(2016) El uso de advergames para crear participación: a análise dos elementos dos videojogos para a criação do advergame

Abstract: O objetivo principal deste artigo é analisar e identificar a
forma como as marcas publicitárias conseguem chamar a atenção através de
advergames, jogos digitais publicitários, abrangidos pela estratégia
Branded Entertainment, um híbrido entre a publicidade e o entretenimento.
Os advergames permitem veicular mensagens onde aliam a componente lúdica
dos videojogos com a prática persuasiva e informativa da publicidade.
Partimos de um inventário diacrónico de advergames premiados no festival
Cannes Lions entre 2005-2015, para através do método estudo de caso
escolher e analisar um dos advergames disponíveis. Com o intuito de
aprofundar a temática e responder a parte do problema apresentado,
incluímos neste artigo a análise do advergame Get the Glass (prémio Cyber
Gold de 2007) a partir dos elementos de design dos videojogos de Schell
(2008). Esta análise faz parte de uma investigação que tem como propósito a
construção de um modelo de análise que agrega modelos do estudo dos
videojogos e modelos do estudo da comunicação. Concluímos, neste artigo que
o grau de jogabilidade de um advergame deve estar centrado na experiência
de jogo, o que poderá permitir um maior envolvimento do jogador, que por
sua vez poderá significar uma maior visibilidade da marca. Isto deve-se ao
facto do jogador ser visto como peça central entre os elementos dos
videojogos analisados: estética, mecânicas do jogo; tecnologia usada e
narrativas. A marca pode conseguir chamar maior atenção, promovendo um
envolvimento junto do público-alvo a partir de uma estratégia de
comunicação, baseada em entretenimento.

Palavras-Chave: publicidade, entretenimento, advergame, videojogos.

1. Introdução

As marcas precisam de constantemente criar novas e diferentes formas de
comunicar, persuadir, motivar e fidelizar consumidores. Se antes a
estratégia de comunicação usada, limitava-se a dizer e a mostrar, agora com
o surgimento de novos meios, da interatividade, imersividade, etc, pode
assumir uma nova estratégia, com uso de conteúdos divertidos, interessantes
e úteis. Nesta perspetiva, o entretenimento pode ser uma resposta às
mudanças que se fazem sentir na indústria da publicidade. A publicidade usa
assim estratégias de comunicação que se apoiam em conteúdos de
entretenimento como resposta a uma mudança do paradigma da comunicação em
geral. Sobretudo, devido às constantes repetições e sobrecarga do tempo e
espaço nos vários meios de comunicação, a publicidade vê a necessidade de
encontram em outros meios, outras ferramentas, centradas na experiência do
consumidor, em detrimento da tradicional forma de "empurrar mensagens
publicitárias". A notória fragmentação da audiência e o surgimento de
múltiplos média e acesso facilitado a novas tecnologias de comunicação,
empurram a publicidade a olhar para os videojogos como possíveis
ferramentas de comunicação. Por consequência, surgem os videojogos criados
pelas marcas, que numa simbiose entre o jogo digital e a publicidade,
tornam-se ferramentas desta tendência de juntar conteúdo publicitário a
entretenimento. Advergames significa a junção das palavras inglesas ad e
game, jogos digitais criados especificamente por marcas publicitárias para
veicular mensagens, onde podem aliar a componente lúdica dos videojogos com
a prática persuasiva e informativa da publicidade.
Neste sentido, o objetivo principal deste artigo é analisar e identificar a
forma como as marcas publicitárias conseguem chamar a atenção através de
advergames, jogos digitais publicitários, abrangidos pela estratégia
Branded Entertainment, um híbrido entre a publicidade e o entretenimento. E
como o grau de jogabilidade de um advergame pode permitir um maior
envolvimento com jogador. Dividimos o artigo, numa primeira parte sobre a
revisão da literatura, onde abordamos a estratégia de integração de marca,
o que é Branded Entertainment, assim como as caraterísticas, vantagens e
desvantagens de uma das suas ferramentas, os advergames. De seguida,
abordamos os modelos de análise, capazes de avaliar a estrutura dos
elementos que compõem os videojogos. Numa segunda parte, apresentamos o
nosso estudo empírico e os resultados obtidos.

2. Estratégias de integração da marca



O entretenimento tem sido usado como uma estratégia na transmissão de
mensagens de cariz publicitário. As marcas veem a integração das suas
mensagens em conteúdos de entretenimento como uma ferramenta útil e
diferente das tradicionais formas de veicular a mensagem. A integração de
mensagens permite comunicar a partir de inserções de marca ou os valores da
marca dentro de um conteúdo, de um programa de televisão, de um filme para
o cinema, de um clip musical ou mesmo de um videojogo, etc. Neste sentido,
a publicidade mistura informação com entretenimento. Um dos termos que
classifica esta abordagem vem, do inglês, Advertainment ou Branded
Entertainment. Vamos adotar neste trabalho o último termo, que é entendido
como uma forma mais sofisticada de inserção de marca e que "ocorre quando
um conteúdo de entretenimento é criado em cima de um conceito de
comunicação de marca ou produto, com o objetivo de servir de veículo de
comunicação à marca, adquirindo a comunicação da marca ou linguagem de
entretenimento. " (Moura, 2013, p. 61). A estratégia de inserção pode
assumir duas formas: 1) o conteúdo que entretém é usado como mensagem da
marca e 2) a peça publicitária, seja por exemplo anúncio ou spot, é usada
como conteúdo que entretém (Kretchmer, 2004). Neste sentido, é considerada
mais subtil que o anúncio convencional e deve ser entendida como
entretenimento, independentemente de o recetor perceber se há objetivos
comerciais latentes. Para contextualizar esta prática, podemos classificar
também a partir das mensagens de marca quanto ao grau de integração dentro
do conteúdo de entretenimento. Segundo Russel (2007) existem três tipos: 1)
product placement, 2) product integration e 3) Branded Entertainment. A
saber:


