A PESQUISA QUALITATIVA NA INVESTIGAÇÃO DE TENDÊNCIAS SANDRA REGINA RECH1,2 1
Universidade do Estado de Santa Catarina,
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CIAUD - Faculdade de Arquitetura, Universidade de Lisboa
( Resumo: O enfoque do presente trabalho, fruto de investigação de Pós-Doutoramento em andamento, é averiguar a importância da pesquisa qualitativa em uma instituição voltada ao estudo e à aplicação de tendências, dentro do contexto da compreensão do por que e como se manifestam. O Estudo de Tendências deve ser percebido, nesse sentido, como um processo que procura sustentar um constante diálogo com o consumidor, orientando os designers na concepção de produtos de moda em sintonia com os desejos e necessidades do mercado. Portanto, é definido como uma análise transversal da sociedade objetivando identificar oportunidades para o desenvolvimento estratégico e conectá-las com as necessidades futuras do consumidor, culminando com o processo de inovação de produtos e serviços. A abordagem qualitativa considera a sociedade constituída por indivíduos e grupos, que compartilham significações de acordo com expectativas e perspectivas coletivas. Partindo desse desenho metodológico, o pesquisador investiga processos, fatos e situações na cena social que, interligadas, podem explicar o fenômeno analisado. Em síntese, acredita-se que a pesquisa qualitativa, visando à prospecção de tendências, possa contribuir positivamente e propiciar uma visão crítica dos estudiosos e profissionais da área de moda em relação ao fenômeno das tendências e ao sistema de moda enquanto engrenagem em si. Palavras chave: Moda; Design; Estudos de Tendências; Pesquisa Qualitativa.
1. Introdução No campo do design de moda, o Estudo de Tendências, em suas diversas facetas – mercado, consumo, conceitos, entre outros –, possibilita informações interessantes para o departamento de desenvolvimento de produtos. É uma ferramenta utilizada pelas empresas para ocupar-se dessa exigência, visto que o futuro que se pretende prever, obstinadamente, é um futuro indeterminado e passível de inúmeras interpretações. A busca contínua pela diferenciação dos produtos como um modo de evitar os tipos padronizados, as commodities, que simplesmente geram rentabilidade em empresas com alta escala produtiva, prossegue sendo a peça-chave para a sobrevivência das indústrias de menor porte. Por conseguinte, a Cadeia Produtiva da Moda deve ser reestruturada, inicialmente, mediante uma ofensiva direta à fragilidade e fragmentação das pequenas empresas, característica prevalecente nos principais polos produtivos brasileiros. Essa particularidade influencia, inevitavelmente, o nível de produtividade e a inserção competitiva dessas organizações nos diferentes nichos de mercado, visto que a vantagem competitiva sustentável é o fundamento do desempenho industrial acima da média, em longo prazo. Deste modo, o acompanhamento constante e oblíquo das tendências – ininterruptamente associadas aos paradigmas em que se sustentam – transforma-se em pacotes de informação estratégica e em instrumento para o desenvolvimento de produtos e serviços e para a gestão de processos de inovação e branding. Os ativos imateriais (intangíveis) são cada vez mais efetivos na competitividade da indústria têxtil-vestuário. Nesse tipo de negócio, os ativos intangíveis, em grande medida, incluem ativos anteriores e posteriores à produção, como: design, concepção do produto, engenharia, marketing, canais de comercialização, marcas
