A mediação espacial da marca Tory Burch: uma abordagem semiótica no branding

     

A MEDIA O ES ACIAL DA MARCA TORY BURCH: UMA ABORDA EM  SEMI TICA NO BRANDIN    MARIA CLAUDIA VIDAL‐BARCELLOS1, VERA PEREIRA‐BARRETTO2  1

PUC‐SP:COS ‐ CPS, m claudia uol.com.br 

2

PUC‐SP:COS ‐ CPS, verapb7 gmail.com 

    esum :   sucesso da marca contempor nea depende de seus esfor os para criar e manter vínculos com os  sujeitos.  ara tanto, as manifesta es devem ser estruturadas a partir do projeto da marca, seus valores e  suas propostas.   desafio é manter a coer ncia e a consist ncia em todos os pontos de contato e, ainda,  reinventar se constantemente. Esse artigo visa analisar o modo como uma marca se faz sentida em suas  lojas, num cenário de varejo no qual, cada vez mais, ganha import ncia o relacionamento e n o apenas a  troca comercial.  arte se da hipótese de que as marcas organizam suas lojas de forma a presentificar seus  valores no espa o físico. Selecionou se a marca Tory Burch como objeto de investiga o, sendo o corpus  constituído por duas de suas lojas instaladas na cidade de S o  aulo, sendo uma no shopping   e outra no  Iguatemi.   referencial teórico e metodológico adotado é a semiótica discursiva estruturada por  reimas e  desenvolvimentos de Floch que analisou a comunica o das marcas sob o olhar da semiótica. Ao final,  conclui se que a marca Tory Burch estabelece com os sujeitos um diálogo claro e coerente em suas lojas,  refor ando os vínculos entre sujeito e marca.     Palavras c ave:  est o de marcas. Manifesta es de marca. Varejo. Store design. Tory Burch.   

1. Introdu o: o branding na contemporaneidade  As  empresas,  enquanto  marcas,  s o  dotadas  de  personalidade  que  fazem  perceber  emo es  e  sentimentos. Como organismos vivos, essas marcas necessitam comunicar aquilo que realizam para manter  constante  conex o  com  as  pessoas,  sendo  o  desempenho  da  marca  contempor nea  fortemente  determinado por sua capacidade de estabelecer rela es com os sujeitos e de inserir‐se em seu projeto de  vida. Nessa rela o, a cada contato, o indivíduo aprofunda seu conhecimento e pouco a pouco forma sua  opini o acerca da marca, seus produtos e seus servi os, como ressalta Bedbury (2002) ao afirmar que as  “marcas s o definidas pela soma total das experi ncias que propiciam ao indivíduo, e n o pelos produtos e  servi os  em  si”,  o  que  refor a  a  import ncia  de  manter  a  coer ncia  e  a  consist ncia  da  comunica o  através de todos os pontos de contato.   Dentre os diversos pontos de contatos, o ponto de venda vem ganhando import ncia por ser um espa o no  qual a experi ncia de marca pode ser vivenciada, o que, apesar de n o ser novidade, continua sendo uma  tend ncia.  De  fato,  é  crescente  o  número  de  lojas  conceito  que  se  instalam  nos  principais  centros  de  consumo.  Tal  movimento  do  varejo  privilegia  os  pontos  de  venda  enquanto  espa os  praticados  que  fortalecem a intera o entre a marca e seu público alvo. Nesse contexto, o espa o de venda transcende seu  papel funcional de fechar uma transa o comercial e passa a ser, também, espa o de relacionamento, um  local de experi ncias entre o sujeito e a marca, bem como entre sujeitos, refor ando vínculos sociais.  Pereira‐Barretto  (2008)  ressalta  que,  ao  conceber  os  pontos  de  contato  com  a  marca,  como  verdadeiras  manifesta es  de  seu  projeto,  promove‐se  a  consist ncia  da  mensagem,  o  que  tem  potencial  para  influenciar a percep o que o sujeito tem da marca e favorecer a renova o contratual entre o sujeito e  esse  destinador  marca,  particularmente  no  ponto  de  venda,  onde  aspectos  emocionais  e  racionais 

CIMODE 2016 - 3º Congresso Internacional de Moda e Design | ISBN 978-972-8692-93-3

2752

convergem para oferecer ao indivíduo uma experi ncia estésica. Com o que concorda Semprini (2010), que  ressalta a import ncia de envolver o corpo do indivíduo, impactando todos seus sentidos.  “Essas  formas  de  manifesta es media es  nos  apontam  também  a  necessidade  de  enraizamento  das marcas contempor neas, sua busca de um contato com seu p blico que seja ao mesmo tempo  mais concreto, mais intenso e mais aut ntico. Esta necessidade de ancoragem é só em parte ditada  por  uma  preocupa o  de  visibilidade  e  de  presen a  em  um  contexto  de  concorr ncia  aumentado.  Deriva da lógica das marcas pós modernas, para as quais a rela o com o p blico é mais importante  que a simples comunica o ou mise en sc ne” (ibid, p. 198)  Assim,  estabelecer  um  projeto  de  marca  que  fa a  sentido  e  seja  atraente  para  seu  público  é  o  que  as  empresas  almejam.  Essa  é  a  fun o  do  Branding,  gerir  os  processos  comunicacionais  de  forma  a  levar  o  projeto da marca de modo eficaz ao público de interesse.   Segundo Vidal‐Barcelos (2014, p. 53), a “loja enuncia seu modo de ser e a apreens o do sentido pode ser  captada  e  fazer  sentido  ou  n o  ao  sujeito  que  circula  por  esses  espa os”.  Para  favorecer  a  percep o  e  aprecia o  do  universo  da  marca  é  preciso  que  as  experi ncias  propostas  nos  espa os  das  lojas  sejam  estrategicamente concebidas a partir dos valores da marca e tangibilizadas em cada detalhe da ambi ncia,  abrangendo a ocupa o do espa o, o modo de expor os produtos, a escolha dos materiais, o cuidado do  atendimento. Partindo desse princípio, passa‐se   observa o dos espa os das lojas instaladas na cidade de  S o Paulo. 

