Estratégias usadas pelos candidatos na campanha online: um estudo comparativo das eleições de 2012 em capitais brasileiras Michele Goulart Massuchin1 Resumo: Este paper tem por objetivo discutir as estratégias de campanha utilizadas pelos candidatos a prefeito na internet, mais especificamente em seus websites, durante a campanha eleitoral de 2012, no Brasil. O estudo pretende identificar como os candidatos se posicionam levando em consideração as estratégias de campanha, observando um espaço específico que é a internet. A coleta de dados foi realizada durante todo o período eleitoral de 2012 no Brasil – de julho a outubro. O foco da análise é o conteúdo disponibilizado diariamente pelos candidatos a prefeito em seus websites. O paper apresenta dados comparativos de duas capitais brasileiras: São Paulo e Curitiba. A pesquisa utiliza a metodologia quantitativa de análise de conteúdo, sendo que aqui são discutidos os dados referentes às estratégias (agenda, apoio aos candidatos, realizações em outras esferas, entre outras) presentes nas postagens. Ao todo foram analisados 915 textos referentes a seis candidatos. A principal questão de pesquisa é: Como os candidatos se aproximam ou se diferenciam no que diz respeito ao uso dessas estratégias? A hipótese é que conforme o cenário e as características de cada candidato há variação das estratégias mobilizadas na campanha. Palavras-chave: internet, eleições 2012, Brasil, estratégias de campanha. Introdução Este paper tem por objetivo discutir as estratégias de campanha utilizadas pelos candidatos a prefeito na internet, mais especificamente em seus websites, durante a campanha eleitoral de 2012, no Brasil. O foco da análise está no conteúdo produzido e postado diariamente pelos candidatos e suas assessorias com o objetivo de apresentar/disponibilizar informações aos eleitores. Seguindo a literatura internacional sobre o tema, as pesquisas na área de política e internet tomaram três linhas distintas: a) uso das ferramentas por parte da elite política como fonte de informação; b) utilização da internet para melhorar a participação política e c) como mecanismos de transparência pública. Esta pesquisa tem por objetivo contribuir com a primeira linha de estudos em que se observam as contribuições dessa ferramenta como fonte de informação política e também como ela é usada a partir das estratégias da elite política nas eleições. 1
Doutoranda em Ciência Política pela Universidade Federal de São Carlos (UFSCar), mestre em Ciência Política pela Universidade Federal do Paraná (UFPR) e graduada em Comunicação Social – Jornalismo pela Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG). Bolsista FAPESP. Email:
[email protected].
A campanha eleitoral é o momento, segundo Mazzoleni (2010), em que os candidatos se apresentam publicamente para expor seus programas e ideias com um caráter propagandístico que perpassa toda a comunicação feita pela elite política nesse período. Dentre as variáveis que interferem na decisão do eleitor, a comunicação eleitoral tem por objetivo apresentar os candidatos e tentar convencer os cidadãos ainda indecisos sobre quem seria o mais bem preparado para representálos. A campanha é o período em que se percebe com maior ênfase o papel dos meios de comunicação na esfera política (MAZZOLENI, 2010). Neste momento importante da disputa, os candidatos utilizam determinadas estratégias de campanha conforme os pleitos se estruturam e variam de acordo com o perfil dos candidatos, assim como da sua posição nas pesquisas eleitorais. Este estudo pretende identificar como os candidatos se posicionam levando em consideração esses fatores, mas agora observando um espaço específico de campanha que é a internet. Os políticos se apropriam da rede para se aproximar de seus eleitores e para isso utilizam determinadas estratégias, as quais serão analisadas neste paper. Embora grande parte dos trabalhos que tem a internet como objeto se centram na observação dos usos das potencialidades interativas oferecidas pelo novo espaço, esta pesquisa tem a pretensão de identificar características do uso da ferramenta por meio da análise do conteúdo postado nos websites. O objetivo é olhar para as estratégias utilizadas pela elite política. Embora o uso de mecanismos intrínsecos na internet ainda seja restrito, como muitos trabalhos já mostraram, o espaço tem sido apropriado a cada eleição pelos candidatos como ferramenta que complementa a campanha em outras esferas. Dessa forma, faz-se necessário ver o que eles têm publicado e qual o perfil desse conteúdo. Vale ressaltar aqui que os websites, espaço de comunicação política foco desta pesquisa, também possuem um público específico. Trata-se de um espaço usado para reafirmar posições já existentes ou o prévio interesse de determinados eleitores pelos candidatos. Segundo Norris (2001; 2003), a atenção dispensada para as mensagens das novas mídias está associada com níveis de conhecimento político e serve para reforçar as predisposições partidárias e atingir aqueles que já possuem interesse por política. Ou seja, é um espaço de comunicação política que se distingue do HGPE, da campanha cotidiana das ruas ou das informações oferecidas pelos meios de comunicação e, até mesmo, da campanha das redes sociais. Isso também deve ser levado em consideração ao estudar as campanhas na internet e do tipo de estratégia que possivelmente poderá aparecer, diferenciando-se daquelas usadas em outros espaços de campanha eleitoral.
A coleta dos dados foi realizada durante todo o período eleitoral de 2012 no Brasil – de julho a outubro. O paper apresenta dados comparativos das campanhas realizadas em duas capitais brasileiras: São Paulo e Curitiba. Embora houvesse diversos candidatos em cada disputa, optou-se pela análise do material postado por três principais. A pesquisa utiliza a metodologia quantitativa de análise de conteúdo, sendo que aqui são discutidos os dados referentes às estratégias (agenda, apoio aos candidatos, realizações em outras esferas, entre outras) presentes nas postagens. As variáveis e categorias analisadas foram adaptadas de pesquisas já realizadas com o HGPE e análise de cobertura eleitoral impressa. Ao todo foram analisados 915 textos referentes aos seis candidatos selecionados na pesquisa. A principal questão que se pretende responder com a análise comparativa proposta aqui é: como os candidatos se aproximam ou se diferenciam no que diz respeito ao uso dessas estratégias? A hipótese é que conforme o cenário e as características de cada candidato há variação das estratégias mobilizadas na campanha. Eleições, Campanha eleitoral e uso da internet
No período que antecede as eleições existem dois tipos de informações políticas sendo distribuídas: aquele resultado da atuação dos partidos e aquela fornecida pelos meios de comunicação. O objetivo desta pesquisa é estudar uma pequena parte da campanha feita pelos candidatos e partidos, a qual possui uma função diferente do segundo modelo, pois enquanto a elite política tem a função de persuadir o eleitor para obter votos com a campanha por meio da propaganda, os meios de comunicação possuem a função mais informativa (MAZZOLENI, 2010). O eleitor que chega ao período de pré-campanha ainda sem ter definido o voto, se utiliza da campanha e das informações disponibilizadas neste período para decidir em quem vai votar. Sendo assim, a propaganda política feita por candidatos e partidos tem por objetivo atingir um tipo específico de eleitor que tem aparecido mais nos últimos anos. O foco da campanha eleitoral, seja do HGPE, da campanha face a face e de todas as estratégias, é atingir, direta ou indiretamente, os eleitores indecisos. É para esse eleitor que o candidato se apresenta, discute temas, profere discursos mais ideológicos ou pragmáticos, escolhe uma estratégia persuasiva ou outra. A internet faz parte do cenário de modernização das campanhas eleitorais, que diz respeito a uma série de práticas tradicionais que foram sendo substituídas por outras ‘modernas’ e que marcam o final do século XX e início do século XXI. Associado a isso também está a menor partidarização dos eleitores e o enfraquecimento das bases ideológicas. Seguindo as mudanças, emerge também um
novo tipo de partido juntamente com novos meios de comunicação e de campanhas mais elaboradas tecnicamente. Trata-se dos partidos de opinião (MANCINI e SWANSON, 1995). São partidos despreocupados com sua base ideológica e que necessitam investir nas campanhas ano a ano para ganhar a atenção dos eleitores classificados como voláteis, indecisos ou sem afinidade por um partido político específico. Em função desses fatores, a forma de fazer campanha por parte dos partidos foi mudando. Eles precisam se adaptar a um cenário de disputa e para isso investem em estratégias para ganhar a opinião do público cada vez mais volátil. Alguns elementos podem ser usados para caracterizar o processo de modernização. Mancini e Swanson (1995) fazem uma caracterização das campanhas modernas, mas sem apresentar um marco transitório como Norris (2000) e Mazzoleni (2010). Os autores ressaltam que o primeiro ponto que caracteriza esse novo cenário é a personalização da política, onde a imagem dos candidatos possui mais visibilidade que os próprios partidos, sendo enfatizadas questões pessoais e menos ideológicas. Outra característica das campanhas modernas é que os partidos acabam dividindo cada vez mais a função de informar o público sobre questões políticas com os meios de comunicação. Se nas campanhas tradicionais as informações eram restritas aquelas fornecidas pelos partidos, inclusive por meio de mecanismos como cartazes, jornais partidários e publicidades, com o desenvolvimento dos meios de massa há um aumento da quantidade de informações sendo distribuídas agora também pela mídia comercial. Ela contribui com o processo de formação da opinião pública e do debate público, tendo uma função antes exercida unicamente pelos partidos (MANIN, 1995; MANCINI e SWANSON, 1995). Outra autora que apresenta uma descrição do processo evolutivos das campanhas é Norris (2000). A autora subdivide as campanhas ocidentais em três grandes períodos. O primeiro momento é definido como pré-moderno e data as campanhas realizadas até 1950. Esse momento se distingue bastante das fases posteriores, pois aqui ainda há formas mais diretas de comunicação entre eleitores e candidatos e uma forte tendência de identificação e adesão aos partidos. Já em uma segunda fase que marca a segunda metade do século XX, o auge das campanhas é a televisão que substitui o contato face a face e se transforma no cenário de competição eleitoral. Este é o ponto de partida da profissionalização da campanha abordado por Mancini e Swanson (1995) onde há pessoas específicas para pensar as estratégias utilizadas. Neste momento também já há uma menor identificação dos partidos. No caso brasileiro, segundo Albuquerque (1999), essa fase só ganha destaque, tratandose de regimes democráticos e campanhas eleitorais, no final da década de 1980 com
