Triple bottom line como uma ferramenta alternativa de sustentabilidade empresarial na sociedade de risco HORN, Bibiana Silveira; Bacharel em Design; Centro Universitário Ritter dos Reis;
[email protected] OLIVEIRA, Jessica; Bacharel em Publicidade e Propaganda; Centro Universitário Ritter dos Reis;
[email protected] PETTER, Daniela; Bacharel em Design; Centro Universitário Ritter dos Reis;
[email protected] WALDMAN, Ricardo Libel; Doutor em Direito; Centro Universitário Ritter dos Reis;
[email protected] RIBEIRO, Vinicius Gadis; Doutor em Ciências da Computação; Centro Universitário Ritter dos Reis;
[email protected] SILVEIRA, André Luis Marques da; Doutor em Informática, Centro Universitário Ritter dos Reis;
[email protected] O presente estudo tem como objetivo investigar o uso do triple bottom line como ferramenta alternativa de sustentabilidade empresarial na sociedade atual. A investigação propõe verificar a diretriz estratégica como proposta de valor do triple bottom line através do case da empresa Natura. A pesquisa baseia-se em referências bibliográficas e estudo de caso. Serão contextualizados brevemente os agentes positivos e negativos da sociedade de risco, abordagens e definições sobre o tema de desenvolvimento sustentável e a análise de aplicação do conceito do triple bottom line na empresa referida. O estudo integra o grupo de pesquisa Design UniRitter, com a linha de pesquisa Design, Moda e Inovação, a qual articula conhecimentos nas áreas de Design, Moda, Gestão, Tecnologias, Sustentabilidade e Propriedade Intelectual. A dinâmica da sociedade moderna está diretamente associada ao risco, ou seja, à ligação permanente com a incerteza, o desequilíbrio social, a insegurança e o medo. Estes fatores refletem diariamente nos aspectos econômicos, políticos, culturais e tecnológicos, sendo conduzidos e interpretados de formas variáveis pela sociedade, ou seja, de acordo com a cultura local. A sensação de risco e incertezas está relacionada a uma sociedade moderna, porém o foco destas transformações geradas por essas características permanece centrado no humano. Por muito tempo, as consequências deixaram de ser percebidas, pelo fato de não serem relacionadas a grandes catástrofes, sejam homem-natureza e natureza-homem, como no atual momento. Para reverter estas implicações de risco, a sociedade busca constantemente atitudes. Uma das formas encontradas foi a implementação de uma estratégia com viabilidade econômica e ecológica denominada desenvolvimento sustentável. De fato, muitas empresas já aderiram a um posicionamento estratégico ecologicamente direcionado ao seu âmbito de mercado, ou seja, uma diretriz estratégica que envolvesse fatores econômicos, sociais e ecológicos, como a proposta de valor do conceito triple bottom line (TBL).
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Método Para dar conta da proposta, o estudo tem como base autores da área da sociedade de risco e sustentabilidade no design para fundamentação teórica. E, por conseguinte, se analisa a ferramenta alternativa de sustentabilidade empresarial, triple bottom line, aplicada ao estudo de caso. A empresa foi selecionada, a partir de um padrão adotado pelos autores, que considera a integração dos aspectos sociais, econômicos e sustentáveis, design de produto e maior tempo de atuação no mercado nacional, com participação ativa dos fatores já mencionados na introdução. Por fim, a empresa escolhida neste estudo é a Natura, já que o desenvolvimento sustentável está presente desde a sua fundação.
