A abordagem prospectiva de gestão do conhecimento na indústria da moda: um
modelo para o aumento de inovação de produto
Leonardo de Queiroz Braga Cavalcante – Mestrando. PPAC –UFC ,
[email protected]
Luiz Carlos Murakami – Professor Dr. PPAC –UFC ,
[email protected]
Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo – Professor Dr. PPAC –UFC ,
[email protected]
Syomara dos Santos Duarte Pinto – Professora Escola de Design –UFC ,
[email protected]
José Carlos Lázaro da Silva Filho – Professor Dr. PPAC –UFC ,
[email protected]
Programa de Pós-Graduação em Administração e Controladoria – Universidade
Federal do Ceará
Av. da Universidade 2431 – Benfica – Fortaleza-CE 60020-180 - Brasil
Resumo
A correlação entre o desempenho de inovação e o nível de conhecimento de
mercado tem sido contestada. Segundo a crítica, o intenso foco nas
necessidades expressas dos consumidores limita a capacidade das empresas de
desenvolver produtos inovadores em sentido restrito. Este argumento sugere
a incorporação da abordagem prospectiva de gestão do conhecimento nas
rotinas operacionais das empresas. A indústria de vestuário, pelo própria
efemeridade da moda, parece ser a mais preocupada com isto, pois utiliza,
em seus contínuos processos de inovação, informações sobre as necessidades
latentes dos consumidores e os mercados do futuro. Uma série de hipóteses
sobre a abordagem prospectiva de informação de mercado, confirmadas por
Cillo et al. (2010), sugerem que esta abordagem e positivamente relacionada
com a inovação de produto e com a performance empresarial. No entanto,
apesar dos benefícios comprovados da abordagem prospectiva, a
supervalorização dessa abordagem traz altos riscos e custos relacionados
com a ineficiência de lidar com os mecanismos não convencionais de geração
e disseminação de informação de mercado, e com as novas e, freqüentemente,
desconhecidas formas de utilização destas informações na tomada de decisão.
Alem disso, a abordagem prospectiva, quando mal gerenciada, acarreta o
risco de erros no processo de gestão da informação, o que pode resultar no
fracasso de projetos de novos produtos, afetando assim negativamente o
desempenho da empresa. Estas constatações se tornam desafios que necessitam
ser enfrentados por um modelo de gestão da informação que vincule,
positivamente, abordagem prospectiva, inovação de produtos e performance da
empresa. Portanto, torna-se prioritário a investigação dos elementos da
aplicação eficaz da abordagem prospectiva ao longo de seus três processos
básicos: geração, divulgação e uso de informações de mercado.
Conseqüentemente, o objetivo geral do presente estudo é apresentar um
framework conceitual sobre a abordagem prospectiva para operacionaliza-la.
Este framework integra, conceitualmente, pesquisas anteriores sobre a
abordagem prospectiva de informação de mercado, a tradução de tendências
sociais e de estilos de vida emergentes em novos conceitos e produtos, além
de dados empíricos provenientes do presente estudo. Para a construção deste
modelo de abordagem prospectiva, esta pesquisa aplicou uma análise
longitudinal ao longo dos processos de geração de tendências de moda
empregados na Mudpie, uma agência de previsão de moda de escopo
internacional, sediada em Londres. A escolha de uma empresa do setor de
previsão de tendências fundamenta-se em sua primazia em utilizar a
abordagem prospectiva por meio de ferramentas de pesquisa de mercado não
tradicionais, tais como estudos antropológicos, a observação participante
nos mercados de consumo e a análise de formadores de opinião nos mercados
industriais. Neste estudo de caso, utilizaram-se técnicas de análise
qualitativa, tais como a análise documental, a análise de imagens e a
entrevista semi-estruturada. Os dados selecionados para o presente estudo,
no banco de dados on-line da empresa, tratam da elaboração de duas
previsões de moda para produtos dos segmentos feminino e masculino. Este
estudo, sob uma perspectiva exploratória, apresenta, para futuras
pesquisas, os elementos da aplicação eficaz da abordagem prospectiva de
informação.
Palavras-chave: abordagem prospectiva; tendências de consumo; gestão do
conhecimento; inovação de produto.
1. Introdução
A correlação positiva entre o nível de conhecimento de mercado e o
desempenho de inovação tem sido contestada por Berthon et al. (1999).
Segundo Christensen e Bower (1996), o intenso foco nas necessidades
expressas dos consumidores limita a capacidade das empresas de desenvolver
produtos inovadores em sentido restrito. Por conta disto, Chandy e Tellis
(1998) sugerem a incorporação da abordagem prospectiva de comportamento do
consumidor nos processos de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos
(P&D). Uma série de hipóteses sobre esta perspectiva de gestão de
conhecimento, confirmadas por Cillo et al. (2010), demonstram a sua
contribuição para o aumento da inovação de produto e, conseqüentemente, da
performance empresarial.
No entanto, apesar desta verificação, Cillo et al. (2010) afirma que a
abordagem prospectiva traz altos riscos e custos. Eles provem da
ineficiência de lidar com os mecanismos não convencionais de geração e
disseminação de informação de mercado, e com as novas formas de utilização
destes dados na tomada de decisão. Alem disso, a abordagem prospectiva,
quando mal gerenciada, acarreta o risco de erros no processo de gestão da
informação, o que pode resultar no fracasso de projetos de novos produtos,
afetando assim negativamente o desempenho da empresa (CILLO et al., 2010).
