2017-JAGCR-CL-A PUBLICIDADE COMERCIAL E A PUBLICIDADE SOCIAL NO CONTEXTO DA SAÚDE.pdf

García del Castillo, J.A., López-Sánchez, C., Tur-Viñes, V., García del Castillo-López, A. y Ramos Soler, I. (2017). A publicidade comercial e a publicidade social no contexto da saude. En D. Caldevilla (Coord.). Linguagens e persuasao: Novas criaçoes narrativas, (159-168). Porto: Media XXI.

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XI. A PUBLICIDADE COMERCIAL E A PUBLICIDADE SOCIAL NO CONTEXTO DA SAÚDE José A. García del Castillo (Universidade Miguel Hernández –Espanha-) Carmen López-Sánchez (Universidade de Alicante –Espanha-) Victoria Tur-Viñes (Universidade de Alicante –Espanha-) Álvaro García del Castillo-López (Universidade Miguel Hernández –Espanha-) Irene Ramos Soler (Universidade de Alicante –Espanha-)

1. Introdução A sociedade tem-se vindo a transformar, ao longo do tempo, numa devoradora de consumos. O que outrora era imprescindível para nos mantermos vivos, como caçar, pescar ou cultivar para sobreviver, tornou-se num vasta série de possibilidades de escolha na hora de nos alimentarmos para continuarmos vivos. Os nossos filhos parecem desconhecer a cadeia de produção de alimentos, acreditando que esses surgem milagrosamente no supermercado da esquina, corretamente embalados e decorados com mensagens de cores e formas atrativas que, para além de chamar a sua atenção, provocam em si um desejo irreprimível de os comprar. Bauman (2007) refere que o consumo é um traço característico de todo o ser humano, enquanto o consumismo constitui um atributo da sociedade. A chamada “revolução consumista” baseia-se nesse atributo social de desejar, querer ou almejar uma série de produtos de consumo que, em princípio, não são necessários para a sobrevivência. De facto, afirma que, tal como se costuma pensar, tanto homens como mulheres são criados numa vida consumista; a apropriação é o que mais desejam, ou seja, a possessão e a acumulação de objetos, cujo valor se encontra no conforto ou estima que proporcionarão aos seus donos (Bauman, 2007, 48).

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Podemos considerar que a publicidade tem um papel fundamental neste processo consumista da sociedade atual, pois encarrega-se diretamente de detetar as necessidades, criar os produtos que se ajustam às mesmas e dá-las a conhecer o mais persuasivo possível. O conceito de publicidade tem crescido gradualmente, procurando cumprir sempre o objetivo final: persuadir o potencial utilizador a adquirir um determinado produto ou serviço. Contudo, e como já foi referido (García del Castillo et al., 2009), a publicidade não tem como único objetivo convencer ou vender diretamente o produto ou serviço; também tenta delinear novas normas no jogo social, pois leva-nos a incorporar um estilo de vida, atitudes e valores que, de alguma maneira, promovam a consecução do seu principal objetivo: convencer e vender. A influência constitui um dos principais fundamentos nos quais a publicidade se apoia para aumentar a sua eficácia. Uma boa campanha publicitária deve contar com elementos de influência para poder captar o utilizador, gerar em si necessidades e conseguir que a fidelização do produto ou serviço seja consistente. Podemos analisar as fontes teóricas em torno da influência. A teoria do poder social, a mais clássica, parte da psicologia social e foi formulada por French e Raven (1959). É largamente utilizada em vários setores, sobretudo nas organizações, pois a teoria centra-se em explicar as relações de poder na sociedade. Os autores propõe cinco fontes de poder: o poder coercitivo, por recompensa, legítimo, do especialista e do referente. De todas elas, uma das mais utilizadas pela publicidade é a do especialista, sobretudo em produtos relacionados com a saúde. Recorre à opinião de um especialista reconhecido ou simulado para apoiar os benefícios do produto anunciado, pois os utilizadores confiam mais na opinião de um profissional de saúde, que lhes dá mais garantias e os ajuda a entender com maior facilidade. Outra das bases de poder mais utilizadas é a do referente, pois quando alguém conhecido – famoso, célebre, popular – nos persuade a comprar um produto ou serviço, a credibilidade aumenta, tal como se alguém que nos é próximo e que merece a nossa aprovação nos comentasse que um determinado produto ou serviço, previamente experimentado, funciona bem. Mais recentemente, a teoria de Cialdini (1984, 1990), que podemos adaptar e cujo paralelismo com o marketing e a publicidade é detetável, formula seis princípios de influência: 1. Reciprocidade: necessidade que o indivíduo sente em devolver, de alguma forma, os favores, presentes ou ações que lhe tenham sido prestados anteriormente, para reestabelecer o equilíbrio na relação (exemplo na publicidade: os presentes promocionais). 2. Coerência e compromisso: necessidade que o indivíduo sente em ser coerente com o que diz, faz, pensa e compra (exemplo na publicidade: a fidelização da marca). 3. Aprovação social: tendência do indivíduo para imitar o que os restantes fazem como medida protetora perante a equivocação (exemplo na publicidade: “este produto foi comprado por mais de um milhão de pessoas em todo o mundo”). 4. Simpatia: tendência do indivíduo para deixar-se influenciar mais por pessoas

