A PRÁTICA DO GRUPO FOCAL NA PESQUISA DE OPINIÃO E MERCADO

Escola de Inverno em Métodos e Técnicas de Pesquisa IESP, 2016

“A PRÁTICA DO GRUPO FOCAL NA PESQUISA DE OPINIÃO E MERCADO” CAROLINA DE PAULA (Dra. em Ciência Política pelo IESP, sócia diretora da VÉRTICE INTELIGÊNCIA)

www.verticeinteligencia.com

APRESENTAÇÃO DO CURSO

1º dia: O PLANEJAMENTO

2º dia: A EXECUÇÃO DA PESQUISA

3º dia: PRÁTICA: FAZENDO O GRUPO FOCAL

4º dia: TRANSCRIÇÃO DO CONTEÚDO E ANÁLISE

5º dia: APRESENTANDO OS RESULTADOS

1º dia: O PLANEJAMENTO

Por que e quando fazer um grupo focal?

Amostragem, alcance e limitações da técnica

A elaboração do roteiro

O recrutamento dos participantes

POR QUE E QUANDO FAZER UM GRUPO FOCAL?

A origem da técnica A origem do grupo focal remete às pesquisas realizadas na Universidade de Colúmbia (EUA) na década de 1940, nas quais Paul Lazarsfeld e Robert Merton buscavam avaliar o

impacto do rádio junto à sua audiência, no contexto da Segunda Guerra Mundial (Merton & Kendall, 1946; Merton, 1987).

Há rejeição pela academia num primeiro momento...

Rápida adoção pelos profissionais do marketing e publicidade

Anos 80 marcam a expansão da técnica na academia Internacionalmente foi no âmbito das pesquisas envolvendo Saúde, em particular no campo da Psicologia Social, que a técnica começa a marcar presença nas discussões acadêmicas.

NO BRASIL...

Quem preferencialmente adota a técnica são pesquisadores das áreas da Psicologia Social, Saúde Pública e Educação, que utilizam desde meados dos anos 80 os grupos focais como base metodológica de suas pesquisas (Carlini-Cotrim, 1996; Gondim, 2003; Gatti, 2012).

Origem sociológica

RECORTE SOCIOLÓGICO ACENTUADO: Mescla da discussão de temas clínicos e sociais, como, por exemplo, a discussão da saúde das mulheres marcada por elementos morais de construção da identidade (Barbour, 2009:28)

PSICOLOGIA

ANTROPOLOGIA

Por que os grupos focais são vistos de modo crítico por parte da academia?

... As críticas geralmente decorrem de UMA RIVALIDADE POUCO FRUTÍFERA com pesquisadores adeptos de métodos quantitativos. Seria perda de tempo discutir aqui a cientificidade ou não da técnica, dado que se tratam de diferentes propostas e objetivos.

Grupos focais são dotados de um elemento subjetivo, contudo não é correto afirmar que existe observação livre e ausência de sistematicidade!!

Quando fazer GF’s?

Motivação, sentimento e percepção

Questões do tipo “Como?” E “o quê?”

PESQUISA QUALI

Desenvolve teorias/ gera insights

Não generaliza, mas aprofunda

UM GRUPO FOCAL PODE SER O PONTAPÉ INICIAL DE UMA PESQUISA MAIOR OU ENTÃO O ENCERRAMENTO DA MESMA, A DEPENDER DA SUA FINALIDADE.

Algumas vantagens da utilização de grupos focais – Na pesquisa de mercado: 1. A execução é bem mais rápida se comparada à aplicação e processamento de surveys; 2. Permite explorar perguntas do tipo “por que não?”; 3. Bom timing para acompanhar eventos específicos (pesquisas do tipo “em tempo real”);

MITO

4. Gerenciamento de crises, dá insights para novas abordagens publicitárias. Auxilia entender dados de vendas/varejo. FAZER PESQUISA QUALI SAI MAIS BARATO QUE FAZER QUANTI.

