A RELEVÂNCIA E A INFLUÊNCIA, NO MERCADO EDITORIAL E DE ENTRETENIMENTO, DOS VLOGGERS DO YOUTUBE QUE FIZERAM A TRANSIÇÃO PARA AUTORES.
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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA
JADE CAMINHA CARVALHO CESTARI
A RELEVÂNCIA E A INFLUÊNCIA, NO MERCADO EDITORIAL E DE ENTRETENIMENTO, DOS VLOGGERS DO YOUTUBE QUE FIZERAM A TRANSIÇÃO PARA AUTORES.
Porto Alegre 2016
JADE CAMINHA CARVALHO CESTARI
A RELEVÂNCIA E A INFLUÊNCIA, NO MERCADO EDITORIAL E DE ENTRETENIMENTO, DOS VLOGGERS DO YOUTUBE QUE FIZERAM A TRANSIÇÃO PARA AUTORES.
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Comunicação Social da Universidade Católica do Rio Grande do Sul.
Orientador: Profª. Me. Silvana Maria Sandini
Porto Alegre 2016
JADE CAMINHA CARVALHO CESTARI
A RELEVÂNCIA E A INFLUÊNCIA, NO MERCADO EDITORIAL E DE ENTRETENIMENTO, DOS VLOGGERS DO YOUTUBE QUE FIZERAM A TRANSIÇÃO PARA AUTORES.
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Comunicação Social da Universidade Católica do Rio Grande do Sul.
Aprovada em ____ de ________________________ de ______ .
BANCA EXAMINADORA:
___________________________________ Profª. Me. Silvana Maria Sandini PUCRS
___________________________________ Profª. Dra. Helena Maria Antonine Stigger PUCRS
___________________________________ Profª. Me. Liana Gross Furini PUCRS
Porto Alegre 2016
AGRADECIMENTOS Agradeço à minha família por todo o apoio durante o curso, em especial aos meus pais por terem sempre me incentivado a estudar, estando presentes desde o meu primeiro dia na pré-escola até os últimos parágrafos deste trabalho. A todos os meus amigos pelo incentivo durante o desenvolvimento deste trabalho, muito obrigada pelos inúmeros “Ah, que tema legal!”, “Quero ler depois!” e “Calma que vai dar certo!” que serviram como apoio a esta autora. À Professora Silvana Maria Sandini pela oportunidade no Espaço Experiência, e por me orientar neste momento tão importante da minha graduação. Agradeço pelo suporte e pela disposição para ler meus textos. Às professoras Helena Maria Antonine Stigger e Liana Gross Furini por aceitarem participar da minha banca. A todos os entrevistados que doaram uma parte do seu tempo para contribuir com este trabalho. Muito obrigada por colaborarem com a minha formação. Por fim, agradeço a todos os funcionários da Biblioteca Central Irmão José Otão e ao corpo docente e administrativo da FAMECOS da PUCRS que contribuíram com esta monografia e com minha graduação.
RESUMO Vivemos em um momento em que as plataformas que estão no ciberespaço, um dos mais importantes meios de comunicação, possuem grande impacto na nossa sociedade. Atualmente, a plataforma do YouTube é um dos alicerces do desenvolvimento cultural. Através da sua influência, esse site, uma importante ferramenta que pode ser utilizada para contribuir com o desenvolvimento da sociedade, mostra-se capaz de ser um verdadeiro agente de mudanças. O YouTube tem influenciado principalmente as novas gerações, isso se deve ao elo que os vloggers – vídeo bloggers da plataforma conseguem estabelecer com esse público. Esses produtores de conteúdo têm se tornado cada vez mais relevantes para os mercados editorial, publicitário e de entretenimento, e tornaram-se capazes de mesclar o meio virtual e o editorial com sua habilidade em cativar um público que está interconectado em nível mundial. Dessa forma, eles acabam por conquistar a fama e o poder de influência tão almejados nos mercados previamente citados, tornando-se importantes para marcas e segmentos que queiram criar uma conexão com as gerações mais novas. Utilizar esses youtubers para divulgar obras literárias tem-se provado rentável, pois o público respeita e acata suas opiniões, e, quando esses agentes fazem a transição para autores, esse sucesso faz-se ainda maior. O fato de eles conciliarem um canal na plataforma com a criação de um livro que lhes confere credibilidade faz com que o número de tiragem das edições atinja índices, por vezes, surpreendentes, alavancando os lucros do mercado editorial e, consequentemente, de entretenimento. Palavras–chaves: Ciberespaço. YouTube. Plataforma. Vlogger. Mercado editorial.
ABSTRACT We live in a time in which cyberspace platforms, one of the most important communication media, have a large impact on our society. Nowadays, YouTube's platform is one of the pillars of cultural development. Through the influence of this website, an important tool that may be used to contribute to society's development, has shown itself capable of being a true agent of change. YouTube has influenced mainly the new generations, due to the connection the vloggers – the platform video bloggers – are able to establish with this audience. These content producers have become increasingly relevant to the editorial, publishing and entertainment markets, and capable of combining the virtual and editorial mediums with their ability to captivate an audience interconnected at the global level. In this way, vloggers come to acquire the fame and power of influence those markets seek, becoming important for brands and segments that want to create a connection with the younger generations. Using youtubers to spread literary works has proven to be profitable, since the audience respects and accept their opinion, and when these agents make a transition to authors, this success becomes even bigger. The fact that they reconcile the creation of a book, something that confers them greater credibility, and a channel on the platform makes it so that their book's print run perform, at times, surprisingly well, leveraging the profit of the editorial market, and consequently, that of the entertainment. Keywords: Cyberspace. YouTube. Platform. Vlogger. Editorial market.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 – Primeiros Passos.................................................................................................... 20 Figura 2 - YouTube para criadores de conteúdo ..................................................................... 24 Figura 3 - Comunidade ........................................................................................................... 25 Figura 4 - Nível de alfabetismo da população de 15 a 64 anos (%) ....................................... 37 Figura 5 - Comparativo 13º Período Total 2014 x 2015 ......................................................... 43
LISTA DE QUADROS Quadro 1 – Perfil dos entrevistados ....................................................................................... 48 Quadro 2 – Área de formação................................................................................................. 49 Quadro 3 – Relação entre evolução do YouTube e o desenvolvimento da indústria editorial50 Quadro 4 – Relacionamento das editoras com youtubers....................................................... 50 Quadro 5 – Acompanhamento, pela editoras, das interações entre youtubers e inscritos ...... 51 Quadro 6 – Indicação de obras da editora por youtubers e sua espontaneidade..................... 52 Quadro 7 – Influência dos youtubers e booktubers no mercado editorial .............................. 52
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................. 10 2 YOUTUBE - PLATAFORMA, COMUNIDADE, AGENTES E PROPÓSITO ........... 15 2.1 O YOUTUBE COMO PLATAFORMA DE ENTRETENIMENTO ................................ 29 2. 2 OS VLOGGERS COMO AGENTES .............................................................................. 32 3 O MERCADO EDITORIAL NO BRASIL..................................................................... 35 3.1 O INTERESSE DA GERAÇÃO Y................................................................................... 38 3. 2 A INFLUÊNCIA DA INTERNET NA INDÚSTRIA EDITORIAL .............................. 41 4 A INFLUÊNCIA DO YOUTUBE NO MERCADO EDITORIAL .............................. 44 4.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................... 45 4.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS ...................................................................................... 48 4.3 A RELEVÂNCIA DOS VLOGGERS DO YOUTUBE NO MERCADO EDITORIAL E DE ENTRETENIMENTO ...................................................................................................... 54 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 57 REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 61 APÊNDICE – ROTEIRO PESQUISA............................................................................... 65 ANEXO A – TRANSCRIÇÃO ENTREVISTA 1 ............................................................... 66 ANEXO B – TRANSCRIÇÃO ENTREVISTA 2 ............................................................... 69 ANEXO C – RESPOSTA ENTREVISTA 3 ....................................................................... 74 ANEXO D – TRANSCRIÇÃO ENTREVISTA 4 ............................................................... 75
1 INTRODUÇÃO O ciberespaço definido por Lévy (1999, p.17) como "o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores” tem apresentado inúmeras oportunidades de desenvolvimento para a sociedade que ultrapassam o tecnológico ou acadêmico. A cibercultura potencializou-se permitindo que os usuários desse novo meio desenvolvessem diferentes formas de interação social, condição que proporcionou a ampliação do ciberespaço, como já descrito pelo autor (1999, p.29): O ciberespaço como suporte da inteligência coletiva é uma das principais condições do seu próprio desenvolvimento. Toda a história da Cibercultura testemunha largamente sobre esse processo de retroação positiva, ou seja, sobre a automanutenção da revolução das redes digitais.
Os mercados editorial 1 e de entretenimento dos vloggers, os criadores de vídeos do YouTube, têm como alicerce o desenvolvimento da cibercultura, pois a própria plataforma, aonde os vloggers mantém seus canais, só pôde ser criada devido à conexão entre a cibercultura e o virtual. Lévy (1999, p.48 e 49) afirma que: A cibercultura encontra-se ligada ao virtual de duas formas: direta e indireta. Diretamente, a digitalização da informação pode ser aproximada da virtualização. Os códigos de computadores inscritos nos disquetes – invisíveis, facilmente copiáveis ou transferíveis de um nó a outro da rede – são quase virtuais, vistos que são quase independentes das coordenadas espaço-temporais determinadas. Indiretamente o desenvolvimento das redes digitais interativas favorece outros movimentos de virtualização que não o da informação propriamente dita. Assim, a comunicação continua, com o digital, um movimento de virtualização iniciado há muito tempo pelas técnicas mais antigas, como a escrita, a gravação de som e imagem, o rádio, a televisão e o telefone. O ciberespaço encoraja um estilo de relacionamento quase independente dos lugares geográficos (telecomunicação, tele presença) e da coincidência dos tempos (comunicação assíncrona).
O YouTube, cuja evolução será apresentada neste trabalho, teve uma grande participação de jovens americanos em um primeiro momento. Essa plataforma foi desenvolvida na Califórnia (EUA) por três colegas de trabalho e seu crescimento inicial é creditado a uma campanha de marketing na qual os membros que se cadastravam eram selecionados de forma randômica para ganharem um iPod Nano, o que fez com que o site logo se espalhasse pelo mundo. A influência norte-americana no consumo vem se concretizando através da globalização e das novas ferramentas estruturadas que fomentam o acesso a diferentes conteúdos e criadores. Atualmente, isso permite que um usuário possa 1 Ao
longo deste trabalho, foram usados os termos mercado editorial e indústria editorial com o mesmo significado.
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criar um vídeo, publicá-lo e, em poucas horas, pessoas de todos os cantos do mundo possam assisti-lo e comentá-lo. Dependendo do conteúdo desse vídeo, é possível que, por exemplo, um vídeo de apenas nove minutos possa fazer com que uma pessoa decida comprar um ou mais produtos, ou até mesmo sofrer influências que afetem sua personalidade e seu estilo de vida. Esse poder de instigar o consumo tem crescido de forma exponencial, proporcional a quantidade de vloggers que geram conteúdo para milhões de espectadores e inscritos na plataforma. As grandes empresas estão percebendo, cada vez mais, o quão relevante esses produtores de conteúdo, os vloggers – vídeo bloggers, podem ser para as novas gerações de consumidores em nível global. Não é de surpreender que esses criadores tenham expandido sua área de atuação, que de início eram publicações esporádicas, e passado a envolver planejamento, inserção de produtos pagos e outras inúmeras formas de patrocínio para tornar, assim, seus canais rentáveis 2. Ao usarem sua influência em redes como Snapchat, Instagram, Facebook e Vine, os youtubers passaram a ter um maior alcance. No Instagram cada publicação contratada pode alcançar um pagamento de cinco dígitos. Muitos vloggers são remunerados para realizarem viagens com a finalidade de divulgarem empresas ou passeios, gerando visibilidade para seus parceiros comerciais. São muitas as formas de rentabilizar o trabalho de um/uma youtuber e, depois de famosos, alguns deles passam a escrever livros e a estrelar filmes. Este patamar é reservado somente aqueles que realmente foram bem sucedidos nos passos aqui descritos anteriormente, pois trazem consigo milhões de seguidores conquistados no mundo todo. Esse fenômeno é tão grande que termina por fazer surgir vloggers na maior parte dos
países, como no Brasil.Levando esses fatos em conta, a
delimitação do tema deste trabalho de conclusão é “A relevância e a influência, no mercado editorial e de entretenimento, dos vloggers do YouTube que fizeram a transição para autores”. Para uma melhor compreensão do tema, serão analisadas a importância e a influência dos vloggers do YouTube que fizeram essa transição, pois a compreensão desses agentes de conteúdo, que se originaram na meca do consumo, é extremamente pertinente para o mercado da publicidade no Brasil, uma vez que, não só possuímos uma grande faixa da população jovem com acesso a internet como temos um mercado editorial que passa por uma grave crise 2
O site SocialBlade divulga em seus ranking a estimativa de renda de cada youtuber com base em usuários e números de visualizações. (SOCIALBLADE, 2016).