2. Branding com um ol ar semiótico  Na perspectiva semiótica é possível analisar a marca como um todo de sentido, n o apenas do ponto de  vista de sua organiza o, dos seus consumidores ou de seus produtos, mas principalmente pela intera o  entre  todos  esses  aspectos.  Semprini  (2010,  p.97)  destaca  que  “o  conteúdo  da  semiótica  n o  é  a  comunica o,  mas  o  significado,  o  sentido”.  O  sentido  da  marca  resulta  de  arranjos  concebidos  pelo  destinador‐marca, de modo intencional, para atingir positivamente o destinatário‐público alvo.  A  marca  enquanto  processo  enunciativo,  organiza‐se  em  dois  planos,  um  compreendido  pelo  projeto  da  marca  e  outro  por  sua  manifesta o.  No  projeto  de  marca  está  contida  a  enuncia o,  o  argumento  que  define  a  raz o  de  ser  da  marca”,  constituído  por  seus  valores  fundamentais,  ou  pela  miss o,  vis o  e  valores  que  formar o  sua  identidade  e  personalidade.  Os  enunciados  da  marca  s o  concretizados  na  manifesta o, que compreende o universo sensível da marca, ou seja aspectos que s o perceptíveis pelos  sentidos.   A dicotomia entre o universo inteligível e sensível da marca foi defendida por Floch e resultou na cria o de  um  modelo  de  análise  para  entender  a  identidade  da  marca.  O  modelo  traz  a  vis o  semiótica  e  complementa nossa reflex o como uma ferramenta útil tanto para a análise dos espa os físicos da marca  como também para outros aspectos que envolvem sua identidade.    Para  o  autor,  os  componentes  abstratos  e  imateriais,  como  valores,  temas,  as  promessas  benefícios  e  associa es  fazem  parte  do  universo  inteligível  da  marca.  Nesse  universo  está  o  projeto  da  marca,  que  compreende toda a vontade de ser da mesma. Os sujeitos tomam conhecimento da “vontade” da marca  por  meio  das  manifesta es.  Todas  as  manifesta es  concretas,  experi ncias  de  usos  e  sensoriais  fazem  parte  do  universo  sensível  da  marca.  No  desdobramento  dos  universos  é  possível  distinguir  aspectos  variáveis  e  invariáveis,  que  identificados  podem  ser  analisados  modo  relacional.  O  mérito  do  modelo  de  Floch  reside,  principalmente,  no  fato  de  poder  avaliar  as  ocorr ncias  dos  efeitos  de  sentido  que  cada  enunciado da marca promove e, desse modo, definir ou perceber a sua identidade.  A  transi o  entre  os  universos  traz  a  oportunidade  para  a  marca  expressar  o  seu  propósito  de  modo  adequado  e  coerente.  O  universo  da  marca  é  constituído  por  conceitos  abstratos  e  é  concretizado  no  espa o  físico  por  meio  dos  materiais,  cores,  acessórios  decorativos,  entre  outros  itens  que  comp em  a  ambi ncia da loja. O arranjo desses, por sua vez, além da harmonia necessária devem remeter ao projeto  da  marca  e  a  seu  propósito  específico  em  rela o  ao  ambiente  a  ser  desenvolvido  ‐  que  pode  ser  um  espa o  de  venda,  ou  de  tangibilidade  ou  de  relacionamento  ‐  o  que  determinará  diferentes  arranjos  espaciais.  CIMODE 2016 - 3º Congresso Internacional de Moda e Design | ISBN 978-972-8692-93-3

2753

. Metodologia e abordagem  Esse artigo é parte de uma pesquisa maior que se ocupa da relev ncia da comunica o da marca feita por  meio  do  espa o  físico.  No  presente  trabalho,  seleciona‐se  a  marca  norte‐americana  Tory  Burch  como  objeto de investiga o, sendo o corpus formado por duas de suas lojas instaladas na cidade de S o Paulo,  sendo uma no shopping JK e outra no Iguatemi. A partir da observa o semiótica, busca‐se identificar como  o  universo  da  marca  manifesta‐se  no  espa o  da  loja,  como  os  valores  propostos  pela  Tory  Burch,  particularmente  aqueles  divulgados  no  site  da  marca  e  no  blog  da  estilista,  est o  presentificados  na  ambi ncia das lojas, analisando‐se quais significados produzem no decorrer da intera o sujeito marca.   Pereira‐Barretto (2008), analisa a legitimidade da concretiza o da marca nos espa os institucionais a partir  do  modelo  projeto/manifesta o  de  marca  de  Semprini  (2010),  que  apresenta  os  valores  da  marca  e  organiza suas narrativas e discursos a partir da raz o de ser da marca, combinado ao propósito específico  da  manifesta o.  Este  trabalho  faz  o  caminho  inverso:  busca‐se  observar  e  analisar  os  arranjos  espaciais  identificados  nas  lojas  Tory  Burch,  para  ent o  avaliar  a  intera o  entre  o  projeto  de  marca  e  sua  manifesta o nas lojas físicas.  O  trabalho  é  embasada  na  semiótica  discursiva  de  A.J.  Greimas  (1966,  1970,  1983,  1987,  2002)  e  desenvolvimentos posteriores de seus colaboradores, particularmente J.M. Floch (1989, 1990, 1995, 2001)  por trazer luz   investiga o das produ es de sentido que uma marca manifesta e, mais recentemente, A.  Semprini  (1995,  1996,  2010)  que  se  ocupou  de,  sob  o  olhar  da  semiótica,  analisar  marcas  e  produtos.  Convoca‐se  também  os  fundamentos  da  semiótica  plástica  que  se  ocupa  da  análise  de  textos  visuais  e  contribuiu na investiga o dos elementos constitutivos dos espa os fisicos das lojas, com destaque para as  contribui es de A.C. de Oliveira (1997, 2004). 