Apesar deste cenário de incertezas, os riscos se tornam desafios que
necessitam ser enfrentados pelos estudiosos de gestão do conhecimento para
inovação, uma vez que a prospecção de comportamento do consumidor tem um
alto potencial gerador de vantagem competitiva para as empresas (NARVER et
al., 2004). Para esta finalidade, a elaboração de um Modelo de Geração do
Conhecimento Prospectivo (MGCP) pode contribuir sobremaneira. Tal modelo,
para ser eficaz, necessita estar fundamentado em uma análise empírica da
aplicação bem-sucedida da prospecção de comportamento de consumidor ao
longo do que Kohli e Jaworski (1990) e Moorman (1995) denominam de três
processos básicos da informação de mercado: geração, divulgação e uso.
Para a elaboração deste modelo de gestão da informação prospectiva, a
indústria da moda oferece todos os elementos necessários Devido a grande
instabilidade na demanda e a busca ilimitada dos consumidores por novidades
(CAVES, 2000; DIMAGGIO, 1977), a indústria da moda aplica um procedimento
de gestão do conhecimento de mercado denominado de previsão de moda para
fornecer informações sobre necessidades latentes dos consumidores. Tais
informações, conforme Bergamo (1998), garantem que os profissionais da
moda, simultaneamente, atinjam altos níveis de inovação e diminuam o risco
de fracasso mercadológico de seus projetos. Isto significa que, na
indústria da moda, as performances empresarial e inovadora estão
diretamente relacionadas com a capacidade de identificar, previamente, uma
determinada tendência de consumo (BERGAMO, 1998).
Por causa da similaridade funcional entre o mecanismo de previsão de moda e
a abordagem prospectiva de gestão do conhecimento definida por Chandy e
Tellis (1998) e Narver et al. (2004), esta pesquisa realizou uma análise ao
longo dos processos de geração de tendências de consumo empregados na
indústria da moda em nível internacional. Fundamentado em dados empíricos
obtidos na empresa Mudpie, uma agência de previsão de moda, com sede no
Reino Unido, assim como em pesquisas anteriores sobre tradução de
tendências sociais emergentes em novos conceitos e produtos, o presente
estudo apresenta um Modelo de Geração do Conhecimento Prospectivo (MGCP).
Pode ser considerado como uma estrutura analítica por meio da qual se
esboça como uma empresa de referência na indústria da moda realiza a
geração de conhecimento prospectivo para a inovação, podendo contribuir com
a melhoria da execução da mesma função em outros setores industriais.
Nas próximas seções, serão apresentados todos os elementos que constituem o
processo de construção do Modelo de Geração do Conhecimento Prospectivo
(MGCP). Na Seção 2, a metodologia de pesquisa utilizada e descrita. Em
seguida, nas Seções 3 e 4, há uma contextualização do fenômeno de análise
(previsão de moda) e do objeto de estudo (empresa Mudpie). Na Seção 4,
apresenta-se o Modelo de Geração do Conhecimento Prospectivo (MGCP) sob um
ponto de vista teórico e prático. Finalmente, na Seção 5, e considerado as
contribuições do MGCP para o desempenho de inovação em outros setores
econômicos, além da indústria da moda.
2. Metodologia
Para a construção do Modelo de Geração do Conhecimento Prospectivo (MGCP),
esta pesquisa aplicou uma Grounded Theory (GT) (STRAUSS; CORBIN, 1998) para
analisar o fenômeno de geração, disseminação e uso de tendências de moda
empregados na Mudpie, uma agência de previsão de moda de escopo
internacional, sediada no Reino Unido. A escolha de uma empresa do setor de
previsão de tendências fundamenta-se em sua primazia em utilizar a
abordagem prospectiva por meio de ferramentas de pesquisa de mercado não
tradicionais, tais como estudos antropológicos, a observação participante
nos mercados de consumo e a análise de formadores de opinião nos mercados
industriais.
Neste estudo, foram utilizados as seguintes fontes para coleta e análise
dos dados: literatura técnica sobre previsão de moda e literatura não-
técnica constituída por 13 relatórios de tendências para Primavera-Verao
2011 da empresa Mudpie divulgados em dezembro de 2009. Estes relatórios
foram disponibilizados gratuitamente por Fiona Jenvey, atual CEO da Mudpie,
para esta pesquisa. Os dados obtidos foram analisados por meio da abordagem
de Grounded Theory (GT) sugerida por Strauss e Corbin (1998). Nesta etapa
de análise, iniciou-se o processo de teorização, ou seja, a construção de
um esquema lógico, sistemático e explanatório sobre abordagem prospectiva
de gestão do conhecimento. Tendo em vista que esta pesquisa não se iniciou
com uma teoria preconcebida, o Modelo de Geração do Conhecimento
Prospectivo (MGCP) surgiu a partir dos dados coletados.
