A apropriação da tecnologia de informação na fomentação de um diferencial competitivo

FOCO: revista de Administração e Recursos Humanos da Faculdade Novo Milênio/FNM.

A apropriação da tecnologia de informação na fomentação de um diferencial competitivo Daniel Nunes de Almeida1

Resumo O objetivo desse estudo é analisar como a empresa, com fins comerciais, tratam a interação com seus clientes e como usam as redes sociais para tal comunicação. Para tanto, foi realizada uma revisão de literatura e, posteriormente, um breve estudo de caso2. O instrumento de coleta de informações para o estudo de casos foi o questionário aplicado ao sócio diretor da empresa Pereira Assessoria3, o senhor Emílio4, localizada em Vitória, ES e responsável pelo controle de mídias sociais do Mendes Shopping5. Buscou-se ainda identificar a percepção do entrevistado em relação ao tipo de vantagens do uso das redes sociais. Concluímos que é impossível ignorar a relevância do fator internet, sendo hoje fator determinante de sucesso e insucesso de diversas empresas no âmbito nacional e internacional, caracterizando-se por uma excelente ferramenta de contato com seus clientes. Notamos que a empresa Mendes Shopping por investir em profissionais qualificados vem conseguindo se apropriar desse meio de interação com o cliente de forma satisfatória. Palavras-chave: Empresas. Competição. Mídias Sociais. Internet.

1 INTRODUÇÃO Partindo do pressuposto de que o mundo globalizado está cada vez mais necessitando de novos meios para que as empresa se diferenciem uma das outras, acreditamos que a internet se tornou mais que uma alternativa, virou um meio imprescindível de promoção empresarial. Segundo Felipini (2012, p.7), “o faturamento anual do e-commerce evoluiu de R$ 0,54 bilhão, em 2001, para R$ 18,7 bilhões em 2011. Um estupendo crescimento de 3.362%.” Dados que não podem ser considerados. Partindo do pressuposto da mudança cultural na entrada do século XXI, podemos perceber as mudanças culturais na sociedade contemporânea.

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Administrador de empresas, estudante do curso de MBA em Gestão empresarial na Faculdade Novo Milênio. Agradeço ao professor Cristiano das Neves Bodart pelas orientações que foram fundamentais para a conclusão desse trabalho de pesquisa. 3 Nome fictício de empresa, para preservar nome real. 4 Nome fictício de empresa, para preservar nome real. 5 Nome fictício do sócio diretor, para preservar nome real. 2

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A cultura digital é a cultura do século XXI. É a nova compreensão de praticamente tudo. O fantástico da cultura digital é que a tecnologia trouxe à tona mudanças concretas, reais e muito práticas em relação a tudo que está acontecendo no mundo, mas também reflexões conceituais muito amplas sobre o que é a civilização e o que nós estamos fazendo aqui. A mitologia do século XXI é desencadeada a partir do digital (PRADO, 2009, p.45).

Este trabalho procura Identificar a importância do uso da tecnologia da informação (mídias sociais e site) para uma empresa alcançar um diferencial competitivo. Visando atingir o objetivo principal, alguns objetivos específicos são requeridos, entre eles: analisar o panorama atual, sobretudo como as empresas tratam a interação com seus clientes e como as ferramentas informacionais (mídias sociais, seu site) têm sido apontadas com um caminho frutífero para a tal interação. Partimos de duas hipóteses iniciais, são elas: i) o uso da tecnologia de interação (mídias sociais, site) ajuda as empresas a construírem um diferencial competitivo; ii) a tecnologia é apenas mais uma forma de interação com o consumidor final e não implica em maximização dos resultados de venda.

2 PRESUPOSTOS DA ANALISE Estamos vivendo uma nova era de concorrência que, segundo Bretzke (2000, p.9), vem não somente dos adversários tradicionais mas também dos novos personagens de outros nichos e setores, desintegrando, assim, as fronteiras do mercado, abrindo uma gama de oportunidades para conquistar novos mercados. Essa mudança tem ocorrido em uma velocidade muito rápida, basta observarmos a enxurrada de anúncios ao ligar do computador. As empresas têm que adentrar no mundo virtual para que tornem-se visíveis aos olhos dos clientes. Para constatar essa realidade, basta entrar na internet e ver a quantidade de novos concorrentes, assim como é notório a ampliação desses meios por parte dos potenciais consumidores, com o aumento de usuários na internet. Para Bretzke (2000), a reestruturação das empresas nessa Era passa pela tecnologia da informação e pelo marketing e que esses elementos são as chaves para o ganho de posicionamento e vantagem competitiva. O desafio do marketing seria decodificar o desejo dos clientes e transformar em ações. Já a tecnologia da informação teria como objetivo se apresentar como canais eficientes aos olhos dos clientes. Albrecht (1988, p.1) afirma que várias empresas estão mudando sua visão e adotando o sistema “Quem é Quem”, o qual busca saber mais sobre seus clientes. Nenhum lugar seria 19 V.7, nº2. Jul./dez.2014.