. Media o espacial da marca Tory Burc  em suas lojas   A  Tory  Burch  está  presente  em  dois  shoppings  paulistanos  que  abrigam  conhecidas  marcas  mundiais  de  luxo, o shopping Iguatemi e o JK Iguatemi, e n o é por acaso. Já há muito tempo se sabe a import ncia da  localiza o  para  as  marcas,  uma  vez  que  os  sujeitos  s o  capazes  de  formar  um  conceito  a  partir  de  suas  percep es  captadas  nos  lugares  por  onde  circulam.  Nas  palavras  Paco  Underhill  “os  clientes  devem  ser  atraídos  ...   e  seduzidos  aos  poucos  enquanto  percorrem  o  espa o”  (2004.  p.208),  o  que  reafirma,  os  esfor os que os destinadores‐marca fazem nas escolhas sobre onde e como ir o instalar suas lojas de modo  que se fa a comunicar aos seus destinatários para que vieram.  Aos olhos dos sujeitos que percorrem os corredores desses dois shoppings paulistanos, a Tory Burch chama  a aten o por seu cromatismo que representa uma ruptura na visualidade predominante nas lojas vizinhas  que tendem   neutralidade cromática. Apesar da loja instalada no shopping Iguatemi ocupar uma esquina e  estar em posi o de destaque para quem desce uma das rampas de entrada e a loja do shopping JK estar  em  uma  posi o  menos  evidenciada,  os  modos  de  presen a  da  Tory  Burch  s o  reiterados  nesses  dois  endere os (Figuras 1 e 2). 

CIMODE 2016 - 3º Congresso Internacional de Moda e Design | ISBN 978-972-8692-93-3

2754

 

 

 

Figuras 1 e 2 ‐ Fachada das lojas Tory Burch  nos shoppings JK,   esquerda, e Iguatemi,   direita. No corredor dos shoppings,  ambas destacam‐se por seu cromatismo. Fonte: acervo das autoras

    A fachada das duas lojas analisadas é valorizada pelo uso do metal dourado que emoldura amplas vitrinas  intercaladas por painéis fotográficos retroiluminados com imagens de mulheres apresentando as cria es  Tory Burch. Placas em material reflexivo fum  destacam o logotipo da marca formado a partir da letra “T”  grafada  com  tra os  étnicos,  que  é  duplicada  e  aplicada  em  posi o  invertida  dentro  de  um  círculo,  remetendo a um bras o ou sinete de família (Figuras 3 e 4).   

  Figura   ‐ Painel reflexivo fum  com logotipo em  dourado na fachada. Fonte: acervo das autoras 

 

Figura   ‐ logotipo formado por um T duplo com  tra os étnicos. Fonte: acervo das autoras 

  Uma  porta  dupla  laqueada  na  cor  laranja,  com  puxadores  com  detalhes  dourados  contrasta  com  o  toldo  verde escuro que recebe tra os contínuos nas bordas envolvendo o logotipo central também na cor laranja.  Esse conjunto, que está presente nas fachadas de todas as lojas da marca, forma um portal ladeado pelas  vitrinas encaixilhadas por largos perfis dourados.  

CIMODE 2016 - 3º Congresso Internacional de Moda e Design | ISBN 978-972-8692-93-3

2755

Os painéis de vidro que delimitam as vitrinas trazem, na parte inferior, o nome da marca posicionado. No  interior da vitrina, uns poucos manequins exp em a cole o de roupas e acessórios. O fundo dessas janelas  do  consumo  é  parcialmente  fechado  por  painéis  fotográficos,  que  v o  do  piso  ao  teto,  mas  que  por  n o  ocuparem toda a largura deixam frestas através das quais pode‐se vislumbrar o interior da loja. O contraste  entre a posi o estática dos manequins e as mulheres em situa o de movimento retratadas nos painéis,  enuncia uma mulher din mica, em a o (Figuras 5 e 6).   

 

 

Figuras   e     in the store windows, the Tory Burch women style. Source: authors  collection.

  Ao  adentrar  a  loja,  a  materialidade  transparente  e  ao  mesmo  tempo  reflexiva  dos  vidros  das  vitrina  s o  combinadas  com  materiais  mais  quentes  presentes  em  diversos  elementos  que  resultam  num  arranjo  espacial acolhedor. Observa‐se o piso de madeira com tapetes, cortinas em tecido encorpado que separam  ambientes,  sofás  confortáveis  entre  mesas  laterais  e  aparadores  espelhados  com  abajures,  objetos  decorativos entre os produtos expostos da cole o (Figura 7). 

Figura   ‐ Interior da loja Tory Burch da Madison Avenue, Manhattan, NY. Fonte: acervo das autoras. 