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financeira. Deste assunto trataremos no 3º item. Dessa forma, ao término desse trabalho, espera-se ter um material que servirá para compreender melhor o cenário e a realidade em que se pode atuar quando se tem como público-alvo os jovens da geração y, também conhecidos como Geração Net, nativos digitais e millenials, entre outras formas de tratamento. Este trabalho também é ancorado nas mudanças de comportamento dos jovens e das indústrias editorial e de entretenimento, que estão em constante mudança devido à globalização. Isso fez com que houvesse um impulso na consolidação da internet como um meio que atende diferentes vieses sem ser somente o acadêmico, o que, por sua vez, acabou por influenciar inúmeros aspectos da nossa sociedade fazendo com que surgissem novas profissões. A autora desse trabalho, como uma jovem millenial, acredita ser necessário mencionar que o motivo que a levou a escolher realizar um estudo sobre esse tema também está embasado em sua própria experiência enquanto espectadora e consumidora desses conteúdos. Ter, de certa forma, passado grande parte da sua adolescência acompanhando vloggers em canais de YouTube, definitivamente, influenciou diferentes aspectos da sua formação e de seu consumo. São inúmeros os casos de sucesso em que um ou uma vlogger começa de forma despretensiosa. O que, em um primeiro momento, é um adolescente gravando um vídeo no YouTube com a webcam de seu próprio computador transforma-se em uma carreira com milhares de seguidores e marcas patrocinadoras em poucos anos. Podemos citar aqui alguns autores norte-americanos que alcançaram esse almejado patamar. John Green é um escritor que virou vlogger e também um dos Vlogbrothers junto a seu irmão Hank Green. John escreveu livros de sucesso como "A Culpa é das Estrelas”(2012), “O Teorema Katherine”(2006) e “Quem É Você, Alasca?”(2005), entre outros. Michelle Phan, considerada por muitos como a pioneira das gurus de beleza, escreveu o livro "MakeUp: Your Life Guide to Beauty, Style, and Success — Online and Off”(2014), o ato de escrever faz parte de um conglomerado de diferentes ações que consolidam essa autora como marca na indústria. Grace Helbig é considerada uma das pessoas mais divertidas da internet e escreveu "Grace's Guide: The Art of Pretending to Be a Grown-up”(2014) que mescla autoajuda e entretenimento e, recentemente, "Grace & Style: The Art of Pretending You Have It”(2016), ambos Best Sellers da lista do New York Times. Enquanto Tyler Oakley e seu livro
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“Binge"(2015) provam que ter mais de oito milhões de inscritos também se traduz em vendas de livros e até em lançamento de filme (Snervous, 2015) e Jenn McAllister entra na lista dos mais vendidos do New York Times na categoria Young Adult. com seu livro "Really Professional Internet Person”(2015) lançado em agosto do ano passado. Essa são algumas das personalidades dessa nova geração de escritores que foram capazes de desenvolver projetos em meios que dificilmente costumavam se mesclar. Assim, neste trabalho, busca-se compreender o funcionamento e a estrutura do YouTube, o papel dos vloggers como agentes dessa plataforma, a geração y e seu papel junto à internet como influenciadora da indústria editorial e a função desse mercado e da internet perante a nossa sociedade. Esforçamo-nos aqui para desenvolver um estudo acerca das razões de o mercado editorial agenciar vloggers e as consequências desse procedimento nesse segmento. Todo o material pesquisado terá como enfoque os seguintes temas: internet, indústria editorial, YouTube, geração y e comportamento do consumidor. Dessa forma busco responder à questão problema “Qual é a relevância dos vloggers do YouTube, que se tornaram autores, e como eles influenciam o mercado de consumo editorial e de entretenimento?”. Para este estudo, a estrutura do trabalho seguirá uma determinada linha de pensamento onde, primeiramente, tenta-se compreender o YouTube como plataforma e suas possibilidades para depois analisar o mercado editorial, a geração y e o que os influencia. Por esse motivo, o segundo item do trabalho denomina-se: YouTube - Plataforma, Comunidade, Agentes e Propósito. Nele apresenta-se um apanhado de informações sobre a plataforma, sua história, seu funcionamento, sua essência e seus agentes, bem como sub capítulos que apresentam o YouTube como uma plataforma voltada para o entretenimento e os agentes que nela atuam. Em seguida, no terceiro item, apresento uma pesquisa sobre o mercado editorial no Brasil, a nossa sociedade e o que a influencia. Esse recorte faz com que sejam analisados em sub capítulos os seguintes temas: O interesse da geração y e a influência da internet na indústria editorial. O quarto item, intitulado de “A influência do YouTube no Mercado Editorial” apresenta, em um primeiro momento, uma conexão entre as duas partes que o antecederam para depois detalhar os métodos de pesquisa utilizados com suas devidas justificativas e os resultados obtidos. Por fim, apresento a conclusão a que se espera chegar após se examinar
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todos os temas e conteúdos apresentados no decorrer do trabalho, bem como os resultados obtidos com a pesquisa realizada.
2 YOUTUBE - PLATAFORMA, COMUNIDADE, AGENTES E PROPÓSITO Lançado em Maio de 2005 para que “bilhões de pessoas possam descobrir, assistir e compartilhar os vídeos mais originais já criados” (YOUTUBE, [2007?a]), o YouTube atingiu, em poucos meses, resultados que surpreenderam não só seus criadores como também o mercado para o qual é voltado. A sua aquisição, em 2006, pelo Google comprovou esse fato. Contudo, antes mesmo da sua compra, o YouTube já era uma plataforma que havia se apropriado do termo que se tornaria um de seus principais fundamentos: o senso de comunidade. Como definiu Recuero (2009, p.135): “A estrutura básica da comunidade na rede social é aquela de um cluster, ou seja, de um aglomerado de nós com maior densidade de conexões”. O termo plataforma é considerado por Snickars e Vonderau (2009, p.13, tradução nossa) como “[…] apenas uma das várias metáforas amplamente utilizadas para demarcar a importância social, econômica e tecnológica do YouTube”. Dessa forma, o vídeo, enquanto elemento visual, possui um propósito na comunidade. De acordo com os autores, ao se referirem à publicação do clipe que anunciava a venda do YouTube ao Google (que será mencionado mais adiante): A publicação do clipe “A Message from Chad and Steve” de muitas formas tornouse um ato performativo da Web 2.0. Desde então, mais de três milhões de usuários assistiram ao vídeo, e quase dez mil pessoas deixaram comentários. A gravação, aparentemente incidental, demonstrou de que modo o vídeo poderia ser usado como um canal de comunicação direta para abordar a própria comunidade que tinha originalmente construído o YouTube como uma plataforma proprietária. Mas ela também contribuiu para o frisson em torno da plataforma e suas muitas formas de criar oportunidades de negócios. (SNICKARS; VONDERAU, 2009, p.9, tradução nossa)
Em determinado momento,“[…] por um período, o YouTube cresceu a uma taxa inconcebível de 75% por semana, e no verão de 2006 o site tinha 13 milhões de visitantes únicos todos os dias que assistiram a mais de cem milhões de vídeo clips” (SNICKARS; VONDERAU, 2009, p.10, tradução nossa), o que tornou a superação de concorrentes corriqueira. Ao mesmo tempo, a administração dessa plataforma divulgava o site como “sendo co-criado mais ou menos como uma plataforma 'vazia' a ser preenchida pela comunidade do YouTube com conteúdos originais produzidos das mais variadas formas” (SNICKARS; VONDERAU, 2009, p.10, tradução nossa). A estrutura de co-criação fez com que se desenvolvesse a ideia de propósito para o site e a plataforma assumisse uma
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posição de suporte para o desenvolvimento dos criadores de conteúdo. Esse formato de plataforma, extremamente atrativo para um público-alvo que se expande cada vez mais, no começo, restringia-se a jovens e empreendedores que estavam mais familiarizados com a internet. O fato do site posicionar-se como uma plataforma acaba por torná-lo parte do alicerce da empresa, capacitando-o a embasar códigos de ética para a comunidade e a servir como prova em casos jurídicos referentes a copyright, como aconteceu no caso Viacom x Google.(STEMPEL, [2014]). Ser uma plataforma, que no primeiro momento depende unicamente da participação da sua comunidade, tornou o YouTube o principal site no qual se pode assistir vídeos. Quando o vídeo intitulado “A Message From Chad and Steve” (YOUTUBE SPOTLIGHT, [2006]) entrou no ar no dia 9 de outubro de 2006, o discurso dos criadores manteve o mesmo padrão da plataforma e as palavras “plataforma” e “comunidade” apareceram inúmeras vezes. A linguagem apropriada, de forma institucional, pelo site e aplicada no anúncio da venda para o Google pode ser considerada herdeira do primeiro vídeo disponibilizado no site, “Me at the Zoo” (JAWED,[2005]), publicado em 23 de abril de 2005. No vídeo, é visível não só o momento tecnológico em que estávamos inseridos como a simplicidade do suporte de vídeos e softwares de edição. Com a aquisição pelo Google, o YouTube expandiu-se e passou a englobar diferentes projetos e a desenvolver novas tecnologias. O que no começo era um site com um design quadrado e uma linguagem básica e formado primariamente por usuários que eram os principais colaboradores, hoje tem se desenvolvido tanto que diferentes empresas se encontram presentes através de canais. Esses usuários são responsáveis por desempenhar um papel fundamental no que é chamada de Web 2.0, onde internautas produzem o próprio conteúdo. Como Snickars e Vonderau (2009, p.25, tradução nossa) descreveram: A virada digital aguçou o nosso senso de ruptura com o passado, ampliando nossa impressão de habitar um momento histórico, privilegiado e o nosso status de testemunhas do novo. No caso do YouTube, nos permitiu olhar para um conjunto de práticas de negócios, sociais e tecnológicas em constante metamorfose – algumas radicalmente inovadoras e outras irremediavelmente comprometidas – encontrando nelas um emblema do novo.