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melhor para isso do que a internet, pois as pessoas estão cada vez mais usando-a como um diário, contando detalhadamente o que fazem em seu dia-dia. Desta forma, a internet pode ser utilizada como um excelente instrumento para as empresas usarem a seu favor. E para isso, segundo Albrecht (1988, p.166), o cliente deve ser desvinculado das antiquadas visões sobre ele, de que ele é seu cliente, que é imutável, e que vai sempre o satisfazer. Na realidade ocorre o contrário; quanto mais antigo for seu cliente, mais seu perfil passará por mudanças. Nesse contexto a empresa deve estar atento a tais mudanças, lembrando que os clientes querem, na verdade, ser surpreendidos, devendo ter muita atenção para que outros não façam isso primeiro. As empresas devem se apropriar das diversas possibilidades de atuação via internet. Ainda que tardiamente, essa ação servirá como proteção e busca de equilibrar as suas forças com a dos concorrentes. Segundo Porter (1986, p.46), a evolução é importante estrategicamente para a indústria e esta traz a mudança na estrutura das empresas. O aconselhável é identificar a internet como um fator com muito potencial para o futuro. Hoje várias empresas atuam só por esse canal. Mas como afirmam especialistas, tudo está no começo, embora não há tempo para perder, pois o futuro da internet parece ser bem promissor. Esse potencial, destacado por Porter (1986, p.47), deve ser avaliado e vislumbrado antes que esteja refletido no concorrente. O empreendimento via internet exige um menor investimento por parte do empreendedor, não carecendo de sede física ou grande gasto com manutenção do estoque. Esses elementos incidem na capacidade competitiva com outras empresas. A publicidade, igualmente, exige gastos menores. Tudo isso faz com que os preços dos produtos possam diminuir, o que possibilita ampliar a capacidade competitiva. Segundo Felipini (2012, p.7,8) nesse aspecto os negócios na nova economia levam enorme vantagem sobre os negócios tradicionais, pois demandam investimentos iniciais bem maiores. A empresa pode implantar uma boa loja virtual na Internet gastando menos, mostrando-se assim com uma alternativa substitutiva ao uso de lojas físicas que, como destaca Porter (1986, p. 39), "quanto mais atrativa a alternativa de preço-desempenho oferecida pelos produtos substitutos, mais firme será a pressão sobre os lucros da indústria”. (PORTER, 1986, p. 39). Além de ser mais barato, o aumento da publicidade e a abertura de um negócio pela internet é muito mais descomplicado. Nela é possível a utilização de pessoas comuns para atualizar dados da empresa em mídias sociais, estando à frente de quem não tem esse tipo de trabalho de publicidade. Inicialmente apenas um profissional pode ser adotado, ao invés de se manter todo um sistema complexo de hierarquias que sairia mais custoso. 20

Outra diferença importante a favor da empresa na Internet é que a infraestrutura necessária é muito menor. Eu próprio mantive, durante mais de dois anos, como sede de meu negócio, um dos quartos de meu apartamento. Você vai precisar apenas de uma escrivaninha, estantes para seus livros, material de escritório e o imprescindível computador, que uma vez conectado a Web, literalmente coloca o mundo ao alcance de suas mãos. No que se refere a pessoal, inicialmente, você necessitará apenas de um profissional, preferencialmente terceirizado, na área de tecnologia para montar e/ou dar manutenção em seu site. Você verá essa pessoa esporadicamente, embora ela possa ser contatada de forma rápida, via Internet, e vá destinar o tempo estritamente necessário para atender à sua solicitação de suporte e manutenção. Tenho profissionais que prestam serviços para mim há mais de três anos, os quais nunca vi ou conversei pessoalmente. No máximo, vi uma fotinha no facebook. Mas temos uma sólida e produtiva relação comercial. (FELIPINI, 2012, p.9).

