a-etica-romantica-e-o-espirito-do-consumismo-moderno-colin-campbellpdf (1).pdf

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

N. REGISTRO

âlW âs

Universidade Federal de Uberlândia

DATA DA DEVOLUÇÃO

Esta obra deve ser devolvida na última data carimbada

m.ybytrnà.-i

ft|-1

TÍKBT UFU-

■'

QJAM-380$; m .

Í M -

25 MAl 2012

W B 5W W

VICER 175

-ü =xr

Ho m

2> 2=0

C. IJ?

.

5 4 '4 .

, f-

ZL

Colin Campbell

SISBVUFU 1000214002

A ETICA ROMÂNTICA E O ESPIRITO DO CONSUMISMO MODERNO Tradução de

MAURO GAMA

Hüxecr Rio de Janeiro - 2001

UNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLANBIA BIBLIOTECA

C

SISB I/U FU 2140C2

Titulo original THE ROMANTIC ETHIC AND THE SPIRIT OF MODERN CONSUMERISM Copyright © Colin Campbell, 1987,1989 Direitos para a língua portuguesa reservados com exclusividade para o Brasil à EDITORA ROCCO LTDA. Rua Rodrigo Silva 26 - 5° andar 20011-040-Rio de Janeiro, RJ Tel.: 2507-2000-Fax: 2507-2244 e-mail: [email protected] www.rocco.com.br Printed in Braz/Z/Impresso no Brasil

dP-Brasil. Catalogação-na-fonte Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ C195e

Campbell, Colin, 1940A ética romântica e o espírito do consumismo moderno / Colin Campbell; tradução de Mauro Gama. - Rio de Janeiro: Rocco, 2001 . - (Aftemídia) Tradução de: The romantic ethic and the spirit of modern con­ sumerism Inclui bibliografia ISBN 85-325-1278-X 1. Consumo (Economia). 2. Romantismo. 3. Interesse (Psicologia). 4. Individualismo. L Título. II- Série.

01-0771

CDD-339.47 CDU-330.567.2

A Elizabeth e Duncan

SUMÁRIO

1 - Introdução......................................................................

9

Primeira Parte O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO 2 - Como se explica a revolução do consumidor na Inglaterra do século XVIII............................................. 3 - 0 enigma do consumismo moderno.............................. 4 - 0 hedonismo tradicional e moderno.............................. 5 - 0 moderno hedonismo autônomo e imaginativo..........

31 57 87 114

Segunda Parte A ÉTICA ROMÂNTICA 6 - A outra ética protestante.................................................143 7 - A ética da Sensibilidade..................................................196 8 - A ética aristocMtica........................................................ .227 9 - A ética romântica........................................................... .243 10-Conclusão.........................................................................283 Notas....................................................................................... 319 Referências bibliográficas...................................................... 386

1 - INTRODUÇÃO

A maior parte das tentativas de descrever o desenvolvimento geral do pensamento moderno tende a prestar atenção, exclusivamente, no crescimento do racionalismo. O resultado é um quadro inteiramente incompatível com os fatos históricos e o mundo que conhecemos. KARL MANNHEIM

O Oxford English Dictionary define a palavra “romântico” como “marcado pelo ‘romance’, que o inspira ou que a este se dedica; imaginoso, distante da experiência, visionário e (em relação ao método artístico ou literário) que prefere a grandeza ou a paixão, ou a beleza irregular, ao acabamento e às proporções”.1Nenhuma dessas conotações pareceria ter muito a ver com aquelas ativida­ des que, de um modo geral, são abrangidas pelo título de “consu­ mo”. A seleção, compra e uso de bens e serviços são todas as for­ mas de ação diária que, ao contrário, habitualmente tendemos a encarar como coisas mais insípidas e prosaicas, exceto, talvez, naquelas raras ocasiões em que compramos um item maior, como uma casa ou um carro. Pareceria, portanto, que o consumo, sendo uma forma de procedimento econômico, devia ser colocado no pólo oposto da vida em relação a tudo o que, em geral, considera­ mos “romântico”. O que há de razoável neste contraste é ilusório, porém, o que se toma claro tão logo reconheçamos haver um sig­ nificativo fenômeno moderno que, na verdade, liga diretamente as duas coisas. \ Este fenômeno, evidentemente, é a propaganda, pois até o exame mais superficial de umas lustrosas páginas de revista e dos conteúdos dos anúncios de televisão servirão para expor como muitas propagandas dizem respeito ao tópico do “romance”, ou a

10

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

imagens e reproduções que tratam de cenas que estão “distantes da experiência diária”, “imaginosas” ou capazes de inspirar “grandeza” ou “paixão”. E não é exatamente o “romance”, no sentido estrito, que se destaca tão notavelmente em associação com anúncios de perfume, cigarros ou lingerie - é que também os quadros e episódios utilizados são tipicamente “românticos no sentido mais amplo de serem exóticos, imaginosos e idealizados, ao passo que o verdadeiro objetivo dos anúncios, evidentemente, é o de nos induzir a comprar os produtos postos em destaque ou, em outras palavras, a consumir.2 O fato de um material fundamentalmente “romântico” ser comumente utilizado na propaganda desta maneira foi freqüente­ mente percebido e por isso se pode dizer que uma consciência geral do elo entre “romantismo” e “consumo” já existe. No entan­ to, a suposição que tem prevalecido largamente, entre os cientis­ tas sociais e, na verdade, entre acadêmicos e intelectuais em geral, vem sendo a de que são os anunciantes que escolheram fazer uso desse material, numa tentativa de promover os produto­ res que eles representam e, conseqüentemente, de que, na relação assim considerada, as crenças, aspirações e atitudes “românticas sejam postas a funcionar no interesse de uma “sociedade de con­ sumo”.3 Essa concepção é desafiada (embora não excluída) nas páginas que se seguem, onde se sustenta que deve ser levada a sério a relação inversa, na qual se considera o ingrediente ro­ mântico” da cultura como havendo tido um papel fundamental no desenvolvimento do próprio consumismo moderno; na verdade, desde que o consumo pode determinar a procura e o abastecimen­ to da procura, podia-se sustentar que o próprio romantismo desempenhou um papel decisivo ao facilitar a Revolução In­ dustrial e, por essa razão, o caráter da economia moderna. E este um raciocínio muito ambicioso e, conseqüentemente, começarei por explicar como cheguei a assumir a posição de levá-lo em consideração. Os acontecimentos que me levaram a escrever este livro ocor­ reram no final da década de 1960 e início da de 1970. Como a maior parte dos acadêmicos na Europa ocidental e na América do Norte, especialmente os dedicados às ciências sociais, achei que

INTKODUÇÃO

11

o período foi de perturbação e desafio, se bem que ocasionalmen­ te estimulante. As universidades pareciam estar na linha de fren­ te de uma guerra que irrompeu entre as gerações, em que os jovens mais privilegiados e educados pareciam determinados a desviar o curso da história para canais imprevisíveis. Nenhum ucudêmico, e muito menos nenhum sociólogo, podia experimenlur tal inquietação intelectual e cultural sem ser impelido a recon­ siderar e reexaminar as suposições que guiaram seu comporta­ mento tanto profissional como pessoal. Alguns dos meus colegas, upós a conveniente ponderação reflexiva, resolveram juntar-se uos jovens “contraculturalistas”, enquanto outros se mostraram inais entrincheirados em sua oposição ao que consideravam uma untinômica loucura juvenil.4 Quanto a mim, fiquei crescentemen­ te intrigado com o fenômeno que apresentavam os indivíduos com tais dilemas e, relutante em justificar ou condenar o que eu achava que não podia compreender totalmente, minhas energias foram crescentemente dirigidas para o estudo dessa desnorteante sublevação cultural. Embora a princípio fosse isso uma pesquisa pessoal, empreendida na esperança de me permitir o luxo de assu­ mir uma resposta racional para os acontecimentos, ela rapida­ mente se revelou um assunto de interesse profissional, como de fato, pelo que mais tarde observei, também se havia tornado para outros profissionais da minha área. Minha pesquisa, nos anos subseqüentes, tomou a forma de uma leitura da bibliografia quer produzida, quer favorecida por esses arautos da “Era de Aquário”, ou a escrita por seus apologis­ tas mais maduros, e tanto destes como daqueles eu esperava obter uma melhor compreensão da respectiva visão de mundo.5 Enquanto isso, ao mesmo tempo, eu consultava naturalmente aquelas monografias sociológicas raras, mas de número crescen­ te, que pretendiam explicar o novo e desnorteante fenômeno.6 O que tomou esta última tarefa tão peculiarmente difícil foi que o saber sociológico aprovado dos anos do pós-guerra e, na verdade, da geração anterior, estivera assentado na suposição de que as sociedades modernas continuariam a progredir no caminho da racionalidade, do materialismo e da secularidade. Que significati­ vas parcelas dos jovens educados de classe média deviam, pois,

12

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

voltar-se para a magia, para o mistério e a religião exótica, apre­ sentando uma acentuada alienação da cultura da racionalidade e um decidido antipuritanismo, foi tão inexplicável quanto era ines­ perado. Assim, foi apenas com uma considerável dificuldade que se produziram descrições do fenômeno, que não desafiaram dire­ tamente essa premissa maior da “racionalização” a longo prazo. E, no entanto, oferecer explicações que desafiassem essa suposi­ ção era necessariamente pôr em dúvida uma doutrina sustentada pelos “pais fundadores” da disciplina e igualmente pela maior parte dos seus praticantes atuais, referente à racionalidade funda­ mental da moderna sociedade capitalista. Não foi muito antes que me convenci - não resistindo a tal as rejeições muitas vezes repetidas - de que revoluções culturais análogas haviam ocorrido antes, e de que a visão de mundo ado­ tada pelos contraculturalistas só podia ser adequadamente descri­ ta pelo adjetivo “romântico”. Eu não estava sozinho com essa opinião, sendo feita, ocasionalmente, uma comparação com o movimento romântico tanto por defensores como por críticos desta última explosão da “febre romântica”.7 Mas eu parecia sozi­ nho ao encarar tal identificação menos como uma resposta do que como uma extensão ulterior da pergunta. Estava claro que, para muitos comentaristas, poder rotular a contracultura deste modo servia não apenas para desmistificá-la como para resolver o pro­ blema de como devia ela ser julgada, por ser o romantismo um fenômeno que, como sempre, despertava fortes paixões. O que, porém, era mais notável acerca dessas comparações era que, en­ quanto serviam para munir o analista de um contexto para o exame da mudança cultural contemporânea (ou seja, era possível reportar-se a “equivalentes” românticos, ou usar as crenças e ati­ tudes do primeiro romantismo para lançar luz sobre as concep­ ções dos seus sucessores), pouco foi explicado como uma conse­ qüência da pretendida identificação. O reconhecimento de que a contracultura era “romântica” não contribuiu para a nossa com­ preensão dos motivos por que ela ocorrera, porque aquelas “inter­ pretações” do movimento romântico que eu podia encontrar eram predominantemente históricas na forma, dando ênfase a aconteci­ mentos singulares como as Revoluções Francesa e Industrial.

INTRODUÇÃO

13

Não era que tivesse havido qualquer falta de interesse acadê­ mico quer pelo movimento romântico, quer pelos românticos e suas obras. Ao contrário, o conjunto dos materiais era de propor­ ções assustadoras. Por outro lado, sua porção mais vasta era lite­ rária, estética ou filosófica na forma, complementada por uma história de tipo sociopolítico ou intelectual e, embora eu não visse validade em muito do que produziam esses intelectuais, não che­ gava a ser um debate sociológico. Significa dizer, portanto, que a apreciação do romantismo como um movimento sociocultural, funcionalmente interligado com uma sociedade industrial emer­ gente, parecia mínima, ao mesmo tempo que eu não podia encon­ trar qualquer exame do que se pode chamar de “ingrediente ro­ mântico” na vida moderna, do “romântico” como oposto ao “ra­ cional”. Pois, se os acontecimentos das décadas de 1960 e 1970 deviam meramente ser considerados a última manifestação do romantismo, então é claro que este precisava ser compreendido como um componente que persiste na cultura moderna. Parecia-me que. enquanto a influência do pensamento român­ tico sobre a sociologia fora freqüentemente debatida, havia pouca sociologia do romantismo com que contrabalançá-la.» O pensa­ mento romântico, juntamente com as idéias e atitudes do iluminismo contra as quais, pelo menos em parte, era uma reação, foi a matéria intelectual mais importante de que a sociologia, como disciplina, se foijou. Parecia, porém, que um número demasiado de fundadores da disciplina estivera preocupado com a superação de suas tendências românticas e demasiadamente comprometido com uma concepção “progressista” da história, para encarar o próprio romantismo como qualquer coisa que não fosse um com­ ponente “reacionário” na vida moderna,9 um fenômeno com raí­ zes no passado e condenado à extinção sob as forças dos compo­ nentes racionais na cultura e na sociedade. Poder-se-ia dizer que se tomou o saber estabelecido, como foi enunciado, por exemplo, por Mannheim.10 Durante os anos em que essas idéias se estavam cristalizando na minha mente e em que as minhas energias estavam sendo cres­ centemente desviadas para o estudo do romantismo tanto antigo quanto novo, estive ainda continuando a trabalhar na obra que,

14

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

desde o começo da minha carreira na sociologia, fora meu campo principal de interesse. Era este a sociologia da religião e, enquan­ to ministrava cursos nesta área, estive necessariamente preocupa­ do com problemas referentes à obra de Weber, sendo a tese da “ética protestante” um foco natural de estudo. No período em que havia ensinado esta matéria, desenvolvera um interesse especial pelo destino dessa ética, uma questão que, com o passar do tempo, começou a parecer cada vez mais problemática. Embora não escolhida pelos sociólogos como objeto de qualquer estudo intensivo e pormenorizado, a pesquisa em outros campos, assim como um bom senso vulgar e convincente, serviram ao mesmo tempo para dar origem à opinião de que a ética identificada por Weber fora removida como ética social predominante para as sociedades industriais modernas e ocidentais, tendo sido suplan­ tada por alguma contrastante ética “expressiva”, “social” ou “ex­ teriormente condicionada”.11 A princípio não inclinado a desafiar esta tese, fui perturbado, porém, pelas muitas dificuldades e in­ coerências que apresentava. Em primeiro lugar, aqueles estudos que haviam sido conside­ rados apoios tomados de empréstimo para a “tese do declínio da ética protestante” eram acentuadamente de caráter impressionista e jornalístico. O que era ainda mais perturbador era o fato de que, como o demonstrara White, a maior parte dos autores estava envolvida com o desenvolvimento de uma “ideologia intelec­ tual”, mais preocupados em deplorar a direção da mudança cultu­ ral do que em mapeá-la.12 A seguir, havia a dificuldade metodo­ lógica inerente a qualquer estudo que, embora em si mesmo meramente um “instantâneo” no tempo, era utilizado como base para fazer afirmações sobre processos históricos, afirmações que, na falta de apropriada pesquisa longitudinal, ficavam obrigadas a resultar na hipostasiação do passado e do presente.13 Então, como se essas dificuldades não fossem suficientes, os diversos raciocí­ nios apresentados mostraram pouca conformidade sobre como, ou mesmo quando, a ética protestante foi supostamente derruba­ da. Houvera, ao que se sabia, uma série de manifestações referen­ tes à verdadeira ou iminente “morte” da ética protestante, que, surpreendentemente, parecia sempre viver para “morrer” num

INTRODUÇÃO

15

outro dia. Além disso, havia uma considerável diferença de opi­ nião sobre como essa ética estava sendo aniquilada e, especial­ mente, se forças socioeconômicas e culturais eram amplamente culpadas do “assassínio”.14Havia, depois, a intrigante questão do hiato histórico entre aquele período inicial, no século XVI, em que a ética protestante foi formulada pela primeira vez, e o prin­ cípio do século XX, em que se sustentou, habitualmente, que ela lora derrubada. Ela realmente permanecera inalterada e incontesluda durante quatrocentos anos? Por todas essas razões, eu estive­ ra ficando cada vez mais cético a respeito da concepção aceita e crescentemente inclinado a achar que, fossem quais fossem as forças que estavam operando para desafiar a ética protestante, cias dificilmente eram recentes e se podia perceber que possuíam uma genealogia que recuava a uma época bem anterior ao século XX. A existência desse hiato no registro histórico fez-me sentir que havia a necessidade de atualizar a análise de Weber, isto é, eu senti que seu estudo cuidadoso e pormenorizado do desenvolvi­ mento da tradição religiosa ocidental e sua relação com a vida Nocial e econômica precisava ser prolongado para além da linha dc datação representada por A ética protestante e o espírito do capitalismo, que não era, como muitos sociólogos pareciam pen«u\ em algum lugar em tomo de 1920, porém mais perto de 1620 ou, no máximo, 1720. Foi mais ou menos neste ponto que meus dois interesses se juntaram pela primeira vez e que a idéia delineada neste livro se formou na minha mente. Pois me veio à cabeça então que, se as forças antipuritanas culturais eram essencialmente “românticas” JBtn caráter, talvez também estivessem associadas ao consumo; e que, se o consumo e o romatismo estavam associados na década de 1960, quem sabe, então, sempre o tivessem estado? Talvez houvesse uma “ética romântica” operando a promoção do “espí­ rito do consumismo”, exatamente como Weber postulou que uma ética “puritana” promovera o espírito do capitalismo? Era, por çerto, um movimento cultural “romântico” que era freqüentemen­ te identificado como o “inimigo natural” do puritanismo. A idéia era suficientemente intrigante para me instigar a ver o romantismo sob uma nova luz, assim como a me envolver numa

