A MÁQUINA DE EXPLORAÇÃO MERCANTIL DA PRIVACIDADE E SUAS CONEXÕES SOCIAIS

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ISSN 2175-9596

A MÁQUINA DE EXPLORAÇÃO MERCANTIL DA PRIVACIDADE E SUAS CONEXÕES SOCIAIS The mercantile privacy-exploiting machine and its social connections Miguel Said Vieira a Rafael Evangelista b (a)

USP, São Paulo, São Paulo – Brasil, e-mail: [email protected]

(b)

UNICAMP, Campinas, São Paulo – Brasil, e-mail: [email protected]

Resumo Este trabalho argumenta que as revelações de Snowden acabaram por centrar o foco da opinião pública na vigilância de tipo estatal, deixando (injustificadamente) em segundo plano a vigilância mercantil. Ela é tão ou mais frequente que a estatal, principalmente pela ascensão dos modelos de negócio baseados na publicidade comportamental. Embora haja semelhanças entre os dois tipos de vigilância, eles são orientados por lógicas distintas, que requerem critérios éticos distintos para sua problematização. O trabalho reflete sobre as contribuições de Haggerty & Ericson, Fuchs e Palmås em relação à temática, sobretudo na crítica da noção de prosumption, e na passagem de um paradigma simplificado do controle individual rumo a concepções mais sofisticadas, como a da “assemblagem da vigilância”. Analisa o caráter menos individualizado da vigilância mercantil (em contraste com a estatal), e as consequências sistêmicas que dele decorrem: a frustração neurotizada dos desejos de consumo, e o desequilíbrio de poder pelo acesso a grandes quantidades de dados pessoais. Conclui propondo que, para analisar adequadamente a vigilância mercantil, é necessário construir uma concepção de privacidade social (e não apenas individual). Palavras-chave: vigilância estatal, vigilância mercantil, privacidade social, publicidade comportamental.

Abstract This paper argues that Snowden’s revelations ended up by focusing public opinion on state surveillance, sending mercantile surveillance (unjustifiably) to the background. Mercantile surveillance is at least as frequent as state surveillance, particularly because of the ascension of business models based on behavioral advertising. Although there are similarities between those two types of surveillance, they are driven by different logics, that require different criteria for 3o Simpósio Internacional LAVITS: Vigilância, Tecnopolíticas, Territórios. 13 à 15 de Maio, 2015. Rio de Janeiro, Brasil, p. 524533. ISSN 2175-9596

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their critique. The paper reflects about Haggerty & Ericson, Fuchs and Palmås’ contributions to this subject, specially in the critique of the notion of prosumption, and in the shift from a simplified paradigm of individual control towards more sophisticated conceptions, such as the “surveillant assemblage”. It analyses the less individualized character of mercantile surveillance (contrasted with state surveillance), and the systemic consequences that flow from it: the neurotic frustration of consumption desires, and the power imbalance caused by the access to large quantities of personal data. It concludes proposing that, in order to adequately analyse mercantile surveillance, it is necessary to build a social (and not only individual) notion of privacy. Keywords: state surveillance, mercantile surveillance, social privacy, behavioral advertising.

INTRODUÇÃO Em junho de 2013, as revelações de Edward Snowden deixaram a comunidade internacional em choque: até mesmo alertas frequentemente descartados como paranoia conspiratória mostravamse moderados diante do alcance do esquema de vigilância que o vazamento indicava. As denúncias de Snowden, baseadas numa enorme quantidade de documentos internos da National Security Agency (uma agência de inteligência estadunidense onde ele trabalhara), demonstravam que um conjunto de países liderado pelos EUA havia montado um aparato estatal de vigilância enorme e extremamente sofisticado. A revelação desse esquema conjurou preocupações sobre os riscos de totalitarismo estatal, em seus variados graus e formas. Ao redor do mundo, muitas feridas ainda abertas dão razão para esse temor em relação aos aparatos de vigilância estatal e à patrulha ideológica: Operação Condor, Stasi e KGB são apenas alguns dos muitos símbolos traumáticos desses riscos, que marcaram presença em ambos os lados das antigas fronteiras da Guerra Fria. A queda do Muro de Berlim e os processos de “redemocratização” na América Latina não cicatrizaram essas chagas institucionais: o fato de que o aparato brasileiro de inteligência e repressão prossegue vigiando e infiltrando manifestações políticas e movimentos sociais exemplifica isso de forma clara. O vigor dessas revelações iluminou majoritariamente, porém, um tipo específico de vigilância: a vigilância estatal. Embora o capital (produtivo e financeiro) esteja constantemente buscando cooptar e estabelecer conluios com as estruturas estatais e a classe política — de forma que, com frequência, a fronteira entre o econômico e o político seja tênue —, é evidente que a vigilância exposta nessas revelações tinha como ator central o Estado, e tinha motivações mais próximas da