2ª FASE: LANÇAMENTO DO PRODUTO

1ª FASE: DIAGNÓSTICO E

3ª FASE:

AVALIAÇÃO

DIAGNÓSTICO

(CENÁRIO

DOS RESULTADOS

ECONÔMICO + ANÁLISE CONCORRENTES

( DADOS DE

GRUPOS FOCAIS (MKT)

+ TESTE DA MARCA E

CONCEITO)

Em todas as fases, a pesquisa quanti e/ou a pesquisa em redes sociais poderá vir associada

PERFORMANCE + + TESTE DE IMPACTO E SENTIMENTOS)

Algumas vantagens da utilização de grupos focais – Na pesquisa de opinião: 1. Facilita alcançar pessoas mais tímidas e potencialmente relutantes em participar de uma pesquisa individual; 2. Aprofunda temas sensíveis, difíceis de serem explorados num questionário estruturado; 3. Permite avaliar com mais detalhes os impactos e efeitos inesperados de políticas públicas; 4. Em campanhas eleitorais é uma ferramenta poderosa para capturar percepções e testar estratégias narrativas

PRÉ-CAMPANHA: AVALIAÇÃO DO

CAMPANHA: MONITORAMENTO FULL TIME( PERCEPÇÃO SOBRE O CANDIDATO + AVALIAÇÃO DA NARRATIVA + ACOMPANHAMENTO DO ADVERSÁRIO + TESTE DE PEÇAS DO HGPE + TESTE DE ARGUMENTOS PARA DEBATES E IMPRENSA)

CAMPANHA PERMANENTE

CANDIDATO

( AVALIAÇÃO DA

(CENÁRIO SÓCIO

IMAGEM+ TESTES

ECONÔMICO+

DE PUBLICIDADE

ANÁLISE

+ AVALIAÇÃO DE

CONCORRENTES

POLÍTICAS

+ INSUMOS PARA

PÚBLICAS)

ESTRATÉGIA DE

GRUPOS FOCAIS (em campanhas eleitorais)

CAMPANHA)

Em todas as fases, a pesquisa quanti e/ou a pesquisa em redes sociais poderá vir associada

AMOSTRAGEM, ALCANCE E LIMITAÇÕES DA TÉCNICA

Amostragem

Amostragem em grupos focais é estratégica/intencional, não é probabilística nem representativa de uma população. Porém, deve-se tomar cuidado com a chamada “amostragem por conveniência”. Alguns acadêmicos utilizam o termo “seleção” ao invés de “amostra” na pesquisa qualitativa.

Grupos devem ser homogêneos em termos de contexto de vida, não de atitudes (Morgan, 1998).

Amostra estratégica

A finalidade de um grupo são as percepções e/ou experiências dos participantes, logo, a amostra estratégica precisa ser desenhada de tal modo que permita estabelecer de antemão critérios para análise do perfil que interessa à pesquisa.

A UNIDADE DE ANÁLISE SERÁ O GRUPO EM SEU CONJUNTO E INTERAÇÕES, NÃO O INDIVÍDUO.

Amostragem Na pesquisa de opinião Na avaliação de políticas públicas, por exemplo, é recomendável utilizar dados censitários de estratificação do público em questão. Não se trata de um espelho fidedigno da população, mas uma aproximação do perfil atingido pela política que será avaliada.

TENDÊNCIA PERIGOSA!! ACHADOS EM GRUPOS FOCAIS

GENERALI ZAR PARA A POPULA ÇÃO

Amostragem Na pesquisa de mercado

Na pesquisa envolvendo marketing e publicidade, diferente da pesquisa acadêmica, o objetivo é criar generalizações, por isso existe recomendação em não homogeneizar demais o perfil dos participantes.

Aqui a ideia de público alvo ganha força!

Número de participantes

O número de participantes em cada grupo irá depender da natureza da pesquisa. Em pesquisas na área de MKT os grupos tendem a ser maiores (de 8 a 12), já que a ideia geralmente não consiste em aprofundar temas. Pesquisas de Ciências Sociais podem exigir um cuidado e aprofundamento maior, sendo recomendável efetuar grupos menores em alguns casos (4 a 8).

Número de grupos

Não há número mágico! É claro que realizar ao menos dois grupos com o mesmo perfil oferecerá mais segurança para ilustrar seus resultados. Contudo, em alguns casos a especificidade do perfil pesquisado não permitirá tal preciosismo. Na área de MKT é preciso considerar ainda o orçamento do cliente.

Alguns artigos clássicos sobre GF costumam recomendar a ideia de que a realização dos grupos deverá seguir até que o conteúdo comece a se repetir...(isso é bastante questionável!)

Como definir uma amostra estratégica

1º utilize pesquisas auxiliares: Mapeie cenários do mercado/eleitores/cidadãos em questão; Utilize pesquisas quantitativas para essa etapa inicial;

Se for o primeiro passo de uma pesquisa estude a literatura do problema; Fale com o cliente sobre o público alvo do produto, definam juntos o target.

Como definir uma amostra estratégica

2º faça um quadro amostral e considere a natureza real do problema: Inclua no quadro variáveis de identificação (idade, localidade, sexo e etnia, por exemplo); Tenha variáveis socioeconômicas; Inclua hábitos de consumo/ideologia política. Corte aquilo que apenas pode parecer interessante, deixe somente o que interessa. Leve em conta seu orçamento e tempo.