o retorno da democracia. Norris (2000) caracteriza uma terceira fase das campanhas chamada de pós-modernas, pois se trata de uma total profissionalização de todas as atividades da campanha. Além disso, há segmentação das mensagens e estudos mais aprofundados, baseando-se nas pesquisas de opinião pública, para identificar as características do eleitorado e como atingi-lo por meio das estratégias usadas pelos profissionais. É neste contexto da terceira fase apresentada por Norris (2000) em que há a citação dos novos meios como ferramenta eleitoral. Segundo a autora, as novas tecnologias passam a ser usadas no marketing, pois teriam determinadas características relevantes para contatar o eleitor (NORRIS, 2000). Nesta fase há uma multiplicidade de meios de comunicação apropriados pelos partidos e candidatos e um aumento elevado dos gastos de campanha, pois não são os militantes e partidários que a produzem (DADER, 2012), mas pessoas contratadas e especialistas no assunto – principalmente no caso da televisão e da internet. Ressalta-se, no entanto, que isso não significa que a modernização tenha tornado os processos eleitorais mais democráticos e pluralistas, pois são necessários recursos financeiros para se utilizar dos diferentes meios de comunicação como estratégias realmente efetivas (MAZZOLENI, 2010). Enquanto Mancini e Swanson (1995) não citavam ainda a ascensão da internet como mecanismo nas eleições – o que também não era feito por Manin (1995) – Mazzoleni (2010) já ressalta a inclusão dessa nova mídia, seguindo a perspectiva de Norris (2000), de que os novos meios são ferramentas que passam a ser utilizadas pela elite política para fazer campanha segmentada entre seus eleitores. Da mesma maneira, mostrando o papel da internet no avanço do processo de modernização dos processos eleitorais, Blumler e Kavanagh (1999) já identificam alguns indícios de como essa ferramenta passou a ser utilizada, no que o autor chama de terceira fase da comunicação política que seria muito mais complexa do que as demais. Blumler e Kavanagh (1999) dizem que ao usar a internet, os candidatos tentam uma nova maneira de se aproximar do eleitorado. Esta ferramenta começa a ser utilizada nas campanhas de 1995 e 1996, nos Estados Unidos e Inglaterra, respectivamente (DADER, 2009). E forma-se um novo campo de pesquisa que passou a ser conhecido como cibercomunicacão política (DADER e AYUSO, 2008). Na primeira década do século XXI o que não falta na literatura são estudos, cada vez mais amplos e nos mais diversos contextos, estudando os usos dos novos meios como ferramenta de campanha em períodos eleitorais nos mais diversos países (BRAGA e NICOLAS, 2011; DADER, 2009; GIBSON e WARD, 2000; NEWELL, 2001; VACARI, 2008).
Segundo Dader (2009) assim que a internet se destaca entre os meios de comunicação, os partidos e candidatos já se apropriam desse espaço sem nem mesmo saber exatamente a função que podem ter nas campanhas. Na década de 1990 o uso dos websites ainda era muito restrito, mas logo nos anos 2000 já havia, segundo Dader (2009), 1250 sites de partidos de diversos países na internet, o que significava um avanço em termos de uso. Na Espanha, por exemplo, a campanha de 2000 é considerada como um marco no uso generalizado dos websites (DADER, 2009). Já a partir de 2007, a internet tende a estar mais consolidada em diversos países e é possível perceber o impacto dos websites nas campanhas, já que ele deixa de ser um instrumento marginal e passa a integrar a dinâmica eleitoral combinados com outros meios (DADER, 2009). Embora sozinhos pareçam insignificantes, atuam de forma ativa e significativa em parceria com outros veículos compondo a rede de campanha de candidatos e partidos, podendo servir para reforçar e auxiliar a campanha realizada em outras esferas. As campanhas realizadas na internet têm sido usadas como mecanismo para que os candidatos e partidos obtenham êxito no processo eleitoral e é neste sentido que se analisa as estratégias implantadas na internet. As campanhas mostram-se cada vez mais modernas e profissionalizadas, preocupadas com as estratégias de marketing e com a formação da imagem que precisa ser produzida para convencer o eleitor da melhor escolha. O objetivo dos candidatos de ganhar a eleição e obter poder político se mantém independente do modelo. A diferença entre eles é a inclusão e apropriação de novas formas – tais como a internet - de atingir este fim. Estratégias de campanha aplicadas para o estudo sobre internet e política
Seja nas campanhas tradicionais ou modernas ou, até mesmo, pós-modernas, candidatos e partidos tem por objetivo chegar ao poder por meio da obtenção de votos. Para isso tentam obter visibilidade durante o período eleitoral e, a partir de determinadas estratégias, chamar a atenção daqueles que ainda não tenham feito a escolha de seu representante ou reafirmar as escolhas que já foram feitas previamente. A questão central da pesquisa é investigar o uso das estratégias na internet, sendo que para isso utiliza-se da literatura já existente, principalmente baseada em estudos de HGPE, spots, rádio e até mesmo das campanhas tradicionais. As estratégias partem da lógica dos mundos possíveis (FIGUEIREDO et al, 1999) e estão baseadas no contexto dos eleitores os quais a campanha pretende atingir. Além disso, também dependem do posicionamento do candidato na disputa. Ou seja, existe
uma série de fatores – exógenos à campanha em si – que interferem no conteúdo produzido e publicizado. Se os candidatos empregam – por meio dos experts – estratégias de campanha em cada um dos meios que obtém para esta finalidade, estima-se que com a evolução da rede esse espaço também já seja usado com um determinado objetivo. Há uma série de características já discutidas pela literatura e outras que pretende-se explorar nesta pesquisa. Entre as principais estão o partidarismo, o personalismo, a campanha negativa, a referência a realizações e cargos ocupados, agenda de campanha, campanha propositiva, uso de apoio de famosos/lideranças, apoio ao partido. Além disso, percebeu-se que aparecem outros tipos de comportamento como campanha meramente informacional e uso de pesquisas de intenção de voto para reafirmar a posição na disputa. Abaixo apresenta-se uma breve discussão de algumas estratégias: Campanhas personalistas: Uma das características da propaganda eleitoral que tem ganhado destaque entre os autores que discutem as campanhas modernas é o personalismo, isto é, o foco da propaganda no candidato e em suas características pessoais, deixando em segundo plano as questões partidárias. A personalização da política ocorre em função da necessidade que alguns partidos possuem em buscar uma autoridade política para que os indivíduos se identifiquem e isso tem sido o elemento mais geral das campanhas modernas (MANCINI e SWANSON, 1995). Esse fenômeno, na perspectiva de Mazzoleni (2010) resulta do foco na imagem. Campanhas partidarizadas: Embora sozinhos os partidos já sejam uma variável que possui impacto na decisão do voto, os candidatos podem usar da figura do partido para que os eleitores se identifiquem. No entanto, isso só é vantajoso para o candidato quando o partido tem um histórico relevante e esteja entre os objetivos construir a imagem atrelada a do partido. Embora não tenha sido encontrado nenhum estudo sobre estratégias partidárias e personalistas no conteúdo publicado nos websites, as pesquisas feitas no HGPE, como a de Dias (2009), mostram que a relação entre candidatos e partidos varia de um a outro, sendo que a autora encontrou maior interferência do partido na campanha do PSOL que do PSDB nas eleições de 2006. Campanha negativa: Dependendo do contexto – tanto da disputa quanto do posicionamento do candidato – a propaganda negativa tem se tornado característica das campanhas. Ela tem ficado evidente na internet e marca uma mudança nas táticas de propaganda eleitoral. Esse tipo de campanha não é característico da internet, mas tem adentrado nesse espaço. Apesar das inúmeras discussões presentes, principalmente na literatura internacional (ANSOLABEHERE, IYENGAR e SIMON, 1999; LAU e SINGELMAN, 2000) sobre o que se entende como campanha negativa e
seus efeitos, esta pesquisa parte do conceito de que a propaganda negativa faz parte do leque de estratégias de persuasão e englobam críticas e ataques que ficam explícitos no conteúdo observado e permitem identificar que a mensagem foi direcionada ao adversário. O objetivo de desqualificar é colocar o outro candidato em uma posição inferior (BORBA, 2012). Dader (2009) identificou, por exemplo, que já na campanha americana de 1996, esse tipo de estratégia ficava perceptível nos websites. Na Espanha, a campanha de 2008 na internet, por exemplo, também foi um exemplo da presença de propagandas negativas, segundo Sampedro e Perés (2009). No Brasil, um exemplo disso pode ser encontrado na análise de Borges e Aldé (2004) sobre a campanha de Serra e Ciro em 2002, que foi mais negativa na internet que no HGPE. Campanha propositiva: As campanhas eleitorais podem ser definidas como o momento em que os partidos apresentam seus candidatos e tentam persuadir o eleitor indeciso, mas também é o período em que se colocam temas políticos e sociais para debate. Como define Albuquerque (1999), a discussão de problemas políticos encontra-se dentre as funções da propaganda eleitoral, pois o eleitor escolheria seu candidato conforme a proximidade com a plataforma política apresentada. Na campanha de 1989 as discussões temáticas foram centrais para a construção da campanha de Lula já que o candidato abordou diversos assuntos ao contrário de Collor, que usou pouco espaço para isso (ALBUQUERQUE, 1999). Este resultado contribui para reafirmar o pressuposto de que o uso de cada uma das estratégias depende do candidato, seu posicionamento na eleição e de outros fatores contextuais. Patronos, aliados e apoiadores para formar a imagem: Dentre as estratégias de campanha também está a possibilidade de formar a própria imagem tendo o auxílio de patronos, aliados e apoiadores que aparecem ao lado do candidato como forma de dar credibilidade e apoio. Tavares (2013) em seu estudo sobre o uso do patrono nas campanhas de 2002, 2006 e 2010, mostra que essa é uma figura muito presente no HGPE, principalmente na eleição de Dilma Rousseff (PT). Mas para além do que a autora define como patrono, há também os aliados, as lideranças e os apoiadores famosos que entram na campanha com o intuito de auxiliar o candidato a obter prestígio e visibilidade. Embora o estudo de Tavares (2013) tenha como foco o HGPE, é possível que essa estratégia seja usada também na internet. O tópico seguinte apresenta os cenários estudados – Curitiba e São Paulo – assim como os principais fatos da campanha e a evolução dos candidatos na disputa.