3. Contextualização do Fenômeno de Analise e Objeto de Estudo
Antes de descrever o Modelo de Geração do Conhecimento Prospectivo (MGCP),
e necessário conceituar previsão de moda, enquanto abordagem prospectiva de
gestão do conhecimento, e contextualiza-la a partir do estudo de caso da
empresa Mudpie. Portanto, o propósito desta seção é apresentar a estrutura
conceitual da abordagem prospectiva de gestão do conhecimento na indústria
da moda que consiste, genericamente, na tradução de tendências sociais
emergentes em conceitos de produtos. Para conceituar previsão de moda, será
utilizado como referencial teórico o Modelo do Processo de Transformação da
Moda de Cholachatpinyo et al. (2002). Neste modelo, a previsão de moda e
uma interpretação da temática social produzida pela interação entre o nível
micro (indivíduo) e o nível macro (estrutura social) na sociedade. Como
estímulos para esta dinâmica social, que, conseqüentemente, causa a
inovação, Cholachatpinyo et al. (2002) propõe duas importantes forças
psicológicas: a força de diferenciação e a força de socialização.
Cholachatpinyo et al. (2002) estrutura seu esquema teórico em quatro
subníveis interagentes: (1) nível macro-subjetivo (tendências sociais); (2)
nível macro-objetivo (setor industrial); (3) nível micro-objetivo (varejo);
(4) nível micro-subjetivo (consumidores). Nesta representação da indústria
da moda, pode-se localizar a abordagem prospectiva de gestão do
conhecimento sendo executada pelas agências de previsão de moda,
exatamente, na fronteira entre os níveis macro-subjetivo e macro-objetivo.
Neste ponto, as agências de previsão de moda executam a transformação do
conteúdo do nível macro-subjetivo em especificações de oportunidades de
negócio que serão configuradas em produtos pelo setor industrial no nível
macro-objetivo. Estas especificações de oportunidades, também denominadas
de relatórios de previsão de moda, apresentam as novas funções praticas,
estéticas e simbólicas que os novos produtos precisarão ter para alcançar
bons resultados comerciais nas estacoes de moda do futuro. Todo esse
complexo processo de previsão de moda, tradução de tendências sociais em
especificações de oportunidades de negócio, exige a compreensão profunda de
três elementos: nível macro-subjetivo, nível macro-objetivo e agências de
previsão de moda.
3.1 Nivel Macro-Subjetivo
O nível macro-subjetivo e constituído pela tematica social (CHOLACHATPINYO
et al., 2002), tambem chamada de zeitgeist ou espírito do tempo (BRANNON,
2000; CALDAS, 2004), sendo composta pelo que a sociologia chama de
tendências sociais. Este nível é o resultado de quatro fatores mutáveis: o
meio físico, a organização política, os fatores culturais e os fatores
econômicos. Genericamente, podem ser considerados como causas fundamentais
para a emergência de novos modos de satisfação de necessidades
(CHOLACHATPINYO et al., 2002). Giddens (2005) afirma que todos estes quatro
fatores influenciam o indivíduo e a sociedade, ocasionando mudanças sociais
que se manifestam por meio do que Nystrom (1928) denomina de elementos
dominantes da temática social, tais como: eventos; ideais; grupos sociais;
atitude de inovação e tecnologia.
Estes fatores dominantes do nível macro-subjetivo compõem um macrossistema
que afeta casos mais restritos da vida social (GIDDENS, 2005) ao enviar
claramente mensagens aos consumidores e sendo por eles respondidas de
diferentes maneiras. Com base nisso, pressupõe-se que as mudanças na moda,
enquanto meio de satisfação de necessidades, sejam provocadas pelas reações
dos indivíduos inovadores as transformações sociais (CHOLACHATPINYO et al.,
2002). Tendo em vista que as necessidades humanas sao constantes (MASLOW,
1954), os indivíduos criam novos modos de sacia-las a partir das novas
condições do meio. Levando-se em conta que, na indústria da moda, esta
saciação ocorre por meio do consumo de estética, logo, com base na teoria
de construção da linguagem de Blikstein (1995), pode-se pressupor que novas
imagens de moda surgem como respostas do sistema perceptual humano as
influencias das tendências sociais.
De um modo geral, os indivíduos, numa sociedade, respondem à temática
social do nível macro-subjetivo a partir dos traços ideológicos de seus
estilos de vida que contribuem com diferentes forças psicológicas para a
resistência as mudanças sociais. Robertson (1971, apud CHOLACHATPINYO et
al., 2002) estabelece um modelo para o processo de adoção das tendências
sociais emergentes e divide-o em três aspectos principais: cognitivo
(interesse), atitudinal (positivo ou negativo) e comportamental
(envolvimento). A interação entre estes três elementos psicológicos e a
percepção da mudança social forma o conteúdo subjetivo dos estilos de vida
que justifica as reações dos indivíduos diante das tendências socias
emergentes, interferindo no modo de satisfação de necessidades.
Robertson (1971, apud CHOLACHATPINYO et al., 2002) apresenta quatro padrões
de conteúdo subjetivo resultantes das interações entre os elementos
psicológicos e a temática social dominante: (1) interesse positivo e
envolvimento positivo; (2) interesse negativo e envolvimento negativo; (3)
interesse positivo e envolvimento negativo; (4) interesse negativo e
envolvimento positivo. Estas quatro possíveis reações a mudança social
possuem seus quatro padrões correspondentes para consumo de moda, sugeridos
por Cathelat et al. (1998, apud CHOLACHATPINYO et al. 2002): (1)
conformidade (vestir-se de acordo com as normas sociais dominantes); (2)
anticonformidade (vestir-se de uma maneira que qualifica o usuário como um
contestador); (3) ocultação (vestir-se para se adaptar a qualquer lugar); e
(4) modificação (vestir-se para dinamizar o equilíbrio). Em termos
processuais, conforme se ver na Figura 01, todos os quatro padrões
mencionados são constructos que estruturam o processo de tradução das
tendências sociais emergentes do nível macro-subjetivo em especificações de
oportunidades de negócios para o nível macro-objetivo.
