A Influência da Revista Glamour na Sociedade de Consumo

  UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS CURSO DE JORNALISMO

CAROLINA SISSON

A INFLUÊNCIA DA REVISTA GLAMOUR NA SOCIEDADE DE CONSUMO: - A Influência da Revista Glamour na Sociedade de Consumo/Monografia

SÃO PAULO/2º SEMESTRE 2015

  UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS CURSO DE JORNALISMO

CAROLINA SISSON

A INFLUÊNCIA DA REVISTA GLAMOUR NA SOCIEDADE DE CONSUMO: - A Influência da Revista Glamour na Sociedade de Consumo/Monografia

Relatório Final do TCC II (Trabalho de Conclusão de Curso), apresentado ao Centro de Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie para obtenção do Título de Bacharela em Jornalismo,

sob

a

orientação

Professor Dr. José Alves Trigo.

SÃO PAULO/2º SEMESTRE 2015

do

Sr.

 

DEDICATÓRIA

Ao meu filho Raphael Sisson; A maior de todas as minhas conquistas.

 

AGRADECIMENTOS

Não foi fácil! Mas hoje eu posso dizer que consegui! Com muita determinação, paciência e perseverança. Porém, nada disso seria possível se eu não tivesse na minha vida pessoas tão especiais como vocês! Por isso, eu serei eternamente grata: A todos оs meus Professores do Curso de Jornalismo, da Universidade Presbiteriana Mackenzie, qυе mе acompanharam durante а graduação e foram muito importantes nа minha vida acadêmica. Agradeço, еm especial ао meu Professor Orientador José Alves Trigo, grande responsável por me ajudar no desenvolvimento dеstа monografia. À minha mãe Zaida Sisson, pelo seu amor incondicional, cuidado е dedicação. E, ao meu filho Raphael Sisson. O grande responsável por eu ter forças para seguir em frente. Meu anjo da guarda... Meu amor maior!

 

RESUMO Este estudo tem como objetivo identificar e compreender, em uma maior complexidade, os principais aspectos que classificam a abordagem da revista Glamour sobre a influência na sociedade de consumo. Para tanto, foram analisados quatro edições da revista, bem como o desenvolvimento dos fundamentos teóricos e os resultados de um questionário respondido por 98 mulheres, correspondentes à audiência da revista. Devido aos princípios definidos pelos conceitos de moda, à história das revistas femininas e à sociedade de consumo, é evidente a influência do objeto deste estudo. Assim, tento demonstrar o poder que a mídia tem sobre os leitores, influenciando as escolhas das pessoas através de publicidade e do conteúdo editorial. Palavras-chave: Revista Glamour; Jornalismo de moda; Revista feminina; Sociedade de consumo.

 

ABSTRACT This study aims to identify and understand in a greater complexity the main aspects that classify "Glamour" magazine's approach and impact on the consumer society. For so, four editions of the magazine were analyzed, as well as the development of the theoretical background and the results of a questionnaire answered by 98 women matching the magazine's audience. Due to the principles defined by the fashion conception, women magazines' history and consumer society, the influence of this study's object is evident. Thus, I try to demonstrate the power media has on the readers, by influencing people's choices through publicity and editorial content. Keywords: Glamour magazine; fashion journalism; women magazine; consumer society

 

SUMÁRIO

1

INTRODUÇÃO................................................................................ 8

2

SOCIEDADE DE CONSUMO......................................................... 12

3

MODA E SOCIEDADE.................................................................... 16

4

REVISTAS FEMININAS.................................................................. 22

4.1

Revistas femininas no mundo......................................................... 22

4.2

Revistas femininas de moda no Brasil............................................ 26

5

JORNALISMO DE REVISTA E DE MODA..................................... 32

5.1

Jornalismo de moda........................................................................ 32

5.2

Jornalismo de revista....................................................................... 34

6

WEBJORNALISMO........................................................................ 38

6.1

Webjornalismo e o jornalismo de moda.......................................... 41

7

REVISTA GLAMOUR..................................................................... 44

7.1

Revista Glamour no Brasil............................................................... 44

7.2

Seções e editorias........................................................................... 46

8

REVISTA GLAMOUR E SEU PAPEL NO JORNALISMO............. 49

9

A INFLUÊNCIA DA REVISTA GLAMOUR NA SOCIEDADE........ 53

10

CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................ 57 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................. 60 ANEXOS......................................................................................... 65 Anexo 1 – Questionário para análise da monografia...................... 65 Anexo 2 – Capa edição revista Glamour – Março 2015................. 66 Anexo 3 – Capa edição revista Glamour – Abril 2015.................... 67 Anexo 4 – Capa edição revista Glamour – Maio 2015.................... 68 Anexo 5 – Banner comemoração vendas – Glamour junho 2015... 69 Anexo 6 – Mídia kit 2015 – Revista Glamour.................................. 70

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1 INTRODUÇÃO Durante o curso de Jornalismo, uma das áreas com que eu mais me identifiquei foi a moda. Neste período, também acompanhei as mudanças da profissão, e, mesmo com as transformações que ocorreram no jornalismo, algumas revistas continuaram com um alto número de vendas nos seus exemplares. Principalmente no segmento de moda — e esse foi um dos motivos para realizar esta monografia. Segundo Scalzo (2003), o jornalismo de revista possui uma linguagem própria que conquista as suas leitoras, além de possuir belas imagens e priorizar as suas ideias como formadores de opinião. Com a finalidade de educar e transmitir conteúdos de qualidade para as mulheres, as revistas femininas de moda começaram a circular a partir dos anos de 1770, no Brasil. Na mesma época, a indústria têxtil começava a crescer e demostrar sinais de desenvolvimento econômico. Nesse contexto, também ocorreram importantes mudanças culturais no cenário feminino, como o direito ao voto e a conquista no mercado de trabalho. A internet foi criada e aproximou as leitoras das revistas, facilitando a comunicação entre estas personagens. Nos últimos anos, com o surgimento das redes sociais, as revistas femininas ganharam um papel importante nessa transição tecnológica e se transformam em companheiras das suas leitoras praticamente vinte e quatro horas por dia. Por isso, um dos motivos de investimento das revistas femininas de moda no jornalismo online são as fotos dos editoriais, nos quais exibem

detalhes

com

ângulos

jamais

vistos,

resultando

em

uma

maior

vulnerabilidade das suas leitoras em querer adquirir os produtos divulgados. Nesse contexto, a internet emerge com o objetivo de criar experiências diretas e imediatas, aumentando as decisões relacionadas ao consumo. Logo, as revistas femininas são consideradas canais potenciais que viabilizam e fazem com que a “ditadura” da moda se espalhe, criando seguidoras no mundo inteiro, utilizando diferentes meios para trabalhar as suas informações e os assuntos em pauta.

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Dessa forma, elas não só conseguem influenciar a moda na sociedade, como também desfrutam do seu poder de persuasão por meio das suas publicações online, que são objetos de fácil acesso e podem ser lidas em qualquer lugar. A moda, por sua vez, ao utilizar a sua influência na sociedade, dita as tendências, uma vez que é responsável por um segmento econômico que rentabiliza valores consideráveis na indústria brasileira e mundial. Objeto do meu estudo, a revista Glamour teve o seu primeiro exemplar lançado em 1939, nos Estados Unidos, com o nome Glamour of Hollywood. Conforme a Revista Glamour (2015), atualmente a publicação é considerada a “número 1” na Europa e, nos Estados Unidos, são vendidos mais de 2,3 milhões de exemplares por mês. No Brasil, desde a sua primeira edição, publicada em abril de 2012, a Glamour é a revista feminina que mais cresce em circulação paga, sendo que, dos 154,2 mil exemplares vendidos, 61% são avulsos e 39% por assinatura. Além disso, a Glamour está presente em 16 países e possui mais de 31 milhões de leitoras no mundo (REVISTA CRIATIVA, 2012).

[...] repleto de publicações que tratam da moda como objeto de pesquisa – e menos como objeto de avaliação, sempre calcada na subjetividade do “analista” que deixa ressaltar suas opções com base em gostos “pessoais”, “coletivos”, do “estrangeiro”, etc. (CASTILHO; MARTINS, 2005, p. 21)

Nesse contexto, a escolha do meu objeto de estudo foi determinante para poder aprofundar o assunto e entender a influência da revista Glamour sobre a sociedade de consumo, além de o periódico ser consagrado no seu segmento e demostrar em suas publicações ter conhecimento e especialização nos assuntos jornalísticos que aborda nas suas 43 edições1. Com base nesse entendimento, realizo uma análise sobre a influência da revista Glamour na sociedade de consumo, realizada através da pesquisa com as participantes selecionadas, que são leitoras da publicação e possuem o perfil do público-alvo da revista, associado ao conteúdo do referencial teórico deste estudo.

                                                                                                                1 2

Edições publicadas desde o seu lançamento no mês de abril de 2012 até outubro de 2015. A expressão prêt-à-porter é utilizada no segmento da moda para designar as roupas prontas para

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Diante dessas observações, a monografia realizada se justifica para responder à pergunta: Qual é a influência da Revista Glamour na sociedade de consumo? Para realizar esta monografia, utilizei quatro edições da revista, no período de março a junho, do ano de 2015. O método utilizado para a realização desta análise foi a pesquisa quantitativa, através de um questionário elaborado com três perguntas fechadas, para um grupo de leitoras da revista na faixa etária de 20 a 40 anos, das classes A e B. O resultado da pesquisa sucedeu-se junto aos referenciais teóricos, obtendo-se, assim, uma conclusão de uma parcela da sociedade de consumo atual — e a sua análise será apresentada no sétimo capítulo. Esta monografia está dividida em dez capítulos. Na Introdução, discorro brevemente sobre o jornalismo de revista, de moda, webjornalismo e apresento rapidamente o objeto da minha pesquisa: a revista Glamour no mundo e no Brasil. O segundo capítulo é dedicado à sociedade e à sua relação com o consumo, à sociedade e as suas relações superficiais nos tempos modernos, ao consumo exacerbado da sociedade atual, aos indivíduos e à construção de personagens perante o grupo social e à sedução que existe ao se consumir determinado produto. No terceiro capítulo, conceituo sobre a moda e abordo brevemente a história da moda no mundo, desde século XV até os dias atuais. No quarto capítulo, trato do surgimento das revistas femininas, fazendo um relato sobre as revistas femininas de moda no mundo e a sua influência sobre as classes sociais, além de apresentar a história das revistas femininas no Brasil. No quinto capítulo, abordo o jornalismo de moda, o papel do jornalista desse segmento e traço a relação do jornalismo de moda com a indústria têxtil no Brasil. Apresento também o jornalismo de revista trazendo alguns conceitos e as suas diferenças em relação ao jornalismo diário. No sexto capítulo, apresento uma breve história do surgimento da internet e do webjornalismo, além disso trato sobre a importância do jornalismo de moda online. No sétimo capítulo, analiso e apresento o objeto do meu estudo — a revista Glamour — e faço uma breve análise das suas seções e editorias. No oitavo capítulo, abordo o papel da revista Glamour no jornalismo, e cito as principais diferenças entre ela e a revista Vogue.

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O nono capítulo, é a apresentação do resultado da minha análise sobre a influência da Revista Glamour na sociedade de consumo e o impacto que as publicações causam nas leitoras que participaram da pesquisa em relação à maneira de consumir produtos de moda. Por fim, no décimo capítulo, as minhas considerações finais são baseadas no processo de pesquisa elaborada através do referencial teórico, junto com a análise da pesquisa quantitativa realizada para este estudo.

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2 SOCIEDADE DE CONSUMO Historicamente, vivemos em uma sociedade que substitui as suas condições básicas pelo excesso de consumo e sobrevive com a rapidez das informações que são transmitidas entre as pessoas. Superficialidade é a palavra que se tornou recorrente na rotina diária dos indivíduos, resultando num grau de insatisfação que piora a cada década,

Insatisfação, compulsão, criação de novas necessidades, desejo de obtenção de lucro são os pilares para a construção e desenvolvimento da sociedade de consumo. Quanto maior for a posse de bens de um indivíduo, maior será seu prestígio social. Deste modo, a sociedade de consumo tem como lógica a criação de novas necessidades que se traduzem na criação de novos bens de consumo. (PIETROCOLLA, 1989, pp. 37-38)

O avanço tecnológico, o aumento industrial de produção e a redução no tempo livre transformam a vida cotidiana das pessoas. Passamos a viver a representação de personagens que, na maioria das vezes, não existem, mas que na sociedade de consumo parecem normais de modo que, nos últimos séculos, o importante é possuir, pois é através disso que nos afirmamos para os membros do grupo social em que estamos inseridos.

