TCC: Design de embalagens para cervejaria artesanal

FUNDAÇÃO OSWALDO ARANHA CENTRO UNIVERSITÁRIO DE VOLTA REDONDA CURSO DE GRADUAÇÃO EM DESIGN TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

JADER MATTOS DE AGUIAR

DESIGN E CERVEJA: DESENVOLVIMENTO DE LINHA DE EMBALAGENS PARA CERVEJARIA ARTESANAL

VOLTA REDONDA 2012

FUNDAÇÃO OSWALDO ARANHA CENTRO UNIVERSITÁRIO DE VOLTA REDONDA CURSO DE GRADUAÇÃO EM DESIGN TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

DESIGN E CERVEJA: DESENVOLVIMENTO DE LINHA DE EMBALAGENS PARA CERVEJARIA ARTESANAL

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Design do Centro Universitário de Volta Redonda – UniFOA como requisito à obtenção do título de Bacharel em Design. Aluno: Jader Mattos de Aguiar Orientador: Cristiana de Almeida Fernandes

VOLTA REDONDA 2012

FOLHA DE APROVAÇÃO

Aluno: Jader Mattos de Aguiar Título do trabalho: Design e Cerveja: Desenvolvimento de linha de Embalagens para cervejaria artesanal. Orientador: Cristiana de Almeida Fernandes

Banca Examinadora:

___________________________________ Ana Paula Zarur de Andrade Silva e Salz

___________________________________ Bruno de Souza Corrêa

____________________________________ Cristiana de Almeida Fernandes

DEDICATÓRIA

À memória de minha amada mãe, Maria da Conceição Mattos de Aguiar, pelos anos de dedicação, amor e luta. Por nunca pedir pra que eu voltasse para casa, dizendo: “Eu confio em você”. E também às minhas três irmãs e aos meus quatro irmãos, pelo referencial que me são de caráter, integridade e fé.

AGRADECIMENTOS

Aos mestres e aos amigos de classe pelo companheirismo e paciência. Em especial à

coordenadora

Fernandes,

a

e

Kitty,

amiga pela

Cristiana dedicação

constante. E Ana Carolina Moura pelos momentos de refrigério e descanso. Agradeço aos amigos Wendel e Maíra por me ensinarem a gostar de cerveja, à “chefe” Débora Martins pela tolerância e compreensão quando meu rendimento no trabalho diminuía e ao Rafael Lima, o primeiro participante dessa conquista. Meus sinceros agradecimentos também ao Fred, da Cervejaria Carneiro, pela oportunidade de desenvolver este projeto. À equipe do bar Bier Prosit e das microcervejarias Mistura Clássica, Rein Beer e Serra Gelada que colaboraram com as pesquisas.

"A cerveja é a prova viva de que Deus nos ama e nos quer ver felizes." (Benjamin Franklin) “A pior coisa que pode acontecer a um produto é ter uma embalagem ruim.” (Fábio Mestriner)

RESUMO O consumo de cerveja é uma atividade presente no cotidiano do brasileiro. As rodas de amigos, o futebol e a imagem de mulheres exuberantes são alguns dos conceitos explorados pela mídia para promover o consumo desse produto. No entanto, a cerveja artesanal está inserida em um contexto social diferente das cervejas de massa e vem crescendo gradativamente. O design, como projeto, visa a compreensão desse cenário mercadológico a fim de propor soluções que atendam aos requisitos dos consumidores, aumentando a competitividade. Com a finalidade de inserir a Cervejaria Carneiro no mercado de cervejas artesanais, este trabalho faz uso de uma metodologia voltada para o desenvolvimento de embalagens, adotando conceitos de autores do campo do design de embalagens e da comunicação visual. Em um segundo momento, são utilizados mecanismos de pesquisa com os consumidores e entre as marcas concorrentes para, enfim, se projetar soluções adequadas ao recipiente, à marca corporativa e à rotulagem. Palavras-chave: cerveja artesanal; design; embalagem.

ABSTRACT Beer consumption is an everyday activity in Brazil. Spending time with friends, soccer games and images of exuberant women are some of the concepts explored by the media to promote the consumption of this product. However, craft beer is inserted in a different social context of mass beverage and has been gradually growing. The design as a project, seeks to understand this scenario in order to offer marketing solutions that meet the requirements of consumers, thus increasing competitiveness. To insert the Carneiro Brewery in the market of craft beers, this work uses a methodology focused on the development of packaging, adopting concepts from specialists in packaging design and visual communication. Later on, survey methods are used with consumers between competing brands and finally to design appropriate solutions for the container, the corporate branding and labeling. Keywords: craft beer; design; packaging.

SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ..................................................................................................11 1.1 Delimitação do Tema ........................................................................... 13 1.2 Objetivos ….......................................................................................... 13 1.2.1 Objetivo Geral …..................................................................... 13 1.2.2 Objetivos Específicos ….......................................................... 13 1.2.3 Objetivos Operacionais …....................................................... 14 1.3. Problema de Pesquisa ….................................................................... 14 1.4. Justificativa …...................................................................................... 14 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ….................................................................... 17 2.1 Metodologia do projeto …..................................................................... 17 2.2 O ciclo de vida da embalagem …......................................................... 20 2.3 Identidade visual e valor simbólico .….................................................. 22 2.4 Tipos de pesquisa …...…...................................................................... 24 2.5 Instrumento de coleta e análise dos dados …...................................... 25 3 CONHECENDO O OBJETO DE PESQUISA .................................................... 27 3.1 Um breve contexto histórico-social ...................................................... 27 3.2 Classificação dos tipos de produção: industrial, artesanal e caseira ... 28 3.3 Matéria-prima e processo de fabricação ….......................................... 29 3.4 Principais características dos estilos de cerveja .................................. 31 3.5 A Cervejaria Carneiro: Briefing …......................................................... 34 3.5.1 O processo de produção ........................................................ 35 4 ESTUDO DE CAMPO ........................................................................................39 4.1 Levantamento dos concorrentes .......................................................... 39 4.1.1 Brew Dog ................................................................................ 39 4.1.2 Rein Beer ................................................................................ 40 4.1.3 Mistura Clássica ..................................................................... 41 4.1.4 Serra Gelada .......................................................................... 44 4.2 Materiais e formatos ............................................................................. 45 4.2.1 O vidro na embalagem ........................................................... 46 4.2.2 Rotulagem .............................................................................. 48 4.2.3 Kit de garrafas ........................................................................ 52 4.2.4 Tipos de impressão ................................................................ 53 5 ANÁLISE DOS CONCORRENTES ................................................................... 55 5.1 Análise gráfica ….................................................................................. 55 5.2 Caixa morfológica ................................................................................ 56 6 PESQUISA COM GRUPO FOCAL ................................................................... 58

7 SÍNTESE DOS DADOS ..................................................................................... 62 7.1 Estratégias de design …....................................................................... 62 7.2 Painel semântico .................................................................................. 63 8 DESENHO ......................................................................................................... 66 8.1 Geração de alternativas ....................................................................... 66 8.2 Escolha ................................................................................................ 72 8.3 Construção dos rótulo .......................................................................... 74 8.4 Embalagem para kit de garrafas .......................................................... 77 8.5 Desenho técnico da embalagem .......................................................... 78 9 APRESENTAÇÃO DO MODELO ......................................................................79 10 CONCLUSÃO .................................................................................................. 84

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1. INTRODUÇÃO A cerveja é um produto presente no nosso cotidiano que historicamente constituiu-se uma importante atividade econômica em muitos países. Existem diversos tipos de cerveja. A categoria denominada Cerveja Artesanal tem alcançando grandes avanços no Brasil desde a década de 1980, quando surgiram as primeiras microcervejarias em território nacional. Esse tipo de bebida preza pela sofisticação e pela atribuição de características únicas no que diz respeito ao sabor e à forma como se apresenta visualmente ao consumidor (MORADO, 2009). Na busca de corresponder a esses requisitos, a Cervejaria Carneiro, de produção primeiramente caseira, situada na cidade de Volta Redonda, interior do Estado do Rio de Janeiro, vê a necessidade de projetar uma embalagem exclusiva para seus produtos, com a possibilidade de aumento da produção. Entretanto, pensar na produção de novas embalagens requer estudo, conhecimento de mercado e do próprio produto a ser envasado. Como afirma o professor Fábio Mestriner, escritor e especialista em design de embalagens, deve-se ter em mente aspectos relacionados ao meio ambiente, à logística, à estética e à comunicação. Pois, com o crescimento das atividades econômicas, as inovações tecnológicas e a própria evolução da vida, principalmente nas grandes cidades, as embalagens, além de suas funções primárias de conter, proteger e transportar, passam a incorporar de uma forma mais ampla, funções mercadológicas, de marketing, socioculturais e ambientais (MESTRINER, 2002, p.4-9). Mestriner aborda a questão da embalagem dizendo que esse complexo universo compreende um ciclo de produção que vai desde a escolha da matériaprima (vidro, celulose, plástico, metal, madeira, tecido), passando por processos e equipamentos industriais, tendo a ação importante do Design, da pesquisa com o consumidor e das estratégias de marketing da empresa até chegar ao usuário final. Sendo assim, o designer de embalagem age viabilizando formas de atingir melhores resultados, contando com processos de fabricação e inovações tecnológicas que respondam da melhor maneira possível às expectativas das empresas e dos consumidores. Ainda segundo o autor, essa atividade que no Brasil já movimentava em 2005 cerca de 11 bilhões de dólares por ano, sendo responsável por 1,3% do nosso

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Produto Interno Bruto (PIB), passa a agregar - graças ao volume de lixo gerado no pós-consumo - uma atividade econômica muito importante: a reciclagem. Portanto, levando-se em conta o aumento do consumo de produtos embalados, que se deu a partir da revolução industrial e que foi potencialmente ampliado com o surgimento das embalagens plásticas, principalmente nos países desenvolvidos, vemos que considerar os impactos ambientais, seja em curto ou longo prazo, é algo que está intrinsecamente relacionado ao design de embalagem. Outro ponto importante a ser considerado no projeto de embalagens é a atratividade, tanto por sua estética como pela sua função prática. Sendo que, segundo Donald A. Norman (2008), Ph.D. em psicologia e um dos pioneiros no estudo das ciências cognitivas, a estética - a forma, a aparência - é o primeiro nível de relação que temos com determinado produto, pois antes de saber se é bom ou ruim, nos envolvemos com ele e criamos uma relação de afeto através de fatores cognitivos e emocionais. Norman afirma que o “design emocional” pode ser mais decisivo para o sucesso ou fracasso de um produto do que seus elementos práticos e funcionais. A fim de atender a esses critérios, para o desenvolvimento de embalagens, assim como em qualquer outra atividade relacionada ao design, se faz necessário utilizar uma metodologia projetual que atenda aos requisitos específicos do projeto. Para tanto, o presente trabalho usa princípios do Design Thinking, aliados a uma metodologia de projeto de embalagem, para a elaboração de um recipiente de cerveja artesanal, bem como a sua marca e o seu rótulo. Em design thinking, de acordo com o designer Tim Brown (2010), há a fase de divergência, em que se aborda questões relacionadas diretamente ao contexto em que se insere o produto a ser projetado. Nesse caso, das embalagens, da produção de cerveja artesanal e de seus consumidores. Dessa forma, surgem diversas opções de escolha que será feita durante a síntese, na fase de convergência, quando nos aproximamos das soluções. Nesse processo, algumas ferramentas do design thinking se assemelham ao método adotado por Mestriner especificamente para o de desenvolvimento de embalagens como, por exemplo, o briefing, a pesquisa mercadológica e a pesquisa com consumidores/usuários. Assim, esse trabalho, por se tratar de um produto com características tão peculiares, que é a cerveja artesanal, faz uso de uma

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metodologia que englobe conceitos dos dois métodos, valendo-se dos aspectos que sejam mais relevantes ao projeto. A fase de divergência, que consiste num processo de imersão do tema, do produto e dos consumidores, apresenta dados de contexto histórico e de mercado, processos de fabricação, informações sobre o comportamento do público e suas percepções do produto, as marcas concorrentes e materiais empregados na fabricação de embalagens desse segmento. Esses dados têm seus desdobramentos na fase de convergência, quando se define as estratégias de design para o desenho das alternativas e, por fim, a escolha da solução adequada com detalhamento técnico e modelo volumétrico. 1.1 Delimitação do Tema Desenvolvimento de um recipiente para envase de uma cerveja artesanal, de produção caseira, na cidade de Volta Redonda, bem como sua marca e rótulos para cinco diferentes tipos de cerveja da mesma marca. 1.2 Objetivos 1.2.1 Objetivo Geral Desenvolver uma linha de embalagens com rótulos para uma cerveja artesanal. 1.2.2 Objetivos Específicos •

Projetar

uma

embalagem

exclusiva,

objetivando

uma

maior

identificação entre produto e consumidor, levando em consideração a especificidade do produto; •

Desenvolver uma identidade visual para as embalagens projetadas,

observando os critérios de uso dos elementos gráficos para esse segmento.