é uma inserção visual e/ou auditiva diretamente no conteúdo de
entretenimento. Esta forma de integração foi quem impulsionou a estratégia
chamada Branded Entertainment;
é uma inserção com maior relevo que a anterior, ou seja, é dado ao produto
um papel importante no conteúdo de entretenimento. Isto significa que, por
exemplo, em determinados episódios de um programa de entretenimento é
inserida uma "linha" (uma fala) no enredo sobre determinado produto. Neste
tipo de inserção, as informações sobre os benefícios do produto são ditas
oralmente, conseguindo assim um maior destaque em relação a uma inserção
de, por exemplo, uma imagem do produto;
é uma inserção que permite um maior envolvimento com a audiência. É uma
técnica com maior percentagem de conteúdo de entretenimento patrocinado por
uma marca. É considerada uma estratégia que vive em simbiose entre a
publicidade e o entretenimento.


Como supracitado, para esta investigação iremos utilizar o termo
Branded Entertainment, entendido para objeto deste artigo, como uma técnica
ou modelo de comunicação publicitária, que envolve marcas, consumidores,
interatores, meios e ferramentas. Uma das ferramentas usados são os jogos
digitais publicitários, mais conhecidos por advergames. A prática de uso de
jogos em campanhas publicitárias ainda é vista como acessório e não como
uma ferramenta estrutural de uma campanha. O que significa que não é vista
como ainda uma peça convencional e fulcral, como é o uso tradicional do
anúncio ou spot publicitário (Oliveira et al, 2016). Seguidamente, iremos
tentar perceber quais as caraterísticas dos advergame usadas pelas marcas e
quais os elementos dos videojogos capazes de envolver e centrar o jogador
na experiência de jogo. Cabe-nos neste momento indicar o especificamente o
que são advergames e quais as suas caraterísticas.

2.1. Caraterísticas estratégicas dos advergames

Os jogos digitais são olhados, neste trabalho, como artefactos e meios
digitais de entretenimento, usados por marcas. Encontramos na cultura de
jogos, vários tipos que se prestam, pela via da diversão, a poderem ser
usados pelas marcas como uma ferramenta de comunicação. Assim, como vimos
atrás, o entretenimento de marca - Branded Entertainment - é um género de
entretenimento digital que a partir da ferramenta advergames, pode aliar
elementos dos videojogos e estratégias de comunicação publicitária. A base
é o entretenimento patrocinado por uma marca, através do uso de jogo
digital. Este tipo de jogos digitais distingue-se de outros tipos, porque
pretendem promover uma experiência à volta de uma marca ou de produto de
marca. A estratégia comum na criação deste tipo de jogos digitais apoia-se
em estruturas e motores de jogos já estabelecidos. Como por exemplo, jogos
que usam as mecânicas (regras, objetos, etc) e estética de jogos já
existentes[1] e/ou são criados a partir de bibliotecas de elementos ou
motores gráficos para renderizar[2] outros elementos de jogo. Em campanhas
com maior capacidade financeira, é comum a criação de raiz de um advergame.
A presença da marca neste tipo de jogos pode dominar todo a experiência de
jogo ou apenas ser integrada pontualmente (Russel, 2007).

2.2. Porquê usar advergames

Os advergames podem ser fundamentados enquanto ferramentas da
estratégia publicitária, a partir das suas funcionalidades, a saber: a
função de entretenimento; a função persuasiva (formam atitudes positivas) e
função educativa (demonstram as caraterísticas e benefícios das marcas e/ou
produtos). Neste trabalho, assumimos que "o principal objetivo de usar um
advergame na estratégia publicitária de uma marca é a veiculação de uma
mensagem, com cariz persuasivo e informacional. "(Oliveira et al, 2016, p.
172), o que nos obriga nesta fase explicar o potencial da ferramenta.
Partimos da fórmula oportunidades e ameaças do ponto de vista da
comunicação publicitária, ou seja, seguimos vários estudos de receção de
advergames e compilamos algumas das principais vantagens e desvantagens do
uso de advergames em campanhas publicitárias. Uma das primeiras
oportunidades é o facto de ser um jogo, logo considerado um meio de
comunicação e uma forma de entretenimento. Por ser um jogo, pode promover
uma prática persuasiva, sensorial e informativa ao jogador. Por uma ordem
de estímulo, consideramos a prática persuasiva da publicidade como a mais
fortemente presente nos advergames, seguida da sensorial e, em último, a
prática informativa. A propósito da prática informativa, o uso de
advergames deve, segundo Winkler e Buckner (2006) acontecer
maioritariamente em campanhas onde não há necessidade de apresentar um novo
produto, porque os "advergames may be more suitable to enhance and alter
the brand impression instead of building brand awareness for a product that
is new to the target audience"[3] (p. 30). Outra oportunidade encontrada é
a possível incorporação de interatividade que introduz qualidades reativas
e interativas aquando da visualização ou interação com a marca ou
produto/serviço. Nas leituras que fizemos e, por experiência própria na
qualidade de jogadora, percebemos que as marcas disponibilizam este tipo de
jogos quase sempre de forma gratuita (IGDA, 2008). Segundo o relatório IGDA
de 2008 a veiculação dos advergames é feita, maioritariamente, nos sites
oficiais das marcas, seguido de sites criados propositadamente para
determinada campanha ou em portais de jogos digitais, o que nos dá a
entender que é possível aumentar a capacidade comunicativa da marca.
Uma das ameaças ao uso de advergames pelas marcas é que raramente há
receitas que advêm diretamente deles, apesar de terem um custo, ainda que
baixo em relação a outras produções, associado a uma campanha. No entanto,
é necessário avaliar o uso dessa ferramenta juntamente com a campanha. Para
uma marca poder avaliar o sucesso de um advergame em termos quantitativos,
deve ter em conta o número de pessoas que jogaram o jogo, isto significa
que estará a avaliar o alcance do advergame. Deve também considerar o
número de vezes que o jogo foi jogado, ou seja, a frequência e o período de
tempo jogado. Neste último caso do tempo dedicado ao advergame, a marca
poderá avaliar o nível de envolvimento (IGDA, 2008). Em termos estruturais
e do ponto de vista dos jogadores, os advergames devem ser congruentes com
o conteúdo do jogo e a marca que está a ser promovida. Segundo o estudo de
Lee e Faber (2007) as marcas com alto grau de incongruência foram
recordadas mais vezes do que as marcas com baixo grau de incongruência.
Hernandez et al (2004) por outro lado, consideraram no estudo sobre as
atitudes em relação aos advergames, que as marcas mais incongruentes com a
jogabilidade, eram interpretadas como mais intrusivas do que, por exemplo
uma inserção mais simples, como acontece no product placement. Outra das
desvantagens apontadas é que muitos dos advergames não permitem múltiplos
jogadores. E a possibilidade de poder competir com outros é uma forma de
criar comunidade. A marca pode assumir um papel importante, implementando
formas dos jogadores esforçarem-se para competir e melhorar as suas
capacidades em jogo (Lee e Youn, 2008).