  A ilumina o embutida no forro valoriza a exposi o dos produtos e é complementada por lustres pendentes  que  conferem  ao  ambiente  um  ar  intimista  (Figura  8).  O  espa o  destinado  a  pagamento  e  retirada  das  compras é relativamente pequeno e separado da área de vendas por uma espessa cortina de veludo, que  CIMODE 2016 - 3º Congresso Internacional de Moda e Design | ISBN 978-972-8692-93-3

2756

propicia  um  certo  isolamento  acústico.  A  ilumina o  menos  intensa  e  mais  direcionada  para  o  balc o  sugere a discri o no ato do pagamento da compra, o que indica o modo personalizado no atendimento ao  cliente que a marca deseja ter (Figura 9).     

 

 

Figura   ‐ ilumina o intimista do ambiente.  Fonte: acervo das autoras. 

 

Figura   ‐  rea de vendas vista de dentro da área destinada a  caixa e pacote. Fonte: acervo das autoras.

  O  arranjo  da  composi o  é  distinto  de  uma  loja  para  outra,  porém  é  sempre  marcado  pela  mistura  de  estilos, a exemplo das estampas étnicas aplicadas no mobiliário clássico, ou mesmo do uso de cores vivas  que  surgem  em  diferentes  padronagens,  s o  escolhas  que  fazem  perceber  um  espa o  que  reune  experi ncias e memórias afetivas do contato com outras culturas (Figuras 10 e 11).    

Figuras 1  e 11 ‐ Interior da Tory Burch, no shopping JK (esquerda) e no Iguatemi (direita). Fonte: acervo das autoras. 

  As bolsas, os sapatos e as roupas, enfim os produtos ali comercializados s o estrategicamente expostos e  parecem  ser  coadjuvantes  da  ambi ncia  criada.  A  loja  transforma‐se  numa  área  de  convívio  onde  o  relacionamento  da  marca  com  o  sujeito  parece  ser  ainda  mais  importante  que  a  intera o  com  os  produtos,  semelhante  a  uma  sala  íntima  ou  closet  no  qual  a  conversa  flui  e  os  objetos  expostos  ‐  comercializados, ou n o ‐ pontuam a conversa e o ancoram relacionamento. 

CIMODE 2016 - 3º Congresso Internacional de Moda e Design | ISBN 978-972-8692-93-3

2757

O atendimento cort s e personalizado reitera a sensa o de acolhimento e familiaridade características de  uma visita a  casa de  um amigo, que  tem início  com uma sauda o  hospitaleira das vendedoras que logo  oferecem  uma  bebida  ‐  café,  água  e  por  vezes  champagne  ‐  para,  ent o,  colocarem‐se    disposi o  do  sujeito que estaria em busca de algum produto ou servi o.

. Considera es finais   Captar  e  avaliar  os  modos  pelos  quais  os  espa os  físicos  s o  constituídos  em  suas  qualidades  sensíveis  possibilitou concluir que a marca Tory Burch é capaz de estabelecer uma interlocu o clara com o sujeito  passante, que aceita o convite para cruzar o portal e acessar o interior da loja. A experi ncia oferecida, no  entanto, exige um saber do sujeito destinatário que, n o é um sujeito comum, mas sim um sujeito dotado  de  um  senso  de  estilo  e  que  deseja  estar  em  conjun o  com  os  valores  de  acolhimento  que  a  marca  propaga, que aprecia o lifestyle apresentado pela Tory Burch.  O  gosto  de  receber,  que  a  estilista  adquiriu  com  seus  pais,  perfeitos  anfitri es,  organizando  almo os  na  varanda,  em  treli a  branca  perto  da  piscina  e  sempre  com  flores  frescas  sobre  a  mesa”  (Burch,  s.d.),  conforme mencionado no blog e no site da marca, está presentificado na figuratividade de cada detalhe no  interior das lojas. A composi o que reúne sofás, poltronas, flores, objetos decorativos posicionados entre  produtos da cole o expostos com zelo, coloca os visitantes em conjun o n o só com a marca, mas com a  “casa Tory Burch”, elevando o sujeito consumidor ao patamar de sujeito convidado a experienciar a marca.   O  fato  dos  espa os  internos  das  duas  lojas  paulistanas  serem  arranjados  de  modo  a  parecer  uma  sala  residencial, em conson ncia com a proposta original, que marca mantém desde a primeira loja aberta no  ano de 2004, em Manhattan, New York, evidencia que a marca Tory Burch preocupa‐se em reiterar o valor  de acolhimento. A escolha da organiza o espacial de modo pouco convencional nas lojas, cria ambientes  para “estar  com a marca e, assim, propicia a imers o no universo Tory Burch, que se mostra coerente na  transi o entre o inteligível e o sensível.  N o parece haver uma linha divisória entre a marca e a estilista, ambas fundem‐se como um único sujeito‐ destinador que por meio da ambienta o, convida o sujeito‐destinatário a firmar n o somente um contrato  com  a  marca  Tory  Burch,  mas  principalmente  opera  pela  ordem  do  sensível,  contagiando  o  sujeito  consumidor. 