Sociedade de risco: aspectos vivenciados pela sociedade atual O mundo em que nos encontramos hoje reflete as ações tomadas pelo homem, sejam elas de caráter político, econômico, social ou tecnológico. A sociedade como um todo tem sido analisada como um fator de risco devido às consequências geradas a partir de atos praticados pelo ser humano. Segundo Giddens (2005), vivemos em um mundo em descontrole, pelo fato de termos deixado o controle do mundo escapar do nosso comando. Como por exemplo, o progresso da ciência e da tecnologia serviria para tornar a vida mais segura e previsível, porém muitas vezes isso teve o efeito oposto, causando novos riscos e incertezas para a população. Estes aspectos estão ligados diretamente ao efeito da globalização, que é política, tecnológica e cultural, tanto quanto econômica. Foi influenciada acima de tudo por desenvolvimentos nos sistemas de comunicação que remontam apenas ao final da década de 1960. (GIDDENS, 2005, p. 21) As transformações geradas a partir da globalização afetam diversos aspectos relacionados ao ser humano - para o bem ou para o mal. Aspectos que podem ser avaliados, imediatamente ou em longo prazo, produzindo margem para a probabilidade de risco (GIDDENS, 2005). O risco é a dinâmica mobilizadora de uma sociedade propensa à mudança, que deseja determinar seu próprio futuro em vez de confiá-lo à religião, à tradição ou aos caprichos da natureza. O capitalismo moderno difere de todas as formas anteriores de sistema econômico em suas atitudes em relação ao futuro. [...] Insere-se no futuro ao calcular lucro e perda futuros e, portanto, risco como um processo contínuo.(GIDDENS, 2005, p. 34)
Já para Beck (2006), o risco tem dois sentidos diferentes. Em entrevista à Revista IHU On-Line, o autor definiu, sob o seu ponto de vista, o que é sociedade de risco. O termo “risco” tem dois sentidos radicalmente diferentes. Aplica-se, em primeiro lugar, a um mundo governado inteiramente pelas leis da probabilidade, onde tudo é mensurável e calculável. Esta palavra também é comumente usada para referir-se a incertezas não quantificáveis, a “riscos que não podem ser mensurados”. Quando falo de “sociedade de risco”, é nesse último sentido de incertezas fabricadas. Essas “verdadeiras” incertezas, reforçadas por rápidas inovações tecnológicas e respostas sociais aceleradas, estão criando uma nova paisagem de risco global. Em todas essas novas tecnologias incertas de risco, estamos separados da possibilidade e dos resultados por um oceano de ignorância. (BECK, 2006)
O risco deve ser disciplinado, pois é um componente fundamental de uma economia dinâmica e de uma sociedade inovadora. De certa forma, o capitalismo foi uma forte influência para a globalização, pois continua promovendo grandes desequilíbrios entre as classes sociais, afirmando o poder aquisitivo centrado nas mãos de poucos e se distanciando cada vez mais da classe trabalhadora (GIDDENS, 2005). Segundo Giddens (1991), Wallerstein acredita que o capitalismo é o grande responsável pelas transformações modernas. O desenvolvimento da sociedade moderna, no século XXI, apresenta fortes fatores agravantes de um potencial destrutivo em relação ao meio ambiente. Estas consequências estão relacionadas à interação homem-natureza e natureza-homem. Segundo Giddens (2005), estamos vivendo ameaças
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criadas pelo próprio homem, que o afetam diretamente quando se trata de alimentação ou catástrofes ligadas ao meio ambiente, ou à proliferação nuclear, ou mesmo, à queda da economia mundial. A categoria do ambiente criado, ou “natureza socializada”, se refere ao caráter alterado da relação entre seres humanos e o ambiente físico. A variedade de perigos ecológicos nesta categoria deriva da transformação da natureza por sistemas de conhecimentos humanos. A simples quantidade de riscos sérios ligados à natureza socializada é bem assustadora: a radiação a partir de acidentes graves em usinas nucleares ou do lixo atômico; a poluição química nos mares suficiente para destruir o plâncton que renova uma boa parte do oxigênio na atmosfera; um “efeito estufa” derivando dos poluentes atmosféricos que atacam a camada de ozônio, derretendo parte das calotas polares e inundando vastas áreas; a destruição de grandes áreas de floresta tropical que são uma fonte básica de oxigênio renovável; e a exaustão de milhões de acres de terra fértil como resultado do uso intensivo de fertilizantes artificiais. (GIDDENS, 1991, p.129)
De fato é assustador como o homem conseguiu chegar a esse patamar de desrespeito à natureza, sendo ela vital para a sua existência. A relação homem-natureza (ou: entre homem e natureza) vem sendo debatida desde a década de 80, quando a Organização das Nações Unidas (ONU) promoveu a Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e o Desenvolvimento, em 1983 (TAGORE, 2009). Desde então a ideia de sustentabilidade está sendo inserida e está ganhando adeptos dentro da cultura humana. Conforme Demajorovic (2003), o desenvolvimento sustentável não se refere a um problema, mas a uma estratégia de viabilidade econômica e ecológica, que implica a redefinição das relações entre sociedade humana e natureza, de modo que haja uma mudança na conduta do processo civilizatório. Portanto é necessário criar um conjunto de iniciativas que agenciem interlocutores e participantes sociais relevantes e ativos, ‘formados a partir de práticas educativas e de um processo de diálogo informado, o que reforça o sentimento de co-responsabilização e de constituição de valores éticos’ (DEMAJOROVIC, 2003, p. 11).