Ao fazer-se uma análise do desenvolvimento do site, pode se observar que são inúmeros os vloggers, canais de entretenimento e aplicativos que surgiram exclusivamente
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devido ao rápido crescimento da plataforma desde o seu lançamento. Essas mudanças, tanto na plataforma quanto nos próprios usuários, proporcionou uma vasta gama de oportunidades para a indústria da publicidade. O alcance, segundo a plataforma, é de mais de mais 1 bilhão de usuários e o crescimento é de cerca de 40% ao ano desde 2014 em termos de novos espectadores, tendo o “número de usuários que começam a assistir ao YouTube pela página inicial, como fariam quando ligam a TV” (YOUTUBE, [20015?a]), triplicado no mesmo período. Desse modo, em tempos de facilidade de acesso à internet, o “[…] número de horas que os usuários gastam assistindo a vídeos nos dispositivos móveis cresceu 100% ao ano” (YOUTUBE, [20015?a]) e mais de 50% dessas visualizações na plataforma são feitas em tais dispositivos, dados esses que não nos surpreendem. Em sua página denominada Estatísticas, a plataforma afirma que: “Uma vez no YouTube, os usuários gastam mais tempo assistindo a vídeos em cada sessão. Em dispositivos móveis, a sessão de visualização média dura mais de 40 minutos, resultando em um crescimento de mais de 50% ao ano” (YOUTUBE, [2015?a]). Pode-se afirmar que o público que investe parte do seu tempo no YouTube está crescendo e possui uma vasta diversidade cultural e social, visto que, segundo dados do site, o tempo de visualização de vídeos do YouTube cresce 60% ao ano, sendo 80% dessas visualizações feitas por usuários que não estão nos Estados Unidos. Ser acessível e de certa forma presente em diferentes culturas acaba por facilitar estratégias midiáticas no momento em que identificar ícones de diferentes públicos se torna mais econômico e viável. Além disso, há toda uma nova perspectiva de investimento em vloggers, já que estes são capazes de atingir um alcance inúmeras vezes maior até que muitos atores e cantores que atuam na indústria do entretenimento. Os usuários nativos da era digital não são os únicos que se beneficiam de tal alcance, muitas empresas têm, nos últimos anos, tirado proveito dessa facilidade de entrar em contato com os seus consumidores. Neste aspecto, foram considerados empresas de diversos segmentos, desde canais de entretenimento, passando por multinacionais, empresas de produtos alimentícios, eletrônicos, games, roupas, maquiagem, materiais de papelaria, entre outras. Atualmente, as possibilidades para divulgação de produtos em vídeos, ou mesmo de criação de canais com conteúdos direcionados para um determinado tipo de público-alvo, são
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inúmeras. Segundo a própria plataforma, na seção Estatística, “a receita dos parceiros teve um aumento anual de 50% e esse nível de crescimento da receita de parceiros se manteve nos últimos três anos” (YOUTUBE, [2015?a]), com o número de canais parceiros que recebem financeiramente um retorno de seis dígitos crescendo na mesma proporção. Por ser um serviço que pertence ao Google, há uma série de investimentos sendo feitos com o propósito de cada vez mais ampliar esses números e dados, como o desenvolvimento e uso do TrueView em 2011 (YOUTUBE, [2015?c]). Neste, a premissa é que o anunciante pague somente pelos anúncios que são assistidos até o fim, algo que pode ser executado tanto na modalidade “in-stream" quanto na “in-display”. A primeira modalidade refere-se a quando o anúncio roda, antes ou durante o vídeo de algum parceiro do YouTube, e ao espectador que pode pulá-lo depois de cinco segundos, se desejar. Enquanto que a segunda, in-display, é quando o anúncio aparece ao lado de um vídeo e oferece a possibilidade ao usuário de clicar e assistir ao anúncio. Dado compatível, portanto, com a afirmação da empresa em sua página de estatísticas de que “todas as 100 principais marcas globais usaram os anúncios TrueView no ano passado, e 95% dos anunciantes em TrueView realizaram campanhas em telas. Houve também um crescimento de 45% no uso do TrueView por novos anunciantes em 2014”.(YOUTUBE, [20015?a]). Isto sinaliza que o usuário do YouTube é diverso e está sempre disposto a investir mais do seu tempo para assistir vídeos. Cada vez mais especialistas em marketing investem em anúncios, o que amplia em 40% ao ano a plataforma, o que não só propicia um alcance maior em termos de público-alvo, como aumenta as possibilidades do que pode ser anunciado. Além do TrueView, há o Content ID lançado em 2007, um sistema através do qual a empresa consegue proporcionar um certo controle ao criador de um conteúdo em relação à exibição na plataforma. Isso acontece através de alguns passos (YOUTUBE, [2010]): a) os donos do conteúdo repassam ao YouTube cópias das imagens e áudios que eles querem armazenar na plataforma; b) esse material vai para uma base de dados que contém milhões de arquivos-cópias; c) sempre que um vídeo é carregado (upload) no site, o Content ID confere se tem um conteúdo idêntico em sua base de dados, essa tecnologia é capaz de fazer a conferencia em relação à áudios, imagens, conteúdos parcialmente similares e até mesmo em relação à qualidade do vídeo; e d) quando o Content ID encontra um conteúdo idêntico, o
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YouTube age conforme as opções oferecidas ao criador do conteúdo, que é considerado o titular dos direitos autorais, que são: bloquear o conteúdo, deixar no ar ou até monetizar a partir do conteúdo. Por isso, desde 2014, 1 bilhão de dólares já foi pago àqueles que optaram por utilizar o Content ID, sistema que vem se tornando cada vez mais presente na comunidade: Desde julho de 2015, há mais de 8.000 parceiros usando o Content ID, incluindo muitas emissoras de TV, estúdios de cinema e gravadoras importantes, que reivindicaram mais de 400 milhões de vídeos, o que os ajuda a controlar os conteúdos no YouTube e gerar receita a partir de vídeos com direitos autorais. (YOUTUBE, [2015?a]).
Uma inovação na plataforma também tem se voltado para a geração de conteúdo, é o YouTube Space, um espaço físico onde criadores podem desenvolver diferentes projetos com o auxílio de equipes do local. Nessas instalações há programas e oficinas estratégicas, e a empresa afirma que (YOUTUBE, [2015?a]), “desde março de 2015, os criadores de conteúdo que filmaram nos YouTube Spaces produziram mais de 10.000 vídeos gerando 1 bilhão de visualizações e mais de 70 milhões de horas de exibição”. Atualmente são oito sedes localizadas em grandes metrópoles e em diferentes continentes: Los Angeles, Londres, Tóquio, Nova York, São Paulo, Berlim, Paris e Mumbai. O suporte para os criadores de conteúdo possui três pilares: primeiros passos, educação e comunidade. Na sessão primeiros passos (figura 1), ressalta-se a didática empregada pela plataforma, tanto pela sua linguagem direta quanto pela organização através da alocação de sessões secundárias em diferentes conteúdos e em diferentes abas. São eles: YouTube para Artistas, YouTube para organizações sem fins lucrativos, YouTube Spaces, Ferramentas de edição e envio, Biblioteca de áudio e Saiba como criar uma estratégia criativa.
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Figura 1 – Primeiros Passos
Fonte: YouTube ([2007?b])
Há também a divulgação das sessões Redes Multicanais e Prêmios para Criadores de Conteúdos. A primeira é categorizada pela plataforma como (YOUTUBE, [201-?a]): Entidades afiliadas a vários canais do YouTube, que oferecem frequentemente assistência aos criadores de conteúdo em áreas como produto, programação, financiamento, promoção cruzada, gerenciamento de parceiros, gerenciamento de direitos digitais, vendas/monetização e/ou desenvolvimento de público. As RMs não são afiliadas nem apoiadas pelo YouTube ou pelo Google.
Dessa forma, é oferecida uma série de informações pertinentes para criadores de conteúdo que buscam aprimorar seus canais e até monetizá-los. Os Prêmios para Criadores (YOUTUBE, [2007?e]) são recompensas que os mesmos têm direito a solicitar quando atingem determinadas conquistas em seus canais da plataforma: 100 mil inscritos, 1 milhão de inscritos e 10 milhões de inscritos. Essa forma de recompensar o esforço dos criadores, e em alguns casos o das empresas, faz com que a plataforma intensifique a imagem de se importar
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com a criação e qualidade dos conteúdos nela publicados, e, para isso, ela mesma desenvolveu uma ferramenta que analisa os inscritos, o YouTube Analytics. Por mais que seja apenas uma recompensa por número de inscritos, esta marca é considerada extremamente válida e valorizada, tanto por quem a recebe quanto por quem a almeja. Essa ferramenta de desempenho, segundo a plataforma em sua página de “Suporte” (YOUTUBE, [201-?b]): “Mostra como você conquistou ou perdeu inscritos em diferentes conteúdos, locais e datas. Inscritos são espectadores que tendem a se envolver mais com seus conteúdos, assistindo com frequência aos vídeos que você posta”. Desse modo, o fato de possibilitar a compreensão de dados através de ferramentas torna a plataforma acessível para qualquer criador, e faz também com que as devidas análises e interpretações de dados relevantes para o desenvolvimento do canal e do criador de conteúdo sejam facilmente implementadas. Essa mesma acessibilidade é empregada em outras sessões importantes para os criadores. São elas: a) “Relatório Gostam e Não gostam”; b)“Vídeos em Playlist”; c) “Comentários”, “Compartilhamentos”; d) “Anotações”; e e) “Relatórios de Cartões”. (YOUTUBE, [201-?b]). Além de apresentar tais informações que fazem parte do “Relatório de Envolvimento”, o YouTube Analytics também possibilita uma maior compreensão e acesso a diferentes aspectos dos bastidores dos canais, bem como disponibiliza as informações necessárias para que se possa desenvolver um canal de sucesso e com envolvimento dos inscritos. Além do relatório previamente mencionado, esse setor da plataforma tem como propósito servir como ferramenta de monitoramento de canais que utilizam uma linguagem compreensível e ampla acessibilidade, e que está disponível em smartphones, tablets e em diferentes sistemas operacionais que possibilitam a visualização também em computadores convencionais. Diversos relatórios são encontrados nos conteúdos do YouTube Analytics: Relatório Geral – aonde é possível encontrar um acesso facilitado às principais métricas de desempenho; Relatório em Tempo Real – apresenta as visualizações dos últimos cinco vídeos do criador e possibilita analisar o total de visualizações de todos os seus vídeos; Relatórios de Receita - divididos entre “Relatório Receita” e “Relatório Taxas de Anúncio” – só podem ser acessados por usuários que se inscrevem como Parceiros do YouTube e registram uma conta no Google Adsense; Relatórios de Tempo de Exibição – esses relatórios são agrupados em
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seis itens: a) tempo de exibição; b) retenção de público; c) informações demográficas; d) locais da reprodução; e) origens de tráfego; e f) dispositivos. Juntas, estas métricas possibilitam aos criadores terem a capacidade de (YOUTUBE, [201-?b]) “entender a qualidade dos vídeos deles e como diferentes vídeos se desempenham para manter os espectadores engajados”. Assim sendo, esses relatórios são similares, em termos de volume de agrupamento de informações, ao Relatório de Envolvimento descrito anteriormente. A opção “Dados do YouTube Red no YouTube Analytics” é também um relatório que se refere ao novo desenvolvimento da plataforma, o YouTube Red, que devido a sua recente criação só está disponível na América do Norte. Trata–se de um serviço de streaming sem anúncios, com uma taxa mensal para assistir determinados programas, jogos, ou mesmo para ouvir música. Segundo a própria plataforma (YOUTUBE, [2015?b]): Os vídeos no YouTube Red não incluem anúncios hospedados pelo YouTube, como vídeo precedentes ou intermediários, anúncios de banner, anúncios da rede de pesquisa, anúncios de banner na página inicial e anúncios de sobreposição de texto no vídeo. Outros conteúdos promocionais, como anotações em vídeo, links para outros vídeos, trailers ou vídeos recomendados, podem ser exibidos. Apesar de nossas políticas não permitirem que criadores de conteúdo incluam anúncios no conteúdo deles, podem haver ocasiões em que um criador inclua colocações de produtos, branding incidental ou anúncios de terceiros no vídeo dele. Um exemplo típico disso é a transmissão ao vivo de um concerto ou evento esportivo.