  Refer ncias  BEDBURY, Scott. O novo mundo das marcas: 8 princípios para a sua marca conquistar a lideran a. Rio de Janeiro:  Campus, 2002.  GREIMAS, Algirdas Julien. Du Sens. Paris: Seuil, 1970.   . Du Sens II. Essais sémiotiques. Paris. Le Seuil, 1983.   . On meaning: selected writings in semiotic theory. Trad. ing. P.J. Perron e F.H. Collins. London: F.  Pinter, 1987.   . Da imperfei o, trad. A.C. de Oliveira. S o Paulo: Hacker Editores, 2002.   FLOCH, Jean‐Marie. La contribuition d une sémiotique structurale   la conception d un hypermarché. Recherche et  Applications en Marketing, Paris, vol. 4 no 2, pp. 37‐59, 1989.  . Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes les stratégies. Paris: PUF, 1990.  . Identités visuelles. Paris: PUF, 1995.   . Alguns conceitos fundamentais em semiótica. Documentos de Estudo do Centro de Pesquisas  Sociossemióticas, v.1. S o Paulo: Edi es CPS, 2001. NEUMEIER, M. The brand gap ‐ o abismo da marca: como  construir a ponte entre a estratégia e o design (2a ed.). Porto Alegre: Bookman, 2008.   CIMODE 2016 - 3º Congresso Internacional de Moda e Design | ISBN 978-972-8692-93-3

2758

OLIVEIRA, Ana Cláudia de. Vitrinas: acidentes estéticos na cotidianidade. S o Paulo: EDUC, 1997.    (org.). Semiótica plástica. S o Paulo: Hacker Editores, 2004.  MARTYNIUK, Valdenise L. Produ o de sentido nas a es de marketing de experi ncia em S o Paulo. In: XXI Encontro  Compós, Juiz de Fora, MG, 2012.  PEREIRA‐BARRETTO, Vera. O design de marca na constru o de espa os institucionais. Disserta o. Mestrado em  Design. S o Paulo: Universidade Anhembi Morumbi, 2008.   SEMPRINI, Andrea. La marque. Paris: Presses Universitaires de France, 1995.  . Analyser la communication: comment analyser les images, les médias, la publicité. Paris: L Harmattan,  1996.  . A marca pós‐moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contempor nea. S o Paulo: Esta o  das Letra e Cores Editora, 2010.   TORY BURCH, Institucional. Tory s Story  on line . Disponível em:  http://www.toryburch.com/about‐us/about‐us‐ main.html .  Acesso em 17.nov.2015 .  UNDERHILL, Paco. A magia dos shopping: como os shoppings atraem e seduzem. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.   VIDAL‐BARCELOS, Maria Claudia. Regimes de sentidos em espa os temáticos paulistanos: consumo de móveis e  objetos de decora o. Disserta o. Mestrado em Comunica o e Semiótica. S o Paulo: Pontifícia Universidade  Católica de S o Paulo, 2014. 

CIMODE 2016 - 3º Congresso Internacional de Moda e Design | ISBN 978-972-8692-93-3

2759

     

S ATIAL MEDIATION FOR THE TORY BURCH BRAND: A SEMIOTIC  A ROACH TO BRANDIN    MARIA CLAUDIA VIDAL‐BARCELLOS1, VERA PEREIRA‐BARRETTO2  1

PUC‐SP:COS ‐ CPS, m claudia uol.com.br 

2

PUC‐SP:COS ‐ CPS, verapb7 gmail.com 

    bs rac : The success of a contemporary brand lies on its efforts to forge and sustain bonds  ith its  subjects. Therefore, its brand expression should be built upon a brand project, its values and propositions.  The challenge is to maintain consistency and coherence in every touchpoint and yet constantly reinvent the  brand itself. This article aims at assessing ho  a brand is felt at its stores, in a retail scenario  here  relationships – and not trade exchange alone – are increasingly important.  e start from the hypothesis  that brands organize their stores so as to ma e their values present in their physical space.  e selected the  Tory Burch brand as our object of investigation, and the corpus consists of t o of its S o  aulo city based  stores – one in the   mall and the other in the Iguatemi mall.  e adopted a theoretical and methodological  reference based on  reimas  structural discursive semiotics, and Floch s later developments,  hich analyzed  brand communication in the light of semiotics. Ultimately,  e concluded that the Tory Burch stores establish  a clear and consistent dialogue among their visitors, strengthening the bonds bet een target and brand.     ey

r s: Brand management. Brand expression.  etail. Store design. Tory Burch. 

 

1. Introduction: branding today  As brands, companies have a personality and are able to make people perceive emotions and feelings. As if  they  were  living  beings,  these  brands  need  to  communicate  what  they  are  doing  in  order  to  maintain  a  constant  connection  with  the  surrounding  environment.  The  performance  of  today s  brands  is  directly  determined by their ability to forge relationships with their customers and thus become part of their life  projects. In this relationship, at each contact, individuals deepen their knowledge and gradually form their  opinion about the brand, its products and services. This was highlighted by Bedbury (2002), when he said  that “brands are defined by the total sum of experiences provided to the individual, and I don t mean by  products and services alone.” This statement strengthens the importance of maintaining a consistent and  coherent communication through all touchpoints.   Among  all  touchpoints,  the  point‐of‐sale  is  becoming  increasingly  important,  for  it  is  a  space  where  the  brand can be actually experienced. Even though this is not new, it still is a trend. As a matter of fact, there  is a growing number of stores located in major consumption centers. This retail trend privileges points of  sale as spaces that strengthen the brand‐target interaction.  ithin this context, the sales space transcends  its functional role of selling merchandise and becomes a space for building relationships and promoting the  exchange  of  experiences  between  subject  and  brand,  as  well  as  between  various  subjects,  thus  strengthening social bonds.  Pereira‐Barretto (2008) highlights that upon conceiving the touchpoints with a brand as true expressions of  the  project,  one  enhances  the  consistency  of  the  message  and  the  potential  to  influence  the  perception  subjects  have  of  the  brand,  favoring  the  renewal  of  the  contract  between  subjects  and  the  addresser  brand. This is particularly remarkable at the point of sale, where emotional and rational aspects converge  to  provide  the  individual  with  an  esthesic  experience.  Semprini  (2010)  seems  to  agree  with  that  and  emphasizes the importance of involving the individual s body, impacting all his/her senses.  CIMODE 2016 - 3º Congresso Internacional de Moda e Design | ISBN 978-972-8692-93-3