[...] Nas sociedades modernas, em que o consumo é a última ratio, todas as relações humanas têm sido impregnadas da racionalidade do intercâmbio mercantil. É o motivo por que o vivido se afastou ainda mais numa representação: tudo aí é representação. É a este fenômeno que os situacionistas chamam espetáculo [...]. O espetáculo instaura-se quando a mercadoria vem ocupar totalmente a vida social. [...] O consumidor tornou-se consumidor de ilusões. (GOMBIN, 1972, p. 82)

Com tantas informações, dados acessados e disponíveis, é quase impossível viver isento de um processo vicioso, no qual as palavras se perdem e poucas coisas permanecem com a sua devida importância. Atualmente, a relação entre pessoas é fabricada através de propagandas irreais, publicidades ilusórias e o incentivo ao consumo excessivo. Compulsão, desejos para obtenção de lucros e

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uma vida em que o indivíduo perde o seu espaço para as mercadorias se tornaram a nova lógica de desenvolvimento de prestígio social. De acordo com Gombin (1972), a partir do século XX, o consumo dos bens fabricados em indústrias teve uma relação direta com a possibilidade de adquirir maiores doses de saúde e alegria,

A sociedade de consumo recebeu uma importância crescente a partir do século XX, principalmente quando a propaganda deu lugar à publicidade e o corpo individual passou a ser visto como o local de onde provêm nossas principais angústias e, ao mesmo tempo, nossos maiores prazeres. No Brasil, especialmente depois da década de 1930, diversos programas de rádio, assim como a famosa revista O Cruzeiro, tornaram rotina a recomendação da alegria de viver, resultante do consumo de uma gama diversificada de produtos e serviços voltados para os cuidados corporais. (GOMBIN, 1972, p. 58)

A partir do momento em que as pessoas começam a perceber que consumir traz felicidade e que através disso também conseguem construir a sua própria identidade, a sociedade de consumo vive uma época de ouro. Essa falsa ideia de independência e liberdade nasce em conjunto com o consumo veloz. Até os dias atuais, para se construírem, os indivíduos acreditam que precisam ter ao invés de ser. Utopia criada por uma cultura capitalista, que possui a influência dos meios de comunicação, nos quais se criam os padrões de beleza através das novelas exibidas e das capas de revistas femininas. Em consequência, a indústria começa a vender não só os produtos, mas novos estilos de vida para que estes combinem com aqueles looks prédeterminados,

A motivação do consumidor para adotar um estilo baseia-se em sua identificação com grupos sociais através dos bens de consumo, e não no medo de ser penalizado pela não conformidade. Modelos de comportamento são extraídos da cultura da mídia, a saber: astros da televisão, da música popular, do cinema e dos esportes. (CRANE, 2006, p. 274)

As celebridades que estão nas capas e matérias das revistas femininas são personagens importantes na influência da sociedade de consumo. Muitas são vistas como seres perfeitos. Ainda, a mídia as torna objetos de desejo, fazendo com

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que muitos queiram adquirir os produtos que elas utilizam. Nesse processo, ao folhear as revistas femininas de moda, as leitoras visualizam as roupas que são tendência, criam um mundo imaginário e estabelecem relações com as próximas compras que irão realizar. As imagens dos editoriais das revistas conseguem seduzir a maioria das mulheres. Apesar de as pessoas terem o hábito de consumir produtos que combinem com seus gostos e valores pessoais, ainda são afetadas constantemente pelas preferências dos seus familiares e amigos e por pessoas que gostariam de ser. O indivíduo até busca construir sua própria identidade, mas, ao definir as suas escolhas baseadas nas opiniões das pessoas com as quais convive, torna-se uma nova pessoa, com o intuito de projetar avaliações positivas perante o grupo a que pertence. Portanto, ao fazer tais escolhas, na maioria das vezes não estamos vivendo a realidade que nos cerca, mas, sim, a realidade à qual queremos pertencer, de um determinado grupo social. Diante disso, a sociedade de consumo vive há décadas a era do prazer efêmero e da ostentação, que fornece um sentimento de satisfação imediata, mas não permanente, domina o psicológico do indivíduo ao adquirir determinado produto, além de criar uma falsa sensação de poder. Nas últimas décadas, tem-se tido a sensação de que a nossa aparência irá determinar a nossa essência enquanto seres humanos, sem levar em consideração o que realmente somos. Conforme Lipovetsky (2007), tudo o que se adquiri molda o universo pessoal e familiar. O consumo nada mais é do que a nova maneira de revelar a identidade do indivíduo. Simmel (1919) explica que, com o surgimento das grandes cidades, os indivíduos se tornaram mais solitários e começaram a mudar a sua aparência pessoal, ou seja, a urbanização foi responsável pela mudança na vida social das pessoas, o que não acontecia no campo. O autor foi o primeiro a tornar a moda como uma exteriorização da personalidade.

No mercado mundial, passou-se de 34 lançamentos de novos perfumes em 1987 a trezentos em 2001 [...]. Esta febre de renovação aumentou muito a demanda de denominações, a ponto de ocasionar uma verdadeira inflação no nome de marcas: 50 mil marcas são

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registradas na França todo o ano. No total, estão registrados hoje 900 mil nomes de marcas. (LIPOVETSKY, 2007, p. 87)

Diante disso, a cada ano a sociedade passa a maior parte do seu tempo adquirindo bens de consumo e a produção de novos produtos se torna mais acelerada nas indústrias, da mesma maneira que os espaços sociais destinados ao consumo se multiplicam. Um jogo de marketing é criado para atrair todas as faixas etárias e classes sociais para que o consumo agrade a todos e seja ainda maior. A sociedade, por sua vez, cria uma integração com as opções de lazer oferecidas, transformando o local de compras em um contexto integrador de encontros. Por isso, a sociedade de consumo, que antigamente tinha as “vítimas da moda” como parte potencial dos seus consumidores, adota as “vítimas de estilo”, entendidas como a maior quantidade de pessoas influenciadas pela mídia e que precisam a todo custo “ser notadas” para poderem “estar vivas”. E, como em um jogo de sedução e poder, muitos indivíduos vão além dos limites para apresentar uma imagem perfeita de si para os outros. Nesse panorama, o indivíduo passa a ser considerado pelo que ele possui, seja pelo modelo do seu smartphone, seja pela marca do seu automóvel, e, assim, como essas tecnologias que serão descartadas quando tão logo novos modelos sejam lançados, o indivíduo da sociedade de consumo também poderá ser. Atualmente, o valor simbólico de um produto é tão ou maior do que o atribuído às relações contemporâneas.

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3 MODA E SOCIEDADE Segundo Simmel (1919), um entre tantos significados sobre a moda é quando modificamos o nosso gosto perante algum objeto. O autor foi o primeiro a explicar esta modificação através de uma teoria que ficou conhecida como a teoria do “gotejamento”, A classe dominante adota determinadas roupas, objetos e modelos para distinguir-se, mas, as classes subalternas adotam essas mesmas modas para se assemelharem à classe superior, e assim as modas vão se passando de classe em classe. O paradoxo existente em tal processo é o verdadeiro motor da mudança inorexável: uma moda é adotada para fins de diferenciação, mas por isso mesmo se difunde e consegue o resultado oposto – a assimilação – e, portanto, queima a si mesma, condenando-se à reinvenção. (SORCINELLI apud SIMMEL, 2008, p.78)

Atualmente, essa diferenciação pode nascer em qualquer ponto da sociedade, assim, como a possibilidade de uma moda virar tendência é imprevisível. De acordo com Sorcinelli (1992), a sociedade com uma estrutura piramidal deixou de existir, portanto não se deve levar em consideração a teoria do gotejamento como uma regra geral. Conforme Laver (1989), os primeiros contrastes entre as roupas masculinas e femininas aconteceram na Idade Média, com a queda do Império Romano e o surgimento do movimento renascentista. Segundo Lipovetsky (2005), dois grandes movimentos foram determinantes para esse acontecimento: a imitação e distinção e a segregação das peças entre o masculino e o feminino. Historicamente, nessa ocasião, a moda passa a ser considerada mais do que um simples vestuário, começando a refletir a personalidade da sociedade de consumo. Porém, foi a partir dos séculos XIV e XV que as roupas, produzidas na Europa, tornaram-se um adereço e foram institucionalizadas na sociedade europeia, como descreve o cronista florentino Giovanni Villani,

Nestes tempos as gentes começaram a mudar de hábitos e roupas desmesuramente. Começaram a fazer pontas longas nos capuzes. Começaram a usar roupas apertadas à moda catalã, colares e bolsinhas na cintura e, na cabeça, a vestir chapéus sobre o capuz. Além disso, usam barbas longas e cheias. Antes não havia essas

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coisas. As pessoas barbeavam-se e vestiam roupas largas e honestas [...]. (VILLANI apud CALANCA, 2008, p. 52)

A partir do século XVI, a moda europeia começa a ser influenciada pela corte espanhola. O vestuário feminino conquista a liberdade na sua criação e surgem as primeiras peças de roupas com decotes. Na nobreza, os diamantes faziam parte da sua composição, além do ouro e de outros adereços preciosos. Mas foi através do uso dos decotes que as mulheres transmitiam um modo sensual de se vestir, além de representar status. De acordo com Braga (2006), no século XVII, a França passa a ditar a moda. Nessa época, Luís XIV assume o reinado na França, é nomeado o criador da sofisticação e do luxo e é considerado o fundador da primeira escola de moda do mundo, além de, na época, a França já ser considerada o país da moda, sendo a corte de Versalhes a pioneira em ditar moda para toda a Europa (BRAGA, 2006, p. 84). Segundo Laver (1989), no século XVIII, o Iluminismo foi o responsável pelas artes luxuosas na França e a Rainha Maria Antonieta era a associação perfeita para definir o período. As roupas femininas da época eram extremamente exageradas em volume e peso — muito diferente da moda parisiense que conhecemos hoje, Esses trajes que provocam o riso de muitas pessoas insensatas, essas pessoas sérias sem verdadeira seriedade, apresentam um fascínio de uma dupla natureza, ou seja, artístico e histórico. (...) o que me apraz encontrar em todos ou quase todos (os trajes), é a moral e a estética da época. A ideia que o homem tem do belo imprime-se em todo o seu vestuário, esgarça ou retesa a sua roupa, arredonda ou alinha seu gesto e inclusive impregna sutilmente, com o passar do tempo, os traços de seu rosto. (BAUDELAIRE, 1995, p. 852)

Durante

toda

a

história

a

sociedade

possui

o

sentimento

de

excentricidade em relação às demais épocas. Porém, segundo o autor, essa transitoriedade de gostos e costumes é vista como algo natural, que está na existência humana, na qual é possível captar algo de belo. Milão, no século XVIII, era conhecida como a capital da moda e como um dos centros editoriais de moda mais importantes do mundo. Desde aquela época, a cidade já possuía as suas revistas femininas, que informavam as senhoras da

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aristocracia e da alta burguesia sobre os assuntos de moda na corte e as últimas novidades dos vestidos que a rainha usava. Após a Revolução Francesa, mudaram-se os costumes na sociedade cultural e surgiram novos hábitos, como os estilos e os modos de pensar. Os homens e as mulheres da nobreza começam a optar por trajes mais simples e elegantes. Contudo, as mulheres, que ainda se submetiam à condição de ser inferior aos homens, usavam um vestido longo, solto e confortável no corpo (LAVER, 1989, p. 170). Vale lembrar que a moda é o reflexo de uma época, uma cultura de um povo, uma denunciadora de períodos e locais, verdadeiramente, uma sinalizadora dos tempos. Por ela, podemos contextualizar estudos históricos, observar hábitos e costumes, distinguir o gosto, entender o processo criativo, estudar a economia, verificar o desenvolvimento tecnológico e, mais do que isso, compreender também, mediante seu estudo e observação e de seu significado cultural, a mente humana. (BRAGA, 2006, p. 22)

Ainda segundo o autor, na época da eclosão da Primeira Guerra Mundial, os avanços tecnológicos e as novas expressões culturais trouxeram inovações na moda feminina e fizeram com que as mulheres começassem a exibir decotes mais arrojados, em formatos de “V”. Outras mudanças significativas aconteceram no mesmo período, como os vestidos retos, sem a marcação na cintura, e as saias com menos centímetros de comprimento. Surgem nesse período as famosas estilistas Madeleine Vionnet, Coco Chanel e o ícone Paul Poiret, o homem que libertou todas as mulheres dos espartilhos. Nos anos 1930, com a crise mundial e o reflexo da bolsa de valores, o desemprego afetou muitas pessoas nos Estados Unidos. Na história da moda, é comum que a sociedade consuma e utilize roupas menos ousadas em épocas economicamente desfavoráveis. De acordo com Joffily (1991), a famosa moda prêtà-porter2 surge em 1949, período no qual a moda se popularizou e influenciou a expressão americana ready-to-wear3.