Por fim, o “Relatório 'Visão geral” proporciona aos criadores, segundo a plataforma (YOUTUBE, [2006?a]), “um resumo completo sobre o desempenho de seu conteúdo no YouTube. Use-o para acessar rapidamente algumas métricas de desempenho sobre seu conteúdo do YouTube”. Dessa forma, esse relatório é um facilitador de informações básicas para os criadores da plataforma. O YouTube Analytics fornece ainda acesso a comunidades e a playlists através das seguintes sessões: “Grupos do YouTube Analytics” e “Playlists no YouTube Analytics”. O primeiro é uma coleção de vídeos organizados em playlists personalizada de até 200 canais ou recursos que podem ser agrupados a partir de todo o conteúdo em vídeo, permitindo através da conta YouTube Analytics que dados sejam compartilhados ou copiados, mas não a edição de tais conteúdos. A seção “Playlists no YouTube Analytics” é definida pela plataforma como sendo uma análise das playlists públicas desenvolvidas pelos criadores de conteúdo. A facilidade de acesso a conteúdos essenciais para o crescimento dos canais demostra o quanto a plataforma busca estar presente e próxima de seus criadores, independentemente de eles serem pré–adolescentes fazendo vídeos de música
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em suas webcams, ou empresas cujo rendimento financeiro depende do engajamento e números de viewers3. O pilar da Educação (figura 2) tem como base a Escola de Criadores, creator academy [YOUTUBE, (201-?d)], espaço onde todos os usuários podem escolher qual conteúdo querem aprender de forma gratuita. Nesse pilar aprende-se através de vídeos em inglês feitos por grandes criadores selecionados pelo YouTube, pessoas que têm canais de sucesso e membros da própria empresa. São abordados temas abrangentes, organizados em lições e cursos e voltados para o desenvolvimento de conteúdo e aprimoramento dos canais. A forma como a página encontra-se estruturada torna o aprendizado acessível, e isso se deve aos títulos e imagens destacadas e à indicação do nível de dificuldade nas descrições dos vídeos. Apesar de possuir os títulos em inglês, a visualização do conteúdo é acessível devido às legendas disponibilizadas com o material reproduzido. Além dos vídeos, é possível aprender através dos textos oferecidos na mesma página do vídeo que servem de guias. Para garantir que o usuário tenha certeza que compreendeu o conteúdo, existem, na mesma página, uma série de três perguntas relacionadas ao conteúdo exibido e uma sessão de “Follow Up” onde o usuário encontra algumas perguntas que incentivam a continuação de seu aprendizado. Na página principal da Escola de Criadores, há a possibilidade de o usuário conferir o que foi aprendido e quais devem ser seus passos seguintes, isso faz com que ele se sinta motivado com o processo e não se ausente da plataforma. Esse formato de ensino incentiva os usuários a acessarem outros recursos educacionais fornecidos pelo YouTube através da indicação da conta do Google+, sendo também um meio de promover a interação da comunidade de usuários que terminam por investir mais tempo em produtos da empresa. A plataforma estimula o usuário a criar usando as diferentes ferramentas que ela proporciona para que ele desenvolva suas capacidades através de um auxílio customizado oferecido de acordo com suas necessidades na página de “Opções de Suporte do YouTube” Também é disponibilizado como recurso educacional a “Central de Ajuda do YouTube”, um fórum onde o usuário pode eleger um tópico de sua escolha para resolver as suas dúvidas.
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Neste trabalho viewers tem o significado de espectadores.
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Figura 2 - YouTube para criadores de conteúdo
Fonte: YouTube ([2007?c])
O pilar Comunidade (figura 3) é o local que permite aos criadores de conteúdo conectarem-se a “[…] outros criadores de conteúdo e com especialistas do YouTube para se inspirar, encontrar ajuda e conversar sobre seus interesses”(YOUTUBE,[2007?d]). Essa página possui uma estética que mistura o lúdico ao criativo, através de seus desenhos e da sua disposição em blocos. O “Forúm de produtos do YouTube” é o espaço onde o usuário possui a liberdade de formular perguntas e de interagir por meio delas. Já o bloco de “Comunidade de criadores de conteúdo do YouTube no Google+” (YOUTUBE,[200-?]) faz com que os usuários se engajem e busquem cada vez mais o suporte uns dos outros, encaminhando-os direto para o canal do Google+ do YouTube. Essas ações terminam por ampliar a rede e melhorar o conteúdo produzido que é veiculado na plataforma, fazendo com que a relevância desta aumente a longo prazo.
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Figura 3 - Comunidade
Fonte: YouTube ([2007?d])
As empresas e usuários cujo cerne de atuação é o entretenimento através da plataforma (canais, aplicativos, vloggers, entre outros) foram capazes de especializar-se sem investimentos financeiros, além de unirem-se a outros criadores para desenvolverem vídeos cooperados, as chamadas collabs, em que dois ou mais vloggers criam vídeos que se conectam de alguma forma e tem suas divulgações feitas por todos. A melhora na qualidade dos vídeos também beneficia a publicidade, uma vez que os profissionais podem escolher em quais vídeos irão anunciar os produtos de seus clientes através do TrueView, visando a boa estrutura textual e a qualidade de produção de vídeo. Esse aprimoramento impulsiona as análises e pesquisas sobre os devidos públicos-alvo a serem alcançados e traz uma maior efetividade em investimentos mais precisos e resultados mais satisfatórios. A natureza do YouTube faz com que não seja necessariamente obrigatório ter uma empresa representando uma marca para que ela seja veiculada na plataforma, o que torna mais
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acessível até mesmo para que start ups anunciem. Um dos casos é a empresa LSTN, cujo propósito não é somente vender fones de ouvido, mas sim financiar aparelhos auditivos para crianças que deles necessitam. Como destaque na sessão de Estudo de Caso da LSTN (YOUTUBE,[201-?c]), eles mencionam que Os vídeos do YouTube foram a inspiração para criar a LSTN e são também nossa principal forma de ampliar nossos negócios. Nós usamos anúncios em vídeo como abordagem de crescimento, o que nos ajuda a alcançar novos clientes de forma que cria uma identificação.
Essa empresa afirma que compartilha com os clientes os seus sonhos e as suas ambições para que eles se sintam motivados a comprar o produto pela causa em si e não necessariamente pela necessidade do produto. Para que isso aconteça, a LSTN faz uso da emoção e da expressividade em seus vídeos, de forma a ampliar as chances de as pessoas conectarem-se à empresa. Ainda na parte relacionada a anúncios no YouTube, a plataforma disponibiliza um aplicativo chamado Directr for Business, de forma gratuita, no qual se pode produzir anúncios em vídeo de forma mais simples, todavia, sem perder a qualidade de produção. Há também o Vídeo Ad Builder no qual se pode editar um vídeo na própria plataforma e logo realizar o carregamento no devido canal. Na página relacionada a “Criar um Vídeo” há um bloco com a apresentação de quatro tipos diferentes de vídeos em que cada um direciona o usuário para um conteúdo distinto e para dicas específicas. Estamos em uma sociedade cada vez mais conectada, segundo Oliveira (2010, p.25): […] o principal valor também se alterou e já não é a posse da informação o fato da maior relevância – qualquer pessoa pode ter acesso a informações por meios de mecanismos de pesquisa como o Google. O principal valor agora está associado a pessoas que possuem relacionamentos.
Logo, uma empresa com o porte do Google sabe reconhecer o valor que existe em permitir não só que o usuário esteja cada vez mais presente em sua plataforma, gerando cliques e visualizações de anúncios dos patrocinadores, como também em incentivá-lo a ser cada vez melhor ao auxiliá-lo em sua especialização para que, a longo prazo, a sua própria plataforma se torne mais forte. Assim como Snickars e Vonderau (2009, p. 70 – 71, tradução nossa) destacam: As redes sociais são definidas como conexões entre pessoas que consideram outros membros importantes para elas de alguma forma. Em diferentes redes sociais, as
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pessoas podem encontrar um vídeo pessoalmente significativo que mereça atenção, apesar da aparente falta de “conteúdo” de valor normativo dele. Avaliações negativas de certos vídeos com frequência ignoram as respostas de apoio dos espectadores.
Podemos considerar o YouTube como uma plataforma que possibilita e incentiva a interação social através de suas comunidades, um lugar onde os membros possuem a liberdade de interação com diferentes usuários, sejam eles ativos (produtores de conteúdos) ou passivos (espectadores). Essa é a forma com que ele impacta a cultura e a sociedade, no entanto Dijck (2013, p.111, tradução nossa) afirma: Na verdade, o YouTube não inventou o compartilhamento de vídeo como sociotechnical practice, e nem revolucionou a tecnologia de transmissão. Contraria à imagem pública, o Google promoveu conteúdo profissional em um estágio inicial, e suas inovadoras estratégias on-line logo se fundiram com táticas de transmissão convencionais.
Isso faz com que, apesar de toda a imagem de site inovador que o YouTube possui, o seu diferencial não esteja unicamente no propósito da plataforma, mas também nas ações que permearam o desenvolvimento da mesma. Uma dessas ações foi o lançamento, em 2014, de determinados conteúdos que os usuários necessitam pagar pela compra ou aluguel, diferentemente do YouTube Red, serviço já explicado anteriormente nesse texto. Ao optar por um serviço tarifado do YouTube, o usuário pode escolher a forma de pagamento mensal ou anual pela assinatura. A plataforma ainda não disponibilizou o conteúdo para todas as nações, fazem parte da lista de regiões e países qualificados os seguintes territórios [YOUTUBE(2006?b)]: Austrália, Brasil, Canadá, França, Hong Kong, Índia, Itália, Japão, México, Nova Zelândia, Filipinas, Polônia, Portugal, Coreia do Sul, Espanha, Suécia, Tailândia, Uganda, Reino Unido e Estados Unidos. O site também exige ainda alguns prérequisitos para que um canal possa cobrar por seus conteúdos. São eles: uma conta em situação regular; o atendimento aos critérios gerais de parceria do YouTube; ter uma conta que possa ser verificada por telefone; ter uma conta do Google AdSense aprovada e vinculada à sua conta do YouTube; ter um canal gratuito com no mínimo 1.000 inscritos ativos; e estar localizado em um dos locais qualificados. Seguindo a sua diretriz de ser acessível aos usuários, é importante ressaltar que a plataforma possui requisitos relativamente simples, além de explicar em sua página de auxílio ao cliente como ativar o conteúdo pago através de poucos passos. O usuário que opte, pela primeira vez, por fazer uso de tal conteúdo, dispõe de quatorze dias gratuitos para fazer o teste antes que o valor seja debitado em seu cartão de
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crédito. Para acessar esse conteúdo, é necessário apenas que o cliente baixe gratuitamente o aplicativo da plataforma que, uma vez instalado, possibilita visualizar o conteúdo alugado em diferentes sistemas operacionais e aplicativos. As ações que permeiam o desenvolvimento do Google têm como base um determinado modelo de negócio. Embora o YouTube não tenha gerado lucro inicialmente, sua aquisição foi essencial para o Google, uma vez que sua plataforma GoogleVídeo tinha aquele como principal concorrente e sofria com a baixa em termos de usuários. O YouTube queria manter a sua essência como plataforma, no entanto, existia o risco de isso não acontecer caso fosse adquirido por uma grande emissora. Esse risco foi afastado, pois o Google já possuía a estratégia de expandir-se em termos de multiplataforma, o que de fato aconteceu. Segundo Dijck (2013, p.125, tradução nossa): Em 2006, a aquisição da DoubleClick e da AdWords pelo Google, conquistas que chamaram muito menos atenção do que a aquisição do YouTube pelo Google no mesmo ano, marcou o início de um período de experimentação combinando publicidade, pesquisa e transmissão de conteúdo em vídeo. Explorando a conectividade como um recurso, o Google desenvolveu várias estratégias para capitalizar o potencial de marketing viral do streaming de vídeos.
Mais do que uma estratégia de multiplataformas, as aquisições do Google são feitas como uma forma de estruturar um modelo de negócio gerando lucro. No momento em que uma empresa desenvolve ou investe em plataformas e programas que, em conjunto, terminam por facilitar ou mediar a capacidade de alcançar o seu principal objetivo, ela maximiza “[…] a capacidade de distribuir mensagens comerciais personalizadas para o público de massa”. segundo Dijck (2013, p.124 -125, tradução nossa). O Google fez isso ao comprar o YouTube e outras plataformas, como a AdWords4 e a DoubleClick5, durante o ano de 2006. Em alguns anos, a empresa fez uso de novas tecnologias para instaurar sua estratégia. Dijck (2013, p. 126, tradução nossa), descreve algumas das ações da empresa nos últimos tempos. A integração gradual do conteúdo gerado pelo usuário (YouTube, Google Music) com a publicidade (AdWords, DoubleClick) e outros tipos de serviços on-line: pesquisa (Google Search), redes sociais (Google+), comércio e serviços de pagamento (Google Shopping e Google Wallet), aumenta o potencial de 4
Google AdWords: Serviço do Google que permite realizar anúncios on-line.