Desenvolvimento sustentável: fator fundamental no design Atualmente tem se falado muito em impactos ambientais, produtos e empresas ecologicamente corretas e sustentabilidade. Mas afinal, qual é o conceito de desenvolvimento sustentável, o que o define? É possível projetar de forma mais ecológica e interessante financeiramente para quem investe? Edwards (2008) apresenta fatos um tanto assustadores e curiosos sobre este assunto. Descrevendo suas estimativas, revela que, por volta do ano 2050, a espécie humana causará um impacto ambiental quatro vezes maior do que no ano 2000. Levando em consideração um crescimento econômico anual de dois por cento e uma população de dez bilhões, o autor aponta a prosperidade econômica e o crescimento populacional como uma das maiores causas destes problemas. Posterior a isso, o autor estabelece de forma clara e objetiva conceitos e definições de desenvolvimento sustentável. O conceito válido para sustentabilidade foi definido pela Comissão de Brundtland, comissão para o meio ambiente da ONU, em 1987. Apesar de ser uma referência internacional e ter cada vez mais validade, este conceito ainda é muito amplo, pois deixa espaço para ser interpretado de diferentes maneiras. A comissão liderada por Gro Harlem Brundtland chama a atenção para as necessidades de recursos das gerações presentes e futuras. A comissão de Brundtland definiu o desenvolvimento sustentável como aquele que satisfaz as necessidades do presente, sem comprometer a capacidade das futuras gerações de satisfazer suas próprias necessidades. Esta definição gerou uma série de subdefinições que atendem às necessidades particulares de cada setor. (EDWARDS, 2008, p. 20)
O mesmo autor aponta fatores que contribuem para alcançar o desenvolvimento sustentável, assim como educação, legislação, tributação, profissionais eficientes, benefícios para empresas, imagem e reputação. Além desses fatores, o uso de materiais sustentáveis em projetos também é muito importante. Edwards (2008) define como materiais sustentáveis, produtos e matérias com maior
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durabilidade, mais saudáveis e eficientes quando relacionados ao consumo de recursos, fabricados de forma que causem menos impacto ambiental possível, e que possam ser reciclados ao máximo. O autor afirma que a sustentabilidade é um dos assuntos que vem ganhando muito espaço no campo científico, sendo utilizada como base para novas tecnologias e abordagens do design, e ainda apresenta uma nova possibilidade para que as empresas projetem o futuro de maneira sustentável. Pereira (2003) apresenta aspectos ecológicos que começam a ser levados cada vem mais em consideração no projeto de produto, como diminuição dos gastos de energia e produção de lixo. Estes cuidados são considerados através de métodos de projeto, porém ainda há problemas a serem enfrentados com a grande produção e o uso de bens de consumo. Podem-se citar o grande número de descarte de embalagens, o desmatamento de florestas nativas e a exploração de recursos naturais feitos sem interrupção, além da poluição hídrica e atmosférica que se agrava cada vez mais nos meios urbanos. Em relação a outros fatores de projeto, como funcionalidade, uso e tempo de vida do produto no mercado, as questões do meio ambiente ainda ficam em segundo plano nos processos projetuais. A autora citada anteriormente apresenta uma linha histórica das preocupações ambientais. A década de setenta caracterizava-se pela introdução de procedimento para controle de poluição, os anos oitenta, pelas ações de planejamento ambiental, e os anos noventa foram marcados pela globalização dos conceitos e por uma sistematização e ação pelo meio ambiente. Ela aponta a atividade industrial como sendo a principal causa dos danos ambientais, pois é muito