                                                                                                                2

A expressão prêt-à-porter é utilizada no segmento da moda para designar as roupas prontas para vestir e usar, fabricadas em série. 3 Expressão americana que possui o mesmo significado da expressão francesa prêt-à-porter.  

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Após a década de 50, os estilistas começaram a fabricar as roupas com preços mais acessíveis, mas não deixaram de confeccionar as suas coleções exclusivas, com glamour e muito luxo. Foram os anos dourados da moda e Paris voltava a ser a capital mundial da alta-costura. A criação do biquíni, em 1946, foi considerada uma metamorfose na história da moda, inovou o vestuário feminino e proporcionou um avanço à libertação da mulher no modo de se vestir,

Nos anos 70, surgiu uma versão muito reduzida do biquíni, a “tanga”: dois minúsculos triângulos de tecido eram presos por tiras amarradas nos quadris, e o top “sutiã” era amarrado em volta do pescoço e nas costas. (CALLAN, 2007, p. 43)

Apesar de neste período o biquíni ter o seu tamanho bem maior do que os utilizados pelas mulheres nos dias atuais, ele provocou uma revolução na sociedade e demorou anos para ser aceito em vários países. No Brasil, o biquíni chegou a ter o seu uso proibido em 1961, pelo então presidente Jânio Quadros. Nos Estados Unidos, entre as décadas de 60 e 70, acontece um novo movimento realizado pelos jovens denominado hippies. Utilizando roupas largas, confortáveis e floridas, o movimento lutava contra as divisões de classes e usava a moda como uma maneira de conscientizar a sociedade contra a futilidade na qual se vivia. A minissaia, criada pela estilista Mary Quant, em 1964, surge no vestuário como uma das peças que marcou a história da moda. Personagem de uma grande revolução, ela foi considerada ousada para a época e um objeto de movimentos femininos em várias partes do mundo. Brigitte Bardot foi uma das primeiras celebridades de Hollywood a usar a peça e, desde então, a mulher não parou de exibir as suas curvas e as partes do seu corpo.

O paradoxo da moda está em que todo mundo tenta, ao mesmo tempo, ser igual e diferente de seus companheiros: parecer-se a eles no que se refere à sua superioridade, não se parecer a eles (no sentido de estar mais na “moda”) nos aspectos que julgam inferiores. (FLUGEL apud BARNARD, 2003, p. 30)

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Mas, apesar de todas essas conquistas, as mulheres também queriam que a sociedade percebesse que não havia diferença entre elas e os homens e passaram a adotar o uso da calça jeans como a sua peça preferida, já que era uma forma de a sociedade perceber que ambos os sexos tinham direitos iguais. No mesmo período no Brasil, as roupas começavam a ser vendidas por um preço mais acessível, devido à produção em massa nos Estados Unidos. Conforme Dior (2009), nunca na história da humanidade houve tanto interesse pela moda, assim como a moda nunca esteve tão disponível para as mulheres do mundo inteiro. A partir do século XXI, começa a ser usado o termo “tribos da moda”, definição usada pelos grupos que possuem a sua identidade própria, criando e sendo fiel ao seu estilo. As mulheres tornam-se mais independentes e conquistam mais vagas no mercado de trabalho, antes exclusivas dos homens. Nos anos de 1880, a tecnologia têxtil avança tecnologicamente no Brasil e contribui para a evolução na moda. Nesse período, os japoneses se estabelecem em Paris, criando uma moda com a proposta de limpeza no visual, com poucos cortes e cores nas coleções. Nos anos 1990, a moda retorna estilos vanguardistas, como o retrô. O processo parece se inverter: as tendências saem das ruas e vão para as passarelas. Não existem muitas distinções entre moda masculina e feminina, pois, na sociedade atual, os homens se permitem ser tão ou mais vaidosos que as mulheres. A ditatura da moda sai de moda. A individualidade é permitida neste novo momento. As pessoas buscam uma identidade que está perdida devido à aceleração da sociedade moderna e começam a se permitir criar os seus próprios estilos.

Um sujeito em formação que constrói o seu estar no mundo, o seu estilo das aparências, por meio do aspecto visível. Concebida como performance, a imagem do corpo revestido define-se particularmente como uma construção sempre aberta à identidade material, como dimensão mundana da subjetividade. E isso a partir da concepção segundo a qual não existe um corpo “nu”, um corpo humano construído fora das relações de poder presente na sociedade. (CALEFATO apud CALANCA, 2008, p. 73)

Por isso, a moda é uma proteção da personalidade, uma valorização do ego, definindo nas peças das roupas a sua classe social. O modo como nos

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vestimos passou a ser tão essencial como os alimentos que comemos. Apesar de a modernização ter contribuído com elementos fundamentais para promover a individualidade, esse fato não isenta o indivíduo de se promover através do modo de se vestir perante os outros. Umberto Eco declarou que “fala através” de suas roupas, “o hábito fala pelo monge, o vestuário é comunicação, além de cobrir o corpo da nudez, ela tem outras finalidades” (ECO, 1989, p. 71). A moda é comunicação, uma vez que, ao escolhermos o que vestir, somos conduzidos automaticamente a significados, como os nossos diálogos. Além disso, a intenção e o humor de cada indivíduo são transmitidos naturalmente por esse processo da comunicação, no qual cada um deseja intimamente que os outros o percebam.

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4 REVISTAS FEMININAS

4.1 Revistas femininas no mundo Antes de existirem as revistas de moda, a nobreza europeia tinha como prática nos casamentos presentear os seus convidados com bonecas de moda. Segundo Roche (2007), esses presentes eram uma forma de ilustrar as coleções da aristrocacia e uma referência do que era considerado moda na época.

Aqueles foram os tempos em que os novos editores guardavam a primeira página para a mensagem telefônica de Paris sobre a altura da saia e da cintura. Os editores de moda, elegantemente calçados, de chapéu a banda, malas ao vento, faziam corridas para as cabinas telefônicas, com a mesma determinação implacável dos seus colegas da secção desportiva, quando tocava o apito no final de um campeonato para a Taça dos Campeões. (WILSON, 1989, p. 119)

De acordo com Buitoni (1990), o jornalismo para as mulheres começa a ser pensado por volta dos anos 1950, mas somente em 1963 o livreiro londrino John Duton lança a primeira publicação, The Ladies Mercury, na Inglaterra. Uma publicação mensal, na qual tratava de assuntos sobre comportamento, moda, amor e sexo, além de responder as cartas das leitoras, como um se fosse um consultório sentimental, As principais características da imprensa feminina haviam se tornado parte das práticas dos impressores-editores, autores e gravadores: associação de imagem e texto, conselhos sobre como copiar roupas, informação acerca de uma grande variedade de tópicos e repetição periódica dessas lições efêmeras. A imprensa de moda desenvolveu e combinou essas características. (ROCHE, 2007, p. 481)

Nesse período, na Europa, quem possuía acesso a essas revistas e periódicos eram principalmente as mulheres da aristocracia e da alta burguesia, já que as de classes inferiores não eram escolarizadas. No ano de 1704, surge em Londres o periódico feminino The Ladies’ Diary, que teve a sua circulação por mais de um século. Embora as suas primeiras edições não abordassem assuntos sobre

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moda, a publicação se destacou por possuir um conteúdo literário de qualidade, rendendo-se à moda no decorrer das suas edições. Entre os séculos XVII e XVIII, a França lançou vários periódicos com pautas femininas. Dentre eles, destacam-se: La Quintessence des Nouvelles, em 1689; Le Nouveau Magasin Français, em 1750; o Courrier de la Nouveauté, em 1758; e o Le Journal de Dames et des Modes, em 1797. Segundo Buitoni (1990), todas essas publicações possuiam crônicas, poemas e páginas com gravuras de moda. Outro país com destaque nas publicações femininas é a Itália, que criou a revista feminina Toilette em 1770 e, no ano de 1781, a revista Il Giornale delle Donne. Ambas destacavam a figura materna como base familiar,

Em Le Journal des Dames et des Modes um senso de propósito mais claro levou a uma padronização das práticas jornalísticas, direcionando-as a um público especificamente feminino. Inovações foram incorporadas, visto que os periódicos incluíam críticas e debates literários e morais, reivindicações das mulheres, modelos de conduta, “modos de fazer as coisas”, receitas, remédios, anúncios, tudo destinado a moldar uma nova cultura da feminilidade (ELMAN apud ROCHE, 2007, p. 25)

Publicações como Le Journal des Dames et des Modes, no final do século XVIII, aprimoravam-se nas matérias relacionadas ao universo feminino. Na França, durante o período da Revolução Francesa, surgiu a revista feminina L’Athénée des Dames, que abordava assuntos como educação, direitos civis, trabalho e política. De acordo com Buitoni (1990), apesar de algumas revistas na época possuirem correios sentimentais, as leitoras buscavam nas publicações respostas para os seus problemas de resignação e lutas diárias. Visto que as revistas são resultados de projetos comerciais e ideológicos dos seus criadores, as suas matérias irão conter, mesmo que implicitamente, contextos sociais, econômicos e culturais que eles desejam inserir naquela sociedade. Em 1805, o Journal für deutsche Frauen, na Alemanha, trouxe nos seus exemplares uma inovação jamais vista até aquela época: os horóscopos; e, no ano de 1830, a revista feminina L’Irirs surge na França como a primeira publicação que trazia moldes de roupas e ajudava as leitoras a criarem as suas próprias peças em

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casa. Conforme Buitoni (1990), os moldes influenciaram muito o modo de vestir das pessoas, dando mais classe às vestimentas. Sem precisar depender das modelagens que antes eram restritas à elite, as classes mais pobres começaram a copiar utilizando materiais mais simples para fazer as roupas às quais antes não tinham acesso. Era o início da democratização da modelagem, que automaticamente contribuiu para o aumento das vendas das revistas femininas e popularizou a moda naquela época. Visto que até a segunda metade do século XIX as revistas e periódicos femininos eram consumidos somente pela aristocracia e burguesia, o cenário começou a mudar após referido período. O inicío das publicações dos moldes de roupas auxiliou a massificação do consumo e a redução dos preços dos impressos femininos. Em 1867, os Estados Unidos foram um dos grandes responsáveis pelo acesso da classe média às publicações femininas. Nesse período, surge o que vem a ser a publicação feminina de moda mais importante da história. Segundo Ali (2009), a revista Haper’s Bazaar tinha uma alta qualidade gráfica, com a circulação passando de 80 mil exemplares na primeira década. Em 1913, a revista foi comprada pelo grupo Hearst e tornou-se mais sofisticada, ganhando seu segundo “a” no título – determinando tendências tanto na moda quanto no design de revistas (ALI, 2009, p. 332). Após o ano de 1869, as revistas femininas nos Estados Unidos começaram a ser vendidas em livrarias e nas lojas, proporcionando um fácil acesso para as mulheres adquirirem os seus exemplares. Segundo Buitoni (1986), o resultado foi um recorde no número de vendas. O Lady’s Home Journal passou a imprimir 700 mil exemplares em apenas dez anos. A Vogue, lançada em 1892, foi a primeira revista americana oficial de moda. Arthur Baldwin Turnure, idealizador e editor aristocrata, começa a publicá-la com aproximadamente 30 páginas. A revista era especialmente destinada às mulheres da alta sociedade. O editorial da revista tem como prioridade, desde que foi lançada, trazer para as suas leitoras as tendências das passarelas. Mas, foi a partir de 1909, quando foi vendida para a editora Condé Nast, que a revista passou a ter as suas edições impressas mensais e abordou com mais conteúdo e qualidade as seções de moda,

