A pé, no carrinho de supermercado ou no bugue: a influência da criança nas compras em supermercados

 

A pé, no carrinho de supermercado ou no bugue: a influência da criança nas compras em supermercados Autoria: Juliana Medeiros, Olga Maria Coutinho Pepece, Vitor Koki da Costa Nogami, Andres Rodriguez Veloso

RESUMO

O objetivo do artigo consistiu em investigar o comportamento de compra em supermercados com a presença das crianças na tomada de decisão. A revisão da literatura abordou tanto a evolução do varejo supermercadista quando o consumo infantil. A pesquisa foi composta por 2 estudos. O primeiro (qualitativo) com observações e entrevistas. O segundo (quantitativo) decorreu com base nos resultados do primeiro. Os resultados da pesquisa indicam que quando as crianças estão a pé, ou seja, nem nos carrinhos tradicionais, nem nos bugues, elas interagem mais com os produtos no supermercado e fazem os acompanhantes gastarem mais do que planejaram.

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INTRODUÇÃO Alterações no estilo de vida das famílias provocaram mudanças na sociedade como a entrada da mulher no mercado de trabalho e a queda na taxa de natalidade. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Pesquisa - IBGE (2011), na década de 70, as mulheres representavam 11,4% dos trabalhadores, já nos anos de 2011 tal representatividade cresceu para 42,1%. Na medida em que a taxa de natalidade cai e o número de mulheres no mercado de trabalho aumenta, as famílias buscam otimizar o aproveitamento do tempo fora do trabalho para ficar com seus filhos. Essa dedicação inclui dividir o tempo disponível às tarefas do lar com a atenção aos filhos. Ir com as crianças ao supermercado passa a ser mais do que uma atividade doméstica, é também um entretenimento familiar. Segundo ACNielsen (2013), 90% das crianças vão ao supermercado com os pais pelo menos uma vez por mês. De acordo com pesquisas realizadas pela Associação Brasileira de Supermercados – ABRAS (2011) o faturamento do setor de supermercados no Brasil cresce a cada ano e em 2010 atingiu o montante de R$201,16 bilhões. Parte deste crescimento deve-se ao consumo de produtos infantis. Segundo relatórios da ACNielsen (2013) o consumo de produtos posicionados para crianças tem aumentado a participação de mercado, mais do que os produtos direcionados para adultos. De acordo com McNeal (1992), as crianças podem assumir três diferentes papéis como consumidoras: mercado primário é quando a criança é a própria consumidora; mercado influenciador, quando a criança assume papel de influenciadora da compra; e, mercado futuro, quando a criança é o mercado potencial. Entretanto, pouco conhecimento acadêmicocientífico tem sido desenvolvido para conhecer essa realidade. A literatura de administração de marketing, especificamente em livros textos, raramente proporciona a reflexão sobre o consumo infantil. Esse tipo de publicação ainda trata os adultos, pais principalmente, como os influenciadores e decisores das compras dos produtos que serão usados pelas crianças, cabendo a essas o papel de meras usuárias. A literatura internacional já está mais madura neste quesito discutindo o papel das crianças como fortes influenciadoras de compra (McNEAL, 1969; WARD, 1974; MOSCHIS, 1985; MIZERSKI, 1995; CARLSON; GROSSBART, 1998; ROEDDER-JOHN, 1999), já a literatura nacional tem iniciado suas pesquisas recentemente (SOBRINHO, 2006; VELOSO et al., 2008; SANTOS et al., 2008; SANTOS; SOUZA, 2012; VELOSO; CAMPOMAR, 2012; VELOSO et al., 2012). Desta forma, o objetivo do artigo é analisar a influência do meio de locomoção da criança em supermercados no comportamento de compra familiar. Especificamente, o artigo pretende identificar como os diferentes tipos de locomoção utilizados dentro de supermercados pelas crianças podem influenciar o processo de compra neste ambiente considerando a interação das crianças com os produtos e sua influência em fazer gastar mais do que o que havia sido planejado. Para tanto, o artigo apresenta um referencial teórico sustentado na evolução do varejo supermercadista, tendo em vista os carrinhos de compra como parte deste cenário, além de abordar temas acerca do consumo infantil. Como base empírica foram realizados dois estudos. O primeiro com abordagem exploratória que foi composto por observações e entrevistas com os pais que estavam com crianças em supermercados. O segundo estudo com abordagem descritiva consistiu na aplicação de 298 questionários com adultos acompanhando crianças no supermercado. Optou-se pelo trabalho multimétodo, pois esse possui um caráter de complementariedade na coleta e análise de dados que pode enriquecer os resultados das pesquisas (BRANNEN, 2005). Após a descrição metodológica dos dois estudos realizados, serão apresentados os resultados da pesquisa e as considerações finais com as limitações e sugestões de pesquisas futuras. 2 

 

 