potente e rápida quando se trata de exploração, provocando efeitos extremamente negativos, devido à poluição gerada durante todas as fases do seu ciclo de vida. Esta produção industrial pode causar dois tipos de danos ao meio natural: o esgotamento dos recursos naturais e a poluição (do ar, das águas, do solo e a poluição causada pelo lixo). ‘Os recursos naturais dizem respeito às reservas minerais, fósseis, vegetais e animais, que podem ser severamente comprometidos pela exploração/ uso intensivo dos recursos não renováveis, ou pela exploração/ uso não controlado dos recursos renováveis’(PEREIRA, 2003, p. 52). Para Pereira (2003), as questões ambientais devem ser levadas em consideração preliminarmente no design, e devem ser pensadas de forma estratégica. Ela afirma que os designers devem estar preocupados, durante todo o processo de desenvolvimento de produto, em gerar ideias de economia de recursos e espaços. Sendo assim, ideias funcionais, duráveis, modulares e de não-poluição. A estes fatores podem-se relacionar fatores de ordem humana e social, questões culturais, mudanças sociais, simbolização, estética e o compromisso moral da sociedade e do indivíduo. Desta forma os profissionais terão uma melhor compreensão dos problemas e estarão mais bem habilitados a identificar e definir as prioridades ambientais e a estabelecer as melhores estratégias para seus projetos. Amaral (2002) afirma que atualmente o designer busca outras disciplinas, muda sua postura e busca outras direções como as ciências sociais e comportamentais (exemplo: antropologia, filosofia, sociologia) para realizar seus projetos, pois assim ele parte pela busca de uma ação sociocultural e, por alguns momentos, deixa o computador e a prancheta de lado. A embalagem descartável, que é vista como um símbolo de modernidade, está entre uma das principais causas do aumento do consumo de matéria-prima e geração de lixo sólido. Será que é possível pensar este tipo de produto de forma mais sustentável? Para Amaral (2002), não há uma única solução possível, mas várias soluções mais adequadas em determinados contextos. Um projeto de embalagem sustentável deve levar em consideração vários aspectos, entre eles: ‘[...] materiais únicos, simples, de fácil aquisição e produção, com menor uso de energia, que possibilitem o reuso ou reciclagem, deve ser compatível com o produto que vai ser acondicionado e satisfazer as necessidades mínimas da sociedade’ (AMARAL, 2002, p. 1174). Um projeto de embalagem ecologicamente correto requer uma visão holística do sistema, considerando todo seu ciclo de vida, compilando e interpretando informações acerca dos efeitos sobre o meio ambiente, ao lado das demandas de consumo, tecnologias disponíveis, logística e distribuição, produtividade industrial, questões de marketing e outras. (AMARAL, 2002, p. 1175)
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Em relação ao designer de embalagens e à questão de sustentabilidade, Amaral (2002) comenta que as empresas estão focadas em conhecer, entender e satisfazer as necessidades e as expectativas dos consumidores, e estes por sua vez estão se tornando mais exigentes. O consumidor está cada vez mais consciente da importância das questões meio ambientais, e as inovações tecnológicas das embalagens devem considerar isso em seus materiais e processos de fabricação. Ainda há restrições quanto à aplicabilidade de métodos ecológicos em determinadas empresas. Muitas questionam a validade e a real necessidade destas aplicações, e se isso não irá afetar o retorno econômico da empresa de forma negativa. Manzini e Vezzoli (2005) abordam este tema e mostram como é possível relacionar a sustentabilidade de forma positiva dentro das empresas, visto que, para eles, as empresas são os atores sociais dentro do sistema de produção e