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1.2.3 Objetivos operacionais •

Definir o público alvo junto ao cliente e através de pesquisa;

•

Elaborar questionários para pesquisa com público alvo;

•

Contextualizar historicamente o objeto de estudo;

•

Conhecer os processos de fabricação artesanal e caseiro;

•

Classificar os estilos de cervejas artesanais;

•

Levantar as formas dos copos e garrafas dos diferentes estilos de

cerveja; •

Fazer briefing com o cliente Cervejaria Carneiro;

•

Entrevistar produtores de cervejas artesanais;

•

Descrever os principais concorrentes;

•

Analisar as embalagens e rótulos dos concorrentes;

•

Elaborar painel semântico;

•

Gerar as alternativas para a marca, a embalagem e o rótulo;

•

Aplicar matriz de avaliação para a escolha da marca;

•

Desenhar tecnicamente a embalagem projetada;

•

Fazer modelo volumétrico da nova embalagem;

•

Prototipar as embalagens e os rótulos.

1.3. Problema de Pesquisa Como desenvolver uma linha de embalagens e rótulos para uma cerveja artesanal, afim de que sejam transmitidas as características peculiares desse produto e o posicionamento da empresa produtora no mercado desse segmento. 1.4. Justificativa Desde que a cerveja começou a ser comercializada no século XIX - até então era uma produção caseira sem fins lucrativos - sua fabricação se tornou uma importante

atividade

econômica

no

mundo

inteiro.

No

Brasil,

o

cenário

mercadológico se divide em duas vertentes. A dos produtos de massa, presente nas propagandas televisivas e já conhecida de todos, com baixa margem de lucro, e a

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das cervejas especiais, que têm um maior valor agregado e vêm ganhando cada vez mais apreciadores a partir do início do presente século (cf. MORADO, 2009, p.107). Segundo o Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Santa Catarina (SEBRAE-SC), dados da Associação Brasileira de Microcervejarias (ABMIC), apontam que desde 1996 surgem de 7 a 10 novas empresas desse tipo no Brasil. Naquele ano, 23 eram afiliadas à instituição e estima-se que hoje esse número já passe dos 60. A Cervejaria Carneiro, tendo em vista uma fatia desse mercado emergente destinada às cervejas artesanais, mesmo com uma produção caseira, deseja fortalecer a sua marca e fidelizar os seus clientes nesse processo de avanço e crescimento que pretende atingir nos próximos anos. O projeto pretende contribuir para o sucesso da empresa, no que diz respeito à consolidação da imagem corporativa e da imagem de seus produtos. Justifica-se o desenvolvimento desse trabalho em uma graduação em design o uso de ferramentas de projeto que auxiliam na pesquisa, a fim de compreender as necessidades dos consumidores, bem como as necessidades da empresa em relação a apresentação de seus produtos para esse público; na execução e produção, utilizando novas tecnologias e considerando a factibilidade técnica e um melhor aproveitamento da matéria-prima. Ainda, agregando-se o valor simbólico do produto a ser envasado na construção da identidade visual dessas embalagens. De acordo com Peltier e Saporta, todos esses requisitos ao serem atendidos visam à otimização e transpõem as funções primárias da embalagem (conter, proteger e transportar) tornando-a um poderoso viés de comunicação com o cliente no ponto de venda (cf. PELTIER; SAPORTA, 2003, p. 9, 96). Para o Curso de Design do Centro Universitário de Volta Redonda (UniFOA), por possuir um caráter generalista, como disposto em seu projeto pedagógico, tendo em sua matriz curricular disciplinas voltadas tanto para a área gráfica quanto para a de produto, o desenvolvimento de uma nova embalagem e o seu projeto gráfico demonstra a importância das ferramentas de design adquiridas durante o curso. A embalagem é uma das atribuições do designer que exemplificam bem a tênue divisão que existe entre o projeto de produto e o projeto gráfico, pois,

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em uma embalagem ótima, estes dois aspectos complementam-se e se fundem [...] (NEGRÃO, Celso; CAMARGO, Eleida, 2008, p.147).

O UniFOA está situado na cidade de Volta Redonda, localizada no Eixo Rio-São Paulo, um importante polo industrial formado por empresas de grande porte como, por exemplo, a Ambev que domina a maior parte do mercado de bebidas do Brasil. Embora este projeto seja destinado a uma cerveja artesanal, um projeto de embalagem como este só é possível através de uma metodologia aplicada, destinada a uma produção em larga escala, por assim dizer, industrial. Design Industrial segundo John Heskett, se dá pela síntese de diversos fatores que contribuem para a concepção de uma forma tridimensional que seja passível de reprodução mecânica multiplicada, ainda que o seu processo criativo esteja dissociado dos meios de produção (HESKETT, 2006, p. 10). Sendo assim, pode-se dizer que um projeto dessa natureza é capaz de possibilitar a abertura de novas oportunidades para designers em formação ou recém formados, voltando os olhares de empresas de grande porte para essa atividade. Já que o bom design de embalagem, visa à redução de custos de produção e a otimização de estocagem e transporte, o que também contribui para economias na logística, e agrega valor ao produto. Finalmente, sabendo que é constante o crescimento das cervejarias artesanais no Brasil, este projeto visa ainda a contribuir para a valorização do mercado nacional.

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2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Para definir o que é design de embalagens é preciso, antes de tudo, compreender o que é design na prática. Historicamente vemos que o Design está relacionado à reprodução em escala industrial, seguindo uma metodologia de projeto aplicada a cada produto com a finalidade de atender às expectativas das indústrias e dos consumidores, como afirma Mestriner (2002, p.10). Essa breve definição nos leva a compreender que o design de embalagem deve se fundamentar em uma metodologia que atenda às suas peculiaridades quanto ao uso das matérias-primas, à compatibilidade com as máquinas utilizadas no processo de produção, às legislações específicas e ao ponto de vista mercadológico. O projeto de embalagem faz parte de uma cadeia produtiva que se inicia na escolha da matéria-prima e tem o design como elo de ligação entre consumidor e produto. Tanto o desenho da forma quanto a identidade visual devem comunicar sua categoria e sua marca, dentre outros aspectos relevantes, tais como o público a que se destina quanto à faixa etária, ao sexo e à classe socioeconômica; os benefícios do produto, seu diferencial e preço; as especificações técnicas, informações nutricionais e dados do fabricante. 2.1 Metodologia do projeto Para o desenvolvimento do presente trabalho foi necessário adotar uma metodologia projetual que atenda aos requisitos necessários para atingir um bom resultado. Segundo Mestriner (2002, p. 37 - 41), existem alguns pontos-chave para o design de embalagem que são: o conhecimento do produto, o conhecimento do consumidor, do mercado e da concorrência, o conhecimento técnico e o trabalho integrado com a indústria. Para atender da melhor forma a esses critérios, ele apresenta uma metodologia sistematizada em 5 fases. São elas o briefing, o estudo de campo, a estratégia de design, o desenho e a implantação do projeto. Com base nos conceitos trabalhados pelo autor, assim se define cada uma dessas etapas: Briefing – É um mapeamento de todas as informações relativas ao produto, ao consumidor, seus benefícios, ponto de venda, preço, insumos e quaisquer outras informações que sejam relevantes.

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Estudo de campo – Momento de conhecer e analisar o local onde será vendido o produto, considerando a exposição e o posicionamento junto às marcas concorrentes para ver de que forma podem ser introduzidas as inovações. Estratégia de design – É o momento de organizar e sintetizar as informações adquiridas durante o briefing e o estudo de campo e explicar detalhadamente o caminho que será seguido como solução. Desenho – Quando tudo relacionado à embalagem será reunido para a elaboração do layout. De posse do desenho técnico serão inseridos cada elemento que compõem a identidade visual. Implantação do projeto – Finalmente são feitas as especificações técnicas quanto à fabricação, impressão e o acompanhamento da produção. Em consonância com as definições dadas por Mestriner para cada uma dessas fases, entendemos que as duas primeiras - briefing e estudo de campo representam a etapa de pesquisa preliminar do projeto, quando são levantados dados informacionais e técnicos importantes referentes ao produto a ser embalado. Enquanto as demais etapas ocorrerão a partir da síntese desses dados, que é a estratégia de design. Nessa observação é possível perceber uma semelhança direta entre a metodologia desenvolvida por ele como processo criativo de novas embalagens e o método conhecido como Design Thinking, que trata das fases do projeto de desenvolvimento de novos produtos em duas etapas macro: a fase de divergência e a fase de convergência. O pensamento convergente é uma forma prática de decidir entre alternativas existentes. (...) Se a fase convergente da resolução de problemas é o que nos aproxima das soluções, o objetivo do pensamento divergente é multiplicar as opções para criar escolhas (BROWN, 2010, p.62).

A etapa divergente se caracteriza pela busca por referências, informações e quaisquer outros dados relevantes que servirão de entradas importantes para o desenvolvimento. Esses dados, chamados de Drivers correspondem a diversos fatores que podem influenciar direta ou indiretamente os resultados apresentados na síntese, ou seja, a convergência. Os drivers, segundo Ambrose e Harris (2011), “são o conhecimento e as condições que iniciam e que apoiam as atividades que levaram à criação do design”.

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Estes são adquiridos a partir de um processo de imersão no tema e no universo do produto e seus clientes, avaliando o mercado, tendências de moda, tendências musicais e outros estímulos que influenciam o modo de vida e o comportamento do público a ser pesquisado. A partir desses entendimentos, pode-se dizer que as cinco fases propostas por Mestriner se encaixam, por semelhança, nas fases de um projeto que se relaciona com o método de Design Thinking. Sendo o briefing e o estudo de campo, a etapa divergente e a estratégia de design, o desenho e a implantação do projeto a etapa convergente. Chega-se, então, a uma metodologia que abrange os princípios dos dois métodos aqui expostos, a qual está representada no organograma a seguir:

Fi gura 1: Esboço do organograma da metodologia adotada.