Essa maior descomplicação de ter uma empresa na internet nos é mostrado pelo grande número de empresas que surge nos últimos anos. O mesmo raciocínio é válido para as empresas que desejam implantar um canal de comunicação com o cliente. As redes sociais são meios baratos e descomplicados, embora exija-se profissional capacitado para tal implantação e manutenção.

3 REFLEXÃO SOBRE O PANORAMA ATUAL A competição passou a se tornar mais acirrada, pois passamos por uma Era de mudança, não só da competição, mas ''[...] mudou de muitas maneiras o comportamento de nossa sociedade.'' (FELIPINI, 2013, p.5). As pessoas cada vez mais querem de sentir engajadas em alguma causa, se sentirem tratadas como uma pessoa de opinião própria e demonstrar que está interagindo com o mundo, como, por exemplo, publicando fotos em suas mídias sociais. Os jovens querem ser tratados de forma mais especial pelas empresas e, consequentemente, cada vez mais essas empresas têm que usar de maneiras para suprir essa necessidade. Você tem que estar onde o consumidor está. Assim, você não pode estar em todos os lugares. Pense nas mídias sociais que são mais relevantes para o seu consumidor. Se necessário, converse com alguns clientes e veja quais eles usam. Quem tem que dizer quais mídias sociais você deve utilizar é o seu consumidor. (TORRES, 2010, p.20, grifo do autor).

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A internet nos proporciona a ideia de aproximar aqueles que estão longe. As empresas usam desse artificio para aproximar seu produto do seu consumidor mais escondido, usando diversas ferramentas, tais como as redes sociais e seus sites. Cada vez mais os consumidores querem ser atendidos pelas empresas pelo mesmo canal de comunicação. (TORRES, 2010). Por exemplo, o canal “Porta dos Fundos”, que ficou famoso no ano de 2012 por seus esquetes de humor de até 3 minutos, se proliferou rapidamente pela internet por meio de redes sociais, e hoje têm milhares de acesso por segundo e faz diversas propagandas de seus produtos6 (que são vendidos em seu site), em seus próprios vídeos, que hoje, com mais 3 canais no youtube, alavancam a marca chegando a serem citados no jornal “New York Times”7. Devido, principalmente, à conveniência e o menor custo, as pessoas estão comprando cada vez mais pela Internet, o que tem levado o e-commerce a ultrapassar a barreira dos 30 milhões de consumidores […] Isso significa uma excelente oportunidade para quem quer vender seu produto através do novo canal e tem conhecimento e competência para fazê-lo. É muito mais fácil se estabelecer – e ser bem-sucedido – em um setor que está em acentuado crescimento, do que em outro que está estabilizado. (FELIPINI, 2012, p.5).

Os clientes do mundo informatizado estão cada vez mais procurando alternativas na internet para produtos que são facilmente encontrados perto deles. Na Coreia do Sul, por exemplo, coisas do dia a dia podem ser comprados no metrô, apenas tirando fotos dos produtos em banners que serão entregues em casa, ao invés de simplesmente irem ao mercado da esquina. No Brasil nesse tipo de modernidade ainda não acontece com a mesma intensidade como ocorre nos países mais desenvolvidos, porém, cada vez mais existem sites de compra na internet, e cada vez mais existe a possibilidade de realizar a compra diretamente com o site da fábrica, personalizando cada vez mais o produto. Porém, no Brasil ainda existe a “cultura do toque”8, de querer entrar na loja, experimentar, tocar, mas isso vem diminuindo com o passar dos anos, pois cada vez mais vem surgindo novas lojas na internet, e o número de lojas já existentes têm alcançado um crescimento substantivo. O que tem de novo na era digital é que antigamente se dizia que um município muito pequeno não era viável culturalmente, não dá para viver, porque é muito isolado, 6

Disponível em: http://www.midiaria.com/design-e-branding/portas-dos-fundos-lanca-produtos-licenciadospara-agregar-valor-para-sua-marca 7 Disponível em: < http://www.nytimes.com/2013/09/01/world/americas/on-youtube-comedy-troupe-ticklesbrazil-and-ruffles-feathers.html?pagewanted=all&_r=0> 8 Disponível em: http://www.proxxima.com.br/home/negocios/2013/03/20/Mais-de-42-milhoes-de-brasileirosja-compram-pela-internet.html, http://www.gestordemarketing.com/profiles/blogs/com-rcio-eletr-nico-e-seusbenef-cios e em http://www.portalnovarejo.com.br/index.php/component/k2/item/7988-comprar-roupas-pelainternet-ainda-gera-desconfianca-diz-pesquisa

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sem interação. Quando você entra na era digital, essa questão não existe mais. O conceito de espaço mudou. Já se falou que o espaço morreu. Na prática, isso desloca as visões. É um deslocamento do conceito da territorialidade. A conectividade permite que territórios antes isolados não precisem de intermediários para sobreviver. (DOUBOR, 2009, p.66).