consumo, e possuem os maiores recursos, como conhecimento, organização e capacidade de tomar iniciativas. Por isso é atribuído a elas o papel central rumo à sustentabilidade. Porém a competitividade está diretamente relacionada às empresas; sustentabilidade e competitividade sendo problemas de ordens distintas. Neste caso, a sustentabilidade é resultado de valores sociais que devem ser atingidos em médio e longo prazos, já que a competitividade é uma condição de operação das empresas de ação imediata. Para resolver este impasse, os autores referenciados anteriormente sugerem que as políticas públicas promovam um contexto favorável, fazendo com que as empresas possam competir, induzindo ao mesmo tempo a aplicação de soluções mais sustentáveis e inovadoras do que as existentes. Desta forma, a inovação ambiental sendo difundida, gera novos padrões de referência, e estes padrões acabam tornando-se normas. A competitividade, em última análise, pode ser buscada seguindo dois caminhos (ou uma combinação dos dois). Produzindo a custos menores um produto-serviço similar que possa competir com o da concorrência, ou oferecendo um produto-serviço diferente, cujo valor agregado reconhecido pelos clientes seja considerado melhor do que o produto-serviço da concorrência.(MANZINI; VEZZOLI, 2005, p. 82)
Logo os autores afirmam que se pode expandir a temática ambiental, passando o conceito de eficiência operativa para eco eficiência operativa, e ainda, para o conceito de posicionamento estratégico ecologicamente orientado. Eles definem a eco eficiência como o conjunto de soluções que permite às empresas reduzir os custos econômicos e os custos ambientais da sua atividade. O posicionamento estratégico ecologicamente orientado é a capacidade de uma empresa de individualizar um mix de produtos ou serviços que possam ter uma boa aceitação pelo consumidor e que apresentem uma qualidade ambiental intrínseca mais elevada, como por exemplo, através da proposta de valor do conceito do triple bottom line (TBL), diretriz estratégica que envolve fatores econômicos, sociais e ecológicos.
Triple bottom line: empresa modelo Natura O triple bottom line ou tripé da sustentabilidade envolve aspectos ambientais, econômicos e sociais que devem interagir de forma holística, para atender o conceito. Este conceito teve início na década de 80, desde então, pesquisadores interessados no assunto o aprimoram conforme a necessidade humana e ambiental do planeta. Savitz (2007) alega que a visão das empresas que renovam a comunidade à medida que enriquecem seus acionistas, talvez pareça utópica. Esta visão de que é um grande desafio para os executivos é reforçada por Bieker et al. (2006 apud SILVA; QUELHAS, 2006, p. 387), quando afirma que a cada dia se mostra mais complexa a concepção de sustentabilidade quando aliada à visão corporativa, porém esta analogia do triple bottom line das dimensões econômicas, ambientais e sociais da sustentabilidade surgiu como um modelo de interpretação para nortear o posicionamento das empresas. Sob o ponto de vista econômico-financeiro, podemos perceber que a ideia de sustentabilidade é a mãe da governança corporativa, do investimento social privado, da transparência, da ética
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empresarial e do relacionamento equilibrado com os seus stakeholders. A expressão triple bottom line, resume esse entendimento, onde une o conceito de sustentabilidade empresarial através do conjunto da responsabilidade social, responsabilidade econômico-financeira e responsabilidade ambiental. (MACEDO; QUEIROZ, 2007, p. 5)
A representação figurativa da ideia de triple bottom line, segundo os autores Macedo e Queiroz, é ilustrada conforme a Figura 1. Figura 1 – Triple Bottom Line (Fonte: Copesul, 2001 apud MACEDO; QUEIROZ, 2007, p. 5.)