Cenário das campanhas analisadas: Curitiba e São Paulo
Parte-se do pressuposto de que as questões contextuais da disputa ajudam a interpretar e explicar grande parte dos dados analisados, principalmente sobre as estratégias adotadas pelos candidatos nesse espaço ao longo da campanha, conforme esta foi se desenvolvendo. Esses dados contextuais que serão apresentados abaixo servem para testar algumas hipóteses. É o caso, por exemplo, de que a estratégia e os perfis das postagens tendem a ser diferente conforme o histórico político dos candidatos, assim como se são governistas ou de oposição (Figueiredo et al, 1999). Nas eleições de Curitiba, capital com 1.142.386 milhão de eleitores, os principais candidatos na disputa eram Gustavo Freut (PDT), Ratinho Junior (PSC) e Luciano Ducci (PSB). Freut (PDT) figurava no espaço da oposição, tinha apoio do PT e já possuía carreira política como deputado federal. Ducci (PSB) foi vice-prefeito de Curitiba nas duas gestões de Beto Richa (PSDB) e assumiu a prefeitura quando o então governador concorreu à eleição em 2010. O atual prefeito na época tinha o apoio do governador, o qual foi uma figura importante durante sua campanha eleitoral. Na ala de oposição também figurava o candidato Ratinho Junior (PSC) que possuía apoio de seu pai, Carlos Massa, que é conhecido como Ratinho, dono da Rede Massa. Ratinho Junior foi deputado estadual e federal e possuía apoio da classe mais baixa, segundo as pesquisas de intenção de voto, diferente dos demais candidatos que atingiam mais outros setores do eleitorado. GRÁFICO 1 – Dados de intenção de votos para prefeito de Curitiba
Fonte: IBOPE e Datafolha (2012)
O cenário das eleições de Curitiba traz algumas peculiaridades. Durante grande parte do período eleitoral, os três candidatos permaneceram tecnicamente empatados, como mostra o gráfico acima, considerando-se a margem de erro de três pontos percentuais para mais ou para menos. Na reta final do primeiro turno, Freut (PDT) consegue aumentar o percentual de votos nas pesquisas ficando mais próximo do segundo colocado, Ducci (PSB). Ao final, diferente do que apontavam as
pesquisas, passam para o segundo turno Ratinho Jr. (35%) e Freut (27%), sendo que o então prefeito fica fora da disputa. No segundo turno, Freut vence Ratinho Junior com 60,65% dos votos. O cenário de São Paulo, embora não fosse semelhante ao de Curitiba, também possuía três fortes candidatos na disputa: José Serra (PSDB), Fernando Haddad (PT) e Celso Russomano (PRB). José Serra tinha apoio do PSDB que, da mesma forma que o PT, possuía grande interesse na disputa paulista. Serra foi ministro da Saúde, governador de São Paulo e candidato à Presidência da República por duas vezes. Enfocava na campanha questões relacionadas à saúde. Tinha apoio ainda do prefeito em exercício em São Paulo, Gilberto Kassab (PSD) e também do governador do Estado, Geraldo Alckmin (PSDB). Na outra ponta estava Fernando Haddad, exministro da Educação e que recebia apoio da presidente Dilma Rousseff e também do ex-presidente Lula. Haddad foi professor da Universidade de São Paulo (USP) e ainda não havia concorrido a outros cargos eletivos, embora já houvesse ocupado muitos cargos durante os governos de Lula, Dilma e Marta Suplicy. Uma terceira força que entrou na disputa foi Celso Russomano (PRB), que possuía um perfil bastante diferente dos outros dois candidatos. Ocupou o cargo de deputado federal, mas ganhou visibilidade desde a década de 1990 como repórter televisivo, tendo apoio principalmente da classe mais baixa de São Paulo. Gráfico 2 – Dados de intenção de voto para prefeito de São Paulo
Fonte: IBOPE e Data Folha
No caso de São Paulo, diferente de Curitiba os candidatos começam mais distantes um dos outros, mas ao final estão tecnicamente empatados com o crescimento de Haddad e a queda de Serra e Russomano. Todos se aproximam na última semana de campanha para o primeiro turno, como mostram as pesquisas. Ganham o primeiro turno Serra e Haddad, sendo que o candidato petista vence no segundo com 55,57% dos votos.
Como os candidatos se comportaram na campanha online?
Os dados a serem apresentados a partir de agora partem da análise quantitativa do conteúdo escrito e disponibilizado pelos candidatos. A pesquisa abrange todo o período eleitoral de 2012 – julho a outubro – e leva em consideração as publicações feitas pelos candidatos e suas assessorias no espaço destinado para as atualizações diárias. A pesquisa preocupa-se em observar o conteúdo publicado e não como os candidatos se apropriam das potencialidades da rede. Utilizando-se de uma metodologia aplicada anteriormente para análise de cobertura eleitoral e HGPE, foram feitas algumas adaptações e aplicada para a análise dos websites. Neste artigo o objetivo é discutir alguns dados referentes às estratégias de campanha. Esse assunto já foi bastante trabalhado nas análises de HGPE (ALBUQUERQUE, 1999), mas ainda não há muitas pesquisas que observam estratégias na campanha online. A análise parte do pressuposto de que assim como em outros espaços tradicionais de campanha, na internet também são usadas determinadas estratégias pelos candidatos, principalmente por esse novo mecanismo fazer parte das chamadas campanhas modernas, como ressaltam alguns autores (MANCINI e SWANSON, 1995; MAZZOLENI, 1999). Embora a pesquisa trate de diversos aspectos da campanha na internet, aqui se trabalha com os dados relacionados as estratégias com o objetivo de responder a seguinte questão: como os candidatos se aproximam ou se diferenciam no que diz respeito ao uso das estratégias na internet? As considerações aqui apresentadas servem para discutir a campanha eleitoral em um espaço específico - os websites dos candidatos – e como se dá o comportamento da elite política nessa nova mídia. Primeiro apresenta-se uma breve análise geral das postagens, uma descrição das estratégias usadas por cada um deles ao longo da campanha e por fim, relacionam-se as estratégias com cada um dos candidatos, o que permite identificar se há diferenças significativas no comportamento de cada um em ambos os cenários eleitorais. As análises posteriores feitas dos dados apresentados levam em consideração o contexto eleitoral, o histórico dos candidatos e os fatos principais de cada pleito. A hipótese é de que os candidatos possuem estratégias diferentes conforme o cenário e as características de cada um, o que significa que não há um padrão nas campanhas analisadas, nem mesmo em um mesmo cenário eleitoral. Os primeiros dados apresentados abaixo mostram a quantidade de postagens publicadas em cada um dos websites dos candidatos. Em termos comparativos, a campanha de Curitiba teve um uso mais efetivo da internet no que diz respeito às atualizações diárias. A campanha paulistana – considerando os três principais
candidatos – somou 366 postagens, enquanto em Curitiba chegou a 549. Além disso, nem todos os candidatos possuíam atualizações constantes e alguns tinham uma atuação mais permanente que outros. Em São Paulo destaca-se o candidato do PSDB, José Serra, com 61,7% do total das postagens coletadas. Em Curitiba quem mais atualizou o website foi o candidato do PDT, Gustavo Freut, com 45% do total entre os três candidatos. Além disso, nota-se que em Curitiba o uso do website possui menor concentração em um só candidato. Observando ainda as médias diárias de postagem, Fruet tem mais constância nas atualizações em relação aos seus concorrentes. Em São Paulo Serra tem melhor média que os demais, mas ainda assim está abaixo do candidato do PDT, de Curitiba. Mas vale ressaltar que em todos os candidatos esse número de postagens é bastante variável, ou seja, há dias em que não foram feitas postagens e há dias com mais de cinco postagens. Também é importante apontar que nem todos os candidatos iniciaram a campanha online no dia 7 de julho de 2012, quando começou a campanha propriamente dita. Enquanto Fruet tem postagens desde o primeiro dia, Ducci postou apenas no dia 13 de julho, na semana seguinte. Em São Paulo alguns candidatos também se anteciparam em relação aos demais. TABELA 1 – Postagens dos principais candidatos durante a campanha Cidade
Curitiba
São Paulo
N Fruet Ducci Ratinho Jr. Total Haddad Serra Russomano Total
247 198 104 549 63 226 77 366
% 45,0 36,1 18,9 100,0 17,2 61,7 21,0 100,0
Média/dia 2,75 2,20 1,15 0,70 2,51 0,85
Fonte: AUTORA (2014)
Estas informações iniciais – embora meramente descritivas – mostram brevemente o panorama dos dados com os quais se pretende trabalhar. E também já indicam, de início, comportamentos diferentes entre os candidatos quanto ao uso da internet. Para complementar esses dados, apresentam-se as frequências simples das estratégias de campanha analisadas nas postagens de cada candidato. Ressalta-se que uma postagem pode ter mais de uma estratégia, ou seja, elas não são excludentes. Isso difere das análises do HGPE, por exemplo, em que cada segmento possui uma estratégia diferente. Para esta pesquisa se optou pela presença de várias estratégias em um mesmo texto porque muitas postagens eram longas e apresentavam diversas características, impossibilitando a opção por uma ou outra. A postagem “"Haddad