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política do que da economia.1 O debate público enfatizou pouco, porém, o fato de que as estruturas utilizadas pelos Estados nessas estrategias de vigilância são majoritariamente privadas. Em diversos casos, os dados acumulados por agências como a NSA não foram nem capturados pela própria agência, mas por grandes empresas de tecnologia como a Google e a Microsoft. E mesmo quando a interceptação de dados possa ter sido feita sem o conhecimento — e à total revelia — dessas empresas, o fato de que elas têm posições oligopólicas (ou até monopólicas) simplificou a tarefa da NSA: burlando a segurança de poucos provedores, é possível ter acesso a dados de uma parcela enorme da população. Como exemplo, Benjamin Mako Hill (http://mako.cc/copyrighteous/google-has-most-of-my-email-because-it-has-all-of-yours),

um

programador e ativista, estimou que cerca de metade dos e-mails pessoais que ele recebeu em 2013 vinham de servidores do Google. (Ele considerou como “pessoais” apenas aquelas mensagens a que ele escreveu uma resposta, de forma a excluir da conta e-mails enviados automaticamente: de bancos, redes sociais etc.) A situação é irônica, pois esse mesmo programador faz um esforço significativo para rodar seu próprio servidor de e-mail; mas, como ponderou seu amigo Peter Eckersley, o share de mercado do Gmail é tão alto que essa atitude individual não faz muita diferença para evitar a vigilância: “if all of your friends use Gmail, Google has your email anyway. Any time I email somebody who uses Gmail — and anytime they email me — Google has that email”. Trata-se de um caso curioso do chamado “efeito de rede”, fenômeno (justamente) festejado nas análises sobre cultura livre:2 quanto maior a rede, maior o benefício produzido pela chegada de um novo membro; o caráter curioso é que, neste cenário, o fenômeno tem uma consequência sinistra: o “benefício” gerado é apropriado apenas pelo Google, e corresponde a uma ampliação proporcional da vigilância. Não custa, portanto, enfatizar: a vigilância estatal não é o único tipo de vigilância a que estamos corriqueiramente expostos hoje. Há um amplo espectro de mecanismos e práticas de vigilância que são operadas por outros atores, sob uma lógica distinta: a vigilância que aqui denominaremos de mercantil. Ela materializa-se nos mecanismos cada vez mais sofisticados e abrangentes de 1Por

outro lado, nos próprios vazamentos de Snowden podemos encontrar casos que mostram como essa fronteira é de fato tênue e fluida: exemplos são a vigilância à Petrobras (que, simbolicamente, é uma empresa de capital misto), e a vigilância ao sistema SWIFT (que processa transações financeiras internacionais — e contém informações que poderiam servir tanto à “caça ao terrorismo”, como ao favorecimento de atores empresariais estadunidenses). Ainda que no caso do SWIFT essa vigilância possa até ter uma aplicação mais claramente “estatal” (identificar o fluxo do financiamento a organizações terroristas (ou pelo menos alegadas como terroristas), em ambos esses casos há um gigantesco potencial para que os EUA utilizem essa vigilância de modo a favorecer suas empresas. 2Ver, por exemplo, Weber (2004, pp. 153-4), que trata do fenômeno — chamado por ele de “externalidade de rede” — no contexto do software livre. 3o Simpósio Internacional LAVITS: Vigilância, Tecnopolíticas, Territórios 13 à 15 de Maio, 2015. Rio de Janeiro, Brasil