(preferencialmente globais), logística, manutenção e assistência de fornecedores, capacidade de administração e coordenação da cadeia. Para se chegar ao conceito de um novo produto, é mandatório desvendar, ao mesmo tempo, quais as faltas sentidas pelo consumidor em produtos já existentes ou criar novas necessidades. A literatura aponta que, de qualquer maneira, é no contato direto com o panorama sociocultural contemporâneo que se obtêm as referências necessárias para a elaboração de uma coleção atualizada e comercialmente situada, uma vez que a pesquisa de tendências analisa e decodifica informações de áreas diversas, como o economia, política, sociologia, artes, ciência e tecnologia. O resultado esperado do Estudo de Tendências não é ratificar que apenas uma direção seja a correta, à maneira positivista, mas, de forma oposta, apresentar um leque de opções plausíveis referentes ao futuro. Com isso, busca-se pesquisar e analisar técnicas de investigação que auxiliem no monitoramento e aplicação de tendências para orientar as organizações na construção de um processo de inovação. A abordagem qualitativa da pesquisa considera a sociedade composta por indivíduos e grupos, que partilham acepções de acordo com perspectivas coletivas. Partindo desse desenho metodológico, e de uma sequência de hipóteses, o pesquisador investiga processos, fatos e situações na cena social que, interligadas, podem explicar o fenômeno analisado. O método de comparação associa aspectos de pesquisa indutivos e dedutivos, por meio da coleta, codificação e análise simultânea dos dados. Cabe destacar que a pesquisa prospectiva possibilita identificar oportunidades e conectá-las com as necessidades futuras do consumidor, culminando com o processo de inovação. Assim, o design mostra-se primordial, sobretudo em relação à diferenciação, atualização e competitividade, repercutindo de maneira positiva a imagem da empresa ao acompanhar e delinear aspectos de qualidade, objetivando a satisfação dos consumidores. A partir dessas ideias, o presente artigo tem como objetivo tecer algumas considerações a respeito da importância da pesquisa qualitativa em uma instituição de estudo e de aplicação de tendências. Assim sendo, o objeto de pesquisa é o Estudo das Tendências, precisamente a pesquisa qualitativa na área, que permitirá analisar as tendências, o coolhunting e os comportamentos de consumo e do consumidor. Consequentemente, o artigo foi configurado a partir de temas introdutórios dentro do escopo da investigação de Pós-Doutoramento em andamento, além da Introdução e das Considerações Finais. O primeiro tópico apresenta uma breve conceituação sobre os Estudos de Tendências. Na sequência, são considerados alguns pontos sobre Pesquisa Qualitativa e Metodologia da investigação.
2. Estudos de Tendências A literatura conceitua tendência como uma diretriz norteadora, expressa em conceitos, que conduzem relevância cultural às diversas esferas da sociedade. É a direção em que algo, ou alguma coisa, tende a mover-se, e cujo efeito incide na cultura, na sociedade ou no setor empresarial em que se desenvolve. Igualmente, investigar, analisar e decodificar tendências é apreender influências atuantes sobre determinado contexto, interpretando sua evolução com o propósito de inferir implicações posteriores. “A palavra ‘tendência’ sofre dos mesmos males que as tendências: é tão polissêmica que acaba designando uma coisa e seu contrário. Na linguagem cotidiana, o termo tem significados muito diferentes. [...] Ou seja, a mesma palavra serve para designar fenômenos fúteis [...] e questões muito mais sérias” (ERNER, 2015, p. 12). O autor (2015, p. 9) também disserta que “as tendências são tendência. Pontos focais do desejo, por meio dos quais indivíduos muito diferentes uns dos outros e sem comum acordo se descobrem nas mesmas vontades”. Giampaolo Proni (apud MORACE, 2011) conceitua tendência como um conjunto de características de eventos passados, relacionados entre si, os quais, acredita-se, estarão presentes em eventos futuros, da mesma forma ou transformados, com possível alteração qualitativa e quantitativa. Uma tendência, consoante a visão de Vejlgaard (2008), é uma previsão de algo que vai acontecer de determinada forma e será aceito pela maioria das pessoas.