Copesul (2001 apud MACEDO; QUEIROZ, 2007) relata as definições das variáveis representadas na Figura 1. A responsabilidade econômico-financeira pode ser traduzida pela prosperidade, direitos aos acionistas, gestão dos ativos, competitividade, agentes de resultado, cadeia de valor e resultado econômico. Já a responsabilidade ambiental como visão integrada, cuidando de pessoas, gestão de riscos, eco eficiência, proteção ambiental, hóspedes da comunidade e transparência e posições éticas. Na responsabilidade social, a dignidade humana, direitos humanos e dos trabalhadores e envolvimento com a comunidade. (COPESUL, 2001 apud MACEDO; QUEIROZ, 2007 p. 6)
Ou seja, as empresas que conseguem alinhar fatores econômicos, ambientais e sociais, tanto no processo produtivo quanto na fase projetual, e pensar coletivamente, representam uma conquista para a sociedade moderna (MACEDO; QUEIROZ, 2007). Segundo Silva (2003 apud SILVA; QUELHAS 2006, p. 386) ‘o desenvolvimento sustentável, sob o ponto de vista corporativo, pode ser definido como: a busca do equilíbrio entre o que é socialmente desejável, economicamente viável e ecologicamente sustentável’. A preocupação da população com as questões ambientais impulsionou as empresas a adotarem estratégias e programas ambientais. Para Infante (2005 apud MACEDO; QUEIROZ, 2007, p. 7), ‘o equilíbrio entre o econômico, o social e o ambiental é a premissa do desenvolvimento sustentável’. Esses três campos representam um papel fundamental e decisivo no processo de viver em harmonia relacionando homem-natureza e naturezahomem. Já Copesul (2001 apud MACEDO; QUEIROZ, 2007, p. 7) cita que ‘o equilíbrio entre as dimensões econômico-financeira, social e ambiental pelas organizações, torna a sustentabilidade empresarial e o desenvolvimento sustentável abordagens interdependentes’. O triple bottom line traz o entendimento de que atualmente, para conseguir permanecer na acirrada disputa de market share, as empresas não devem focar seu negócio apenas na busca pelo lucro; devem aprimorar as suas estratégias, pois ‘os impactos ambientais geram repercussões que abalam a confiança dos investidores, acionistas, consumidores e outros grupos importantes que podem acarretar prejuízos às empresas’ (BAYARDINO, 2004 apud MACEDO; QUEIROZ, 2007, p. 8). No entanto, nesta perspectiva, a empresa precisa assimilar que os valores sociais e ambientais trazem um retorno positivo. Hart e Milstein (2004 apud MACEDO E QUEIROZ, 2007, p. 8) explicam
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sobre a perspectiva de negócios, que os desafios globais integrados à sustentabilidade ‘podem ajudar a identificar estratégias e práticas que contribuam para um mundo mais sustentável’. Por fim, Pinto (2002, p. 27 apud MACEDO; QUEIROZ, 2007 p. 8) ‘complementa que é bem provável que as empresas se vejam compelidas a apresentar bons indicadores de sustentabilidade, tendo por objetivo, obter recursos financeiros e parceiros para seus processos econômicos’. Sancionando esta abordagem inicial para o entendimento sobre o tema e aplicação do triple bottom line, tem-se como exemplo a Natura, empresa brasileira de cosméticos, criada em 1969, sendo uma das primeiras empresas nacionais a igualar os aspectos econômico-financeiros, sociais e ambientais. Na elaboração do balanço social, a empresa segue o padrão proposto pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e as diretrizes da Global Reporting Initiative (GRI), uma instituição internacional criada em 1997 que visa desenvolver e disseminar um modelo de comunicação sobre os impactos econômicos, sociais e ambientais nos negócios. [...] Na apresentação dos resultados econômico-financeiros, a empresa obedece ao padrão das normas contábeis internacionais e segue as recomendações das principais entidades do mercado de capitais brasileiro, como a Associação dos Analistas e Profissionais de Investimentos do Mercado de Capitais, Apimec, e a Associação Brasileira das Companhias Abertas, Abrasca. A gestão dos indicadores utilizados na produção do relatório foi feita pela Diretoria de Assuntos Corporativos, que contou com a colaboração direta da vice-presidência de Finanças e da área de Relações com os Investidores. As informações foram discutidas no âmbito do Comitê de Sustentabilidade da Natura, criado em 2002, e composto pelos presidentes da empresa, diretores, gestores das áreas de Meio Ambiente, Qualidade, Recursos Humanos e Responsabilidade Corporativa.(NATURA, 2005, p. 4)