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publicidade online comportamental (incluindo os mecanismos de coleta de dados que a alimentam) e atravessa hoje uma boa parte de toda troca de informações realizada no globo. A vigilância mercantil não é uma novidade absoluta: todo o marketing direcionado sempre dependeu de vigilância similar em algum grau. No entanto, dois fatores multiplicaram seu potencial de aplicação: a consolidação da publicidade como principal modelo de custeio dos negócios ligados à internet, e — posteriormente — a tremenda popularização e barateamento do acesso à internet e dos smartphones. Da perspectiva do primeiro desses fatores, existe uma grande demanda — tanto da parte de anunciantes, como da parte dos detentores de sites de grande visitação na internet — por uma publicidade lucrativa, que alie eficiência e baixo custo. Da perspectiva do segundo fator, sites e aplicativos de smartphones são espaços publicitários com características novas em relação às mídias analógicas: por um lado, eles são comparativamente abundantes (sua quantidade não é limitada pelas concessões estatais ou pela largura do espectro, como no caso dos canais de televisão),3 e muito flexíveis para a exibição de publicidade (podem exibir anúncios diferentes para cada membro da audiência, e o custo operacional dessa customização é relativamente baixo); e por outro lado, as tecnologias utilizadas na internet e em smartphones permitem que todo o comportamento de sua audiência seja registrado e equacionado visando aumentar a eficiência dessa publicidade. De forma simplificada, poderíamos dizer que o primeiro fator está ligado ao aumento da demanda por vigilância mercantil; e o segundo, à capacidade de realizá-la de forma técnica e economicamente eficiente. Há, sem dúvida, pontos de contato e similaridades entre os dois tipos de vigilância. As revelações de Snowden mostraram que a vigilância estatal “aprendeu” com a vigilância mercantil: em vez de tentar selecionar a priori os dados relevantes, ela passou a acumular uma enorme quantidade de dados, para tratá-los a posteriori, com a ajuda de uma grande infraestrutura computacional (de armazenamento, processamento e recuperação de informações) — estratégia similar à que conduziu o Google à primazia no setor de busca. E num sentido mais abstrato, os dois tipos de vigilância têm uma similaridade conceitual: ambas visam acumular dados sobre sujeitos, para conhecê-los, acompanhá-los e tentar exercer sobre eles um grau de controle.

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se trata de uma abundância absoluta: a existência de um novo aplicativo ou site pode ser dificultada ou facilitada por gatekeepers como o Google e a Apple — que determinam quais aplicativos permitirão em suas lojas, ou favorecem determinados tipos de sites por meio de suas ferramentas de busca. No entanto, o Google é exemplo de como esse tipo de controle pode coexistir com uma lógica comercial pautada pela abundância (de aplicativos e de sites). 3o Simpósio Internacional LAVITS: Vigilância, Tecnopolíticas, Territórios 13 à 15 de Maio, 2015. Rio de Janeiro, Brasil

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Mas dessa perspectiva conceitual, também já podemos vislumbrar uma diferença profunda entre a lógica que rege esses dois tipos de vigilância. Na vigilância estatal, o que se visa são os sujeitos enquanto agentes políticos: controlar e conhecer a maneira como se organizam politicamente, como atuam contra o aparato estatal etc.; ela comumente tem um caráter individualizado: busca saber quem é o “terrorista”, como é sua aparência, onde ele vive, quando age. (Nem sempre esse caráter individualizado está presente na vigilância estatal, mas ele é central nas atividades ligadas à segurança e à repressão.) Na vigilância mercantil, por outro lado, busca-se obter dados dos sujeitos enquanto agentes econômicos, e principalmente enquanto agentes de consumo: o que desejam, o que compram, quando e como o fazem, quanto estariam dispostos a pagar por esses desejos, e assim por diante.4 Nela, os dados obtidos frequentemente nem precisam referenciar os indivíduos de forma específica para que sejam úteis: eles já são valiosos enquanto tendências de mercado, ou como informação geral sobre grupos estratificados da sociedade (por variáveis demográficas, culturais ou comportamentais). O intuito limite dessa vigilância é facilitar e multiplicar a troca de mercadorias; as mercadorias anunciadas pela publicidade online, naturalmente, mas também a própria publicidade online enquanto mercadoria: a audiência de aplicativos e sites torna-se um produto, cujos vendedores são Google, Facebook e afins, e cujos compradores são os anunciantes (vendedores de outras mercadorias). O que dá valor a esse “produto audiência” é a vigilância: é ela que permite construir perfis ricamente detalhados dos membros dessa audiência, e sem ela não seria possível exibir anúncios profundamente customizados (variando de acordo com o membro da audiência, o dispositivo que ele utiliza, o local em que ele se encontra, o seu comportamento de navegação...). E essa singularidade da lógica mercantil de vigilância nos traz de volta às revelações de Snowden. O fato de que elas centraram-se na vigilância estatal tem duas consequências: em primeiro lugar, sugere à opinião pública que o ator central da vigilância é o Estado, e que o tipo de vigilância mais corriqueiro e abrangente é a vigilância estatal; e em segundo lugar, sugere que os critérios éticos adequados para pensar a vigilância são aqueles que se aplicam à vigilância estatal. Quanto à primeira consequência, a visão de que a vigilância estatal é prevalente é, no mínimo,