tenta desestabilizar minha campanha com mentiras, mas não vai conseguir”, declara Russomanno em passeata pela Zona Sul” (Russomano, em 02-10-2012) é um exemplo disso, pois ao longo da postagem são encontradas quatro distintas estratégias: agenda de campanha, ataque ao adversário, defesa de ataque e proposição de políticas públicas. Ou seja, ao mesmo em tempo que o candidato ataca seu adversário, ele também apresenta propostas de campanha e fala sobre sua agenda cotidiana de eventos. Claro que, ao mesmo tempo, textos menores e mais segmentados apresentam apenas uma estratégia. “Blogueiros e tuiteiros com Haddad” (Haddad, em 21-07-2012) é um exemplo do texto curto que apresenta apenas a estratégias de ênfase na agenda diária do candidato. Neste exemplo tratava-se apenas de um relato sobre encontro com Haddad. Neste caso também há variação sobre como os candidatos organizam a apresentação dessas estratégias – tamanho do texto, elementos gráficos, etc. – mas essa discussão não será aprofundada neste paper, embora seja possível dizer que isso interfere na forma com que fazem campanha na internet. Ou seja, um texto mais longo permite, por exemplo, que o candidato não só diga onde ele esteve naquele dia, mas também que ressalte o tema abordado e seu posicionamento. Os dados apresentados na sequência dizem respeito às estratégias apropriadas pelo candidato Freut, na campanha de Curitiba. A média é de 1,9 estratégias por texto, sendo que em primeiro lugar está a estratégia de agenda de campanha que apareceu em 96,4% das entradas. Isso significa que o “gancho” para as postagens diárias eram os eventos nos quais Fruet participava ao longo do dia: visita ao hospital, a um sindicato, a algum bairro ou alguma caminhada pelas ruas. Embora aparecessem outras estratégias, essa é majoritária e demostra – em um primeiro momento – que os websites serve para transposição da campanha realizada em outras esferas. O candidato Fruet postou poucos textos que estivessem separados da campanha realizada nas ruas, na televisão ou em qualquer outro espaço. “Fruet recebe apoio na Vila Osternack” (Freut, em 26-09-2012) e “Haru Matsuri e festa na Igreja do Butiatuvinha na agenda de domingo de Gustavo Fruet” (Fruet, em 23-092012) são exemplos de publicações que ressaltam a ênfase na agenda de campanha do candidato. No entanto, como pode ser observado na tabela, a estratégia de agenda aparece quase sempre juntamente com outras. Ou seja, os textos não servem apenas para reproduzir a campanha feita em outras esfera como parece. A segunda estratégia que mais apareceu na campanha online de Fruet foi proposição de políticas públicas, ou seja, textos que enfatizam as proposições futuras do candidato caso seja eleito. São publicações que tratam, por exemplo, das principais propostas do candidato ou
quais são as propostas que o candidato possui dentro de determinado tema específico. “Em café com funcionários da Nissei, Fruet fala sobre projetos para saúde” (Fruet, em 06-08-2012) e “Mirian Gonçalves afirma que os problemas ambientais em Curitiba são alarmantes” (Freut, em 10-08-2012) são exemplos de publicações em que aparece a estratégia chamada de proposição de políticas públicas, pois ressaltam as propostas para o candidato em determinado assunto. No primeiro texto para a saúde e no segundo para o meio ambiente. Embora o gancho seja a agenda de campanha, também há espaço para a discussão e apresentação das propostas, o que torna a internet também um espaço mais propositivo e menos relacionado apenas com a transposição da campanha off-line. Outra característica que também apareceu bastante na campanha do candidato do PDT, que fazia oposição ao atual prefeito na época, é ataque à administração. O uso desta estratégia está presente em 21,5% dos textos publicados. O que explica isso é o fato de que Fruet era candidato de oposição e, durante grande parte da campanha, Ducci foi seu principal concorrente para o segundo turno. Assim como “ataque ao candidato”, essa é uma estratégia que serve para desestabilizar o candidato adversário (BORBA, 2012), mas especialmente o candidato à reeleição sem atacá-lo diretamente. Na campanha do pedetista o ataque direto foi substituído pelo ataque a administração em curso. Esta é uma característica típica de desafiante que apareceu com ênfase na campanha do candidato pela situação em que se encontrava a campanha. Embora a escolha pela estratégia seja do candidato e sua equipe, esta é uma característica que tende a aparecer na campanha de candidatos de oposição e em disputas acirradas. Dessa forma, pelo menos a campanha de Fruet segue as proposições da literatura e outros cenários já estudados (DADER, 2009; SAMPEDRO e PERES, 2009), com a ressalva que se trata aqui de ataque à administração, uma segunda forma de fazer campanha negativa. Enfatizando, claro, o uso da internet para esta finalidade. TABELA 2 – Estratégias de Freut no website de campanha Estratégias_Freut Perfil_Agenda Perfil_Apoioaocandidato Perfil_Ataque Perfil_Defesadeataques Perfil_informação Perfil_Realização Perfil_Pesquisadeintençãodevoto Perfil_propositivo Perfil_Ataqueàadministração Total Fonte: AUTORA (2014)
N 238 21 8 4 1 21 2 122 53 470
% 50,6% 4,5% 1,7% 0,9% 0,2% 4,5% 0,4% 26,0% 11,3% 100,0%
% Cum. 96,4% 8,5% 3,2% 1,6% 0,4% 8,5% 0,8% 49,4% 21,5% 190,3%
Por fim, observa-se em menor quantidade a presença das demais características. Como Fruet foi vereador e deputado pode usufruir da estratégia de realização em outras esferas (8,5%), que é quando o candidato dá ênfase a suas ações políticas anteriores, quando ocupou outros cargos políticos – seja no legislativo ou no executivo. O mesmo caso se dá com a possibilidade de ressaltar o apoio de líderes políticos ou pessoas famosas. No caso de Fruet, apareceram algumas vezes determinados líderes políticos tais como Dr. Rosinha, Tadeu Veneri, Dilma Rousseff, Gleisi Hoffmann. Atores políticos importantes que, de alguma forma, podem contribuir para melhorar a imagem do candidato. Essa estratégia é considerada apenas quando está explícito o apoio em falas do apoiador. A mera citação de líderes não é considerada como apoio ao candidato. De modo geral, a campanha de Fruet no que diz respeito ao uso de estratégia na internet ficou concentrada em três atuações típicas: agenda de campanha, proposição de políticas públicas e ataque à administração em curso. Já a campanha online de Ducci se diferenciou um pouco do caso de Fruet. Embora também tenha se apropriado da internet como espaço para transportar a agenda de campanha, assim com do uso de uma campanha propositiva, claramente não faz ataque a administração e, ao contrário, usa sua gestão ao longo da campanha para enfatizar suas realizações como prefeito. A média para Ducci é de 2,16 estratégias por publicações, seguindo a mesma lógica de Fruet com textos com várias características juntas. A estratégia de agenda de campanha apareceu em 78,8% das entradas. Também é a que mais aparece, mas em menor percentual de entradas do que a campanha de Fruet. Na sequência aparece também a ênfase em propostas de políticas públicas demostrando a preocupação do candidato com uma campanha propositiva. Partindo-se do pressuposto que os websites são usados por eleitores que já tem predisposição para a política é importante que o candidato, além de descrever sua campanha, apresente informações relevantes para contribuir com o debate. TABELA 3 – Estratégias de Ducci no website de campanha Estratégias_Ducci Perfil_Agenda Perfil_Apoioaocandidato Perfil_Apoio ao partido Perfil_Ataque Perfil_Defesadeataques Perfil_informação Perfil_Realização Perfil_Pesquisadeintençãodevoto Perfil_propositivo Perfil_Ataqueàadministração Total Fonte: AUTORA (2014)
N 156 8 1 6 1 0 143 4 109 0 428
% 36,4% 1,9% ,2% 1,4% ,2% 0% 33,4% ,9% 25,5% 0% 100,0%
% Cum. 78,8% 4,0% 0,5% 3,0% 0,5% 0% 72,2% 2,0% 55,1% 0% 216,2%