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DoubleClick by Google: Plataforma comprada pelo Google voltada para o marketing digital.
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concentração do poder. A construção pelo Google de uma série de plataformas integradas parece semelhante às estratégias da parceria do Facebook e Yahoo, explicadas nos capítulos 3 e 5, e ainda existe uma diferença importante: o Google detém todas as plataformas e engineers data. Sites de conteúdo, anúncios, busca, serviço de compras e sistema de pagamento são todos programados para manter o tráfego do usuário dentro do Google. Quando um usuário faz o upload de uma gravação, por exemplo de uma canção popular do Eminem, em vez de tirar do ar essa gravação – como costumava fazer nos primeiros dias por causa de violações de copyright – o YouTube agora veicula anúncios pop-up para permitir que os clientes comprem o toque de celular ou a música através do seu próprio serviço tarifado, o Google Wallet. Dessa forma, ele também pode ajudar a impulsionar o ranking das músicas e aumentar a audiência de público. Por fim, o Google compartilha a receita com o proprietário dos direitos autorais e também participa da divisão dos lucros do sistema de remuneração.
Para encerrar esse item reforçamos, o YouTube começou como um negócio independente para depois ser adquirido por uma empresa que via nele um forte concorrente para um dos seus produtos. Ao ser incorporado ao portfólio de projetos do Google, a sua estrutura foi ampliada e cresceu ao ponto de ser, atualmente, considerada uma das maiores plataformas de entretenimento e busca. Ter surgido no período em que o Google visava ser um dos maiores players do meio digital com certeza auxiliou nesse processo, pois o acesso às tecnologias e aos criadores do Google foi essencial para o desenvolvimento tecnológico e consequente sucesso do YouTube. Contudo, isso também deve-se, claramente, ao seu público. Um público que foi contagiado com o propósito de comunidade da plataforma, que oferece apoio aos seus vloggers quando estes resolvem expandir os seus meios de interação e negócios, que faz com que a plataforma faça parte do seu cotidiano da mesma forma que a televisão fez parte das gerações baby boomers6 e x7. A seguir, trataremos da parte de entretenimento da plataforma, da capacidade do YouTube em atuar junto aos seus usuários interconectados no intuito de gerar novos negócios. 2.1 O YOUTUBE COMO PLATAFORMA DE ENTRETENIMENTO Ancorado na tecnologia da empresa que a adquiriu, o YouTube foi capaz de se desenvolver respeitando sua própria essência que convida o usuário a participar da plataforma. Todo aquele que carrega e publica um vídeo nela pode estar certo de que seu conteúdo criado vai ser visualizado, não importando se a ideia inicial da postagem era a de ser assistido apenas pela família e amigos, ou mesmo a de atingir um público-alvo maior. Seja qual for o objetivo, o YouTube acaba por facilitar sua concretização. 6
Baby boomers: Nascidos entre 1945 e 1965, após a Segunda Guerra Mundial. (PUC-SP, 2015)
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Geração X: Nascidos entre 1965 e 1977, precederam a geração y. (PUC-SP, 2015)
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É impossível garantir que um vídeo de uma criança de 13 anos cantando vá viralizar e tornar-se um sucesso internacional de vendas, porém, isso é exequível, pois a capacidade de compartilhar conteúdos, entre milhões de pessoas que o acessam, fez com que o YouTube virasse plataforma de entretenimento e uma espécie de catapulta para a fama em alguns casos. Entre os protagonistas donos de histórias de sucesso temos Justin Bieber, que foi descoberto através dos vídeos que sua mãe publicava na plataforma, e a atriz Rachel Bloom, que recentemente ganhou o Golden Globe de Melhor Atriz – Série de TV Musical ou Comédia, cujo começo foi na plataforma através do canal “racheldoesstuff” [RACHEL BLOOM, (2011?)]. A agilidade e o alcance fizeram com que a diversidade de talentos encontrada na plataforma se tornasse cada vez maior, pois o formato de co-criação conferiu-lhe valor pelo poder de participação que oferece a seus usuários. Como descrito por Burgess e Green (2009, p.5 e p.6): O valor do YouTube não se deve unicamente, ou mesmo predominantemente, à atividade da diretoria da corporação, mas antes a valores diversos, sociais, econômicos e culturais, que são produzidos pelos usuários em massa, de forma coletiva, através do seu consumo, avaliação e atividades empreendedoras.[…] Para o YouTube, a cultura participativa não é um macete ou uma imagem criada, é, inquestionavelmente, a essência do negócio.
Essa característica de espaço democrático fez com que a plataforma fosse capaz de englobar atores, cantores, comediantes, modelos, escritores, jovens empreendedores e, claro, de servir como um ambiente saudável para os usuários que criavam conteúdo de forma espontânea e eventualmente encontraram sucesso. Esse é o caso da bem sucedida empreendedora vlogger de beleza Michelle Phan, que virou autora do best seller “MakeUp: Your life guide to Beauty, Style and Sucess – Online and Off” da lista do New York Times. A capacidade de ser uma plataforma de fácil interação também permite que um conteúdo se potencialize facilmente. Esse é o caso da websérie The Lizzie Bennet Diaries (THE LIZZIE BENNET DIARIES,[2012]), criado por Hank Green e Bernie Su, o projeto foi um sucesso com o público desde o começo e serve como exemplo de interação transmídia8 e storytelling9. Essa websérie teve o seu anúncio feito em um vlog e acabou por ganhar um Emmy em 2013 por Outstanding Creative Achievement In Interactive Media - Original Interactive Program. Esses casos são exemplos de como a plataforma acabou por virar uma espécie de vitrine de
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Transmídia é o uso de diferentes plataformas midiáticas para contar uma história.
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Segundo o dicionário Cambridge: A arte de contar histórias (CAMBRIDGE, tradução nossa)
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talentos democrática na qual o sucesso de um projeto ou pessoa só é concretizado se o público realmente gostar do conteúdo, ou se sentir representado. Essa característica da plataforma termina por beneficiar não só o público que a acessa, mas também as empresas que optam por desenvolver projetos específicos para a vasta gama de público-alvo que utiliza o YouTube. Podemos citar alguns canais como Awesomeness TV (AWESOMENESSTV, [2012?]), voltado para o público adolescente, All Things Hair (ALL THINGS HAIR BRASIL, [2015?]) e Clevver Tv (CLEVVERTV, [2008?]), voltados para o público feminino. Esses canais investem em conteúdo dirigido para os seus espectadores e foram capazes de monetizar através de anunciantes em seus vídeos, uma forma de investimento dirigido, e de, ao mesmo tempo, manter a espontaneidade e a leveza que caracterizam as suas produções. O YouTube é uma plataforma com caráter essencialmente inclusivo, o que contribuiu para que ele se transformasse em um grande celeiro de talentos. O simples fato de o usuário encontrar alguém similar a si mesmo, independentemente de quem ele seja ou com quem se identifique, faz com que ele se sinta aceito, o que retoma o senso de comunidade, de inclusão. Agregar uma vasta gama de comunidades fez com que essa plataforma incentivasse a participação de usuários e criadores de conteúdo que normalmente não são incluídos, ou pelo menos assim não se sentem, em outras plataformas tradicionais de entretenimento. Isso fez com que essas pessoas, e também aqueles que com elas se identificam, passassem a sentir-se representados. Podemos citar o caso de Gigi Gorgeous (GIGI GORGEOUS, [2008?]), que começou na plataforma como Gregory Gorgeous. Ela fez um vídeo falando sobre sua transição de gênero, e, atualmente, representa algumas marcas como Pantene e Too Faced Comestics, além de gravar um documentário sobre sua vida. Entrar na plataforma e, em poucos segundos, ser capaz de encontrar “alguém como você”, independentemente da sua etnia, cor de cabelo, orientação política, religiosa ou sexual, classe social ou grau de formação, tornou-se a essência do YouTube enquanto plataforma de entretenimento, algo que a solidifica cada vez mais no cotidiano do público em geral. No próximo sub capítulo, examina-se a forma como os vloggers desempenham o papel de agentes de comunidades na plataforma, e como dá-se a interação entre eles e os inscritos do canal que serve de alavanca para conectar esses agentes com a indústria editorial.
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2. 2 OS VLOGGERS COMO AGENTES O YouTube possui agentes que alimentam a plataforma e interagem com seu conteúdo, seus usuários. Eles formam um aglomerado de pessoas com papéis que, inúmeras vezes, se mesclam, sendo comum a mesma pessoa ser criadora, responsável pela mídia, apresentadora de conteúdo e espectadora. Essa mescla de papéis fez com que houvesse uma certa dinamicidade na plataforma que se tornou um espaço em que as pessoas se sentem confortáveis e dispostas a participar cada vez mais. Os vloggers são essenciais nesse aspecto para a plataforma, por agirem, de certa forma, como personagens principais que vêm consolidando essa característica desde o começo do YouTube. O vlogging foi definido por Snickars e Vonderau (2009, p.94, tradução nossa) como: […] uma forma dominante de conteúdo criado pelo usuário que é fundamental para o senso de comunidade do YouTube. Tipicamente estruturado em forma de monólogo entregue diretamente para a câmera, vlogs têm como característica serem produzidos com pouco mais que uma webcam e alguma edição. O assunto varia de debate político e detalhes mundanos da vida cotidiana a discursos acalorados sobre o próprio YouTube. Vlogging em si não é necessariamente novo ou exclusivo do YouTube, mas é uma forma emblemática da participação no YouTube. O formato tem antecedentes na cultura da webcam, blogs pessoais e a muito difundida “cultura confessional” que caracteriza talk shows e reality shows televisivos voltados para a observação da vida cotidiana.
A figura do vlogger acessível e presente foi desenvolvida pelos mesmos nos primórdios do YouTube. A estética dos vídeos foi aprimorada, eles, antes simplificados e filmados com o uso de webcams, foram desenvolvidos. No estágio inicial, os vloggers sentavam em frente ao computador e falavam sobre o que estavam vestindo ou sobre a própria vida, os sitdown vídeos, de forma simples e com o uso de pouca edição, o que emprestou para o YouTube desde cedo essa característica de ser dinâmico. Com a evolução da tecnologia, os vídeos passaram a ser gravados com câmeras cada vez melhores, luzes de estúdios fotográficos e sofisticados softwares de edição. Os vloggers passaram a carregar as câmeras consigo e a gravar os seus dias, sedimentando os vlogs como vídeos em que os espectadores podem assistir a seus cotidianos. Tudo isso, claro, com edição e livre duração. As mídias sociais também auxiliaram nessa percepção que se tem dos vloggers, na medida em que todas estão conectadas aos vídeos destes no YouTube. As ferramentas Instagram, Snapchat e Twitter são utilizadas para manter o elo constante entre os espectadores e a imagem que cada vlogger propaga. Ferramentas que são capazes de ampliar o número de acessos em um vídeo, de
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auxiliar a selar acordos com marcas anunciantes e até de definir a própria carreira do criador. Essa necessidade de exposição faz com que cada vez mais vloggers usem os softwares de edição de imagem e vídeo com o propósito de editar, ou mesmo de realçar a própria imagem. Todavia, existem aqueles que optam pelo uso de aplicativos ou plataformas em que a edição é mínima, como o Snapchat por exemplo, como forma de demonstrar maior credibilidade. O que os espectadores buscam na plataforma, a identificação com alguém, ainda independe de o vlogger fazer uso de inúmeros aplicativos de edição ou de gravar de forma pouco editada em um vídeo. O que importa, realmente, é a materialização da imagem dele na tela do celular através de uma foto no Instagram ou no Snapchat. Isso já faz com que esse espectador se perceba como parte de algo especial. Perpetuar essa sensação possibilita aos vloggers uma maior aproximação com o público, muito similar aos blogueiros, haja visto que são inúmeros os youtubers que acabam por se sentir motivados a criar sites e blogs após conseguirem mais inscritos para seus canais. Segundo Ugarte (2008, p.37): Os bloggers representam o contrário do jornalista. Como os hackers de Himanen, raras vezes se especializam, escrevem tanto sobre os pormenores da sua vida pessoal como sobre temas da atualidade internacional ou local. […] Nos blogs, a vida pessoal do autor não está separada da informação geral e da opinião.