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já também, em certa medida, enquanto agentes “produtivos”; ou mais precisamente, enquanto agentes de valorização do capital. Referimo-nos, aqui, àquelas circunstâncias em que a vigilância mercantil não é feita com fins publicitários diretos (isto é, para convencer consumidores a comprar um produto específico), mas com o intuito de valorizar uma produção futura, por meio do branding, da pesquisa de mercado, do coolhunting etc. 3o Simpósio Internacional LAVITS: Vigilância, Tecnopolíticas, Territórios 13 à 15 de Maio, 2015. Rio de Janeiro, Brasil

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discutível: se, por um lado, o alcance e a penetração do esquema revelado por Snowden é de fato enorme, é provável, por outro lado, que o número de pessoas ativamente visadas pela NSA por meio desse esquema seja de uma ordem de grandeza muito menor que o das pessoas ativamente visadas por publicidade comportamental na internet; dessa perspectiva, o controle efetivado pela vigilância mercantil é muito mais difuso e frequente em nosso cotidiano. Quanto à segunda consequência, ocorre que, muitas vezes, os critérios éticos usados para pensar a vigilância estatal não são suficientes para equacionar os dilemas e riscos envolvidos com a vigilância de tipo mercantil. Vejamos na prática essa limitação. Como já mencionamos, a vigilância estatal com frequência está associada a uma perseguição individualizada: o aparato de espionagem tenta localizar aqueles indivíduos específicos que divergem ideologicamente do establishment, ou que buscam agir para subvertê-lo: o “terrorista”, o “subversivo”, o “vândalo”. A vigilância possibilita ao Estado identificar esses indivíduos, e logo desacreditá-los, prendê-los, torturá-los etc. O aspecto individual dessa identificação é central; não basta, ao estado, saber que há um grupo de indivíduos que são subversivos: é necessário saber quais são seus nomes e endereços; é necessário poder identificar seus corpos (por meio de uma foto ou uma impressão digital, por exemplo); é necessário que agentes do estado perscrutem os hábitos e comportamentos privados desses indivíduos (para saber como eles podem ser chantageados, por exemplo). Para nos opormos eticamente a esse tipo de vigilância, uma noção de privacidade como direito individual é fundamental. Para problematizar de forma adequada a vigilância mercantil, no entanto, essa noção individual de privacidade pode ser insuficiente. Esse tipo de vigilância pode operar normalmente sem que seja necessário identificar precisamente um indivíduo (saber seu nome, seu endereço), e sem que esses dados de identificação sejam manipulados por sujeitos: nenhum funcionário do Google fica sabendo que determinado usuário é homossexual, por exemplo, mas essa informação pode ser processada indiretamente pelos algoritmos do Google, e utilizada para vender anúncios direcionados a esse público. Ora, a privacidade individual desses usuários talvez não esteja sendo violada; no entanto, enquanto sociedade, estamos aceitando que as esferas privadas de nossas vidas sejam perscrutadas coletivamente com uma finalidade comercial; e a manipulação de todos esses dados privados de nossas vidas faz com que atores como Google sejam capazes de nos expor a uma publicidade profundamente direcionada. Nossas interações pela rede são utilizadas por atores como Google para permitir algum grau de controle sobre nós, enquanto agentes de

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consumo, e para propiciar a esses atores um lucro excepcional. A problemática da vigilância mercantil não se encerra, porém, na noção de controle individual. Os estudos acadêmicos sobre a vigilância crescentemente tem dado mais atenção aos aspectos que vão além do controle dos indivíduos e passam pela construção de um diagrama que permite uma própria reinvenção do exaurido capitalismo industrial. Passam necessariamente pelo conceito de sociedade do controle, de Gilles Deleuze, e por vezes procuram pensar o que Haggerty e Ericson chamam de “assemblagem da vigilância”, que opera abstraindo os corpos humanos de suas configurações de território e os separa em uma série de fluxos discretos. Fuchs, por exemplo, trabalha a ideia de prosumption, emprestada de Alvin Toffler, que a significava como “a chegada de uma nova forma de democracia política e econômica, trabalho autodeterminado, autonomia laboral, produção local, e autoprodução autônoma”. Entretanto, Fuchs acentua que prosumption (fusão das palavras produção e consumo) também significa a transferência de trabalho para os usuários e consumidores, que laboram sem pagamento; no limite, produziriam mais-valia capturada pelas corporações que orbitam esse contexto. Elas reduzem seus custos de investimentos e em força laboral, e podem eliminar postos de trabalho, o que aumenta a exploração a que os trabalhadores em geral são submetidos. Partindo da noção deleuziana de assemblages, Karl Palmås adiciona a esses questionamentos o interesse em descrever a emergência de “ilhas de coordenação planejada” na economia contemporânea. Estas ilhas seriam as corporações: estruturas de ordem marcadamente hierárquica, em meio a uma economia difusa, distribuída e “anárquica”. Para Palmås, o modo de operação dessas estruturas estaria baseado na vigilância; por meio dela — das atividades de registro, coleta e arranjo — se daria ordenamento ao conjunto de dados, produções e inputs. Em um sentido similar, Fuchs examinou o caso específico do Google Buzz — a fracassada tentativa da gigante das buscas em fazer frente a serviços dominados por empresas como Facebook e Twitter —, classificando-o como exemplo da economia política da vigilância. Com esse caso, conseguiu mostrar o quanto essa tentativa de ganho de mercado utilizou-se de informações já previamente armazenadas de seus usuários, coletadas a partir de outros serviços da empresa (como o Gmail). A estratégia econômica do Google é reunir dados sobre seus usuários que utilizam diferentes aplicativos do próprio Google em diferentes situações diárias. Quanto mais situações cotidianas são suportadas por aplicativos Google mais os usuários vão passar tempo online com o Google e mais dados dos usuários estarão disponíveis ao Google, o que permite à empresa analisar 3o Simpósio Internacional LAVITS: Vigilância, Tecnopolíticas, Territórios 13 à 15 de Maio, 2015. Rio de Janeiro, Brasil