O que diferencia – efetivamente – a campanha de Ducci das demais é o uso da estratégia de realizações em outras esferas. Como Ducci era o candidato à reeleição, aproveitou as obras feitas durante a gestão para mostrar “serviço” ao eleitor. Essa característica apareceu em 72,2% dos textos, ultrapassando inclusive o uso de “proposição de políticas”. Este último caso sempre diz respeito à propostas futuras, mas Ducci optou em enfatizar as ações passadas, alterando as estratégias em relação a Fruet. Essa estratégia é típica de mandatário, pois o candidato precisa ter uma sólida atividade política para poder utilizar-se desta estratégia, sendo mais fácil quando se ocupa um cargo no executivo, onde essas ações são mais evidentes. Mais uma vez a situação na disputa e a história política do candidato é que explica o uso da estratégia, tornando sua campanha online diferente dos demais candidatos analisados no cenário da disputa de Curitiba. “Terminal Campina do Siqueira tem novos banheiros, câmeras de monitoramento e pista táctil, para pessoa com deficiência” (Ducci, em 17-07-2012) e “Rubens destaca obras de Luciano que mudam para melhor a vida das pessoas”(Ducci, 30-07-2012) são exemplos de publicações enfatizando ações realizadas pelo candidato. Destaca-se que em alguns casos o candidato propõe alguma ação futura em conjunto com a ênfase em obras realizadas – no estilo “eu fiz isso e farei aquilo na mesma área” – mas isso ocorre com pouca frequência, havendo maior destaque sempre para obras realizadas do que para ações propostas caso seja eleito. Por fim, as demais estratégias aparecem pouco em relação a estas três principais discutidas aqui. Em resumo, Ducci segue a lógica de apresentar sua agenda e propor novos temas, mas com a diferença de que faz também uma campanha voltada para suas realizações. O terceiro candidato para o cenário de Curitiba é Ratinho Jr, que também se enquadrava como oposição a Ducci. Mas diferente de Fruet, aplicou diferentes estratégias ao longo da campanha em seu website, sem usar, por exemplo, de ataques ao adversário por meio de ataques à administração ou ataques diretos ao adversário. Isso pode ser explicado pelo fato de que o candidato esteve quase todo o tempo com os melhores percentuais nas pesquisas depois de estas deixaram de mostrar empate técnico. Embora oposição, estava mais bem colocado nas pesquisas diferente de Fruet, que precisava afetar a imagem do principal adversário, Ducci. A campanha ficou centrada em duas estratégias majoritárias: agenda de campanha e proposição de políticas. Mas foram 134 estratégias identificadas em 104 entradas analisadas, o que significa uma média de 1,28 por texto. De maneira geral, as postagens nos sites de Ratinho Jr eram curtas e segmentadas, ou seja, cada texto
tinha apenas um único objetivo: ora falar da agenda, ora de políticas e ora de realizações, por exemplo. TABELA 4 – Estratégias de Ratinho Jr. no website de campanha Estratégias_Ratinho Jr. Perfil_Agenda Perfil_Apoioaocandidato Perfil_Apoio ao partido Perfil_Ataque Perfil_Defesadeataques Perfil_informação Perfil_Realização Perfil_Pesquisadeintençãodevoto Perfil_propositivo Perfil_Ataqueàadministração Outra Total
N 61 3 0 2 3 1 8 10 41 1 4 134
% 45,5% 2,2% 0% 1,5% 2,2% ,7% 6,0% 7,5% 30,6% ,7% 3,0% 100,0%
% Cum. 58,7% 2,9% 0% 1,9% 2,9% 1,0% 7,7% 9,6% 39,4% 1,0% 3,8% 128,8%
Fonte: AUTORA (2014)
“Agenda de campanha” foi majoritária estando presente em 58,7% das entradas. “Hoje fui recebido pela família do Sr. João Wosniak” (Ratinho Jr., em 10-072012) e “Ratinho Junior esteve no Sindicato dos Metalúrgicos de Curitiba e teve a oportunidade de responder perguntas feitas pelos trabalhadores” (Ratinho Jr, em 3007-2012) são exemplos de publicações que enfatizavam exclusivamente a agenda diária do candidato. Ou seja, neste quesito o terceiro candidato segue a mesma lógica dos demais. Novamente houve transposição das ações cotidianas na rede. Na sequência está proposição de políticas públicas que apareceu em 39,4% das entradas. Um apanhado rápido e simples mostra que em Curitiba predominou o uso dos websites para duas funções majoritárias: agenda de campanha e proposição de políticas. Enfatiza-se que além da rede servir para traspor a campanha cotidiana, ela também serve de espaço para debater políticas públicas, por oferecer espaço para apresentação de propostas. Isso pode ser um grande diferencial entre a campanha online e a campanha televisiva, por exemplo. Essas duas características foram unanimes entre os candidatos, independente da posição política e do cenário eleitoral. Mas, os demais comportamentos variaram: Fruet, da oposição e não tão bem colocado nas pesquisas optou por usar o website também como espaço para campanha negativa exclusivamente para atacar Ducci. Este último, por ser o atual prefeito, optou em usar sua experiência para demostrar habilidade na máquina pública. Ratinho Jr. ficou apenas centrado nas duas grandes funções observadas para a internet neste cenário, mas o que mais apareceu em terceiro lugar foi ênfase em pesquisas de opinião pública, já que o candidato era o mais bem colocado. Usou dos resultados para enfatizar sua imagem já que não tinha muitos apoiadores.
No cenário para o qual se propõe a comparação – São Paulo – o comportamento dos candidatos apresenta algumas variações, mas mesmo assim permite relacioná-los e dar continuidade para a ideia de que a rede tem duas funções majoritárias nas campanhas – agenda e proposição de políticas – mas que depois disso também aparecem outras estratégias conforme o posicionamento de cada um. Haddad apresenta uma média de 1,84 estratégias em cada publicação. Em relação a distribuição dos tipos de estratégias usadas pelo candidato na campanha online há uma diversidade um pouco maior do que nos casos estudados até aqui. Haddad, seguindo a tendência dos demais, também tem, em 68% dos textos, a apresentação da agenda de campanha. Até aqui esta tem sido a estratégia mais usada e da mesma forma, não aparece sozinha. Em 38,1% do total dos textos também aparece a estratégia propositiva. Até aqui Haddad seguiu os demais candidatos. A diferença, no entanto, está no fato de apresentar também, em 23,8% dos textos, apoio ao candidato e ataque aos adversários (ambos com o mesmo percentual). Pela primeira vez aparece o ataque ao adversário diretamente. “Campanha suja flagrada” (Haddad, em 02-10-2012) e “Haddad lamenta fuga de Russomano dos debates" (Haddad, em 26-09-2012) são exemplos em que Haddad ataca os adversários. TABELA 5 – Estratégias de Haddad no website de campanha Estratégias_Haddad Perfil_Agenda Perfil_Apoioaocandidato Perfil_Apoio ao partido Perfil_Ataque Perfil_Defesadeataques Perfil_informação Perfil_Realização Perfil_Pesquisadeintençãodevoto Perfil_propositivo Perfil_Ataqueàadministração Outra Total
N 43 15 0 15 5 0 6 3 24 3 2 116
% 37,1% 12,9% 0 12,9% 4,3% 0 5,2% 2,6% 20,7% 2,6% 1,7% 100,0%
% Cum. 68,3% 23,8% 0 23,8% 7,9% 0 9,5% 4,8% 38,1% 4,8% 3,2% 184,1%
Fonte: AUTORA (2014)
Além do ataque ao adversário, Haddad também se diferencia pela presença de apoio ao candidato em 23,8% das entradas. Esse apoio é manifestado diretamente por personalidades políticas – no caso de Haddad – como, por exemplo, Lula, Dilma e Marta Suplicy. “Comício Haddad com Lula e Dilma” (Haddad, 02-10-2012) exemplifica o uso dessa estratégia em que há o apoio declarado de outros políticos ao candidato com o objetivo de formar sua imagem. Como Haddad era um candidato novo e não tão conhecido – havia sido ministro da Educação – necessitava dessa estratégia para auxiliar na campanha. Mas mesmo assim aproveitou e usou em 9,5% dos textos alguma referência à suas realizações enquanto ministro. “Haddad é o mais qualificado”
(Haddad, em 28-09-2012) exemplifica o uso que o candidato fez do seu cargo como ministro durante a campanha, mostrando suas qualificações como administrador e para solucionar problemas. De modo geral, Haddad segue os demais candidatos, mas acrescenta duas estratégias durante sua campanha online, que são justificadas pelo posicionamento dele nas pesquisas – que começou com um baixo percentual de voto e necessitava atacar os candidatos. Além disso, também constrói a própria imagem por meio do apoio político de personalidades. O candidato do PSDB, José Serra, tem uma média de 2,03 estratégias em cada postagem. Fica próximo de Ducci que também tem uma média acima de duas. Isso ocorre em função dos longos textos publicados em seu website, o que apresentava mais de uma característica quase sempre. Como já vem sendo característico da campanha online, se sobressaem a agenda de campanha (60,4%) e proposição de políticas (53,8%) também no caso de Serra. TABELA 6 – Estratégias de Serra no website de campanha Estratégias_Serra Perfil_Agenda Perfil_Apoioaocandidato Perfil_Apoio ao partido Perfil_Ataque Perfil_Defesadeataques Perfil_informação Perfil_Realização Perfil_Pesquisadeintençãodevoto Perfil_propositivo Perfil_Ataqueàadministração Outra Total
N 136 12 0 13 1 7 139 3 121 17 10 459
% 29,6% 2,6% 0% 2,8% ,2% 1,5% 30,3% ,7% 26,4% 3,7% 2,2% 100,0%
% Cum. 60,4% 5,3% 0% 5,8% 0,4% 3,1% 61,8% 1,3% 53,8% 7,6% 4,4% 204,0%
Fonte: AUTORA (2014)
No entanto, o que chama a atenção é que Serra tem mais uso de ênfase em realizações do que as demais. Neste quesito é semelhante a Ducci, embora este tenha apenas superado as proposições de políticas. Mas aqui, em 61,8% dos textos de Serra, o candidato enfatiza obras e ações já realizadas. “Com Serra, M'boi Mirim e região receberam hospital padrão Albert Einstein” (Serra, em 10-09-2012) e “Dois professores na sala de aula: ideia simples que funciona de verdade” (Serra, em 28-082012) são exemplos de publicações em que se enfatiza ações já realizadas do candidato. Isso é frequente para candidatos que tem um forte histórico político e que tentam usar suas gestões para angariar voto. Destaca-se ainda a tendência ao ataque à atual administração com 7,6%, mas se referindo à outras administrações e não à administração atual, em que o prefeito apoiava Serra. As críticas partiam para o período governado por Marta Suplicy, por exemplo. De modo geral, Serra segue a tendência dos demais candidatos, mas se difere ao enfatizar mais suas realizações.