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Existem inúmeros influenciadores de compra no processo de decisão do consumidor, desde influências internas do próprio consumidor até influências externas como das estratégias de marketing (SOLOMON, 2003; MOWEN; MINOR, 2003; HAWKINS et al., 2007; BLACKWELL et al. 2009). Especificamente o varejo proporciona um cenário atrativo para as influências com estratégias de visual merchandising, layout entre outros (BARREY et al., 2000; PARENTE, 2000; BLESSA, 2010). A primeira parte do referencial teórico aborda esses elementos do varejo supermercadista, especificamente no que tange aos carrinhos de compra. A segunda parte do referencial teórico envolve a literatura de consumo infantil. Este conteúdo converge em muitos momentos com aspectos da psicologia, relacionado com o desenvolvimento da cognição das crianças. Este desenvolvimento está diretamente relacionado com a idade delas (MOORE; LUTZ, 2000; OATES et al., 2003). Outro elemento importante são os agentes de socialização (pais, professores, colegas, igreja, clube e etc.) que influenciam diretamente no comportamento das crianças e consequentemente influenciam no comportamento de compra (ROEDDER-JOHN, 1999; MOSCHIS, 1985; CARLSON; GROSSBART, 1998). A Evolução do Varejo Supermercadista Atualmente o consumidor sofre pouca interferência dos funcionários no supermercado para escolher seus produtos. Entretanto, nem sempre foi assim. Até 1940 o consumidor não escolhia e retirava o produto da prateleira, seu acesso aos produtos acontecia necessariamente por intermédio do vendedor/atendente, que ficava atrás do balcão. Desta forma o vendedor exercia maior influência na decisão de compra do consumidor. Depois dos anos 50 o autosserviço começou a ser configurado no mercado ganhando a forma que é conhecida atualmente (COCHOY, 2010). Os layouts das lojas passaram a ser planejados, os produtos foram colocados nas prateleiras à disposição do consumidor, os check-outs foram desenvolvidos e a indústria varejista foi se reconfigurando de inúmeras formas (COCHOY, 2010). Conforme o varejo de autosserviço foi reestruturado, a indústria de fornecimento de produtos aos supermercados também foi remodelando a maneira de entregar e distribuir seus produtos. No início, pouco importavam as embalagens, já que quem os apresentava ao consumidor era o vendedor. Com a saída deste indivíduo, a indústria passou a se preocupar com a comunicação de seus produtos por meio das embalagens e da sua disposição nas gôndolas. Era preciso que o produto se apresentasse de modo que as embalagens descrevessem o seu conteúdo por meio de textos, imagens e cores para atrair a atenção do consumidor frente às outras marcas que também ficariam expostas (COCHOY, 2010). Dentre os estímulos de marketing, a embalagem, e a promoção do produto foram aspectos determinantes na nova configuração de troca do autosserviço (KEJELLBERG; HELGESSON, 2007). Ainda segundo os autores, estes aspectos facilitaram a identificação dos produtos na perspectiva do consumidor e trouxeram maior conforto e satisfação para o mesmo, uma vez que passaram a escolher suas marcas sozinhos. Dentre as ações para aprimorar o varejo do autosserviço, o desenvolvimento do carrinho de compras foi uma das mais importantes, pois ele facilita a compra do consumidor (COCHOY, 2009). Até 1936, antes da introdução dos carrinhos no autosserviço, as compras eram levadas em sacolas de papelão, as quais dificultavam o transporte dos produtos ao destino, sendo desconfortáveis e rasgando facilmente (COCHOY, 2010). Em 1936, com a introdução dos carrinhos de compra, o desempenho do autosserviço ganhou força. Além de escolher seus produtos sozinhos, o consumidor podia levar em maior 3 

 

 

quantidade se deslocando ao supermercado com menor frequência. O principal argumento dos fabricantes dos carrinhos era o fato de proporcionar um maior volume nas vendas (COCHOY, 2009). A figura 1 a seguir ilustra a evolução citada. 

Figura 1: Evolução dos carrinhos de compra do varejo. Fonte: Cochoy (2009).

No início eram carrinhos de difícil manuseio, pouco aceitos pelos varejistas, porém eles foram sendo melhorados até chegarem ao modelo mais conhecido na atualidade, que se encaixam uns nos outros e permitem além de um maior volume de compras, otimização do espaço no estacionamento e facilidade de manuseio. Hoje, parece óbvio, mas naquele momento esta mudança proporcionou aumento do faturamento dos supermercados. Não só os modelos de negócios varejistas e supermercadistas mudaram, os carrinho oferecidos aos consumidores também, a figura 2 a seguir ilustra alguns dos carrinhos que podem ser encontrados nos supermercados atualmente. 

Figura 2: Carrinhos atuais. Fonte: Coleta de dados.