Estamos, contudo, perante um problema de reconhecimento da mais valia
do uso de advergames como ferramenta de aproximação da marca ao consumidor.
Para além da análise que fizemos às caraterísticas que tornam o advergame
uma ferramenta de comunicação publicitária, pretendemos de seguida entender
quais os elementos que compõe os videojogos para que a marca crie
advergames, cujo foco deva ser o jogador. Isto é, cujo grau de jogabilidade
esteja centrado na experiência sentida pelo jogador e não apenas na
veiculação de uma mensagem publicitária (narrativa), numa grande ou fraca
capacidade estética do jogo (estética), centrado em apenas mecânicas de
jogo pré-produzidas (mecânicas) ou apenas numa tecnologia de ponta sem
enquadramento com os potenciais jogadores ou objetivos da campanha de uma
marca. Desta forma, veremos a seguir, aos olhos de Schell (2008), quais os
elementos que constituem um videojogo.




3. Elementos dos videojogos

Quando uma campanha publicitária pretende usar o advergame como uma
das peças constituintes da mensagem a transmitir, deve ter em consideração
que a construção é diferente da de um vídeo publicitário ou de um anúncio
impresso. Isto porque é necessário considerar, para além da estética do
digital, a possibilidade daquilo que se quer dizer, de poder ser
interativo, assim como a existência de várias opções de jogabilidade
(gameplay) de um videojogo. Neste sentido, e com o intuito de fazer uma
análise profunda e assertiva aos videojogos, é necessário partir de modelos
mais abrangentes, capazes de avaliar a estrutura de elementos que os
compõem. Consideramos que existem diversos modelos construídos por diversos
autores, designers, etc, que, apesar de comummente usados e aceites nos
estudos dos videojogos, permitem várias abordagens para a análise de
videojogos. Queremos, para este trabalho limitar, por questões de espaço e
tempo, isto é, não vamos enumerar nem aprofundar todos os modelos.
Pretendemos apenas referir de forma comparativa alguns, com o propósito de
chegar à abordagem do designer Jesse Schell. Tomemos como ponto de partida,
a abordagem de Crawford (1983) que define a existência de quatro elementos
que compõem os videojogos (representação; interação; conflito e segurança).
Outra abordagem é a de Derryberry (2007), que assume por sua vez, sete
elementos constitutivos dos videojogos (narrativa, mecânicas de jogo,
regras, ambiente gráfico, interatividade, competição e riscos e
consequências). Há uma outra abordagem bastante conhecida e usada, chamada
de MDA (Hunicke et al, 2004), que concentra a sua análise nas mecânicas,
dinâmicas e estéticas do videojogo. Contudo, apesar de verificarmos que
todos os elementos destas abordagens devem interagir entre si, para o
desenho de um videojogo, e que aconselhamos um estudo mais aprofundado,
pensamos para este trabalho usar a abordagem de Schell (2008). Justificamos
a escolha apenas de uma abordagem para a análise de um advergame, porque
inclui, contrariamente às outras, a forma como o jogador joga. Importa
então ressaltar este modelo taxionómico, porque está organizado pela
perspetiva daquilo que jogador vê.
O modelo de análise de Shell (p. 42) está dividido em quatro categorias e
nenhuma delas é mais importante, pois todas devem estar presentes nos
videojogos: mecânicas, história, estética e tecnologia (Figura 1). Este
autor fundamenta toda a sua obra numa espécie de análise através de várias
lentes de que, se respondidas, permitem uma análise ao advergame escolhido.