O último candidato analisado é Russomanno. A média de estratégias por publicação é 1,88, estando mais próximo de Haddad que de Serra que se expôs mais a campanha online como os dados iniciais já tinham mostrado. Russomanno segue a lógica dos demais candidatos no que diz respeito às principais estratégias, mas ao mesmo tempo também faz uso de outras. Ao comparar os dados, assim como Haddad, Russomano tenta mesclar diferentes estratégias. Agenda de campanha aparece em 70,7% das entradas analisadas e proposição de políticas em 62,7%. Altos percentuais como para os demais candidatos. TABELA 7 – Estratégias de Russomanno no website de campanha Estratégias_Russomanno Perfil_Agenda Perfil_Apoioaocandidato Perfil_Apoio ao partido Perfil_Ataque Perfil_Defesadeataques Perfil_informação Perfil_Realização Perfil_Pesquisadeintençãodevoto Perfil_propositivo Perfil_Ataqueàadministração Outra Total
N 53 3 0 8 9 0 5 7 47 11 2 145
% 36,6% 2,1% 0% 5,5% 6,2% 0% 3,4% 4,8% 32,4% 7,6% 1,4% 100,0%
% Cum. 70,7% 4,0% 0% 10,7% 12,0% 0% 6,7% 9,3% 62,7% 14,7% 2,7% 193,3%
Fonte: AUTORA (2014)
No entanto, também ressalta-se o ataque à administração, ataque aos adversários e defesa de ataques. Embora fosse um candidato novo, assim como Haddad, Russomano optou em não usar apoios políticos – pelo menos na campanha online. Mas, ao contrário, aproveitou a internet para fazer ataques e se defender, reforçando a ideia de que a internet pode ter essa nova função nas campanhas. “'Os ataques acontecem porque estamos na liderança', diz Russomanno em entrevista ao iG” (Russomanno, em 05-09-2012) exemplifica a defesa de ataques que estavam sendo feitos pelos adversários. Mas da mesma forma fazia ataques à administração e aos adversários em 14,7% e 10,7% das postagens, respectivamente. Mesmo estando bem colocado nas pesquisas até quase o final da campanha, o candidato atacou seus adversários, o que normalmente é mais comum em candidatos que estão em segundo ou terceiro lugar e que tentam desqualificar a imagem do melhor colocado ou do seu adversário para o segundo turno, dependendo do contexto eleitoral. Sua campanha, comparando-se às demais, apresenta-se mais eclética no que diz respeito as estratégias, pois mescla as estratégias predominantes com outras menos presentes nos casos já estudados. Esses dados descritivos apresentados até então mostram que candidatos optam por determinadas estratégias conforme suas características políticas e de
campanha e que a internet tem algumas funções importantes durante a campanha. Independente da posição política de cada um, todos foram categóricos ao usarem a internet com dois principais objetivos: agenda de campanha e ênfase em proposição de políticas públicas. Neste sentido, retomando a questão inicial proposta na introdução do paper, estes dados analisados já permitem concluir que a presença majoritária dessas características faz com que eles se aproximem em alguns pontos no que diz respeito à campanha online. Na sequência aparecem outras características que variam conforme o candidato e suas escolhas de campanha. Esses primeiros dados indicam que embora a internet possa ser tomada como um espaço para transposição do conteúdo de outras esferas de campanha, não é possível considerá-la apenas como tal. Isso porque além de tratar do cotidiano da campanha, o conteúdo dos websites tende a ser bastante propositivo para todos os candidatos. Ou seja, a internet também serve como um espaço para apresentação de temas para debate, já que os candidatos apresentam suas estratégias e permitem ampliar o debate temático durante o período eleitoral, o que pode ser vantajoso pensando no perfil dos eleitores que acessam. Eles precisam encontrar algo diferente do que normalmente há nas outras esferas. Os achados até aqui respondem parcialmente a questão proposta no início, no entanto é preciso comparar os candidatos para observar se os resultados são significativos ao olhar para cada estratégia e o comportamento de cada candidato em relação a elas. Ou seja, por meio dos resíduos padronizados e do teste Chi-square é possível perceber onde é que os candidatos se aproximam e se diferenciam em relação a cada uma delas. Podemos ver que duas características são majoritárias e outras menos frequentes, mas não sabemos se há diferenças significativas entre os candidatos apenas olhando para a frequência simples. Eles possuem comportamentos distintos no que diz respeito à escolha das estratégias de campanha ou não? Quem se sobressai usando determinada estratégia? Embora saibamos que duas são prioridades, não foi possível comparar a diferença entre os candidatos sobre a intensidade de uso das mesmas. Em função da limitação de espaço, optou-se em comparar as estratégias que em algum momento apresentaram percentuais mais altos para pelo menos um candidato. O primeiro caso a ser analisado é a relação entre a agenda de campanha e os candidatos de cada pleito. São apresentados dois testes - um para cada capital – pois compara-se diretamente somente os candidatos de um mesmo pleito. Neste caso, o teste mostrou-se significativo apenas para Curitiba. Isso significa que, embora “agenda de campanha” tenha sido uma estratégia majoritária entre os candidatos daquela disputa, há diferenças significativas entre eles na intensidade do uso da mesma. Os
dados indicam que o uso da internet para transposição da campanha off-line foi muito mais intenso para Fruet – resíduo padronizado de 2,3 positivo. Sendo que quem menos usou dos três foi Ratinho Júnior - resíduo padronizado de 2,7 negativo. Os resíduos indicam a força da relação entre as categorias das variáveis – neste caso cada candidato versus presença e ausência da estratégia. TABELA 8 – Relação entre Agenda de Campanha e candidatos nos dois pleitos Agenda de Campanha Ausência
Curitiba Fruet Ducci Ratinho Jr. N 9 42 43 % 3,6 21,2 41,3 -5,1 6,0 D. P. 1,4 N Presença 238 156 61 % 96,4 78,8 58,7 2,3 -2,7 D. P. -0,6 Total N 247 198 104 % 100,0 100,0 100,0 Curitiba: Chi-Square: 76,962 sig.: 0,000 São Paulo: Chi-Square: 2,630 sig.: 0,268
Total 94 17,1 455 82,9 549 100,0
Haddad 20 31,7 -,6 43 68,3 0,5 63 100,0
São Paulo Serra Russomanno 90 24 39,8 31,2 ,8 -,8 136 53 60,2 68,8 -0,6 0,6 226 77 100,0 100,0
Fonte: AUTORA (2014)
Já para o caso de São Paulo o teste não se mostrou significativo – sig. está acima de 0,05 – o que significa que no que diz respeito ao uso desta estratégia todos os candidatos usaram mais ou menos na mesma intensidade, sem grande discrepância entre um e outro. Em resumo, percebe-se que em Curitiba mesmo sendo uma estratégia majoritária, um usou mais que outro: Fruet usou mais, Ducci ficou como intermediário e Ratinho usou menos. Em São Paulo não há diferença. Quando se começa a fazer as análises mais aprofundadas, percebe-se que em um mesmo cenário político as diferenças começam a aparecer. O mesmo será observado para a estratégia de proposição de políticas públicas. Aqui há diferenças no comportamento dos candidatos tanto em São Paulo quanto em Curitiba, mas não tão fortes. Como já foi discutido anteriormente, proposição de políticas é uma estratégia que aparece para todos os candidatos com bastante ênfase, estando sempre entre as duas ou três mais presentes na campanha online, o que torna a internet um espaço mais dinâmico e temático durante a campanha, deixando de ser mera transposição da campanha off-line. No caso de Curitiba, quem tende a ser mais temático é Ducci, mesmo usando muito de outras estratégias também, como a realização em outras esferas que se sobressai, inclusive sobre proposição. Mas ainda assim, em termos comparativos é quem mais usa essa estratégia. Inclusive, por tratar de obras já feitas, no mesmo texto o candidato já aproveitava para expor a continuidade, incluindo a estratégia propositiva. Em oposição está Ratinho Júnior com uma campanha online menos propositiva.
Total 134 36,6 232 63,4 366 100,0
TABELA 9 – Relação entre Proposição de Políticas e candidatos nos dois pleitos Proposição de Curitiba Políticas Fruet Ducci Ratinho Jr. N Ausência 125 89 63 % 50,6 44,9 60,6% D. P. 0,0 -1,1 1,5 N Presença 122 109 41 % 49,4 55,1 39,4% 1,1 -1,5 D. P. 0,0 Total N 247 198 104 % 100,0 100,0 100,0% Curitiba: Chi-Square: 6,666 sig.: 0,036 São Paulo: Chi-Square: 7,591 sig.: 0,022
Total 277 50,5% 272 49,5% 549 100,0
Haddad 39 61,9% 1,7 24 38,1% -1,6 63 100,0%
São Paulo Serra Russomanno 105 30 46,5 39,0% -0,2 -1,1 121 47 53,5 61,0% 1,0 0,2 226 77 100,0 100,0%
Total 174 47,5% 192 52,5% 366 100,0%
Fonte: AUTORA (2014)
Na disputa paulista Haddad foi menos propositivo na rede que os demais, sendo que Russomano foi o que mais apresentou propostas, comparativamente entre os três candidatos. Haddad apresentou textos mais curtos optando por menos estratégias em cada publicação, ou seja, foi mais segmentado. E o candidato também estava preocupado com a formação da imagem. Por fim, conclui-se que Ducci e Russomano foram mais propositivos em cada um dos cenários estudados, no que diz respeito à campanha feita em seus websites. A seguinte análise mostra as diferenças entre os candidatos quanto ao uso da estratégia de apoio explícito de líderes. TABELA 10 – Relação entre apoio de líderes e candidatos nos dois pleitos Apoio ao Candidato
Curitiba Fruet Ducci Ratinho Jr. N Ausência 226 190 101 % 91,5% 96,0 97,1% D. P. -0,4 0,3 0,3 N Presença 21 8 3 % 8,5% 4,0% 2,9% 1,7 D. P. -1,0 -1,2 Total N 247 198 104 % 100,0 100,0 100,0 Curitiba: Chi-Square: 6,012 sig.: 0,049 São Paulo: Chi-Square: 24,804 sig.: 0,000
Total 517 94,2 32 5,8% 549 100,0
Haddad 48 76,2% -1,3 15 23,8% 4,3 63 100,0
São Paulo Serra Russomanno 214 74 94,7% 96,1% 0,5 0,4 12 3 5,3% 3,9% -1,5 -1,3 226 77 100,0 100,0
Fonte: AUTORA (2014)
Para ambos os cenários o resultado do teste de significância está dentro do limite esperado e com resíduos significativos, claro que mais fortes para o caso de São Paulo como pode ser observado na tabela acima. Na campanha de Curitiba um candidato se destacou no uso dessa estratégia: Fruet. O candidato, como já foi discutido brevemente, conta com o apoio de Tadeu Veneri, Dr. Rosinha e Gleisi Hoffmann. Nos textos aparece fortemente o apelo ao voto no candidato Fruet por parte de seus aliados políticos. Na disputa Fruet tinha como aliado o PT, por isso o apoio de tais políticos petistas, sendo que estes são importantes no cenário eleitoral do Paraná.