Além do carrinho tradicional, é possível encontrar três outros modelos específicos para acomodação de crianças, de diferentes idades, desde aquelas que ainda são bebes de colo, até aquelas que já sabem andar. Especificamente os bugues são atrativos para as crianças não por proporcionarem conforto e praticidade, mas principalmente por proporcionar um entretenimento e momento de diversão. Consumo Infantil Indivíduos agem de acordo com habitus que se transformam em estilos de vida dentro de certos contextos. Isso ocorre para que os mesmos se socializem e possam conviver de maneira a ser compreendidos pelos outros atores sociais que fazem parte da sociedade que convivem. Com as crianças não é diferente. É na fase infantil que ocorre o início do processo de socialização e aprendizado. Esta fase é dividida em desenvolvimento cognitivo e aprendizado social (WARD, 1974; MOSCHIS, 1985). Piaget (1959) propõe três estágios para o desenvolvimento cognitivo da criança. No primeiro estágio, entre os 1,5 anos e 2 anos a criança desenvolve um pensamento simbólico, porém ainda é mais estimulada pelas suas percepções visíveis, ou seja, propriedades que podem ser observadas, tocadas, sentidas. Este período é caracterizado como “egocêntrismo” 4 

 

 

(MONTIGNEAUX, 2003). O segundo período compreende dos 2 anos até os 7 ou 8 anos, porém é geralmente a partir dos 4 anos (podendo ocorrer antes, pois depende do desenvolvimento de cada criança) que a criança é capaz de interagir com os que estão ao seu redor. Já a partir dos 7 ou 8 anos, a criança passa a ter um raciocínio mais complexo (PIAGET, 1959). No caso do aprendizado social, segundo Selman (1980), a primeira fase é dividida entre os 3 e 6 anos, idade em que a criança percebe apenas a si própria e dificilmente é influenciada por outros. Dos 6 aos 8 anos a criança passa a perceber informações diferentes das que elas contêm, bem como ideias diferentes das delas. Dos 8 aos 10 anos a criança passa a considerar as diferenças nas opiniões. Dos 10 aos 12 anos, se torna capaz de conectar as ideias divergentes e a partir dos 12 anos passa a relacionar essas ideias com a sociedade em que convive (McNEAL, 1969; ROEDDER-JOHN, 1999). Com base nos trabalhos de Piaget (1959) e Selman (1980), Roedder-John (1999) desenvolveu um modelo que divide a socialização das crianças em três etapas: a perceptual, a analítica e a reflexiva. A fase perceptual, segundo Roedder-John (1999, p. 186), “é caracterizada pela orientação geral para as características imediatas e reais do ponto de venda”. Esta é a fase do egocêntrismo (MONTIGNEAUX, 2003) e da centralidade em seu próprio corpo (PIAGET, 1959). Segundo Roedder-John (1999) a criança observa apenas as características visíveis ou atributos observáveis como tamanho, forma, cor, para decidir entre um objeto ou outro. Na fase analítica, mudanças ocorrem tanto cognitivamente quanto socialmente. Este período compõe o desenvolvimento fundamental em termos de conhecimentos e habilidades do consumidor (ROEDDER-JOHN, 1999). Como observado por Piaget (1959) que alega o direcionamento do pensamento perceptual para o desenvolvimento de um pensamento simbólico e com um aumento nas habilidades de processamento de informações. Neste estágio, a criança consegue fazer conexões mais complexas como identificar os conceitos da publicidade, marcas e preços nos pontos de vendas. Nesta fase, a criança consegue fazer conexões entre os atributos intrínsecos dos produtos e conectar os estímulos recebidos para a tomada de decisão. Por fim, a fase reflexiva compreende tudo o que foi descrito anteriormente, porém com uma maior capacidade de cognição, abstração e conexão dos estímulos com seus desejos e necessidades. A figura 3 sintetiza os estágios de acordo com Roedder-John (1999). Características

Estágio perceptual (3-7anos) Estágio analítico (7-11anos) Estágio reflexivo (11-16 anos) ESTRUTURA DO CONHECIMENTO Orientação Concreta Abstrata Abstrata Funcional / Características Funcional / Características Foco Características perceptíveis latentes latentes Duas ou três dimensões / Multidimensional Complexidade Unidimensional / Simples Contingente Perspectiva dupla Perspectiva dupla no contexto Egocentrismo (percepção de Perspectiva (percepção de si próprio social si próprio) +outros) TOMADA DE DECISÃO E ESTRATÉGIA DE INFLUÊNCIA Orientação Oportunidade Pensativo/Atencioso Estratégico Características perceptuais / Funcional / Características Funcional / Características Foco Características notáveis / latentes / Características latentes / Características Atributos Únicos relevantes relevantes Dois ou mais atributos / Múltiplos atributos Complexidade Limitada Maior complexidade Figura 3: Estágios do desenvolvimento da criança. Fonte: Roedder-John (1999, p. 186) 5 

 

 

McNeal (1992) elaborou uma estrutura categorizada que também explica o desenvolvimento e comportamento da criança especificamente no supermercado ou autosserviço abordando até o estágio analítico proposto por Roedder-John (1999). A figura 4 aponta esta síntese de McNeal (1992). Estes são um dos principais trabalhos inicias sobre consumo por parte de crianças, não só como compradoras, mas como influenciadoras e decisoras no processo de compra. IDADE