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Com o avanço técnico das gráficas, as revistas tornaram-se o meio ideal, reunindo vários assuntos num só lugar e trazendo belas imagens para ilustrá-los. Era uma forma de fazer circular, concentradas, diferentes informações sobre os novos tempos, a nova ciência e as possibilidades que se abriam para uma população que começava a ter acesso ao saber. A revista ocupou assim um espaço entre o livro (objeto sacralizado) e o jornal (que só trazia o noticiário ligeiro). (SCALZO, 2003, p. 20)

Com o progresso da escolarização, principalmente na Europa e nos Estados Unidos, os recursos utilizados nas revistas foram se aperfeiçoando. No momento em que as mulheres conquistam o seu espaço, tanto pessoal quanto profissional, a indústria passa a investir com mais frequência e capital no desenvolvimento de produtos para o público feminino. Nessa época, elas buscavam os seus direitos e as revistas femininas começavam a ter um papel fundamental nos acontecimentos da sociedade a seu favor,

A imprensa feminina, mais do que a imprensa em geral, está estreitamente ligada ao contexto histórico que cria razões para seu surgimento, e que interfere em casa passo de sua evolução. Jornais e revistas femininas funcionam como termômetro dos costumes da época. Cada novidade é imediatamente incorporada, desenvolvida e disseminada. A movimentação social mais significativa também vai sendo registrada. (BUITONI, 1990, p. 24)

A

imprensa

utiliza

atualmente

estratégias

mercadológicas

na

segmentação dos mercados de consumidores. As revistas femininas do mundo inteiro estão se especializando em agradar a todas as tribos. Mas, ao contrário do que se via em outros séculos, o cenário, que antes era de homogeneização, hoje busca suprir todos os gostos e culturas. “Moda e literatura se uniam para criar uma espécie de necessidade temporal, uma de acompanhamento da narrativa, outra de ‘atualização’ com o que se usava na Europa” (BUITONI, 1990, p. 41). Com o avanço da tecnologia, a moda surge mais forte, e o interesse das leitoras em acompanhar o glamour e estilo das celebridades faz com que as publicações sobre o assunto rendam muitos exemplares vendidos. Segundo Lipovetsky (2005), na Europa foram lançadas duas publicações importantes no século XX: a revista Marie Claire, em 1937, com uma diagramação clean e textos pequenos — uma inovação para a época e com um valor bem mais acessível em relação às suas concorrentes, o que lhe rendeu o apelido de “Vogue

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dos pobres” —; e a revista Elle, que surgiu em 1945, num período pós-guerra, com assuntos de economia, saúde feminina, cultura, beleza e trazendo propostas de looks mais elegantes, Depois de tantos anos de privação e sofrimento, a leitora encontrou nas páginas de Elle ideias para se redescobrir, redescobrir seu país e, principalmente, recuperar sua feminilidade com pouco dinheiro. Podia transformar sua casa e sua mesa com os parcos recursos disponíveis de então. (SCALZO, 2003, pp. 24-25)

Segundo a autora, nessa época, os Estados Unidos lançaram as revistas femininas que possuem atualmente os maiores números de exemplares vendidos, como a Cosmopolitan, em 1886, a revista Glamour, em 1939, e a Vanity Fair, em 1983. Mas foi somente a partir da Segunda Guerra Mundial que as revistas femininas passaram a abordar e publicar mais conteúdo e seções sobre moda.

4.2 Revistas femininas de moda no Brasil As publicações femininas chegaram ao Brasil no século XIX. O primeiro periódico lançado no país, por Pierre Plancher, em 1827, chamava-se O Espelho Diamantino, que abordava assuntos sobre política, artes plásticas, ciência e moda. Nesse período, poucas mulheres eram alfabetizadas, além de quase não existirem centros culturais nas cidades. Porém, naquele ano, era editada a primeira Lei que dava às mulheres o direito à alfabetização,

[...] raramente os pais deixavam as filhas estudarem, sob a alegação de que elas poderiam assim manter correspondências amorosas não consentidas. O hábito de enviar as filhas à escola só foi absorvido pelas famílias de posses por volta da metade do século. Então, se os homens letrados eram poucos, as mulheres alfabetizadas formavam um número bem reduzido. (BUITONI, 1990, p. 37)

Este era um dos motivos para que as publicações femininas da época não ficassem por muito tempo em circulação. Muitas delas duravam no máximo dois

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anos. Em termos gerais, demorou para que uma publicação fizesse sucesso e tivesse condições econômicas e políticas de se manter no país. Conforme Kas (2002), as primeiras leitoras das revistas femininas eram as mulheres que abandonavam as suas famílias para serem atrizes e assim aprendiam a ler para trabalhar nos teatros. Os assuntos mais abordados nas revistas imitavam os das publicações europeias, com as últimas tendências de moda, culinária, humor e ilustrações. No século XIX, poucas mulheres podiam ter uma profissão; por isso, era comum que todas as matérias fossem pensadas e escritas por homens. Outras publicações importantes dessa época foram O Espelho das Brasileiras, que surgiu em 1838 e abordava assuntos sobre moda e literatura, e O Relator de Novelas, em 1838, ambas lançadas em Recife. Lançado em 1839, no Rio de Janeiro, o periódico feminino O Correio das Modas foi a segunda publicação criada com figurinos vindos da Europa e pintados à mão. Segundo Buitoni (1990), a imprensa destinada às mulheres brasileiras surgiu por volta do ano de 1820, em um momento com acontecimentos políticos que marcaram esse período no país. A partir dessas mudanças, as mulheres começaram a frequentar as redações, ainda que tímidas, não revelando as suas identidades. Em 1852, no Rio de Janeiro, é lançado O Jornal das Senhoras, editado pela argentina Joana Paula Manso de Noronha, com a direção de Violante de Bivar e Velasco e escrito com o auxílio de outras colaboradoras que sempre se mantiveram no anonimato. Publicadas com artigos que ousaram para a época, indiretamente elas mostravam para as suas leitoras como os homens tratavam as mulheres de uma maneira submissa e inferior. Apesar de todo o preconceito e críticas, O Jornal das Senhoras serviu de inspiração para a criação do periódico O Belo Sexo, em 1862, também do Rio de Janeiro, no qual as responsáveis pelas publicações já não mantinham anonimato e, através de crônicas literárias, expressavam-se com mais liberdade (MARTINS, 2008, p. 372). Com o decorrer dos anos, outras publicações foram surgindo no Rio de Janeiro: O Domingo, em 1874, escrita por Violante Atabalipa de Bivar e Velasco; O Eco das Damas, em 1879, com a edição de Amélia Carolina da Silva Couto; e A Família, em 1889, escrita por Josefina Álvares de Azevedo. E no Estado de Minas

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Gerais, em 1873, surge a revista O Sexo Feminino, com a responsabilidade de Francisca Senhorinha Motta Diniz. De acordo com Buitoni (1990), a publicação impressa mais importante para o público feminino sobre moda foi a revista A Estação, lançada em 1879. Ela trazia com exclusividade os últimos lançamentos dos vestuários da Europa, poemas e novelas. E, na sequência, a Revista da Semana, em 1901, com a novidade da fotografia, até então jamais vista nas publicações nacionais femininas. A Revista Feminina, lançada em 1914, por Virgínia de Souza Salles, foi considerada uma inovação para a época. Com o sistema de assinaturas, vendas de produtos fabricados, como, por exemplo, uma tinta para colorir os cabelos e os anúncios de concursos, a revista tinha uma tiragem média de 25 mil exemplares por mês, considerada até hoje uma referência para as revistas femininas. Em 1952, para marcar o surgimento da Editora Abril no mercado das revistas femininas é lançada a revista Capricho. Ela surge repleta de inovações para época, na qual eram publicadas matérias na íntegra em uma única publicação. Diferente das outras revistas femininas que circulavam no mesmo período, nas quais as histórias eram dividivas em capítulos.

Com o desenvolvimento da indústria de cosméticos, de moda e de produtos para a família e a casa, e com o respectivo progresso da publicidade, as revistas femininas tornaram-se peças fundamentais no mercado dos países capitalistas. (BUITONI, 1990, p. 17)

Desse modo, a partir dos anos 1950, o mercado empresarial modernizase e fortalece economicamente o jornalismo. As empresas de comunicação tornamse mais sofisticadas o que facilita o intermédio entre consumidores e os produtos jornalísticos (BAHIA, 1990). Com o intuito de expandir essa comercialização a Editora Abril lança a revista com moldes para roupas,

Além de informar sobre as tendências de moda, Manequim foi a primeira a publicar figurinos com moldes, prestigiando a florescente indústria têxtil nacional e promovendo o diálogo entre essa indústria e as leitoras que costuravam suas próprias roupas. (ALI, 2009, p. 368)

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Em 1959, com o lançamento da revista Manequim, a primeira publicação brasileira especializada em moda, as leitoras começaram a produzir as suas próprias peças em casa. Corroborando Ali (2009), a revista aproximou as leitoras da indústria têxtil, além de elaborar matérias com as principais tendências de moda. Em 1961, é lançada a revista Claudia, que possuía o slogan “a revista amiga”. Com circulação ininterrupta, ela é considerada a primeira grande revista destinada às mulheres brasileiras de classe média que dedicam as suas vidas à família e ao lar, Mas foi a jornalista e psicóloga Carmen da Silva, colunista de Cláudia a partir de 1963, quem começou de fato a mudar o jornalismo feminino. Sua coluna, “A Arte de Ser Mulher”, quebrou tabus e aproximou-se de forma inédita das mulheres, tratando temas até então intocáveis, como a solidão, o machismo, o trabalho feminino, a alienação das mulheres, seus problemas sexuais. (SCALZO, 2003, p. 34)

A revista Claudia, assim como várias outras revistas lançadas no Brasil que foram reformuladas para o perfil da leitora nacional, chega ao Brasil em um momento de mudanças sociais. Segundo Martins (2008), a revista inovou principalmente em mostrar a presença da mulher como profissional. Naquela época, acontecia a transição da mulher dona de casa para a mulher que começava a conquistar o mercado profissional, um espaço antes exclusivo aos homens,

Cada revista nova a ser lançada é precedida de pesquisas que determinam certos assuntos, linguagem, tamanho, capa, etc. [...] As revistas já existentes também são pesquisadas e redimensionadas de acordo com as expectativas do público. (BUITONI, 1990, p.114)

Porém, foi nos anos 1970 que o jornalismo de moda conquistou um grande progresso no Brasil. Em 1973, é lançada a revista Nova, a versão nacional da Cosmopolitan americana, que chegou ao país com o slogan “você pode”. Na época, a publicação mostrava uma mulher sensual, que tinha uma família formada, mas que ao mesmo tempo era preocupada com a sua sexualidade. Conforme Buitoni (2009), as leitoras da Nova são mais feministas e menos conservadoras,

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Com a evolução rápida dos costumes após os anos 70, a missão foi ficando mais fácil. No final da década seguinte, Nova tornara-se um produto bem-sucedido no mercado publicitário, conseguindo demonstrar que não era ‘a revista das secretárias’, mas de uma consumidora voraz. (MIRA, 2001, p. 130)

Diante disso, as leitoras começavam a destacar-se em um novo contexto social. Elas interessavam-se por roupas que as valorizassem e as fizessem sentir mais bonitas. Como muitas mulheres nesse período já tinham conquistado o mercado profissional, as revistas femininas junto com a publicidade faziam investimentos e incentivavam o consumo de cosméticos e moda. No momento em que a revista Nova é lançada acontece uma revolução no mercado das revistas femininas. Foi necessário a capacitação e a contratação de mão de obra qualificada. Até aquele período, as revistas femininas utilizavam muitas fotografias produzidas em outros países e as matérias traduzidas de outros idiomas. De acordo com Mira (2001), a partir daquele momento foi obrigatória uma especialização por parte dos profissionais para que as leitoras pudessem ser bem atendidas. Em 1975, é lançada a revista Vogue 4 , pela Editora Carta Editorial, pensada exclusivamente para o público das classes A e B, Trata-se de um momento em que a preocupação com a questão da identidade nacional ainda é muito forte. As revistas se baseiam em modelos estrangeiros, mas procurando sempre abrasileirar suas fórmulas. (MIRA, 2001, p. 42)

Nesse contexto, a revista Elle surge no Brasil em 1988, através da Editora Globo, com conteúdos de moda, beleza, editoriais nacionais e internacionais, também destinada ao público A e B; e a revista Marie Claire, em 1991, com o conteúdo

impresso

e

vinculado

na

web,

sobre

moda,

beleza,

lifestyle,

comportamento e horóscopo. Todas estas revistas são publicações internacionais que foram redesenhadas, antes de serem lançadas para a mulher brasileira (TAVARES; SCHWAAB, 2013, p. 32). No ano de 2002, a Editora Abril lança a revista Estilo, que traz dicas de moda casual para as mulheres das classes A e B, além de seções de beleza e lifestyle.                                                                                                                 4

Atualmente publicada pela editora Globo Condé Nast.