2760

“These forms of expression mediation also point out to the need for contemporary brands to spread  their roots in search of a type of contact  ith their target that is simultaneously more concrete, more  intense and more authentic. This need for anchoring is only partially dictated by concerns related to  visibility and presence  ithin a highly competitive environment. It also derives from the logic of post modern  brands,  to  hich  a  good  relationship  ith  their  target  is  more  important  than  mere  communication or mise en sc ne” (ibid, p. 198)  Therefore, what companies desire is to establish a brand project that makes sense and is appealing to their  target.  This  is  the  role  of  Branding:  to  manage  communication  processes  so  as  to  effectively  deliver  the  brand project to the target.   According to Vidal‐Barcelos (2014, p. 53), the “store enunciates what the brand is all about, and this can  either be grasped by and make sense to the visitors or not.” In order to enhance the perception and the  enjoyment of the brand s universe, the experiences proposed at the stores must be strategically conceived  and based on brand values. They must be made tangible in every detail of the ambience, including space  occupation,  product  display,  materials,  helpful  staff.  Based  on  this  principle,  we  moved  on  to  the  observation of the stores located in the city of S o Paulo. 

2. A semiotic approac  to branding  From  a  semiotic  perspective,  it  is  possible  to  see  a  brand  as  a  meaningful  whole,  not  only  from  the  viewpoint of its organization, its consumers or its products, but mainly through the interaction among all  these aspects. Semprini (2010, p. 97) highlights that the “content of semiotics is not the communication,  but  rather  the  meaning,  the  sense.”  The  meaning  of  a  brand  results  from  arrangements  intentionally  organized by the addresser‐brand to positively impact the addressee‐subject.  A brand   as an enunciation process   is organized in two levels: one composed of the brand project and  another  of  its  expression.  The  brand  project  contains  the  enunciation,  the  argument  that  defines  the  “reason to exist” of a brand   basically encompassing its fundamental values or by the mission, vision and  values  that  make  up  its  identity  or  personality.  The  brand  enunciations  will  be  made  concrete  in  the  expression,  which  comprises  the  sensory  universe  of  the  brand,  in  other  words,  aspects  that  can  be  perceived by our senses.   The dichotomy between the intelligible and the sensory universe of a brand was presented by Floch and  resulted  in  the  creation  of  an  analysis  model  that  helps  us  understand  a  brand s  identity.  This  model  contains a semiotic viewpoint and contributes to our reflection, as a useful tool both for the assessment of  physical spaces and other aspects that involve its identity.    The  aforementioned  author  believes  that  abstract  and  immaterial  components  such  as  values,  themes,  promised benefits and associations are all part of the brand s intelligible universe. In this universe lies the  brand  project,  which  comprises  everything  the  brand  wishes  to  be.  Subjects  become  aware  of  a  brand s  “will”  precisely  through  the  brand s  expression.  All  concrete  expressions,  all  sensory  and  use‐related  experiences  are  part  of  the  brand s  sensory  universe.  As  this  universe  is  unraveled,  one  can  distinguish  variable  and  invariable  aspects,  which  can  be  relationally  analyzed  after  they  are  identified.  The  merit  of  Floch s model lies mainly in the fact that it can evaluate the effect each brand enunciation causes and thus  define or perceive its identity.  The  transition  between  universes  enables  a  brand  to  express  its  purpose  in  a  suitable  and  consistent  fashion.  Although  our  brand s  universe  is  composed  of  abstract  concepts,  it  is  made  tangible  in  physical  spaces through materials, colors, decoration objects, among other items that create the store s ambience.  The  layout,  in  turn,  should  not  only  communicate  harmony,  but  also  the  brand  project  and  its  specific  purpose, depending on the environment to be developed   either a space for sales or an environment for  making relationships more tangible. This will determine the use of different spatial arrangements. 

CIMODE 2016 - 3º Congresso Internacional de Moda e Design | ISBN 978-972-8692-93-3

2761

. Met odology and approac   This  article  is  part  of  an  extensive  research  project  that  addresses  the  relevance  of  the  brand s  communication  done  through  the  physical  space.  The  present  study  selected  the  American  Tory  Burch  brand as the object of its investigation, and the corpus is formed by two of its S o Paulo city‐based stores:  one in the JK mall and another in the Iguatemi mall. Based on semiotic observation, we sought to identify  how  the  brand s  universe  is  expressed  at  the  store  space  and  how  the  values  proposed  by  Tory  Burch    particularly  those  found  on  the  brand s  website  and  on  the  designer s  blog    are  made  present  in  the  ambience of the stores.  e also analyzed the meanings they produce over the course of the subject‐brand  interaction.   Pereira‐Barretto (2008) analyzes the legitimacy of a brand s fulfillment in its institutional spaces based on  Semprini s (2010) project/expression model. Such model presents the values of a brand and organizes its  speech and the stories it tells based on the brand s reason to exist, combined with the specific purpose of  the  expression.  This  study  goes  the  other  way  around:  initially,  we  sought  to  observe  and  analyze  the  spatial  arrangements  identified  at  Tory  Burch  stores  and  then  we  assessed  the  interaction  between  the  brand project and its expression at physical stores.  This study is  based on the discursive semiotics of A.  J.  Greimas  (1966, 1970, 1983, 1987, 2002) and later  developments produced by his collaborators, especially J. M. Floch (1989, 1990, 1995, 2001), for they shed  light on the investigation of the meanings a brand expresses, and more recently, A. Semprini (1995, 1996,  2010), who analyzed brands and products from a semiotic standpoint.  e also rely on the fundaments of  plastic  semiotics,  which  analyze  visual  texts  and  contributed  to  the  investigation  of  the  elements  that  compose the stores  physical spaces, with highlights to the contribution of A. C. de Oliveira (1997, 2004). 