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simpáticas e agradáveis (exemplo na publicidade: um modelo simpático é mais persuasor, não importa o que vende). 5. Autoridade: tendência do indivíduo para prestar maior atenção e obedecer a quem tem mais autoridade. Corresponde à base de poder do especialista de French e Raven (1959) (exemplo na publicidade: produto recomendado pelo Colegio Oficial de Médicos). 6. Escassez: tendência do indivíduo para valorizar mais os produtos e serviços que são mais escassos (exemplo na publicidade: “última oportunidade para adquirir este produto”). As campanhas publicitárias utilizam a influência e a persuasão como instrumentos de venda dos seus produtos e serviços, independentemente de outras abordagens, como por exemplo, se o que é publicitado é vantajoso ou prejudicial para a saúde, ou se possui realmente as propriedades e características enunciadas na mensagem publicitária. A partir destas premissas, é possível analisar duas faces na publicidade, desde o contexto da saúde: por um lado, a sua implicação na veracidade dos conteúdos da mensagem, a partir da publicidade comercial, sobretudo quando se trata de produtos ou serviços relacionados com a saúde das pessoas e, por outro lado, o nível de responsabilidade e impacto que a publicidade social tem na promoção de estilos de vida e fomento do consumo de produtos e serviços positivos para a manutenção da saúde. São confrontados dois estilos de publicidade que, em princípio, perseguem o mesmo objetivo: convencer e vender, apesar de, para a publicidade comercial, implicarem benefícios económicos, e para a publicidade social, benefícios sociais e da saúde.

2. Publicidade Comercial Encontramo-nos imersos numa nova época marcada pelo domínio das tecnologias, que estão a transformar rapidamente a forma de entender o comércio e, claro, a publicidade. Os fabricantes e empresários de serviços enfrentam um verdadeiro desafio perante o fluxo de informação disponível para os utilizadores dos seus produtos e serviços, que podem contrastar com as mensagens publicitárias e até conseguir que uma marca seja questionada ou castigada por possíveis enganos, através das redes sociais. A globalidade comercial na qual nos encontramos obriga as empresas a criar novos compromissos com os seus potenciais utilizadores, melhorando significativamente os seus produtos e serviços e acrescentando elementos emocionais que diferenciam os seus compradores. Neste sentido, a publicidade tem um papel preponderante como ferramenta na geração de valores para alcançar proximidade e fidelidade (López-Vázquez, 2007). Temos que partir, necessariamente, da premissa de que a ação publicitária se enquadra no mundo mercantil. Não podemos obviar que a comunicação publicitária tem como principal objetivo persuadir para poder vender produtos ou serviços; falamos