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Figura 2: Organograma da metodologia adotada.

Observa-se que divergência e convergência ocorrerão em fases diferentes como demonstrado no infográfico, na etapa de geração das alternativas, que por sua vez será dividida em geração da marca, do recipiente e dos rótulos. Definida a metodologia tem-se, então, uma visão holística das necessidades do projeto em cada fase do desenvolvimento que, atendidas, concordarão nos resultados a serem alcançados. 2.2 O ciclo de vida da embalagem Nas fases de pesquisa e desenvolvimento, a questão socioambiental é um fator importante a ser considerado e pode representar um grande diferencial para a empresa e seu produto. Nos dias atuais é impossível conceber um projeto de design sem levar em conta os impactos socioambientais. Essa é uma questão que está intrinsecamente relacionada a um projeto de embalagens. O conceito de Life Cycle Design aplicado a criação de novos produtos pode representar para a empresa, além de uma imagem positiva, lucros na produção, principalmente pela redução de material. Com a expressão Life Cycle Design entende-se, de fato, uma maneira de conceber o desenvolvimento de novos produtos tendo como objetivo que,

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durante todas as fases de projeto, sejam consideradas as possíveis implicações ambientais ligadas às fases do próprio ciclo de vida do produto (pré produção, produção, distribuição, uso e descarte) buscando, assim, minimizar todos os efeitos negativos possíveis. (MORAES, Dijon De, Cit. MANZINI; VEZZOLI, 2002, p. 23)

Para Dijon de Moraes, embasado nos conceitos de Life Cycle Design defendidos por Carlo Vezzoli, o design orientado para a sustentabilidade busca, como “modelo projetual possível”, aplicar os conceitos relacionados ao ciclo de vida do produto como estratégias para a redução do impacto ambiental. A minimização do uso de recursos naturais e a extensão da vida dos materiais através da reciclagem são alguns dos critérios adotados (MORAES, Dijon De, 2010, p. 63-64).

Figura 3: Esboço do infográfico - adaptação (MESTRINER, 2002 e PELTIER; SAPORTA, 2009).

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Figura 4: Infográfico do ciclo de vida das embalagens.

O Design Sustentável em um projeto de embalagem influenciará principalmente na forma e nas dimensões dos recipientes, visando a redução da quantidade de materiais utilizados e, consequentemente, o consumo de energia na sua fabricação e no seu enchimento. Além disso, uma forma mais bem pensada, levando em conta empilhamento e encaixes pode reduzir ainda os gastos com a logística de estocagem e transporte. (PELTIER; SAPORTA, 2009, p.97). 2.3 Identidade visual e valor simbólico As embalagens carregam em si diversas funções, dentre elas a de comunicar. Essa comunicação se dá principalmente pela linguagem visual atribuída à forma ou a identidade gráfica da embalagem, do produto ou da empresa. De acordo com Mestriner, existem elementos específicos que são recorrentes desde o século passado como as faixas, as bordas e os selos e brasões, por exemplo. Esses recursos visuais embora tenham assumido características mais modernizadas,

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inclusive acompanhando as evoluções da indústria gráfica, constituem uma linguagem visual própria da embalagem (cf. MESTRINER, 2002, p. 4-6,10-11, 13). Maria Luísa Peón (2009, p. 10) considera que a identidade visual pode ser mais fraca ou mais forte, mas, de acordo com o senso comum, qualquer coisa possui uma identidade visual. No design, porém, esse conceito está ligado à singularidade e ao reconhecimento da imagem corporativa. Portanto, para uma identidade visual ser considerada forte deve conter elementos visuais capazes de singularizá-la, atraindo assim a atenção e nos fazendo lembrar dela quando virmos novamente. Sendo assim, sabendo que a atratividade é requisito para uma identidade visual forte, podemos dizer que o fator emocional será decisivo para o sucesso de venda de determinado produto, como afirma Donald A. Norman. Ao criar um produto, um designer tem diversos fatores a considerar: a escolha do material, o processo de fabricação, a maneira como o produto é comercializado, o custo e a praticidade, e em que medida um produto é fácil de usar e de compreender. Muitas pessoas, contudo, não se dão conta de que também existe um forte componente emocional na maneira como os produtos são concebidos e postos em uso (NORMAN, Donald A., 2008, p. 24).

Para Norman, existem três níveis de emoção no design. O primeiro, Visceral, está diretamente relacionado à aparência, ao toque e à sensação, é o primeiro impacto. O segundo nível, Comportamental, refere-se à função e usabilidade, isso pode determinar se o usuário terá ou não interesse de acordo com a afetividade de uso. Por último vem o Design Reflexivo, quando se faz juízo de valor quanto a auto imagem, satisfação pessoal e lembranças. Sendo assim, o designer é o responsável pela manipulação dos elementos que transmitirão a mensagem do produto ao público, tendo em vista o resultado que se pretende atingir, como afirma Donis A. Dondis (2007). O esquema a seguir, baseado nos conceitos expostos por Dondis, demonstra a forma de atuação do designer de embalagens como comunicador, como transmissor da mensagem do produto ao usuário/consumidor.

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Figura 5: Esboço do esquema infográfico.

Figura 6: Demonstração do papel do designer como comunicador do valor simbólico.

É importante, portanto, conhecer o público, seu comportamento e cultura a fim de se conceber embalagens que atinjam diretamente o consumidor no ponto de venda, que comunique as características do produto e seu valor para quem o consome. 2.4 Tipos de pesquisa Para o presente projeto foi realizada uma pesquisa bibliográfica, compreendendo livros e autores que tenham relação com o tema e os conceitos abordados durante o projeto, pesquisa experimental com um grupo focal e, como

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pesquisa de campo, serão feitas entrevistas com os alguns produtores de cervejas artesanais, além de uma visita técnica a uma microcervejaria. A pesquisa bibliográfica é o procedimento básico para os estudos que são defendidos em monografias, constituindo o primeiro passo de qualquer pesquisa científica. E a Pesquisa Experimental, por sua vez, visa a observar e manipular questões relacionadas ao objeto de estudo, levando em consideração as percepções e relações entre essas variáveis. (SERVO, Amado L.; BERVIAN, Pedro A.; DA SILVA, Roberto, 2010, p. 61, 62). 2.5 Instrumento de coleta e análise dos dados A pesquisa experimental foi realizada através da aplicação de um questionário separado em fichas, e filmagem em áudio e vídeo da experiência de degustação dos 5 estilos de cerveja produzidos pela Cervejaria Carneiro, a fim de perceber e registrar suas impressões e opiniões em relação ao produto.

Figura 7: Uma das fichas sobre os 5 estilos de cervejas.

Nessa pesquisa foi aplicado também um questionário gráfico e perguntas de múltiplas escolhas abordando questões subjetivas em relação ao repertório visual, a associação com outros assuntos, o conhecimento do universo das cervejas e a prática de consumo dos entrevistados.

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Figura 8: Fichas de pesquisa com os consumidores.

Os dados foram analisados qualitativamente, ou seja, os resultados que norteiam o desenvolvimento do projeto estão baseados nas tendências de resposta e no comportamento e opinião dos entrevistados.

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3 CONHECENDO O OBJETO DE PESQUISA 3.1 Um breve contexto histórico-social O cervejólogo Ronaldo Morado (2009) conta que durante o primeiro século do período medieval, a cerveja, hoje uma bebida socializante e uma atividade econômica importantíssima, tinha um tipo de produção exclusivamente caseira. Devido ao seu baixo custo, fazia parte da alimentação das famílias como alternativa ao vinho. Além disso, podia ser usada como remédio pela adição de ervas, raízes e especiarias à sua composição. Foi a partir do século VI que os monges começaram a se organizar nos mosteiros para produzirem a bebida, até então de responsabilidade das mulheres em casa. Isso se deu pelo fato de os clérigos fazerem parte de um seleto grupo de letrados daquela época, sendo assim, capazes de registrar as receitas e reproduzilas em uma escala maior, desenvolvendo métodos particulares e aprimorando os processos de fabricação. Segundo Morado, a cerveja como conhecemos hoje é resultado de uma série de mudanças, tanto no processo de fabricação quanto no tipo de comercialização, ocorridos durante a Idade Média. Para ele, existem cinco estágios que caracterizam muito bem essas transformações do trabalho humano relacionado a produção cervejeira, ainda que tenham sido lentas e graduais: • Primeiro, ocorreu no século VIII o reconhecimento do cervejeiro como artesão especializado. No entanto, ainda uma atividade econômica complementar à renda familiar. • Depois, esse tipo de trabalho passou a se concentrar apenas em estações do ano que não coincidissem com a época do plantio e da colheita dos grãos. • Aconteceu, então, a organização dos cervejeiros em grupos regionais, que funcionavam como uma espécie de cooperativas. • Devido a crescente urbanização, a demanda aumentou e os grupos de cervejeiros passaram a produzir durante todo o ano.

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• Por fim, a burguesia em ascensão na Europa durante esse período, passou a se interessar pelo negócio e assumindo a produção local e regional. A Renascença trouxe os fundamentos do Capitalismo, novos conceitos e técnicas de produção, ampliação de volumes e de mercados. A urbanização provocou mudanças comportamentais e sociais, e a cerveja acompanhou essas mudanças. (MORADO, 2009, p.32)

Sobre o Brasil, o autor diz que a produção cervejeira era feita com muitas dificuldades até o final do século XIX e o mercado era dominado por cervejas inglesas. Esse cenário se transformou a partir do surgimento das cervejarias Brahma e Antarctica e, já no século seguinte, a Skol. Hoje, a cerveja brasileira é tratada como uma bebida refrescante e pouco sofisticada, explorada como produto de massa e associada à praia, samba e futebol. Entretanto, o mercado começa a passar por mudanças com o surgimento das microcervejarias, importadoras e cervejeiros caseiros, no final dos anos 1980. Pode-se dizer, portanto, que o consumo e comércio de cerveja está sujeito a fatores socioeconômicos e culturais do contexto em que ela se insere. 3.2 Classificação dos tipos de produção: industrial, artesanal e caseira A cerveja é, originalmente, um produto artesanal e caseiro, tendo ganhado proporções industriais a partir do processo de urbanização e consequente aumento da demanda ocorridos durante a Idade Média. Sendo a cerveja chamada de artesanal o objeto de estudo e pesquisa desse trabalho, faz-se necessário compreender o que de fato separa o fazer artesanal do que é industrial, posto que, obedecem ao mesmo processo de fabricação, diferenciando-se apenas pelo uso de máquinas e tecnologias no lugar da manufatura. Basicamente, o que difere uma cerveja artesanal daquela que é produzida em larga escala é que a primeira não possui aceleração no processo de fermentação. Isso é possível graças a sua produção limitada. No entanto, existem cervejarias que agregam o termo artesanal como valor aos seus produtos, mesmo sendo fabricados em escalas maiores.