Figura 1. Relacao entre niveis macro-subjetivo e macro-objetivo
(CHOLACHATPINYO et al. (2002).
3.2 Nivel Macro-Objetivo
O nível macro-objetivo consiste de todos os profissionais e organizações
envolvidos na criação de funções praticas, estéticas e simbólicas e sua
transferência para novos produtos (CHOLACHATPINYO et al. 2002; SOLOMON,
2002). Neste nível, incluem-se os pesquisadores de tendências, designers,
fabricantes e profissionais de marketing. Para cada estação de moda,
valores e signos culturais emergentes, rastreados no nível macro-subjetivo,
são decodificados pelas agências de previsão de moda para decifrar as novas
formas de satisfação das necessidades humanas (TRENDWATCHING, 2011). Por
conseguinte, as informações adquiridas são traduzidas em potenciais funções
de produto. De posse desse conhecimento prospectivo, estilistas e veículos
de marketing, sob a diretriz do sistema de identidade de suas marcas,
transferem estas novas funcionalidades para produtos (SOLOMON, 2002). O
resultado final de todas estas atividades básicas do nível macro-objetivo e
a inovação de todo o setor.
O nível macro-objetivo, enquanto um conjunto de indivíduos e organizações
responsáveis pela criação e marketing de um novo produto, pode ser
considerado o que Solomon (2004) denomina de Sistema de Produção de Cultura
(SPC). Solomon (2002) estabelece que um SPC e composto de três subsistemas
principais: (1) subsistema criativo para geração de novos símbolos e
produtos; (2) subsistema gerencial para produção e distribuição de novos
símbolos e produtos; e (3) subsistema de comunicações para atribuição de
significados a novos produtos e divulgação deste conjunto simbólico de
atributos para os consumidores. Neste tipo de sistema, embora haja muitos
agentes atuando juntos para a inovação da moda, Solomon (2004) assegura que
os diferentes membros de um SPC podem não estar necessariamente conscientes
dos papéis desempenhados por outros membros, nem mesmo apreciá-los.
Tendo em vista o modo informacional de desenvolvimento da sociedade
contemporânea (CASTELLS, 1999), pode-se afirmar que a produtividade dos
três subsistemas do nível macro-objetivo depende de tecnologias de geração
de conhecimentos, de processamento de informação e de comunicação de
símbolos. Neste contexto, Slater (2002) assegura que o fator de crescimento
econômico não deriva de engenheiros e gerentes de produção, nem de
indústria fabril pesada, mas da produção de novos conceitos, uma vez que
atualmente a comercialização de vários tipos de produtos depende, quase que
exclusivamente, de um componente imaterial. Por isso, Schmitt e Simonson
(2002) defendem que a criação de valor eficaz esta diretamente relacionada
com a satisfação das necessidades de percepção dos consumidores, ou seja,
suas necessidades estéticas.
No entanto, para que a inovação de um estilo estético ocorra de fato, não
adianta que todos os passos de seu desenvolvimento estejam, simplesmente,
tecnicamente corretos. Hoje, a inovação de produtos e serviços exige que
profissionais e organizações estejam conectados aos processos de criação de
informação, bens e valor que definem as redes internacionais (CASTELLS,
1999). A conexão às redes de informação e o controle sobre elas são outra
fonte do crescimento econômico (SLATER, 2002).
Com relação à indústria da moda, sua rede internacional dissemina
tendências de consumo e modos de vida para uma ampla parcela da sociedade
global por meio dos seguintes agentes: indústrias de corantes; feiras
internacionais de tecidos; eventos internacionais de lançamentos de novos
produtos; poderosas marcas européias e norte-americanas; mídia
especializada em inovações; e cidades globais como Nova Iorque, Londres,
Milao e Paris. Para manter esse sistema, que tecnologia de geração de
conhecimentos, de processamento de informação, de comunicação de novos
símbolos e de conexão a outras redes internacionais de difusão de inovação
a industria da moda aplica?
3.2.1 Previsão de Moda: Abordagem Prospectiva de Informação de Mercado
A previsão de moda e uma tecnologia de geração de conhecimento prospectivo
utilizada pelas agências de pesquisa e análise de tendências de moda para
dar suporte ao processo decisório em inovação no nível macro-objetivo. Os
pesquisadores de tendências que trabalham nestas agências situam-se no meio
de um cenário de constante mudança e interpretam os sinais ambíguos e
conflitantes da sociedade (BRANNON, 2000; CALDAS, 2004; FRINGS, 2002;
GUERREIRO; JARNOW, 1991). As atividades essenciais desses profissionais da
moda são prever as preferências do consumidor no futuro e idealizar novas
funções de produtos para satisfaze-las. As agências de previsão de moda
fornecem informações para as empresas de todos os estágios da cadeia de
fornecimento da indústria da moda numa estrutura de tempo que varia de
poucos meses de antecedência de uma estação de consumo a dez anos a frente
dela (BRANNON, 2000; PERNA, 1987; VINCENT-RICARD, 1989).