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Em 2012, é lançada a primeira edição da revista Glamour, com a proposta de abordar os assuntos de relacionamento, estilo de vida, sexo, consumo, beleza e moda, para um público mais jovem que o perfil das revistas da mesma editora.

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5 JORNALISMO DE MODA E DE REVISTA

5.1 Jornalismo de moda As notícias e os fatos publicados nos meios de comunicação moldam e influenciam diariamente a realidade de milhares de leitoras. Atualmente, os jornalistas, para manter as redações funcionando, têm em suas mãos propagandas em forma de “poder”. Apesar de muitas vezes ser questionável a credibilidade do jornalismo de moda, as matérias publicadas nas revistas femininas procuram ser neutras e objetivas. Porém, algumas publicações conseguem ir além da parcialidade quando são publicados looks nas suas edições, tanto que influenciam o “emocional” das suas leitoras, determinando o seu modo de consumo.

No caso do Brasil, o mercado editorial evidencia a expansão das coberturas, tanto em termos de espaço, quanto em termos de conteúdo. Mesmo assim, se trata de produções jornalísticas alavancadas em apelos visuais e pautas sazonais que, por sua vez, têm instaurado rotinas produtivas diferenciadas e (re)direcionado a área da Comunicação em nível mais amplo. (LIPOVETSKY, 2005, p. 14)

Como parte essencial do jornalismo de moda, o editorial mostra para as leitoras possibilidades de como se vestir, combinar as melhores peças e as tendências das próximas temporadas. Na maioria dos casos, as revistas não são patrocinadas por marcas específicas, mas seguem uma linha proposta pelo estilo e o público-alvo que a publicação busca atingir.

O jornalismo brasileiro passou a apropriar-se cada vez mais do assunto para se pautar, (re)desenhando uma especialidade denominada jornalismo de moda. Nesse processo, jornais e publicações mensais fortaleceram e/ou criaram seções, editorias e matérias especiais sobre o tema. (HINERASKY, 2010, p. 5)

O jornalismo de moda transforma as suas leitoras através das novidades divulgadas. O culto ao novo se torna importante. Segundo Roche (2007), a moda

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consegue estimular as mudanças, criando igualdades sociais e extinguindo as desigualdades nas aparências. Nas últimas décadas, surgiu uma preocupação da moda em vestir todas as classes sociais e econômicas, ou seja, a moda passou a ser englobada em um novo contexto, em que são aceitos todos os tipos de tribos. Nesse processo, o jornalismo de moda procura informar as últimas tendências para as suas leitoras, além de mostrar “o certo”, “o errado” e o que combina com cada tipo de corpo.

A cobertura jornalística e de entretenimento, associada ao boom e à consolidação do calendário oficial de moda brasileiro [...] evidenciam o fortalecimento do mercado e a conquista de um espaço no cenário mundial, que ampliaram e (re)direcionaram outros setores ligados ao mundo fashion, como a comunicação, o jornalismo, a publicidade e tem exigido, já há alguns anos, profissionais dessas áreas com conhecimento e formação diferenciados. (HINERASKY, 2006, p. 14)

Com o crescimento na indústria da moda nacional, a partir de 2013, iniciou-se um novo calendário para os principais eventos de moda do país: São Paulo Fashion Week e Fashion Rio. As coleções de moda das temporadas verão passaram a ser apresentadas no mês de março, e as de inverno, no mês de outubro. Esse novo sistema auxiliou as grifes a desenvolver um melhor planejamento nas suas coleções, desde a criação até a sua distribuição. De acordo com Joffily (1991), tanto na mídia impressa, quanto na online, o assunto “moda” é para as suas leitoras suficientemente atrativo, em relação ao número de publicações divulgadas. Por isso, o jornalista de moda precisa escrever matérias para que as suas leitoras tenham o prazer de se vestir bem com as suas roupas — isso não significa induzir para que elas consumam novos itens de moda.

[...] o editorial de moda poderia não apenas apresentar o que há à disposição no mercado, mas também realizar “a crítica”, [...], avaliar as propostas dos estilistas, funcionar até como uma defesa do consumidor, auxiliar a leitora a adequar a moda ao seu tipo físico e estilo de vida. (JOFFILY, 1991, p. 87)

Um dos temas mais lidos nas revistas do segmento está relacionado à produção de looks, seção em que o jornalista descreve a sua opinião através de matérias ou editoriais de tal forma que muitas leitoras passam a se identificar com a

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revista, uma vez que consideram as publicidades como vitrines. Esta editoria é uma das que possuem maior rentabilidade de faturamento, devido à publicidade agregada, tanto que as melhores revistas femininas que tratam sobre o assunto possuem as mais altas tiragens de exemplares no mercado nacional.

Moda é também um assunto cultural. Está vivamente acoplada aos hábitos e crenças de uma população. O jornalista de moda deve estar apto a cobrir todos esses aspectos. A sua formação, técnica e cultural, é a única arma de que dispõe contra a desvalorização que lhe é imposta. (JOFFILY, 1991, p. 13)

Ao considerar a facilidade de acesso à informação, aliada ao uso de tecnologias, as leitoras estão mais exigentes e buscando conteúdos exclusivos e com qualidade. Devido a isso, o jornalista de moda precisa não só dominar o assunto do segmento, como também ter o conhecimento de vários outros possíveis. A moda também é o reflexo do momento em que a sociedade está vivendo em determinado período. Assim como a moda está em constante mudança, a linguagem no jornalismo de moda segue o mesmo fluxo. Diariamente, são (re)utilizadas

ou

criadas novas expressões. Palavras em inglês e francês também são vistas em muitos editoriais. Toda essa qualificação serve para dar ao jornalismo de moda um ar subjetivo, com exceção de artigos produzidos por críticos de moda, que necessitam de uma linguagem mais apurada.

5.2 Jornalismo de revista A revista é um veículo de comunicação que apresenta diversas reportagens sobre vários temas em uma mesma edição. As matérias escritas no jornalismo de revista descrevem os fatos, em uma versão mais completa e descritiva do que em outras mídias, como é o caso do jornal diário. Segundo Scalzo (2003), o jornalismo de revista encanta; por isso, é comum que algumas leitoras carreguem as suas revistas embaixo dos braços, demonstrando um sinal de pertencimento,

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Para começar, atire a primeira pedra quem não tem dó de jogar revistas fora, quem nunca guardou uma publicação, quem nunca pensou em colecionar um título. É isso: em primeiro lugar, revistas são objetos queridos, fáceis de carregar e de colecionar. São também boas de recortar, copiar: vestidos, decorações, arrumações de mesa, receitas de bolo, cortes de cabelo, aulas, pesquisas de escola, opiniões, explicações. (SCALZO, 2003, p. 12)

O formato da revista a diferencia dos outros produtos editoriais e este é um dos fatores que mais atraem no jornalismo: sua portabilidade é prática. Conforme Scalzo (2003), ela cabe em qualquer bolsa ou mochila, bem como a qualidade do seu papel proporciona uma leitura mais agradável. De acordo com a autora, as revistas são consideradas “supermercados culturais”, visto que elas refletem a cultura, o estilo de vida, a tendência da moda, a sociedade consumista de um local. Pode-se dizer que as revistas femininas são um negócio. Elas unem jornalismo e entretenimento, e foram as primeiras a surgir com essa função, além de terem o poder de construir as suas identidades, unir grupos, criar hobbies e ser um objeto de adoração para as suas leitoras, A variedade – muitos assuntos para fisgar o leitor e passar a sensação de janela do mundo; a especialização – centrada num determinado universo de expectativas, visto que conhece seu leitor; visão de mercado – por conhecer seu público, apresenta um produto de olho nos nichos de mercado; texto – o público é curioso, escolhe a revista, logo, se importa com o texto; imagem – o leitor é seduzido com apelo visual, com o bom fotojornalismo. Texto e imagem, traduzidos em matéria bem escrita e apresentação visual eficiente são as bases da revista. (GOULART, 2006)

Escritas de uma maneira personalizada, as matérias das revistas femininas são direcionadas para um público-alvo definido, além de priorizar no seu jornalismo a especialização e os detalhes em todos os assuntos. Quando se trata do jornalismo de revista feminina, as diferenças aumentam. O importante nessas publicações não é o fato em si — este serve apenas para ser usado como contexto nas suas matérias. As revistas femininas passam informações para as leitoras a partir do momento em que elas folheiam as páginas, dado que, na maioria das vezes, elas não leem as revistas em um primeiro momento. Por isso, a importância de imagens com uma alta qualidade agregada. De acordo com Buitoni (1990), o jornalismo da revista feminina é uma

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prestação de serviço de informação, tratando de diversos assuntos, como culinária, moda, vida saudável, beleza e editoriais. A matéria da revista é geralmente uma reportagem descompromissada com o factual e com os acontecimentos rotineiros, objetivando muito mais uma interpretação dos fatos e a análise de suas consequências, pois raramente pode ou procura oferecer novidades no sentido do que é assegurado pelas emissoras de televisão, de rádio e pelos jornais. (LUSTOSA, 1996, p. 104)

O importante na linguagem utilizada nas revistas femininas é a troca de comunicação das leitoras com a publicação como se, no momento da leitura, a matéria auxiliasse a leitora a resolver um problema da sua vida. Uma das técnicas utilizadas para criar esta aproximação é o uso do pronome pessoal “você”, que tem a função de transformar as matérias em conselhos de uma amiga de verdade. Conforme Ali (2009), as boas revistas são o meio de comunicação ideal para estabelecer um relacionamento de amizade e intimidade. Mas, para que isso ocorra, a revista também precisa publicar matérias com assuntos nos quais as leitoras se identifiquem o tempo todo, criando uma fidelidade de consumo. Segundo Scalzo (2003), o texto da revista é diferente de todos os outros meios de comunicação, a começar pela elaboração do seu editorial. Conforme Melo (1985), o editorial é considerado o reflexo das edições. Estes, se bem escritos, transcrevem com exatidão a opinião sincera do veículo sobre o cenário atual do país, do ponto de vista cultural, econômico ou político. Segundo Beltrão (1980), tão importante quanto o veículo exercer a sua opinião é ele ter honestidade com os leitores. Os editoriais das revistas femininas de moda possuem um ar de impessoalidade nos textos. Muitas vezes, eles são assinados pela diretora da redação, que faz com que as suas leitoras se sintam mais próximas da revista, além da vantagem do uso de imagens, que resultam num ar de leveza na seção. A partir dos anos 1980, com a aceleração e o surgimento da criação dos cadernos especiais, as revistas progrediram e aconteceu um crescimento de editoras no país, o que resultou em um mercado mais especializado e segmentado. Nesse momento, começou a todo o vapor a produção de revistas para todos os tipos de gostos e assuntos.

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Conforme Scalzo (2003), os jornais impressos tentaram ficar semelhantes às revistas, com a publicação dos suplementos para os jovens. Mas o sucesso não ocorreu como o esperado, pois, para se ter acesso a esses suplementos, os leitores tinham que adquirir o jornal completo, o que não era vantagem para este tipo de público. As revistas exigem de seus profissionais textos elegantes e sedutores. Considerados os valores ideológicos do veículo, não há regras muito rígidas. Há, isto sim, uma conciliação entre técnicas jornalísticas e literária. (VILAS BOAS, 1996, p. 9)

Pode-se dizer que uma das características do jornalismo de revista são a elaboração e a interpretação do seu texto. No entanto, ele não possui necessariamente uma obrigatoriedade com o imediatismo, assim como o jornalismo diário. Enquanto os jornais impressos não possuem uma particulariedade de proximidade com os seus leitores, para as revistas, geralmente isto é mais fácil de agregar à sua rotina. Segundo Barbosa (1996), a revista é um meio de comunicação de massa que se classifica entre o livro e o jornal, assim como quando os leitores leem os jornais de uma maneira sistemática, o que não ocorre com as revistas. Por isso, os textos elaborados no jornalismo de revista são considerados bem mais leves, organizados e subjetivos do que os do jornalismo diário.