As empresas buscam cada vez mais diminuir o número de intermediários entre seu produto e cliente, buscando satisfazer o seu desejo de ter atendimento personalizado. Muitas empresas focam nas mídias sociais para interagir com esses clientes, saber o que eles pensam, saber que mudança querem em seus produtos, que melhorias, que coisas sentem falta, e isso tem dado bons resultados para o mercado, pois tem surgido cada vez mais produtos diferentes, e subdividindo cada vez em mais nichos de mercado já estabelecidos, ofertando produtos aperfeiçoados, personalizados; fazendo com que o seu cliente se sinta ouvido, passando assim a fidelizá-lo e a usá-lo como ferramenta de melhoria e controle de qualidade seus próprios produtos. Aliado à questão da novidade da área está o fato de que ainda existem muitos nichos de mercado interessantes para serem explorados. Pequenos segmentos que, eventualmente, não interessaram às grandes empresas, ou passaram despercebidos, ou que ainda não estão totalmente maduros, podem representar uma excelente oportunidade de negócios para um empreendedor com visão e mente aberta. (FELIPINI, 2012, p.5, 6).

É importante enfatizar que essa ferramenta deve ser usada com sabedoria. Muitas empresas usam a mídias sociais só para se manter presente, mas não usam para promover uma interface com seus clientes, podendo ser isso uma desvantagem, pois pode continuar com um produto retrogrado e desnecessário no mercado por simplesmente não ter feito o simples: ouvir seu cliente. Por outro lado, há empresas que se aproveitam dessa oportunidade e ouvem seus clientes, conquistando essa fatia do mercado. Para Torres (2010, p. 22) “[...] seu cliente utilizará este canal para tirar dúvidas e interagir com sua empresa. Para isso use uma regra simples das mídias sociais: Ouça primeiro, Interaja quando necessário, Responda quando perguntado”. É preciso que as empresas comecem um relacionamento com seus clientes ainda antes de fecharem negócio. Para Torres (2010) um dos grandes erros das empresas nas mídias sociais é fazer propaganda de seu produtos e serviços sem ao menos criar relacionamento com seu público. Cita ainda que as promoções e ações virais funcionam melhor depois que as pessoas já estão acostumadas a se relacionar com você. Não existe uma forma exata de 23 V.7, nº2. Jul./dez.2014.

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realizar esta interação. Esta varia de acordo com o produto e o público-alvo, pois existem várias formas de usar as mídias sociais e o site da empresa; isso de acordo com o produto e tipo de cliente. A empresa tem que descobrir as formas mais adequadas de se expor, pois a internet é consumida por todos os nichos possíveis. De acordo com o portal de notícias R79 (12/07/12), as empresas estão cada vez mais investindo em profissionais nessas áreas, sobretudo nos famosos profissionais de marketing digital. Para Felipini (2012) "conhecimento relacionado a esse novo ambiente de negócios, o chamado ‘know-how’, ainda não está plenamente difundido." No Shopping Mendes Shopping10 há uma empresa contratada para prestar serviço especializado. O conteúdo ajuda a manter uma conversa mais constante, e portanto facilita o relacionamento e o envolvimento. Pense sempre nas mídias sociais como um lugar para se relacionar com seus clientes. Pense sempre em estratégias de relacionamento. Se você se relacionar, as pessoas irão, mais cedo ou mais tarde, visitar seu site, enquanto precisarem, vão procurar seus produtos ou serviços. As mídias sociais são um campo muito vasto, e a criatividade é a única coisa que limita o que você pode fazer nelas. (TORRES, 2010, p.18).