A ELABORAÇÃO DO ROTEIRO

O roteiro O roteiro é peça fundamental do sucesso de um grupo focal. Se mais de uma pessoa conduzir grupos em um projeto o seu papel ganha importância ainda maior. O roteiro tem um aspecto maleável se comparado à questionários estruturados de pesquisas quantitativas, porém, alguns procedimentos podem facilitar certa unidade, criando uma linha mestra.

Pense no roteiro como o fio condutor da pesquisa, partindo de temas leves para os mais densos.

7 procedimentos elementares do roteiro: 1º Define seu roteiro em blocos: agrupe as questões por blocos, facilitará na hora de analisar os dados e oferecerá um ritmo ao grupo. Não mude de assunto bruscamente.

DICA!

Sempre comece o grupo com um bloco de questões genéricas e leves, por exemplo: “percepções sobre a cidade que vivem” (se for uma pesquisa de opinião) ajuda a quebrar o gelo.

7 procedimentos elementares do roteiro: 2º Evite perguntas começando em “por que?”: ainda que seja tentador – já que os porquês compõem elemento central de uma pesquisa – não cabe ao participante interpretar as percepções e experiências que irá compartilhar no grupo, isso é papel do analista.

DICA!

Você até pode perguntar “por quê?” a título de complementação de uma resposta oferecida por um participante, mas não deve ser seu ponto de saída.

7 procedimentos elementares do roteiro: 3º Não transforme seu roteiro num questionário: o propósito do grupo focal é aprofundar temas e capturar detalhes que um survey não suscitaria, logo, perguntas que tenham como resposta “sim” ou “não” exige um cuidado redobrado do moderador, para que não se tornem vazias no momento da análise.

DICA!

As perguntas devem ser abertas e abrangentes, se você precisar de repostas tipo “sim” ou “não” deixe que o grupo se manifeste primeiro, e só depois estimule.

7 procedimentos elementares do roteiro: 4º Cuidado com o tamanho do roteiro: um grupo focal varia entre 1h30 a 2h, lembre-se disso na hora de planejar suas questões. Defina um tempo máximo para cada bloco, às vezes os participantes se animam a falar, o tempo passa e você nem se dá conta.

DICA!

Não esqueça que o grupo focal é uma técnica em que sub questões derivadas das interações espontâneas dos participantes são bem vindas, deixe um tempo “extra” para isso.

7 procedimentos elementares do roteiro: 5º Faça perguntas delicadas que possam ser respondidas com exemplos alheios: às vezes o assunto é muito intimo, ou mesmo constrangedor, fica mais fácil se as perguntas forem feitas de modo que exemplos de terceiros possam servir como respostas.

DICA!

Em casos delicados pergunte: “alguém já ouviu falar, soube através de um amigo sobre...(etc)?”

7 procedimentos elementares do roteiro: 6º Não explore somente as certezas e convicções: quando um grupo fica receoso ou em dúvida sobre um tema não deixe de explorar um pouco mais o tópico, a dificuldade da interação e verbalização pode ser um problema importante, apenas não antecipado da pesquisa.

DICA!

Uma vantagem do grupo focal é a liberdade e autonomia do moderador em alterar questões e conduzir um tema, se o assunto está travado, pense num outro ângulo antes de seguir adiante.

7 procedimentos elementares do roteiro: 7º Cuidado com rankings e votações: em pesquisas de mercado costuma-se pedir para os participantes ranquearem preferências (ou votar em produtos preferidos), mas lembre que um grupo não compõe uma amostra probabilística na hora de fazer seu relatório.

DICA!

Em campanhas eleitorais profissionais do MKT gostam de “simular eleições” em grupos, não tome isso como científico, um grupo não é significativo para gerar conclusões dessa ordem.

O RECRUTAMENTO DOS PARTICIPANTES

O recrutamento

Em institutos de pesquisa costuma-se terceirizar o recrutamento, ou seja, são contratadas empresas específicas em localizar e convidar os participantes para os grupos. Por isso é fundamental o pesquisador definir um questionário de filtro, para que sejam recrutadas pessoas com o perfil pré-definido para o grupo.

O QUESTIONÁRIO DE RECRUTAMENTO É ESTRUTURADO.

Recrutar pessoas é um processo demorado, considere esse tempo em seu planejamento!

Definindo os filtros para o recrutamento Assim como discutimos sobre amostragem, no momento de fazer as questões de filtro as etapas precisam ser claras, para que o grupo tenha credibilidade.

