilhas do sul do Pacífico. Resolveu abrir uma galeria chamada Hollister para vender essas obras. Coube ao filho John Jr., um dos maiores surfistas de sua geração, transformar a galeria do pai em loja de roupas inspiradas no surfe. O público adora. Mas é tudo cascata. Marketing sonhático Produtos com ingredientes orgânicos e fabricados respeitando as tradições locais tendem a ganhar pontos. Por isso, um número crescente de empresas exagera um tantinho na hora de se “vender”. A fabricante carioca de sucos Do Bem, criada em 2007, publica verdadeiros manifestos em suas caixinhas. A Do Bem não usa açúcar, corantes ou conservantes para fazer uma “bebida verdadeira”. Um desses manifestos diz que suas laranjas, “colhidas fresquinhas todos os dias, vêm da fazenda do senhor Francesco do interior de São Paulo, um esconderijo tão secreto que nem o Capitão Nascimento poderia descobrir”. Os sucos custam cerca de 10% mais do que os da concorrência. Mas as laranjas não são tão especiais assim. Na verdade, quem fornece o suco para a Do Bem não é seu Francesco, que jamais existiu, mas empresas como a Brasil Citrus, que vende o mesmo produto para as marcas próprias de supermercados. Em nota, a empresa disse que não comenta a política de fornecedores e que o personagem Francesco é “inspirado em pes​soas reais”. Até grandes empresas estão enveredando para esse marketing mais, digamos, sonhático. A Coca-Cola (http://www.exame.com.br/topicos/coca-cola), por exemplo, lançou em 2011 no Brasil um suco chamado Limão & Nada. A promessa, a julgar pelo nome, era que aquele fosse um suco natural de limão. Mas a bebida tinha outros ingredientes na formulação, açúcar entre eles, e acabou saindo de linha no ano passado. A Coca-Cola diz, em nota, que os ingredientes eram informados na embalagem e que o nome não pretendia confundir o consumidor. Nos Estados Unidos, uma reportagem desmascarou dezenas de destilarias de uísque ditas artesanais. Algumas delas, criadas há poucos anos, vendiam bebidas envelhecidas 15 anos, o que chamou a atenção de consumidores mais desconfiados. Descobriu-se que mais de 40 marcas compravam uísque de um mesmo fornecedor, a fábrica MGP, uma das maiores do país, localizada no estado de Indiana. Entre as desmascaradas está a Breaker Bourbon, que afirmava produzir sua bebida numa destilaria nas montanhas douradas da costa californiana. “Todo mundo tem uma história boa e verdadeira para contar. As empresas não precisam ser desonestas com seus clientes”, diz Mauricio Mota, sócio da agência de conteúdo The Alchemists. Para o publicitário Washington Olivetto, presidente da WMcCann, que ajudou na criação da Diletto, “um lindo produto merece uma linda história”. Se a história for verdadeira, tanto melhor.

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