É importante saber como entrar nessas mídias sociais, pois se entrar da forma errada, poder acabar denegrindo sua imagem. Isso deve ser levando em conta, pois, como destacou Felipini (2012, p.9), “[...] a Internet não tem fronteiras nem barreiras. Se o seu empreendimento está na web, está em todo lugar”. Por exemplo, há empresas que criam ferramenta de SPAM para disseminar os seus produtos na internet, mas isso é pode causar sérios transtornos, pois, como cita Felipini (2012, p.21), o chato “Spam”, que causa grandes danos ao e-commerce e não deve ser utilizado por lojas virtuais sérias, isso porque os clientes gostam da ilusão de que estão escolhendo aquela marca, e não sendo-a imposta. No entanto, o relacionamento via internet está longe de estar próxima da fórmula exata de como realizar essa “interface” e, como cita Felipini (2012, p.5), na verdade, empresários, pesquisadores e estudiosos do e-commerce ainda estão buscando conhecimento e aprendendo com os erros e acertos ao longo do caminho.

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Disponível em: http://www.hojeemdia.com.br/noticias/ci%C3%AAncia-e-tecnologia/profissionais-da-redeempresas-investem-em-midias-sociais-mas-qualificac-o-e-desafio-1.9792, e em http://www.mimarketingeinternet.com.br/marketing/blog/e-commerce-brasileiro-investe-em-capacitacao-dejovens-profissionais/ 10 Mendes Shopping está localizado no município de Vitória/ES.

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4 O “MENDES SHOPPING” COMO ESTUDO DE CASO Para tentar exemplificar melhor como é e porquê ocorrem a entrada de empresas nas mídias sociais, foi aplicado um questionário ao sócio diretor da empresa Pereira Assessoria, empresa responsável pelo controle das mídias sociais do Mendes Shopping. 4.1 Empresas que foram objetos de estudo. O Mendes Shopping que se localiza em Vitória - ES foi inaugurado em 1993, possui dentre lojas, stands e quiosques, possui 279 lojas recebendo em média mensalmente 1.200.000 pessoas. A empresa Pereira Assessoria que é a empresa contratada para gerir que acessa as mídias sociais do Mendes Shopping se localiza também em Vitória – ES, sendo composta por 10 colaboradores. 4.2 Algumas discussões entorno da apropriação das redes sociais por parte das empresas em estudo. De acordo com Torres (2010), devemos pensar sempre nas mídias sociais como um lugar para se relacionar com seus clientes. Se a empresa se relacionar com o cliente, estes irão, mais cedo ou mais tarde, visitar seu site e quando precisarem estarão procurando seus produtos ou serviços. As mídias sociais é um campo vasto e a falta de criatividade é uma das poucas coisas que limitam o que você pode fazer nelas. E o sócio diretor da empresa Pereira Assessoria, o senhor Emílio relatou que: O que influenciou o Mendes Shopping a profissionalizar a gestão de suas redes sociais foi a tendência de mercado como um todo, tanto pela importância de se manter um bom relacionamento com os clientes, quanto pelas atitudes semelhantes de seus concorrentes. Sendo assim, fez-se um estudo do perfil do público dos canais do MS nas mídias sociais, que já haviam sido criadas, e desenvolveu-se um planejamento de comunicação que guia as ações do mall nas redes sociais, com atendimento ao público, divulgação de eventos, realização de promoções e conteúdo sobre produtos de lojistas.

Desta forma, notamos que a empresa compreende que deve-se buscar essa interação com seus clientes, de forma que façam com que eles se aproximem e se tornem fiéis, tentando ouvir e atender as necessidades destes. A empresa Pereira Assessoria, julga importante de não sobrepujar os concorrentes como um dos motivos para o Mendes Shopping entrar nas mídias sociais, afirmando que foi feito um estudo para entender um pouco melhor seus clientes. 25 V.7, nº2. Jul./dez.2014.

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Felipini (2012) destaca que o conhecimento relacionado a esse novo ambiente de negócios, o chamado ‘know-how’, ainda não está plenamente difundido. Ao buscarmos informações a respeito, perguntamos se existe um setor especializado no marketing digital na empresa Mendes Shopping. Emílio afirmou que: Os canais do MS nas redes sociais são geridos por uma profissional do marketing sem formação específica na área de mídias sociais, que desenvolvia ações de relacionamento e atendia as necessidades do setor. No entanto, em dezembro de 2013 a gerencia de Marketing decidiu terceirizar essa gestão e a Pereira Assessoria PA assumiu desde então. Criou-se então um planejamento editorial de acordo com os assuntos de interesse do público dos canais e os layouts foram padronizados. O atendimento ao público também passou a ser feito pela agência e foi implantado um software para fazer o monitoramento da marca Mendes Shopping, assuntos de interesse e seus concorrentes. A PA também passou a fazer parte do comitê de crise do MS e a prestar consultoria em situações de crises adversas.