Figura 1 - Elementos dos videojogos adaptado a partir Schell, 2008, p. 42


Comecemos pelos elementos dos videojogos com maior visibilidade para o
jogador. A Estética remete-nos para o aspeto, ou seja, para os detalhes
experimentados pelo jogador. Estes detalhes podem ser gráficos, sonoros,
etc. O trabalho artístico num videojogo deve estar sempre em harmonia com
todos os seus elementos e não ser relegado para segundo plano, em
detrimento, por exemplo, das mecânicas do jogo. Isto porque o mais
importante é desenhar a experiência de jogo, a partir do equilíbrio entre
todos os quadrantes da tétrade definida por Schell (2008). De seguida, os
elementos Mecânicas do jogo e História encontram-se numa posição média de
visibilidade. Assim, a análise das Mecânicas do jogo, assumida neste artigo
como apenas Mecânicas, significa que iremos avaliar o funcionamento do jogo
em termos de procedimentos e regras. Sicart (2008), por exemplo, vê-as como
descrições das regras. No fundo, retratam quais os objetivos do videojogo e
de que forma são passíveis ou não de serem atingidos pelos jogadores. As
mecânicas de um videojogo são o núcleo de um jogo, são neste sentido as
regras aplicadas ao jogo quando é jogado. É importante analisar um
videojogo a partir de seis mecânicas (Schell, 2008): o espaço; objetos;
atributos e estados; ações; regras; destreza e probabilidade.
A mecânica espaço refere-se ao "círculo mágico" do jogo, isto é, aos
lugares por onde o jogador pode ir, explorar, etc. É a construção abstrata
dos lugares de um videojogo. Para analisar o espaço é essencial retirar os
aspetos visuais e estéticos de forma a avaliar esta mecânica. Os espaços do
jogo são normalmente simples ou constantes, são compostos por dimensões,
definidas por áreas que podem ou não estar interligadas entre si. Por
vezes, a estética de um videojogo não deixa transparecer a espacialidade do
videojogo, tornando o espaço simples (discreto), como por exemplo, um jogo
de tabuleiro como o Monopólio. Nele a função espaço é mais linear, mais
simples, definida numa linha unidimensional, com "forty discrete points,
which connects to itself in a loop. "[4] (Schell, 2008, p. 132). Por outro
lado, o espaço de um videojogo pode ser constante (contínuo), como por
exemplo, aquele que está definido num jogo de bilhar. Aqui as bolas
percorrem livremente e de forma contínua todo o espaço do jogo. Contudo,
neste jogo, é possível por vezes verificar que as bolas saem do espaço da
mesa de bilhar. Este espaço toma, por consequência uma função
tridimensional. No fundo, o que Schell (2008) pretende aconselhar com este
exemplo é quando analisarmos um videojogo é necessário estabelecer o uso de
um espaço bidimensional ou tridimensional. Assim, resumidamente, devemos
perceber se a mecânica espaço do videojogo é simples ou constante, quais as
dimensões existentes no videojogo, se existem fronteiras e/ou limites no
espaço do jogo, se há espaços extra e interconetam-se com os outros
espaços.
A mecânica objeto significa que existem coisas que se encontram no espaço
do videojogo. Sem elas, apenas vislumbraríamos um espaço vazio. Os objetos
são para Schell (2008, p.136) os substantivos, que caraterizados por vários
atributos das mecânicas dos videojogos. Isto é, são objetos tudo aquilo que
é visualizado ou manipulado, como adereços, símbolos, personagens,
placards, etc. Estes objetos possuem, como dissemos, atributos e cada
atributo tem um estado. Por exemplo, num videojogo de corridas de carro, o
limite de velocidade de um determinado carro é um atributo. Quando jogamos,
a velocidade que impulsionamos no carro é o estado atual do atributo
velocidade. Este estado pode ser o limite da velocidade ou menos velocidade
do carro de corrida do videojogo. No fundo, o máximo de velocidade
permitida por esse carro é um atributo que não será alterado, a não ser que
a dada altura seja permito ganhar ou alcançar a alteração desse atributo
com, por exemplo, um motor melhor ou a compra de um carro com mais
velocidade. A velocidade ao conduzir o carro é, pelo contrário um atributo
cujo estado pode alterar-se sempre que aceleramos ou travamos. Assim, os
atributos e os seus estados são para o autor os adjetivos das mecânicas do
videojogo.
A mecânica ação é determinante, porque é vista como o verbo das
mecânicas dos videojogos que responde à pergunta "What can the players do?
"[5] (Schell, 2008, p. 140). Assim, as ações podem traduzir-se como, por
exemplo, saltar, correr, erguer-se, baixar-se, disparar, comer, dormir,
cultivar, etc. Dividem-se em ação operativa e ação resultante. A primeira
significa quais as ações básicas que podem ser tomadas pelo jogador e a
segunda, são as ações que resultam das anteriores. Neste sentido, muitos
videojogos baseiam as ações em mecânicas bem-sucedidas, parecendo-se
idênticos uns aos outros. Isto acontece porque há a necessidade de limitar
o número de ações que um jogador pode ter. Poucos são os videojogos que dão
total permissão de ação, onde o jogador pode efetuar qualquer tipo de ação.
A mecânica regras restringe todas as outras mecânica num videojogo,
com o intuito de levar o jogador a atingir um determinado objetivo ou
determinado conjunto de objetivos. A definição dos objetivos a atingir deve
ser equilibrada, para poder dar ao jogador o conhecimento do que deve fazer
e que "ultimately they will achieve something important and
magnificent."[6] (Schell, 2008, p. 149). O autor reforça a importância das
regras de um videojogo, indicando que o jogo apenas significa jogo, porque
tem regras estabelecidas.
A mecânica destreza dá primazia ao jogador em vez do jogo. Ou seja,
"If the player's skill level is a good match to the game's difficulty, the
player will feel challenged and stay in the flow channel. "[7] (Schell,
2008, p. 151). É importante, do ponto de vista do design do videojogo,
perceber quais são as capacidades necessárias para jogar o jogo. O autor
resumo em apenas três categorias de destreza: física; mental e social. De
salientar, que a destreza necessária ao ato de jogar é uma capacidade do
jogador e não de uma qualquer personagem do jogo. Assim, distinguimos aqui
a destreza real do jogador e a destreza virtual de uma personagem. Schell
(2008) acredita, contudo que a última promove a primeira.
A última categoria das mecânicas é a mecânica probabilidade. É aquela
que permite, na ideia de incerteza de conseguir ou não conseguir atingir
determinado objetivo. Esta mecânica está intimamente envolvida com as
outras cinco, indicadas atrás. Ela baseia-se no risco e na aleatoriedade, o
que trás ao jogo uma determinada incerteza saudável para o jogador.
Contudo, é necessário um equilíbrio entre estes fatores.