FASE

Aproximadamente 1 ano

Acompanhando pais e observando

De 2 a 3 anos

Acompanhando os pais e requisitando

De 3 a 4 anos

Acompanhando os pais e selecionando produtos

De 4 a 5 anos

Acompanhando os pais e fazendo compras

De 5 a 7 anos

Indo sozinho a loja e fazendo compras independentes

COMPORTAMENTO A criança vai ao supermercado e fica sentada no carrinho observando as coisas ao seu redor. Ao se aproximar da idade de 2 anos a criança já começa a fazer ligações entre anúncios televisivos e o conteúdo das lojas. Ela também passa a fazer ligações entre certas lojas e produtos que a satisfaçam. Nesta idade as crianças já começam a fazer requisições aos pais. Visitas mais frequente a lojas e a exposição à mídia televisiva faz com que cresça a variedade de itens que as crianças pedem. Nestes primeiros momentos as exigências podem tomar forma no grito, choro e etc. Nesta fase a criança não está mais sentada no carrinho de supermercado. Ela tem permissão para circular pelos corredores do estabelecimento. Ela já começa a reconhecer algumas marcas, principalmente relacionadas àqueles produtos que ela gosta. A criança começa a receber permissão para buscar alguns produtos, seja para manter a criança ocupada, seja para educá-la como consumidora. Nesta etapa a criança percorre todo o processo de consumo chegando a pagar pelo produto. Surge aqui uma série de problemas, relacionados com o entendimento do processo de troca de uma economia capitalista (valor do dinheiro e processo de compra). Ademais, um determinado nível de conhecimento matemático faz falta para que a criança possa realmente entender o que está acontecendo. Surgem as primeiras impressões marcantes sobre o consumo. Problemas encontrados com relação ao atendimento da loja podem resultar em impressões negativas. Nesta fase acontecem as primeiras experiências como consumidor independente. Os itens comprados dividem-se entre produtos destinados à própria satisfação (doces e refrigerantes) e para a casa (leite e pão).

Figura 4: Desenvolvimento do comportamento da criança no autosserviço. Fonte: McNeal (1992).

Nota-se a relevância da compreensão destes estágios, tanto para as indústrias que possuem como público-alvo a criança, bem como para o varejo supermercadista que posiciona os produtos nas gôndolas para que a criança possa escolher. Roedder-John (1999), na busca de categorizar mais claramente estes estágios, propõe uma divisão que foi bastante adotada em outras pesquisas acadêmicas (MIZERSKI, 1995; CARLSON; GROSSBART, 1998; ROEDDER-JOHN, 1999; VELOSO et al., 2008; VELOSO; CAMPOMAR, 2012), que compreende as crianças como: processadores estratégicos (acima de 12 anos); processadores indicativos (de 7 a 11 anos); e processadores limitados (abaixo de 7 anos). O primeiro segmento é composto pelos processadores estratégicos, que são as crianças acima dos 12 anos que já processam as informações de forma mais madura, parecida com a que um adulto pode fazer. O segundo segmento são processadores indicativos, composto por crianças de 7 a 11 anos, que já são capazes de processar informação e relacionar as transações de mercado. O terceiro segmento são os abaixo de 7 anos, chamados de processadores limitados, que possuem limitações em sua capacidade de raciocínio como consumidoras ainda, tendo em vista a pouca idade. A próxima seção apresenta mais detalhes dos procedimentos metodológicos da pesquisa (ROEDDER-JOHN, 1999). ESTUDO 1 Procedimentos Metodológicos A pesquisa foi dividida em dois estudos. No estudo 1 foi realizada uma pesquisa qualitativa por meio de entrevistas e observações, uma vez que pouco se tem conhecimento 6 

 

 