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assim, a partir de um ponto de vista objetivo, de atividade comercial e económica, distanciando-nos de conceitos como a informação, formação ou educação dos utilizadores ou clientes, que estariam subjugados à transação comercial, isto é, se se puder vender mais e melhor recorrendo a esses conceitos, serão utilizados, mas como instrumentos persuasivos de venda, não como ferramentas de aperfeiçoamento da sociedade. A comunicação publicitária comercial evoluiu na elaboração das suas mensagens para aumentar o seu nível de persuasão e, consequentemente, de venda dos produtos ou serviços. Classicamente, partia-se de uma mensagem publicitária que mostrava, de forma tranquila, as vantagens do produto ou serviço, assim como algumas das suas características mais destacadas para, posteriormente, passar a mensagens muito mais elaboradas, onde se introduzem emoções e experiências como elementos fundamentais (Martínez-Rodrigo e Sánchez-Martín, 2012). Nesta última etapa, a publicidade utiliza as mensagens positivas para despertar as emoções dos utilizadores. As mensagens positivas aumentam diretamente tanto a probabilidade de o recetor dar a resposta desejada quando se encontra numa situação parecida, como a probabilidade de permanecer nessa situação (McGuire, 1985), o que pode aumentar a possibilidade de compra do produto ou serviço, para além de conseguir uma maior fidelização de marca no futuro, sempre e quando o comprador não fique desiludido com o produto ou serviço adquirido de forma real ou emocional. É possível que o epicentro do problema da publicidade, relativamente ao compromisso dos seus clientes, se encontre na veracidade dos conteúdos da mensagem. Não há dúvida de que existe uma grande variedade de possibilidades na hora de enunciar uma mensagem publicitária positiva. Pode prometer um êxtase paroxístico por utilizar um desodorizante, que, na prática, passa despercebido ou ilude o potencial utilizador com um detergente que branqueia a roupa até deslumbrar e que depois é impercetível. Estas suposições, mesmo sendo falsidades, não implicam prejuízo pessoal para o utilizador incauto que se deslumbra com este tipo de publicidade, exceto quando lhe provoca algum problema emocional quando descobre que não atinge o êxtase prometido ou que a roupa continua tão amarela ou cinzenta como sempre depois de usar o detergente anunciado. Quando a construção publicitária é gerada em torno de produtos de saúde constitui outra questão diametralmente diferente. Neste nível, também nos deparamos com diferentes possibilidades que podem atribuir um caráter mais ou menos crítico ou censurável à forma de enunciar uma mensagem intencionalmente enganadora. Como comentámos anteriormente, a comunicação publicitária orientada para temas de saúde tenta evitar o enfoque emocional utilizado para um grande número de produtos ou serviços. Tal pode estar diretamente relacionado com as restrições da legislação espanhola e europeia quanto a medicamentos, que impede expressamente estes extremos, coisa que não acontece nos Estados Unidos, onde a mensagem se centra mais em argumentos emocionais e menos na eficácia do produto ou o seu preço.

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Algumas investigações que analisaram os anúncios de medicamentos em revistas médicas (Castaño, Oterino e Rodríguez, 2007; Madridejos, Cabezas e Flor, 1996;Vacca,Vargas, Cañás e Reveiz, 2011;Villanueva, Peiró, Librero e Pereiró, 2003) confirmam que os anúncios de fármacos são estritamente racionais, distantes de discursos técnicos e centrados na linguagem e imagens publicitárias. Estes mesmos argumentos surgem também na publicidade deste tipo de anúncios dirigidos á população geral (El País Semanal ou Muy Interesante) (Castaño, Oterino e Rodríguez, 2007). Atualmente, a sociedade entrou numa espiral de saúde que condiciona a forma de vida das pessoas; as pessoas tornaram-se obcecadas, não sabemos se por influência da própria publicidade ou porque se conseguiu convencer a população a adotar estilos de vida mais saudáveis. Demonstrou-se que os anúncios que contêm reclames baseados na saúde vendem mais e melhor do que aqueles que não os têm (Landström, Hursti e Magnusson, 2009; Mariné e Piqueras, 2006; Díaz, Moránt e Westall, 2005). Como pudemos constatar, o problema reside em calibrar a veracidade dos conteúdos publicitários em temas de saúde. Num recente editorial de Meléndez, González e Álvarez-Dardet (2013), alude-se à necessidade de que as leias protejam firmemente os conteúdos publicitários dos alimentos funcionais, sublinhando que as mensagens de saúde aí contidas sejam abaladas por investigação científica que demonstre o mesmo. Seguimos na tendência de que os consumidores continuam a dar credibilidade aos produtos anunciados sem ter qualquer segurança de que, realmente, se cumprirão os benefícios que se prometem, sobretudo porque contam com a experiência do exagero publicitário como uma característica própria da publicidade.