Esse desenvolvimento de consciência em relação à própria exposição e à abrangência de público fez com que os vloggers passassem a ter mais responsabilidades perante as suas comunidades. Como Ugarte (2008, p.34), afirma: “A capacidade para transmitir é a capacidade para unir vontades, para convocar, para atuar”. Cada um dos vloggers, a partir do momento que alcança um determinado patamar, torna-se responsável por certas causas. Normalmente essas causas já são de sua preferência, contudo, também é possível que surjam outras voltadas para as suas audiência e comunidade que acabem por influenciar seus vídeos. Por exemplo, vloggers de beleza com público-alvo na faixa da adolescência criam canais com linguagem mais apropriada para tal público e argumentam sobre amor próprio e problemas enfrentados no ensino médio e na faculdade. Já as vloggers que tem família formada mostram muito de seu cotidiano através de diários de gravidez, vídeos de compras, de alimentação, etc. É muito importante que todas as comunidades se sintam representadas, a identificação do inscrito com o vloggers impacta muito e exerce grande influência, como nos caso dos
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vloggers fitness, de comédia, músicos, religiosos, gamers, booktubers e, principalmente, dos que atuam a favor das minorias como as de afrodescendentes e as de LGBT. Os vloggers que desempenham o papel de agentes de comunicação encontram-se obrigatoriamente conectados à sua comunidade em um nível que lhes permite até mesmo instigar determinados comportamentos em seu público, se esse for do seu interesse e/ou dos seu parceiros comerciais. Por isso, conectar esses agentes ao mercado publicitário e editorial é algo realizável e lucrativo, por eles serem não só capazes de endossar produtos como de até mesmo influenciar o estilo de vida da sua audiência. O próprio YouTube incentiva o trabalho em conjunto com empresas de marketing e, para isso, possui em sua sessão de Política de Anúncios uma página voltada para “Colocações pagas de produtos e endossos” onde explica as suas diretrizes para anúncios em vídeos. No entanto, a realização de acordos e trabalhos com a indústria sempre acaba por depender do próprio vlogger e das suas ambições em relação ao seu canal na plataforma. Por fim, pode–se concluir que atingir um patamar que permita lançar um livro não depende somente do vlogger em si, pois a publicação de uma obra acaba por estar sujeita também aos seus espectadores. Uma vez que não apenas a postura desse criador de conteúdos como agente na plataforma e na comunidade em que se encontra inserido influencia sua audiência e rankings, mas também seu público pode deixar de valorizar o seu trabalho, ou seja, repensar sua escolha tão rápido quanto lhe deu a fama anteriormente. A própria estrutura da plataforma tornou isso importante. Com base nisso, no próximo capitulo apresento análise o mercado editorial no nosso país, a ligação dele com a nossa sociedade e com a geração y e o impacto de sua relação e conexão com a internet.
3 O MERCADO EDITORIAL NO BRASIL O mercado editorial surgiu com a impressão de folhetos no Brasil em meados de 1700, e é um dos mais antigos em nosso país. Essas primeiras impressões foram criadas com a finalidade de desenvolver a arte no Rio de Janeiro, o que demonstra o importante papel desse setor perante a cultura. A indústria literária desenvolveu não apenas uma relação financeira com as obras, mas também de afetividade em relação a elas. Em cada mudança do país, seja ela social ou econômica, a cultura e, por sua vez, a parte editorial terminam por ser impactadas o que as obriga a tentar encontrar um certo equilíbrio para manterem-se rentáveis. Desde o início de suas atividades, nosso mercado editorial passou por inúmeras mudanças e foi afetado por incontáveis fatores. Estes vão da vontade de governadores no século 18, passando por acontecimentos como a chegada da família real, a independência do país, a primeira guerra mundial, a segunda guerra mundial, a ditadura militar, a geração baby boomers, a geração x, a criação de computadores, as crises econômicas, o plano real, a crise de 2008, e muitas outras, até, recentemente, o hábito dos leitores da geração y de usar a internet constantemente. Esse mercado, comumente, reflete os hábitos e movimentos da nossa sociedade como um todo. Em um setor cujo grande desafio é aumentar o número de leitores, atuar em um país que vive uma forte crise econômica pode acabar por ser uma árdua tarefa. Entretanto, em uma pesquisa realizada pelo Instituto Pró–Livro em 2011 em resposta à pergunta “Qual a principal razão para você estar lendo menos do que já leu?”, apenas 2% responderam que o “livro é caro”. Considerando as porcentagens que são estimadas em nossa sociedade, classificadas pela pesquisa como “Dificuldade” e “Acesso”, onde se apura que: 3% dos entrevistados não sabem ler; para 1% dos entrevistados não há bibliotecas perto; 10% possui dificuldade física (algum problema de visão); 1% tem dificuldade de compreensão; 1% não tem onde comprar, 2% não têm concentração para ler; e 2% lê muito devagar, percebe-se que o real motivo da falta de leitura é reflexo de outros problemas sociais e governamentais. A classificação de “Desinteresse”, composta por 78% dos resultados, nos afirma que 50% dos entrevistados não possuem tempo para ler e 14% alegam desinteresse/não gostar de ler. Já 8% reconhecem que não fazem a leitura devido ao fato de preferirem outras atividades,
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enquanto 5% não tem paciência para ler e 1% só lê quando é exigido. Tais resultados nos fazem concluir que isso é um problema sócio–cultural. Conforme Monteiro (2012, p. 2): Leem mais aqueles que pertencem às classes sociais privilegiadas. Mas, por outro lado, políticas públicas, como a distribuição gratuita de livros a escolas e o abastecimento de bibliotecas têm se mostrado insuficientes para incidir significativamente sobre os números dessas estatísticas.
O nosso país possui 88,2 milhões de leitores e segundo a mesma pesquisa, um leitor é aquele que leu pelo menos uma obra de forma inteira ou partes dela nos últimos três meses. Isso significa que metade da nossa população não possui o hábito da leitura. Enquanto nos inquietamos com inúmeras perguntas sobre quais são os caminhos que a nossa sociedade deve tomar – em meios políticos e sociais – é de extrema importância que busquemos respostas sobre como podemos estimular o hábito da leitura em nossos jovens de modo que se possa construir uma sociedade composta por leitores. Tendo como certo que somos uma economia em potencial, precisamos de um mercado editorial com leitores que tenham uma educação condizente com tal nível econômico. Os vloggers que fazem a transição para o mercado editorial acabam por influenciar um grande número de pessoas a ler, mesmo que estas sejam apenas o seu público-alvo, e por isso, eles são tão relevantes no mercado editorial e publicitário. Ao desenvolverem obras literárias, algumas compostas por conteúdos similares aos de seus blogs e vlogs em termos de estrutura textual e temática, eles acabam por fazer com que mais pessoas passem a se desenvolver em termos de compreensão textual. Isso afeta não só o mercado como a sociedade, pois vivemos um momento em que o índice de analfabetismo funcional (INAF) da população da faixa etária 15 - 64 anos, é assim demostrada em pesquisa realizada entre 2011 e 2012 (figura 4): 1) estudantes do Ensino Fundamental I - taxa de 65%; 2) estudantes do Ensino Fundamental II taxa de 26%; 3) estudantes no Ensino Médio - taxa de 8%; 4) estudantes no Ensino Superior taxa de 4%. Desse modo, essa criação de novas formas de incentivo à leitura, através dos vloggers, serve como um modo de engajar esses possíveis leitores fazendo com que eles se interessem pelo texto escrito e acabem por ampliar as suas habilidades com o propósito de compreender o que foi escrito por esses autores. Esse, por assim dizer, despertar literário representa muito no momento em que almejamos possuir uma classe ascendente de leitores.
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Esse incentivo à leitura não pode ser desprezado, pois a nossa sociedade é também formada por pessoas que não conseguem realizar nem mesmo tarefas simples que envolvam a leitura de palavras e frases, ainda que uma parcela da população, de acordo com o Instituto Paulo Montenegro (2012), seja capaz de ler números familiares como números de telefone, preços, etc.(Analfabeto funcional), ler e compreender textos de média extensão, localizar informações mesmo com pequenas inferências, ler números na casa dos milhões, resolver problemas envolvendo uma sequência simples de operações e ter noção de proporcionalidade (Alfabetizados em nível básico). Figura 4 - Nível de alfabetismo da população de 15 a 64 anos (%)10
Fonte: Instituto Paulo Montenegro, 2012
Esses dados nos mostram que apesar de vivermos atualmente no que Oliveira (2010, p.25) define como a “Era das Conexões” na qual temos acesso a novas tecnologias e formas de comunicação, uma grande parcela da nossa sociedade não consegue realizar tarefas que,
10Alfabetizados
em nível rudimentar: localizam uma informação explícita em textos curtos e familiares (como, por exemplo, um anúncio ou pequena carta), leem e escrevem números usuais e realizam operações simples, como manusear dinheiro para o pagamento de pequenas quantias. Alfabetizados em Nível pleno: pessoas cujas habilidades não mais impõem restrições para compreender e interpretar textos usuais: leem textos mais longos, analisam e relacionam suas partes, comparam e avaliam informações, distinguem fato de opinião, realizam inferências e sínteses. Quanto à matemática, resolvem problemas que exigem maior planejamento e controle, envolvendo percentuais, proporções e cálculo de área, além de interpretar tabelas de dupla entrada, mapas e gráficos. (INSTITUTO PAULO MONTENEGRO, [2012]).
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em diferentes níveis, envolvam compreensão textual e/ou matemática. Para um país que é, atualmente, considerado uma das fortes economias mundiais, esse dado acaba por traduzir a nossa sociedade atual, seu presente que reflete um passado de governos omissos e também seu futuro que, infelizmente, não se desenha muito diferente, mas pede mudanças para a próxima geração. Dando continuidade a este capítulo, será trabalhada a geração y, ou millenials que, segundo o relatório “Situação da População Mundial 2014” do Fundo de População das Nações Unidas (UNFPA), é formada no Brasil por cerca de 51 milhões de jovens entre 10 e 24 anos. Segundo Oliveira (2010, p.43), “a tecnologia tem grande influência na educação dos jovens de hoje”, uma geração que tem aos poucos chegado ao mercado de trabalho, adquirido maior poder aquisitivo e exercido influência na sociedade como um todo. 3.1 O INTERESSE DA GERAÇÃO Y A geração y, também conhecida como Geração Net, N-Geners, Millenials, Nativos Digitais, entre outras intitulações que lhe foram dada com o passar dos anos, é uma geração que, segundo Oliveira (2010, p.85) “[…] é jovem, o que significa dizer que está em fase de transição e, consequentemente, é contraditória em suas atitudes e escolhas”. A forma como agem, querendo as coisas o mais rápido possível, como consomem as marcas e produtos, como relacionam-se uns com os outros, tudo isso é decorrente das influências as quais foram expostos. De acordo com Oliveira (2010, p.104): […] a Geração Y tem mais habilidade em absorver informações. Precisamos acreditar que eles provavelmente terão mais informações, mais habilidades e serão mais atualizados do que qualquer pessoa de outra geração – com raras exceções. Eles foram estimulados desde a primeira infância por programas de TV, por videogames e principalmente pela internet. Assim como os jovens da Geração X não conheceram os lares sem energia elétrica, geladeira e televisão, os da Geração Y não conseguem conceber o mundo sem computadores, celulares e internet.