sobre o comportamento de compra infantil nos diferentes carrinhos de compra. Deste estudo foram elaboradas as hipóteses de pesquisa para averiguação no estudo 2 do tipo survey. Tanto no estudo 1 quanto no estudo 2 a coleta de dados se deu em supermercados de uma rede que possui 35 unidades distribuídas pelo sul, sudeste e centro-oeste do Brasil. Os gerentes dos supermercados e seus funcionários estavam cientes de que a pesquisa estava sendo realizada bem como os procedimentos metodológicos que estavam sendo utilizados. Sobre a população considerada não é simples em pesquisas empíricas com crianças estabelecer limites mínimos e máximos de idade, principalmente pelo fato de cada criança atingir níveis de maturidade em tempos diferentes. Nos dias de hoje o processo cognitivo é muito mais ativo do que em décadas passadas. Contudo, na busca por tentar padronizar o público alvo da pesquisa e aumentar a confiabilidade dos dados, foi buscado entrevistar crianças com até 7 anos, que são os processadores limitados descritos por Roedder-John (1999). Ainda, crianças acima disso dificilmente utilizam os “bugues”. A coleta de dados do estudo 1 foi composta por dois métodos diferentes. Primeiramente foram realizadas observações in loco nos supermercados. Coletar dados empíricos in loco não é simples, quando o objeto são crianças, esta dificuldade aumenta, por isso, o método de observação é uma alternativa para acessar dados empíricos com esse público (VELOSO et al., 2008; VELOSO et al., 2012). Portanto, buscou-se observar como as crianças interagem com os acompanhantes e com os produtos nas gôndolas dentro do supermercado. As observações foram realizadas dentro do supermercado enquanto a família realizava as compras, ou seja, de maneira não participante (LUCKE; ANDRÉ, 1986). Todas as observações foram transformadas em áudio, em outras palavras, o observador reproduzia o que via em gravações para armazenar os dados. Ao todo foram coletadas 12 gravações, totalizando 28 minutos de áudio e 14 páginas de transcrição. As observações foram realizadas quando a criança aparentava ter até sete anos, faixa etária foco da pesquisa. Existiam questões específicas a serem observadas como a relação entre a criança e o acompanhante, interação da criança com os produtos nas gôndolas, atitudes e comportamentos bem como a dinâmica de todo o percurso. Depois de concluída a compra, o observador ia ao encontro do responsável da criança, confirmava a idade dela, informava sobre a pesquisa e solicitava uma entrevista. Assim, ainda dentro do estudo 1, foi realizado outro tipo de coleta de dados, as entrevistas. Ao todo foram realizadas sete entrevistas, cinco das famílias observadas não concordaram em dar entrevista alegando falta de tempo, devidamente gravadas com a autorização dos entrevistados e transcritas para as análises posteriores. Nesta etapa o instrumento de coleta foi um roteiro semiestruturado que conduziu a conversa por meio de perguntas abertas, permitindo flexibilidade de alterações dependendo da direção tomada pela entrevista (BELK, 2006). As entrevistas totalizaram 88 minutos de gravação e 18 páginas de transcrição. Tanto os áudios das gravações quanto os áudios das entrevistas passaram por uma análise de conteúdo para organização dos dados e posterior apresentação dos resultados (BARDIN, 1977; DENZIN; LINCOLN, 2005). A coleta de dados do estudo 1 aconteceu em um intervalo de duas semanas, em 4 visitas diferentes a um supermercado da rede supracitada, ou seja, ocorreram visitas em dias convencionais bem como em dias promocionais (carnes e verduras). Nesta etapa foram coletados dados apenas em um supermercado. Para garantir o anonimato dos entrevistados que no estudo 1 coincidentemente todos os acompanhantes eram pais das crianças estes serão denominados como Pai 1, Mãe 1, Pai 2, Mãe 2 e assim por diante. 7 

 

 

Resultados Atualmente é raro alguém realizar compras sem um carrinho de supermercado, ou uma cesta. Em se tratando do público infantil, os carrinhos parecem essenciais pela diversão proporcionada às crianças e pela comodidade proporcionada aos acompanhantes. Há 10 anos havia apenas as cestinhas para compras de menor quantidade de produtos e os carrinhos tradicionais com e sem cadeirinha para a criança. Mas a indústria inovou e desenvolveu um novo carrinho destinado aos adultos que levam crianças ao supermercado: o bugue. Tal carrinho se tornou uma atração para as crianças dentro dos supermercados, como afirmado pelo agente responsável pela loja em que foi feito o estudo 1. O mesmo alegou ter requisitado mais bugues, pois percebeu que muitas mães ficavam esperando um destes para iniciar suas compras quando todos estavam ocupados. Essa percepção foi confirmada pelas entrevistas nas quais as mães alegam esperar um bugue estar disponível, ou entrar no mercado, mas voltar no estacionamento até encontrar tal carrinho disponível. Isso ocorre devido ao pedido dos filhos e percepção das mães quanto ao divertimento das crianças, como pode ser visto em algumas passagens das entrevistas quando perguntado aos responsáveis pelas crianças se havia preferência por algum tipo carrinho: Mãe 4: Tenho, o bugue, na verdade não sou eu que tenho preferência, é ela. Se não tiver o bugue ela vai andando, mas fica pedindo até a gente achar um. A gente tem que ir lá fora toda hora pra ver se acha. Mãe 2: A gente tenta achar o bugue. Pai 1: Quando chegamos, não tinha, daí eu tive que ir atrás de um. (referindo-se ao bugue)

Nota-se que a criança influencia diretamente os pais na escolha pelo carrinho. O fato dos pais se colocarem à disposição para atender o gosto delas, ou seja, dispor de tempo para procurar o bugue pode ser devido a duas razões: o tipo de compra que alegaram realizar compra de produtos faltantes e que não tomam tanto tempo; ressignificação da atividade de fazer compras de supermercado – momento de lazer com as crianças. Ao observar as crianças pôde-se notar tal diversão e compreender porque eles pedem tanto o bugue: Gravação 1: O pai empurra o menino no bugue, o menino brinca com o volante como se estivesse dirigindo e faz barulhos de carro, chama a atenção do pai para ver como dirige. Gravação 6: Menina vira volante de um lado para o outro como se estivesse guiando aperta a buzina inúmeras vezes.