Dois fatores tornam a previsão de moda muito importante hoje: a natureza
global da produção e comercialização e a adoção de estratégias de
competição baseadas no tempo (BRANNON, 2000). Por isso, o conhecimento
prospectivo cria vantagem econômica ao antecipar tendências, alinhar o
desenvolvimento de produto com as novas preferências do consumidor e
facilitar o tempo de chegada de produtos no mercado (BRANNON, 2000; CHANDY;
TELLIS, 1998; JACKSON, 2002; NARVER et al., 2004). Para gerar conhecimento
prospectivo, os pesquisadores de tendências acompanham a mídia, analisam
mudanças na cultura, entrevistam consumidores e examinam as transformações
na moda. Tudo com o intuito de descobrir tendências antes que elas tomem
forma no mercado (BRANNON, 2000; CALDAS, 2004; JACKSON, 2002; PERNA, 1987;
VINCENT-RICARD, 1989).
Perna (1987) esclarece que a exatidão da previsão de moda depende de
habilidades práticas do pesquisador de tendências, tais como: consciência,
o nível de sensibilidade por meio do conhecimento de todos os aspectos da
vida, de todas as ações, de todas as formas de pensamento, sejam eles
nebulosas ou indescritíveis; discernimento, o entendimento que atravessa a
superfície para alcançar a essência da questão; interpretação, a habilidade
de explicar relações obscuras e seus efeitos ao introduzir um pensamento
adicional que informa as possíveis soluções para os problemas;
objetividade, a percepção das pessoas, dos produtos e dos negócios livre de
predileções pessoais.
O pesquisador de tendências trabalha em um sistema estruturado com um
cronograma rigoroso (JACKSON, 2002; PERNA, 1987; VINCENT-RICARD, 1989).
Isto exige um conhecimento completo da indústria da moda, abrangendo a
estrutura dos mercados primários, secundários e terciários, o cronograma de
lançamento dos mercados, a rede de informação e as estratégias de venda
(PERNA, 1987). Complementando, Brannon (2000), fundamentada nas pesquisas
de Eiseman (1994), Verlodt (1994) e Wrack (1994), aponta como necessário o
pesquisador de tendências saber: o ciclo de vida do produto; o ciclo de
produção; a sensibilidade do produto a influências externas tais como
mudanças demográficas e geográficas, condições culturais e preços de
matérias-primas; a evolução do design; a compatibilidade de produto com
outros itens; o histórico de vendas; as escolhas dos consumidores e suas
relações psicológicas; os modelos de compra de consumidores; e o clima em
regiões onde o produto será vendido, comprado e usado.
Sobre os aspectos metodológicos, Brannon (2000) explica que o
desenvolvimento de uma previsão de moda e, em geral, estruturado conforme
as seguintes etapas: (1) identificação dos fatos essenciais sobre as
tendências e previsões passadas; (2) determinação das causas da mudança no
passado; (3) determinação das diferenças entre as previsões do passado e o
comportamento atual; (4) determinação dos prováveis fatores que afetarão as
tendências no futuro; (5) aplicação de ferramentas e técnicas de
prognosticação; (6) acompanhamento contínuo da previsão para determinar as
razões dos desvios em relação ao esperado; e (7) revisão do prognóstico
quando necessário. Em termos de fonte de coleta de dados para a geração do
conhecimento prospectivo, Brannon (2000) recomenda uma lista de 25 itens,
apresentada no quadro abaixo.
Quadro 01 – Fontes de coleta de dados para geracao de conhecimento
prospectivo.
"(1) questões sociais, econômicas e políticas significativas que afetam"
"o pensamento, o humor e as ações das pessoas. "
"(2) revistas que publicam notícias sobre moda, design de interiores e "
"entretenimento. "
"(3) jornais que apresentam informações sobre estilo de vida, estilo, "
"viagem, entretenimento e negócios. "
"(4) desfiles de moda em Nova Iorque, Londres, Milão e Paris; "
"(5) desfiles e exibições em feiras de negócios; "
"(6) estilos de vida das mais visíveis celebridades e os proeminentes "
"profissionais de outras areas. "
"(7) esquemas de cores apresentados em filmes, especialmente aqueles "
"contracenados em lugares exóticos, filmados em períodos históricos ou "
"que apresentem figurinos inusitados. "
"(8) estilos utilizados por artistas de televisão. "
"(9) mundo da música, cena clube, vídeos musicais, danças da moda e a "
"influência estilística dos cantores; "
"(10) o teatro, especialmente, as produções em que o figurino, o "
"cenário ou a coreografia são elementos importantes; "
"(11) destinos de turismo que misturam novas imagens e experiências ou "
"envolvem novos conceitos de hospitalidade; "
"(12) moda de rua em áreas urbanas, bairros associados com as artes e "
"lugares emergentes de comercialização com negócios pequenos, únicos e "
"independentes; "
"(13) mercados inspiradores que refletem a cultura de uma localização "
"específica; "
"(14) casas de decoração e outros estabelecimentos que mostrem "
"tendências no design de interior e arquitetura; "
"(15) exposições em museus que focam artistas, coleções, descobertas "
"arqueológicas, fotógrafos e artesãos, particularmente, aqueles com "
"ampla cobertura da imprensa; "
"(16) exposições em museus, leilões ou venda de roupas de época de "
"estilistas famosos; "
"(17) leilões, de modo especial, aqueles que mostram os pertences de "
"pessoas famosas; "
"(18) a revivescência de interesse em períodos históricos através da "
"arquitetura e da arte que sinalizam a estética dessas eras; "
"(19) modismos em culinária e o mercado de alimentação e venda de "
"alimentos e flores de uma localidade; "
"(20) brinquedos, jogos e passatempos de diferentes grupos de idade; "
"(21) novas engenhocas eletrônicas, aplicações computacionais e "
"tecnologias de última geração; "
"(22) design industrial, design gráfico e design de embalagem, todos "
"estes campos freqüentemente prenunciam novas direções visuais. "
Fonte: Brannon (2000).