Parece plausível que jovens de diferentes partes do mundo possuam inúmeras semelhanças em termos de consumo, hábitos e gostos, já que foram influenciados primariamente não só pelas culturas de seus países e classes sociais das quais fazem parte, mas também pelo conteúdo que acessam na internet, através das redes sociais. Pode-se então afirmar, o grande denominador comum da geração y é, salvo algumas excessões, a influência do desenvolvimento tecnológico. Esses jovens vivem em um período
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em que, por exemplo, é possível comprar peças de roupas com alguns cliques; pesquisar na internet sobre um determinado assunto sem sequer sair da cama; comprar um produto cujo país de origem esteja do outro lado do mundo e, principalmente, em que opções de entretenimento estão a segundos de distância, podendo inclusive escolher qual plataforma utilizar. Essa vastidão de opções fez com que não só toda uma geração estivesse cada vez mais familiarizada com o desenvolvimento tecnológico, como também se tornasse cada vez mais crítica e inteligente. Como possuem acesso a inúmeras plataformas, os jovens millenials, segundo Tapscott (1999, p.85) “[…] estão se tornando uma geração de críticos”. O autor ainda afirma que: Eles aceitam pouca coisa pelo significado óbvio, provavelmente porque existe um meio de questionar as coisas. Ao contrário da geração TV, que não tinha um meio viável de interagir com o conteúdo da mídia, a Geração Net tem as ferramentas para desafiar ideias, pessoas, afirmações – qualquer coisa. Esses jovens adoram argumentar e debater. Eles sabem comentar instantaneamente qualquer informação que encontrem, ao clique do mouse (disparar uma mensagem para o Webmaster em qualquer site). Eles são constantemente solicitados a justificar seus pontos de vista. E precisam confiar em suas opiniões, testá-las e alterá-las se necessário (1999, p.85).
Exemplos dessa forma de questionar as coisas encontram-se nas próprias plataformas de redes sociais, onde os jovens podem discutir através de inúmeros sites para a interação de grupos ou comentários sobre os mais diversos assuntos, tornando não só os millenials, como também a sociedade como um todo mais diversa e informada. Segundo Tapscott (1999, p.87): A nova mídia também proporciona um ambiente em que milhões podem verificar fatos, relembrar afirmações anteriores e investigar implicações. Ao toque dos dedos, crianças têm acesso ao repositório do conhecimento humano e, cada vez mais, às ferramentas (agentes, bots) para encontrar o que precisam.
Além disso, tem acontecido uma movimentação em grande parte das redes sociais que buscam estar cada vez mais alinhadas com o que os seus usuários querem, tanto em termos de design e usabilidade, quanto em termos de conteúdo que é disponibilizado. Para isso, elas desenvolveram um método de apresentar links nas publicações para que seus usuários possam avisar quando um conteúdo é impróprio, ou se ele lhes agradada ou desagrada. Esse comportamento dos milenials também se reflete na leitura, afetando, portanto, a indústria editorial. Eles esperam cada vez mais um serviço que reflita a sua individualidade, como Tapscott (1999, p.199) afirma:
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Os N-Geners leram romances na praia, revistas na banheira e jornais no metrô. Mas cada vez mais receberão notícias, material promocional e outras informações digitalmente […]. Dados os temas da cultura e consumo da NGen, os N-Geners vão querer publicações individualizadas.
Isso se deve ao fato desses millenials valorizarem uma comunicação mais interativa, obtida através de compartilhamentos, e isso só pode ser encontrado, até esse momento, na rede. A internet acaba, de certa forma, sendo “preferida” por essa geração pois, ao contrário da TV, por exemplo, que tem um conteúdo mais passivo, a rede permite interação na sua difusão de conteúdos. Como Tapscott (1999, p. 77) afirma: A tecnologia da difusão pública, como a televisão, é hierárquica. Ele depende de um sistema de distribuição de cima para baixo. Alguém, em algum lugar, decide o que será transmitido e nosso papel nisso fica limitado ao que escolhemos ou não escolhemos assistir. Tampouco existe interação direta entre espectadores, a não ser que estejam sentados numa poltrona na mesma sala de estar. Na cultura da televisão, os espectadores não têm poder efetivo, a não ser surfar entre canais.
O autor ressalta (1999, p.77) também que:“Onde os N-Geners encontram poder é na internet, porque ela depende de um sistema de entrega distribuído ou compartilhado, em vez de hierárquico. Esse poder distribuído ou compartilhado é a essência da cultura da interação”. Em vista disso, é possível concluir que essa geração está cada vez mais em sincronia com os meios tecnológicos, sendo estes uma espécie de língua materna dela que lhe possibilita a interação não só em nível do usuário com a rede mas entre os usuários dela como um todo. Consequentemente, as marcas para serem consumidas e aceitas pelos millenials devem saber como gerar uma ligação com um público que, segundo Oliveira (2010, p.107): […] se comunica incessantemente, das mais diversas formas. O estilo de vida, a linguagem que adota, as roupas que usa, assim como o jeito como as usa, são formas de expressão com muito mais informação do que conseguimos decifrar.
Conectar-se com a geração y envolve conhecer como ela opta por se manifestar para gerar um elo que terá como base seus hábitos e preferências. Essa conexão faz com que o fato de que se consiga a atenção e o consumo de um millenial não esteja atrelado à origem de um determinado mercado, mas sim em como este vai se relacionar com esses jovens. Na próxima seção desse capítulo, será analisado como o mercado editorial e a internet estão se conectando, e o impacto que vêm provocando juntos.
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3. 2 A INFLUÊNCIA DA INTERNET NA INDÚSTRIA EDITORIAL A convergência entre o mercado editorial e a internet nos mostra que, apesar de serem completamente diferentes, juntos são capazes de refletir a sociedade com fidelidade. Ao passo que, se separarmos os dois segmentos, poderemos observar, de um lado, a história da sociedade, a imprensa e a cultura mais tradicional e, de outro, o futuro, a tecnologia e a inovação. Ambos são capazes de movimentar mercados de consumo, fãs, setores profissionais e de, até mesmo, criar novas profissões, porém, é quando estão agregados que potencializam o seu poder de repercussão. O desenvolvimento da internet torna possível, principalmente aos nativos digitais, que se encontre de forma fácil o que antes pertencia a setores especializados. Um exemplo disso são os booktubers que fazem análises e resenhas de livros em seus canais de YouTube e que, eventualmente, trabalham em conjunto com editoras de livros para divulgar as obras. Algumas das grandes empresas tradicionais do mercado editorial já possuem inclusive um espaço dedicado aos booktubers, como é exemplificado por Peschel (DW, 10 de agosto de 2015): “A Random House, por exemplo, criou em março deste ano o seu próprio portal para blogueiros, onde eles podem ter acesso a cópias. A empresa também apresenta seus lançamentos especialmente para os booktubers de maior destaque”. Contribuindo, assim, com a ampliação desse nicho de trabalho na plataforma e com o desenvolvimento de quem se propõe a fazer isso, além de, claro, ampliar as suas vendas. O site PublishNews, um dos maiores veículos sobre o mercado editorial brasileiro, publica toda semana a Lista de Mais Vendidos. Ela é dividida entre as seguintes esferas: geral, ficção, não ficção, autoajuda, infantojuvenil e negócios. Uma rápida análise nos mostra a relação entre estar na lista dos mais vendidos e ter sido resenhado por booktubers. Por exemplo, da "Lista de Mais Vendidos Geral de 18/4/2016 a 24/4/2016", das 20 obras que lá se encontram, pelo menos 13 delas foram ou resenhadas no último ano em canais do YouTube ou criadas por donos de canais de sucesso na plataforma, são elas: “Produtividade para quem quer tempo”; “Como eu era antes de você”; “AuthenticGames”; “Herobrine: A lenda”; “Segredos da Bel para meninas”; “Depois de você”; “De volta ao jogo”; “Orfanato da Srta. Peregrine para crianças peculiares”; "Dois mundos, um herói”; “A sereia”; “Muito mais que 5inco minutos”; “A mágica da arrumação” e "Espada de vidro”. As obras que não se incluem
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entre estas últimas tiveram outras estratégias que incentivaram a sua compra, como por exemplo, ser de autoria de uma personalidade (“Ruah” e “Philia” do Padre Marcelo Rossi), ser um lançamento recente de uma saga (“Todo seu” de Sylvia Day), ter um profissional de renome em sua área como autor (“100 graus” de Rafa Prado, “Ansiedade: Como enfrentar o mal do século” de Augusto Cury, "O poder da ação” de Paulo Vieira) ou ser uma obra literária já renomada (“O diário de Anne Frank” de Anne Frank). Algumas obras ainda têm o apoio de um filme, além de resenhas, como é o “Orfanato da Srta. Peregrine para crianças peculiares” de Ransom Riggs (2011). A influência da internet na forma como essas obras foram divulgadas, fazendo com que atingissem um considerável sucesso, se mostra positiva. “Como eu era antes de você” vendeu 7.010 exemplares entre 18/4/2016 a 24/4/2016. Feltrin (FELTRIN,[2016]) mencionou que, ao conversar com pessoas que trabalham no ramo de livrarias, foi lhe dito que, quando há resenhas muito positivas de um livro as lojas já o deixam mais exposto, pois sabem que vai ter procura pela obra. Logo, quando um vlogger do YouTube lança um livro, ele ou ela acaba por ter um público-alvo já pré-determinado, para quem vai conseguir divulgar com a ajuda de colegas booktubers ou vloggers nas redes. A internet influencia a indústria editorial não pela rede em si, mas pelo poder que os usuários terminam por exercer sobre ela. Ser capaz de divulgar um livro e impulsioná-lo, ou mesmo de partir de seu próprio sucesso on-line para conseguir criar e lançar uma obra em um país que passou por uma crise econômica em 2015, e que ainda persiste, é uma vitória para qualquer autor. Segundo Ismael Borges (NIELSEN, [2016]): Obviamente o mercado editorial não é imune à crise, no entanto foram vendidos 1 milhão de livros a mais em 2015. Os três últimos períodos do ano foram particularmente pesados, mas não neutralizaram integralmente os ganhos anteriores. A performance em faturamento merece análise mais aprofundada, já que são muitas as variáveis envolvidas além da própria inflação do período. Os números indicam que os varejistas enfrentaram a crise cedendo menos descontos. As editoras sentiram mais a crise, já que o preço médio se manteve praticamente paralisado.
O ticket médio dos livros foi de R$35,78 em 2015, um aumento, segundo o Instituto de Pesquisa Nilsen, de 3,2% se comparado ao de 2014, como a próxima figura (figura 5) exemplifica. No entanto, na "Lista de Mais Vendidos Geral de 18/04/2016 a 24/04/2016” (PUBLISHNEWS, [2016]), o preço da maioria dos livros varia entre R$19,90 e
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R$34,90, ou seja, abaixo do ticket médio de 2015. Algumas obras estão acima dessa média, contudo, ainda assim encontram-se na lista dos mais vendidos, como "Depois de você” e “Orfanato da Srta. Peregrine para crianças peculiares” que custam R$39,90 e o "O diário de Anne Frank” que custa R$45,00. Figura 5 - Comparativo 13º Período Total 2014 x 2015
Fonte: NIELSEN [2016].
Por fim, o mercado editorial acaba por beneficiar-se da exposição das obras na rede, uma técnica que se mostra eficaz nas vendas. Essa divulgação é capaz de fazer com que as vendas superem a barreira do preço médio e até que se volte a vender lançamentos mais antigos. Isso amplia pontualmente as vendas dos livros e também a sua base de leitores membros da geração y. As editoras beneficiam-se do poder de venda dos vloggers dos mais diversos ramos, pois estes já têm um público-alvo específico e uma boa influência na hora de divulgar suas criações nas redes e entre os colegas do ramo. Esse mercado também impulsiona o desenvolvimento das plataformas na internet, pois faz com que estas se expandam para acomodar esses novos tipos de usuários e de mercado. No próximo capítulo, será trabalhada a pesquisa sobre a influência do YouTube, uma das principais plataformas da internet, no mercado editorial.