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6 WEBJORNALISMO Quando a APARNET5, a primeira rede de transmição de dados foi criada, em 1960, a troca de informações era limitada para a utilização do Departamento de Defesa Americano. Paul Baran, um dos principais personagens da história da internet, cria em 1964 a primeira rede de dados em forma de uma grande teia, que fica conhecida mundialmente como web. A internet que conhecemos hoje começou a ser desenvolvida somente nos anos 1980, por Tim Berners-Lee, em Genebra, vinte anos após o surgimento da ARPANET. Porém, foi final dos anos 1990 que Tim Berners-Lee lançou um software de navegação hipertextual chamado Enquire, que possibilitou a criação de dois novos protocolos, resultando no nascimento da www (world wide web).

O uso da internet como sistema de comunicação e forma de organização explodiu nos últimos anos do segundo milênio. No final de 1995, o primeiro ano de uso disseminado da world wide web, havia cerca de 16 milhões de usuários de redes de comunicação por computador no mundo. No início de 2001, eles eram mais de 400 milhões [...]. A influência das redes baseadas na internet vai além do número dos seus usuários: diz respeito também à qualidade do seu uso. (CASTELLS, 2003, p. 8)

A tecnologia chegou para mudar a vida da sociedade no tempo e na transmissão das informações. Conforme Levy (1997), o mundo virtual utiliza essas novas velocidades, mas com problemas e reinventando o mundo. A partir do advento da internet, os indivíduos começaram a ter acesso aos mais diversos tipos de dispositivos eletrônicos. Segundo McLuhan (2002), o homem começou a se encantar de tal maneira com as novas tecnologias que estas se tornaram o seu próprio reflexo, tal como se elas fossem a extensão do seu próprio corpo. E, através desse contato, o corpo se tornou dependente dessas extensões, como se não houvesse maneira de reverter o processo inicial. Com essas mudanças, a maneira de se fazer jornalismo também foi se transformando. As máquinas de datilografia, que ocupavam as redações até o início                                                                                                                 5

Advanced Research Projects Agency Network, significado da ideia da construção de uma rede de computadores que pudesse trocar informações.

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dos anos 1990, foram substituídas por computadores mais agéis. Não demorou muito e logo os celulares também começaram a fazer parte deste novo cenário.

As redes digitais instauram uma forma comunicativa feita de fluxos e de troca de informações “de todos para todos”. Em função da quantidade ilimitada de informações que podem ser veiculadas na rede, a temporalidade também é distinta, praticamente em tempo real, resultando em instantâneas todas as formas de comunicação na web. (DI FELICE, 2008, p. 53)

Desde então, a mídia impressa teve um rápido movimento migratório para o formato online. Mas, ao contrário do que se imaginava, em um primeiro momento ocorreu uma redução no conteúdo noticioso que era vinculado nos portais. Um efeito rebote fez com que as informações ficassem restritas a determinadas fontes para que elas fossem divulgadas de maneira uniforme,

O cenário começa a modificar-se com o surgimento de iniciativas tanto empresariais quanto editoriais destinadas exclusivamente para a Internet. São sites jornalísticos que extrapolam a ideia de uma simples versão para a Web de um jornal impresso e passam a explorar de forma melhor as potencialidades oferecidas pela rede. Tem-se, então, o webjornalismo. (MIELNICZUK, 2001, p. 2)

Nesse contexto, o primeiro jornal na internet foi criado em 1994, nos Estados Unidos. No Brasil, o jornalismo online está em crescimento desde o ano 2000. O primeiro jornal impresso a aderir ao meio digital foi a Folha de S. Paulo. Segundo Ferrari (2003), a internet não é um fenômeno passageiro. Por isso, com o tempo, os portais de notícias foram se especializando, tornando-se mais interativos e com mais qualidade de conteúdo. De acordo com Recuero (2000), a internet foi o primeiro meio de comunicação inventado que possibilitou a interatividade com a massa, O primeiro meio a ser, ao mesmo tempo, com o alcance da televisão, mas com a possibilidade de que todos sejam, ao mesmo tempo, emissores e receptores da mensagem. É a aldeia global de McLuhan concretizada muito além do que ele havia previsto. Uma aldeia repleta de vias duplas de comunicação, onde todos podem construir, dizer, escrever, falar e serem ouvidos, vistos, lidos. (RECUERO, 2000, p.1)

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Atualmente, com um “clique”, o jornalista consegue apurar os fatos noticiosos, fechar pautas e contatar as suas prováveis fontes. O webjornalismo trouxe uma troca de informações na qual tudo pertence a todos. Quase nada é exclusivo: tudo é compartilhado e acontece em questão de segundos,

O aspecto sem dúvida mais espetacular naquilo que vem sendo chamado de “era digital", na entrada do século XXI, está no poder dos dígitos para tratar toda e qualquer informação [...]. Tendo na multimídia seu suporte e na hipermídia sua linguagem, esses signos de todos os signos estão disponíveis ao mais leve dos toques, no clique de um mouse. Nasce aí um terceiro tipo de leitor, um leitor imersivo, distinto dos anteriores. (SANTAELLA, 2004, pp. 31-32)

Como parte dessa mudança, o jornalismo online contribui para a participação e interação dos seus leitores, que compartilham as notícias e passam a comentar as matérias que são publicadas nas redes sociais dos jornais.

A personalização tem grande impacto nos meios de comunicação e em especial no jornalismo, já que cria uma nova relação do leitor com a notícia. Através de filtros e agentes inteligentes, os leitores podem programar seus próprios jornais, selecionando as notícias e a forma como elas serão apresentadas, de acordo com seus interesses e preferências pessoais. Por meio de monitoramento constante, o sistema reconhece padrões e rotinas de navegação do leitor e programa o conteúdo de seu interesse. Assim, a partir de um perfil pessoal, o leitor determina as editorias que devem aparecer em seu jornal, as colunas que deseja ler, tipografia e cores de fundo e temas específicos que podem ser rastreados e atualizados constantemente. (OLIVEIRA, 2001, p. 51)

No entanto, esses mesmos leitores também possuem acesso às informações que antes eram exclusivas dos jornalistas, além de dominar cada vez mais as ferramentas da rede, na qual muitas vezes não sabem filtrar o que deve ou não ser publicado. Sob esse aspecto, o que poderia ser um furo de reportagem torna-se uma catástrofe no meio da comunicação digital. O jornalismo na era da comunicação online precisou adaptar-se à nova maneira de se comunicar. A maneira em si não mudou, mas a forma de apuração, o fechamento e as ferramentas utilizadas foram alterados. O webjornalismo pede mais agilidade na construção das notícias. Antigamente, a maioria das matérias era disponibilizada gratuitamente

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para os leitores. Nos últimos anos, o cenário mudou e elas começaram a ser cobradas, até como uma maneira de manter os custos dos jornais online. Nos Estados Unidos, o sistema paypall foi criado para suprir as despesas dos jornais na plataforma digital, e muitos aderiram a essa prática. A principal vantagem do paypall para a nova era do jornalismo é que existe uma aproximação dos leitores com a equipe de redação, assim como o jornalismo de revista, que possui um público-alvo definido. Os jornais online que passaram a adotar esse sistema de cobrança de notícias, ao cadastrar os novos usuários, criam um perfil fiel dos novos leitores. No país, os primeiros jornais a aderir a tal sistema foram a Folha de S. Paulo, a Zero Hora e O Globo.

6.1 Webjornalismo e o jornalismo de moda Diante do cenário de migração para o webjornalismo, não era viável que as revistas de moda deixassem os seus conteúdos somente nas revistas impressas. Desde que foi criado o jornalismo na plataforma online, surgem novas maneiras de noticiar os acontecimentos, como também novas formas de divulgar as publicidades do mercado de moda. O jornalismo de moda online se tornou um grande aliado da indústria têxtil, em relação a divulgações para públicos que antes eram restritos,

Foi a chegada da internet comercial que levou ao boom da divulgação dos eventos, desfiles de moda e coleções via web e possibilitou a verdadeira democratização do setor, já que iniciou a divulgação acelerada dos desfiles nas plataformas multimídia e exigiu adaptações das tradicionais. (HINERASKY, 2010, p. 2)

No decorrer dos anos, a popularização da moda e o webjornalismo formaram uma parceria importante na criação de um novo cenário fashion. Além disso, essas mudanças favoreceram a indústria e auxiliaram o jornalismo de moda a desenvolver e criar editorias que antes não existiam. A internet começou a ser utilizada nas redações das revistas de moda para troca de informações com as leitoras, e o jornalismo de moda conseguiu alcançar o seu público com eficiência e imediatismo, além de medir em tempo real a audiência dos temas abordados.

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Antes da criação desses espaços, as informações eram mais reservadas e guardadas pelos estilistas, na tentativa de haver menos plágio de suas criações. Na verdade, os copiadores já existiam antes da era da internet, cuja entrada apenas serviu para alterar a velocidade e adiantar o processo da visibilidade das marcas, tendências, estilistas e/ou modelos. (HINERASKY, 2010, p. 2)

O jornalismo de moda online desenvolveu junto com os fotográfos um trabalho de exclusividade para divulgar as novas coleções das novas temporadas de moda. Dependendo da maneira e das regras com que é desenvolvida a programação do site da revista, o fotográfo consegue disponibilizar as imagens dos desfiles das semanas de moda mais importantes do mundo em questão de minutos,

Neste movimento, a web se tornou centro de referência de informação de moda, com as versões online de jornais, revistas e emissoras, portais, os sites especializados, as homepages dos eventos e os blogs de moda, que têm sido os que mais permitem que a moda seja discutida e admitida no cotidiano. (HINERASKY, 2010, pp. 5-6)

O fenômeno do jornalismo de moda, aliado às ferramentas do jornalismo online, faz com que as suas leitoras tenham “sede” por informações exclusivas. As revistas, por sua vez, são “obrigadas” a aderir ao desejo do seu público para não perderem a concorrência.

O cenário começa a modificar-se com o surgimento de iniciativas tanto empresariais quanto editoriais destinadas exclusivamente para a internet. São sites jornalísticos que extrapolam a ideia de uma simples versão para a web de um jornal impresso e passam a explorar de forma melhor as potencialidades oferecidas pela rede. Tem-se, então, o webjornalismo. (MIELNICZUK, 2001, p. 2)

O jornalismo de moda, ao fazer o uso adequado do jornalismo online, tornou-se um ponto de atualização e referência de pesquisa sobre tudo o que acontece nesse mercado. Além disso, a parceria da comunicação digital com o jornalismo de moda proporciona uma interatividade produtiva, gerando uma engrenagem de transmissão de notícias, opiniões, imagens e vídeos. O avanço da tecnologia transformou as imagens tão ou mais importantes que os textos, não só nas revistas, como também nos jornais impressos e na

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internet. As imagens das editorias, por exemplo, são expressões reais da influência que as revistas possuem sobre as leitoras, na forma de consumir os seus produtos de desejo. De um modo geral, o jornalismo de moda online veio para agregar conteúdo e estimular as leitoras a se manter fiéis. Embora a maioria das revistas femininas de moda impressas já tenha a sua revista online, ainda existem sites de moda que não pertencem necessariamente às revistas impressas.

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7 REVISTA GLAMOUR

7.1 Revista Glamour no Brasil A revista Glamour foi lançada no país no ano de 2012, com a proposta de substituir a revista Criativa, que estava em circulação nacional havia 22 anos e tinha um público-alvo semelhante ao que a Glamour desejava atingir. Considerada um referencial para as mulheres de 20 a 40 anos, a revista Glamour aborda assuntos de moda, beleza, relacionamentos e lifestyle, com uma linguagem simples e imagens fotográficas de qualidade. Conforme a Revista Glamour (2015), a publicação foi pensada para o público feminino das classes A (27%) e B (61%), que possuem a sua independência profissional e utilizam os seus rendimentos em benefício próprio, seja para viajar, seja para ficar mais bonita. Segundo a Revista Glamour (2015), 87% das suas leitoras não leem outra revista, 142 mil são leitoras exclusivas e 80% possuem interesse em moda. A Glamour está disponível nas versões impressa no formato pocket e online com os seus conteúdos no site da revista, além de estar presente nas redes sociais Facebook, Instagram, You Tube, Pinterest e Twitter. Um dos diferenciais da Glamour é não pensar unicamente como uma publicação, ou seja, a revista trabalha como branding6, tendo produtos assinados que não são comercializados, tornando-os assim mais atrativos para as suas leitoras, pois são vistos como objetos de desejo. Outro fator importante que faz com que a revista ganhe fidelização das leitoras em relação à concorrência são a participação e o destaque das blogueiras nas suas edições. Uma inovação que deu certo e resultou na transformação do mercado de comunicação das revistas femininas7. Para Mônica Salgado, diretora de redação da Glamour, as blogueiras não representam uma ameaça, e, sim, uma forma de agregar mais informação e                                                                                                                 6

Trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado. Informação de Mônica Salgado. Visita realizada na redação da revista Glamour, no dia 10 de abril de 2015.