16

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUM1SMO MODERNO

pesquisa de material sobre o consumo e o comportamento do con­ sumidor, e isso não se deu muito antes de eu encontrar o livro de McKendrick, Brewer e Plumb estudado no capítulo 2. O que li ali me encorajou a levar a tese mais adiante: Será um dos maiores encargos deste livro mostrar que o comporta­ mento do consumidor era tão furioso e a aceitação de atitudes comerciais tão difundida que ninguém, no futuro, devia duvidar de que as primeiras sociedades de consumo do mundo haviam emergi­ do inequivocamente por volta de 1800.15 Os autores prosseguem até empregar a expressão “revolução do consumidor” para se referir às mudanças que documentam, mudanças que correspondem claramente, na época, ao movimen­ to romântico. Não apenas, portanto, eu podia agora realmente sentir que valia a pena examinar a conexão entre essas duas coi­ sas de maneira um tanto minuciosa, como um título para esse tra­ balho me veio naturalmente à cabeça. Como eu poderia chamá-lo de outro modo, se não A ética romântica e o espírito do consumismo moderno? Infelizmente, foi nesse ponto, exatamente quando se estavam acumulando os indícios que faziam a minha tese parecer promis­ sora, que deparei com o que devia mostrar-se um obstáculo mais incômodo. Não havia, ao que parecia, nenhuma teoria satisfatória do consumismo moderno. Já que a tese de Weber se baseava na suposição de que a Revolução Industrial constituía a mais significativa comoção do sistema de produção de bens manufaturados que o mundo já tes­ temunhara, uma comoção se ligava ao aparecimento do capitalis­ mo moderno. Essa suposição não era somente sua, pois era parti­ lhada pela maior parte dos teóricos sociais da época, sendo obje­ to de considerável pesquisa e de debate. A controvérsia, porém, grassou principalmente sobre suas causas, não sobre sua forma, pois havia uma concordância geral sobre o que constituía o moderno capitalismo produtivo. Não se podia dizer o mesmo do consumo. Se, como parecia ser agora verdade, os historiadores da economia estavam sendo levados a sustentar a opinião de que a Revolução Industrial também apresentava uma maior revolução

INTRODUÇÃO

17

no consumo, não havia nenhuma teoria adequada quanto ao que podia ser a natureza do consumo “moderno”. Isso, em grande parte, foi porque o tema do consumidor moderno fora deixado quase exclusivamente para os economis­ tas, que, caracteristicamente, trabalharam com um arcabouço anistórico de suposições, tratando o comportamento do consumi­ dor, basicamente, do mesmo jeito que todas as pessoas de todos os tempos. Naturalmente, consultei os sociólogos, especialmente Veblen e Sombart, que tinham voltado sua atenção para o consu­ mo, mas também nesse caso encontrei poucos que realmente tra­ tassem do ponto crucial dessa questão.16 Restou-me, pois, a desencorajante tarefa de me esforçar pela formulação de uma teo­ ria do consumismo moderno, e é por essa razão que o análogo a esse tópico de que Weber trata em pouco mais de dez páginas (o espírito do capitalismo moderno) é aqui estudado em quatro capí­ tulos. Primeiro, porque foi necessário provar que uma teoria do comportamento do consumidor moderno era necessária; segundo, porque nem a economia clássica nem Veblen haviam fornecido uma que se mostrasse apropriada; terceiro, porque uma teoria hedonística da atividade social é fundamentalmente distinta daquelas perspectivas de base utilitária comumente materializa­ das na economia; e quarto, porque uma teoria do moderno com­ portamento hedonístico, na verdade, pode explicar os aspectos característicos do comportamento do consumidor moderno. Não me envolvi com um tão ambicioso plano de ação sem vacilar um pouco, pois não estava ansioso por me aventurar pro­ fundamente em disciplinas diferentes da minha. Um exame da descrição proporcionada por McKendrick, Brewer e Plumb da revolução do consumidor no século XVIII me convenceu, contu­ do, de que sua inaptidão para explicar esse acontecimento provi­ nha diretamente da falta de uma teoria adequada, e de que isso não representava meramente uma deficiência da parte da econo­ mia, mas uma reprovação de todos os cientistas sociais, inclusive os sociólogos. Além disso, também estava claro, a partir do mate­ rial que eles produziram, assim como dos meus próprios estudos sobre a década de 1960 e sobre o primeiro movimento romântico, que outros fenômenos, em grande parte desprezados pelos cien­

18

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

tistas sociais, estavam de algum modo profundamente relaciona­ dos tanto com essa revolução como com o comportamento do consumidor moderno - fenômenos tais como a moda, o amor ro­ mântico, o gosto e a leitura de ficção. O fato de esses tópicos terem sido muito desprezados me parece, agora, um motivo de grande pesar, pois, embora possa ser mostrado que alguns, como a moda e o amor romântico, deixaram grandemente de atrair a atenção dos sociólogos em vista da ausência de quaisquer perspectivas teóricas influentes que pudes­ sem ter indicado sua importância, sua penetrante presença em todo o mundo moderno é bastante evidente por si mesma. O desprezá-los, portanto, deve ser primeiramente compreendido como algo resultante do preconceito, que provém de uma tendên­ cia geral a admitir, antes de qualquer pesquisa, que tais fenôme­ nos são, de alguma forma, essencialmente triviais e não merece­ dores de estudo sério. É um modo de ver que procede, em parte, da inclinação econômica produtivista que impregna a maior parte da ciência social, em conjunção com as tensões subjacentes do puritanismo ascético. O fato de esses tópicos não terem sido apro­ priadamente pesquisados deve ser visto, porém, ao mesmo tempo como causa e efeito de tais inclinações. Pois há pouca dúvida de que, se os cientistas sociais tivessem realmente voltado suas aten­ ções para uma séria consideração desses tópicos, há muito tempo tais preconceitos não estariam difundidos dentro dessas discipli­ nas. A tendência a se entregar à moralização a respeito das práti­ cas de consumo é muito evidente na obra de Veblen, como o e na de seu sucessor, Riesman, enquanto é apregoada como virtude por Galbraith. Até gurus contemporâneos tão grandemente distin­ tos como Herbert Marcuse e Daniel Bell servem de exemplo à mesma tendência de preferir a crítica e a condenação à pesquisa e à exposição.17 Um outro problema, porém, igualmente desconcertante à sua maneira, apareceu a essa altura. Se o romantismo, como eu ima­ ginava, serviu para facilitar o surgimento da conduta do consumi­ dor moderno na Inglaterra do final do século XVIII e início do XIX, para legitimar, na realidade, uma “ética de consumidor , então como podia uma diametralmente oposta “ética da produ-

INTRODUÇÃO

19

V'flo , que provinha do protestantismo, ter estado atuando no mesmo lugar, e ao mesmo tempo? Havia efetivamente duas éticas sociais, opostas na forma e existindo lado a lado, uma legitiman­ do a produção, a outra o consumo? Se era essa a verdade, havia também dois grupos sociais agindo como os respectivos portado­ res da cultura? A tese de Weber havia ligado claramente a ética da produção à burguesia nascente, de modo que talvez a ética do consumo se ligasse à aristocracia? Mas, então, a evidência indica­ va que o novo surto de procura provinha dos novos-ricos. Era essa uma conclusão que dava a entender que a burguesia abraçou a ética protestante e uma ética de consumo, uma visão coerente com o que eu sabia ser o caráter predominantemente de classe média do movimento romântico, mas que conduzia, por sua vez, u um novo quebra-cabeça sociológico. Eu estava crescentemente sendo levado a sentir que o proble­ ma historico de explicar as origens da revolução do consumidor não podia ser resolvido com sucesso sem que antes se resolves­ sem as questões teóricas subjacentes, especialmente as relativas ao mecanismo dinâmico que se situa no cerne do consumismo moderno, e que, seja qual for o que este se revele ser, os proces­ sos culturais estavam fundamentalmente implicados. Por isso, comecei a encarar os problemas históricos, econômicos e socioló­ gicos como estando intimamente associados, como de fato Weber percebeu que o eram, em seu original estudo sobre as origens da revolução da produção. Foi nesse ponto que comecei a compreender como uma revi­ são radical daconcepção convencionalmente aceita do apareci­ mento da moaèrM sociedade industrial e sua cultura podia estar subentendida na tese que eu estava desenvolvendo, e mais do que eu havia considerado. Em primeiro lugar, aquela comoção que se deu sob o títplo de Revolução Industrial devia ser apreciada como se centralizando numa revolução tanto do consumo como da pro­ dução. Isso se achava claramente subentendido pela prova ofere­ cida pelos historiadores econômicos, que pareciam estar chegan­ do, eles próprios, a esse ponto de vista. Se, porém, estavam certos nisso (e tão lógicos quanto eram, os resultados de suas pesquisas pareciam sugerir que estavam), então uma série de outras conclu-

20

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

sões se apresentava para se seguir em sua esteira. Ela indicava, por exemplo, que uma “ética do consumo deve ter existido nas sociedades industriais desde o próprio começo, em vez de ter apa­ recido ulteriormente, enquanto isso, por sua vez, sugeria que a ética protestante e qualquer ética que legitimasse o consumo eram fenômenos em grande parte contemporâneos. Isso então me levou à idéia de que talvez puritana e romântica pudessem não ser as rígidas alternativas culturais que os sociólogos entenderam ser, algo que não apenas desafiava a tese corrente da “contradição cul­ tural” como ainda lançava dúvida sobre a suposição amplamente dada por certa de que a “racionalidade” era a característica domi­ nante tanto do capitalismo como da cultura moderna. Todas essas implicações pareciam depreender-se de uma rejeição do erro muito difundido de tratar a Revolução Industrial como se consti­ tuísse meramente uma transformação radical dos meios de produ­ ção. Foi, evidentemente, por adotar essa perspectiva estreita que Weber distinguiu os aspectos racional e ascético do protestantismo como influências especialmente cruciais; se, no entanto, ele estava errado em desprezar tão obviamente a revolução concomitante do consumo, talvez outros componentes da tradição religiosa cristã pudessem ter adquirido significação, influindo no desenvolvimen­ to da economia moderna? Essas foram algumas das muitas idéias que me passaram pela cabeça quando me envolvi na pesquisa para este livro, e me voltei cada vez mais para o ensaio original de Weber, para esclarecimento e orientação da minha tarefa. Nas pegadas de Weber Enquanto muitos sociólogos mantêm Max Weber em muito alta estima tanto como intelectual quanto como um dos “pais fun­ dadores” de sua disciplina, eles têm estado, habitualmente, muito mais ansiosos para escrever sobre ele e sua obra do que para emu­ lar com ele, ou seja, há uma indústria muito maior de Weber do que há um industrioso esforço de se empenhar na forma da socio­ logia cultural que ele tanto fez para desbravar.18 Não e suficiente­ mente claro por que isso deva ser verdade, exceto, talvez, pela

INTRODUÇÃO

21

mitureza obviamente assustadora da tarefa de seguir suas pega­ das. Poucos intelectuais podiam, com sucesso, emular com Weber em amplitude de erudição, mesmo na sua época, resultando daí i|ue a crescente especialização disciplinar que ocorreu nas univer­ sidades, desde a virada do século, torna agora virtualmente impossível qualquer pessoa emular com seu estilo de pesquisa multidisciplinar e de largo espectro.^ Mas isso não significa que lal não se deva tentar, pois, como o próprio Weber explicou, as percepções vigorosas da dinâmica sociocultural das sociedades modernas provavelmente só podem ser obtidas através de uma exploração das relações entre esferas tais como a religião e a eco­ nomia, que normalmente se consideram não relacionadas e, con­ seqüentemente, pela transgressão deliberada das fronteiras acadê­ micas convencionais. Nem os sociólogos têm sido habitualmente tímidos demais no cruzar esses limites, mesmo se intelectuais de outras disciplinas tendam a ver com desconfiança tal conduta imprópria. Parte da resposta se acha claramente no fato de que muitos desses sociólogos que louvam Weber em tão alto grau pre­ ferem seguir o exemplo de Marx, quando se trata do estudo da cultura, focalizando não tanto qualquer das categorias caracterís­ ticas que Weber empregou de maneira tão bem-sucedida, mas o conceito de “ideologia”.20 Provavelmente a outra razão essencial decorre, ironicamente, da muita estima concedida à obra de Weber e, conseqüentemente, à visão de mundo que ela encarna, pois a Weltanschauung racionalista que ele abraçou enfrentava o verdadeiro desaparecimento desse próprio fenômeno a que devotou uma vida inteira de estu­ do. Embora os interesses amplos de Weber contivessem institui­ ções, como a burocracia, a divisão de trabalho, a lei e o estado que permaneceram uttia parte significativa do mundo moderno -, seu foco predominante era sobre a religião e, nesse caso, sua ênfa­ se no desencanto e nos processos globais de racionalização suge­ ria a clara perda de influência, se não o atual desaparecimento, desse fenômeno. Ao mesmo tempo que de crucial significado para o nascimento do mundo moderno, sua visão parece ter sido a de que, cumpridos os seus deveres de parteira, a religião, em seguida, deixaria de ter qualquer papel significativo a desempe­

22

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

nhar no cenário mundial. Por conseguinte, na medida em que os sociólogos aceitaram a visão weberiana (que não era, evidente­ mente, limitada a ele próprio), eles podiam em seguida ser per­ doados por admitir que pouco adianta se empenhar nessa forma particular de análise cultural que ele tomou sua especialidade, pois muitos dos conceitos empregados por Weber, tais como teodicéia, ascetismo e profecia, parecem aplicar-se especialmente a sistemas de crenças e valores “religiosos”. Uma pequena reflexão, contudo, logo revela o erro de tal hipó­ tese, pois esses termos, tais como foram desenvolvidos e usados por Weber, já não tinham com a religião uma conexão necessária maior do que o termo “carisma”, esta mais notável de todas as expressões weberianas, para se livrarem de semelhante “guetificação” conceituai, caso em que, evidentemente, o estilo da análise de Weber parece não ser, então, menos aplicável ao fenômeno cultu­ ral contemporâneo do que às formas históricas de religião que ele estudou. É esta, por certo, a hipótese subjacente nesta obra. Mas, então, aqueles sociólogos que adotaram a religião como seu campo especial de estudo assumiram, típica e estranhamente, atitudes ambíguas para com seu tema, sendo caracteristicamente durkheimianos em sua abordagem do presente, mas weberianos quando no exame do passado. Ou seja, eles demonstraram para si mesmos que são altamente inventivos ao procurar atividades e instituições contemporâneas a que as percepções durkheimianas relativas à natureza e função da “religião” podem ser aplicadas de uma forma penetrante, enquanto seguem Weber ao adotar uma concepção mais convencional do que podia ser considerado o “fe­ nômeno religioso”, ao examinar o passado. Isso, em si mesmo, podia não ter importado que o esquema extraordinariamente am­ bicioso de Weber para apreciar as religiões do mundo e seu desen­ volvimento histórico houvesse sido realmente continuado até sua própria época.21 Mas, como Weber não transportou sua análise da evolução dos sistemas teológicos para o século XVIII, uma incô­ moda sombra no tempo se desenvolveu dentro da sociologia da cultura. Isso separa essa época essencialmente feudal e pré-modema, quando se supõe que todos os movimentos sociopolíticos e culturais significativos deviam provavelmente manifestar-se de

IN I MHHIÇÃO

23

lima lorma “religiosa” e se fazerem acompanhar de uma teologia itvonliecível, do mundo contemporâneo, no qual, se tanto, a hipólesc oposta prevalece. Quanto à fase da interferência - aquele período crucial entre c. 1650 e 1850 nesse caso a suposição paleec ser de que a “tese da ética protestante” de Weber diz tudo. In­ tel i/,mente, é bastante fácil esquecer que essa tese foi desenvolvi­ da como resposta a um problema muito específico - por que o ca­ pitalismo moderno apareceu primeiro na Europa ocidental - e, conseqüentemente, não se pode considerar que constitua uma descrição completa ou abrangente da evolução do pensamento das religiões ocidentais até os tempos modernos. Este livro expressa a crença de que a melhor maneira de hon­ rar um grande homem é seguir-lhe o exemplo e não simplesmenle louvá-lo, sendo isso o que se pretendeu quer como um cumpri­ mento a Weber, o intelectual, quer como complemento de sua obra mais famosa. Embora não projetado nem como um volume Nuplementar, nem como um comentário a A ética protestante e o espírito do capitalismo, ele talvez tenha adquirido algo do sabor de ambas as coisas. É um texto de acompanhamento, no sentido de que o principal raciocínio aqui desenvolvido visa a comple­ mentar o de Weber ou ser, na verdade, imagem de seu espelho. A afirmação de Weber referente à natureza do elo entre o protestan­ tismo e o capitalismo não é negada, mas estendida de tal modo que tanto os aspectos ascético e racional como o pietista e senti­ mental desse movimento religioso são vistos como contribuições para o desenvolvimento da economia moderna. É verdade que, a fim de realizar essa descrição integral e mais ambiciosa, sugeremse alguns refinamentos das concepções de Weber, especialmente a respeito do modo como tratou o protestantismo e do que razoa­ velmente se podia apreciar como constituindo a “ética” do mesmo, bem como o que foi, ulteriormente, seu destino. Mas tais modificações não são concebidas, de modo algum, como fatais ao raciocínio de Weber: ao contrário, tais modificações são essen­ ciais ao intuito de resolver alguns dos antigos problemas gerados pela aceitação de sua tese. O exemplo de Weber foi seguido até alcançar o primeiro esboço do “Espírito do Consumo”, na Primeira Parte e, depois, na