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De acordo com John Heskett (2006), do ponto de vista do Design Industrial, um produto artesanal carrega em si particularidades do mestre artesão, além de valores culturais provenientes da região em que fora produzida. Diferente da produção automatizada - por assim dizer, aquela em que a manufatura é substituída pelas máquinas - o artesanato passa a ideia de transparência e compreensão de seu processo de fabricação, pelo fato de ser responsabilidade de uma única pessoa. No caso da cerveja, o mestre cervejeiro. Historicamente, o mestre cervejeiro produzia suas cervejas em casa, em pequena quantidade e sem fins lucrativos. Com a comercialização e consequente reconhecimento de seu oficio de artesão, os meios de produção ganham proporções maiores: deixam de ser caseiros, mas ainda se mantêm artesanais. Hoje, o conceito de artesanal é usado pelas microcervejarias para identificar tipos de cervejas especiais como, por exemplo, as de puro malte, mesmo que em seu processo sejam utilizadas modernas técnicas de fabricação. Rotular seus produtos de “artesanais” é a forma de produtores amantes da tradição e contrários à ditadura do mercado demonstrarem seu apreço à tradição e de se dissociarem da imagem de produção em massa, padronizada. Do ponto de vista do processo de fabricação, entretanto, utilizam-se de equipamentos e utensílios modernos e matéria-prima de alta qualidade (MORADO, Ronaldo. p. 307).

Portanto,

a

denominação

artesanal,

nesse

caso,

vai

além

de

simplesmente ser manufaturada ou de produção caseira. Uma cerveja do tipo especial, deve se mostrar artesanal como uma forma de agregar valor e sofisticação ao produto. 3.3 Matéria-prima e processo de fabricação Para que uma cerveja seja produzida é necessário a presença de alguns ingredientes básicos: Malte de cevada, água e lúpulo, além da levedura, que é o fermento. Como afirma Ronaldo Morado, a variação da quantidade e dos tipos de cada matéria-prima, bem como a manipulação das diferentes etapas da produção dão origem aos diferentes estilos. De acordo com Morado assim descrevemos as matérias-primas e o processo de fabricação:

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O primeiro e principal ingrediente é resultado da germinação e torrefação dos grãos de cevada, em um processo ainda fora da cervejaria conhecido como Maltagem, que produzirá diferentes tipos malte, desde o mais claro ao mais escuro.

Figura 9: Diferentes tipos de malte.

Já na cervejaria, o malte de cevada (em alguns casos trigo ou outros cereais) é, então, moído e adicionado água. Essa mistura, chamada de mosto, é submetida à diferentes temperaturas no processo denominado Brassagem. O lúpulo, ingrediente que confere amargor à bebida, é introduzido durante o processo de fervura. E, após o resfriamento, a levedura será responsável pela fermentação.

Figura 10: Alguns tipos de lúpulo. Fonte: http://www.profilservice.com.br.

Conclui-se, então, o processo apresentado no infográfico a seguir.

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Figura 11: Esboço do infográfico do processo de fabricação.

Figura 12: Infográfico do processo de fabricação da cerveja.

3.4 Principais características dos estilos de cerveja Existe hoje uma vasta nomenclatura quanto aos estilos de cervejas. Segundo o artigo 39 do Decreto de Lei nº 6.871, de 4 de julho de 2009, que

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regulamenta a Lei nº 8.918, de 14 de julho de 1994 - que dispõe sobre a padronização, a classificação, o registro, a inspeção, a produção e a fiscalização de bebida - de acordo com o seu tipo, a cerveja poderá possuir quaisquer denominações internacionalmente reconhecidas desde que sejam observadas as características do produto original. Morado (2009) nos traz algumas informações importantes em relação a esses tipos, ou estilos, que são determinados por seus aspectos peculiares quanto a sua transparência, aparência da espuma, aroma, amargor, tato e teor alcoólico. O autor assim define cada uma dessas características: •

Transparência - Trata-se de um forte fator visual da cerveja e varia de

acordo com o estilo, podendo ser mais translúcida ou turva. •

Espuma - A produção do creme, popularmente conhecido como

espuma, varia de acordo com cada tipo de cerveja, servindo como parâmetro de qualidade. A mesma deve ser brilhante, com pequenos poros e permanecer estável por pelo menos 3 minutos após a bebida ser servida. •

Aroma - Funciona como um “certificado de autenticidade”, podendo

acusar algum problema, se não estiver de acordo com os estilo ou respaldar características aromáticas, se for algo planejado. •

Amargor - Realçado pela adição do lúpulo, sua intensidade é o

principal fator que compõe a personalidade de uma cerveja. •

Tato - Refere-se as sensações percebidas pelo contato da bebida com

a boca: a viscosidade, a sensação frisante, adstringência, percepção alcoólica (queimação), o sabor metálico e a acidez. •

Teor alcoólico - Quanto mais alto, menos se percebe os sabores e

odores presentes em alguns estilos, enquanto as cervejas de teor mais baixo favorecem a degustação. Um fato importante a ser observado é que para cada estilo mundialmente reconhecido, há um tipo de copo, caneca ou taça sugeridos que, de acordo com o autor, têm a função de “garantir o prazer na apreciação visual e valorizar os aspectos sensoriais da bebida”. O quadro a seguir mostra a relação de alguns estilos com sua cor predominante e copos ideais.

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Quadro 1: Cores de alguns estilos de cerveja (MORADO, 2009, p.149) e seus copos correspondentes.

As cores correspondem aos ingredientes da receita, o tipo de malte e seu grau de torrefação, enquanto os tipos de copos servem para reforçar a identidade da

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bebida, se mais clara e leve, mais escura, com mais espuma ou outras características. 3.5 A Cervejaria Carneiro: Briefing Em entrevista feita com Frederico Carneiro, proprietário da Cervejaria Carneiro, no dia 25 de março de 2012, foi possível reunir informações importantes sobre o produto, sua história e a sua realidade de mercado. Fred, como prefere ser chamado, começou a fazer cervejas há um ano e meio e já produziu três estilos diferentes, embora, segundo ele mesmo, ainda não tenha sido a quantidade desejada. Portanto, pretende aumentar a produção já no mês seguinte com 5 tipos em quantidade ainda pequena em relação ao que produzem as microcervejarias - aproximadamente 20 mil litros por mês, segundo legislação vigente - mas tratando-se de uma cerveja caseira, ele considera que seja uma boa quantidade, já que seu objetivo, como faz questão de afirmar, não é fazer uma produção em massa, e sim produzir para um pequeno grupo de pessoas que são apreciadoras de cervejas especiais. Quando perguntado sobre o porquê de começar essa atividade, o cervejeiro diz que o alto valor cobrado pelos revendedores foi o principal motivo, e que ainda não tinha tomado cervejas artesanais até começar a fazer a sua própria. No entanto, hoje, esse não é o único fator que o motiva. Ele diz que tem interesse em comercializar, mas reafirma que o seu foco é atingir um público de apreciadores, que estão em constante processo de degustação de bebidas desse tipo. Sua intenção é que as cervejas produzidas por ele parta do princípio de fazer “coisas novas e exóticas”, uma cerveja diferenciada: “Eu não quero uma cerveja que todo mundo goste. Eu quero uma cerveja que pouca gente goste muito!” Sobre a escolha do nome para a cervejaria, Fred conta que é, primeiramente, apenas por causa do seu sobrenome. Mas em seguida revela também o desejo de que essa atividade se torne uma tradição em sua família a partir dele e sendo seguida futuramente por seu filho. Na hora de definir o seu público, Fred é categórico ao comparar os consumidores de seu produto aos clientes do bar Bier Prosit - situado no bairro Aterrado, em Volta Redonda - que vende cervejas especiais, nacionais e importadas. Assim sendo, uma visita ao referido bar é essencial para cumprir uma

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das etapas da pesquisa de campo, na fase divergente, que é a observação das marcas concorrentes expostas no ponto de venda (MESTRINER, 2009, p. 46).

Figura 13: Estantes do bar Bier Prosit.

É possível observar que as estantes são separadas por países, por estilo e por similaridade. Essa observação é importante para a construção da estratégia de design que deverá buscar o destaque do produto dentre os diferentes rótulos enfileirados. 3.5.1 O processo de produção A Cervejaria Carneiro começou a fazer suas cervejas de uma forma semelhante a dos grandes produtores, seguindo um processo que, segundo Fred, demorava aproximadamente 8 horas. Ele resolveu, então, a partir de pesquisas em sites especializados e em blogs de outros cervejeiros caseiros, otimizar a sua produção através da simplificação do método tradicional. O processo começa com o desenvolvimento da receita utilizando um programa de computador, no qual é possível definir o estilo, verificar o tempo necessário para a fervura, fermentação e maturação.

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Figura 14: Interface do software em uso.

Figura 15: Interface do software.

Em seguida, o método é como em qualquer cervejaria, porém de forma muito simplificada e reduzida, como demonstrado no infográfico a seguir.

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Figura 16: Esboço feito durante o acompanhamento da produção.

Figura 17: Infográfico do processo da cervejaria carneiro.

Através desse processo serão produzidos os 5 estilos a serem degustados na pesquisa com o grupo focal. Os estilos definidos pela Carneiro são os seguintes: •

Brown Ale - Possui um equilíbrio entre o amargor e malte torrado e

teor alcoólico chegando à 6,2% que confere uma sensação mais seca na degustação.

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•

American Pale Ale - De cor mais amarelada, produz uma espuma

bem clara e com boa retenção e possui um aroma levemente cítrico. •

American IPA - Com aroma marcante do lúpulo e amargor bem

acentuado e pouca espuma, embora persistente. •

Weiss - Feita com malte de trigo, tem aparência mais opaca, muito

clara e com espuma muito branca e abundante. •

Pau Pereira Bier - Essa cerveja é uma receita própria. Por não se

encaixar em nenhum padrão alemão e em nenhum outro padrão belga, pertence à uma categoria especial, criada exatamente para esse estilo, denominada Specialty Beers, que são as cervejas com especiarias. Nesse caso, cascas de Pau Pereira, de sabor muito amargo colocadas durante a fervura do mosto. Para envasar o produto, Fred reutiliza garrafas já existentes no mercado, devidamente sanitizadas. Não há, portanto, um padrão de formato, tamanho ou rotulagem.

Figura 18: A cerveja Carneiro.

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4 ESTUDO DE CAMPO 4.1 Levantamento dos concorrentes 4.1.1 Brew Dog Na página inicial de seu site, a empresa escocesa Brew Dog se autoafirma como únicos e individuais e diz não se tratar de uma bebida de mercado e sim para “não-conformistas”. Sua intenção é ser uma alternativa, pois o foco está exatamente em ser diferente das cervejas de massa, livre de conservantes e aditivos químicos, que consideram prejudiciais e desnecessários. Compara a relação que têm com o mercado com a relação de desprezo que o Punk Rock tinha com a cultura pop.

Figura 19: Fotos disponíveis para download no site da empresa.

Esse primeiro concorrente foi sugerido pelo próprio Fred, por ser uma de suas principais referências na busca por cervejas diferenciadas e de qualidade. A forma como concebe seus produtos e a maneira como se apresenta correspondem exatamente ao que deseja se tornar a Cervejaria Carneiro. Tomemos como exemplo uma de suas receitas, a Tractical Nuclear Pingüim, que é envelhecida por 14 meses e tem um volume de 32% de teor alcoólico. E outra, a Trash Blond, que nos revela a forma bem humorada que se comunica com o seu público ao dizer que é “Feita com

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lúpulo especial importado da América e da imaginação especialmente importada de Alice no País das Maravilhas”, em tradução livre. 4.1.2 Rein Beer Trata-se de uma cerveja caseira, fabricada na Cidade de Volta Redonda, por isso é, de fato, um concorrente direto da Cervejaria Carneiro. O proprietário da marca, Renato Campos, conta, em entrevista feita via e-mail, que começou o seu negócio após os primeiros contatos com a cultura da cerveja que, segundo ele, esteve censurada no Brasil por mais de 30 anos. E completa dizendo que o que reforçou esse desejo foi descobrir que é possível qualquer um fazer cerveja em sua própria casa. O que lhe mostrou uma nova dimensão, um novo conceito, “é poder fazer algo fascinante”, diz Renato.