3. Publicidade Social: Marketing da Saúde. A publicidade comercial tem como principal objetivo convencer e vender o seu produto ou serviço e fidelizar a sua marca, isto é, tenta gerar atitudes favoráveis relativamente a um novo produto para incorporar novos compradores e, por sua vez, manter os já existentes. Por outro lado, o marketing da saúde procura prevenir e promover estilos de vida saudáveis através da publicidade, normalmente institucional ou de associações sem fins lucrativos, utilizando as mesmas ferramentas de persuasão. Podemos concetualizar a publicidade social como: “a atividade comunicativa de caráter persuasivo, paga, intencional e interessada que serve, através dos meios publicitários, causas concretas de interesse social” (Alvarado, 2005, 266). Dentro deste espetro da publicidade social, podemos destacar o marketing da saúde nas suas diferentes vertentes: os cuidados da saúde, as instituições de saúde, a promoção da saúde, a prevenção da saúde, a educação para a saúde, entre outras.

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Funcionalmente e pragmaticamente, a publicidade social mantém-se uma forma de fazer publicidade, mas, neste caso, orientada para a melhoria da saúde das pessoas, os seus estilos de vida, o seu bem-estar e a sua qualidade de vida. A partir de um ponto de vista metodológico, poderíamos agrupá-la em quatro grandes áreas (Álvarez, 2003): • A abordagem ou estratégias que utiliza. • O estudo dos conteúdos, imagens e valores. • O impacto que produz no recetor. • A quantidade de mudança social que provoca. É possível encontrar o distanciamento com a publicidade comercial nos elementos que pertencem à publicidade social. Orozco (2010) indica seis elementos dos quais matizámos algumas das suas funções e acrescentámos um novo elemento que consideramos fundamental: 1. Persuasão e dissuasão: a publicidade comercial utiliza apenas a persuasão como ferramenta de venda. Por outro lado, a publicidade social utiliza ambas, pois a dissuasão é muito utilizada para persuadir o indivíduo a mudar determinados estilos de vida (por exemplo, comer de maneira saudável, não fumar, não beber álcool, não ser violento,…). 2. Prevenção: baseia-se no famoso provérbio “mais vale prevenir do que remediar”. A publicidade preventiva tentar antecipar-se a uma situação que se tornará mais complicada se não se prestar atenção às mensagens (por exemplo, prevenir o consumo de drogas, a obesidade, a anorexia,…) 3. Vender intangíveis: é muito mais direto e fácil vender produtos ou serviços tangíveis e rápidos de adquirir. É muito mais complexo vender um intangível, como a saúde ou solidariedade, que recorrem a processos psicológicos associados à ideia para que possa ocorrer uma mudança (por exemplo, eliminar a ingestão do nosso alimento favorito por motivos de saúde para o futuro). 4. Educar e formar: referimos anteriormente que a formação e educação de potenciais consumidores não são objetivos da publicidade comercial. Por outro lado, para a publicidade social, esse é um objetivo prioritário: a educação e formação dos indivíduos em conteúdos que têm de fomentar a mudança (por exemplo, para mudar um estilo de vida há que ter alguns conhecimentos prévios sobre a saúde). 5. Comunicação masiva e ativa: mediante los medios de comunicación se puede acceder a todo el espectro poblacional. Al igual que la publicidad comercial, la social emplea los mismos medios para ello, pero con el matiz de que entre sus objetivos se encuentra el conseguir que el individuo pase a la acción, fomentando así la participación ciudadana (por ejemplo, ayudar en una catástrofe natural). 6. Abordagem estratégica: é necessário partir de uma ótima planificação prévia da qual constem os objetivos, os tipos de mensagens, o público-alvo e os resultados que se espera alcançar (por exemplo, desenho de uma campanha de prevenção do melanoma).