24

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

discussão subseqüente de uma ética “Protestante” (“Romântica”) na Segunda Parte, mas esse procedimento foi dificultado pela necessidade de estudar, com alguma extensão, a natureza do consumismo moderno. Realizado isso, seu “Espírito” é então especi­ ficado como sendo um hedonismo autônomo, auto-ilusivo, o que torna possível prosseguir para esboçar a ética cultural que lhe facilitou o aparecimento. A diferença de tratamento, aqui, é uma conseqüência direta da própria obra de Weber. Pois, enquanto ele se concentrou em esboçar aqueles ensinamentos protestantes que considerava terem influência sobre o desenvolvimento de uma ética favorável a um espírito capitalista, aqui é necessário desenlear daqueles mesmos ensinamentos as origens de uma outra ética. Assim, a base de um código ético que serviu para justificar o consumo é amplamente descrita por um processo em que esta é separada daquela “ética protestante” descrita por Weber. Apesar dessas diferenças, a estrutura subjacente do raciocínio apresentado espelha a do de Weber, acentuando o papel central de uma “ética” cultural que possibilita a introdução de uma forma “moderna” de ação econô­ mica, capaz de demonstrar tanto sua “coerência” como suas cone­ xões psicológicas e culturais. Não é este um exercício de história das idéias, em qualquer sentido convencional, mas, como a própria obra de Weber, possui algo do sabor dessa abordagem. Assim, ao mesmo tempo que não endossa a concepção unilateral de que a mente ou o espírito é a força fundamental depois do desenvolvimento da história, é leva­ da a sério a pretensão de que o movimento das idéias pode ser uma causa importante da mudança social, quando constitui a “fé vivificadora” ou “aspirações formuladas” do povo.22 Seguindo o exemplo de Weber, porém, a natureza precisa do comportamento que emana da aceitação de uma dada crença é tratada como algo problemático e se toma o foco central da pesquisa. Portanto, a principal preocupação é traçar a maneira pela qual as mudanças nas concepções da verdade, do bem e do belo por parte da socie­ dade influenciam os padrões de comportamento, não de qualquer forma direta e prescritiva, mas do modo pelo qual os ideais orien­ tam a conduta que confirma o caráter. Não se conclui daí, no

ININOIUK/ÃO

25

illlnnto, que a influência das forças materiais sobre a construção § mloçflo das idéias é desprezada, ao mesmo tempo que são dadas «iHiimas indicações, no capítulo final, referentes ao meio pelo t|iiul os modos de explicação “idealistas” e “materialistas” poiliuin relacionar-se com maior sucesso. Uma outra semelhança com a história das idéias, como foi exemplificada por um expoente tão insigne como Arthur Lovejoy, 6 uma preocupação com as idéias e o “pensamento” na forma de HUposições e pressupostos tácitos, além de explícitos sistemas de crenças.23 O que Lovejoy chamou de “hábitos mentais incons­ cientes” das pessoas pode claramente ser tão significativo para a Compreensão de sua conduta ética como de seus credos confes»08,24 e é nesse contexto que o material da crítica literária foi conaiderado especialmente valioso. Ao mesmo tempo, como a histórlu intelectual, mas ao contrário do história cultural no sentido completo dessa expressão, há uma tendência a ignorar a crença comum e popular a fim de se concentrar na cultura “mais alta”, se não meramente “alta”. A justificativa para isso está na maior Influência que tem a última sobre o clima geral do pensamento e, especialmente, sobre a formulação de ideais éticos. É por essa razão que há pouca referência às classes trabalhadoras nas pági­ nas que se seguem.25 Ao mesmo tempo, esta pesquisa partilha aquela qualidade interdisciplinar tão característica da história das idéias e faz gran­ de uso daquelas “porteiras” que Lovejoy sugeriu que ela constrói nas “cercas que separam as disciplinas acadêmicas”.26 Como resultado, ela tem certo caráter de granulação cruzada, que deriva não somente de examinar os tópicos fora do seu contexto discipli­ nar habitual, mas de lhes conceder um significado normalmente negado dentro deste. Assim, o sentimentalismo é mais considera­ do, aqui, umjnpvimento socioético de grande importância do que uma corrente literária um tanto infeliz, significativa apenas por sua subseqüente influência sobre o romantismo; de modo seme­ lhante, a moda é considerada mais um fenômeno socioestético importante, que indica os valores centrais de uma sociedade moderna, do que exatamente um mecanismo de venda a retalho exploratório e engenhoso.27 Este livro, portanto, envolve uma

26

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

certa soma de leitura nas entrelinhas da história convencional do nascimento da sociedade moderna, apresentando um relato que desafia não apenas a tendência producionista da história e da ciência social, como também a suposição, a ela associada, de que o desenvolvimento cultural moderno se caracteriza, sobretudo, pela sempre crescente racionalidade. Evidentemente, não se pode pretender “complementar” o raciocínio de Weber desse modo sem dar origem a uma série de outras questões relativas ao conjunto que se cria através da procu­ rada integração das duas teses. Se se aceitam esses processos cul­ turais paralelos ocorridos em relação ao desenvolvimento tanto da produção moderna como do consumo moderno, qual é a cone­ xão precisa entre esses dois lados da equação? Admitido que a tendência producionista que caracterizou a concepção de Weber da Revolução Industrial requer alguma correção, deve ela ser substituída por uma de caráter consumístico, ou há alguma expli­ cação “equilibrada” e integrada do aparecimento da economia moderna que escapa à necessidade de se tomar um dos partidos sobre tal questão? As perguntas são intrigantes e permanecem para ser consideradas em alguma outra obra subseqüente. Por último, deve ser lembrado que este livro, como aquele sobre o qual é modelado, é essencialmente um ensaio.28 Desse modo, apesar de sua extensão, permanece uma tentativa, uma experiência, originando-se de uma profunda insatisfação com os duvidosos contrastes culturais e acentuadas tendências producionistas da maior parte dos estudos contemporâneos, para ver se pode ser elaborada uma descrição mais plausível e aceitável do desenvolvimento do consumismo moderno e da cultura da modernidade. Não é um estudo intelectualmente minucioso, mas uma tentativa fundamentalmente especulativa e de abrangência ampla, de aproximar uma coleção de materiais altamente diferen­ çados e aparentemente não relacionados, para formar uma histó­ ria significativa e coerente.29 Esta história começa, na Primeira Parte, com o quebra-cabeça apresentado pelo consumismo moderno e pela revolução do con­ sumidor no século XVIII, e o subseqüente desenvolvimento de uma teoria hedonística do comportamento do consumidor moder-

INTRODUÇÃO

27

Depois, na Segunda Parte, é analisada a relação do protestan­ tismo com o hedonismo, examinando-se os cultos da benevolên­ cia e da melancolia, antes de um estudo do sentimentalismo e do romantismo. Por último, a conclusão tenta explicar a complexa relação entre os aspectos idealísticos e egoísticos da ação social, nssim como a existente entre o puritanismo racional e o romantis­ mo dentro da cultura ocidental. mo.

PRIMEIRA PARTE O E sp írito d o C o n s u m is m o M o d er n o

2 - COMO SE EXPLICA A REVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR NA INGLATERRA DO SÉCULO XVIII Se a procura do consumidor, então, era a chave para a Revolução In­ dustrial, a emulação social era a chave para a procura do consumidor. HAROLD PERKIN

duas últimas décadas, os historiadores econômicos passaram Cadu vez mais a reconhecer que sua disciplina foi marcada por Uma tendência a superenfatizar o fator do abastecimento e que, leguindo de perto a orientação dos economistas clássicos, as anáHbcs da Revolução Industrial tenderam a se concentrar mais nas mudanças das técnicas de produção do que nas mudanças da natu­ reza da procura.1 Como conseqüência dessa percepção, foi dada lima atenção maior aos problemas que se relacionam ao aspecto da procura, na expansão do mercado, e à necessidade de fornecer Uma explicação do fenômeno que não o trate como pouco mais do que “um reflexo da maré crescente da produção mecanizada”.2 Ao mesmo tempo, houve um tardio reconhecimento do fato de que qualquer compreensão da Revolução Industrial como consti­ tuindo uma transformação dramática do abastecimento logica­ mente “pressupõe um concomitante desenvolvimento e amplia­ ção do consumo”3 e, conseqüentemente, que uma revolução do consumidor forme “o análogo necessário para a Revolução Industrial, a convulsão análoga no lado da procura da equação, para correspondera convulsão do lado do abastecimento”.4 Reunidas, essas abordagens resultam na concepção de que uma parte crucial de qualquer compreensão do aparecimento da base econômica das sociedades modernas assenta numa apreciação daquelas forças que causaram um crescimento dramático da pro-

32

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

cura ou, nas palavras de Perkin, de que “a procura do consumidor foi a chave decisiva para a Revolução Industrial”.5 De maneira completamente natural, isso toma a explicação dessa procura um assunto de interesse e significado extraordinários. A princípio, os historiadores dirigiram a atenção para o que parecia ser a mais óbvia influência sobre a procura de bens, o tamanho do mercado, com a conseqüência de que o crescimento da população se tomou o foco da atenção. Essa tese da “extensão do mercado” suscitou, porém, certas dificuldades, das quais não foi a menor a circularidade da causação que parecia sugerir. E ainda, o indício de que o Terceiro Mundo não corroborava tal raciocínio, indicando, em vez disso, a probabilidade de que os aumentos da população, se tomados em si mesmos, simplesmen­ te levavam a maior pobreza, sem qualquer aumento da procura.5 A atenção, portanto, se deslocou para a idéia de que o aconteci­ mento crucial devia ter sido um aumento do poder aquisitivo resultante de uma elevação no padrão de vida.6 Logo também se reconheceu que esta tese apresentava dificuldades, como a de haver um indício claro para mostrar que os consumidores não usam automaticamente a renda que lhes sobra para satisfazer novas necessidades. Na verdade, só o consumidor moderno faz tipicamente isso, sendo o consumidor tradicional mais inclinado ou a poupar, ou a converter sua riqueza extra em lazer. Como observa Perkin, os camponeses, de maneira característica, amea­ lham um excedente para mais tarde, quando precisarem substituir um boi ou fazer o dote de uma filha,7 enquanto Hoyt e Nair8 des­ crevem como, quando os camponeses repentinamente adquirem fortuna mediante a apresentação de uma colheita de venda ime­ diata, eles se inclinam a pagar outros para fazer o seu trabalho, convertendo em lazer sua recém-alcançada prosperidade.9 Mes­ mo quando se aceita que as atitudes dos consumidores, no século XVIII, não eram idênticas às dos camponeses do Terceiro Mundo, é ainda de enorme importância distinguir, como o faz Eric Jones, entre a presença, numa população, de “uma nova aptidão para comprar supérfluos e uma nova disposição para fazê-lo”10e, con­ seqüentemente, explicar como as atitudes tradicionais são supera­ das. De fato, William Cobbet proporciona provas em apoio da

COMO SE EXPLICA A REVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR.

33

opinião de que, na Inglaterra da época, os pequenos proprietários rurais não utilizavam imediatamente sua riqueza suplementar para satisfazer novas carências, fazendo observações em 1825 sobre uma família que “há muito havia estado na posse de renda suficiente para adquirir novas propriedades, mas só agora se sen­ tia compelida a fazê-lo”.11 Reconhecendo que a solução para o problema de justificar o crescimento da procura não pode ser encontrada numa considera­ ção quer de superioridade numérica, quer de poder aquisitivo ape­ nas, os historiadores econômicos foram obrigados a aceitar que a resposta devia ser buscada em alguma mudança daqueles valores e atitudes que presidem o consumo. Crescentemente, portanto, encontram-se referências ao papel essencial desempenhado por “uma nova atitude moral para com a aquisição pelo consumidor”, ou para uma importante mudança na “atitude mental” para com a compra, enquanto Jones salienta os fatores do gosto e da moda.12 Tais raciocínios tendem a levar o debate para fora do reino da teo­ ria econômica tradicional e a colocá-lo no contexto mais largo da ciência social.13 O exame atento da bibliografia revela que surgiu agora uma explicação “padrão” ou convencional do crescimento da procura que acompanhou a Revolução Industrial e que realmente aceita como sua premissa o caráter central de uma mudança de atitude da parte dos consumidores. Em vez de tratar de fatores diretamen­ te materiais como população ou renda, esta perspectiva reconhe­ ce a importância da motivação que se acha atrás do comporta­ mento do consumidor, considerando ter sido aí que a mudança crítica ocorreu. O que McKendrick chama de “maior propensão ao consumo”,14 e que foi considerado um complemento essencial da Revolução Industrial, é assim, agora, comumente explicado com referência ao motivo da emulação social. Harold Perkin popularizou essa opinião: Se a procura do consumidor era, então, a chave para a Revolução Industrial, a emulação social era a chave para a procura do consu­ midor. No século XVIII, quase todo o mundo na Inglaterra e nas Terras Baixas da Escócia recebeu um rendimento em dinheiro, e UNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERUAMDIA BIBLIOTECA

34

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

S " em“ í fazer 0 m"nd0 emvaaos I ®J o!n«e s”* J5P“ > e«»r uma grande pane dele companhia Este, percebe ele, era um motivo particularmente eficaz na In­ glaterra onde um sistema de estratificação social comparativa­ mente aberto e delicadamente graduado conferia fácil intercâmbio entre posições adjacentes, com a conseqüência de que a emulação social foi um importante fator para estimular os indivíduos tanto a trabalhar duro como a aumentar o consumo. O raciocício de Perkin 01 prontamente adotado por outros e constitui uma plataforma importante no estudo mais minucioso de McKendrick & outros sobre a natureza e as origens da revolução do consumidor.'6 Os historiadores econômicos e sociais, caracteristicamente empregam a teona, se inferida da economia ou da sociologia dé maneira muito informal e “informativa” e, conseqüentemente, mui o embora se possa identificar uma interpretação “padrão” da revo uçao do consumidor em que predominam as teorias veblenescas da emulação social, não é uma coisa fácil identificar a natureza precisa das asserções efetuadas, nem a interpretação exata dada a certos termos e frases. Para deixar as coisas piores, outras perspectivas teóricas freqüentemente são incorporadas,’ com a enfase sobre a emulação em aparente tentativa de servir de compensaçao a algumas das deficiências da teoria, com a conse­ quência de que a resultante mescla de afirmações é difícil de se inter-relacionar ou avaliar. A importância crítica da questão em causa exige, porem, que seja feita uma tentativa de desenredar e avaliar essas asserções e, assim, o estudo de McKendrick será tomado como foco para tal empenho. É claro que a teoria de Veblen do consumo conspícuo, junta­ mente com a tensão que ele reconheceu na classe ociosa, ocupa uma posição central na descrição feita por McKendrick do apare­ cimento de uma sociedade de consumo moderna. Em primeiro lugar, ele atnbui um papel-chave ao lugar desempenhado pelos ncos, que considera terem “tomado a dianteira” em conduzir à nova era do consumo, através de uma verdadeira “orgia da aqui­ sição nas décadas de 1760 e 1770.1? Adicionalmente, porém, e de maneira fundamental, ele acentua como foi o fato de os esca-

COMO SE EXPLICA A REVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR.

35

Iões intermediários imitarem os ricos nessa extravagância, e serem por sua vez imitados por aqueles, o que constituiu o desen­ volvimento crítico que deu origem a uma nova propensão para o consumo. A história que nos conta, além do mais, é a da “imita­ ção social e da aquisição emuladora sendo capazes de penetrar mais fundo do que nunca por entre as camadas estreitamente comprimidas da sociedade do século XVffl”,18um processo a que ele se refere explicitamente como o “Efeito Veblen”, consideran­ do haver-se tomado uma força de um extremo a outro da socieda­ de, “só nos últimos dois séculos”.19 O tema da emulação como mecanismo central que explica o dramático surto da procura é repetido diversas vezes, enquanto se faz referência à prática crescente dos indivíduos que emulam “seus melhores”, ou que são “impelidos” pelo poder da inveja e da ambição.20 Como Perkin, McKendrick acentua o fato de que a estrutura comparativamente aberta da sociedade britânica facili­ tou grandemente esse “agitado esforço de escalar uma camada a partir de outra”, enquanto a classe dos empregados domésticos é identificada como um elo particularmente vital na “cadeia” da imitação emulativa, como também está Londres na igualmente crucial difusão geográfica dos hábitos de consumo.21 Embora as abordagens teóricas de Veblen sejam aqui empre­ gadas, como tão freqüentemente o são por economistas e historia­ dores econômicos, sem qualquer estudo de suas limitações, a mais óbvia crítica da teoria emulativa do consumo como uma res­ posta ao problema da origem do crescimento da procura de bens no século XVIII se encontra realmente em McKendrick, que assim a enuncia: Uma das fraquezas, contudo, nos raciocínios que chamam a atenção para a classe do empregado doméstico, ou para o papel de Londres, ou para o caráter, a estrutura e mobilidade da sociedade inglesa como explicações da crescente procura de moradia e dos ascenden­ tes níveis dos dispêndios, é que os críticos podem imediatamente assinalar que nenhuma delas era nova para o século XVIII. Os cria­ dos arremedarem seus senhores é um fenômeno bem antigo, uma camada da sociedade estar ávida para se juntar a um grupo mais alto é exatamente tão antigo quanto isso, e Londres como centro de con­ sumo conspícuo não era, de jeito nenhum, uma novidade.22

36

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

Sua resposta a esta séria objeção é apontar para o desenvolvi­ mento, nessa época, de uma nova “capacidade comercial” e de técnicas nas esferas da mercadologia, da distribuição e, particu­ larmente, para a ascensão da propaganda. Esses acontecimentos, sugere, constituíram as inovações cruciais para: Ao desejo há muito sentido por tantos membros da sociedade ingle­ sa de macaquear seus superiores devia ser dado um novo ímpeto de fazê-lo, uma nova aptidão para gastar devia habilitá-los a fazê-lo, e o acesso mais fácil a uma variedade maior de novas mercadorias amplamente disponíveis. Um mercado consumidor de massa aguar­ dava esses produtos da Revolução Industrial, que a promoção de habilidosas vendas podia tomar desejáveis conforme uma moda, extensa publicidade podia tomar amplamente conhecidos, e bate­ rias completas de vendedores podiam fazer facilmente acessíveis.23

Como se pode ver, diversos fatores são invocados para se explicar por que foi só em meados do século XVIII que os moti­ vos de emulação devem ter-se tomado tão especialmente eficazes em estimular a procura do consumidor. Alguns desses, como “uma nova aptidão para gastar”, já foram enfrentados e excluídos, enquanto “novos produtos amplamente disponíveis” é meramen­ te uma reafirmação da tese da “procura como reflexo do abasteci­ mento”. Isso significa que as asserções cruciais são aquelas con­ tidas na ultima frase, com sua referência à publicidade cuidadosa­ mente dirigida e controlada, e às campanhas de vendas, e isso realmente vem a ser uma parte central do estudo subseqüente de McKendrick, como sugere o subtítulo do livro, “A comercializa­ ção na Inglaterra do século XVIII”. Há diversos aspectos nesse processo de comercialização, e eles são estudados com certa minúcia por McKendrick e seus colegas Brewer e Plumb, mas o que é de interesse especial é o papel atribuído à criação de um novo nível de procura do consu­ midor, sendo que isso, como o indica a citação acima, passa a ser o fator da manipulação consciente. É este ingrediente que McKendrick claramente acha que explica por que os motivos de emulação devem ter-se tornado especialmente significativos nessa época e, em sua conclusão do capítulo sobre a moda, ele

COMO SE EXPLICA A REVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR.