Figura 20: Fotos da página da Rein no Facebook

A Rein Beer está em atividade há 4 anos e já produziu 15 estilos diferentes, pretendendo chegar ao final de 2012 com mais 2 em uma produção totalmente artesanal e caseira, como a Carneiro. O seu público é composto por pessoas que já tiveram contato com cervejas artesanais, curiosos e amigos. Como é característico de cervejeiros artesanais, a Rein se dedica a disseminar a cultura cervejeira e agrega esse conceito aos seus produtos através de

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receitas em constante aperfeiçoamento e uso de matéria prima de boa procedência, importadas da Europa e da Argentina. 4.1.3 Mistura Clássica Como principal expoente regional no segmento de cervejas artesanais, a microcervejaria Mistura Clássica é uma marca importante entre os concorrentes diretos da Cervejaria Carneiro. Há aproximadamente 10 anos no mercado, tem capacidade para produzir 50 mil litros por mês. De sua própria marca são 14 diferentes estilos, vendidos no bar da fábrica e distribuídos por vários lugares do Brasil. Além disso, a cervejaria desenvolve receitas por encomenda. Como é o caso da Blues Etílicos Hellbier, feita especialmente para ser comercializada pela banda de blues brasileira, homônima da cerveja.

Figura 21: Foto da página da cerveja Blues Etílicos no Facebook.

Figura 22: Cinco dos 14 estilos Mistura Clássica.

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Figura 23: A fábrica Mistura Clássica.

Numa visita feita à fábrica da Mistura Clássica no dia 25 de Abril de 2012, Severino Batista, mestre cervejeiro e proprietário da empresa, nos fornece, em entrevista, algumas informações importantes sobre a fabricação, o mercado e o público da cervejaria. As perguntas feitas a ele foram as mesmas a serem aplicadas entre os consumidores, com o objetivo de reunir dados relevantes do universo da microcervejaria. No que diz respeito a associação da cerveja a um estilo musical, o empresário nos diz que isso dependerá do ambiente, da proposta do bar, e do gosto musical do próprio indivíduo. No entanto ele considera que, em nível de Brasil, MPB e outras músicas populares podem ser um bom agregador da experiência sensorial dos envolvidos no momento da degustação. Já sobre tipo de jogo ou esporte, não faz qualquer associação, pois, segundo ele no momento de tomar uma cerveja a pessoa deve estar concentrada, e como consumidor, disse que jamais toma uma cerveja apenas por tomar, mesmo as mais comerciais. Para ele, que aprecia cerveja estará sempre degustando e completa dizendo que esse universo é bem diferente daquilo que é mostrado nas propagandas. Pelo repertório visual que possui, Severino não determina uma cor para a cerveja, a não ser as comerciais que, segundo ele, têm todas a mesma cor, amarela e transparente, o que se enquadra perfeitamente na proposta que é a de “refrescância”. Quanto a textura, porém, fica sua preferência por coisas rústicas para reforçar a mensagem de que se tratar de um produto artesanal. “Rústico, porém inovador, pois se não for inovador não conquistará o mercado”.

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Entre as marcas de cervejas listadas na entrevista, ele apenas destaca a Heineken pelo amargor, porém não considera que nenhuma delas transmita a ideia de artesanal, especial ou sofisticada, nem mesmo pela linguagem visual de suas embalagens. Severino, que trabalha nesse segmento há mais de 30 anos, conta que antes de começar a fazer cerveja era jogador de futebol. Quando foi trabalhar em um laboratório de análises químicas e biológicas, aprendeu a manipular receitas e então acabou se interessando cada vez mais pela atividade. A ideia de abrir uma cervejaria se deu a partir de quando ele passou a enxergar possibilidades de crescimento desse mercado. Antes de ser Mistura Clássica, a cervejaria, fundada em 2003, se chamava Mistura Fina. Ambos os nomes são autoexplicativos. Referem-se à mistura de ingredientes de boa qualidade para produzir a cerveja. O cervejeiro explica que desde que fundou a fábrica, em 2003, ocorreram duas mudanças significativas. A concorrência aumentou muito entre as cervejarias artesanais - microcervejarias e cervejarias caseiras - e na hora de pensar sobre a ampliação do negócio encontra barreiras devido à carga tributária que são as mesmas de uma grande cervejaria. Por isso, a filosofia da empresa é ter sempre o melhor cliente e manter o melhor produto, já que não é possível ser o maior produtor. A outra mudança é em relação ao público, que antes se limitava às pessoas de maior poder aquisitivo, mas hoje, no Brasil, aquele que não era público antes, graças à ascensão da classe C, passou a ter poder aquisitivo para consumir cervejas desse tipo. Para o empresário, definir o público é um tanto difícil pela variação dos últimos anos. Ele confessa que seria necessário encomendar uma pesquisa de marketing para saber onde essas pessoas estão e o que elas fazem. O que ele pode definir por experiência é que é um público exigente em relação à qualidade, sabor e apresentação do produto. E, por observação principalmente em feiras, exposições e concursos, a maioria dos novos apreciadores é composta por jovens entre 20 e 30 anos. Severino prevê um crescimento ainda maior nos próximos 5 anos. Por fim, quanto ao processo de fabricação da cervejaria Mistura Clássica, o mestre cervejeiro revela que já conta com alguns suportes tecnológicos como, por exemplo, os controladores de temperaturas e de tempo. No entanto, o “trabalho braçal” é indispensável desde o começo do processo até o envase e rotulagem, que são feitos manualmente, reforçando a identidade artesanal da cerveja.

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4.1.4 Serra Gelada A Serra Gelada é uma cerveja fabricada em Maringá, cidade serrana situada na região de Visconde de Mauá, Minas Gerais. Em visita à sua fábrica no dia 18 de maio de 2012, foi possível identificá-la como uma cervejaria intermediária entre a Carneiro e a Mistura Clássica, o que a torna um concorrente de grande relevância. Essa microcervejaria artesanal está em atividade há 4 anos, tendo começado como cervejaria caseira, e hoje produz cerca de 1500 litros por mês distribuídos em dois estilos, Dourada e Defumada, que são vendidos em bares e restaurantes da região serrana, e também de cidades próximas, incluindo Volta Redonda.

Figura 24: A fábrica Serra Gelada.

Desde de que foi fundada a fábrica, a marca teve dois diferentes rótulos, além do primeiro, quando ainda era caseira.

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Figura 25: Rótulos Serra Gelada - antigo e novo respectivamente.

Quanto a forma de envase do produto, é utilizado sistema automatizado de enchimento e de fechamento pneumático, porém não há uma padronização do recipiente. A empresa reutiliza garrafas de outras marcas, recolhidas nos pontos de venda. Evaldo, o proprietário diz que essa é uma prática mantida desde quando se tornou cervejeiro caseiro. 4.2 Materiais e formatos Para conhecimento dos principais materiais utilizados em embalagens de cerveja, consideremos separadamente garrafa, rótulo e embalagem para kit de quatro ou seis garrafas. Em observação do ponto de venda durante a pesquisa de campo, vê-se que o vidro é o material mais largamente usado para garrafas. Apenas algumas marcas exploram outros materiais como alumínio, por exemplo, no caso de estilos que sugerem “refrescância” e devem ser servidas mais geladas. Os rótulos se limitam a utilização de papéis autoadesivos, com poucas exceções em que se aplica a serigrafia (impressão feita diretamente na embalagem), um processo limitado quanto aos tamanhos das letras e outros detalhes dos elementos gráficos. Já as embalagens para o kit de garrafas são feitas em papel cartão com gramatura igual ou superior a 250 gramas.

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4.2.1 O vidro na embalagem De acordo com Negrão e Camargo (2008, p.249), não cabe ao designer interferir na fabricação ou em mudanças estruturais quando optar por utilizar o vidro na confecção de embalagens. Pois pequenas falhas podem comprometer o conteúdo ou causar quebras ou fissuras. Porém, esse tipo de material pode ser concebido em diversas formas, o que pode contribuir para uma boa solução estética. Os autores, no entanto, afirmam também que a forma cilíndrica garante maior resistência mecânica e pressão interna, além de favorecer a aplicação dos rótulos. Observando algumas embalagens de cervejas, nacionais e importadas, é possível perceber uma gama de diferentes rótulos de cores e formas variadas. E no que diz respeito às formas dos recipientes, as variações são, na maioria das vezes, muito sutis, principalmente entre as de 600 mililitros, maior incidência nas cervejas artesanais de microcervejarias brasileiras.

Figura 26: Algumas garrafas encontradas no mercado.

Com os formatos das garrafas analisadas postas em linha, representados bidimensionalmente na imagem a seguir, podemos ver com mais clareza a diferença entre eles.

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Figura 27: Formas de algumas garrafas encontradas no mercado.

O fechamento das garrafas é outro dado importante a ser observado. Dentre os tipos de tampas apresentados por Negrão e Camargo (p.250), os mais presentes são o Coroa e Tampa de rosca longa mostrados respectivamente na foto a seguir. O terceiro gargalo, no entanto, possui uma tampa de cerâmica e vedação de borracha, sistema usado por algumas marcas encontradas no mercado, geralmente importadas.

Figura 28: Gargalos para tampa coroa, de rosca longa e de cerâmica, respectivamente.

Os vidros adquirem diferentes formatos através da conformação da matéria-prima aquecida em altos graus até atingir o estado líquido, no caso das garrafas, é feito o processo conhecido como sopro. As garrafas de cerveja são, quase que a totalidade delas, escuras, de cor âmbar. Dessa forma impedem a passagem de raios ultravioletas que podem corromper o líquido. Essa tonalidade é conseguida pelo controle dos elementos químicos presentes na matéria-prima (cf. Instituto de Embalagens, 2007, p. 192, 194).

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Figura 29: Conformação - Desenho esquemático adaptado (Instituto de Embalagens, 2007, p.152).

O Guia de Referências do Instituto de Embalagens - organização que coordena e realiza estudos e pesquisas sobre desenvolvimento de embalagens no Brasil - nos fala de alguns atributos do vidro, os quais são assim sintetizados: • Transmite ao consumidor uma imagem sofisticada e confiável, devido à transparência; • É considerado higiênico para o condicionamento de alimentos e bebidas; • Não reage quimicamente com o conteúdo e o produto não sofre variação de suas qualidades; • É impermeável e resistente à diferentes temperaturas; • Variedade de cores, formas e tamanhos; • É retornável, reutilizável e reciclável por infinitas vezes. Todos esses atributos, quando combinados e explorados corretamente a fim de reforçar a mensagem da embalagem e da marca, se traduzem em um grande diferencial no ponto de venda. 4.2.2 Rotulagem Sandra Monteiro, especialista em embalagem e membro integrante do Instituto de Embalagens (2009, p. 66-75), define os rótulos como um material autoadesivo formado por quatro camadas como podemos ver na figura abaixo:

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Figura 30: Camadas da de um rótulo autoadesivo.

No que tange aos tipos de papéis utilizados, a autora segue definindo algumas categorias, das quais as mais comumente encontradas em rótulos de cervejas são as seguintes: •

Não-tratados, usados em etiquetas de identificação;

•

Semibrilho e brilhante, quando há necessidade de impressão em alta

qualidade; •

Laminado, dourado ou prateado, para fins decorativos.