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melhor o uso e o comportamento dos usuários. Como resultado, mais e mais dados precisos dos usuários e dados agregados podem ser vendidos para clientes anunciantes, que, armados com informação sobre potenciais escolhas dos consumidores, oferecem aos usuários anúncios personalizados que os atingem em todas essas situações cotidianas. O Google conduz vigilância dos usuários como pessoas intelectuais, sociais e pessoas físicas. A introdução de cada vez mais aplicativos serve primariamente a fins econômicos que são realizados por vigilância em larga escala dos usuários. Quanto mais e mais pessoas usam a internet de seus celulares, o número de vezes e a quantidade de tempo online cresce, assim como o número de pontos de acesso e de situações em que os usuários estão online aumenta. Assim como os aplicativos que são atrativos para os usuários em todas essas circunstâncias (esperando pelo ônibus, viajando num trem ou de avião, indo a um restaurante, um show ou no cinema, visitando amigos ou em uma reunião de negócios) prometem que os usuários passarão mais tempo online com aplicativos oferecidos por companhias específicas como o Google, o que permite que essas empresas apresentem mais anúncios que são individualmente construídos para esses usuários, o que por sua vez promete mais lucro para essas empresas. Nós, então, podemos dizer que há um grande incentivo econômico para que o Google e outras empresas introduzam novos aplicativos de internet — e de internet móvel (Fuchs, 2011, trad. nossa).

No contexto anterior à internet, uma parcela significativa da publicidade a que éramos expostos não nos “afetava”, uma vez que o direcionamento publicitário não era suficientemente sofisticado: o comercial de barbeador elétrico durante a novela, digamos, “afetava” apenas uma parte da audiência: essa publicidade não tem potencial de controle sobre os membros da audiência que não são homem, ou que não se barbeiam, ou que simplesmente preferem barbeadores de lâmina. Como o discurso do comercial não é dirigido a esses membros da audiência, é provável que eles simplesmente não prestem atenção a ele; e a exibição do comercial para eles é, da perspectiva do anunciante, um desperdício. No contexto atual, porém, a publicidade comportamental nos bombardeia com imagens que se aproximam cada vez mais dos nossos interesses e desejos, e que falam diretamente a nós, da forma e nos momentos que tem mais potencial de afetar nossa decisão de compra. E, evidentemente, não somos capazes de adquirir todos esses objetos de desejo — para o cidadão médio, sempre haverá mais mercadorias anunciadas do que dinheiro para comprá-las. Dessa forma, a violação mercantil de nossa privacidade gera consequências negativas em um âmbito amplo, social: por um lado, a frustração e a neurose de quem é cercado por desejos irrealizáveis — padecimentos individuais, mas em escala epidêmica; por outro, um enorme desequilíbrio de poder entre os poucos atores que são capazes de manejar esses dados, e o restante da sociedade. E enquanto esse novo paradigma publicitário se provar eficaz (como

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ocorre no momento atual), o circuito se retroalimenta, pois a dinâmica da competição impele cada empresa a continuar investindo em publicidade, para ampliar ou garantir sua participação no mercado. O caráter sistêmico dessas consequências negativas faz com que só seja possível problematizar a vigilância mercantil se ousarmos conceber uma noção social de privacidade, complementar à privacidade de âmbito individual; e seu caráter autossustentado, por sua vez, indica a urgência com que essa ousadia é necessária.

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