Finalizada a elaboração dos relatórios de previsão de moda, inicia-se o
fluxo da informação prospectiva na cadeia de fornecimento da indústria da
moda internacional. O primeiro estagio e situa-se nas empresas produtoras
de corantes, com 24 meses antes de uma estação de moda no varejo (FRINGS,
2002; JACKSON, 2002). Num estágio posterior aos dos produtores de corantes,
as informações sobre o futuro do consumo, elaboradas pelas agências de
previsão, são fornecidas as empresas de fios e tecidos com um ano e meio de
antecedência para que estas possam planejar as suas coleções. Geralmente,
estas tendências são lançadas em grandes feiras mundiais como a Premiere
Vision, na França (FRINGS, 2002; JACKSON, 2002).
Após os lançamentos das novas cores, tecidos e temas de inspiração, os
estilistas da alta-costura e prêt-à-porter de luxo, munidos de dados sobre
os desejos do futuro, iniciam a configuração de suas coleções um ano antes
do início de uma temporada de moda. Após os desfiles, entre nove a seis
meses antes do lançamento no varejo, começa o desenvolvimento das coleções
das grandes indústrias de vestuário para o mercado de massa. Em cerca de
três meses, apos os desfiles das semanas de moda internacionais, começa a
distribuição das roupas e acessórios no varejo mundial e, a partir dai, as
roupas seguem direto para o guarda-roupa do consumidor (JACKSON, 2002).
O funcionamento de todo este Sistema de Produção de Cultura (SPC) (SOLOMON,
2004) depende de tecnologias informacionais como as encontradas na empresa
Mudpie.
4. Mudpie: Agência de Geração de Conhecimento Prospectivo
A Mudpie e uma agência geradora de conhecimento prospectivo, com sede no
Reino Unido, que atua, em escala global, por meio de produtos impressos,
serviços on-line e consultoria de design. Com 18 anos de experiência nos
mercados adulto, jovem e infantil, a Mudpie oferece tres linhas de serviço:
Mpdclick, Trendbooks Mudpie e Consultancy Mudpie. Todos eles foram
concebidos para dar suporte aos profissionais das indústrias criativas no
processo decisório em projetos de inovação Fundada por Fiona Jenvey, atual
CEO, a Mudpie reúne uma equipe de internacional composta por designers e
pesquisadores de tendências. A rede de atendimento da Mudpie abrange 50
países, incluindo uma grande consultoria de design gráfico e têxtil baseado
no Reino Unido, além de escritórios na Austrália, Brasil, Tailândia e EUA.
Mpdclick e um serviço on-line de fornecimento de relatórios de tendências
para profissionais da moda, design e varejo. Em seu conteúdo, relatórios
com imagens e textos, atualizados diariamente, trazem notícias do setor,
previsões de tendências globais de moda, análises de comportamento do
consumidor, feiras, varejo, desfiles e influências culturais sobre a moda.
Além disso, há uma biblioteca virtual com desenhos vetorizados para
download.
Atualmente, o serviço Trenbooks Mudpie publica seis relatórios impressos de
tendências: Cutiepie – tendências de roupas para bebes; Minipie –
tendências de moda infantil; Mudpie – tendências de moda juvenil; MPKMale –
tendências de moda masculina; MPKFemale – tendências de moda feminina; e
Print & Pattern, um título dedicado a estampas e padronagens para os
mercados de interiores, vestuário e artigos de papelaria. Em dezembro de
2009, todos estes relatórios juntamente com o serviço on-line Mpdclick
divulgaram a previsão de moda para Primavera-Verão 2011. A análise
longitudinal ao longo dos processos de geração, disseminação e uso destes
relatórios para Primavera-Verão 2011, representada na Figura 2, revelaram
os elementos essenciais para a elaboração do Modelo de Gestão do
Conhecimento Prospectivo (MGCP).
4.1 Previsão de Moda para Primavera-Verão 2011 da Mudpie
Segundo Mudpie (2009), a temporada de Primavera-Verão 2011 e o melhor
momento para investir em inovação, tendo em vista a recuperação econômica.