• • • •

Cidade; Idade; Sexo; Faixas de renda familiar

Questões fixas!

É possível utilizar o “Critério Brasil” para definir classe social, e o site da ABEP para checar a autenticidade do cadastro do participante.

Questões importantes

Em pesquisas de opinião pública (em especial sobre política) costuma-se inserir no QT de filtro uma pergunta que exclua pessoas que trabalhem com pesquisas de mercado, publicidade e órgãos públicos. Você ou alguma pessoa em sua casa trabalha em algum destes ramos de atividade? ATIVIDADE *Pesquisa de mercado *Publicidade/jornal/radio/televisão *Instituições da prefeitura/gov. Est/gov.fed

1.SIM (AGRADEÇA E ENCERRE)

2. NÃO (CONTINUE)

Questões importantes

Também vale a pena inserir uma pergunta que exclua pessoas extremamente tímidas. Das seguintes frases que vou ler, gostaria que você escolhesse a quem mais se aplica a você? Gosto de conversar com meus amigos por telefone

CONTINUA

Não gosto quando tenho que explicar coisas em detalhes para meus amigos/colegas. Prefiro guardar minha opinião

ENCERRE

Meus colegas dizem que eu deveria falar mais e manifestar minhas opiniões e sentimentos

ENCERRE

Concordo com a frase: não somente falar, mas também fazer

CONTINUA

Questões importantes Em pesquisas envolvendo políticas publicas, avaliação de governo e/ou campanha é fundamental perguntas sobre administração do governo em debate e aprovação do mesmo. É o que dará um parâmetro para a análise. Como você classifica a administração do atual prefeito Eduardo Paes. Diria que está sendo (LEIA ATÉ A INTERROGAÇÃO) (ESTIMULADA E ÚNICA) 1 Ótima 2 Boa 3 Regular para boa OU 4 Péssima? 96 Não sabe

O(a) sr. (a) aprova fortemente, aprova ou desaprova o atual prefeito Eduardo Paes?(LEIA ATÉ A INTERROGAÇÃO) (ESTIMULADA E ÚNICA) 1 Aprova fortemente 2 Aprova OU 3 Desaprova 96 Não sabe

Recrutamento “bola de neve”

Esse modelo de recrutamento é feito quando se tem poucos recursos (geralmente em pesquisas acadêmicas) ou quando a natureza do problema é muito específica, sendo a indicação de conhecidos fundamental para recrutar participantes.

• É solicitado que um colega indique outro (s) colega (s) para a pesquisa (ou 2 ou 3) e assim sucessivamente

BOLA DE NEVE (também é possível aplicar um QT de filtro após a indicação)

Recrutamento de grupo pré-existente É o tipo de recrutamento em que já conhecemos de antemão os participantes que precisarão compor um grupo. Em pesquisa de MKT evita-se ao máximo convidar pessoas que já se conhecem para um mesmo grupo, porém em pesquisas acadêmicas ou em outros cenários, como em comunidades, nada impede esse modelo.

DICA!

Deixe claro os motivos e justificativas que levaram optar por esse recrutamento

Incentivo para participar

Em pesquisas de mercado e opinião pública todos os participantes recebem um incentivo (em dinheiro) para participar da pesquisa. Em outras pesquisas com GF pode-se oferecer um presente ou algo do tipo. No momento do grupo geralmente é oferecido um lanche para criar um clima amistoso e gerar empatia nos participantes.

O valor do incentivo varia muito de cidade para cidade, bem como de acordo com o perfil do grupo.

Referências Básicas do curso BARBOUR, Rosaline. Grupos Focais. Porto Alegre: Artmed. 2009BAUER, Martin; GASKELL, George. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prático. Petrópolis, RJ:Vozes, 2013. Aula 1 CARLINI-COTRIM, Beatriz. Potencialidades da técnica qualitativa grupo focal em investigações sobre abuso de substâncias. Rev. Saúde Públ., v. 30, n. 3, p. 285-93, 1996. GATTI, Bernadete Angelina. Grupo focal na pesquisa em Ciências Sociais e Humanas. Brasília: Liber Livro, 2012. GONDIM, Sonia. Grupos Focais como Técnica de Investigação Qualitativa :Desafios Metodológicos. Revista Paidéia. Cadernos de Psicologia e Educação. v.12, n.24, pp.149-161, 2003. MERTON, Robert K.; KENDALL, Patricia L The focused interview. American Journal of Sociology, 51: 541-57,1946. MERTON, Robert K. The focused interview and focus groups. Public Opinion Quartely, 51: 550-66.,1987 MORGAN David L. The focus group guidebook. Thousand Oaks, CA: Sage, 1998.