37

escreve: “Eu tentei mostrar... como a manipulação da emulação social fez os homens procurarem ‘luxos’ onde anteriormente só haviam adquirido coisas ‘decentes’, e coisas ‘decentes onde anteriormente só haviam adquirido ‘o indispensável’”.24 O apare­ cimento, nesse período, da propaganda moderna e das técnicas de vendas, assim como sua bem-sucedida exploração por empreen­ dedores como Josiah Wedgwood e George Packwood, é em se­ guida citado em apoio de sua asserção geral. Infelizmente, McKendrick não percebe a óbvia objeção con­ tra essa ênfase na manipulação, como claramente o fez a respeito da emulação social. Pois também aqui há um problema na expli­ cação do súbito aparecimento e difusão da propaganda agressiva e das campanhas de vendas. Os fabricantes não haviam procura­ do, há muito, controlar o mercado para os seus bens? Não haviam eles sempre tentado, por quantos meios tivessem à disposição, persuadir os consumidores a comprar os seus produtos? Como é, então, que eles foram incomensuravelmente mais bem-sucedidos em atingir esses objetivos nas últimas décadas do século XVIII do que o haviam sido anteriormente? De fato, McKendrick reconhe­ ce a importância do fenômeno que representa a resposta a este enigma, mas deixa de lhe dar uma situação inequivocamente defi­ nida em sua descrição causal de como se gerou a procura. O fenô­ meno em questão parecerá ser a moda ou, mais precisamente, sua variante moderna. McKendrick proporciona provas para mostrar como o que ele chama de “modelo da moda européia ocidental” veio a existir pela primeira vez no século XVIII.25 A moda, no sentido de cos­ tume prevalecente, é, evidentemente, um fenômeno social univer­ sal e sujeito a mudança mesmo em sociedades tradicionais. O que caracteriza a moda moderna, em contraste, é o passo muito rápi­ do da mudança que ocorre na forma, no material e estilo, e a evi­ dência indica que esse tempo acelerado começou no meio do século XVIII, sendo seu ponto decisivo o reinado de Jorge D, que foi seguido de um certo “frenesi de moda” no reinado de Jorge III.26 Conseqüentemente, ao passo que as modificações anteriores nos estilos de vestuário tinham levado gerações para se manifes­ tarem, agora elas ocorriam dentro do espaço de uns poucos anos

38

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

e até, em alguns casos, anualmente. Em 1753, por exemplo, a púr­ pura era a cor in (na moda), enquanto em 1757 o forte era ò linho branco, de contorno róseo; em 1776, a cor da moda era a couleur de noisette (cor de avelã) e, em 1777, o cinza-pomba.27 o entu­ siasmo pela moda de modo algum se limitou aos ricos, mas rapi­ damente se difundiu em toda a sociedade, estendendo-se da clas­ se dos empregados domésticos aos empregadores industriais e, finalmente, até aos trabalhadores rurais: todos começaram a sen­ tir alguma compulsão de estar “na moda”.28 Londres era o centro geográfico e social da moda e a inovação se espalhava pelas pro­ víncias de tal maneira que se sustentava ser possível traçar as gra­ dações do vestuário de acordo com a moda, segundo a distância percorrida a partir da metrópole.29 o aspecto central e caracterís­ tico desse novo fenômeno era a absoluta rapidez com que a novi­ dade se consumava; como claramente mostra o testemunho de McKendrick, “As modas mudavam com velocidade caleidoscópi­ ca : no que se referia ao projeto dos sapatos, por exemplo, “[indo]

os bicos do pontudo afiado ao pontudo arredondado ou de biquei­ ra quadrada, tão implacavelmente como fazem no século XX, e

aproximadamente com a mesma velocidade”.3« Um capítulo é dedicado a um estudo do aparecimento da moda moderna e seu significado na comercialização do consumo. Nesse caso, como em outros pontos do livro, seu papel-chave é ilustrado e afirmado. Fica claro, por exemplo, que a manipulação da procura só foi realmente possível por meio do controle da moda ou, se isso é uma pretensão demasiadamente grande, atra­ vés de sua cuidadosa exploração, como o fez Josiah Wedgwood com tanto sucesso. Na verdade, a própria manipulação da emula­ ção social só foi possível mediante o veículo da moda, não haven­ do outro mecanismo disponível pelo qual os fabricantes pudes­ sem, tão diretamente, afetar os desejos ambiciosos ou invejosos dos consumidores. O aparecimento do modelo da moda moderna e, assim, o ingrediente crucial em qualquer explicação dos moti­ vos pelos quais quer a emulação por parte dos consumidores, quer a manipulação da parte dos produtores devem ter começado a tomar essas formas novas e dinâmicas no século XVIII. Tal conclusão nos leva, naturalmente, a ainda outra questão,

('(IMO Sli EXPLICA A REVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR.

39

imic McKendrick reconhece e tenta responder, relativa à universa­

lidade da moda e à singularidade de sua forma moderna. Porque, urnu vez mais, se a moda deve ser apresentada como o fator cru­ cial de realização da mudança, então é necessária alguma desen­ h o dos motivos pelos quais ela só se tomou atuante dessa forma em meados do século XVIII. A resposta oferecida é, de certo modo, desconcertante. A princípio, McKendrick parece tentado a recorrer a noçoes de necessidade herdada para explicar a existência da moda, referindo-se ao desejo de estar em conformidade com ela como "uma constante da condição humana”.31 Tal raciocínio, evidente­ mente, dirige a atenção para aqueles desenvolvimentos econômi­ cos e comerciais que “permitiam” a essa “necessidade” ser intei­ ramente expressa pela primeira vez.32 Felizmente, ele não perse­ gue o estéril caminho deste raciocínio mas, em vez disso, volta a dar ênfase ao papel da manipulação na “criação” do modelo da moda européia ocidental, sugerindo que potente como era a força da moda, ela precisava ser liberada, mobili­ zada e explorada antes de poder somar-se significativamente à procu­ ra agregada. As condições que tomam isso possível se faziam cada vez mais favoráveis... ela, porém, ainda exigia vendas ativas e agres­ sivas para estender esse mercado e explorar todo o seu potencial.

Por fim, concluiu que o componente significativo da nova abordagem comercial era que esta, “deliberada e conscientemen­ te tinha em vista controlar o mercado, manter o interesse do con­ sumidor e criar nova procura”.34 A questão da origem do modelo da moda moderna parece, todavia, ter-se perdido quando McKen­ drick retorna ao problema de seu papel na geração dos novos níveis de procura do consumidor. O que, porém, deve ser espe­ cialmente notado é que, na medida em que qualquer explicação de sua origem é oferecida, ela o é em termos de um fator, a mani­ pulação consciente do mercado, que já se sugeriu ser ela própria dependente da existência, anterior, do modelo da moda europeia ocidental. Obviamente, há alguns problemas não resolvidos nessa descrição. De fato, pode-se concluir mais amplamente que o relato pa-

40

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

drao” da revolução do consumidor no século XVIII, de que em McKendrick & outros se tem a mais minuciosa versão até hoje, não constitui uma explanação adequada tanto da origem da nova propensão para o consumo quanto, de fato, do consumismo mo­ derno, de um modo mais geral. Tudo o que tal descrição contém é uma especificação daqueles fatores considerados relevantes para tal explanação, fatores tais como aquisição emulativa, moda e tentativas deliberadas de manipular o mercado, mas não há nenhuma compreensão resolvida da relação entre estes ou qual­ quer afirmação sobre a maneira precisa pela qual se possa consi­ derar terem eles assim interagido a ponto de haverem ocasionado tal transformação. O problema-chave, no que concerne a cada fator, é proporcionar uma descrição convincente do crescimento de sua eficácia nessa época, algo que, aparentemente, é mais fácil de fazer com a moda - em que o contraste com o que se dava antes é muito acentuado - do que com os outros. Se, porém, a nova força do modelo da moda ocidental moderna deve ser expli­ cada, por sua vez, com a referência aos fatores já considerados então todo o poder explicativo se perdeu. A extensão dessa deficiencia é atenuada pela constante remissão recíproca a cada um dos fatores sucessivamente e pelo fato de as perspectivas teóricas empregadas conterem impropriedades que, embora fundamen­ tais, não são reconhecidas. Alguma coisa de toda a extensão da impropriedade desse relato “padrão” da revolução do consumidor pode ser aferida tão logo se sonde a compreensão comum do fenômeno da moda moderna que se acha no seu cerne, tão-somente para descobrir que este, por sua vez, é explicado em termos de emulação social: pelos cientistas sociais, caracteristicamente, que adotam a con­ cepção de Simmel de que a moda é, basicamente, uma emulação de grupos de prestígio.35 Nesse caso, pareceria realmente que alguém tivesse fechado o círculo da explanação. A nova procura de bens, pelo que se sustentou, tem origem na súbita atuação de novos motivos da emulação para gastar, sendo estes explorados e manipulados pelos fabricantes por causa da presença de uma forma nova e dinâmica de “moda”. Percebe-se agora, todavia, que ( esse próprio fenômeno pressupõe inteiramente a presença dé tais /

COMO SE EXPLICA A REVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR.

41

motivos. A descrição é claramente tautológica e não nos propor­ ciona qualquer penetração na dinâmica da revolução do consumi­ dor. Uma conclusão que indica fortemente a fragilidade ao nível da teoria. Consumo e m udança cultural Antes de deixar a disciplina da história econômica e o enigma da origem da nova procura do consumidor que acompanhou a Revolução Industrial, há certas características do consumidor do século XVIII que é importante registrar. A primeira destas diz respeito à parcela da sociedade que se mostrava presente nessa revolução e, por conseguinte, desempe­ nhava o papel significativo em sua realização. Como McKendrick o indaga, com pertinência: Quem comprou os algodões, as lãs, os linhos e as sedas das indús­ trias têxteis britânicas que desabrochavam? Quem consumiu os aumentos maciços da produção de cerveja? Quem comprou a louça de barro que se escoava das cerâmicas de Staffordshire? Quem comprou as fivelas, os botões, os alfinetes e todos os pequenos pro­ dutos de metal de que as fortunas de Birmingham foram construí­ das? Quem comprou os artigos de cutelaria de Sheffield, os livros dos editores em alta, os jornais femininos, os brinquedos das crian­ ças, os produtos dos floricultores? Que famílias compraram os pro­ dutos das primeiras indústrias de consumo?36

Ele responde a essas perguntas citando o professor Eversley no sentido de que “a fundação da Revolução Industrial se firmou na venda interna de artigos da vida diária a uma parcela da força de trabalho que não era nem muito pobre, nem muito rica”.37 Em outras palavras, a um mercado de “renda mediana”, uma burgue­ sia nascente que consistia em artesãos, comerciantes, os agricul­ tores de mais recursos, engenheiros e funcionários públicos .38 Pawson concorda que “era essencialmente uma procura de classe média, apoiada pelos agricultores e pela pequena nobreza da zona rural, e pelos profissionais e negociantes das cidades”.39 Natural­ mente, os ricos consumiram prodigamente, dando uma contribui­

42

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

ção para a procura global que foi desproporcional a seus números, mas eles, então, sempre fizeram isso. Também é correto assinalar que a contribuição dada pelas classes mais baixas cresceu tanto quanto ganhava impulso a Revolução Industrial. Não obstante, parece ser verdade que a expansão bastante considerável da pro­ cura, na primeira etapa da Revolução Industrial, teve origem essencialmente de classe média. O segundo aspecto significativo da revolução do consumo no século XVIII, e que a pesquisa demonstrou, se refere aos produ­ tos relacionados na citação de McKendrick acima apresentada ou, em outras palavras, à natureza dos itens que eram simplesmente objeto dessa nova procura. Pois, ao contrário da impressão mais comum, as indústrias de manufaturados mais estreitamente asso­ ciadas ao início da Revolução Industrial eram as que produziam mais bens de consumo do que de capital e, entre elas, as que pro­ duziam objetos para consumo de “luxo” predominavam. Thirsk mostrou como a grande maioria dos “projetos” econômicos e cor­ relatas “ocupações indiretas” na indústria do século XVII diziam respeito à produção de bens “supérfluos”, sendo as ocupações que emergiam nessa época, nas zonas rurais, predominantemente relacionadas com a produção de tais produtos, como “brinquedos, botões, alfinetes ou cadarços, itens que os políticos rotulavam de frivolidades, como de fato o eram”.40 Ela relaciona, entre outros produtos de luxo, espelhos, broches, cartas de baralho, bonecas e até palitos.4! O estudo de McKendrick, Brewer e Plumb do último período pouco faz para dissipar a impressão geral de que a nova procura era de fato de tudo o que não era “de primeira necessida­ de”, embora, como observam, o que se podia considerar incluído em tal categoria estivesse constantemente sendo redefinido. Não obstante, toma-se claro, a partir dos exemplos que eles dão, que produtos tais como brinquedos e jogos, romances, produtos de beleza, plantas ornamentais e, sobretudo, roupas da moda, dificil­ mente eram o tipo de compra que outros que não os muito ricos pudessem, com facilidade, denominar “necessidades”. O exame mais atento da revolução do consumo na Inglaterra do século XVm também revela que uma revolução cultural mais ampla estava envolvida nisso. Isso mal pode ser uma conclusão

('OMO SE EXPLICA A REVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR.

43

surpreendente, pois não só o “consumo” é, em grande parte, uma abstração dos economistas do complexo modelo do comporta­ mento humanamente significativo, como já tem sido observado como a nova propensão para consumir teve origem numa mudan­ ça de valores e atitudes, uma mudança que, presumivelmente, não se confinou ao significado econômico do comportamento recom­ pensador. Também este fato é apreciado, ainda que apenas par­ cialmente, por historiadores econômicos, pois seu estudo deste tópico se estende até a inclusão de questões tão gerais como o crescimento do lazer e a alteração das atitudes para com as crian­ ças.42 O que continua obscuro, porém, é como a revolução da pro­ cura foi relacionada com esses desenvolvimentos mais amplos, ou mesmo qual das muitas inovações ocorridas nessa época devia ser considerada quer como parte da revolução do consumo, quer a ela estreitamente ligada. O que é claro, como o professor Plumb o demonstrou,43 é que uma revolução do lazer foi uma parte integral desse modelo de mudança generalizada. Um espectro muito amplo de atividades que hoje aceitamos como uma parte normal da recreação, tais como o teatro e a corrida de cavalos, adquiriram sua forma mo­ derna durante esse período. A esse respeito, é ainda mais óbvio que a despesa envolvida dificilmente pode ser classificada como qualquer coisa que não “de luxo”, sendo o lazer, quase por defini­ ção, uma atividade supérflua, a visão moderna da “recreação sau­ dável” como importante necessidade humana, e que não chegara a ser, até então, amplamente aceita. Igualmente neste caso as clas­ ses médias constituíam o novo mercado dominante, como deixa claro o professor Plumb, comentando no fim do seu trabalho que “Todas as atividades que descrevi até agora chamam a atenção para o crescimento de um público de classe média”. Ele as espe­ cifica como o teatro, a música, dança, esporte e “entretenimentos culturais” em geral, pelos quais “ansiava a próspera pequena nobreza e a nova classe média”.44 Outra faceta da revolução do consumo no século XVIII, a que se referem de passagem McKendrick & outros, foi o desenvolvi­ mento do romance moderno e o aparecimento de um público ledor de ficção. Ocorreu então uma tremenda expansão do merca­

44

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

do de livros, especialmente de ficção, com a publicação anual de novas obras quadruplicando, ao longo do século. Ao mesmo tempo, foram introduzidas novas técnicas mercadológicas e de distribuição, mais notavelmente a da biblioteca itinerante, enquanto a profissão de autor” também se tornava mais ou menos assentada.45 Também nesse caso a comercialização ficou muito notória, com o desenvolvimento de uma “indústria manufatureira da ficção”46, que se ligava à agressiva propaganda, com planos especiais de assinatura e de publicação parcial projetados para superar o alto custo dos livros. Também há concordância generalizada de que a maior parte da procura provinha das classes médias, particularmente das mulheres. Como observa Taylor, o fato “de que as mulheres constituíam, de longe, a maior parte dos leitores desses romances nunca foi discutido”.47 Esta última obser­ vação serve para se voltar a atenção para outro desenvolvimento sociocultural que ocorreu nesse período, a ascensão do amor romântico. Se se podia dizer que este foi uma “parte” da revolução do consumo, não está claro, mas ele esteve intimamente associado ao crescimento de um mercado para a ficção. Embora os romances publicados durante o final do século XVm tratassem de outros assuntos, tinham este como tema domi­ nante. Menos proeminente, talvez, no romance gótico do que no gênero “sentimental” ou explicitamente “romântico”, impregnou a maior parte da ficção da época, como na verdade tendeu a acon­ tecer até os nossos dias. O fato de ser o amor um tema quase uni­ versal foi um dos principais motivos para as objeções morais comumente levantadas contra os romances, pois foram considera­ dos capazes de servir como “silenciosos instrutores na arte da intriga” e, por “corromperem os corações femininos”, de incitar as jovens a desobedecer aos pais, fugindo de casa.48 Isso sugere que o amor no romance e o amor na vida real estavam estreita­ mente ligados, e é isto de fato o que o professor Stone sustentou: Apesar... das objeções, o amor romântico e a ficção romântica se juntaram depois de 1780, e o problema de causa e efeito é que é impossível de resolver. Tudo o que se pode dizer é que, pela primei­ ra vez na história, o amor romântico se tomou um motivo respeitá­ vel para o casamento entre as classes abastadas e que, ao mesmo

( OMO SE EXPLICA A REVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR.