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7. Credibilidade: Para os produtos tangíveis (a publicidade comercial), a credibilidade é menos relevante, pois todos os potenciais compradores contam com a rapidez para verificar a veracidade, para além de contar também com a margem do exagero publicitário como elemento acrescentado e consentido. Para a publicidade social, a credibilidade torna-se num elemento fundamental, pois vende um intangível que não se pode verificar de imediato e que, a longo prazo, pode ser deturpado ou esquecido, ou ao qual pode ser atribuído elementos frustrados que nada têm a ver com a campanha publicitária. Por isso, é importante apoiar todos os argumentos publicitários na investigação empírica, algo que dificulta bastante a elaboração de uma boa campanha. A publicidade social também se distancia da comercial no que diz respeito ao conteúdo da mensagem publicitária, pois raramente utiliza mensagens emocionais negativas (recorrer ao medo), algo impensável na publicidade comercial. Também analisámos anterormente que, para productos e serviços de saúde, a legislação impedia a utilização de mensagens emocionais; por outro lado, a publicidade social utiliza-os, apesar de o fazer na sua versão negativa. Este tipo de mensagem é muito controverso, pois existem investigações que demonstram a sua eficácia (Evans, Rozelle, Lasater, Dembroski e Allen, 1970; Ramirez e Lasater, 1976) e os que demonstram o contrário (Ben-Sira, 1981; Kohn, Goodstadt e Cook, 1982). Em qualquer caso, como afirmam Ordoñana, Gómez e Galvañ (2000), não se trata que questionar se o recurso ao medo é eficaz ou ineficaz, mas sim conhecer as condições que seriam necessárias para que este fosse útil. As mensagens que suscitam medo são mais eficazes quando lhes são as seguintes condições (Rogers e Mewborn, 1976): a) Extrema gravidade: a mensagem proporciona sólidos argumentos sobre a possibilidade de o recetor sofra de forma extrema alguma consequência negativa. b) Possibilidade de ocorrência: os argumentos explicam que é muito provável que estas consequências negativas ocorram se as recomendações sugeridas não forem adotadas. c) Evitar o problema: a mensagem assegura que, com a adoção das suas recomendações, evitará seguramente as consequências negativas. d) Autoeficácia: o recetor da mensagem acredita que as recomendações poderão ser levadas a cabo sem muitas dificuldades. A publicidade social conta com um handicap acrescentado que se configura em função da sua capacidade de penetração no público-alvo. A publicidade comercial conta com recursos económicos suficientes para introduzir os seus produtos ou serviços que rapidamente lhes reverte, mas a publicidade social não conta com este recurso prévio, na maioria dos casos, e, clara, tampouco conta com lucros após as suas campanhas. Por isso, a utilização de anúncios em televisão, como meio mais global, é muito limitado à publicidade social.

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4. A modo de conclusão A convivência da publicidade comercial e a publicidade social é um facto patente na sociedade atual, mas podemos comprovar que ambas, apesar de terem vários pontos em comum, diferem num dos elementos essenciais, o económico. Ambas têm como principal objetivo vender produtos ou serviços para aumentar os benefícios face ao investimento de recursos económicos para melhorar aspetos sociais e de saúde. A publicidade comercial pode originar um problema que, fundamentalmente, reside na veracidade dos conteúdos da mensagem, que, em temas relacionados com a saúde, têm maior importância para os possíveis utilizadores.Vender “produtos milagrosos” representa uma atividade publicitária muito alargada que tem uma difícil regulação e que pode minar a saúde dos seus utilizadores. Se se prometer um emagrecimento rápido e sem esforço, musculação, força intelectual, potência sexual ou qualquer outro “milagre”, o potencial utilizador tem tendência para acreditar na mensagem e, no mínimo, a experimentar o produto ou serviço. Apesar de, no nosso país, contarmos com uma legislação específica para controlar a publicidade deste tipo de produtos (Real Decreto 1907/1996, de 2 de agosto, sobre publicidade e promoção comercial de produtos, atividades ou serviços com pretendida finalidade sanitária), os publicitários eludem, em várias ocasiões, a legislação, utilizando mensagens emotivas e positivas de forma simbólica. Pelo contrário, a publicidade social tenta persuadir o indivíduo a utilizar os meios necessários na prevenção de problemas de saúde ou de qualquer índole social, tentando melhorar a situação social geral e de cada uma das pessoas em particular, procurando uma melhor qualidade de vida. Este tipo de publicidade não pode utilizar nenhum tipo de engano ou estratagema; tem de ser veraz e rigorosa com a informação que utiliza nas suas campanhas. As mensagens utilizadas devem ser racionais, com fins formativos e educacionais, apoiados na evidência científica, apesar de também deverem recorrer à utilização de mensagens de medo, para tentar modificar atitudes mediante a persuasão, na tentativa de evitar determinados estilos de vida que possam prejudicar seriamente a saúde.

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