Desta forma, o Mendes Shopping compreende que por ser uma parte da empresa que está sendo exposta ao mundo, deve ser tratado de uma forma séria, dever-se ter um setor responsável para a divulgação das informações nessas mídias sociais. Assim, concluímos que o Mendes Shopping valoriza as mídias sociais, pois além de ter um profissional especializado nessa área terceirizar esse serviço à uma empresa especializada no ramo, maximizando o potencial de utilização dessa ferramenta. Bretzke (2000) afirma que a reestruturação das empresas nessa Era passa pela tecnologia da informação e pelo marketing e que esses elementos são as chaves para o ganho de posicionamento e vantagem competitiva. Buscamos identificar se essa é a realidade do Mendes Shopping, o senhor sócio diretor, Emílio diz que: Com certeza. As mídias sociais nos permite acompanhar em tempo real o que está acontecendo no mall. Hoje em dia as pessoas postam tudo o que veem pela frente. Isso contribui para enxergarmos pontos de melhoras que possam passar desapercebidos aos nossos olhos. Também nos possibilita a evitar crises com antecedência, combater a desinformação e educar os clientes para o uso correto de toda a estrutura que o Mendes Shopping oferece. Nos casos dos rolezinhos, por exemplo, as mídias sociais foram importantíssimas para que pudéssemos acompanhar cada passo dos participantes. Mídias sociais é interação e informação em tempo real, 24 horas, sete dias por semana. Isso é espetacular para quem gosta e trabalha com comunicação, pois você conseguir fazer uma pesquisa de opinião em poucos minutos com uma imensa facilidade. Esses são vários dos diferenciais que elas nos proporcionam.

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Compreendemos que já estamos vivendo o momento onde todos os concorrentes já estão vivendo a era da tecnologia e somente o uso das mídias sociais já não caracteriza por si só uma vantagem competitiva, mas sim a forma que se usa essas ferramentas (mídias sociais). Felipini (2012) que diz que, é muito mais fácil se estabelecer e ser bem-sucedido em um setor que está em acentuado crescimento, do que em outro que está estabilizado. Buscamos analisar a realidade do Mendes Shopping o senhor Emílio sócio diretor da empresa Pereira Assessoria afirmou: Tivemos boa aceitação, pois a interação e a busca por informações por esses canais foi rápida e é crescente. A cada dia os canais do MS se tornam um guia de serviços e dicas de compras para os clientes, que perguntam sobre produtos, contato de lojas, eventos, sugerem ações, enfim, é uma gama muito grande de interação que só vem crescendo a cada dia. E o legal que a empatia pela marca é tão forte que as agressões são mínimas e as críticas sempre são construtivas no sentido de cuidar de algo que o capixaba sente que é dele. O MS faz parte da história da cidade.

É importante saber quais mídias sociais são mais utilizados por clientes e concorrentes e se inserir neles, devendo se aproveitar o bom momento dessas mídias, e o quanto antes utilizá-la, maior será a probabilidade se sucesso. Torres (2010) diz que, o cliente utilizará este canal para tirar dúvidas e interagir com sua empresa. Para isso use uma regra simples das mídias sociais: Ouça primeiro, interaja quando necessário, responda quando perguntado. Ao buscar confrontar essa afirmativa, o senhor Emílio da Pereira Assessoria afirmou: A cada dia os canais do MS se tornam um guia de serviços e dicas de compras para os clientes, que perguntam sobre produtos, contato de lojas, eventos, sugerem ações, enfim, é uma gama muito grande de interação que só vem crescendo a cada dia.