45

tempo, havia uma maré montante de romances... dedicados ao mesmo tema.49

Embora o amor não fosse nenhuma descoberta no século XVIII, as atitudes para com aquele mudaram significativamente nessa época, tomando-o não somente coisa da moda como, da lorma indicada pela citação acima, um motivo suficiente para o casamento. Isso era claramente algo novo, pois, embora freqüen­ temente os jovens antes se tivessem apaixonado, o casamento por essa única razão não era aceitável, e os parentes e amigos agiriam para prevenir qualquer união inconveniente dessa espécie.50 Então, pela primeira vez as idéias românticas elevaram tanto o status da emoção que nenhum desses obstáculos devia ser tolera­ do. O amor, e o amor somente, era a consideração soberana na escolha dos parceiros. Na verdade, todos os aspectos que hoje reconhecemos como característicos do amor romântico ficaram claramente delineados pela primeira vez durante esse período, assim como: a noção de que há apenas uma pessoa no mundo com quem alguém se pode unir inteiramente, em todos os níveis; a personalidade dessa pessoa é tão idealizada que as falhas e loucuras da natureza huma­ na desaparecem do olhar; o amor é freqüentemente como um raio e toca à primeira vista; o amor é a coisa mais importante do mundo, a que todas as outras considerações, particularmente as de ordem material, devem ser sacrificadas; e, por último, a entrega a toda a brida às emoções pessoais é admirável, não importa quão exagera­ da e absurda possa a conduta resultante parecer aos outros.51

Exatamente por que esse complexo de crenças devia emergir para a proeminência na Inglaterra do final do seculo XVIII não foi completamente explicado, embora se haja sugerido que, como um desenvolvimento do amor cortês, ele representa a posterior extensão dos ensinamentos religiosos acerca da paixão transplan­ tados para um contexto puramente secular.52 A expansão geral das atividades das horas vagas, inclusive a leitura de romances, juntamente com a ascensão da moda e do amor romântico, tudo isso pode ser visto como parte e parcela de um feixe de fenômenos culturais que apareceram primeiro na

46

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

Inglaterra do século XVIII e que, de um modo até agora obscuro, se relacionam com o que se veio a chamar a revolução do consu­ mo. A explicação para o aparecimento de cada um desses não é mais adequada do que aquela para a própria revolução do consu­ mo e, no entanto, parece que tudo envolve mudanças fundamen­ tais em crenças, valores e atitudes.5^ O problema da justificação Evidentemente, as mudanças dessa ordem não ocorrem, den­ tro de uma sociedade, sem comentário e oposição, já que elas constituem um afastamento das formas de conduta tradicionais e aprovadas. Tampouco, naturalmente, podem elas granjear aceitaçao ou se difundir, a não ser que algumas correntes de pensamen­ to sirvam para legitimá-las, como que revogando tal condenação. Este problema - que se pode intitular de questão da justificação foi observado em conexão com a revolução do consumo, se não em vista do feixe maior de inovações culturais acima menciona­ do. Caracteristicamente, o problema é simplesmente registrado, ou tratado como uma conseqüência, evidente por si mesma dà mudança econômica. Desse modo, Thirsk, por exemplo, faz pouco mais do que perceber que os bens de consumo, “tidos como certos no lar inglês dos tempos de Adam Smith, “foram condenados na déca­ da de 1540 como frivolidades pueris ou indulgências desnecessá­ rias, ou ate prejudiciais”.54 Enquanto Minchinton, ao discutir a convenção e a moda em relação ao consumo, vê a própria mudan­ ça econômica como inevitavelmente capaz de conduzir ao abandono do ascetismo: Mas importante demais para as mudanças no consumo foi a atitude mental. O puritano era tipicamente associado ao desejo de limitar a despesa com ambições materiais... (Essas) atitudes religiosas pare­ ciam apropriadas quando a produção estava crescendo lentamente, mas quando, com a industrialização, a velocidade do crescimento nao apenas se acelerava como parecia ser continuada e cumulativa entao os velhos preceitos de pobreza deixaram de atrair. O passo

C OMO SI ÜXPL1CA A REVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR.

47

ciitla vez mais acelerado da mudança tecnológica começou a pro­ porcionar vislumbres de abundância que tornaram possíveis os sonhos de opulência. Para reforçar as ambições materiais, os filosofos e economistas passaram a expor mais um cálculo hedonista do que o ascetismo, e ajudaram a minar as restrições dos costumes e da convenção.55

De certo modo, o raciocínio de que a mudança econômica e ns elevações do padrão de vida levam ao enfraquecimento das ati­ tudes ascéticas faz a questão em causa incorrer em petição de princípio, se admitimos que um surto da procura que onenta o consumidor foi o fator que iniciou o crescimento econômico em primeiro lugar. Desse modo, ficamos com a sugestão de que uma "ética do consumo” foi justificada pelos escritos de filósofos e economistas. Este tema é adotado por McKendrick, que utiliza matenal de Joyce Appleby e mostra como, no final do século XVII, existia “uma impressionante plêiade de escritores coetâneos que viam os aspectos construtivos e benéficos dos progressivos níveis de des­ pesa”.56 Havia homens como Dudley North, John Houghton e Nicholas Barbon, e McKendrick cita o professor Appleby no sen­ tido de que “a idéia do homem como um animal consumidor com apetites ilimitados, capaz de impelir a economia para novos níveis de prosperidade, surgiu com a literatura econômica da década de 1690”.57 No entanto, como ele também observa, tais idéias não ganharam aceitação muito difundida durante quase um século. De fato, a intensidade da oposição moral a essas concep­ ções se expücitou com a recepção universalmente hostil ofereci­ da à Fable ofthe Bees (Fábula das abelhas), de Mandeville, publi­ cada em 1724. Esta alegoria sustentava que a busca de vícios tais como a avareza, a prodigalidade, o orgulho, a inveja e a vaidade estimulavam a procura dos bens de luxo e, assim fazendo, cria­ vam emprego, aumentavam a riqueza e, de um modo geral, con­ tribuíam para o bem público. O livro foi amplamente condenado como imoral e pecaminoso. Há motivos para ser cético, porém, quanto à extensão em que a teorização político-econômica pode ser seriamente encarada como capaz de contribuir para justificar o comportamento do

48

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

consumidor. McKendrick atribui a autores tais como Dudley North, Adam Smith e (de uma forma irônica) Mandeville o supri­ mento do que chama as “origens intelectuais” da revolução do consumo, porque eles atacaram o saber convencional .58 A essên­ cia deste último fora que, enquanto se podia esperar dos ricos gas­ tarem de uma forma extravagante (criando patrocínio, emprego e riqueza no processo), todos os outros setores da sociedade deviam conservar uma ética de frugalidade e restrição. Os contraargumentos apresentados por esses apologistas do consumo eram de caráter esmagadoramente utilitário, acentuando (como no caso de Mandeville) os benefícios gerais que se podia esperar advir dos níveis de consumo estimulantemente mais altos, sendo o mais importante deles o aumento do incentivo à produção. Mas, além do fato de que justificar o consumo em termos de sua contribui­ ção à produção não faz absolutamente nada para alterar a predis­ posição a valorizar mais a última que o primeiro,59 não se pode considerar que tais raciocínios tivessem muito peso comparados com as objeções morais enfileiradas contra eles. Afinal, as bases primordiais para se defenderem valores como a humildade, a abs­ tinência, a frugalidade, a parcimônia e a operosidade, e para se condenarem o luxo, a cobiça, a avareza, a indulgência, a ociosida­ de e a inveja não eram que os primeiros fossem úteis e os últimos múteis, mas que as virtudes morais estavam sendo contrastadas com os vícios e, embora (como, por observá-lo, Mandeville foi detestado) possa ser verdade que, sob certas circunstâncias, con­ seqüências desejáveis podem decorrer da prática do vício, essa não é uma razão suficientemente boa para alguém se dedicar a uma virtude.60 Em outras palavras, é pouco provável os argumen­ tos morais serem derrubados por considerações utilitárias; ao contrário, é provável serem apenas contrariados com sucesso por outros argumentos morais. Assim, tem toda pertinência considerar mais de perto o que uma “defesa” do luxo podia ser. Vichert se refere à observação de Boswell de que o dr. Johnson, caracteristicamente, “defendeu o luxo sob o pretexto de que advogava que se despendesse dinhei­ ro “com luxo” porque, assim fazendo, se estava fazendo bem aos pobres, ou seja, induzindo-os a “exercer a operosidade” mais do

('(IMO SE EXPLICA A REVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR.

49

que os deixando na ociosidade (que seria a conseqüência, se as pessoas tivessem de dar esmolas).61 Mas, além do fato de que isso parece meramente um argumento em favor da despesa com o luxo como oposta à caridade, não constitui uma santificação do consu­ mo de luxo como tal. Vichert, na verdade, exclui a linha seguinte da citação: “Reconheço, na verdade, que pode haver mais virtude enquanto o damos imediatamente, por caridade, do que o gastan­ do com luxo”, o que demonstra claramente que apontar para os benefícios do luxo não é o mesmo q u e justificá-lo moralmente. O dr. Johnson prossegue criticando Mandeville por não definir o vício ou o benefício público, e por admitir que tudo o que contri­ bui para a riqueza é, desse modo, um benefício público.62De fato, a defesa do luxo, por parte de Johnson, é de caráter puramente uti­ litário, não uma implicância com o ascetismo pessoal. É claro que tais defesas intelectuais da liberdade de produzir e distribuir bens de luxo não devem ser confundidas com a legiti­ mação moral de seu consumo. Uma pessoa bem pode apoiar a pri­ meira (especialmente se a própria for um negociante que lucra com o comércio dos bens de luxo) sem aprovar, por pouco que seja, tal forma de conduta. A prática de um ascetismo pessoal não é, desse modo, incompatível com um reconhecimento da utilida­ de geral do consumo de luxo. O fato de as justificativas intelectuais do luxo tenderem a ser puramente utilitárias na forma, e de não enfrentarem as funda­ mentais objeções morais que constituem a essência do caso dos ascetas, é admitido por Eli Heckscher, que observa: O mercantilismo rejeitava, em princípio, qualquer atitude ética para com o luxo. A única consideração que tinha peso era até onde uma medida particular favorecia ou obstruía a vida econômica na dire­ ção em que o mercantilismo tentava conduzi-la. Assim, finalmente, no mais estrito contraste com o ponto de vista medieval, se manifes­ tou uma tendência consciente e francamente admitida de justificar o luxo, na verdade de estimulá-lo, de maneira completamente inde­ pendente da posição do comprador, em todos os casos em que aque­ le garantisse um mercado para os produtos do país e pusesse o dinheiro em circulação”.63

50

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

Essa espécie de justificação” tem como certa a questão da motivação, ou seja, admite que as pessoas desejam consumir bens de luxo e meramente exigem argumentos como esses para poder fazê-lo com uma boa consciência. A alternativa envolveria admi­ tir que o desejo de estimular o comércio, “manter o dinheiro em circulação” ou (no caso do dr. Johnson) dotar de trabalho mendi­ gos em potencial constituíam os verdadeiros motivos dos consu­ midores de bens de luxo. Que isso fosse verdade parece imprová­ vel, pois esses certamente são os argumentos favorecidos pelos fabricantes e comerciantes, que temem que os defensores de uma moralidade ascética irão interferir no seu comércio, numa tentati­ va de controlar a difusão do “vício”. Ora, bem pode ter sido ver­ dade que tais alegações em prol de um mercado de artigos de luxo não sob controle se tomaram mais comuns e convincentes duran­ te esse período, mas não se pode seriamente sugerir que consti­ tuam estas as “origens intelectuais” da revolução do consumo, uma vez que elas, claramente, deixam de se voltar para as ques­ tões morais que interessam aos consumidores.64 O consumo e a ética protestante É nesse ponto que se toma possível ver como o problema de explicar a revolução do consumo e, conseqüentemente, o apareci­ mento da moderna sociedade de consumo se liga com um proble­ ma central de sociologia, o do destino da ética protestante, pois, ao se adotar o raciocínio sobre a justificação do consumo de luxo, é claro que as principais objeções provinham dessa fonte. O puritanismo, mesmo hoje, é reconhecido como uma tradição de pensa­ mento que, devido a uma base de intensa preocupação moral e reli­ giosa, condena toda ociosidade, luxo e indulgência, abraçando, em contraste, uma ética de ascetismo e operosidade —sendo isto, devese admitir, a fonte primordial das objeções morais dirigidas contra a nova propensão ao consumo. E isso, por si mesmo, dificilmente pode surpreender, pois menos de um século antes o puritanismo fora a força cultural prevalecente na sociedade inglesa, como uma conseqüência da vitória das forças parlamentares na guerra civil.

COMO SE EXPLICA A REVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR.

51

O que surpreende, contudo, constituindo um dos enigmas da história cultural, é que todos os indícios sugiram fortemente que a revolução do consumo tenha sido levada a cabo exatamente por aqueles setores da sociedade inglesa de mais fortes tradições purita­ nas, isto é, a classe média ou comercial, juntamente com os artesãos e com setores dos pequenos proprietários rurais. Foi esta a conclu­ são, observada acima, das pesquisas na fonte primordial da nova procura. Ao mesmo tempo, foi apontado que essa procura era de bens de luxo como brinquedos e roupas da moda, enquanto envol­ via também as aprazíveis indulgências da dança, do esporte e da lei­ tura de romances. Em outras palavras, era exatamente essa espécie de conduta, como se podia admitir, a que mais provavelmente se exporia à desaprovação dos mantenedores de uma perspectiva puri­ tana, e que formavam a própria substância dessa revolução do con­ sumo de classe média. Como isso podia ter acontecido? A resposta a este problema especialmente embaraçoso que mais imediatamente se indica é, de fato, uma extensão da teoria da emulação, tão amplamente empregada nos relatos “padrão” da revolução do consumo. Aí, como foi observado, ela é empregada com o fim de experimentar e explicar como ocorreu a nova pro­ pensão para o consumo, a partir da suposição de que muito con­ sumo de luxo é significativo como um signo do status social do consumidor e, conseqüentemente, a emulação dos padrões mani­ festos por aqueles que se acham em posição superior a uma pes­ soa é equivalente à mobilidade social para cima. Tal teoria, natu­ ralmente, transforma os que chegam ao pináculo da estratificação social em influência dominante e em árbitros do gosto, com o resultado coerente de que, mais cedo ou mais tarde, todas as filei­ ras inferiores procurarão adotar seus valores e atitudes. Encarada dessa maneira, é natural que os que veem a emulação como a chave para a origem da procura do consumidor devam igualmen­ te vê-la como o mecanismo através do qual as camadas médias da sociedade inglesa, outrora de inclinação puritana, viessem a aban­ donar esse compromisso e a adotar um estilo de vida mais indul­ gente e “aristocrático”. Tal concepção é, então, fortalecida pela seqüência histórica de acontecimentos que marcaram o final do século XVII e o início do XVIII, pois, como acredita o professor Stone, foi durante esse período que

52

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

duas diferentes visões de mundo, a puritanamente ascética e a secu­ larmente sensual, estavam competindo pela vassalagem das classes dirigentes. Entre 1640 e 1660, a primeira venceu, abusou de sua vitória tentando impor seus valores pela força e, em seguida, des­ moronou. O resultado foi uma forte reação para o hedonismo, enquanto o puritanismo persistia como um ponto de vista a que sè apegava uma minoria. Houve, assim, uma oscilação maior entre dois tipos de personalidade predominante na Inglaterra do século XVn... Mas foi a supremacia cultural, depois de 1660, do tipo de caráter antipuritano que se construiu sobre este alicerce, de forma decisiva para a mudança de atitudes em relação à autoridade, ao afeto e ao sexo, dentro das camadas média e alta da sociedade.«

Este raciocínio, por certo, tem óbvios atrativos. Pareceria, por exemplo, que o estilo de vida aristocrático tanto antes da guerra civil quanto durante o período da Restauração era favorável ao luxo e à busca do prazer, podendo de fato servir de base para esti­ mular a procura do consumidor, se viesse a ser imitado em todos os níveis da sociedade. Ao mesmo tempo, a maioria da nobreza, compreensivelmente, era hostil aos puritanos e a sua perspectiva ascética, intolerante e dogmática, podendo de fato, assim, servir de ponto de reagrupamento para qualquer movimento cultural “antipuritano” em geral. Pela mesma razão, porém, tal tese só parece resolver o pro­ blema, pois, caso se devesse considerar que as classes médias inclinadas ao puritanismo haviam abandonado suas inibições contra o consumo de luxo como uma decorrência de sua imitação das classes superiores, o que acontecia, por sua vez, à tendência de desprezar a aristocracia? Afinal, o próprio puritanismo era uma resposta contra aquelas mesmas frouxidões na moralidade e na religião que caracterizaram, tradicionalmente, as classes supe­ riores; e não fora travada a mais amarga e daninha das guerras por uma burguesia religiosamente inspirada contra aquela classe e seu ethos cultural? Podia ser possível que, em menos de um sécu­ lo, os descendentes dos Roundheads* de Oliver Cromwell se mis* Ao pé da letra, “cabeças redondas”, apelido que se deu aos puritanos ingleses da época de Carlos I e Cromwell. (N. do T.)

COMO SE EXPLICA A REVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR.

