A emergência de um novo paradigma na relação entre marcas e stakeholders

Comunicação Integrada

A emergência de um novo paradigma na relação entre marcas e stakeholders Docente: Prof. Nuno Silva

Catarina Lopes 8385

Ao longo do século XX tem havido uma evolução notável da tecnologia e do próprio mindset das empresas. Após a revolução industrial, o foco era meramente a produção em massa e também a comunicação, quando existente, era feita desse modo. No entanto, cedo chegou a altura, por volta dos anos 50, em que as empresas tiveram necessidade de se afirmar e distinguir dos concorrentes, criando então o que hoje conhecemos como marcas. Houve necessidade de voltar ao tipo de relação existente entre marcas e consumidores anterior à revolução industrial, voltando a existir um contacto mais próximo e personalizado. Segundo Minoo Farhangmer (2000) “passámos de um mercado de produtos para um mercado de marcas. E deixámos de avaliar as empresas apenas pelos seus bens materiais (fábricas e equipamentos), como era tradição, para atribuirmos às marcas um papel decisivo nos processos de compra e fusões empresariais”. As marcas são, segundo Kotler, o nome associado a um ou mais itens de uma linha de produtos e que é usado para identificar a fonte do carácter dos mesmos, ou seja, os vendedores. (Kotler 2000, p. 396). Dentro deste ponto de vista, Keller (2003a) diz que em termos técnicos quando um marketeer cria um nome, um logo ou um símbolo para um novo produto, foi criada uma marca. Se bem que reconhece que, hoje em dia, uma marca vai muito para além da função identificativa. (in A Brand Building Literature review, p.1). Actualmente as marcas têm valor, e é importante para as empresas construírem uma imagem que prevaleça na mente dos consumidores. Para que estes conheçam uma marca, atribuindo-lhes atributos e associações, é necessário que a comunicação não seja apenas um monólogo. Surgiu então a definição de comunicação integrada, que é para Duncan, o processo através do qual é possível gerir as relações com os consumidores que criam valor para a marca. É uma forma de alimentar relacionamentos com os consumidores através de um controlo estratégico das mensagens enviadas, tentando obter informação pessoal sobre os mesmos bem como estabelecer um diálogo com propósito. Ou seja, numa sociedade tão tecnológica como a nossa, e com tanta oferta, os consumidores têm muito por onde escolher e sabem a melhor forma de o fazer. Já não estão disponíveis para uma comunicação massificada, completamente indiferenciada. Os consumidores são mais exigentes à qualidade dos produtos/serviços oferecidos e

tornaram-se atentos ao modo como as empresas agem perante a sociedade, nomeadamente em termos ambientais e de responsabilidade social. O modo como as empresas agem deixou de ser privado, e como tal estas devem ter em conta a sua relação com todos os stakeholders e saber como comunicar com eles. Além de terem em conta os interesses dos consumidores, as empresas têm de garantir também a satisfação dos seus funcionários, dos accionistas e da sociedade em geral. Esta alteração social levou a que os meios designados por above the line (meios de comunicação de massa) e bellow the line (meios de comunicação mais segmentados), se fundissem naquilo que é designado por through the line, sendo todos utilizados em simultâneo conforme as necessidades. Assistiu-se à alteração da massificação para a personalização, do offline para o online e da mera associação de conteúdos para a sua produção. Hoje a comunicação funciona numa lógica de 360º, em que importa comunicar para todos os stakeholders, utilizando todos os meios de comunicação disponíveis. Isto porque as pessoas não querem sem interrompidas pelas marcas, mas sim entretidas por elas. Querem participar numa conversa e não ouvir um monólogo. E para isto as marcas devem tentar ser tema de conversa e de interesse dos seus consumidores. Com esta nova forma de estar e de pensar quer dos consumidores quer das marcas, surgem dois conceitos: brand utility e brand entertainment. O primeiro diz respeito à junção do entretenimento com a utilidade, consiste em saber o que é que uma marca pode fazer pelos seus consumidores. Um dos exemplos mais antigos é o livro de records da Guiness ou o guia Michelin. O brand entertainment evoluiu do product placement mas implica um grau maior de interacção entre a marca e os consumidores. Pretende criar momentos de diversão para os consumidores, estreitando a sua relação. Em suma, vimos que hoje em dia é essencial que as marcas tenham e promovam a sua própria identidade, que lhes é exigido saber estar e contribuir para a sociedade através da prática de responsabilidade social e que têm de saber comunicar e satisfazer os seus vários stakeholders. A comunicação tem evoluído, novas ferramentas têm vindo a ser desenvolvidas e cabe às marcas saber utilizá-las do melhor modo para conseguirem comunicar e, acima de tudo, interagir com os seus consumidores.

Bibliografia 

Sebentas da cadeira Comunicação Integrada;

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Sebentas da cadeira Activação de Marcas;

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Guzmán, F. (2008). A Brand Building Literature Review.

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Ruão, T. & Farhangmer, M. (2000). “A imagem de marca: análise das funções de representação e apelo no marketing das marcas. Um estudo de caso.”, Actas do I Seminário de Marketing Estratégico e Planeamento, Escola de Economia e Gestão, Universidade do Minho.

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Saunders, John, Melewar, T.C., (1998) Global Corporate Visual Identity Systems: using an extended Marketing-Mix, European Journal of Marketing

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http://www.brandutility.net/