A análise dos elementos que compõem a história de um videojogo
encontra-se numa parte média daquilo que o jogador vê. Neste caso,
estaremos a centrar a análise no desenrolar da história dentro do
videojogo, que pode ser visível ou não visível, através de inclusões
visuais ou sonoras de partes da narrativa. A história é aqui entendida como
uma sequência de eventos que tanto podem ser lineares, emergentes ou
ramificados. Isto é, a história pode ter um início, meio e fim, típico das
narrativas tradicionais, emergir a partir de determinadas ações, reações,
eventos durante o jogo ou serem interativas, isto é, diversificarem-se por
vários caminhos, espaços e/ou objetivos. Adicionar história à jogabilidade
não foi sempre uma prática aceite por todos, designers e jogadores. A
evolução da indústria dos videojogos, da tecnologia e dos costumes e
hábitos dos jogadores permitiram também a evolução na integração de
histórias nos videojogos. Contudo, Schell (2008) reitera que no fundo "we
don't care about creating either stories or games — we care about creating
experiences. Stories and games can each be thought of as machines that help
create experiences"[8] (p. 263), mas lembra também que uma história dentro
de um jogo deve associar-se a mecânicas que a tonifiquem, a estéticas que a
melhorem e a tecnologias que se adequem ao objetivo principal do jogo. Há
géneros nos videojogos mais adequados à promoção de uma história, como por
exemplo, os de aventura e há outros géneros que são pouco dados a
narrativas complexas. Existem também estratégias de divulgação da história
ao longo do jogo que reforçam o elemento surpresa e persuasivo. Através de,
por exemplo cut-scenes (partes da história), onde é possível ir
recompensando o jogador com partes da narrativa, por ter conseguido
determinado objetivo ou para introduzir determinado momento da história no
jogo. A diversidade de possíveis caminhos para a história do videojogo
torna-o complexo e interativo. Ou seja, nas palavras de Schell (2008),
torna-o num bom jogo, porque o jogo é uma "machine that generates stories
when people play it"[9] (p. 266).
A tecnologia usada no jogo é o elemento menos visível na tétrade de
Schell (2008). Para este autor, escolher um tipo de tecnologia para um
videojogo é percorrer um caminho que pode ser imprevisível, volátil e
dinâmico. Para quem desenha um videojogo, a tecnologia é já o meio por si,
porque são de facto,


the physical objects that make it possible. For Monopoly, the
technology is a board, slips of paper, tokens, and dice. For
Hopscotch, it is a piece of chalk and a sidewalk. For Tetris, it is a
computer, a screen, and a simple input device. [10](Schell, 2008,
p.404)


Para cada videojogo, deve definir-se se se usa uma tecnologia
fundamental e/ou uma tecnologia mais decorativa. A primeira permitirá novas
experiências num jogo e a segunda melhorará as experiências existentes. No
fundo, sem a primeira a segunda não existe, mas devem ser escolhidas
sabiamente e de forma equilibrada. Sem que se caia num determinismo
tecnológico, a escolha deve prender-se aos objetivos e benefícios para um
videojogo.

4. Fundamentação Metodológica e Interpretações dos resultados


Contextualmente, a publicidade tem como premissa veicular uma
mensagem. Desta forma, faz uso de ferramentas que ajudem as marcas a chegar
às pessoas. Apoiamos o estudo em práticas de entretenimento, na forma de
videojogo com o intuito de proporcionar algumas reflexões do uso deste tipo
de meio de comunicação. Assim, este trabalho partiu de um inventário de
advergames, compreendidos entre 2005-2015 (Oliveira et al, 2016) onde os
dados foram retirados para criar um corpus de análise arbitrário a partir
de uma seleção intencional, junto dos prémios de criatividade mais
conhecidos na indústria da publicidade: o festival Cannes Lions, daquela
década. A partir dessa inventariação diacrónica, que analisou a quantidade
de advergames usados em campanhas publicitária, focamos neste artigo a
análise no modo qualitativo. Assim, de 1090 trabalhos propostos, apenas 69
usaram advergames e foram premiados no festival. A categoria que reuniu
maior número de prémios com advergames, foi a Cyber[11], com um total de
62, dos 69. Destes advergames, encontramos apenas 15 a funcionar. Devido a
este constrangimento, aplicamos o método estudo de caso para escolher
apenas um dos advergames disponíveis. Como não é o objetivo deste artigo
estudar todos, escolhemos um para que serviu, intencionalmente, de análise
segundo os elementos estruturais de um videojogo de Schell (2008). Sabemos
que o método estudo de caso permite expor um determinado caso de forma
detalhada. E porque se presta a explicar o fenómeno advergame e é capaz de
trazer à superfície resultados próximos à realidade publicitária, ou seja,
ao contexto comunicacional analisado (Yin, 2003), escolhemos o premiado
Gold de 2007, dentro da categoria Cyber pela sua disponibilidade e
natureza[12], intitulado Get the Glass (Figura 2).