Fica nítido o que representa ir ao supermercado para as crianças quando utilizam os bugues, é entretenimento e diversão. O fato do filho se divertir com o bugue é apreciado pelos pais, uma vez que faz com que a criança se mantenha ocupada, fique sempre por perto e permite maior atenção dos pais na realização das compras, além de perceber que ela está se divertindo. No entanto, nem sempre o bugue é a preferência dos pais que faz com que alguns acabem pegando dois carrinhos – o bugue e também o tradicional – ou não pegam o bugue pela falta de espaço para colocar as compras, como pode ser notado nas passagens que seguem: Pai 1: Mas tem que pegar outro carrinho, porque o bugue não cabe as coisas. O bugue é mais para ele brincar. Mãe 1: Geralmente a gente pega o bugue, mas por causa dela, por mim prefiro o normal mesmo. Mãe 3: Na verdade a gente não gosta não, é muito pequeno, não dá para colocar nada no bugue que já está lotado, a gente gosta do carrinho tradicional, mas daí quando está com ela, ela tem que ir andando, e daí já viu né (risos). Ah, quando não tem, a gente pega o tradicional mesmo, e aí não tem jeito, tem que ficar de olho né. 8 

 

 

Nota-se que para os pais, o bugue não é funcional para armazenar as compras. Além do fato do espaço para compras no bugue ser pequeno, algumas mães alegaram não colocarem os filhos nos bugues por eles serem “hiperativos”, e consequentemente não permanecerem no carrinho facilmente podendo sair do campo de visão das mesmas e pegar os produtos das gôndolas. Nas observações e entrevistas, foi notado que as mães muitas vezes, colocam seus filhos dentro dos carrinhos tradicionais para que eles peçam menos produtos. Essa é uma alternativa pensada pelos pais para controlar mais as crianças e fazerem com que elas tenham menos contato com os produtos nas gôndolas. Isso foi possível concluir com as entrevistas e com as observações. Mãe 5: Eu pego o normal, no bugue ele foge. Eu nem deixo ver, ele corre do carrinho e vai buscar, quando não tem jeito eu acabo pegando. Aqui (carrinho tradicional) ele fica mais comportado, mais quietinho. Gravação 1: Criança entra no supermercado acompanhada dos pais e do irmão mais velho. Os pais colocam a criança no carrinho tradicional e seguem direto para a gôndola de produtos de necessidade básica, sempre deixando o carrinho com a criança parado no meio do corredor, onde a criança não tem alcance aos produtos das gôndolas. Quando passam por uma ilha, onde a criança teve alcance ao produto, a criança esticou o braço e pegou um pacotinho de queijo ralado, o pai tirou da mão do filho e devolveu o produto. Constantemente, alguém interagia com a criança, o pai ou o irmão. Após passarem pelos produtos de higiene, foram direto ao caixa para pagar as compras, sem passar pelas gôndolas de produtos supérfluos.

O que ocorre é que os pais preferem levar as crianças no carrinho tradicional por controlarem melhor a ação dos mesmos. O que pôde ser notado durante as observações e entrevistas foi que as crianças quando estão no carrinho tradicional interagem menos com os produtos do que quando estão no bugue, como visto pelas passagens que seguem: Gravação 2: O pai empurra o menino no bugue, ao passarem pela seção de matinais a criança sai do carrinho e vai direto às embalagens pequenas que estão ao alcance e pega um cereal Snow Flakes com um ursinho na embalagem. Gravação 6: A criança está brincando com o volante do bugue sem interagir com os produtos, porém quando os pais chegam à gôndola de biscoitos, a criança desce do carrinho e vai direto ao biscoito Passatempo. Mãe 3: Quando ela está no bugue ela desce para mexer nas coisas, ora fica no bugue brincando, ora fica mexendo nas coisas.

O que foi notado é que quando as crianças estão no carrinho tradicional não conseguem descer sozinhas, já quando estão no bugue e se interessam por algo, elas descem do carrinho e vão até a gôndola sem dificuldade. Quando as crianças reconhecem que um produto é de seu interesse a vontade de interagir com o produto é mais forte do que a vontade de brincar com o bugue, fazendo-as voltar à atenção para o produto, descendo do bugue para buscá-lo. Por outro lado, quando os pais levam as crianças andando alegam que a interação com os produtos é ainda maior, pois não há uma forma de prender a criança. Isso também foi observado nas visitas ao supermercado. Ao caminhar com os pais, as crianças ficam livres, andam e correm pelos corredores, tocando em tudo que veem. Isso pode ser notado nas observações: Mãe 3: Ela simplesmente não fica na cadeirinha. Eu coloco, mas ela não para. Ela gosta de ficar andando, gosta de mexer, de ver de perto. Mãe 2: Se ela está sem carrinho, ela já mexe em tudo, pergunta mais coisas. Se ela está na cadeirinha já não, aí ela vai aonde a gente vai. Mãe 5: Aqui (carrinho tradicional) ele fica mais comportado, ele fica mais quietinho, quando ele está fora do carrinho ele foge, aí ele pega tudo, mas ele é bem obediente, mas não tem jeito, ele pega tudo. 9 