Lindkvist (2010) assevera que tendência é proveniente da palavra nórdica trendr (virar) e que, por muito tempo, foi utilizada para delinear o fluxo de um rio ou corrente (exemplo: o Rio Amazonas tende para o leste). A partir do século XIX, o termo ampliou-se e incorporou definições estatísticas para quantificar movimentos demográficos (exemplo: tendência de crescimento da população brasileira). Contudo, a atual acepção da palavra surgiu após a Segunda Guerra Mundial, quando “a sociedade rompeu com um passado conformista para abraçar as diferenças individuais. Nascia o conceito ‘a última tendência” (LINDKVIST, 2010, p.5). Raymond (2010) declara que as tendências correspondem à uma parte essencial do entorno emocional, físico e psicológico do ser humano e que, ao conhecer sua trajetória e utilizar as tendências para o projeto de produto, os designers são favorecidos com informações que ajudam a compreender os princípios subjacentes, os valores e as ideiais que orientam e estimulam as pessoas. Além disso, ao contrário do que muitos pensam, Raymond (2010) assevera que tendência não é um termo relacionado exclusivamente ao mundo da moda ou que faz referência somente a processos que investigam mudanças culturais em nível físico ou estético. Gomes, Lopes e Alves (2016, p. 14) partilham do mesmo pensamento e ratificam que o uso do termo “Tendência de Moda” está incorreto, visto que a moda e a tendência são dois tipos de padrões. “Se a Moda pode ser uma tipologia de tendência (de estilo e gosto), seria redundante dizer ‘tendência da moda’, pois seria como dizer o padrão de um padrão”. Para não desconsiderar a sólida influência do termo “tendência” na moda, os autores optam pela denominação “tendência de estilo e gosto”, restrita ao vestuário, acessórios, decoração e imagem pessoal. “A moda é um padrão de comportamento e de adoção de determinados objetos, com regras e uma natureza próprias, que resulta das tendências e de estilo e de gosto, podendo sempre atingir um largo número de indivíduos, mas mantendo-se limitada a determinados campos“ (GOMES, LOPES e ALVES, 2016, p. 15). “Com os Estudos de Tendências, e através do desenvolvimento da análise dos comportamentos de consumo, as tendências começam a distanciar-se da moda e refletem agora todos os nossos comportamentos sociais. Uma tendência, funcionando como um reflexo das nossas mentalidades, representações e práticas, está sujeita a um macro contexto cultural composto por variados elementos históricos, filosóficos, espirituais, tecnológicos, econômicos, demográficos e políticos. A tendência é um reflexo do zeitgeist, das nossas aspirações, crenças, vontades e desejos. Desta forma, as tendências não estão limitadas ao design e ao estilo; elas também afetam o que comemos e bebemos, o que lemos, os filmes que queremos ver, entre outros” (GOMES, 2015, p. 62). A apreciação dos sinais do espírito da época (zeitgeist) deve ser decifrada como a versão de uma linguagem cultural em um momento específico, não esquecendo, que as estruturas atuais da sociedade são líquidas (Bauman, 2007) e instáveis, em virtude de mutações constantes. Vejlgaard (2008) sugere que, para conhecer o zeitgeist, deve-se investigar quem iniciou as tendências no passado, onde as tendências começaram com frequência, como as tendências surgiram e acompanhar sua evolução. Wagner (2014, p. 24) sentencia que: “Tal expressão [zeitgeist] não se refere apenas à noção de uma atualidade como superficialmente se entende. Trata-se da essência de uma metodologia intuitiva, dedutiva e indutiva para formular os diversos ciclos criativos da moda que compreendem os artigos básicos de longa duração, artigos que têm uma evolução progressiva em médio prazo e, sobretudo, aqueles de curta duração considerados de vanguarda”. É primordial advertir que os Estudos de Tendências incidem mais sobre “porquê” do que sobre o “quê” induz o consumidor a decidir e escolher determinados conceitos, ideias, valores ou objetos. As tendências estão alicerçadas sobre duas bases: (1) cultural e (2) comercial. A primeira refere-se à base cultural das tendências, ou seja, as tendências estão enraizadas em circunstâncias culturais e estão implícitas aos mecanismos operacionais, não sendo orientadas pelos negócios.