53

lurassem para imitar o estilo de vida mais intimamente associado àquele dos Cavaleiros?66 A antipatia puritana pela aristocracia era profundamente assentada em sua visão de mundo, que, dando o mais alto valor ao trabalho e à frugalidade, considerava que a nobreza era corrompi­ da pela ociosidade e indulgência. Desde que os pobres, por sua vez, eram considerados corrompidos pela privação, os puritanos persistiam com a crença de que só os escalões médios podiam manter a virtude. Além disso, afirmavam a sua própria aristocra­ cia do espírito contra a terrena aristocracia do sangue, algo que levava a uma acentuada hostilidade contra a própria noção de status social, já que colocavam a condição espiritual, o caráter e o merecimento interior acima de qualquer dessas considerações mundanas. Essa tendência foi um aspecto evidente de muitos dos movimentos religiosos, como o dos Levellers e o dos Diggers, que apareceram no período da Comunidade, e também se mostrou clara muito depois disso, na recusa dos quacres a se dirigir a qual­ quer pessoa, não importa qual seu status, de outra maneira que não com “tu”, “te” e “ti”. Dada essa herança religiosa, parece mesmo difícil aceitar a idéia de que foi dentro deste setor da sociedade que primeiro apareceu o novo entusiasmo pela emula­ ção social que foi responsável pela criação de uma revolução do consumo.67 Seja como for, os testemunhos realmente não apoiam a tese do “abandono do ascetismo pela emulação da aristocracia”, pois, se alguém olha atentamente para algumas das inovações culturais acima referidas, pareceria que se originaram, em primeiro lugar, nas classes médias. O hábito da leitura de romances, por exemplo, parece ter-se desenvolvido mais no meio das camadas médias da sociedade do que como uma prática da moda assimilada da aris­ tocracia. Particularmente a voga do romance gótico, que encar­ nou um gosto essencialmente de classe média. Do mesmo modo, o culto do amor romântico floresceu mais nesta do que no meio da nobreza. Não há nenhuma dúvida de que havia meios pelos quais a burguesia nascente desse período “imitava” a aristocracia, mas também é inteiramente claro que, em certos campos, ela, e não a nobíeza, funcionava como formadora do gosto da socieda­

54

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

de e, assim fazendo, dava expressão a valores e atitudes muito dilerentes dos que há muito caracterizavam o estilo de vida da elite inglesa. A questão crítica, portanto, diz respeito à origem e natureza daqueles valores e atitudes que facilitaram a nova pro­ pensão ao consumo: eram de fato não mais do que tradicionais entre os aristocratas, novamente adotados pelos que ficavam abaixo destes em status social, ou talvez fossem valores novos, que exprimiam o ethos de um grupo social que tinha adquirido poder e influência pela primeira vez? Apreciada num panorama mais amplo, a idéia de que o moderno consumo de luxo e de massa aconteceu como uma con­ sequência da disseminação por toda a sociedade desse estilo de vida que anteriormente prevalecera no meio de uma pequena elite aristocrática envolve qualquer coisa de paradoxal. Pois, embora esta teoria haja recebido algum apoio em seguida a sua formulaçao inicial (de maneiras muito diferentes) por Sombart e Veblen com a conseqüência de se ver cercada por teorias da modemizaÇa° econômica como a de Rostow, ela está em discordância com aquela concepção da Revolução Industrial e do aparecimento das sociedades industriais modernas que foi antecipada por Marx e Weber. Na opinião desses teóricos, o aparecimento de uma socie­ dade “capitalista” moderna foi alcançado por uma burguesia que enfrentou e subjugou a classe dominante existente, removendo sua visao de mundo feudal com uma ideologia moderna e “racio­ nal . Nessa concepção, a ética da burguesia vitoriosa, protestante ou meramente capitalista em sua forma, é afirmada contra a mais antiga, e aristocrática, afastando-a finalmente.68 Caso se aceite esse argumento, como podia ser, portanto, que as classes médias fossem atiradas em tais papéis contraditórios, em relação aos aspectos da produção e do consumo do drama da Revolução In­ dustrial? De um lado, julgada como desafiando a ética aristocráti­ ca e, do outro, como a adotando. Pretendendo encontrar uma explicação para a revolução do consumo do século XVIII, a descrição “padrão” aceita pelos his­ toriadores econômicos foi considerada e declarada insuficiente. No essencial, é um modelo que coloca a ênfase na emulação e, no entanto, nenhuma boa razão é apresentada para explicar por que

( OM0 SE EXPLICA A REVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR.

55

as pessoas devem ter-se tornado mais ativamente emulativas nessa época. Os fatores mencionados são ou a manipulação cons­ ciente do mercado - corretamente encarada como sendo em gran­ de parte dependente da existência, anterior, da configuração da moda moderna - ou a própria moda que, a um exame mais atento, parece ser comportamento emulativo sob um outro nome. Bem pode ser que, se a procura tiver sido a chave para a Revolução Industrial, então a moda terá sido a chave para essa procura, mas até o momento não se ofereceu nenhuma explicação adequada quer para a origem, quer para o funcionamento desse fenômeno. Certos aspectos cruciais foram observados, porém, a respeito da revolução do consumo. Ela foi, por exemplo, uma questão pre­ dominantemente de classe média (pelo menos no estágio imcial) e consistiu, sobretudo, numa nova procura de produtos supérfluos ou de luxo. Ao mesmo tempo, esteve claramente relacionada com as mudanças maiores que estavam tendo lugar na sociedade inglesa, que envolveram uma alteração nos valores e atitudes. Exemplos óbvios, neste caso, são o entusiasmo pelo lazer e as ati­ vidades das horas de lazer, a ascensão do romance com a correla­ ta procura de ficção, e o culto do amor romântico. Observou-se que essas mudanças, por sua vez, provocaram a oposição dos que aderiram aos valores tradicionais e exigiram, assim, alguma justi­ ficação. , O relato padrão encara este processo como sendo realizado, com sucesso, por vários economistas e pensadores que publica­ ram argumentos em favor do próprio consumo durante o final do século XVII e início do XVIII. Foram estes, essencialmente, observações acerca da utilidade de permitir a produção, distribui­ ção e venda de bens de luxo, para que prossigam sem obstáculos, em vez de afirmações quanto ao mérito intrínseco do consumo ou do luxo. Como tais, é difícil perceber como podem ter servido para dominar a entranhada antipatia moral pela indulgência, ou para o consumo de luxo facilitado ser visto como forma de com­ portamento virtuoso. Essa questão é crucial em vista da dificulda­ de de se compreender como as classes médias inglesas e essen­ cialmente puritanas podiam ter chegado a comprometer seu ascetismo a ponto de condescender com uma frenética competição de

56

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

gastar com bens e serviços de luxo. A resposta convencionalmen­ te oferecida - de que elas superaram suas inibições a esse respei­ to por meio da imitação do estilo de vida extravagante da aristo­ cracia - é muito difícil de aceitar e só serve para levantar ainda outros problemas. Portanto, a única alternativa razoável que se apresenta é que a revolução do consumo, na realidade, foi levada adiante por meio de uma ética do consumidor especificamente burguesa, uma série de valores e crenças que estavam definidos para esse setor da sociedade inglesa e que serviram para justificar não somente a leitura de ficção e o comportamento romantica­ mente motivado, como também a indulgência com o consumo de luxo. E intrigante especular sobre o que isso pode ter sido e como podia ter-se desenvolvido, mas primeiro é necessário considerar mais cuidadosamente por que o relato padrão deixa de proporcio­ nar uma explicação satisfatória para o comportamento do consu­ midor moderno.

3 - 0 ENIGMA DO CONSUMISMO MODERNO

No mundo moderno, a produção do consumo se toma mais importan­ te do que o consumo da produção. JOHN LUKÁCS

Ao explorar os problemas apresentados pelas tentativas de expli­ car a revolução do consumo na Inglaterra do século XVII, tomouse evidente que a principal dificuldade é teórica, ou seja, a estru­ tura conceituai empregada para justificar as origens da nova pro­ pensão para o consumo simplesmente não é adequada à tarefa. As idéias a respeito do aumento da procura que provém de um novo surto de emulação social, ligada a vigorosas tentativas na manipu­ lação das carências do consumidor pelos produtores, nao redun­ daram numa série de proposições logicamente encadeadas e de que a causa pudesse efetivamente ser separada do efeito, ou mesmo num modelo convincentemente significativo de ação sub­ jetiva construída. Particularmente o papel central desempenhado pela mudança de valores e atitudes não está explorado apropria­ damente, nem integrado com observações relativas aos movimen­ tos intelectuais que podiam ter servido para justificar as altera­ ções de conduta resultantes. A responsabilidade por essa defi­ ciência não deve ser imputada aos historiadores, pois é uma característica daquelas ciências sociais - principalmente a econo­ mia e a sociologia - em que eles são obrigados a confiar. Não é possível nenhum relato satisfatório da revolução do consumo por­ que não existe nenhum relato satisfatório sobre o comportamento do consumidor moderno, embora, ironicamente, isso se deva, pelo menos em parte, à deficiência dos historiadores do passado

58

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

em apreciar a importância dessa revolução, i Daí se segue que o problema de explicar a conduta dos consumidores modernos - e o de justificar acontecimentos do século XVffl - é, na origem, um so, com a elevada propensão dos consumidores contemporâneos a precisar de bens nada mais fácil de justificar do que a que surgiu pnmeiro, há mais de 200 anos. Esta é uma verdade fundamental obscurecida tanto por uma muito difundida etnocentricidade como por uma tendência dos cientistas sociais a olhar do alto o que são os aspectos mais característicos do consumismo moderno. Pois a verdade é que um mistério rodeia o comportamento do consumidor ou, pelo menos, há um mistério que rodeia o compor­ tamento dos consumidores nas sociedades industriais modernas. o f lz resPeit0 à sua escolha dos produtos, nem às razões por que alguns grupos apresentam padrões de consumo diferentes dos outros. Nem envolve a questão sobre quanto de um produto uma pessoa consente em comprar por um dado preço, nem a que espé­ cie de forças subconscientes podem influir nessa decisão O mis-' teno é mais fundamental do que qualquer desses e se refere à própna essencia do consumo moderno - a seu caráter, como uma ati­ vidade que envolve uma busca interminável de necessidades:2 o! aspecto mais característico do consumo moderno é essa insaciabi- Wa1Í7arlas “dentro” dos indivíduos, como estados que emana­ v am Hp alcmma fonte interna, e, embora estes não fossem sempre “pgpiritnaUyarios”. há uma opinião de que o desencanto do mundo externo requeria, como processo paralelo, algum “encantamento” do mundo psíquico e interior.30 Um novo conjunto de termos foi exigido para se descrever essa transiçao e, com esse fim, antigas palavras foram aproveitadas em novos usos. Exemplos disso seriam “caráter”, “disposição” e “temperamento”, todas palavras que se referiram originalmente a algum aspecto do mundo exter­ no e que, agora, vinham significar uma influência subjetiva no comportamento.31 Essa crescente separação por parte do homem da influência constrangedora das forças exteriores, esse desencanto do mundo, e a conseqüente introjeção do poder dessas forças e da emoção dentro do ser humano, ficaram intimamente ligados ao cresci­ mento da consciência de si mesmo. Uma aptidão tão incompara­ velmente moderna é, em si mesma, um produto desses processos,

108

a ét ica r o m â n t i c a e o espírito d o c o n s u m i s m o m o d e r n o

Irt

enquanto, ao se tomar ciente da “objetividade” do mundo e da subjetividade” de!e « , o h„mem se toma cie l T s t a in tcm T T ™ 01*1 eqmhbrada entre elas- CLnoyg mundo psiquico m! T ' nÇã0 6 emoção estIo relocalizadaf,! o do

S

metído ao frin^í * ^ SUa ^ tWlbém cresc^temente subZencanto,fn d?*apaixoa**> e ^ « iritiv desencantou o outro com o resultado de queo aolhaiLatento consciência que “do foi igualaX no" 1 t0 S6parado do homem como observador r?«?! Uuma Consciência cac(a vez maiprdo “self”

Ln h CI>m0 Um Jet0 p0r si mesmo-Isso é revelado pela difude palavras aprefxxadas com se//(“auto”),* ora com ora sem s^acão’ q T r r “aUt0? StÍma”’ “^oconfíança”, “autocomilos XVI e xvn 1nngUa7 lesa>come^ a m a aparecer nos sécu-

prÓDría “vWf ’ m °'f,e amPIamente adotadas no XVIII,• a propna self-consciousness (confiança em si mesmo) aparente­ mente, foi empregada pela primeira vez por Coleridge.^ Associadas com esse desenvolvimento foram as tentativas de compreender as leis que ligam os mundos m e r ^ n o r i o r entender como se relacionam exatamente certos aspectos de cada um. Em parte, isso significava examinar o meio pe^qual aspec tos da extenondade tendem a suscitar respostas emocionais e par­ ticulares a partir de dentro. Conseqüentemente, a proliferação de ter s ó b r ia relaCÍ°nam Com 08 efeitos ^ os objetos podem 5- ° Pf S(f S’ como “divertido”, “encantador”, “distrati’ r tlCO ,e sentlraentaI”’ enquanto os efeitos que o “ego” S c ã o ”6" “" f”*etc., ? sa° reSUmÍdOS PelOS ,ermos posição , gosto acima mencionados.

De significação crucial para este estudo é o fato de que a consciência de si mesmo tinha, como uma de suas muitas conse quencias, o efeito de separar qualquer conexão necessária e rema nescente entre o lugar do homem no mundo e sua reação a e te A realidade objetiva e a resposta subjetiva foram entlo m e ld a t

I) lltÜMINISMO TRADICIONAL E MODERNO

109

Rtruvls da consciência, de tal modo que o indivíduo tinha uma ampla margem de escolha no que se refere exatamente a como Inlerligá-las. Crenças, ações, preferências estéticas e respostas emocionais já não eram automaticamente ditadas pelas circunslAncias, mas “determinadas” pelos indivíduos. Tal contraste, evi­ dentemente, é exagerado, mas, à medida que os indivíduos adqui­ rissem controle sobre sua própria tendência para a impulsividade o pudessem, por outro lado, manipular os significados simbólicos dos acontecimentos, então seria de fato razoável falar no cresci­ mento de um controle autônomo da expressão emocional. A primeira grande expressão histórica do sucesso nessa direçSo se manifestou com o protestantismo e é natural que se deves­ se imediatamente pensar na ética puritana, ao se discutir a ques­ tão do controle emocional, já que foi realmente formidável o sucesso obtido pelos “santos” puritanos na supressão de todas as manifestações de emoção indesejada. Mas seria errado encarar tal controle na forma puramente negativa da supressão, pois, uma vez que este poder foi atingido, então alguma expressão controla­ da também se tomou crescentemente possível. Na verdade, nem mesmo a ética puritana proibia que se exprimisse a emoção em todas as ocasiões.33 Salientar o papel fundamental desempenhado pelo puritanismo na evolução do hedonismo moderno pode, à primeira vista, parecer algo estranho e, no entanto, até onde interessa o apareci­ mento do hedonismo sentimental, a religião protestante, e espe­ cialmente essa sua forma áspera e rigorosa conhecida como puritanismo, deve ser reconhecida como a fonte primordial. Isso pre­ cisamente porque, como movimento, ela adotou uma posição de tão franca hostilidade contra a expressão “natural” da emoção e, conseqüentemente, ajudou a ocasionar essa cisão entre o senti­ mento e a ação que o hedonismo requer. Além disso, contudo, ela também contribuiu grandemente para o desenvolvimento de uma aptidão individualista para manipular o significado dos objetos e acontecimentos e, por isso, para a autodeterminação da experiên­ cia emocional. A religião é a mais importante de todas as áreas da cultura, até onde interessa à evolução de uma capacidade de cultivar a emo­

110

A ÉTICA ROMÂNTICA E 0 ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

ção. Isso porque problemas tão intensamente fatais como o esta­ do de pecado (ou de graça) duma pessoa, e suas esperanças de sal­ vação, juntamente com as emoções extremamente poderosas que eles podem despertar, estão ligados à necessidade de apresentar invisíveis forças divinas mediante símbolos. Bastante natural­ mente, o potencial para despeitar esses sentimentos, então, se vin­ cula aos próprios símbolos. Isso se mostra em acentuado contras­ te com as poderosas emoções despertadas por acontecimentos reais, como uma batalha ou um naufrágio, onde as emoções pro­ vêm mais da realidade experimentada do que dum “símbolo”. De fato, como foi observado, os símbolos religiosos podem servir para se contrapor a tal emoção empiricamente induzida, exata­ mente como, de maneira mais significativa, eles podem servir para induzir a emoção na ausência de qualquer estímulo ambien­ te discemível.

Que o individualismo foi levado a extensões sem precedentes no protestantismo é particularmente significativo em relação a este último ponto, pois, enquanto no catolicismo romano também serviam para despertar (e aquietar) poderosas emoções, seu con­ trole era firmemente mantido nas mãos do clero e, conseqüente­ mente, nas suas situações, localizado no rito comunal. liqprotestantismoLao çoMrárLo.não apenas não havia ninguém para a?ir como mediador entre o indivíduo e o divino, como também o r itH a L j^ a g o lc ^ o .o u s (^ _ ^olos foi proscrito. A conseqüên­ cia era que aqueles símbolos realmente capazes de servir para despertaria emoção rdlgiosa eram de um caráter abstrato e geral.