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conteúdo (informação verbal) 8 . Enquanto muitas revistas ignoravam a presença dessas novas formadoras de opinião, a equipe resolveu introduzi-las nos conteúdos produzidos. Mônica Salgado explica que antes, além criticarem as blogueiras, alguns jornalistas não enxergavam o potencial que muitas delas possuem. De acordo com a Revista Glamour (2015), desde o seu lançamento, a revista possui altos indíces em números de tiragens, como, por exemplo, no mês de junho de 2015, visto que foi a revista a nível nacional que mais vendeu em bancas, no total de 49.059 exemplares. Conforme a figura 1, nesta edição, a capa exclusiva foi realizada com o casal de celebridades Isabeli Fontana e o cantor Di Ferrero, através de uma produção ao vivo, em uma seção aberta de fotos para as leitoras da revista e convidados.

Figura 1, Revista Glamour, Junho 2015.

                                                                                                                8

Informação de Mônica Salgado. Visita realizada na redação da revista Glamour, no dia 10 de abril de 2015.  

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Os lançamentos de produtos e eventos também fazem parte da história da Glamour e são divulgados nas páginas, contando com a presença de muitas celebridades, fashionistas e blogueiras, fatos que geram audiência entre as suas leitoras. De acordo com Mônica Salgado (2015),

A revista Glamour faz parte de uma nova geração das revistas: hiperconectada, moderna e multicanal. Nossa missão é clara, injetar Glamour no dia da leitora – no closet, no nécessaire... na vida! Um Glamour acessível, zero esnobe, que vai do fast fashion, as araras dos top estilistas: da estrela da novela das 8 à nova musa cool de um filme cabeça. Isso tudo com muito bom humor, irreverência e buscando sempre surpreender, ousar e pensar fora da caixinha. Glamour é um produto com selo de qualidade Condé Nast, mas que democratiza essa qualidade sem perder a excelência. (REVISTA GLAMOUR, 2015)

Nas suas matérias e editoriais, a revista Glamour apresenta para as leitoras abordagens “descoladas”, com tendências em peças de diferentes estilos e preços — uma moda que é acessível a qualquer mulher. Nos looks dos editoriais de moda da Glamour, as leitoras têm acesso a opções de roupas que podem ser encontradas desde grifes nacionais até em fast fashion. Por isso, atualmente é possível verificar que as suas leitoras abrangem as classes A, B e uma parcela da classe C.

7.2 Seções e editorias Para este estudo, foram selecionadas quatro edições da revista dos meses de março, abril, maio e junho de 2015. Nas edições pesquisadas para esta monografia, as publicidades ocuparam páginas inteiras, com uma média de 21 páginas de anúncios antes do sumário e 64 após, totalizando 39% da edição, isto é, elas não ocuparam a maioria da revista. Nesse período, todos os sumários estão organizados, são de fácil entendimento para as leitoras e possuem na folha anterior destaques para as matérias de capa.

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As edições da revista Glamour seguem um padrão e têm em média duzentos e dezessete páginas e dezenove seções, sendo dez fixas. Todas as edições possuem a seção Carta da Môni, a carta editorial da revista, escrita pela diretora da redação Mônica Salgado, na qual ela fala sobre o conteúdo da edição, além de abordar alguns conselhos profissionais e pessoais, todos eles utilizando um texto atraente, como se estivesse conversando com a sua “melhor amiga”. A seção Amigos da Glamour traz os profissionais que fizeram parte da edição com a sua foto, contando um resumo do trabalho que cada um desenvolveu, junto com uma curiosidade particular. Foi Você Quem Disse é o espaço de opiniões das leitoras sobre a edição anterior, em que elas enviam recados, elogios ou críticas sobre as matérias anteriores. A seção Comunidade Glamour traz quatro leitoras com os looks mais votados nas redes sociais, relatando um pouco da história de cada uma, seus gostos e o que mais gostam de fazer. Tour Glamour destaca os eventos que a revista realizou ou de que participou, com diversas fotos das celebridades que estiveram presentes. A seção Glamourômetro divulga as peças de roupas que são tendência no momento, podendo ser usadas pelas leitoras da revista, ou seja, não são peças da moda somente de passarela. Hot Hot ocupa cinco páginas divididas em moda, beleza, lifestyle, peçachave e tendência. A seção traz para as leitoras os looks, acessórios, sapatos, bolsas, dicas de passarela e as últimas novidades na área de beleza e vida saudável que estão fazendo sucesso através de alguma celebridade ou fashionista. A seção Mulher Glamour entrevista empresárias que trabalham com moda ou beleza, e lá elas contam fatos importantes da sua história profissional. Você e Ponto fala sobre comportamento e lifestyle, sendo certo que os assuntos discorrem sobre conselhos de amigas e relacionamentos amorosos. G Especial ocupa o miolo da revista e contém a entrevista com a celebridade que foi a capa do mês, as matérias da capa, outras entrevistas com celebridades conhecidas e seções especiais sobre curiosidades das celebridades, beleza e comportamento. Na entrevista da Capa, a revista disponibiliza um conteúdo extra na

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versão iPad, em que a leitora pode assistir a um vídeo com as perguntas feitas para a celebridade do mês. Geração Glamour é a seção que possui entrevistas de jovens bem sucedidos que trabalham com alguma atividade relacionada à moda ou à beleza. Top Moda mostra as novidades e tendências para a próxima estação, como usá-las e também compara os looks das passarelas com roupas de fast fashion, mostrando como é possível se vestir da mesma forma, gastando um valor inferior. A seção inclui uma entrevista, com uma personalidade ligada à moda, em que ela mostra o seu closet para as leitoras. Nas páginas seguintes, a revista conta com dois editoriais de moda e dá dicas de como compor os mesmos visuais gastando menos. Top Beleza traz as novidades em cosméticos e maquiagens em forma de editorial e com imagens atrativas. A seção indica as tendências das passarelas para a beleza e compara os produtos, do mais caro ao mais barato. Dicas de maquiagem, dieta e o espaço com um tutorial feito por uma blogueira também estão incluídos nessa seção. Culturete dá dicas de arte, música, TV, séries para as leitoras, e a seção Lifestyle é uma das últimas seções, ensinando dicas saudáveis, desde sucos naturais até as sobremesas mais gostosas e viagens. A revista tem a proposta de indicar, em todas as seções, o perfil do Instagram de cada profissional que escreveu a matéria e do entrevistado também.

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8 A REVISTA GLAMOUR E SEU PAPEL NO JORNALISMO A revista Glamour foi lançada no Brasil num período em que o jornalismo impresso começava a ter as suas publicidades reduzidas, as redações fechadas e, consequentemente, profissionais jornalistas demitidos. Estas publicidades eram responsáveis, em sua grande maioria, pelo orçamento dos grandes editoriais de moda e pelas sessões de looks que estimulam o consumo das leitoras. Com a diminuição da entrada dos investimentos publicitários no jornalismo impresso, a estratégia de marketing da revista Glamour foi apostar, desde o início, no investimento da sua marca e nas ações dos seus perfis das redes sociais, para garantir uma aproximação com as suas leitoras e manter um equilíbrio nas vendas dos exemplares impressos. Conforme Mônica Salgado, é importante estar despertando sempre o desejo de branding nas leitoras para que elas desejem cada vez mais a Glamour9. A revista inovou o jornalismo de moda no país, fornecendo espaço para as blogueiras de moda e beleza nas suas edições. “Hoje as blogueiras são uma referência”, complementa. Atualmente, o perfil da rede social Instagram é o que, na revista, predomina em número de acessos, com 731 mil seguidores, passando o Facebook, que conta atualmente com 32.762 10 . No perfil da revista Glamour, as leitoras acompanham os acontecimentos das editorias, backstage11 da moda e da equipe da revista em tempo real. Conforme

Mônica

Salgado

(2015),

ela

aprendeu

com

Jonathan

Newhouse, chefe-executivo da Condé Nast Internacional, que "não há mais espaço na mídia atual pra editores tímidos nas redes sociais". A realidade é que as grandes marcas são construídas por pessoas e são elas que a consomem. Se uma revista não souber manter esse vínculo, ela não existirá literalmente. Esse é um dos segredos. De acordo com Mônica Salgado, no mercado das revistas femininas, as publicações precisam unir os conteúdos online com o offline, pois um complementa                                                                                                                 9

Informação de Mônica Salgado. Visita realizada na redação da revista Glamour, no dia 10 de abril de 2015. 10 Dados atualizados no perfil das redes sociais da revista Glamour, em 20 de outubro de 2015. 11 Termo utilizado na moda que se refere aos bastidores de um desfile ou evento.

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o outro. Ela explica que a revista Glamour fez da internet uma ferramenta importante para a construção da revista12. Brindes e capas ousadas como a da figura 2, edição de abril de 2014, com o Cauã Reymond, em que, o ator foi a primeira capa masculina da revista, levaram novas leitoras a consumirem a revista impressa. Tudo isso depende da criatividade que a revista desperta e no sentimento de fidelidade das leitoras a cada nova edição.

Figura 2, Revista Glamour, Abril 2014.

Como se destacou anteriormente, o mercado jornalístico vive nos últimos anos uma nova fase de interatividade e imediatismo. A revista Glamour soube explorar todas essas ferramentas a seu favor, desde o seu lançamento no Brasil, ao utilizar todas as redes sociais disponíveis para ter a maior aproximação possível com as leitoras. O resultado é que elas passaram a conhecer toda a equipe da                                                                                                                 12

Informação de Mônica Salgado. Visita realizada na redação da revista Glamour, no dia 10 de abril de 2015.  

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  redação, criando um laço efetivo e tornando-as fiéis à revista.

Algumas das diferenças editoriais entre a revista Glamour e a revista Vogue são as escolhas dos looks publicados e o público-alvo, que são completamente diferentes entre as publicações. A Glamour atinge as leitoras que trabalham e têm o seu próprio dinheiro, mas não são necessariamente ricas. O fechamento das suas edições é realizado para as leitoras que usam roupas com ar “jovem” e usual, com qualidade, estilo e que sejam vendidas desde uma loja de grife até uma fast fashion13. A revista Vogue visa um público elitizado e exigente sobre o assunto moda. Suas leitoras sabem quem serão os estilistas das passarelas na próxima edição do Paris Fashion Week e possuem um olhar mais crítico sobre as tendências. A revista Vogue, para a maior parte da sociedade, foge da realidade na produção das suas matérias, publicidades e dicas de moda publicadas. A revista Glamour produz as suas matérias com informações que garantem às suas leitoras uma proximidade com sua vida real, e não a produção de uma utopia. Apesar de a revista ter sido lançada no país pensando em um público de classes A e B, ela consegue atingir e suprir as expectativas da massa, que, nos últimos anos, é considerada economicamente uma parte considerável das consumidoras, visto que nas seções de moda as leitoras sempre encontram opções de onde comprar os looks tanto pelo seu preço original, quanto por um valor mais baixo, optando por peças semelhantes. Segundo Joffily (1991), as matérias de moda podem apresentar três características diferentes: aquela que utiliza a tendência como foco principal, demostrando com imagens e legendas o que será usado naquela estação e até nas próximas. Pode destacar seções de serviço, em que a revista ensina como colocar em prática as tendências nos looks cotidianos e não somente nos utilizados nas passarelas. E, por fim, existem as matérias sobre comportamento em geral, que são desenvolvidas geralmente no que a leitora“deve ou não usar”, como ela “precisa” se comportar em viagens ou lugares badalados, como uma espécie de guia de moda inserido do contexto social e cultural da sociedade. A Glamour faz as suas matérias com uma linguagem adequando o seu texto para a leitora que a revista quer atingir. Se a matéria é feita para um público                                                                                                                 13

Termo utilizado na moda para definir grandes magazines de roupas, acessórios e calçados, com preços acessíveis, produções rápidas e lançamentos contínuos.