“Nem todas as tendências têm uma origem comercial. As modas também podem ser encontradas em âmbitos que não garantem lucro a ninguém. [...] Exemplo perfeito de tendências não comerciais: os mecanismos que presidem a escolha dos nomes. A relação com os nomes poderia, inclusive, constituir um referencial da nova maneira que os indivíduos têm de lidar com as tendências. A existência de um ciclo na forma de batizar as crianças é um fenômeno recente; ela atesta a importância inédita das tendências, até em âmbitos que ninguém teria interesse em controlar” (ERNER, 2015, p. 13). O segundo modo relaciona-se às organizações comerciais. Rech e Maciel (2015) discorrem que os estudos de tendências permitem à empresa, através de uma reflexão coletiva dos futuros desafios, estruturar e avaliar suas opções estratégicas e mercadológicas, com vistas a clarear suas ações. Deste modo, percebe-se que a atitude prospectiva consiste em controlar a mudança, agindo em pró-atividade, preparando-se para as transformações, bem como provocando alterações desejadas no cenário presente. No século XXI, proliferam estudos em vários países, sob diversos enfoques, com destaque para as pesquisas acerca de interesses estratégicos nacionais; a geração de políticas tecnológicas em segmentos específicos; o desenvolvimento regional e de aglomerados produtivos. Svendsen (2010, p. 131) relata que o atual consumidor “projeta um gozo idealizado sobre produtos cada vez mais novos, uma vez que os velhos e bem conhecidos perdem pouco a pouco sua capacidade de encantar”. Ao compreender essa necessidade de fascínio do ser humano pelo novo, em 1984, o fotógrafo da revista Vogue, Richard Avedon, declarou que seu trabalho era voltado à venda de sonhos e não à de roupas (SVENDSEN, 2010). Percebe-se, por conseguinte, que a observação, a análise e a interpretação de signos e sinais da sociedade são os que orientam os grandes setores acerca dos desejos e anseios da população consumidora. Todavia, para analisá-los, é necessário criar certo distanciamento, a fim de ver tais práticas conforme elas realmente se apresentam. Para isso, faz-se imperativo o uso de um método estruturado que vise à organização, validade e suposta imparcialidade das informações coletadas. Posto isto, é importante uma sensibilidade aguda que objetive o Estudo de Tendências. A variabilidade de informações e a capacidade de sua mutabilidade são admiráveis, a ponto de confundir o que ainda não está definido. A perquisição de tendências surge como um meio facilitador de conceitos densos e prolixos. “No mundo industrial, tudo é interligado. Cada vez mais, o esforço é para manter e refinar as conexões entre as redes e entre as partes de cada rede. À medida que elas vão sendo integradas, surge uma grande rede abarcando todas as outras – a de informação” (CARDOSO, 2013, p. 187). Através do estudo e análise de fenômenos sociais provenientes das ruas e disseminados pelos meios de comunicação, em geral, torna-se possível a prospecção de tendências sociais, as quais, posteriormente, serão traduzidas em tendências para a indústria da moda.
3. Pesquisa Qualitativa Um ponto importante nas discussões sobre metodologias é a dicotomia entre pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa. Contudo, não é o caso de uma exclusão mútua. Por exemplo, o levantamento de dados quantitativos, por meio de questionários, pode indicar informações na triangulação da pesquisa e somar credibilidade ao trabalho. Já a análise dos dados qualitativos resultantes de entrevista, grupo focal ou vídeo pode apurar o significado na pesquisa. “Defendemos a ideia de que todas as quatro dimensões [princípios do delineamento; geração de dados; análise dos dados; interesses do conhecimento] devem ser vistas como escolhas relativamente independentes no processo de pesquisa e que a escolha qualitativa ou quantitativa é primariamente uma decisão sobre a geração de dados e os métodos de análise, e só secundariamente uma escolha sobre o delineamento da pesquisa ou de interesses do conhecimento” (BAUER, GASKELL e ALLUM, 2013, p. 20). Não obstante, a importância da pesquisa qualitativa reside na produção de conhecimento que, além de ser útil, aponta à criatividade, norteado por um projeto ético. Logo, a “pesquisa qualitativa, de forma geral,