 

 

Muitas vezes as crianças tocam o produto pelo fato de serem atraídas pelas características físicas e observáveis como afirmado por Roedder-Jhon (1999), às vezes nem sabem o que é e nem para que serve, mas fazem daquilo uma brincadeira. Em uma das observações uma menina pegou a base de um rodinho de limpar chão para fingir que estava tocando uma guitarra. Nestes casos, na maioria das vezes as crianças não têm consciência da utilidade funcional para a qual o produto foi desenvolvido, mas interagem mesmo assim, ressignificando o produto e transformando-o em brinquedo. Quando notam que é de utilidade para elas, ou algo que gostam, as crianças pegam o produto e levam até os pais para pedir autorização ou colocam no carrinho. O fato de colocarem no carrinho pode ser devido à aprendizagem como consumidoras e consequência do desenvolvimento da criança por verem os pais pegando os produtos nas gôndolas e colocando nos carrinhos e acabam imitando a ação (ROEDDER-JOHN, 1999; MOSCHIS, 1985; VELOSO et al. 2012). Desta forma foi possível construir seis hipóteses acerca dos resultados encontrados nas entrevistas e nas observações do estudo 1. Tais hipóteses estão relacionadas com a interação das crianças com os produtos e o uso de cada carrinho; e consequentemente, sobre a maior interação com os produtos que proporciona mais pedidos aos acompanhantes para comprarem os produtos. H1: Bugue vs. Tradicional H1a: Quando as crianças estão no bugue, interagem mais com os produtos em relação a quando estão no carrinho tradicional. H1b: Quando as crianças estão no bugue, influenciam os responsáveis a gastar mais em relação a quando estão no carrinho tradicional. H2: À pé vs. Bugue H2a: Quando as crianças estão à pé, interagem mais com os produtos em relação a quando estão no bugue. H2b: Quando as crianças estão à pé, influenciam os responsáveis a gastar mais em relação a quando estão no bugue. H3: À pé vs. Tradicional H3a: Quando as crianças estão à pé, interagem mais com os produtos em relação a quando estão no carrinho tradicional. H3b: Quando as crianças estão à pé, influenciam os responsáveis a gastar mais em relação a quando estão no carrinho tradicional. Figura 5: Hipóteses relacionadas ao tipo de carrinho. Fonte: Construídos pelos autores com base no estudo 1.

Com os resultados do estudo 1 e com a construção das hipóteses, foi realizado um segundo estudo (estudo 2). Esta etapa teve como objetivo complementar e aprofundar o estudo 1, bem como verificar as hipóteses elaboradas. Esta pesquisa consistiu em uma survey descrita a seguir. ESTUDO 2 Procedimentos Metodológicos Os dados do estudo 2 foram coletados em quatro supermercados diferentes da mesma rede do supermercado do estudo 1. A escolha destas unidades foi realizada a partir de dois critérios, a saber: (1) possuir alto giro diário de clientes; e (2) disponibilizar o bugue para os consumidores. Assim, entrando em contato com a administração geral da rede para adquirir essas informações, bem como possuindo sua permissão, foram escolhidas as quatro lojas com este perfil. Como um dos critérios para definição de quais supermercados seriam alvo da coleta de dados foi o alto giro diário de clientes, a administração da rede de supermercados, na qual ocorreu a coleta informou que: as unidades com este perfil são as unidades com maior concentração de consumidores das classes B2, C1 e C2 (ABEP, 2008), pois este perfil de 10 

 

 