 

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que se conhece, torna-se bem mais fácil conquistá-lo e publicar as melhores dicas sobre moda, novos produtos, dicas de viagens e restaurantes. Esse é um dos métodos de redação que a Glamour utiliza nas suas matérias.

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9 A INFLUÊNCIA DA REVISTA GLAMOUR NA SOCIEDADE DE CONSUMO Após a realização do meu referencial teórico, fez-se necessário verificar e analisar como é exercida a influência da revista Glamour nas suas leitoras, através de uma pesquisa ao comportamento de consumo das leitoras14, uma das principais personagens citadas neste estudo e que constituem parte da sociedade de consumo. O método de pesquisa escolhido foi o quantitativo em relação ao mês de maio de 2015, e teve base a interpretação e descrição dos fatos, baseado na causa e efeito da pergunta problema desta monografia e, no caso do grupo de leitoras participantes, fontes diretas de informações, A pesquisa quantitativa se centra na objetividade. Influenciada pelo positivismo, considera que a realidade só pode ser compreendida com base na análise de dados brutos, recolhidos com o auxílio de instrumentos padronizados e neutros. A pesquisa quantitativa recorre à linguagem matemática para descrever as causas de um fenômeno, as relações entre variáveis, etc. (FONSECA, 2002, p. 20)

Diante disso, a escolha pela pesquisa quantitativa deve-se ao fato dessa estudo utilizar-se de uma pequena parcela de leitoras para a realização da análise através de dados numéricos. O primeiro passo foi realizar a pesquisa com três perguntas fechadas e objetivas, em relação às percepções entre a moda e o consumo. Em um segundo momento, elaborei um questionário que ficou disponibilizado durante 72 horas na página do Google Docs. Após, foram selecionadas as prováveis entrevistadas através das redes sociais Facebook e Instagram, buscando-se as participantes no mesmo perfil do público-alvo da revista, com as seguintes características: predominantemente feminino, na faixa etária dos 20 aos 40 anos e pertencentes às classes A e B. O resultado da minha pesquisa teve uma aderência de 98 participantes, e as considerações serão comentadas no decorrer desta análise. Atualmente, o Brasil possui uma das sociedades do mundo mais                                                                                                                 14

Entrevistadas selecionadas, consideradas uma pequena parcela das leitoras da revista Glamour, selecionadas para participar da pesquisa desta monografia.

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consumistas das últimas décadas. Conforme Ventura (2010), as tendências de consumo para os próximos 15 anos 15 no país revelam o ingresso de novos consumidores das classes C, D e E, ocasionado pelo aumento de compra por produtos populares; consumo precoce, devido ao fato de as crianças serem fatores de poder sobre a decisão de compra familiar; consumo em nichos, resultado da busca por produtos direcionados aos públicos GLS, afrodescendentes e portadores de nessecidades especiais; consumo exigente: relação dos consumidores que querem uma maior e melhor qualidade nos produtos adquiridos; consumo +60: demanda orientada por consumidores com mais de 60 anos, em virtude do envelhecimento populacional; consumo saudável: compra de produtos que forneçam uma vida com qualidade; e, por fim, o consumo sustentável: que é um assunto cada vez mais em pauta. Por isso, é relevante que o consumidor exija das empresas produtos fabricados conforme as éticas para um mundo sustentável. De acordo com Baudrillard (2005), a maioria das pessoas faz uma associação entre as sensações de felicidade e satisfação ao consumir produtos novos, ainda mais quando se referem à moda. Essas associações imaginárias e simbólicas do produto adquirido o tornam muito mais atraente, mascarando a realidade que eles são. Consequentemente, a moda sustenta um ciclo vicioso, e este consegue se conectar à realidade. Não consumimos objetos ou roupas, mas signos que representam determinado valor na sociedade,

Numa sociedade em que a opinião espontânea dos consumidores é a de que, por natureza, o novo é superior ao antigo. Os progressos da ciência, a lógica da concorrência, mas também o gosto dominante pelas novidades concorrem para o estabelecimento de uma ordem econômica organizada como a moda. (LIPOVETSKY, 2009, p. 160)

Corroborando, Lipovetsky (2013) faz uma ligação do prazer com a felicidade dos indivíduos em relação às novidades e facilidades materiais adquiridas no ato do consumo. Para o autor, é importante compreender a ascensão da moda ao poder nas sociedades contemporâneas, o lugar central, inédito que ocupamos nas democracias engajadas no caminho do consumo e na comunicação em massa. Valendo-me desses argumentos e do referencial teórico realizado para                                                                                                                 15

Considerando que o artigo é uma tendência para os próximos 20 anos e foi realizado em 2010.  

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esta monografia, que relaciona o início da industrialização, o capitalismo e a publicidade gerada pelos meios de comunicação, naturalmente, formulei a minha primeira pergunta para saber se as entrevistadas tinham a tendência a adquirir itens de moda com frequência. A intenção, em um primeiro momento, era saber se o consumo estava relacionado a um hábito ou era gerado através das publicidades expostas pela mídia. Das 98 respostas, 75 foram positivas, ou seja, 76% das participantes possuem o hábito do consumo como uma questão cultural. Na segunda pergunta, procurei saber se a revista Glamour é uma referência em moda e beleza. Das 98 leitoras, 82 responderam que a consideram uma referência nestas categorias, isto é, 84% acreditam que a revista tem uma produção relevante de conteúdo sobre esses assuntos. De acordo com a Revista Glamour (2015), 82% das suas leitoras possuem interesse em moda e 99% utilizam maquiagem. De extrema importância, a terceira pergunta é a base para responder a grande parte desta pesquisa. O questionamento feito para as entrevistadas tinha a intenção de saber como a revista influenciava na decisão quando elas compravam roupas ou acessórios. Das 98 participantes, 71 responderam que sim. Portanto, 72% são influenciadas pela publicação quando consomem produtos de moda. Conforme a Revista Glamour (2015), as suas leitoras sofrem influência de compra maior que as revistas concorrentes para joias, malhas, roupas sociais, sandálias/chinelos,

[...] afirmação de um poder sobre a necessidade dominada, [o estilo de vida] encerra sempre a reivindicação de uma superioridade legítima sobre aqueles que, não sabendo afirmar esse desprezo pelas contingências no luxo gratuito e no desperdício ostentatório, permanecem dominados pelos interesses e as urgências mundanas. (BOURDIEU, 1983, p. 88)

Isso confirma os conceitos dos autores Gombim, Pietracolla e Crane discorridos no referencial teórico, ao relacionarem a modernidade com o aumento do consumo na sociedade. De acordo com Bauman (2007), os indivíduos se comportam como mercadorias e perdem o seu “valor social”, ou seja, os indivíduos se transformam em meros produtos. Segundo o autor (2013), a instabilidade dos desejos, o instantâneo e o efêmero são características fundamentais à

 

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contemporaneidade, que ele chama de “modernidade líquida”. O autor também chama a atenção para uma situação estabelecida em que o ritmo de renovação é vertiginoso — tudo tem uma data de validade, e diz ainda que, para o indivíduo não acabar no caminho do lixo, ele teria que possuir uma atualização constante do seu consumo.

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10 CONSIDERAÇÕES FINAIS Neste estudo, concluo que o fenômeno “moda” não se conceitua: moda é muito mais do que as vestimentas que usamos em nosso corpo, mais do que as peças que escolhemos para compor um look — mais até do que as escolhas que fazemos para pertencer a determinados grupos na sociedade. Mais do que isso. Posso dizer que ela torna-se de fato tendência quando é aceita pela mídia, e esta passa a determinar como e quando usá-la. Naturalmente, neste processo, a moda se inova, renova e com frequência também é copiada, transformando-se em um ciclo que nunca tem fim. A moda é, entre tantas outras coisas, consumo. E isto é o que move a sociedade capitalista na qual vivemos. A história da moda não deve ser apenas considerada como peças de roupas, mas uma cultura. Estilos, tendências se transformam de tempos em tempos, e, qualquer que seja o objeto de consumo, ele traz junto um sentido no qual há escolhas pessoais, que revelam uma moral, um compromisso, ou seja, a cultura de um indivíduo. Moda se conceitua pela nossa aparência final, que é um fato determimante perante os outros indivíduos. A verdade é que a nossa vaidade é maior que o nosso desejo de proteção do corpo. Devido a isso, a moda pode ser vista como uma linguagem não verbalizada. Nossas roupas falam por nós, não temos escolha. Nesse movimento, o jornalismo de moda ganhou espaço, conquistando ao longo desses anos mudanças nas editorias de jornais e revistas. Desde então, o segmento se especializou e progrediu nas suas redações, tanto que dificilmente existe crise no “mundo da moda”. O jornalismo de moda, assim como ela mesma, sempre soube se reiventar, mudar e inovar. Por isso, apesar de o jornalismo ter mudado nos últimos anos, a maioria das revistas de moda feminina se mantém no mercado do jornalismo impresso. Sob esses aspectos, a moda depende mais do jornalismo do que o contrário. É o que ocorre quando alguns editores escrevem as suas matérias e influênciam as leitoras, muito mais do que os próprios estilistas, acerca do que será tendência ou não para a próxima estação.

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Outro fato importante a ser destacado e sobre o qual discorro no meu estudo é o jornalismo de moda online. Evidentemente, vivemos em uma época na qual é impossível uma publicação ter somente a revista impressa. Mais do que isso: sabemos que a tecnologia só veio a agregar na comunicação, trazendo avanços que auxiliaram a disseminar conteúdos e aproximar as leitoras, assim como conquistar novas também. Além de manter as leitoras próximas de praticamente todos os acontecimentos dos bastidores da revista, a internet trouxe um sentimento de pertencimento que as leitoras não tinham. Nunca na história da imprensa feminina houve tantas leitoras participando e tão próximas da equipe das revistas como nos dias de hoje. Atualmente, as revistas investem muito em conteúdos nas redes sociais, enquetes para definir matérias e promoções instantâneas, sempre com o objetivo de manter as suas leitoras bem próximas a elas. Nesse prisma, as leitoras adotam as revistas, desenvolvem sentimentos de desejo, mas, ao mesmo tempo, podem também desenvolver desprezo. Por isso, o jornalismo de moda sempre deve ter o cuidado no conteúdo que retira das passarelas e insere nas suas matérias e editoriais. Mais do que isso, para conquistar as suas leitoras, as revistas de moda precisam saber elaborar matérias com linguagens coerentes, que trasmitam uma comunicação de fácil entendimento. Esta é uma das maneiras de conquistar e influenciar as suas leitoras. Contudo, a moda sempre soube, junto com o jornalismo de moda, utilizar a sua influência para o bem, com exceção de quando utilizam para favorecer a ditatura da “beleza perfeita”. Como parte desta monografia, a pergunta elaborada foi como a revista Glamour exerce influência na sociedade de consumo, entendida como as participantes da pesquisa que também são leitoras da revista. Na minha análise, concluo que elas são influenciadas quando consomem seus produtos de moda e, ao mesmo tempo, fazem-no com prazer, já que a maioria possui fidelidade à revista, acredita que a publicação domina o assunto sobre o qual escreve e tem acesso à revista impressa, bem como no site e nas redes sociais, ou seja, deixa-se influenciar como se aceitasse um conselho de “sua melhor amiga”, na hora de adquirir uma nova peça de roupa.

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Além disso, a revista não só possui matérias de moda, como também de comportamento e lifestyle, o que leva as leitoras a se sentirem atraídas pelo conteúdo, o que isenta a revista de uma imagem de conteúdo fútil. Verifica-se que a sua publicidade, embora possa ser um fator influenciador relevante, também é digna de qualidade de conteúdo, uma vez que são esses valores que mantêm muitos custos das publicações jornalísticas funcionando. Por fim, pode-se dizer que a sociedade de consumo é influenciada em toda a sua história cultural por algum meio de poder ou comunicação, na hora de definir gostos ou costumes.

 

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ANEXOS Anexo 1 – Questionário para a pesquisa desta monografia

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  Anexo 2 – Capa edição revista Glamour – Março 2015

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  Anexo 3 – Capa edição revista Glamour – Abril 2015

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  Anexo 4 – Capa edição revista Glamour – Maio 2015

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  Anexo 5 – Banner comemorativo de vendas – Glamour Junho 2015

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  Anexo 6 – Mídia kit 2015 - Revista Glamour

Mídia Kit 2015

 

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