No ponto de venda encontram-se alguns formatos de rótulos com variações a partir de formas básicas retangulares, redondas e ovais. E a gravata, como é chamado o rótulo aplicado no gargalo, é outro elemento de diferenciação entre as marcas.

Figura 31: Alguns formatos de rótulos e gravatas.

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Estilos diferentes de cervejas de uma mesma marca são diferenciados basicamente pela mudança da cor dos rótulos, indicando a tonalidade da bebida, se mais clara, mais escura ou avermelhada.

Figura 32: Rótulos Mistura Clássica.

Além das mudanças de cor, tonalidades e formato, alguns elementos gráficos são recorrentes na maioria dos rótulos.

Figura 33: Elementos recorrentes nos rótulos.

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Essas imagens que aparecem repetidas vezes possuem um significado implícito que cabe ao observador sua compreendê-las e interpretá-las. Nem sempre as figuras e os adornos são claros ou perfeitamente “legíveis” em sua expressão. Geralmente o observador tem de supor um sentido oculto e procurar uma interpretação. Essa capacidade de representação muitas vezes indefinível também é designada pela expressão “conteúdo simbólico” (FRUTIGER, Adrian. 2007, p. 203)

Muitas marcas de cervejas exploram em suas embalagens a figura do lúpulo e da cevada, principais ingredientes da bebida, o que reforça a identificação por parte do consumidor. Já os copos são mostrados em diferentes formatos de acordo com estilo da cerveja para qual são recomendados. Quando representados por fotografia, pretendem explorar o desejo 1 do consumidor. As faixas e medalhas remetem à condecorações com a intenção de dizer ao consumidor que se trata de um produto de qualidade. Nas faixas são inseridas frases ou o nome do produto, quando não usadas como ornamentos. Outras formas ornamentais remetem à arquitetura de período medieval (sancas, colunas, umbrais), assim como as letras de estilo gótico. Não apenas a tipografia, mas também figuras de igrejas e vitrais desse mesmo período refletem tradição. A figura do monge aparece geralmente em cervejas trapistas ou aquelas que, mesmo recentes, quer que o consumidor saiba que se trata de uma cerveja que segue o estilo daquela época, elaboradas nos monastérios. A figura de coroa real e uso do dourado remetem exatamente à realeza e novamente a tradição e também qualidade, nobreza. E por fim, os brasões, muito explorados como símbolo de tradição familiar. As embalagens, quando dispostas lateralmente junto aos concorrentes nas gôndolas de supermercados ou em lojas especializadas, têm o rótulo como principal meio de comunicação e diferenciação do produto comercializado. Uma vez que o designer é o articulador da mensagem, deve usar esse espaço para introduzir elementos gráficos e informações que valorizem o conteúdo da embalagem. A embalagem é item obrigatório nos produtos de consumo. Explorar ao máximo seu potencial é o melhor negócio que a empresa pode fazer hoje em dia, sobretudo porque para o consumidor “a embalagem é o produto”. Ele não separa o conteúdo da embalagem (MESTRINER, 2002, p.18). 1

Appetite appeal: Cenas elaboradas por fotógrafos que pretendem despertar no consumidor o desejo

de degustar o produto (MESTRINER, 2002, p. 16).

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No entanto, existem alguns textos que, de acordo com a legislação específica para cada seguimento alimentício, devem estar sempre presentes nas embalagens. Para tanto, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) recomenda que seja consultada a Lei nº 8.918, de 14 de julho de 1994, que dispõe sobre a padronização, a classificação, o registro, a

inspeção, a produção e a

fiscalização de bebidas. A Lei contém exigências específicas destinadas às cervejas. Informações sobre a matéria-prima, teor alcoólico, lote, data de fabricação e dados do produtor devem estar descritas no rótulo. 4.2.3 Kit de garrafas O kit, geralmente com garrafas menores, de 330 mililitros ou menos, possui embalagem feita com uma estrutura modular recortada de forma planificada em papel cartão rígido, e posteriormente dobrada e colada, adquirindo a forma final. São alguns exemplos desses papéis o duplex e o triplex, com gramatura 2 igual ou superior a 230 g/m² e o papel cartão reciclado, a partir de 250 g/m², esses com superfície clara e lisa. Há também outras alternativas de cor mais escura como o papelão ondulado e papel kraft também com alta gramatura.

Figura 34: Layout de embalagem para 4 garrafas (ROTH, WYBENGA, 2003, p. 367).

Gramatura refere-se ao peso do papel medido em g/m² (gramas por metro quadrado), o que influencia diretamente em sua espessura (VILLAS-BOAS, 2010, p.118). 2

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Figura 35: Alguns tipos de papel.

A diretora executiva do Instituto de Embalagens (2007, p. 99), Assunta Camilo, considera alguns pontos positivos no uso do papel cartão. Dentre eles, a possibilidade de produção em pequena escala, a combinação com outros materiais, boa aceitação de vários tipos de impressão, o alto grau de reciclabilidade, a facilidade de organização nos espaços das gôndolas e o excelente apelo visual. Esses dois últimos referem-se ao uso final, no ponto de venda. Nesse caso, a embalagem que serve para transportar, também funciona como um suporte expositivo, que pode ser explorado pelo designer para promover ainda mais o produto. 4.2.4 Tipos de impressão O processo de impressão mais adequado à rotulagem ou à embalagem em papel cartão, dependerá de alguns fatores como tiragem, custo e o tipo de suporte (tipo de papel, papelão, plástico, vinil), assim acontece em qualquer material impresso, como afirma André Villas-Boas (2010, p. 58). Nas embalagens de cervejas, os processos mais comuns na quase totalidade dos rótulos encontrados são os que seguem descritos a seguir, de acordo com as definições do autor. Offset - É o processo mais extensamente utilizados em uma gama de produtos como materiais de papelaria, embalagens, livros, jornais e revistas.

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Consiste num processo de transferência de uma chapa para o papel que pode ser feito por dois tipos de impressoras, a alimentada por folhas e as rotativas. Flexografia - Semelhante ao Offset, porém com aplicação e secagem da tinta por aquecimento, esse processo é indicado para cores especiais, como o dourado ou prateado presente em alguns rótulos. No entanto, não é recomendado para imagens com muitos detalhes. Serigrafia - Também chamado de Silk Screen, esse processo é feito a partir de uma tela de fibra sintética esticada em uma moldura, que será responsável pela impressão. As telas são preparadas de forma a receber aplicação da tinta que é pressionada e espalhada com auxílio de um rodo.

Figura 36: Esquema dos processos de impressão.

É importante ressaltar que nesses três modelos de impressão a finalização do material gráfico deve ser feita com a separação de cores em ciano, magenta, amarelo e preto (CMYK). Pois, na passagem do papel pela máquina, apenas uma cor é impressa. Sendo assim, é necessário repetir o processo para cada cor. No caso da serigrafia, é feita uma tela para cada aplicação.

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5 ANÁLISE DOS CONCORRENTES 5.1 Análise gráfica O quadro a seguir apresenta dados sobre a análise gráfica dos rótulos dos concorrentes diretos.

Quadro 2: Análise gráfica dos rótulos.

A cerveja Brew Dog possui uma identidade visual inovadora, que transmite força e impacto, mensagem que é reforçada pelos textos do site e em toda sua imagem corporativa. A microcervejaria Mistura Clássica, por sua vez, tem uma identidade visual tradicional e clássica, definida, sobretudo, pelo uso de tipografia serifada e elementos gráficos que são recorrentes em rótulos de outras cervejas como, por exemplo, os brasões, a flor de lúpulo e a cevada. A cervejaria caseira Rein, utiliza padrões geométricos como principal forma de diferenciação entre os estilos. Não se nota, contudo, uma comunicação clara nessa proposta e nem no porquê de se utilizar uma tipografia gótica para o nome. Já a Serra gelada segue o padrão visual clássico com rótulo oval e a

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tradicional “faixa”, além de utiliza imagens que ilustram a araucária e a montanha, elementos que remetem à região da Serra da Bocaina, onde está situada a cervejaria. 5.2 Caixa morfológica Os formatos das garrafas usadas pelos concorrentes são os disponíveis para venda em atacado pelas garrafarias, cabendo à cervejaria optar pelo que mais lhe agrada. As menores, de aproximadamente 330 ml, têm a preferência dos consumidores mais frequentes, por ter a quantidade adequada para uma taça ou tulipa, o que permite variar na degustação de mais de uma cerveja de estilo diferente. Enquanto os recipientes de 500ml ou 600ml têm vantagem na estocagem e transporte, pois utiliza-se menos embalagens para a mesma quantidade a ser armazenada. Em relação aos rótulos, duas observações devem ser levadas em consideração: primeiro, o formato retangular permite a otimização da rotulagem manual e a redução de uso do papel ou outro substrato que seja empregado. Isso se dá pelo fato de muitas vezes ser dispensada a aplicação de um “rótulo traseiro” para inserção de informações obrigatórias como lote, data de fabricação e dados do fabricante. A segunda consideração é em relação ao rótulo gravata que, colocado no gargalo, reforça a identificação. No quadro apresentado a seguir, verificam-se os formatos e materiais das garrafas, rótulos e o tipo de fechamento dos concorrentes.

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Quadro 3: Análise morfológica.

Pode-se observar que os formatos existentes seguem um padrão usado pela maioria das cervejas artesanais. O público já identifica o formato de 600 ml como tipo de envasamento adequado ao segmento. Porém, por se tratar de um item de degustação, a cerveja disponível em garrafas menores privilegiam a curiosidade de experimentação dos demais sabores. Isso é facilmente observado, não só nos similares apresentados, mas também em cervejas comerciais por todo o país. Como forma de ilustrar o engarrafamento em vasilhames menores, vale dizer que um dos concorrentes diretos (Serra Gelada) recolhe garrafas em estabelecimentos comerciais e reaproveita para o envase de seus produtos, por esse motivo a empresa não possui um padrão de formato dos recipientes.

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6 PESQUISA COM GRUPO FOCAL A pesquisa experimental, feita com um pequeno grupo de potenciais consumidores da Cervejaria Carneiro, foi realizada no dia 14 de maio de 2012, no bar Bier Prosit, que é a principal amostragem de ponto de venda, definido pelo cliente. Estiveram presentes 10 participantes, entre eles o proprietário do bar, pessoas com ampla experiência em degustação e algumas que consomem com menor frequência. Os colaboradores participaram da experimentação de 2 estilos diferentes. A primeira, Brown Ale, representa os estilos que serão produzidos de acordo com as diretrizes de estilo da Beer Judge Certification Program Inc., a BJCP (BJCP, 2008). A segunda, Pau Pereira Bier, receita particular da Cervejaria Carneiro.

Figura 37: Degustação no bar Bier Prosit.

A pesquisa foi iniciada antes que os participantes experimentassem o produto para que suas opiniões não fossem influenciadas. Os dados dessa etapa foram tabulados da seguinte forma:

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Quadro 4: Resultado da primeira parte da pesquisa.

As opções de cores presentes nas fichas de pesquisa foram selecionadas a partir do padrão de cores da Standard Reference Method - SRM (MORADO, 2009, p. 149), que classifica os estilos de cervejas claras e escuras. O resultado dessas fichas, quando colocados em forma de gráfico, um ao lado do outro, é possível observar a variação de tonalidades das que foram escolhidas para cerveja ou chopp e aquelas apontadas para as cervejas artesanais. Para as artesanais os participantes escolheram as cores mais escuras e o amarelo mais alaranjado. Quanto ao tipo de jogos e estilos musicais citados, pela variedade, a melhor solução foi reuni-los em grupos. Por exemplo, Truco e Black Jack na categoria BARALHO, War e outros jogos de tabuleiro contabilizados juntos, rock alternativo e pop rock contados apenas como ROCK. Já que os nomes foram dispostos em ordem de importância, no caso de empate, foi considerada a similaridade com os mais votados. Sinuca é mais próximo de jogos de tabuleiro e MPB mais similar ao Samba. Essas questões sobre músicas e jogos foram importantes para por à prova a associação feita entre as cervejas de massa, o futebol e roda de samba.