Figura 2 - Get the Glass


Assim, iremos nesta fase contextualizar o advergame para
posteriormente analisá-lo. Entendemos o objetivo de análise como um jogo
digital publicitário, logo como não existe num vazio deve ser olhado como
um produto do seu tempo, construído para uma marca, com determinados
objetivos. Assim, o advergame Get the Glass, foi criado para a California
Fluid Milk Processors Advisory Board (E.U.A.). A criação desta campanha
derivava de um problema: o consumo de leite, naquele país, especificamente
no estado da Califórnia, estava em decréscimo já há muitos anos. Neste
contexto, foi criado um conselho, onde juntaram diversos produtores de
leite, com o intuito de promover o seu consumo, em detrimento do consumo de
outras bebidas, nomeadamente refrigerantes. A campanha, chamada Got Milk,
implementada em 1983 tinha que comunicar com um conjunto de pessoas com
diferenças étnicas e um estilo de dieta baseado em refrigerantes, difíceis
de ultrapassar. Em março de 2007, foi lançada dentro desta campanha, uma
outra chamada Get the Glass, que promovia o difícil acesso ao leite através
de uma família com vários problemas de saúde, devido à privação de leite. A
estratégia adotada nesta campanha refletia os malefícios da privação de
leite. Dentro desta nova campanha, usaram o recurso a um jogo digital,
neste caso um advergame, veiculado num mini-site criado de propósito para a
marca. A implementação da campanha desse ano esteve a cargo da agência de
publicidade norte-americana Goodby Silverstein&Partners (São
Francisco)[13]. A equipa que criou o advergame para a agência de
publicidade foi a Northkingdom[14]. O objetivo centrava-se na defesa de um
único copo de leite, em todo o mundo. Apoiavam-se na privação de um bem
essencial, onde esperavam mostrar aos consumidores que o leite não devia
ser considerado como um bem garantido, porque naquele mundo só existia um
copo para todos. O jogo digital impulsionava os consumidores a procurar,
através das personagens de uma família chamada Adachi, o copo de leite, por
causa dos seus poderes de cura. A família era propositadamente composta por
quatro elementos, onde cada um tinha problemas físicos por causa da falta
de vitamina D. A escolha de quatro elementos libertou o designer de centrar
apenas a história numa personagem, promovendo e da diversidade do público-
alvo da campanha. Isto porque identificava em cada uma delas um problema
real, derivado da privação de leite. A saber, a personagem pai tinha os
ossos e músculos frágeis, a filha tinha problemas no cabelo e nas unhas, o
filho por sua vez tinha os dentes estragados e a mãe tinha constantes
oscilações no humor, devido a diversas alterações hormonais. Neste sentido,
ao jogador é-lhe pedido que resolva estes problemas, entendidos por
conflitos, cujo objetivo é fazer chegar ao consumo de leite, melhorando
significativamente o estado físico de cada um.
De seguida, analisaremos o objeto a partir dos elementos da tétrade de
Schell (2008). Começamos pela análise estética, onde é possível identificar
a qualidade e um grande detalhe visual no desenho de um tabuleiro que
relembra os jogos de tabuleiro antigos, jogados em família. O jogo decorre
numa ilha fantasiada em três dimensões, com vários tipos de terrenos e
lugares imaginados, com o objetivo de chegar ao copo de leite, que se situa
numa fortaleza. A atenção aos detalhes durante o jogo, à forma como o
jogador pode rodar 360º todo o espaço de jogo, assim como o recurso a um
cuidado áudio tornam a experiência de jogo muito agradável e divertida. O
estilo de desenho baseia-se em cores escuras, assentes num estilo góticas
que contrastam com o copo de vidro iluminado. O tratamento áudio e visual
do copo de leite, tão desejado pela família Adachi, é um importante fator
de veiculação da mensagem do advergame. Existem diversos recursos visuais
que auxiliam o jogador a percorrer o jogo. Como por exemplo, o uso da ideia
de raios-X para demonstrar a fragilidade de algumas das personagens ou o
uso de cartas de sorte ou azar para fazer com que o jogador progrida ou
recue no jogo.
Quanto à análise das mecânicas, podemos afirmar que decorre num espaço
simples. Isto porque é um tradicional Jogo da Glória, mas desenhado para
ser digital e em três dimensões. Por ser um jogo de tabuleiro conhecido,
tornou mais fácil a interpretação das regras e a forma de jogar. Esta
escolha fundamentou-se na audiência. Como a audiência era bastante
diversificada, o que acarretava um problema acrescido ao desenho do
advergame, optaram por definir não apenas uma personagem, mas quatro (um
pai, uma mãe e dois filhos), cujo objetivo passava por dar ao jogador
elementos identificadores com uma das personagens. A ação no jogo é quase
toda definida pela forma como o jogador lança um único dado para se mover
por um tabuleiro 3D interativo, de forma a chegar ao desejado Fort Fridge,
onde vai encontrar o leite. Por cada quadrado que percorre, existem três
tipos de cartões à escolha: cartão Fortune, que faz avançar no tabuleiro,
cartão Misfortune trás de volta o jogador ao último quadrado e o cartão
Mastermind, que obriga o jogador a resolver um jogo quebra-cabeças. Se o
jogador ficar preso ou não conseguir ultrapassar um desafio, é levado para
uma prisão chamada de Milkatraz. Neste lugar, em clara alusão à prisão
Alcatraz, situada na baía de São Francisco (Califórnia) o jogador pode
tentar fugir, enviar um email para ser ajudado ou esperar para sair. Ao
longo do jogo, as personagens vão demonstrando cada um dos problemas
físicos por não consumirem leite. Isso é traduzido no uso de mecânicas no
jogo, como por exemplo, a dificuldade sentida pelo jogador em controlar a
carrinha do pai, quando tem de a conduzir em condições climatéricas
difíceis, revelando o degradado estado dos músculos e ossos da personagem
pai. Neste caso, o sistema do jogo não responde de forma correta (há um
delay na resposta) quando o jogador tenta virar ou travar a carrinha,
permitindo uma sensação próxima à falta de força, provocada pela privação
de leite.
Na análise da História, verificamos que há toda uma narrativa
ficcional "around a family affected by physical and psychological problems
due to the lack of milk consumption."[15] (Conde-Pumpido, 2014, p. 160).
Durante o jogo, encontrámos constantemente informação em forma de texto
elucidando o jogador para os benefícios do consumo de leite. Encontramos
textos altamente persuasivos, porque têm o objetivo de reforçar a mensagem
da campanha com, por exemplo, informação sobre a família, para enquadrar o
jogador no decorrer da história, instruções dentro das cartas da fortuna ou
da infortuna que o levam para a frente ou o obrigam a jogar novamente,
demonstrando os benefícios do consumo de leite. Para Conde-Pumpido (2014)
este é um fator determinante neste tipo de ferramenta, porque poucas peças
publicitárias se prestam a tanto espaço argumentativo e informacional sobre
um produto. A informação aparece de quando em vez, não causando muitos
pedidos de atenção do jogador, o que não quebra o ritmo da jogabilidade.
Contudo, notamos que não é possível personalizar as personagens porque já
estão pré-estabelecidas e ligadas a um problema físico, o que pode
significar uma perda da ligação com a história, porque o jogador pode não
se identificar com a personagem. No entanto, de ressalvar que o facto de a
história ter como base quatro personagens, leva a diferentes e
interessantes narrativas dentro da história. Existem para isso, vários
minijogos dentro do principal, que ajudam a família em várias missões com o
único objetivo de chegar ao copo de leite. Os obstáculos do jogo são muitas
vezes difíceis de ultrapassar, o que acarreta um maior interesse na
história daquela família, isto é, como vão conseguir chegar ao tão desejado
leite, de que forma vão ultrapassar os problemas físicos e como o jogador
os pode ajudar, tornam a história viva, ou seja, vivida pelo jogador.
Na análise aos elementos menos visível de Schell (2008), a tecnologia,
verificamos que foi um advergame criado em Flash. Em 2006, era uma
tecnologia acessível e fácil execução para a criação de pequenos jogos.
Mas, nas leituras que fizemos a artigos e fóruns, verificamos indicações de
que jogo demorava muito tempo a ser descarregado no browser. Contudo, esta
alusão reforça a contextualização tecnológica da altura (2006) e não
carateriza a análise de performance realizada em 2016, que não revelou
quaisquer problemas. O advergame também recorreu a animação 3D, que partiu
de um modelo real da ilha e de partes de material filmado para o anúncio da
campanha. Assim, entendemos que o recurso ao desenho de um tabuleiro em 3D,
rotação 360º, áudio de alta qualidade, etc. Podem dar ao jogador uma maior
imersividade no jogo.