Assim podemos aferir que uma empresa que não ouve seus clientes certamente está perdendo muito, mas em um ambiente que é uma das premissas, a interação de seus participantes, é mais que um erro maior ainda, pois as empresas devem tentar ao máximo melhorar os seus serviços quando recebem um feedback negativo. Para Felipini (2012), na verdade, empresários, pesquisadores e estudiosos do ecommerce ainda estão buscando conhecimento e aprendendo com os erros e acertos ao longo do caminho. Isso funciona como uma espécie de nivelador e diminui a distância entre quem já está no jogo há mais tempo e quem entrar nele agora. Ao buscarmos saber se essa é a

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realidade da empresa Mendes Shopping, o senhor sócio diretor da empresa Pereira Assessoria, afirmou: Talvez para atuar em mídias sociais haja algumas regras tão convencionais como em outras mídias, mas quando se trata de redes sociais, acredito que não. Quando falamos de redes sociais estamos falando de gente. De pessoas. E as pessoas mudam a todo dia. Uma coisa que é super legal e viraliza, hoje, amanhã já pode estar velha. Sendo assim, atuar em redes sociais requer um acompanhamento de tendências diário. E mais que entender de aplicativos ou gadgets é necessário entender de pessoas. A PA conta com um profissional de psicologia que auxilia na interpretação das intenções dos públicos e análises de dados para serem transformados em estratégias mais certeiras para o cliente.

Entendemos que a melhor forma de utilizar as mídias sociais, não difere muito das outras áreas, deve ser de forma ética e esclarecida para com seus clientes, para que haja uma relação de confiança com os dados postados em redes sociais. Porém, não deve-se deter só ao pensamento que a mídia social é um ramo quanto outro qualquer, devem ser analisadas as particularidades desse meio para tentar tirar um proveito. Destacamos a importância de pessoas qualificadas para o melhor uso dessa ferramenta, assim como usa a empresa Pereira Assessoria, que tem um profissional para tentar interpretar as intenções de seu público, coisa que se não realizado por um profissional possa alcançar conclusões erradas e prejudicando a obtenção de novos clientes e fidelização dos já conquistados. Felipini (2012) cita que, aliado à questão da novidade da área está o fato de que ainda existem muitos nichos de mercado interessantes para serem explorados. Pequenos segmentos que, eventualmente, não interessaram às grandes empresas, ou passaram despercebidos, ou que ainda não estão totalmente maduros, podem representar uma excelente oportunidade de negócios para um empreendedor com visão e mente aberta. Segundo Doubor (2009), o conceito de espaço mudou. Na prática, isso desloca as visões, sendo um deslocamento do conceito da territorialidade. A conectividade permite que territórios antes isolados não precisem de intermediários para sobreviver. Ao buscarmos identificar se no Mendes Shopping isso acontece foi perguntado se “quando começaram a usar as mídias sociais quais eram os seus objetivos”. Emílio, da Pereira Assessoria, este afirmou que: O objetivo sempre foi criar um maior relacionamento com o cliente, entender melhor esse cliente e levar para ele aquilo que eles buscavam nas mídias sociais em geral e também na do Mendes Shopping. Pelos números de interações e ocorrências positivas relacionadas à marca, acredito que os objetivos estão sendo alcançados de forma satisfatória.

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Desta forma, entendemos que os Shoppings por conter clientes de uma grande variedade de nichos não podem se dar ao luxo de apenas focar em um nicho, mas sim tentar abranger ao máximo suas postagens e tentar se comunicar da forma mais direta para que não haja ruídos na comunicação. Quadro 1 - Planilha comparativa entre teoria e elementos encontrados nos estudos de caso. Teoria Torres(2010): ...devemos pensar sempre nas mídias sociais como um lugar para se relacionar com seus clientes. Felipini (2012): ... o chamado ‘know-how’, ainda não está plenamente difundido. Bretzke (2000): ...o uso da tecnologia de informação é um dos pontos chave para o ganho de posicionamento e vantagem competitiva. Felipini (2012): ... é muito mais fácil se estabelecer e ser bem-sucedido em um setor que está em acentuado crescimento, do que em outro que está estabilizado Torres (2010): ... use uma regra simples das mídias sociais: Ouça primeiro, interaja quando necessário Felipini (2012): ... empresários, pesquisadores e estudiosos do e-commerce ainda estão buscando conhecimento. Felipini (2012): ... existem muitos nichos de mercado interessantes para serem explorados. ... uma excelente oportunidade de negócios para um empreendedor com visão e mente aberta. Fonte: Elaborado pelo autor.

Ponto de vista do Mendes Shopping Com essa tendência do uso dessa ferramenta, foram feitos estudos do perfil dos clientes e desenvolveu-se um planejamento para guiar as ações nas redes sócias. Em 2013 a gerência de Marketing decidiu terceirizar essa gestão de mídias sociais, assumindo a Pereira Assessoria (especializada em gestão de mídias sociais). As mídias sociais nos permite acompanhar em tempo real o que está acontecendo no mall.