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A textura mais votada, assim como nas cores, atingiu 5 pontos, o que corresponde a 50% dos entrevistados. As que receberam 1 ou 2 votos foram colocadas uma ao lado da outra. Nas perguntas sobre consumo, foi feita uma relação entre a frequência de compra e o percentual de orçamento mensal gasto em cervejas. Apesar de que, os que consomem diariamente sejam os mesmos que gastam mais de 10% do salário, estes são minoria, assim como os que gastam menos de 5%. Sobre as marcas mais conhecidas comercialmente que transmitam a ideia de artesanal ou especial, é interessante notar que as duas primeiras são menos populares. Outro fato importante é que a cerveja Devassa foi escolhida pelo fato de uma parte dos entrevistados saber da sua recente transição de microcervejaria artesanal para um cerveja de massa. Na segunda parte da pesquisa, foi pedido aos participantes que avaliassem cada uma das duas cervejas através das três fichas sobre associação e percepção visual. Cada uma escolheu as características mais marcantes e que sensação as cervejas degustadas transmitem.

Quadro 5: Resultado da segunda parte da pesquisa.

Vê-se que o formato chanfrado foi escolhido para as duas cervejas e, com exceção do aroma, todas as outras características foram avaliadas igualmente para ambas as opções. As formas sugeridas nas fichas de pesquisa se basearam nos formatos de copos e taças em que são servidas cervejas de diferentes estilos.

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No final da pesquisa, quando dada a oportunidade para que os participantes fizessem outros comentários sobre a identidade visual das cervejas conhecidas por eles, alguns deles revelaram a preferência por rótulos com menos informação visual. Citaram como símbolo marcante a marca Brooklyn Brewery, uma cervejaria nova iorquina, fundada em 1988, presente hoje em mais de 20 países, e também a primeira edição da cerveja Petroleum. A cerveja Petroleum foi criada pela cervejaria caseira DUM que posteriormente firmou parceria com a mineira Wäls, para ser produzida de comercializada.

Figura 38: Foto da antiga Petroleum na página da Cervejaria Dum no facebook. Ao lado a cerveja Brooklyn juntamente com a nova Petroleum, agora da Cervejaria Wals.

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7 SÍNTESE DOS DADOS As definições expostas a seguir visam a atingir os objetivos traçados durante o projeto e as expectativas geradas no briefing. Levando-se em conta as limitações projetuais de acordo com os dados levantados em relação à produção gráfica e industrial e os resultados da pesquisa de campo e da pesquisa experimental com os consumidores, buscando atender de forma mais ampla possível as necessidades do projeto, favorecendo o desenvolvimento dos desenhos e auxiliando na escolha da alternativa mais adequada, dá-se, então, a fase de convergência. 7.1 Estratégias de design • Destacar a garrafa no ponto de venda adotando uma forma de

diferenciação do produto, seja pela forma, cor, textura ou quaisquer outros atributos que reflitam a proposta da empresa e seu produto. • Otimizar a aplicação dos rótulos, visto que trata-se de um produto artesanal e não conta com modernos processos de envase e rotulagem. • Buscar a redução de material utilizado, sobretudo o papel, colaborando com a preservação ambiental e, por consequência, diminuindo os gastos de produção. • Redução da embalagem para kit com 4 garrafas visando o melhor aproveitamento de papel e uma melhor estocagem. • Aumentar a reciclabilidade das embalagens de papel • Gerar um símbolo que transmita impacto visual e se relacione com o nome e o conceito da Cervejaria Carneiro • Utilizar uma tipografia própria, construída especialmente para o logotipo, reforçando a identidade da marca • Explorar nas embalagens a marca desenvolvida • Usar a identidade visual como forma de reforçar o conceito de um produto artesanal • Aplicar processos de impressão que diminuem os custos do projeto

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7.2 Painel semântico Durante todo o processo de pesquisa, ou seja, na fase de divergência, algumas palavras apareceram com frequência. São, na verdade, palavras que traduzem conceitos-chave que se relacionam diretamente com a natureza do projeto e do segmento ao qual se destina. Outras palavras e conceitos surgiram durante a pesquisa com grupo focal no evento de degustação, que revelam a impressão que os participante tiveram das cervejas degustadas.

Figura 39: Palavras encontradas durante o projeto.

A partir das palavras selecionadas - as mais relevantes e que mais se relacionam com os objetivos traçados no briefing e durante as pesquisas de campo e com os consumidores - foi feita uma nova divergência com outras palavras que se relacionam com as “palavras-conceito” escolhidas. Assim, os termos irreverência, experimentação, tradição, inovação, Impacto, sofisticação e força deram origem a novos grupo de palavras de forma mais ampliada.

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Figura 40: As palavras sendo escolhidas e categorizadas.

Esses conjuntos de palavras foram, então, agrupadas por categorias para, enfim criar um painel semântico com imagens que serviram como inputs de design de formas, formatos, cores e linhas.

Figura 41: Painel semântico.

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Nesse painel, dentre outros aspectos, observou-se a predominância de cores que permeiam entre o marrom, laranja e amarelo. Quanto às linhas, apareceram algumas formas fluidas, mas a grande maioria dos formatos presentes sugerem impacto e peso. As imagens de objetos de uso pessoal, por exemplo, são sempre retos, retangulares e algumas vezes chanfrados. As figuras que remetem à inovações tecnológicas e produtos sofisticados são, geralmente, pretas e brilhantes.

Figura 42: Algumas convergências do painel semântico.

Figura 43: Imagens relacionadas ao nome Carneiro.

O painel semântico funcionou como auxilador na construção do conceito da marca ampliando o repertório visual do designer antes de se iniciar o processo de geração das alternativas para as possíveis soluções do recipiente, do logotipo e dos rótulos.

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8 DESENHO 8.1 Geração de alternativas Um ponto importante abordado nesse projeto foi a possibilidade de se projetar um novo formato para a garrafa. Objetivando reforçar a identidade da marca Carneiro e diferenciar o produto quando exposto no ponto de venda. Dessa forma, foram feitos vários desenhos de formatos para a embalagem recipiente da cerveja.

Figura 44: Geração das alternativas para a garrafa.

Figura 45: Geração das alternativas de formatos para a garrafa.

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Figura 46: Geração de alternativas para a garrafa.

Inicialmente surgiu a intenção de ser utilizada a cerâmica como matériaprima da nova garrafa, na tentativa de simbolizar sofisticação e agregar o valor artesanal à embalagem. No entanto, levando-se em conta os custos de produção e de factibilidade técnica, percebeu-se que trabalhar com o vidro em um formato diferenciado seria a opção mais adequada. Sendo assim, a busca passou a ser por uma solução viável que demonstrasse ao consumidor que se trata de uma cerveja especial. O sistema de abertura fliptop ou rolha e uso de corda como significado de artesanal foram algumas das alternativas para atribuir fatores diferenciais da embalagem.

Figura 47: Desenho explorando o sistema de abertura e uso de corda.

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Figura 48: Testes com cordas e etiquetas.

Figura 49: Testes com pintura fosca.

Em contato com a industria no decorrer desse processo de desenho, a informação levantada quanto à fabricação de garrafas em formato exclusivo é que, o mínimo produzido por uma garrafaria é de 500 mil unidades. Quantidade inviável para um pequeno produtor de cerveja. Isso resultaria em maiores gastos com produção e estocagem, reduzindo as margens de lucro e aumentando o custo do produto para o consumidor final. Sendo assim, os dados técnicos que melhor favorecem a produção de uma garrafa diferenciada para as condições atuais da Cervejaria Carneiro são os seguintes: • Garrafa de 500 ml em vidro • Sistema de fechamento fliptop

• Pintura da garrafa à base de esmalte

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As alternativas para a marca começaram a serem construídas pelo símbolo e logotipo separadamente. Mantendo como critério alguns atributos importantes para a construção da identidade visual. Os quais são impacto, força, harmonia e o grau de pregnância da forma.

Figura 50: Alternativas para o logotipo.

Figura 51: Alternativas para o logotipo.

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Figura 52: Alternativas para o símbolo.

Figura 53: Alternativas para o símbolo.

Figura 54: Teste de aplicação na garrafa.

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Os símbolos gerados , figura de um carneiro, passou por um processo de “amadurecimento” das formas adquirindo linhas mais fluidas, mas que ao mesmo tempo harmonizassem com o desenho da fonte do logotipo. Após os primeiros desenhos iniciou-se a composição em software, produzindo novas variações e o aprimoramento das marcas mais bem resolvidas.

Figura 55: Vetorização dos símbolos e tipografia.

Figura 56: Na parte de baixo da foto, as marcas que tiveram melhor resultado.

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Figura 57: Marcas selecionadas.

Figura 58: Testes de aplicação.

Os símbolos e o logotipo escolhidos para avaliação são os que mais se relacionam com os objetivos do briefing e as estratégias de design geradas a partir da síntese dos dados e das convergências do painel semântico. Os símbolos não apenas se relacionam diretamente ao nome “Carneiro”, são extraídos a partir de elementos do escudo da família, pois uma das intenções do cliente é fazer da cervejaria uma tradição familiar. A quarta figura, por exemplo, remete à flor-de-lis, presente no brasão. O logotipo, por sua vez, transmite força e impacto. Os formatos chanfrados também surgiram da observação do painel semântico. 8.2 Escolha da marca As marcas que atingiram melhor resultado gráfico e conceitual passaram por um processo de escolha a partir de uma matriz de avaliação para julgar alguns critérios que funcionaram como “filtros” para selecionar a alternativa mais adequada.

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Tal procedimento se deu pela atribuição de pesos de 1 a 3 para cada critério de avaliação. Os avaliadores, pessoas com ou sem conhecimento técnico sobre design, pontuaram de 1 a 5 cada um dos atributos necessários para cada uma das marcas apresentadas Esses “filtros” foram gerados dos critérios adotados por Keller e Machado para escolha dos elementos da marca. Sendo porém adaptados às necessidades e peculiaridades do projeto (KELLER; MACHADO, 2006, p.92-95).

Figura 59: Uma das fichas de avaliação.

As fichas preenchidas foram contabilizadas e a marca que obteve melhor pontuação foi a apresentada a seguir, que passou por um refinamento do desenho, em suas dimensões e espacejamento das letras.

Figura 60: Marca escolhida e sua geometrização.

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8.3 Construção dos rótulos Alguns testes com formatos e tamanhos de rótulos foram feitos visando atender aos critérios de redução de material, de custos e facilidade de aplicação manual. Ficando definido como substrato o papel couché 115 em processo de impressão offset, sem corte de faca especial. Para a tipografia, além do lettering do logotipo, utilizou-se a Adobe Caslon Pro, uma fonte serifada, mais “leve” e clássica, para contrastar com o impacto do nome “Carneiro”, e o tipo Arial para as informações obrigatórias por ser a fonte que melhor favoreceu os textos de corpo reduzido.

Figura 61: Testes com formatos e aplicação na tampa.

Figura 62: Construção dos rótulos.