. Spatial mediation of t e Tory Burc  brand at its stores   Tory Burch can be found in two S o Paulo city malls, both known for having famous global luxury brands:  the Iguatemi mall and the JK Iguatemi mall, and this is no accident. The importance of a brand s location  has  been  known  for  a  long  time  and  we  are  aware  that  subjects  can  form  a  concept  based  on  their  perceptions of the places where they go. In the words of Paco Underhill, “customers should be attracted  ...  and gradually seduced as they browse the space” (2004. p. 208). This statement reaffirms the efforts  that  addresser‐brands  make  in  choosing  where  and  how  to  set  their  stores  up  in  order  to  communicate  what they are all about to their addressees.  In the eyes of the subjects who browse the aisles of these two malls in S o Paulo, Tory Burch stores stand  out  due  to  their  color  palette,  which  disrupts  the  tendency  to  neutral  colors  of  neighboring  stores.  Even  though the Iguatemi store is located on a corner, in a place where it stands out for visitors who enter the  mall through the ramp, and the JK store is in a less visible place, the style in which Tory Burch is presented  is reiterated in both malls (Pictures 1 and 2).  

CIMODE 2016 - 3º Congresso Internacional de Moda e Design | ISBN 978-972-8692-93-3

2762

 

 

 

ictures 1 and 2 ‐ Tory Burch stores  fa ade in JK mall (left) and Iguatemi mall (right). Both stores stand out in the aisle  thanks to their color palette. Source: authors  collection.

    The fa ade of both stores is enhanced by the use of golden metal to frame their wide windows and backlit  photo  panels  with  pictures  of  women  presenting  Tory  Burch s  creations.  Signs  made  of  tinted  reflective  material bring out  the brand logo, which is  the  letter “T” written in  ethnic style, duplicated and inverted  into a circle, resembling a coat of arms or a family s seal (Pictures 3 and 4).   

  icture     Tinted reflective panel with golden logo on  the fa ade. Source: authors  collection. 

 

icture     Logo formed by a double T with ethnic  features. Source: authors  collection. 

  The double doors are lacquered and orange colored  their handles have golden details and contrast with  the  dark  green  canopy,  which  features  an  orange  frame  around  the  logo,  which  is  also  orange.  This  ensemble can be seen in the fa ades of all of this brand s stores and it forms a portal that is sided by boxed  windows framed by wide golden profiles.  

CIMODE 2016 - 3º Congresso Internacional de Moda e Design | ISBN 978-972-8692-93-3

2763

The  glass  panels  that  delimit  the  windows  bring  the  name  of  the  brand  at  the  bottom.  Inside  the  store  window,  a  few  dummies  display  the  collection  of  clothes  and  accessories.  The  backdrop  of  these  consumption  windows  is  partially  covered  in  ceiling‐high  photo  panels,  but  since  these  panels  are  not  as  wide as the windows, mall‐goers can peep inside the store. The contrast between the static position of the  dummies and the moving women portrayed in the panels enunciates a dynamic woman in action (Pictures  5 and 6).   

 

 

ictures   and     in the store windows, the Tory Burch women style. Source: authors  collection.

  Inside  the  store,  the  transparent  and  reflective  materiality  of  the  window  glass  is  combined  to  warmer  materials,  found  in  several  elements  that  result  in  a  welcoming  spatial  arrangement.  One  can  notice  the  wooden  floor  covered  in  tapestry,  thick  fabric  curtains  separating  the  environments,  comfortable  sofas  between  side  tables,  and  mirrored  sideboards  with  lamps,  decoration  objects,  among  products  from  the  collection itself (Picture 7), 

icture     Inside the Tory Burch store on Madison Avenue, Manhattan, NY. Source: authors  collection 

  The lights are built‐in to the ceiling and the lighting enhances the product display. It is complemented by  pendant  lamps  that  add  to  the  intimate  atmosphere  of  the  place  (Picture  8).  The  area  for  payment  and  withdrawal is relatively small and separated from the sales area by thick velvet curtains, which enable some  CIMODE 2016 - 3º Congresso Internacional de Moda e Design | ISBN 978-972-8692-93-3

2764

acoustic  insulation.  Dimmer  lights  pointing  to  the  counter  suggest  discretion  during  payment,  which  fits  with the customized and personal service the brand wants to have (Picture 9).    

 

 

icture   ‐ pendant lamps and table lamps add to  the intimate atmosphere of the place. Source:  authors  collection, 

 

icture     Sales area seen from the area for payment and bag  withdrawal. It is a reserved space separated by thick curtains,  with dimmer lights that ensure privacy and, at the same time,  enable us to see what is going on in the store. Source: authors   collection.

  The arrangement of the layout changes from store to store, but it always features a mix of styles, like the  ethnic prints applied to classical furniture or even the lively colors that appear in various patterns. These  are  choices  that  make  customers  perceive  a  space  that  combines  experiences  and  affective  memories  of  contact with other cultures (Pictures 10 and 11).    

ictures 1  and 11   Inside Tory Burch, at JK mall (left) and at Iguatemi mall (right). Source: authors  collection. 