público em relação aos públicos das classes A1, A2 e B1, apresenta maior frequência ao supermercado e possui um ticket médio de compra menor. A survey consistiu em uma amostra por conveniência de 298 questionários válidos, sendo 114 quando a criança estava no carrinho tradicional, 76 quando a criança estava no bugue e 108 quando a criança estava a pé. Buscou-se um nível de paridade entre as três situações. A aplicação acontecia quando as famílias estavam nas filas do checkout ou logo depois de efetivarem o pagamento no caixa. As perguntas eram direcionadas para o responsável da criança. O horário da coleta aconteceu geralmente entre 17:00h e 20:00h, período onde se encontravam maior fluxo de famílias com as crianças nos supermercados. O questionário foi construído com base nos resultados do estudo 1, e passou por três pré-testes. Esta etapa aconteceu em um intervalo de 3 meses. Os questionários não eram auto preenchíveis, o que demandou maior tempo e esforço para coleta. Para análise dos dados foi utilizada estatística descritiva, teste-t pareado e qui-quadrado. A próxima seção apresenta os resultados do estudo 2. Resultados A tabela 1 apresenta as características dos respondentes quanto ao perfil, frequência e escolha do carrinho. Quando eram abordadas, para responder ao questionário, famílias em que estavam presentes tanto o pai quanto a mãe no supermercado acompanhadas dos filhos, a maioria dos respondentes, por opção dos mesmos, foram as mães, A idade das crianças também foi controlada, porém, uma vez que muitas crianças de 6 anos ou mais não cabiam nos carrinhos, a amostra de crianças com 6 e 7 anos foi menor. Tabela 1: Características das Famílias Entrevistadas Grau de Parentesco Frequência que vai ao % do Respondente supermercado Mãe 62,4 Mais de uma por semana Pai 26,5 Uma vez por semana Avó 6,7 Uma vez a cada duas semanas Outros 4,4 Uma vez a cada três semanas % Uma vez por mês Idade da criança 2 anos 18,1 Frequência que vai com filho 3 anos 28,2 Sempre 4 anos 21,8 Frequentemente 5 anos 17,1 Ás vezes 6 anos 10,1 Raramente 7 anos 4,7 Nunca

% 54,4 31,9 9,7 2,0 2,0 % 57,0 15,4 18,5 8,4 0,7

Situação da Criança no Momento % da Compra Tradicional 38,3 Bugue 25,5 À pé 36,2 % Preferência da Criança Tradicional 24,2 Bugue 50,3 AÀ pé 25,5 % Preferência do Respondente Tradicional 48,7 Bugue 29,2 À pé 22,1

N = 298 (Gênero da criança: 53,4% masculino; 46,6% feminino). Fonte: Pesquisa de Campo.

Em relação à frequência de ir ao supermercado, é possível observar que muitos dos respondentes vão toda semana (86,3%) e quando indagados sobre a presença das crianças nas compras, muitos apontaram que as levam para o supermercado por não terem com quem deixá-las em casa, confirmando a mudança do estilo de vida da atual sociedade na qual tanto os pais quanto as mães trabalham fora de casa conforme apontado pelo IBGE (2011). Vale lembrar que o perfil dos respondentes em sua maioria provavelmente pertence às classes B2, C1 e C2, conforme informação da administração da rede de supermercados a respeito do perfil predominante dos consumidores que frequentam as unidades nas quais os dados foram coletados. Diferentemente de indivíduos das classes A1 e A2, que possuem condições de ter empregadas mensalistas e ou babás com as quais podem optar em deixar as crianças quando vão ao supermercado. No que tange àescolha do carrinho, a maioria das crianças prefere o bugue (50,3%). Estes dados convergem com os resultados do estudo 1 que apontam que as crianças preferem o bugue, pois quando estão no supermercado o momento é de diversão e entretenimento. Elas interagem com o volante, reproduzem o som do carro e até da buzina. Já quanto à preferência 11 

 

 

dos respondentes (mães, pais e outros) a maioria das respostas foi o carrinho tradicional (48,7%). Isso também se corrobora pelo estudo 1, pois os pais entrevistados disseram que dentro do carrinho eles têm maior controle da criança, para não fazer bagunça, não sair correndo pelos corredores e não pegar produtos nas gondolas o que consequentemente permite maior atenção às compras gerando mais eficiência nas mesmas. Andar à pé não é a opção de preferência nem para os acompanhantes das crianças, por não poderem controlá-las melhor; nem das crianças, por perderem a diversão proporcionada pelo bugue. Na tabela 2 é possível observar os valores das médias das duas variáveis dependentes do estudo: ‘interagir mais com os produtos nas gôndolas’ e fazer ‘gastar mais que o planejado’. Ambas as variáveis foram mensuradas pela escala likert de 5 pontos. De acordo com os resultados, na situação em que a criança se encontra a pé, é quando ela mais interage com os produtos e mais influencia nas compras não planejadas, indo ao encontro da literatura utilizada (McNEAL, 1969; ROEDDER-JOHN, 1999; VELOSO et al., 2012). Para averiguar estatisticamente se esse resultado é significativo, foram verificadas as hipóteses por meio dos testes t pareados, uma vez que todos os respondentes pertencem à mesma amostra. Tabela 2: Tabela 2 Média das Variáveis Dependentes e Teste T Pareado Interage mais com o produto

Bugue vs. Tradicional

Diferença de Média ,133

H1a Interage mais com o produto ,233 Tradicional BugueÀ pé H1b Gasta mais do que o planejado ,156 3,079 2,852 4,228 À pé vs. Bugue Faz gastar mais do que o planejado H2a Interage mais com o produto 1,383 ,000** Tradicional BugueÀpé 3,106 2,938 3,628 H2b Gasta mais do que o planejado ,699 À pé vs. Tradicional H3a Interage mais com o produto 1,162 H3b Gasta mais do que o planejado ,529 **p