Total 336 91,8% 30 8,2% 366 100,0
Embora já tivesse uma prévia imagem política, Fruet precisava mostrar que tinha apoio do PT para angariar voto de determinada parcela da população. Ao contrário do que se esperava, Ducci, que tinha como aliado o governador Beto Richa, não usou desta estratégia. Mas foram raros os casos de Beto Richa aparecer apoiando explicitamente, embora isso fosse mais frequente no HGPE, por exemplo. Já em São Paulo, como se esperava, quem mais usou desta estratégia foi Haddad. O resíduo positivo é de 4,3. O candidato precisava formar sua imagem política e tinha como aliados líderes importantes como Lula, Dilma e Marta Suplicy. Desta forma fez uso desta estratégia para se beneficiar do apoio político. Os demais candidatos aparecem, inclusive, com tendência negativa para o uso dessa estratégia. Aqui há uma distinção mais efetiva entre os candidatos, sendo que Fruet se destaca em Curitiba e Haddad em São Paulo. Na sequência, analisa-se o uso da estratégia de ataque ao adversário. Neste caso em Curitiba os candidatos usaram muito pouco tal estratégia e o resultado do teste Chi-square também não é significativo. Como será observado mais para frente, em Curitiba predominou ataque à administração. Já em São Paulo os resultados são significativos. Haddad se distingue dos demais, sendo o candidato que mais atacou, proporcionalmente, entre seus concorrentes. TABELA 11 – Relação entre Ataque aos adversários e candidatos nos dois pleitos Ataque aos adversários Ausência
Curitiba Fruet Ducci Ratinho Jr. N 239 192 102 % 96,8% 97,0 98,1% D. P. -0,1 ,0 0,1 N Presença 8 6 2 % 3,2% 3,0% 1,9% D. P. 0,3 0,1 -0,6 Total N 247 198 104 % 100,0 100,0 100,0% Curitiba: Chi-Square: 0,463 sig.: 0,794 São Paulo: Chi-Square: 18,147 sig.: 0,000
Total 533 97,1% 16 2,9% 549 100,0
Haddad 48 76,2% -1,2 15 23,8% 3,5 63 100,0%
São Paulo Serra Russomanno 213 69 94,2 89,6% 0,6 -0,1 13 8 5,8% 10,4% -2,0 0,2 226 77 100,0 100,0%
Fonte: AUTORA (2014)
O resíduo padronizado para Haddad é de 3,5 positivo, indicando forte tendência do candidato para o uso do website para a campanha negativa muito mais do que em relação a Serra e Russomano. Como já foi discutido, Haddad fez vários ataques aos outros candidatos, principalmente no quesito administrativo e político. Ou seja, atacou Serra por este ter feito má gestão e atacou Russomanno ao longo da campanha em função de seus posicionamentos ao longo do período eleitoral. Seu objetivo era destruir a imagem dos adversários e tentar conseguir mais votos, já que durante quase toda a campanha do primeiro turno aparecia em terceiro lugar nas
Total 330 90,2% 36 9,8% 366 100,0%
pesquisas. Embora não seja uma característica predominante no seu website, há mais ênfase que nos demais. Isso indica que Haddad não usou a campanha somente para agenda e proposição – inclusive nestes quesitos ele não se diferenciou positivamente dos demais – mas também expressou apoio de aliados e fez campanha negativa. A próxima estratégia a ser analisada é a ênfase em realizações. Neste caso, trata-se de uma característica típica de mandatário, em oposição às críticas da administração em curso. A relação entre os candidatos com a presença ou ausência dessa característica é altamente significativa (sig. 0,000) e há vários resíduos acima do limite crítico (+-1,8) embora nos interessem mais os resíduos positivos para presença. Embora todos os candidatos tivessem ocupado pelo menos um cargo político reconhecido, nem que fosse como ministro, como é o caso de Haddad, apenas dois deles – um em cada cenário – fizeram uso dessa estratégia de maneira significativa, inclusive acima de agenda e proposição. Trata-se dos candidatos que já haviam ocupado cargo no executivo: Serra e Ducci TABELA 12 – Relação entre Ênfase em realizações e candidatos nos dois pleitos Ênfase em Realizações Ausência
Curitiba Fruet Ducci Ratinho Jr. N 226 55 88 % 91,5% 27,8 91,7% D. P. 4,4 -6,9 2,8 N Presença 21 143 8 % 8,5% 72,2 8,3% 10,1 D. P. -6,5 -4,1 Total N 247 198 96 % 100,0 100,0 100,0 Curitiba: Chi-Square: 235,397 sig.: 0,000 São Paulo: Chi-Square: 102,997 sig.: 0,000
Total 369 68,2% 172 31,8% 541 100,0
Haddad 57 90,5% 3,3 6 9,5% -3,9 63 100,0
São Paulo Serra Russomanno 87 72 38,5 93,5% -4,0 3,9 139 5 61,5 6,5% 4,8 -4,7 226 77 100,0 100,0
Fonte: AUTORA (2014)
Ambos os candidatos usufruíram da trajetória política mais sólida que os demais para angariar votos durante a campanha e mostrar ações já realizadas como garantia de que novas ações seriam realizadas. É neste sentido que ambos os candidatos usaram tal estratégia em grande parte das publicações. Como na internet há espaço disponível, é possível que o candidato, no mesmo texto, use suas realizações para confirmar o que vai fazer futuramente. Ou seja, como se usasse o passado como garantia do que fará no futuro ou que suas propostas serão cumpridas. Exemplo disso é a postagem “Em visita ao Poupatempo, Serra anuncia que vai usar a informática a serviço da cidade” (Serra, 27-08-2012) em que Serra, ao anunciar que vai melhor os serviços informatizados na cidade, usa como exemplo uma obra de sua realização. Quase sempre essa característica de ênfase em ações já realizadas não aparece sozinha e está em conjunto com a propositiva.
Total 216 59,0% 150 41,0% 366 100,0
Ducci apresenta um resíduo de 10,1 positivo para a presença dessa estratégia, enquanto que para os demais o resíduo é negativo, ou seja, a força da relação entre os demais candidatos e a presença dessa característica é baixa, inclusive contrária, pois tendem a apresentar resíduos positivos para a ausência dessa característica. Embora todos os candidatos tivessem em algum momento lembrado sua trajetória política, foi Ducci quem usou isso como estratégia generalizada na rede. Serra se aproxima muito do comportamento de Ducci, pois também se sobressai sobre os concorrentes na disputa paulista. Aqui o resíduo é de 4,8 positivo para Serra, enquanto para os demais é fortemente negativo. Essa é uma característica que tende a ser usada, como os dois casos mostram, por candidatos que já tem uma sólida carreira política. Portanto, se o candidato não tiver ocupado antes cargos importantes, dificilmente poderá utilizar dessa estratégia, pois ela depende de algo que precede a campanha. Outra estratégia que, embora não seja tão frequente como as demais, chama a atenção pelo seu uso é a ênfase nas pesquisas de intenção de voto. Enquadrou-se as pesquisas como estratégia, pois percebeu-se que os candidatos usavam isso para se mostrar superior aos demais quando sai um resultado dos institutos. Embora seja uma referência a campanha off-line, o uso de pesquisas aparece como “propaganda” do candidato quando ele possui números ao seu favor. TABELA 13 – Relação entre Uso de Pesquisas e candidatos nos dois pleitos Pesquisa de Intenção de Voto N Au sência %
Curitiba Ducci Ratinho Jr. 194 94 98,0 90,4% % D. P. 0,3 0,1 -0,7 N Presença 2 4 10 % ,8% 2,0% 9,6% 4,0 D. P. -1,9 -0,7 Total N 247 198 104 % 100,0 100,0 100,0 Curitiba: Chi-Square: 20,931 sig.: 0,000 São Paulo: Chi-Square: 10,430 sig.: 0,005 Fruet 245 99,2%
Total 533 97,1%
16 2,9% 549 100,0
Haddad 60 95,2% -0,1 3 4,8% 0,5 63 100,0
São Paulo Serra Russomanno 223 70 98,7 90,9% % 0,3 -0,5 3 7 1,3% 9,1% 2,6 -1,8 226 77 100,0 100,0
Fonte: AUTORA (2014)
Os dados indicam que somente dois candidatos – um em cada cenário – usufruíram dessa estratégia em relação aos demais: Ratinho Jr. e Russomanno. Ratinho Jr. apresenta um resíduo de 4 pontos positivos e Russomanno de 2,6, também positivo. Isso significa que a relação entre tais candidatos e a presença dessa característica é forte em relação aos demais concorrentes. “Ratinho Junior disse que, “o primeiro lugar reflete o sentimento que nós estamos encontrando nas ruas e é fruto do trabalho em prol da cidade”” (Ratinho Jr, em 15-07-2012) e “Pesquisa Ibope mostra
Total 353 96,4%
13 3,6% 366 100,0
Russomanno 10 na liderança da disputa para prefeito de São Paulo” (Russomanno, em 18-08-2012) são exemplos de publicações em que aparece tal estratégia. Essa função das pesquisas já estava no HGPE e agora também é usada na campanha online. O que é importante ressaltar é que apenas os candidatos que permaneceram quase todo o tempo como primeiro colocado nas pesquisas de intenção de voto é que usaram essa estratégia. Isso significa que a presença ou ausência de tal estratégia está relacionada com os fatos da campanha off-line e com a organização da disputa. Os demais candidatos usaram poucas vezes, apenas quando conseguiram, por exemplo, mostrar que cresceram mais que outros durante uma semana ou que os resultados foram invertidos, entre outros casos. Mas trata-se de uma estratégia majoritariamente do primeiro colocado nas pesquisas, o que é oposto de ataque aos adversários que precisa desestabilizar a imagem dos adversários que estão em melhores posições. Por fim, a última estratégia a ser analisada é o ataque a administração. TABELA 14 – Relação entre Ataque à Administração e candidatos nos dois pleitos Proposição de Curitiba Políticas Fruet Ducci Ratinho Jr. N Ausência 194 198 103 % 78,5% 100,0 99,0% D. P. -1,9 1,5 1,0 N Presença 53 0 1 % 21,5% 0,0% 1,0% 5,8 -4,4 -2,9 D. P. Total N 247 198 104 % 100,0 100,0 100,0 Curitiba: Chi-Square: 68,451 sig.: 0,000 São Paulo: Chi-Square: 4,739 sig.: 0,094