Têm boa aceitação, pois a interação e a busca por informações por esses canais foi rápida e é crescente.

A cada dia esses canais se tornam um guia de serviços e dicas de compras para os clientes, que perguntam sobre produtos, contato de lojas, eventos, sugerem ações, enfim, é uma gama muito grande de interação que só vem crescendo a cada dia. E as pessoas mudam a todo dia e um profissional de psicologia que auxilia na interpretação das intenções dos públicos e análises de dados para serem transformados em estratégias mais certeiras para o cliente. O objetivo sempre foi criar um maior relacionamento com o cliente, entender melhor esse cliente e levar para ele aquilo que eles buscavam nas mídias sociais.

O quadro 1 nos ajuda a identificar as diferenças de medidas e forma de pensamento da empresa, comparando-as as indicações teóricas. Grosso modo concluímos que o Mendes Shopping trata de uma forma diferenciada e tem um alto cuidado com os dados extraídos na relação com o cliente via contato por mídias sociais.

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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Acreditamos que uma sociedade capitalista, que está intimamente ligada as constantes mudanças no mundo, não poderia deixar as mudanças tecnológicas de lado. Muitas empresas têm visto as redes sociais como uma oportunidade de atuação no mercado, procurando novos nichos, que antes não eram explorados por causas das distâncias. Torna-se possível personalizar o atendimento a esses clientes potenciais. O intuito de fidelizar esses clientes torna a corrida pela tecnologia muito mais acirrada e a internet se tronou um meio muito atrativo para fazer isso tudo, além do menor custo e a menor exigência de grandiosas estruturas. Em contra partida, é preciso que se faça algum investimento, sobretudo de mão-deobra capacitada, realizando estudos para identificar e planejar meios mais eficazes de usar a internet. É uma perda para as empresas que ignoram as alternativas do mundo tecnológico, como a internet e as mídias sociais, para tornar sua marca mais notável e manter um constante feedback com seus clientes. É imprescindível que as empresas aproveitem essa ferramenta, e não ignorem essa evolução da sociedade, pois nessa condição surgirão outros concorrentes para substituí-las. Visando analisar esses objetos foi realizado a presente pesquisa, a fim de identificar como as empresas com fins comerciais, tratam a interação com seus clientes e como usam as ferramentas tecnológicas para tal comunicação, sobretudo as mídias sociais, assim como analisar o panorama atual e analisar qual é a importância do uso da tecnologia da informação, bem como realizar uma discussão entorno do tema proposto. Foi utilizada a empresa, Mendes Shopping, para o estudo de caso, e notou-se que a empresa realmente há uma atuação via a internet, principalmente o uso de mídias sociais, fazendo um trabalho de não somente tentar vender seus produtos, mas também de interagir com seus clientes, ouvir feedbacks, assim como, promover algumas ações de marketing. O Mendes Shopping trata o uso das mídias sociais, como algo que pode o diferenciar das outras empresas do ramo, terceirizando esse setor, o tratando como algo muito mais complexo e específico, que deve ser manuseado por especialistas, não só deixar a cargo de um setor já existente na empresa sem muita especialização. A partir desse estudo entendemos que a forma com que Mendes Shopping trata sua relação com seus clientes, como muito mais do que só uma relação comercial e temporária, mas também como uma fortificação dessa relação para um futuro relacionamento e fedelização desse cliente. Ao nosso entender, Mendes Shopping não deve deveria aquela empresa tentar um nível maior de interação, analisar essa interação e 30

tirar conclusões sobre ela, para que possam gerar dados estratégicos para a empresa, assim como a empresa Mendes Shopping o faz.

6 REFERÊNCIAS ALBRECHT, Karl. Revolução nos serviços: Como as empresas podem revolucionar a maneira de tratar seus clientes. Livraria Pioneira Editora, São Paulo, 1988. BRETZKE, Mirian. Marketing de relacionamento e competição em tempo real. Editora Atlas, São Paulo, 2000. FELIPINI, Dailton. Empreendedorismo na internet. Lebooks, 2012. PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: Técnicas para análise da indústria e da concorrência. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986. SAVAZONI, Rodrigo. et. al. Cultura digital.br. Beco do Azougue. Rio de Janeiro, 2009. TORRES, Cláudio. Marketing na internet. 2010 Disponível em: Acessado em 21/02/2013

31 V.7, nº2. Jul./dez.2014.