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Durante a construção dos rótulos percebeu-se a necessidade da inserção de elementos que indicassem ao consumidos não familiarizados com a marca que tipo de bebida contém a embalagem. Como uma das diretrizes do projeto foi evitar a repetição de padrões, ao invés de usar ramos de cevada, que são geralmente colocados em arco envolvendo a marca, optou-se por 3 pictogramas que representam respectivamente a água, o malte e o lúpulo, principais ingredientes de uma cerveja.

Figura 63: Construção dos rótulos com inserção dos pictogramas e das informações obrigatórias.

Esses pictogramas reforçam a mensagem do rótulo no que diz respeito a cada estilo de cerveja. Nas mais amargas, o lúpulo se encontra no centro, ampliado. Nas cervejas mais “maltadas”, o desenho da cevada aparece em destaque. Já nas cervejas com equilíbrio entre amargor e sabor de malte, os signos visuais aparecem do mesmo tamanho.

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Figura 64: Rótulos finalizados com dados técnicos das cores, papel, impressão e tipografia.

Figura 65: Detalhamento dos rótulos e informações obrigatórias.

Como apontado desde o começo do projeto, a cerveja de receita própria da Cervejaria Carneiro precisa ser diferenciada das demais. Sendo assim, além da

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garrafa, a rotulagem buscou evidenciar essa diferenciação adotando um padrão minimalista que acabou por dar uma imagem mais sofisticada à bebida. 8.4 Embalagem para kit de garrafas A embalagem para kit com 4 garrafas de 335ml foi construída a partir da premissa de redução de custos, factibilidade da reciclagem e do armazenamento quando planificada. Dessa forma optou-se por impressão em serigrafia com uma única cor e buscou-se o melhor aproveitamento do papel.

Figura 66: Construção da embalagem para 4 garrafas de 335ml.

O resultado foi uma embalagem em faca única, sem cola e que pode ser montada diretamente no ponto de venda. Esse último aspecto é extremamente relevante, pois o consumidor poderá levar o kit com garrafas de diferentes estilos de cerveja, aumentando a possibilidade de degustar os 4 diferentes sabores.

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8.4.1 Desenhos técnicos da embalagem

Figura 67: Planificação e dimensionamento da embalagem.

Figura 68: Planificação e dimensionamento da embalagem.

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9 APRESENTAÇÃO DO MODELO

Figura 69: Modelos dos rótulos aplicados.

Pela redução do tamanho do rótulo da cerveja “specialty”, não houve espaço para adicionar as informações obrigatórias. A solução para isso foi utilizar uma etiqueta, que não só pode conter tais informações como também dá um aspecto de artesanal.

Figura 70: Modelos dos rótulos aplicados.

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Figura 71: Modelos das embalagens impressas.

Após esses primeiros resultados, foram encontrados e corrigidos alguns erros até se chegar ao refinamento e apresentação final dos modelos: •

Aumento do corpo das fontes das informações obrigatórias para

potencializar a legibilidade; •

Ajustes nas dimensões dos pictogramas a fim de evidenciar ainda

mais a intenção de destacar um deles de acordo com o sabor; •

Alteração do nome “especialty” para “specialty” no rótulo da

cerveja de especialidade da Carneiro; •

Aplicação do rótulo gravata nas garrafas de 335ml para facilitar a

identificação. Pois se percebeu que poderiam ser confundidas com outro tipo de bebida e esse recurso reforça a identidade da cerveja; •

Fechamento das garrafas e aplicação da marca nas tampas;

•

Finalização da etiqueta para a cerveja Specialty.

Outra solução incorporada ao projeto para ampliar a aplicação da marca Carneiro imediatamente foi a fabricação de dois carimbos que podem ser usados em

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documentos ou em fechamento e registro de correspondência, no caso de vendas online. Finalmente, são apresentados a seguir os resultados finais dos modelos.

Figura 72: Protótipos das embalagens.

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Figura 73: Protótipos das embalagens.

Figura 74: Protótipos das embalagens.

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Figura 75: Protótipos das embalagens.

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10 CONCLUSÃO O presente trabalho buscou a compreensão do contexto em que se insere a cerveja artesanal da Cervejaria Carneiro e, dessa forma, usar ferramentas de design para propor uma solução eficaz para as embalagens e rótulos de seus produtos. Logo no início se percebeu a necessidade da construção da identidade visual da empresa, o que resultou em um projeto de embalagens que atende ao objetivo do cliente em questão, que é participar de maneira competitiva do mercado emergente das cervejas artesanais no Brasil. A

definição

do

público

consumidor,

o

levantamento

de

dados

comportamentais dos indivíduos em relação ao consumo desse tipo de bebida, a observação do ponto de venda e o conhecimento de dados mercadológicos foram primordiais para traçar as estratégias de design. Tais estratégias, por sua vez, partiram da adoção de uma metodologia voltada para a produção de embalagens, adquirindo o conhecimento dos conceitos abordados pelo professor Fábio Mestriner, consagrado especialista em design de embalagens, e do método por ele adotado; valendo-se também de outros autores, Celso Negrão e Eleida Camargo, que tratam de questões de marketing e de processos de fabricação. Observou-se, então, que esses autores tratam o método de design de embalagens em duas fases macros. A primeira quando o designer se dedica a conhecer a empresa, o mercado, os consumidores, os processos de fabricação e tudo o que for relacionado ao cenário em que o produto a ser envasado pertence. A fase seguinte começa a partir da síntese desses dados. Essas etapas são definidas em design thinking, como divergência e convergência. Esse

entendimento

possibilitou

a

elaboração

de

um

panorama

metodológico para esse projeto que se iniciou com um processo de imersão a partir da contextualização histórica do objeto de estudo. Conhecer a história da cerveja foi importante para entender que se trata de uma bebida que possui tradição, é socializante e que se constitui em uma atividade econômica importantíssima no mundo todo. Seguindo, com base nos estudos do cervejólogo Ronaldo Morado, foi possível definir que a categoria denominada cerveja artesanal, é um tipo de bebida diferenciada e, no caso de algumas marcas, sofisticada. Compreendeu-se que as cervejas artesanais têm um forte valor agregado, pois o processo de fabricação é

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manufaturado, mais demorado e conta com matéria-prima de qualidade e que, por isso, a bebida é valorizada por seus apreciadores, principalmente nos países da Europa, mas que no Brasil tem tido grandes avanços desde a década de 1980. Além das informações bibliográficas, a visita às microcervejarias e acompanhamento da produção de uma das cervejas da Cervejaria Carneiro ajudou a definir os processos de fabricação artesanal, industrial e caseiro. Entender a diferença entre eles foi de encontro ao próprio ofício de designer que é uma atividade ligada à produção industrial. Assim, percebeu-se que se deve projetar para o artesanal assim como se projeta para a indústria. Além disso, pode-se dizer que ter contato com a matéria-prima favorece o repertório do designer. As texturas, as cores, os aromas, envolvem os sentidos e levam à percepções próximas da experiência dos mestres cervejeiros.

Figura 67: Visitas à cervejaria Serra Gelada.

Figura 68: Maltes das cervejarias Carneiro e Serra Gelada.

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Ainda nesse processo de imersão no universo da cerveja, principalmente das cervejas artesanais, saber que existem diversos estilos, de diferentes cores, aromas e sabores e que cada uma delas são servidas em copos apropriados e harmonizam com certos alimentos contribuiu para a elaboração dos questionários de pesquisa com o público. Público esse, que seria definido a partir de pesquisas, mas que foi rapidamente reconhecido a partir do briefing com o cliente. Durante essa fase de divergência foi possível conhecer alguns apreciadores de cerveja, pessoas que estão em um constante processo de degustação e outras que estão iniciando nesse círculo de descontração, amizade e apreciação de diversos sabores, marcas e experiências.

Figura 69: Amigos em um momento de degustação no bar da fábrica Mistura Clássica.

Algumas dessas pessoas foram entrevistadas durante a degustação das cervejas da Cervejaria Carneiro e forneceram dados importantes para o prosseguimento do trabalho. Esses dados reafirmaram, por exemplo, que a associação da cerveja com o futebol, o samba, praia e mulheres não acontece entre os apreciadores de cervejas artesanais. A pesquisa também favoreceu o produtor, Frederico Carneiro, pois as opiniões dos participantes sobre as cervejas degustadas colaboraram para que ele busque aprimoramento de suas receitas afim de que haja consenso entre o que a cerveja é e o que ela pretende demonstrar. Na busca de competir a atenção dos consumidores, foi necessário o levantamento e análise da linguagem visual das embalagens e, principalmente, dos

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rótulos de diversas marcas. Isso foi de grande aprendizado do ponto de vista semiológico. Foi possível identificar signos visuais que revelam características peculiares de cada bebida quanto à tradição e regionalismo, por exemplo. No entanto, constatou-se que muitas dessas marcas simplesmente repetem padrões visuais que são adotados por cervejarias ao longo dos tempos. Os brasões e letras góticas, por exemplo, são muitas vezes usados por cervejas recentes, que não têm a tradição medieval. Esse entendimento contribuiu positivamente para as definições do projeto da Carneiro, que teve como uma das diretrizes ser inovador. O designer é o responsável por transmitir aquilo que a marca pretende comunicar.

Figura 70: Problema na significação: É proibido tomar Kalena?

Todo o conhecimento adquirido durante as pesquisas e estudos de campo possibilitou alcançar objetivos claros para o desenvolvimento da marca, dos rótulos e das embalagens. No entanto, pode-se afirmar que esse é um campo amplo a ser explorado por estudantes, profissionais de design e pesquisadores de diversas áreas. Fica, portanto, aberta a possibilidade de extensão dos assuntos abordados nesse trabalho. Para o designer de produtos, ampliar os conhecimentos sobre o emprego de novas tecnologias na fabricação de garrafas de diferentes formatos e materiais. Para o designer gráfico, aprofundar os estudos da semiótica e compreender a significação dos símbolos e elementos utilizados largamente ao longo de séculos de comercialização da cerveja. Durante a geração das alternativas para a garrafa, houve a necessidade de “fugir” do método e do cronograma adotados para o projeto, a fim de se fazer testes para a solução que seria mais aplicável. Essa flexibilidade foi importante para chegar à conclusão que uma embalagem ótima deveria ter formato e material diferenciado, inclusive com a opção de utilizar a cerâmica. Porém, a escolha

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precisava corresponder à situação financeira atual do cliente, viabilizando a sua produção e aplicação imediatas. Assim, novas descobertas e possibilidades foram incorporadas às possíveis soluções até se chegar a decisão de adotar uma garrafa pintada. No que diz respeito à escolha da marca, essa precisou passar por uma avaliação que levou em conta alguns critérios como legibilidade, facilidade de ser lembrada, harmonia entre símbolo e logotipo e impacto visual. Submeter as marcas a avaliação de leigos, profissionais de design, professores, alunos e apreciadores de cervejas, mostrou o quanto é importante para o designer se distanciar do seu gosto pessoal e de suas preferências para aplicar a solução que é criteriosamente mais adequada. A criação da identidade corporativa da empresa transmite suas aspirações para o futuro: tornar-se uma cervejaria conhecida por produtos de qualidade, cervejas com sabor marcante e “identidade” forte. Sabendo que é constante o crescimento desse cenário das cervejas artesanais no Brasil, o projeto de embalagem da Cervejaria Carneiro, tendo sido bem resolvido, atende a empresa no presente e está pronto para possíveis desdobramentos em novos produtos, distribuição e vendas no varejo.

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