Total 495 90,2% 54 9,8% 549 100,0
Haddad 60 95,2% 0,3 3 4,8% -1,0 63 100,0
São Paulo Serra Russomanno 209 66 92,5 85,7% 0,1 -0,5 17 11 7,5% 14,3% -0,5 1,8 226 77 100,0 100,0
Fonte: AUTORA (2014)
Essa é uma característica típica de desafiantes e não de mandatário que normalmente não vai apontar pontos negativos de sua gestão. Juntamente com ataque direto ao adversário, essas duas estratégias juntas representam aquilo que chamamos de campanha negativa. Mas enquanto a campanha direta foi mais forte na campanha de Haddad, que desconstruía diretamente a imagem dos adversários, aqui a estratégia é atacar indiretamente, sem citação ao candidato, o que apareceu mais na campanha de Fruet. O objetivo é criticar as obras e ações realizadas em administrações anteriores. Sendo que aqui o alvo do ataque era Ducci, seu principal oponente na disputa pelo segundo turno. O teste mostrou que as diferenças são significativas apenas para o cenário de Curitiba (sig.:0,000), sendo que os resíduos indicam que há forte relação entre Fruet e
Total 335 91,5% 31 8,5% 366 100,0%
a presença dessa característica em suas publicações (resíduo positivo de 5,8). Essa característica se destacou entre as mais usadas pelo candidato como já foi discutido e aqui indica-se que isso também o distingue significativamente. Para Ducci e Ratinho Jr. a relação é, inclusive, negativa. Essa característica marca fortemente a campanha online de Fruet e também marca a diferença dos demais candidatos, pois é o único que faz esse tipo de crítica com bastante ênfase ao longo de todo o período eleitoral. E esse tipo de crítica também só é feito a candidatos que já ocuparam cargos políticos, principalmente no executivo. Por fim, estão as considerações finais. Considerações Finais
Este paper teve por objetivo apresentar uma análise sistematizada do uso das estratégias usadas pelos candidatos na campanha online. O objetivo era tentar entender a lógica deste espaço de campanha e como os candidatos se comportam ao fazerem suas publicações, principalmente considerando as estratégias eleitorais. Primeiramente foram apresentados dados descritivos do que marca cada uma das campanhas de maneira mais enfática. Na sequência, com análises mais aprofundadas e comparativas foi possível ver como os candidatos se aproximam e se distanciam no uso de cada estratégia. A análise apresentou dados referentes a dois pleitos – Curitiba e São Paulo – considerando os três principais candidatos. Os dados simples indicaram, já de início, um comportamento mais assíduo de alguns candidatos em relação aos outros no que diz respeito ao número de atualizações, as quais foram analisadas na pesquisa: Fruet lidera em Curitiba e Serra em São Paulo. Passando para a descrição das campanhas nos websites de cada candidato, tem-se uma primeira consideração. Duas estratégias são categóricas na campanha de todos eles, pois aparecem com altos percentuais: agenda de campanha e campanha propositiva. Essa constatação inicial mostra que esse é um padrão de uso da rede e que, embora ela seja usada para transposição da campanha off-line, ou meta campanha - utilizando os termos de Albuquerque (1999), a rede também serve para fortalecer o debate temático, pois ao mesmo tempo é um espaço para proposição de ideias, projetos e ações futuras. Este talvez seja um indicador de mudança do caráter temático do HGPE para a internet. O espaço oferecido pela rede pode ajudar a explicar a presença de mais discussão temática, assim como o perfil de quem acessa esse espaço de campanha. Neste sentido os candidatos se aproximam, o que responde parcialmente a questão apresentada no início do paper.
Mas também destaca-se que sempre há uma terceira estratégia muito valorizada pelos candidatos que dependem do contexto da campanha, da relação com os demais candidatos e da trajetória de cada um. E isso responde a outra parte da questão inicial de pesquisa em que conclui-se que há diferenças significativas na campanha dos candidatos. Depois de notar que há um padrão inicial para o uso da internet, uma segunda consideração pode ser feita, pois comparativamente - por cidade e candidato – nota-se campanhas significativamente diferentes, o que foi identificado por meio dos cruzamentos e resíduos padronizados que mostraram a força da relação entre cada candidato e a presença de cada uma das estratégias. E mesmo entre as estratégias majoritárias para todos houve diferenças significativas no comportamento dos candidatos no que diz respeito a intensidade de uso de cada um. Fruet é mais adepto do agendamento da campanha off-line, enquanto Russomanno e Ducci são mais propositivos. Embora todos façam uso dessas duas estratégias, comparativamente elas estão mais associadas a alguns candidatos. Ou seja, ao mesmo tempo que os candidatos se aproximam, eles também se diferenciam na campanha online. Uma terceira consideração também pode ser feita a partir dos dados analisados. É possível aproximar os candidatos quanto ao uso dos websites e iniciar uma categorização para os tipos de comportamentos em relação às estratégias. Serra se aproxima de Ducci (principalmente pelo uso da estratégia de realizações), Russomano de Ratinho Jr. representam um novo perfil de oposição (atacam pouco em relação aos outros e usam os resultados de pesquisas eleitorais), Fruet de Haddad (principalmente no que diz respeito à campanha negativa e ao uso de apoio político para construir a própria imagem). Não dá – ainda – para falar de independência dos meios e, por exemplo, considerar a internet muito diferente de outras esferas de campanha no que diz respeito ao uso das estratégias. Essas são as mesmas estratégias que apareceram na campanha como um todo ou não? Uma possível comparação com outras esferas pode desvendar se a internet tende a ser mais propositiva que o HGPE ou se este espaço é mais usado para campanha negativa que outros, por exemplo. Mas o que se pode concluir, pelo menos até então, é que as estratégias aparecem também na campanha online, que as ações neste espaço seguem o que a literatura tem apontado e o que explica a presença das diferentes características na campanha online, ou seja, a lógica de seu uso ou não ao longo do período eleitoral é o mundo off-line. Portanto, embora seja um novo espaço de campanha e tenha suas características próprias, ao explicar as diferentes estratégias usadas pelos candidatos, as respostas partem do mundo externo, ou seja, da história do candidato, do seu
desempenho político, da sua posição na disputa e sua relação com os adversários. E ao analisar e tentar explicar porque cada estratégia está mais presente para um determinado candidato, percebe-se que é plausível adaptar a literatura já existente para tal discussão, ou seja, realmente tratam-se de estratégias e não de meras publicações sem nenhuma intenção por parte dos candidato. Bibliografia ALBUQUERQUE, A. “Aqui você vê a verdade na tevê”: A propaganda política na televisão. Niterói: MCII. 1999. ANSOLABEHERE, S; IYENGAR, S e SIMON, A. Replicating Experiments Using Aggregate and Survey Data: & The Case of Negative Advertising and Turnout. American Political Science Review. Vol. 93, No. 4, 1999. BLUMLER, J; KAVANAGH, D. The Third Age of Political Communication: Influences and Features. Political Communication, 16:209–230, 1999. BORBA, F. A Propaganda Negativa Estratégia e Voto nas Eleições Brasileiras. Tese apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Ciências Humanas do Instituto de Estudos Sociais e Políticos (IESP). 2012. ALDÉ, A; BORGES, J. Internet, imprensa e as eleições de 2002: pautando notícias em tempo real. Logos – Revista da Pós-Graduação da Faculdade de Comunicação Social da UERJ, Rio de Janeiro, n. 21, 2004. BRAGA, S.; NICOLAS, M. A. O que a internet agrega às eleições? Um balanço inicial do uso da internet pelos candidatos aos governos estaduais e ao senado federal nas eleições brasileiras de outubro de 2010. Trabalho apresentado no IV Congresso da WAPOR, Belo Horizonte, 2011. DADER, J. L. Ciberpolítica en los websites de partidos políticos: la experiencia de las elecciones de 2008 en España ante las tendencias transnacionales. Revista de Sociologia e Política, v.17, n 34, 2009. ___________; AYUSO, I. Las webs de partidos españoles 2004-2005: Una investigación preliminar y de comparación europea, con una propuesta metodológica. In: Canel, M. J. & Gurrionero, M. G. (eds). Estudios de Comunicación Política. Madrid, 2008. DIAS, M. R. Coadjuvantes no próprio espetáculo: os partidos políticos na propaganda eleitoral brasileira. In: 33º Encontro Anual da ANPOCS, 2009, Caxambu. 33º Encontro Anual da ANPOCS, 2009. FIGUEIREDO, M, ALDÉ, A, DIAS, H. e JORGE, W. Estratégias de Persuasão em Eleições Majoritárias: uma proposta metodológica para o estudo da propaganda eleitoral. Série Estudos, Iuperj, 1998. GARCIA, R. Campanhas Eleitorais Brasileiras Na Internet. Dissertação De Mestrado apresentada Ao Departamento de Ciência Política Do Instituto de Filosofia e Ciências Humanas da Universidade Estadual De Campinas. 2005.
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