5. Conclusão


Os advergames prestam-se a vários objetivos dentro de uma campanha,
porque permitem, por exemplo reforçar a imagem de uma marca ou comunicam
mensagens concretas sobre determinados produtos e as suas caraterísticas.
Podem apenas ser construídos para gerar tráfego para o site da marca ou
recolher dados dos utilizadores, possibilitando a análise e investigação de
quem os joga. No fundo, entendemos neste trabalho como ferramentas usadas
nas campanhas de Branded Entertainment, capazes de angariar a atenção do
consumidor para um momento divertido. Neste momento divertido, a marca
poderá persuadir. Conseguirá com o recurso ao videojogo "entrar" no tempo
do consumidor, quando é jogado. Isto pode significar que poderá promover,
à posteriori o ato de compra.
A análise dos resultados obtidos permitiu-nos aferir quais as
caraterísticas dos videojogos usadas nos advergames. O advergame analisado
estava incluído numa campanha já com larga tradição, o que significa que
"funcionam efetivamente para produtos e marcas que já têm notoriedade para
os jogadores. São aconselhados para melhorar e alterar as impressões"
(Moura, 2013, p. 185). São, no fundo, artefactos de comunicação com caráter
de hedonismo, isto é, apoiam-se no lúdico, sem terem de se preocupar com
grandes argumentos. Isto porque o grande objetivo é a ação pós jogo,
transversal ao objetivo do advergame analisado, ou seja, a compra de mais
quantidade de leite. Para isso, fizemos uma análise ao advergame Get the
Glass a partir dos elementos de design dos videojogos de Schell (2008) onde
podemos concluir que o grau de jogabilidade centrado no jogador de um
advergame, permite um maior envolvimento do jogador, o que poderá
significar uma maior visibilidade da marca. Se o jogador é visto como peça
central entre os elementos dos videojogos analisados (estética, mecânicas
do jogo; tecnologia usada e história) a marca pode conseguir chamar maior
atenção, promovendo um envolvimento junto do público-alvo a partir de uma
estratégia de comunicação, baseada em entretenimento. É importante
salientar que o advergame só existe se for jogado. Neste sentido, tanto o
jogador como o ato de jogar devem ser centrais ao desenho de um advergame.
Se forem substituídos pela primazia de uma marca, produto ou serviço,
poderá perder o seu âmago do que significa um videojogo. Ou seja, a partir
da análise, podemos entender que colocar o jogador dentro de uma
experiência de jogo - de jogar, com acesso a um tabuleiro, ao lançamento de
dados, à escolha de caminhos, etc., permite maior interatividade com a
marca.
Não é pretensão da autora definir uma análise fechada, apenas apoiada
nos elementos de design de videojogos de Schell (2008). O intuito é
avançar, a partir dela, para a criação de um modelo próprio, intrincado nos
estudos dos videojogos e nos estudos da comunicação.