A morte e a mortalidade, por exemplo, que eram comumente con­ sideradas provas do estado intrinsecamente de pecado do homem, podiam ser representadas por uma sucessão muito ampla de obje­ tos e acontecimentos no mundo, de caixões, sepulturas, cemité­ rios de igreja e teixos, até a doença, vermes e sinos de igreja com qualquer destes atuando como “gatilho” da experiência emocio­ nal. Tal situação oferece jjaramente ao indivíduo consiVWávpi margem para decidir quando a determinada emoção. São, porém, as crenças religiosas que, afi­ nal das contas, reforçam as bases dessas emoções e, conseqüente­ mente, enquanto as crenças forem aceitas como verdadeiras,

SISBI/UFU (IIIfíDONISMO TRADICIONAL E MODERNO

214002

! i

J11

então esta capacidade de manipular simbolicamente o momento de sua expressão é de relevância comparativamente pequena. Quando, porém, essas crenças começam a atrofiar, uma mudança significativa pode ocoirer. A emocionalidade claramente dependente da crença é um fenômeno muito distinto da que é dependente do acontecimento, na medida em que existe a potencialidade, para o indivíduo, de adquirir controle sobre suas próprias emoções sem primeiro ter de obter domínio sobre o mundo real. Enquanto a validade das cren­ ças é tida como certa, porém, há pouca diferença óbvia entre o ter­ ror de um indivíduo ao deparar com o demônio e ao se encontrar com um leão. Mas, ao diminuir a convicção, fica inevitavelmente afetada a intensidade da emoção, mesmo se ainda ocorre: e de maior significado, porém, é seu provável efeito sobre a genuini­ dade da emoção. Pois, quando as dúvidas sobre a verdade das crenças se cristalizam, a provável conseqüência inicial é remove­ rem mais as bases para a emoção do que a própria emoção que, com o tempo, se mostra habitualmente associada aos símbolos especificados. Permanece aí, assim, uma tendência para que isso ocorra, ainda que o indivíduo saiba que não é inteiramente neces­ sário. É nessas circunstâncias que a real possibilidade de alcançar prazer com a emoção pode surgir. Isso se ilustra melhor com uma referência ao destino das crenças relativas ao inferno, à danação eterna, ao demônio e ao pecado no final do século XVII e início do XVIII, quando elas gradativamente definharam em face do ceticismo e do racionalismo otimista do iluminismo. Como elas não desapareceram total­ mente, as poderosas ressonâncias emocionais que tais crenças criaram se mantiveram nas cabeças de muitos, e seus símbolos convencionais passaram a ser empregados como um meio de alcançar o prazer emocional. Desse modo, num contexto de ver­ dadeiro terror religioso, desabrocharam gêneros artísticos como a poesia de cemitério e o romance gótico, ambos providos da “sen­ sação” de estarem amedrontados. Por conseguinte, a fim de possuir esse grau de autodetermina­ ção emocional que permite às emoções serem empregadas para

112

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

assegurar prazer, é necessário aos indivíduos atingir aquele nível de consciência de si mesmo que permite a “voluntária interrupção da descrença”:34 a descrença lhes rouba símbolos do poder invo­ luntário, enquanto a interrupção de uma tal atitude o restabelece, mas só até o ponto em que se quer que seja assim. Conseqüente­ mente, através do processo de manipular a crença e, assim, admi­ tir ou negar aos símbolos seu poder, um indivíduo pode ser bemsucedido em ajustar a natureza e intensidade de sua experiência emocional, algo que requer um uso cuidadoso das faculdades da imaginação. Ao mesmo tempo que é possível empregar o poder da imagi­ nação para congregar sensações físicas, tais como a sensação do sol nas costas de uma pessoa ou o gosto das uvas, isso é um exer­ cício excepcionalmente difícil. Até o ponto em que é quase im­ possível obter verdadeiro prazer de sensações diretamente imagi­ nadas. Em contraste, é comparativamente fácil (pelo menos para o homem moderno) usar a imaginação para evocar imagens rea­ listas de situações ou acontecimentos que produzem uma emoção no imaginador: uma emoção que, se controlada, pode por si mesma suprir todo o estímulo necessário a uma experiência agra­ dável. É esta uma aptidão que é fácil demais de se ter como certa, esquecendo-se de que é um acréscimo comparativamente recente ao repertório de experiências da humanidade.35 O hedonismo moderno apresenta todos os indivíduos com a possibilidade de ser o seu próprio déspota, exercendo total controle sobre os estímulos que experimentam e, conseqüentemente, sobre o prazer que obtêm. Ao contrário do hedonismo tradicional, todavia, isso não é alcançado unicamente, ou mesmo principal­ mente, mediante a manipulação dos objetos e acontecimentos do mundo, mas mediante um grau de controle do seu.significado. de. eyQcar £stímulos. na.ausêacia de quaisquer sensações exteri ormente geradas. Esse controle é através do poder da imaginação e proporciona à amphaçao das experiências agr idáveis possibilida­ des infinitamente maiores do que era disponível, sob o hedonismo realista e tradicional, ate mesmo ao mais poderoso dos potenta­

113

D IIMJONISMO TRADICIONAL E MODERNO

dos. Isso resulta não meramente do fato de virtualmente não

Imver quaisqueixestrições àJaculdadê-iA imaginação, como tam hém do fato de que está inteiramente do jroErio controle tio hedonista^esíâ d e Q tr o

auto-ilusivo que caracteriza a jm q to a jr o ç ^ d e ^ z C T .

5 - 0 MODERNO HEDONISMO AUTÔNOMO E IMAGINATIVO

Há na vida duas tragédias. Uma é não fazer a vontade do coração. A outra é fazê-la. GEORGE BERNARD SHAW

Como o seu tradicional antecessor, o hedonismo moderno é ainda, basicamente, uma questão de conduta arrastada para a frente pelo desejo da antecipada qualidade de prazer que uma experiência promete dar. O contraste, porém, é considerável. Em primeiro lugar, o prazer é procurado por meio de estimnlarãn emocional e não meramente sensorial, enquanto, em segundo, as imagens que preenchem essa função são ora criadas imaginativa­ mente, ora modificadas pelo indivíduo jpara o autoconsumo, havendo pouca confiança na pnpsença dos estímulos “reais”. Esses toe auto-ilusiyQ5istQ 4. aslndivíduos^empregam sçuspoderes con§omein.pelQinttmseeaprazer que elas proporcionam uma prática que se descreve melhor coma de devaneamu fantasiar. A imaginação é uma faculdade humana comum e tem um papel a desempenhar no hedonismo tradicional. Nesse contexto, as imagens, provindas principalmente da memória, são trazidas (ou, mais provavelmente, se compelem) para a consciência, tendo como resultado criarem uma eficiente antecipação dos aconteci­ mentos, um processo fundamental para o nascimento do próprio desejo. Tais imagens, contudo, raramente são elaboradas cons­ cientemente pelo indivíduo, sendo, na maior parte, apenas tiradas do passado e empregadas como são. Até esse ponto, a imaginação não está sob autodireção na medida em que está nas culturas

O MODERNO HEDONISMO AUTÔNOMO E IMAGINATIVO

115

modernas, e as “imaginações” de um indivíduo, quando desperto, não são muito diferentes, em status, daquelas que ocorrem quan­ do adormecido. Elas podem, evidentemente, dar prazer, exata­ mente como os sonhos da noite podem dar, mas bem podem elas igualmente ser aflitivas. Essa falta de autonomia pessoal é refleti­ da no fato de que a criatividade artística, como o sonhar, é comumente considerada proveniente da atividade de forças externas. Em contraste, np hedonismo moderno e.âutQdtaà.Ye, o indivíduo é muito mais um artista da imadnaçlQt.alguém que tira imagens da memória ou das circunstâncias existentes e as redis­ tribui ou as aperfeiçoa de outra maneira em sua mente, de tal modo que elas se tornam distintamente agradáveis. Jinão são “recebidas como dadas” dajgM>eriência passada,jias_gLaboradas para produtos únicos, sendo o prazer o princípio^ Nesse sentido, o hedonista contemporâneo é um artista do sonho, que as especiais habilidades psíquica.s do homem moderno tornaram possível. Fundamental para este processo é a aptidão de obter prazer das emoções assim despertadas, pois, quando as imagens são ajustadas, também o são as emoções. Como uma conseqüên­ cia direta, criam-se fantasias convincentes, de tal modo que os indivíduos reagem subjetivamente a estas como se fossem reais. 1É esta uma propriedadejm ^to ^ n tem o d g ç^a^ tid ão jb criar uma ilusão que se sabe falsa, mas se sente verdadeira. O indiví­ duo é tanto o autor como a platéia no seu próprio drama, “seu pró­ prio” no sentido de que ele o construiu, destaca-se nele, e consti­ tui a soma total da platéia. Tudo isso altera drasticamente a natu­ reza do hedonismo, pois não apenas o homem moderno colhe pra­ zer em suas fantasias, mas, deleitando-se com elas, muda radical­ mente sua concepção do lugar do prazer na vida real. A natureza do moderno hedonismo autônomo, ilusório ou imaginativo pode ter melhor ilustração com a referência a duas criações ficcionais, o Walter Mitty, de Thurber, e o Billy Liar, de Hall e Waterhouse, pois, embora estes sejam ambos personagens “irreais”, eles realmente apresentam, se bem que de uma forma exagerada, um aspecto característico e exclusivo da experiência psíquica do homem moderno. o r ie n ta d o r .

116

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

A “vida secreta” de Walter Mitty, como se divulgou no origi­ nal, história bem curta de James Thurber,1 é a existência que ele criou para si mesmo em sua imaginação. Assim, enquanto numa breve viagem de compras com a mulher até a cidade de Waterbury, durante a qual ele é encarregado da atividade de comprar galochas para ele mesmo e biscoitos caninos para o cachorro, Walter constrói aventuras alternativas para si, inclusive pilotar um avião da marinha através de um furacão, assumir a direção, em etapa crítica, de uma importante operação, fazer dramática confissão numa sala de tribunal e se apresentar, descuidadamen' te. como voluntário para fazer voar sem ajuda um bombardeiro, em missão arriscada, “temerária”. Cada uma dessas fantasias é detonada por alguma atividade ou incidente real, embora a cone­ xão, algumas vezes, seja completamente vaga. A cena no teatro de operações é evocada como uma conseqüência do fato de sua mulher levá-lo a colocar as luvas, enquanto a cena da sala de tri­ bunal é, em parte, iniciada pela tentativa de lembrar o que era que lhe haviam pedido para comprar, tendo início com o promotor público dizendo: “Talvez isso refresque a sua memória.”2 Uma vez, porém, colocada em movimento, a fantasia experimenta tomadas numa vida dela própria, com a apresentação de outros personagens e um diálogo em conformidade com o tema total. Nenhuma dessas fantasias parece durar mais do que uns poucos minutos e é habitualmente encerrada pela intromissão abrupta e inoportuna da realidade, já que a atenção de Walter fora desviada, do mundo em tomo dele, pelo seu devaneio. Billy Fisher ganhou o apelido de “mentiroso” por causa de sua tendência a inventar histórias disparatadas sobre ele mesmo e outras pessoas. Seu pai observou que “ele não pode dizer duas palavras a ninguém que não sejam uma infame mentira”.3 De fato, ele conta a uma de suas jovens amigas, Barbara, que seu pai estava na marinha mercante e fora prisioneiro de guerra, enquan­ to induz seus pais a acreditarem que a mãe de seu amigo Arthur está grávida. Em parte, a mentira é requerida por sua inabilidade e irresponsabilidade generalizadas, como no caso em que o patrão lhe telefona para saber por que ele não voltou para o trabalho, ou é incitada por um desejo de realçar sua reputação, como no exem­

() MODERNO HEDONISMO AUTÔNOMO E IMAGINATIVO

117

plo em que ele declara, impulsivamente, que fez o bar que Bar­ bara admirara. Mas, de um modo geral, sua mentira não parece ter uma finalidade e, longe de favorecer seus interesses, funciona afi­ nal em seu prejuízo. Como observa sua mãe, Não sei por que ele diz essas coisas. Lá entendo para que serve o que ele faz? Não é como se conseguisse alguma coisa com isso... Ele diz coisas que não podemos descobrir o que significam, isso é que eu não entendo. Disse-me que o garoto que trabalha na loja das frutas se tinha envenenado com gás - e sabe que eu vou ali toda terça-feira.4

Como sugere essa passagem, Billy está sendo continuamente apanhado em suas mentiras e, quando isso acontece, ou tenta enganar ou sustenta que era “apenas brincadeira”. Na verdade, confessa a Barbara que possui uma “imaginação positivamente vívida” e que ela, às vezes, “tende a levar a melhor sobre” ele,5 sugerindo que as brincadeiras provêm dessa tendência à fantasia. A manifesta inaptidão congênita de Billy para falar a verdade, portanto, se origina em sua inveterada capacidade de fantasiar, constituindo a intromissão desta na realidade cotidiana. Num plano, as fantasias de Billy se assemelham às de Walter Mitty, por serem atos privados, encobertos. Que ele freqüente­ mente se envolve com a propensão de fantasiar se revela quando confessa a outra jovem amiga, Liz, que “vai” para um país imagi­ nário que criou, sempre que sente a necessidade de estar “invisí­ vel”, e que esboçou o governo e o povo desse país com alguma minúcia.6 Tais fantasias também se assemelham às de Walter por terem o papel central, “de destaque”, confiado ao sonhador (Billy é o primeiro-ministro de seu país). É também claro que, nos dois exemplos, os fantasiadores antipatizam com a vida mundana e o tédio do dia-a-dia, do mundo real, e são acentuadamente incapa­ zes de competir com isso. Assim, Walter Mitty, quando sacudido de sua fantasia pela mulher, considera-a “grosseiramente alheia”,7 ao mesmo tempo que ele odeia as impostas e regulares viagens de compras à cidade. Ele também se ressente daquelas pessoas, como o empregado do estacionamento, que demonstram uma fácil competência nas tarefas cotidianas que ele acha tão difí-

118

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

cil cumprir. Billy se ressente, ainda, de sua vida numa cidade industria] do Norte, onde se acha capturado entre a censura dos insensíveis pais em casa, e a obtusa, aborrecida rotina do traba­ lho. Também manifesta uma acentuada falta de adaptação ao mundo e de competência, deixando de se levantar a tempo para ir trabalhar, se esquecendo de fazer a barba ou de engraxar os sapa­ tos, e é incapaz de desempenhar sua ocupação de uma forma ainda que moderadamente adequada. Para ambos, portanto, fanta­ siar pareceria oferecer uma fuga não meramente de um mundo de tédio, mas também daquele do fracasso. Em outros aspectos, contudo, a capacidade de fantasiar de Billy tem dimensões que não estão presentes na de Walter Mitty. Em primeiro lugar, ela inclui pessoas reais além dele próprio e, na verdade, esse hábito leva a muitas das suas mentiras. Desse mo­ do, mesmo em sua mais prolongada fantasia “particular” —a se­ qüência do general-de-divisão no jardim —ele inventa uma histó­ ria imaginada para sua avó há pouco falecida. Mas, em segundo lugar, e de maneira mais significativa, as fantasias de Billy, freqüentemente, são tudo menos encobertas, manifestando-se aos outros através do conteúdo da fala dele e, ocasionalmente, por um comportamento não-verbal. Num exemplo, ele tem uma conversa imaginária, no telefone, com o patrão, enquanto em outro deva­ neia sobre sua vida futura em Londres, pretensamente no decorrer de uma conversa com a avó (só que ela não está escutando). Essas abertas manifestações de sua vívida imaginação produzem, às vezes, respostas acomodatícias dos outros e se incorporam, assim, à simulação ou suposto drama comunal. Usando um sota­ que exagerado, do Norte do país, ele representa um número de trouble up at mill com o amigo Arthur, enquanto pouco depois os dois se envolvem numa pseudo-apresentação de ceri­ mônia em honra dos serviços de Billy para a tevê.8 Partilhando suas fantasias dessa maneira, Billy consegue pelo menos a apro­ vação social, incompleta, de ter seu comportamento identificado como uma quase brincadeira”, ou um “jogo”. Quando, porém, * A o pé da letra confusão armada no moinho”,é provavelmente u m tipo de drama popu­ lar e regional do Norte das ilhas britânicas. (N. do T.)

0 MODERNO HEDONISMO AUTÔNOMO E IMAGINATIVO

119

ele é surpreendido representando-os nele próprio, seu comporta­ mento produz perplexidade e ridículo. Finalmente, ao contrário de Walter Mitty, Billy também devaneia mais do que fantasia, isto é, ele idealiza (se não especialmente, provavelmente) possíveis resultados dos atos presentes e futuros. Nesse sentido, amplia imaginativamente a experiência presente. Faz isso, por exemplo, quando especula sobre o que estaria fazendo no período de uma semana, se fosse para Londres. Todas as fantasias de Walter Mitty, por outro lado, parecem totalmente divorciadas dos possí­ veis resultados dos atos existentes. Pouca dúvida pode haver de que o motivo para fantasiar, em ambos os casos, é um desejo do prazer que isso traz. Walter Mitty mergulha na fantasia fácil e rapidamente, tendo de ser sacudido de volta à realidade, enquanto Billy “cria qualquer situação que ele queira, na cabeça... e a desfruta completamente ou, como o crítico teatral de The Times o exprime, “a observação mais comum sugere... uma fantasia pessoal que ele, sem demora, satisfaz pelo puro prazer da satisfação”.9 Evidentemente, a jornada para a fan­ tasia também é impelida por um desejo de fugir da realidade, mas então isso pode ser visto como estreitamente associado ao fato de que a experiência diária não oferece muitas possibilidades de des­ frute. Assim, a capacidade de fantasiar e, fundamentalmente, uma forma de hedonismo, sendo seu aspecto característico essas sensa­ ções agradáveis que se colhem das imagens que o próprio hedonis­ ta cria, imagens que sabemos serem ilusórias, mas que, não obs­ tante, são tratadas como reais para se conseguir um efeito estimu­ lante. 10 A mulher de Walter Mitty, por exemplo, comenta que ele parece estar “tenso demais” e dirigindo demasiadamente depres­ sa,11 aspectos de seu comportamento que são conseqüências psicofisiológicas diretas de sua capacidade de fantasiar. Associar o hedonismo moderno à construção de ilusões mediadas pela imaginação é sugerir explicitamente que a procura do prazer devia obrigar os indivíduos a se afastarem do envolvi­ mento com a vida real, enquanto eles prosseguem nesse prazer recluso que só pode ser encontrado nos seus sonhos. Em propor­ ções consideráveis, isso é inegavelmente verdadeiro: um certo hedonismo “transcendente” caracteriza a cultura contempora-