privilegia a análise de micro processos, os estudos das ações individuais e grupais e realiza um exame intensivo dos dados coletados por diversos métodos específicos” (GUTBERLET e PONTUSCHKA, 2010, p. 219). Portanto, para o desenvolvimento de uma pesquisa qualitativa, é indiscutível uma base teórica competente, além do rigor metodológico e da criatividade do pesquisador durante todo o processo de investigação (MINAYO, 2010). Ou seja, o pesquisador qualitativo deve conduzir todo o processo de estudo amparado por referenciais teóricos e metodológicos, regido pela criatividade e não apenas pela técnica. Na investigação qualitativa há a necessidade do contato direto com as pessoas, objetivando apreender significados dos comportamentos através da observação, uma vez que se parte da suposição de que as pessoas atuam a partir de suas percepções, crenças, sentimentos e valores. O comportamento do ser humano sempre tem um significado, o qual não é percebido imediatamente, mas passível de ser desvendado através do conhecimento social, cultural, histórico, econômico e político. Para validar e legitimar uma pesquisa qualitativa, com um estudo consistente e confiável, é preciso conviver de maneira prolongada e intensiva no ambiente de estudo e entre os participantes. “Esses momentos presenciais são exigências para ver e ouvir falar, ver-se e ouvir-se também, a respeito do que vem constituindo a tarefa do pesquisador. A triangulação e a checagem pelos participantes para dar rigor à pesquisa qualitativa, além de conquistar a confiança dos participantes” (GUTBERLET e PONTUSCHKA, 2010, p. 220). É essencial, também, no desenvolvimento da investigação qualitativa, a garantia do pesquisador em campo de estudo, para que haja o desenvolvimento de uma relação de confiança entre o pesquisador e o pesquisado, eliminando a hierarquia entre ambos. Desta forma, haverá uma aproximação e conhecimento do mundo simbólico e subjetivo, no intuito de compreender os processos intrínsecos àquela realidade. “A intersubjetividade é necessária para que se desenvolva a pesquisa qualitativa, seja por meio de qualquer técnica de coleta de dados que opte o pesquisador o qual, por sua vez deve observar o rigor metodológico da mesma maneira que em qualquer outra modalidade de pesquisa científica” (MEDEIROS, 2012, p. 224). Finalizando, pode-se afirmar que, além do primordial rigor com as técnicas de coleta de dados, na análise da perspectiva de processo-interatividade deve se considerar, igualmente, o movimento dos participantes no ambiente da pesquisa. Ambos, pesquisador e pesquisado, arquitetam a atividade de coleta de dados, realçando o processo de pesquisa com o propósito de esgotar a rede de significados pertinentes ao fenômeno analisado. Esse empenho produz informações sólidas e confiáveis que resultam em uma análise em profundidade.
4. Metodologia O desenho metodológico da investigação de Pós-Doutoramento, em andamento, caracteriza-se como exploratório descritivo, por delinear as características de grupos relevantes, a frequência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com outros, sua natureza e características. Segundo Gil (2010, p. 41), esse tipo de pesquisa proporcionará “maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito”, podendo assumir a forma de pesquisa bibliográfica ou de estudo de caso. Assim sendo, durante a pesquisa estão sendo realizados levantamentos bibliográficos acerca de temas como Estudo de Tendências, Metodologia e Pesquisa Qualitativa na área de Moda. O trabalho igualmente abrangerá a pesquisa de campo, nomeada de coleta de dados direta, a qual se fundamenta na “ideia de que a análise de uma unidade de determinado universo possibilita a compreensão da generalidade do mesmo ou, pelo menos, o estabelecimento de bases para uma investigação posterior” (GIL, 2008, p. 79). Para tanto, serão realizados pesquisa e estágio de observação no Trends Observer, uma das primeiras instituições de investigação e de aplicação de tendências de Lisboa (Portugal), dedicada ao estudo das mentalidades e dos comportamentos do consumidor, com o intuito de conhecer suas especificidades e metodologia, além de verificar como são organizados e elaborados os trendbooks do Trends Observer. Considerada a sua natureza, esta pesquisa é aplicada por objetivar a geração de conhecimentos para a aplicação prática na solução de problemas específicos (PARRA FILHO, 2011).
5. Considerações finais Este artigo apresenta-se como uma introdução ao resultado esperado da investigação de PósDoutoramento junto ao CIAUD – Faculdade de Arquitetura, Universidade de Lisboa, ou seja, averiguar a importância da pesquisa qualitativa em uma instituição de investigação e de aplicação de tendências de moda. Torna-se necessário perscrutar mais autores pertinentes ao campo do Estudo das Tendências, bem como intensificar a literatura concernente à metodologia de pesquisa qualitativa. Permanece, igualmente, por validar a metodologia de pesquisa qualitativa em uma instituição de investigação e de aplicação de tendências. Acredita-se que, por meio dessas ações, será possível a comprovação da importância dos Estudos de Tendências na definição e concepção de materiais de prospecção de tendências visando o desenvolvimento de produtos de design de moda. Posteriormente, após a finalização da pesquisa, espera-se construir uma sólida fundamentação teórica, no intuito de ampliar o corpus teórico sobre o tema, assim como divulgar essa pesquisa através de publicações sob a forma de artigos científicos.
Agradecimentos O presente trabalho foi realizado com apoio do CNPq, Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico – Brasil.
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