Há uma mudança que estabelece o design inteligente e a necessidade de
criatividade como prioridade da estratégia de negócios. Em um mundo que tem
visto grandes mudanças econômicas, culturais e sociais, as atitudes de
consumo, que antes eram conduzidas por impulso, são agora influenciadas
pelo valor da função e pela longevidade da mercadoria. Esta relação entre
design e economia foi destacada numa recente publicação do Design Council
intitulada Designing Demand. De acordo com o Design Council, as empresas
que investem em design recebem US$ 50 de retorno para cada US$ 1 investido.
Em termos de funções praticas, estéticas e simbólicas de produto, Mudpie
(2009) indicou três direções para a pesquisa e desenvolvimento (P&D) de
novos produtos para Primavera-Verão 2011 no hemisfério norte: Sobriety,
Enlighten e Fable. A seguir, um pequeno resumo dos 13 relatórios da Mudpie
analisados nesta pesquisa.
Enlighten. Neste cenário estratégico para Primavera-Verão 2011, os
consumidores buscam a mistura de estilos tradicionais com temas
contemporâneos. Este comportamento deriva da influência internacional de
países ricos e emergentes do Oriente Médio e da Índia. Mudpie (2009)
destaca a Índia contemporânea, marcada por uma classe média ascendente e
uma série de inovações que vão desde o design até filmes, como a fonte de
inspiração para um estilo de vida cosmopolita, que engloba o gosto pelo
críquete e o desejo por viagens em busca de experiências culturais únicas.
Mudpie (2009) explica que a ascensão da Índia apresenta um desafio
interessante para a atual ordem da rede de inovação mundial. O cenário
Enlighten desdobra-se em outras tres direções para projetos de inovação:
Aspire, Unity e Espial.
Sobriety. Neste segundo cenário, os excessos de material da sociedade pré-
recessão são esquecidos, em favor de uma existência humilde e saudável. O
consumidor encontra prazer nos relacionamentos proporcionados pela vida
comunitária. Por isso, Mudpie (2009) prevê o início do revivalismo de uma
estética utilitária que enfatiza um estilo baseado em autenticidade e
atemporalidade, ao invés do consumo conspícuo e desnecessária. Sob este
contexto, os consumidores voltam-se para um novo futuro fundamentado na
simplicidade, na ética e na sabedoria. Em destaque no tema Sobriety, os
produtos com longevidade e solidez passam a ter valor superior as
mercadorias descartáveis e fugazes. Além deste conceito central, o tema
Sobriety apresenta outras três perspectivas: Pilgrim, Optimism e
Endeavour..
Figura 2. Geracao de Conhecimento Prospectivo na Empresa Mudpie.
Fable. Em seu terceiro cenário para Primavera-Verão 2011, Mudpie (2009)
indica um retorno do consumidor à inocência que se manifesta em seu maior
relacionamento com a natureza. Este cenário trata de um estilo de vida que
se assemelha as histórias da literatura infantil épica e do romance de
idílico. Em razão disso, há uma ressurgência de ideais de fantasia dentro
da moda, do cinema e do design emergentes. Isto revela uma necessidade de
fundir a natureza com a tecnologia para produzir uma visão única e hibrida
de um futuro ecológico, mantendo uma ligação vital com o passado. No tema
Fable, os subtemas Myth, Charm e Chronicle apontam diretrizes
complementares de design.
5. Modelo de Geração de Conhecimento Prospectivo (MGCP)
O Modelo de Geração de Conhecimento Prospectivo (MGCP) tem como princípio a
tradução de tendências sociais emergentes em conceitos de produtos. Por
meio de um processo indutivo, valores e signos culturais emergentes da
mesma espécie, rastreados na sociedade, são decodificados no MGCP para
formular uma explicação sobre uma nova forma de satisfação de necessidade
humana. Fundamentados neste tipo de informação, os gestores de conhecimento
formulam especificações de oportunidades de negócio, gerando o conhecimento
prospectivo. Todo o processo que envolve o MGCP será descrito a seguir e
representado pela Figura 3.
5.1 Metodologia de Geração de Conhecimento Prospectivo
Ações de Agentes Inovadores. A fonte de informações do Modelo de Geração de
Conhecimento Prospectivo (MGCP) são eventos, ideais, grupos sociais,
produtos, serviços e tecnologias emergentes provocados pelas acoes de
indivíduos inovadores (Ver Quadro 1). Todos os seus projetos estão
relacionados à necessidade de mudar e de ser diferente. Por isso, eles
revelam fatores subjacentes cruciais para o processo de inovação. Os
agentes inovadores sentem-se desconfortáveis em viver segundo um estilo de
vida similar ao da maioria das pessoas, pois o valor de cada elemento
representativo de seu universo social vai diminuindo com o passar do tempo.
Como resultado, o sentimento interno, influenciado pela força psicológica
de diferenciação, incentiva-os a procurar novos modos de viver que
substituam os atuais, que já não correspondem mais ao propósito e ao
sentimento interior. Em outras palavras, os inovadores formam o primeiro
grupo que adota os novos valores, normas e crenas que refletem um novo
significado valorizado (CHOLACHATPINYO et al., 2002).