120

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

nea.12De fato, Billy Liar demonstra essa tendência, recusando-se, quando se apresenta a oportunidade, a se empenhar naquele curso de ação que podia “fazer seus sonhos se tomarem realidade”, isto é, ir para Londres com Liz e tentar ganhar a vida como autor dra­ mático, preferindo continuar sua vida atual, impregnada de fanta­ sia. Seu compromisso é, nesse sentido, com a própria fantasia, mais do que com qualquer programa de ação que pudesse fazer seus sonhos uma possibilidade, algo que se toma manifesto quan­ do, impulsivamente, confessa a Liz seus desejos secretos: Preciso de uma sala, na casa, com uma porta de cortina verde. Será uma grande sala e, quando entrarmos nela, pela porta, isso mesmo, será o nosso país. Nenhuma outra pessoa seria admitida ali. Nenhu­ ma outra terá as chaves. Eles não saberiam onde é a sala. Somente nós saberemos. E faremos miniaturas das principais cidades. Você sabe, de papelão. E podíamos usar soldadinhos de brinquedo. Pinta­ dos. No lugar das pessoas. Podíamos desenhar mapas. Seria um lugar para ir numa tarde de chuva. Poderíamos ir para lá. Ninguém nos encontraria. Achei que podíamos ter uma grande estante incli­ nada, atravessando todo o espaço até uma parede, você sabe, como uma grande escrivaninha. E teríamos nela muito papel em branco, e projetaríamos os nossos próprios jornais. Poderíamos até fazer uni­ formes, se você quiser. Seria o nosso país...13

É claro que essa concepção de uma sala de diversões é real­ mente um lugar em que ele pode fantasiar, e que o que mais Billy quer na vida é estar livre para fazer isso e contentar o coração. Reconhecidamente, ele exprimiu seu desejo de partilhar essa ativi­ dade com Liz, mas ele está, basicamente, como Walter Mitty, afer­ rado aos prazeres da fantasia, e exige pouco da vida, exceto a liber­ dade de satisfazer sem perturbação o seu vício. E preciso que uma preocupação com o prazer que pode ser obtido com o consumo encoberto de ilusões construídas pela própria pessoa não leve, no entanto, na direção de um tão completo afastamento da vida coti­ diana, pelo menos quanto à maioria dos adultos. É por isso que é mais comumente procurado em devaneios do que em fantasias. Não é demasiadamente fácil distinguir com clareza entre os vários processos e atividades mentais que são relevantes para este estudo, e palavras como ilusão, fantasia, devaneio, simulação,

I) MODERNO HEDONISMO AUTÔNOMO E IMAGINATIVO

121

especulação imaginativa e fluxo de consciência, todas parecem »cr pertinentes de um modo ou de outro. Além disso, o uso desses vocábulos não é padronizado, e vários autores influentes, mais particularmente Freud, fizeram muitas interpretações característieus de alguns deles. Devia ficar claro, porém, que o significado i|ue ele atribuiu ao termo “ilusão” não é o aqui utilizado. Freud identificou uma crença como uma ilusão, “quando a realização de um anseio é um fator proeminente em sua motivação”,14 ao passo que aqui ela está sendo usada de maneira mais convencional, para se referir a uma impressão falsa ou enganadora. Assim, a essência de uma ilusão não é um assunto sobre aquilo em que as pessoas ucreditam ou seu motivo, mas o contraste entre o que elas sabem ser verdadeiro e o que seus sentidos transmitem. A ilusão de pro­ fundidade proporcionada por um espelho ou, na verdade, pela perspectiva numa pintura, não é o produto da realização de um anseio, mas um fenômeno em que se aceita como natural a discre­ pância entre o nosso conhecimento e a nossa experiência dos obje­ tos. O ponto crucial é que respondemos tipicamente percebendoos”, muito embora não estejamos iludidos em acreditar que os objetos em questão são tudo, menos planos. É essa resposta do “como se” que se acha no cerne do hedonismo moderno. A aptidão para tratar os dados sensoriais “como se fossem reais , enquan­ to sabendo que, na verdade, são “falsos”. Ora, embora a ilusão de profundidade proporcionada por um espelho seja uma simples função das leis da ótica, e não deva nada à propositada atividade mental do observador, pode-se dizer que as fantasias de um Walter Mitty ou de um Billy Liar ilustram os mesmos princípios básicos. Enquanto eles reagem a seus meios imaginados como se fossem reais, eles sabem, os dois, que estes são realmente falsos .15 Na medida em que as outras categorias de construção da ima­ gem acima mencionadas possam ser eficientemente caracteriza­ das, as dimensões relevantes pareceriam ser agradável/desagradável, provável/improvável, possível/impossível, conscientemente dirigido/subconscientemente dirigido, e concebido vividamente/concebido confusamente. As imagens vívidas que não são conscientemente trazidas à memória, por exemplo, não precisam ser agradáveis, mas podem proceder de uma arraigada ansiedade:

122

A ÉTICA ROMÂNTICA E 0 ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

de igual modo, uma pessoa pode dirigir sua mente para evocar cenas altamente impossíveis (talvez para fins artísticos). A cate­ goria de maior interesse neste estudo é a que foi aqui denominada “devaneio” e este é considerado essa forma de atividade mental em que imagens futuras positivamente vívidas são trazidas à mente (em primeiro lugar, quer deliberadamente, quer não) e ora são julgadas agradáveis, ora são elaboradas de um modo que assim as faça. Essas imagens deleitáveis são então exploradas para o desfrute potencial que possam apresentar, sendo talvez recambiadas em ocasiões subseqüentes. Essa exploração pode ocorrer de maneira mais ou menos “dirigida”, com o indivíduo, às vezes, talvez disposto a permitir que as imagens evoluam “como prefiram”, enquanto em outras “intervém”, para fazer “ajustamen­ tos”. Estes podem ser os julgados necessários para tomar a cena imaginada ou mais agradável de se contemplar, ou mais coinci­ dente com os embaraços da realidade. Sem serem ajustadas a levar estes últimos em conta, as imagens cujo desenvolvimento se per­ mite pelo prazer que produzem serão batizadas de “fantasia”. Por outro lado, o desenvolvimento das imagens que se conformam estreitamente com o que a experiência e a compreensão levam o indivíduo a acreditar que ocorra, e que não é modificado de manei­ ra alguma a fim de proporcionar prazer em sua contemplação, será batizado de “construção imaginativa” ou antecipação. A fantasia, habitualmente, implica o exercício da imaginação em direções não limitadas pela realidade e pode, desse modo, envolver impossibilidades tais como ser invisível ou retratar-se como uma figura histórica, como Cristóvão Colombo ou Winston Churchill. Conseqüentemente, embora o cenário imaginado vá desdobrar-se conforme sua própria “lógica” interna, não será constrangido por aqueles fatores que limitam as possibilidades da vida comum. Em contraste com este, um devaneio pode ser defi­ nido como a elaboração imaginativa, numa direção agradável, de um evento real por vir ou antecipado e, como conseqüência, exige que os incidentes devam ser mantidos dentro dos limites do pos­ sível (mesmo se altamente improváveis). A esse respeito, o deva­ neio envolve a introdução do princípio da busca do prazer no pro­ cesso normal da antecipação imaginativa do futuro, ou da especu­

0 MODERNO HEDONISMO AUTÔNOMO E IMAGINATIVO

123

lação em tomo deste. Conseqüentemente, as crianças e adoles­ centes podem devanear sobre o que serão quando crescerem, ou com quem se vão casar, enquanto os adultos podem devanear sobre o que farão se ganharem uma grande soma de dinheiro. O ponto-chave sobre tais exercícios é que as imagens são elabora­ das com o fim de aumentar o prazer e não por qualquer outro motivo, mas ainda contêm esse elemento de possibilidade que as separa da pura fantasia.16 A antecipação imaginativa da maneira pela qual um existente curso de acontecimentos pode desenvolver-se é, evidentemente, um ingrediente essencial de todos os atos sociais. Em grande parte do tempo, é necessário um pouco de verdadeira imaginação a fim de se poder realizar isso, porque quase toda conduta segue rotinas regulares e repetidas em que “tudo vem a dar” o que se esperava. Sabemos, por assim dizer, como é arredondada a próxi­ ma curva, porque estivemos ao longo da estrada antes, e sabemos também, por longa experiência, o que os outros farão e dirão. A esse ponto, portanto, a memória serve como uma segura fonte de imagens, de modo que a recordação e a antecipação se tomam ati­ vidades coincidentes. Mas também sabemos, por experiência, que devemos esperar o inesperado e que há, na vida, um irredutível componente de surpresa. As formas que este toma - tais como o acidente de carro ou o hóspede não-convidado - podem não ser bem-vindas, enquanto aquelas que o são podem não ser novas, mas permanece, apesar de tudo, a chance de que algo novo e emo­ cionante possa acontecer a qualquer momento, e é essa verdadeira possibilidade que é o ponto de partida de muito devaneio. Isso não significa que todos os devaneios têm de começar no presente, pois a extrapolação pode ser de uma futura posição no tempo.17Uma pessoa pode, por exemplo, imaginar incidentes dis­ postos num feriado próximo, ou nesse tempo desconhecido em que um acontecimento esperado finalmente ocorre. De igual modo, o devaneio não deve derivar dum curso de ação presente, no sentido de ser resultante dela, pois, embora uma pessoa possa ter de visitar um cassino com o fim de devanear sobre a quebra da banca, não terá de fazer nada para sonhar que um dia um/a belo/a estrangeiro/a virá embevecê-la.

124

A ÉTICA ROMÂNTICA E 0 ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

A maneira pela qual as imagens mentais devem ser mais pro­ vavelmente modificadas na imaginação a fim de desviar de uma trilha “realista” é pela simples omissão daqueles elementos que, embora inerentes à vida, interferem na procura dos seus prazeres. Justamente como nos romances românticos e nos filmes, os heróis e heroínas raramente têm soluços, dores de cabeça ou indi­ gestão, a não ser que isso se mostre essencial à trama, assim tam­ bém os nossos sonhos são purgados das pequenas inconveniên­ cias da vida. De uma forma semelhante, o que seriam felizes coin­ cidências na vida se tomam acontecimentos de rotina nos nossos sonhos. Vemos o nosso lado melhor nas ocasiões importantes, o garção aparece exatamente quando estamos prestes a fazer o pedido, e as outras pessoas pronunciam precisamente aquelas palavras que esperáramos ouvir. Desse modo, nossa experiência imaginada chega a representar, caracteristicamente, uma visão acabada da vida e, a partir desses começos aparentemente peque­ nos, nossos sonhos podem desenvolver-se para elaboradas obras de arte, desviando-se cada vez mais do que qualquer pessoa tem bons motivos para esperar. Pareceria que, pelo menos em princípio, as fantasias apresen­ tam maiores possibilidades de experiências agradáveis do que os devaneios, já que nenhuma restrição se interpõe nas circunstân­ cias e acontecimentos que podem ser evocados. Essa vantagem é contrabalançada, porém, pela perda de “possibilidade” associada aos cenários mais extravagantemente fantásticos e, assim, por um tanto da viveza e poder que vêm com um sentido da “realidade”. Há, assim, uma tensão básica, no hedonismo imaginativo, entre os prazeres da perfeição e os da realidade potencial, entre as ale­ grias da imaginação irrefreada e as da antecipação. É por esse motivo que o sonho de uma alteração positivamente modesta num padrão de vida existente pode realmente proporcionar mais prazer do que a fantasia mais magnificamente impossível, uma percep­ ção de que a primeira pode realizar-se mais do que compensar o prazer teoricamente maior concedido pela última.18 Como sugere essa observação, o devaneio possui uma dimen­ são que não se acha presente no ato de fantasiar propriamente dito, e que provém menos da natureza das imagens trazidas à

II MODIiRNO HEDONISMO AUTÔNOMO E IMAGINATIVO

125

perspectiva do que de se tomar real sua contemplação. É esta a cxcitação da antecipação, que se manifesta quando um prazer antevisto se aproxima, ou, em outras palavras, o ingrediente do desejo. Uma pessoa pode, evidentemente, desejar os prazeres que a fantasia proporciona, quer como o fez Walter Mitty, quer como Billy Liar, mas, no caso do devaneio, é possível ter duplo desejo, isto é, desejar tanto o prazer produzido pelo devaneio como o ussociado à contemplação de sua realização (efetivamente, os dois se tomam inseparáveis).19Ao contrário da fantasia, portanto, o devaneio está intimamente ligado a um componente-chave do hedonismo modemo, o anseio.20 Como se gera o anseio A capacidade de obter prazer da experiência autoconstruída e imaginativa altera fundamentalmente a natureza essencial de toda atividade hedonista. O ponto importante não é tanto que o hedo­ nismo modemo se inclui dentro de uma forma de procura do pra­ zer desconhecida nos tempos antigos, quanto que a capacidade de devanear, quando transformada num aspecto indissociável da conduta hedonista, modifica dramaticamente o seu caráter. Como indicamos antes, a procura do prazer é uma atividade essen­ cialmente motivada pelo desejo, de contato com uma dada, fonte dejaazer. o que acontece, na sua forma modema, é que o pro­ cesso de devaneio intervém entre a formulação de um desejo e sua consumação. Conseqüentemente, os modos de desejar e sonhar se fundem, com um elemento de sonho entrando no pró­ prio desejo. Talvez se possa examinar melhor o ato de devanear como uma atividade que mistura os prazeres da fantasia com os da rea­ lidade. É possível, como vimos, obter prazer de situações pura­ mente imaginárias, enquanto, por outro lado, há atividades da vida real que produzem deleite. Reunir essas duas coisas requer o exame de formas da experiência real diferentes daquelas até aqui encontradas e que incluem prazeres existentes enquanto corres­ pondem mais estreitamente aos conteúdos das “fantasias de uma

126

A ÉTICA ROMÂNTICA E O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO

pessoa. Embora as fantasias, por definição, não possam “realizarse”, há sempre bastante espaço para a “perfeição” da experiência real no sentido do que elas exemplificam. Por conseguinte, a ati­ vidade dirigida para acentuar os prazeres a serem obtidos da rea­ lidade se dilui nas tentativas de realizar o “sonho”. Nq simples e mais tradicional modelo de conduta h^Dnístinão tem um papel significativo a desempenhar, porque a natureza do prazer antecipado é conhecida a partir da experiência passada^ A expectativa do prazer detona o desejo, mas o que a pessoa “espera” desfrutar é principalmente o que “se lembra de ter desfrutado. Os novos objetos ou atividades, assim, tendem a ser vistos com desconfiança, já que seu potencial de pra­ zer é, até então, desconhecido. No hedonismo moderno, por outro lado, se um produto ,éc^ja^de,^ rte^ ^ ta d o ^ m o possuindo características de^^bêSÍdiSx^BílQJ&ga desimpedido para quem proeura-Q. jgazex,. imaginar a namteza _.de suas saris%.fo».gi tornando-se isso, assim, uma ocasião para devanear. Embora empregando material da memória, o hedonista pode agora, imagi­ nativamente, especular em tomo de que satisfações e que desfru­ tes dispõe em suas reservas, ligando assim seu devaneio preferido a este verdadeiro objeto do desejo. Desse modo, prazeres imaginados se acrescentam aos já encontrados. e maiar desejo é expe­ rimentado por aqueles desconhecidos do que pelos conhecidos. A introdução do devaneio no hedonismo, portanto, não só reforça o desejo como ajuda a fazer o próprio desejar uma ativi­ dade agradável. Enquanto para o homem tradicional a satisfação adiada significara simplesmente a experiência da frustração, para o homem modemo ela se toma um hiato feliz entre o desejo e a consumação que pode ser satisfeita com as alegrias do devanear. Isso revela um aspecto único do modemo hedonismo auto-ilusivo - o fato de que o modo de desejar constitui um estado de desfrutável desconforto, e de que precisar mais do que ter é o foco prin­ cipal da procura do prazer.21 Conclui-se daí que atingir um objeto do desejo é provavel­ mente eliminar os prazeres associados ao devaneio antecipativo, substituindo-os por aqueles provenientes da natureza estimulado­ ra da experiência ‘ real”. Tais prazeres reais, no entanto, são de

0 MODERNO HEDONISMO AUTÔNOMO E IMAGINATIVO

127

improvável comparação favorável com aqueles encontrados no nonho, não necessariamente em impacto - poucas pessoas têm imaginação tão poderosa a ponto de poder evocar imagens que rivalizem com a realidade na intensidade estimuladora mas especialmente na perfeição. Pois é na natureza das imagens que construímos puramente por prazer que elas estão livres de todos os defeitos e imperfeições (elas são as fotos “difusas da vida). Infelizmente, a vida real é diferente e, em conseqüência, há de ser verdade que enquanto “as melodias ouvidas são doces, as nãoouvidas são mais doces”.22 A consumação do desejo é, portanto, uma experiencia neces>! iriamp.nte desencantadcaujwajxliedomsta~raoderno, uma vez quefilaconstitui aJ‘p»Y^’jfeL&e»..pelo intrín­ «n de virtude’ emocional era cultivada seco prazer que produzia. Foi assim que saudável justificativa a foi proporcionada a um hedonismo emotivo.

UtlCADA SENSIBILIDADE

201

I Que as emoções associadas a uma sensibilidade peculiar [«Min na prática, experimentadas como coisa agradável se revela 5 £ J è nas expressões popdares daépoca, d -* » ' M relerem aos “prazeres” a serem extraídos da piedade, tristeza, , £,Uolència, o» do amor, do pesar, do horror.» Bastairte cunos«iciilc do ponto de vista do raciocínio aqui em g e r a l apresentad , ""lavra “L o " se destacava com proemMncia, e Tompkmstanecc uma valiosa coleção de exemplos provenientes de romances publicados entre 1760 e 1790. “Nunca antes me regalei « tel luxo de lágrimas”; “a piedade... o maiorluxo que ai alma d e ^ bllidade é capaz de saborear”; a sensibilidade como luxuosaal çflo"; “isso podia render a alguns de seus leitores um qumh dessa luxuosa piedade que eu sentia”. Finalmente, da complm a lista com um “concede a todos a voluptuosidade da tnsteza e -uma deleitável espécie de angústia”.25 Muito mais ^ p l o s deleite conferido pela emoção podiam ser oferecidos ^ o da vida como da literatura do período. Entre outros citados por exemplo, está o personagem que se fez gntar. Contmu , insisto nisso! Adoro chorar, alegro-me em sofrer; e a minha felici dade, meu deleite, ter o coração partido em pedaços. Senso e sensibilidade

O romance de Jane Austen Sense and Sensibility não só nos proporciona uma valiosa penetração na sensibilidade como idea de caráter, como tanrWm serve para nos lembrar de queseu