O comprometimento com a transparência, integridade, abrangência e a gestão responsável gerou resultados positivos, quando a empresa passou a negociar suas ações no Novo Mercado da Bolsa de Valores de São Paulo, a Bovespa, em março de 2004 (NATURA, 2005). Segundo a declaração de Ricardo Young, presidente do UniEthos e do Conselho Deliberativo do Instituto Ethos: ‘A Natura é o melhor exemplo de aplicação das diretrizes da GRI no Brasil’ (NATURA, 2005, p. 5). A empresa contribui para a gestão social e ambiental, constituindo como um modelo de referência as organizações internacionais, em diferentes situações e legislações. Em entrevista à Revista Exame (Edição 0857), Alessandro Carlucci, presidente da Natura, descreve que a empresa tem como desafio promover o termo sustentabilidade através de suas revendedoras. ‘Queremos propagar nossos valores e ampliar o impacto de nossas ações. [...] Nossas consultoras são um excelente meio para isso, uma vez que estão em contato direto com os consumidores’ (VAMPEL, 2005, p. 63). Dentro deste contexto, a empresa criou o Movimento Natura, em 2005, com a finalidade de difundir entre as consultoras o conceito da sustentabilidade, amparar em suas ações e dar visibilidade aos bons exemplos. Ou seja, orientar as revendedoras a incentivar a compra de produtos com refil. Carlucci afirma que ‘o refil, além de ser mais barato para o consumidor, tem um impacto ambiental inferior ao da embalagem convencional’ (VAMPEL, 2005, p. 63). Outro ponto relevante desta entrevista é a preocupação da empresa com suas consultoras em promover treinamentos, para que estas possam levar mensagens socioambientais aos consumidores da marca. Há, também, o trabalho social ligado à área educacional, motivando as pessoas a voltarem a entrar em uma sala de aula e concluir seus estudos (VAMPEL, 2005). Com a responsabilidade corporativa integrada ao dia-a-dia da gestão, todas as áreas da companhia possuem metas econômico-financeiras e socioambientais. A Natura tem a ambição dos executivos de fazer com que essas mulheres, além de vender os produtos da empresa, transformem-se em multiplicadoras de ações sociais e ambientais nos lugares onde vivem (VAMPEL, 2005). Tendo isso em vista, a empresa Natura engloba os três princípios propostos pela ferramenta triple bottom line, desde os setores gerenciais até o descarte final do produto consumido.
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Considerações finais Os riscos que a sociedade presencia hoje, de fato, são consequências negativas permitidas por decisões que parecem calculáveis, geradas pelos antepassados, assim como a probabilidade de doença ou acidente, e ainda assim, não são catástrofes naturais. Não há como deixar passar despercebidos esses acontecimentos, sejam ambientais, econômicos, políticos ou até mesmo culturais. Para tanto, sempre há pesquisadores/estudiosos interessando-se por esses problemas e tentando encontrar uma maneira de solucioná-los, seja com possibilidades de rápido entendimento ou em longo prazo. Manzini e Vezzoli (2005) descrevem o tema da sustentabilidade como sendo o primeiro com novas medidas de valores universais em potencial. O próprio tema da sustentabilidade é o primeiro dos novos valores universais em potencial e nos propõe, de fato, o valor da responsabilidade nos confrontos das gerações futuras e, consequentemente, o objetivo de prejudicar os equilíbrios ambientais em que nossa vida e a esperança futura de vida na terra se baseiam (MANZINI; VEZZOLI, 2005, p. 57).
A partir desta definição, muitas empresas aderiram a esse conceito e o aplicaram em seu cenário de atuação, implementando o compromisso com as gerações futuras e o meio ambiente, e denominando-o triple bottom line, como visto através do estudo de caso da empresa Natura, cuja sustentabilidade é uma fonte de inovação. Essa empresa tem como proposta de valor a ‘construção de um desenvolvimento sustentável, que considere os riscos e oportunidades nas três dimensões do chamado triple bottom line, gerando valor para a sociedade e para os negócios’. (NATURA, 2011, p.13) O objetivo de verificar o uso da ferramenta estratégica triple bottom line pela empresa Natura foi atingido, sendo a empresa percebida como um modelo de referência pelas organizações internacionais, em diferentes situações e legislações. Entretanto, as preocupações ambientais devem estar presentes em todas as áreas, não apenas centradas em uma faixa mínima. É visível a dificuldade de se encontrar empresas e produtos que se encaixem cem por cento no conceito de sustentabilidade. Porém, isso ainda se trata de um assunto inovador no campo de estudo empresarial que está em constante evolução. É válido ressaltar que o próprio consumidor está mais atento à importância de consumir produtos de empresas menos agressivas ao meio ambiente, ou com um posicionamento sustentável claro, que reflita na comunicação das empresas com seus consumidores.
Agradecimento A primeira autora agradece à CAPES pelo apoio financeiro recebido.
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