Fatores de Negocio. Apesar do Modelo de Geração de Conhecimento Prospectivo
(MGCP) lidar com informações sobre fenômenos sociais emergentes, ele exige,
para sua eficácia, que os gestores de conhecimento tenham, ao mesmo tempo,
uma solida base de informações sobre: o ciclo de vida do produto; o ciclo
de produção; a sensibilidade do produto a influências externas tais como
mudanças demográficas e geográficas, condições culturais e preços de
matérias-primas; a evolução do design; a compatibilidade de produto com
outros itens; o histórico de vendas; as escolhas dos consumidores e suas
relações psicológicas; os modelos de compra de consumidores; e o clima em
regiões onde o produto será vendido, comprado e usado. Tal medida evitaria
que o conhecimento prospectivo fosse gerado sem senso comercial,
garantindo, portanto, a melhoria do resultado econômico das empresas que
investem em inovação (BRANNON, 2000; EISEMAN, 1994; VERLODT, 1994; WRACK,
1994).
Ferramentas de Pesquisa. Para elaboração do conhecimento prospectivo, as
técnicas de coleta de dados precisam considerar os participantes como
sujeitos produtores de conhecimento e hábeis para solucionar seus próprios
dilemas (CHIZZOTTI, 2001). Cada pesquisado e seus artefatos físicos e
virtuais revelam uma concepção de vida orientadora de conduta social que
pode trazer um novo ideal. Em vista disso, o pesquisador foca-se na
percepção dos indivíduos para compreender a realidade. Portanto, recomenda-
se que no Modelo de Geração de Conhecimento Prospectivo (MGCP) sejam
aplicadas ferramentas de pesquisa qualitativa, tais como entrevistas semi-
estruturadas, análise de conteúdo (texto, imagem e som) e observação
participante (offline e online).
Figura 3. Modelo de Geração de Conhecimento Prospectivo (MGCP).
Abordagem de Quatro Cenários. Os valores e signos culturais emergentes,
rastreados na sociedade pelo MGCP, precisam formar conjuntos de dados da
mesma espécie. Para este processo de reconhecimento de padrões, o MGCP
aplica a matriz de quatro padrões de conteúdo subjetivo: (1) conformidade –
interesse positivo e envolvimento positivo; (2) anti-conformidade –
interesse negativo e envolvimento negativo; (3) ocultação – interesse
positivo e envolvimento negativo; (4) modificação – interesse negativo e
envolvimento positivo. De posse de uma solida base de conhecimento sobre a
temática social dominante, o gestor de conhecimento prospectivo classifica
cada novo signo cultural selecionado, interpretando a sua qualidade
responsiva diante das tendências sociais correntes (ROBERTSON, 1971, apud
CHOLACHATPINYO et al., 2002).
Abordagem multiparadigmática. O Modelo de Geração de Conhecimento
Prospectivo (MGCP) tem busca interpretar a ação humana para construir um
esquema lógico, sistemático e explanatório para direcionar as atividades de
inovação nas empresas. Isto exige a adoção de uma abordagem
multiparadigmática de pesquisa que empregue tanto o interpretativismo
quanto o funcionalismo. Enquanto o primeiro investiga o mundo social a
partir de experiencias subjetivas, o segundo ocupa-se de gerar conhecimento
para a tomada de decisão (BURRELL; MORGAN, 1979; SCHWANDT, 2003).
Teorização. Esta etapa do MGCP recebe uma forte influência da abordagem de
Grounded Theory (GT) sugerida por Strauss e Corbin (1998). Trata-se da
criação de conceitos estruturados em um esquema lógico, sistemático e
explanatório, que permite explicar fatos e prevê-los, fornecendo, desta
maneira, diretrizes para a ação. Por essa razão, nesta fase, coexiste a
indução, derivando conceitos e suas propriedades e dimensões, e a dedução,
por meio da criação de hipóteses sobre as relações entre os conceitos
(SCHRÖEDER, 2009). Na abordagem proposta pela Grounded Theory, a teorização
ocorre por meio dos seguintes processos: microanálise, codificação aberta,
codificação axial, codificação seletiva e validação. Schröeder (2009)
alerta que a teorização não é, necessariamente, sequencial, sendo os seus
processos normalmente concomitantes.
Storyline & Especificação de Oportunidade. O Modelo de Geração de
Conhecimento Prospectivo (MGCP) fornece especificações de oportunidades que
descrevem as novas funções práticas, estéticas e simbólicas que os novos
produtos e serviços precisarão ter para alcançar bons resultados
comerciais.
6. Conclusão
Com base no Modelo de Geração de Conhecimento Prospectivo (MGCP), os
projetos de pesquisa e desenvolvimento (P&D) de novos produtos e serviços
teriam maiores chances de alcançar um bom desempenho de inovação Isto
ocorreria porque a base de informação pela qual se constitui o conhecimento
prospectivo e formada por dados de fenômenos sociais emergentes, ou seja, e
composta por temas sociais ainda restritos para a grande maioria da
população. O MGCP é um elemento importante para aumentar as vendas e está
profundamente relacionado à complexidade de gestão da inovação. A
elaboração do MGCP, para tradução de tendências sociais emergentes em
conceitos de produto, está totalmente relacionada às necessidades dos
integrantes das equipes de inovação cujo desempenho criativo de informações
sobre o comportamento do consumidor no futuro. No entanto, o Modelo de
Geração de Conhecimento Prospectivo (MGCP) foi apresentado apenas de modo
exploratório, pois visa apenas levantar, para futuros estudos, questões e
hipóteses sobre a abordagem prospectiva de gestão do conhecimento.
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