  Purses,  shoes,  clothes,  and  all  products  marketed  there  are  strategically  displayed  and  seem  to  play  a  supporting role in the ambience. The store becomes a familiar place where the relationship between brand  and subject seems to be even more important than the interaction with the products, similar to a private 

CIMODE 2016 - 3º Congresso Internacional de Moda e Design | ISBN 978-972-8692-93-3

2765

room or a dressing room in which conversation flows and the displayed objects   for sale or not   illustrate  the talk and anchor the relationship.  Courteous staff and customized service reiterate the feeling of coziness and familiarity typical of a visit to a  friend s home. A visit to these stores always starts with a welcoming greeting from the saleswomen. These  saleswomen  promptly  offer  customers  something  to  drink    coffee,  water  and  sometimes  champagne    and then make themselves available to assist the subject in his/her search for products or services. 

. Final remar s   Capturing and assessing how physical spaces are built in terms of sensory features enabled us to conclude  that  the  Tory  Burch  brand  is  able  to  establish  a  clear  communication  with  mall‐goers  who  accept  the  invitation to cross the portal and walk into the store. The experience provided there, however, demands  some  knowledge  from  the  addressee,  who  is  not  an  ordinary  subject,  but  rather  someone  with  a  sharp  sense of style who wants to be in line with the welcoming values the brand promotes and who enjoys the  lifestyle presented by Tory Burch.  The taste for receiving guests, which the designer got from her parents   “perfect hosts who served lunches  on the poolside porch, all fretwork and white lattice, always with fresh flowers on the table” (Burch, s.d.),  as mentioned on the brand s blog and website, is present in the figurative nature of each detail inside the  stores.  The  layout    which  combines  sofas,  armchairs,  flowers  and  decoration  objects  among  carefully  displayed products   connects visitors not only to the brand, but to the “Tory Burch house” too, promoting  the customer subject to the status of guest subject invited to experience the brand.   The fact that both S o Paulo stores were designed to resemble a residential living room   in line with the  original proposition the brand maintains ever since it opened its first store in Manhattan, in 2004   makes it  clear  that  the  Tory  Burch  brand  cares  about  reiterating  its  welcoming  values.  The  unconventional  spatial  arrangement of the stores creates environments for customers to “spend time” with the brand. Therefore,  it  enables  a  deep  dive  into  the  Tory  Burch  universe,  which  is  consistent  in  the  transaction  between  intelligible and sensory.  There seems to be no division between brand and designer. Both merge as a single addresser‐subject that  uses the ambience to invite the addressee‐subject to go beyond a mere commercial contact with the Tory  Burch brand, working on a sensory level and enticing the customer subject. 

  References  BEDBURY, Scott. O novo mundo das marcas: 8 princípios para a sua marca conquistar a lideran a. Rio de Janeiro:  Campus, 2002.  GREIMAS, Algirdas Julien. Du Sens. Paris: Seuil, 1970.   . Du Sens II. Essais sémiotiques. Paris. Le Seuil, 1983.   . On meaning: selected writings in semiotic theory. Trad. ing. P.J. Perron e F.H. Collins. London: F.  Pinter, 1987.   . Da imperfei o, trad. A.C. de Oliveira. S o Paulo: Hacker Editores, 2002.   FLOCH, Jean‐Marie. La contribuition d une sémiotique structurale   la conception d un hypermarché. Recherche et  Applications en Marketing, Paris, vol. 4 no 2, pp. 37‐59, 1989.  . Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes les stratégies. Paris: PUF, 1990.  . Identités visuelles. Paris: PUF, 1995.  

CIMODE 2016 - 3º Congresso Internacional de Moda e Design | ISBN 978-972-8692-93-3

2766

. Alguns conceitos fundamentais em semiótica. Documentos de Estudo do Centro de Pesquisas  Sociossemióticas, v.1. S o Paulo: Edi es CPS, 2001. NEUMEIER, M. The brand gap ‐ o abismo da marca: como  construir a ponte entre a estratégia e o design (2a ed.). Porto Alegre: Bookman, 2008.   OLIVEIRA, Ana Cláudia de. Vitrinas: acidentes estéticos na cotidianidade. S o Paulo: EDUC, 1997.    (org.). Semiótica plástica. S o Paulo: Hacker Editores, 2004.  MARTYNIUK, Valdenise L. Produ o de sentido nas a es de marketing de experi ncia em S o Paulo. In: XXI Encontro  Compós, Juiz de Fora, MG, 2012.  PEREIRA‐BARRETTO, Vera. O design de marca na constru o de espa os institucionais. Disserta o. Mestrado em  Design. S o Paulo: Universidade Anhembi Morumbi, 2008.   SEMPRINI, Andrea. La marque. Paris: Presses Universitaires de France, 1995.  . Analyser la communication: comment analyser les images, les médias, la publicité. Paris: L Harmattan,  1996.  . A marca pós‐moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contempor nea. S o Paulo: Esta o  das Letra e Cores Editora, 2010.   TORY BURCH, Institucional. Tory s Story  on line . Disponível em:  http://www.toryburch.com/about‐us/about‐us‐ main.html .  Acesso em 17.nov.2015 .  UNDERHILL, Paco. A magia dos shopping: como os shoppings atraem e seduzem. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.   VIDAL‐BARCELOS, Maria Claudia. Regimes de sentidos em espa os temáticos paulistanos: consumo de móveis e  objetos de decora o. Disserta o. Mestrado em Comunica o e Semiótica. S o Paulo: Pontifícia Universidade  Católica de S o Paulo, 2014. 

CIMODE 2016 - 3º Congresso Internacional de Moda e Design | ISBN 978-972-8692-93-3

2767