Financiamento
Este artigo insere-se no projeto de doutoramento intitulado "Entretenimento
em troca de atenção" (PD/BD/52615/2014), financiado pela Fundação para a
Ciência e a Tecnologia (FCT).

6. Referências Bibliográficas

Conde-Pumpido, T. (2014): Persuasive Structures in Advergames.
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Repository


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Yin, R. (2003): Case Study Research: Design and Methods. Sage
Publications.


















































Título
O uso de advergames para criar envolvimento


Subtítulo
A análise dos elementos dos videojogos para a criação do advergame

Resumen
O objetivo principal deste artigo é analisar e identificar a forma como as
marcas publicitárias conseguem chamar a atenção através de advergames,
jogos digitais publicitários, abrangidos pela estratégia Branded
Entertainment, um híbrido entre a publicidade e o entretenimento. Os
advergames permitem veicular mensagens onde aliam a componente lúdica dos
videojogos com a prática persuasiva e informativa da publicidade. Partimos
de um inventário diacrónico de advergames premiados no festival Cannes
Lions entre 2005-2015, para através do método estudo de caso escolher e
analisar um dos advergames disponíveis. Com o intuito de aprofundar a
temática e responder a parte do problema apresentado, incluímos neste
artigo a análise do advergame Get the Glass (prémio Cyber Gold de 2007) a
partir dos elementos de design dos videojogos de Schell (2008). Esta
análise faz parte de uma investigação que tem como propósito a construção
de um modelo de análise que agrega modelos do estudo dos videojogos e
modelo do estudo da comunicação. Concluímos, neste artigo que o grau de
jogabilidade de um advergame deve estar centrado na experiência de jogo, o
que poderá permitir um maior envolvimento do jogador, que por sua vez
poderá significar uma maior visibilidade da marca. Isto deve-se ao facto do
jogador ser visto como peça central entre os elementos dos videojogos
analisados: estética, mecânicas do jogo; tecnologia usada e narrativas. A
marca pode conseguir chamar maior atenção, promovendo um envolvimento junto
do público-alvo a partir de uma estratégia de comunicação, baseada em
entretenimento.


Autores
Sandra Oliveira;
Centro de Estudos em Comunicação e Sociedade; Universidade do Minho, Braga,
Portugal


Palabras clave
Advergames; envolvimento; comunicação estratégica; elementos de design
de videojogos


Comunicación
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[1] Um dos exemplos foi o advergame Kentucky Fried Cruelty, da ONG
Peta, que usou a estrutura, as regras e a estética do videojogo Mario Bros
(Nintendo).
[2] Termo que deriva do inglês rendering, que significa a técnica para
melhorar imagens, em 2D ou 3D.
[3] "advergames podem adequar-se à melhoria da impressão sobre a
marca, em vez de construir Brand Awareness para um produto que é novo para
a audiência alvo" (Winkler e Buckner, 2006, p. 30) [Tradução da autora]
[4] "quarenta pontos discretos, que se ligam a si mesmos num loop. "(
Schell, 2008, p 132) [Tradução da autora]
[5] "O que pode fazer os jogadores" (Schell, 2008, p. 140) [Tradução
da autora]
[6] "Em última análise, eles vão realizar algo de importante e
magnífico." (Schell, 2008, p. 149) [Tradução da autora]
[7] "Se o nível de capacidade do jogador coincide com a dificuldade do
jogo, o jogador será esafiado e permanecerá no canal de fluxo. "(Schell,
2008, p. 151) [Tradução da autora]


[8] " não nos preocupamos com a criação de histórias ou de jogos -
preocupamo-nos em criar experiências. Histórias e jogos podem ser pensadas
como máquinas que ajudam a criar experiências "(Schell, 2009, p. 263)
[Tradução da autora]
[9] "máquina que gera histórias quando as pessoas o jogam" (ibidem, p.
266) [Tradução da autora]
[10] "os objetos físicos que o tornam possível. No jogo Monopólio, a
tecnologia é um tabuleiro em cartão, pedaços de papel, fichas e dados. Para
o jogo Macaca, é um pedaço de giz e uma calçada. Para o jogo Tetris, é um
computador, um ecrã, e um dispositivo de entrada simples." (Schell, 2008,
p.404) [Tradução da autora]
[11] https://www.canneslions.com/awards/2016_lions/cyber/, consultado
em 30/05/15
[12] O advergame em questão já não está disponível no mini-site da
marca. Encontra-se aqui para jogar: http://www.crazygames.com/game/get-the-
glass
[13] Agência de publicidade criada em 1983
[http://goodbysilverstein.com/, consultado em 19/03/15]
[14] A empresa sueca foi fundada em 2003 e auto denomina-se como uma
empresa de design de experiência [http://www.northkingdom.com, consultado
em 20/03/15]
[15] "Em torno de uma família afetada por problemas físicos e
psicológicos devido à falta de consumo de leite." (Conde-Pumpido, 2014, p.
160) [Tradução da autora]