4 A INFLUÊNCIA DO YOUTUBE NO MERCADO EDITORIAL Embora nosso país tenha o potencial para manter-se entre as fortes economias mundiais, a crise social, política e econômica que o atinge pode frear seu desenvolvimento. O momento em que nossa sociedade se encontra, com baixos índices de leitura e alfabetismo pleno, atesta o quanto a cultura, fator essencial para qualquer país, precisa ser priorizada. As pesquisas e fundamentações teóricas, apresentadas nos capítulos anteriores deste trabalho ,atestam que desenvolvimento e cultura, independentemente do seu formato, estão interligados. A internet, como todas as tecnologias conhecidas, se utilizada de forma correta, pode auxiliar no crescimento da cultura, aumentando o alcance desta e desenvolvendo-a através de novos formatos. Como afirma Lévy (1999, p.162): As páginas da Web exprimem ideias, desejos, saberes, ofertas de transação de pessoas e grupos humanos. Por trás do grande hipertexto fervilham a multiplicidade e suas relações. No ciberespaço, o saber não pode mais ser concebido como algo abstrato ou transcendente. Ele se torna ainda mais visível – e mesmo tangível em tempo real – por exprimir uma população. […] Assim, contrariamente ao que nos leva a crer a vulgata midiática sobre a pretensa "frieza" do ciberespaço, as redes digitais interativas são fatores potentes de personalização ou de encarnação do conhecimento.
O YouTube, como plataforma presente no ciberespaço, é um meio em que a cultura pode se expandir. Porém, o quanto ela vai se desenvolver depende da habilidade de seus usuários e criadores de conteúdo em elaborar vídeos que instiguem quem os assiste. São estes espectadores, ao elegerem o vídeo, que validam a plataforma como meio de transmissão cultural. A indústria editorial acaba por beneficiar-se dessa nova forma de propagar conhecimento através dos vloggers e booktubers que resenham, indicam e lançam obras. Esses agentes são influenciadores diretos e fazem com que mais pessoas adquiram conhecimento sobre livros aumentando a cultura literária como um todo. Isso acaba por não só ampliar o mercado editorial, como por motivar pessoas que não possuam o hábito da leitura a se tornarem leitores. Essa plataforma, como um imã, atrai agentes criativos que não encontram espaço nos meios tradicionais, muitos deles donos de grande capacidade intelectual. Esses agentes culturais têm as redes ao seu lado, são conquistados pelo poder de vitrine democrática que a plataforma lhes confere e que faz com que eles possam ser vistos em todo o mundo. Esses criadores de conteúdo retribuem essa confiança em forma de entretenimento e cultura para o usuário, e de lucro para o meio editorial e comercial.
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Por um lado, pessoas que pertencem à faixa etária das gerações y e z passam, atualmente, por um momento em que possuem cada vez mais poder de influência e consumo, ultrapassando, naturalmente e aos poucos, as gerações que lhe antecederam. As tecnologias são suas grandes aliadas e fazem parte de suas vidas desde que nasceram, por esse motivo, para essas gerações y e z, familiarizar-se com a tecnologia e suas ferramentas tornou-se fácil e intuitivo. Assim, a tarefa do YouTube torna-se apenas a de manter esses nativos digitais fiéis à sua estrutura e modelo de funcionamento como plataforma. Por isso, o meio editorial vê na plataforma uma conexão entre esses consumidores em potencial e as obras que edita, algo que pode salvá-los da crise. Por outro lado, o YouTube mantém-se relevante há mais de uma década, o que passa confiabilidade e prestígio para as empresas e vloggers que nele estão presentes. Esse prestígio só é possível devido à atualização constante das suas tecnologias combinada à capacidade de interpretar o que acontece com o seu público. Embora o YouTube pareça estar no ar há pouco tempo, a maioria dos nativos digitais que faz parte de seu público ativo não é capaz de lembrar-se de uma vida conectada na rede sem ele, mesmo que esses usuários saibam que um dia não contaram com a sua presença. Diante da força desse fenômeno, do apego dos usuários à plataforma, o mercado editorial não deve desprezar o apreço que esse grande coletivo tem por seus agentes criadores de conteúdo. Esses espectadores não medem esforços em busca da conexão com seus booktubers e vloggers favoritos. Essa dedicação, por si só, já é capaz de impulsionar as vendas dos mais diversos produtos anunciados por esses agentes cujo aval é valorizado, potencializando esses negócios. O mercado editorial já sente o reflexo dessa influência através das vendas de livros e, por isso, investe cada vez mais nessa forma de lucrar. 4.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Os procedimentos metodológicos empregados neste trabalho iniciaram devido à ampla notoriedade do YouTube e pelo mapeamento dos vloggers que, no período de realização dessa pesquisa, escreveram livros. O período de pesquisa para o trabalho transcorreu entre os meses de março, abril, maio e junho de 2016. Houve a determinação de uma estrutura que, em um primeiro momento, foi embasada no conhecimento da própria autora sobre os vloggers, mas que foi aprimorada mais tarde através de pesquisa aprofundada.
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Para a seleção desses criadores de conteúdo obedeceu-se aos seguintes critérios: ter no mínimo um livro lançado no período de realização da pesquisa e ter um canal no YouTube. Todos esses vloggers autores são brasileiros e influenciam o nosso mercado editorial, são eles: Bruna Vieira, Christian Figueiredo, Felipe Neto, Jout Jout, Kéfera Buchman, Karen Bachini, Luiz Mariz, Taciele Alcolea, Thássia Naves e Vic Ceridono. Também foi selecionada a booktuber Tatiana Feltrin e as editoras dos livros que estão na “Lista de Mais Vendidos Geral de 18/04/2016 a 24/04/2016” da PublishNews que são Astral Cultural, Gente, Geração Jovem, Intrínseca, LeYa, Paralela, Principium, Record, Saraiva, Seguinte, Sextante, Suma de Letras e Única. Os contatos foram realizados através de seus perfis nas redes sociais e correio eletrônico, não se obteve retorno até a data de entrega deste trabalho. Alguns estudiosos e profissionais do mercado editorial e de vídeo em nível regional, Editora Unisinos, EDiPUCRS, Editora Feevale e Editora da UFRGS e a Professora Doutora Marília de Araújo Barcellos (UFSM), foram contatados para melhor embasar a pesquisa com a opinião de profissionais do ramo. Em relação aos métodos de pesquisa, foi utilizada a pesquisa bibliográfica, cuja realização Gil (1999, p.65) definiu como: “[…] desenvolvida a partir do material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”. Diante disso, na produção deste texto, elegeu-se obras que valorizassem o grande leque de assuntos que nosso tema engloba. Essas obras foram selecionadas a partir de um desmembramento de temas, que são os índices de leitura, a cibercultura, a internet, o YouTube, a conectividade, entre outros. A pesquisa documental também foi utilizada pela abundância e diversidade do material encontrado, conforme Gil (1999, p.66) afirma: O desenvolvimento da pesquisa documental segue os mesmos passos da pesquisa bibliográfica. Apenas há que se considerar que o primeiro passo consiste na exploração das fontes documentais, que são em grande número. Existem, de um lado, os documentos de primeira mão, que não receberam qualquer tratamento analítico, tais como: documentos oficiais, reportagens de jornal, cartas, contratos, diários, filmes, fotografias, gravações etc. De outro lado, existem os documentos de segunda mão, que de alguma forma já foram analisados, tais como: relatórios de pesquisa, relatórios de empresas, tabelas estatísticas etc.
Neste trabalho, a pesquisa documental foi feita mediante consulta de sites institucionais da plataforma trabalhada e de institutos, matérias para veículos on-line e visualização de canais no YouTube. A autora gostaria de ressaltar que houve o lançamento da 4ª edição da Pesquisa “Retratos da Leitura no Brasil” pelo Instituto Pró-Livro com dados atualizados durante a realização do estudo, porém a opção pelos índices da edição anterior da
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pesquisa foi mantida devido ao estágio adiantado em que se encontrava o trabalho. Para a realização da pesquisa em profundidade optou-se pela execução de entrevistas e questionários. Sobre as entrevistas em profundidade, segundo Sellitz (1967 apud Gil 1999, p. 117): Enquanto técnica de de coleta de dados, a entrevista é bastante adequada para a obtenção de informações acerca do que as pessoas sabem, crêem, esperam, sentem ou desejam, pretendem fazer, fazem ou fizeram, bem como acerca das suas explicações ou razões a respeito das coisas precedentes.
As questões das entrevistas, realizadas a partir da escolha do público ao qual ela se destina, seguiram as diretrizes de uma entrevista estruturada, que segundo Gil (1999, p.121) “[…] desenvolve-se a partir de uma relação fixa de perguntas, cuja ordem e redação permanece invariável para todos os entrevistados […]”, foi criado um roteiro padronizado voltado para o mercado editorial (Apêndice). O autor (1999, p.121) ainda ressalta que entre “[…] as principais vantagens das entrevistas estruturadas estão a sua rapidez e o fato de não exigirem exaustiva preparação dos pesquisadores […]”. Manter esse padrão possibilitou acessibilidade maior em termos de pesquisa, devido a facilidade de analisar os dados obtidos. Devido a disponibilidade de tempo de um entrevistado (Entrevistado 3), as questões foram enviadas por correio eletrônico e respondida no formato questionário, as respostas estão transcritas no anexo. Segundo Gil (1999, p.128): Pode-se definir questionário como a técnica de investigação composta por um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por escrito às pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas etc. Os questionários, nas maiorias das vezes, são propostos por escrito aos respondentes. Costumam, nesse caso, ser designados como questionários auto-aplicados.
Devido a dinamicidade do tema, a autora optou por realizar questões abertas, que dão aos entrevistados maior liberdade na hora de responder. O quadros 1 e 2 apresentam, nessa ordem, o perfil dos entrevistados e a área onde atuam, conforme se pode ler no próximo item (4.2). A autora entrou em contato com cerca de 37 profissionais através de correio eletrônico e redes sociais. Todos os escolhidos atuam nos segmentos relevantes ao tema dessa pesquisa, entre estes editoras, youtubers, booktubers, produtoras audiovisuais, etc. Destes, apenas 4 retornaram o contato e concordaram em realizar a entrevista. Foram feitas quatro entrevistas, destas, três (entrevistado 1, entrevistado 2 e entrevistado 4) foram em profundidade e uma (entrevistado 3), em função da disponibilidade do profissional, foi aplicado um questionário por e-mail. As entrevistas aconteceram durante o mês de maio do ano de 2016, os
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entrevistados responderam a seis questões (Apêndice) por Skype ou pessoalmente, e todos estavam cientes de que a entrevista estava sendo gravada. Houve também a transcrição (anexo A, B, C e D) e a análise posterior aos áudios. Durante o processo de pesquisa, houve uma surpresa em relação ao baixo índice de retorno como um todo. A falta de receptividade dos youtubers e booktubers surpreendeu a autora, pois essa forma de agir contraria a essência da imagem deles. Os profissionais que foram entrevistados nesta pesquisa se mostraram solícitos para responder às questões da entrevista, o que viabilizou a realização e a legitimidade desse estudo, tornando-o válido. A seguir, será apresentada a análise dos resultados da pesquisa, feita com base nas respostas dos entrevistados. 4.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS Este item apresenta a análise dos resultados da pesquisa realizada através das entrevistas em profundidade e do questionário. As perguntas (Apêndice) e respostas (Anexos A, B, C e D) foram resumidas e analisadas a fim de melhorar a compreensão e facilitar a análise. O quadro 1 traz a identificação dos entrevistados, bem como sua área de atuação. A pesquisadora optou por identificar os participantes, por mais que essa informação não seja crucial para a compreensão da pesquisa. Quadro 1 – Perfil dos entrevistados
Nome
Gênero
Atuação
Entrevistado 1
Rodrigo Braga
Masculino
Funcionário do ramo de livros digitais da EDiPUCRS.
Entrevistado 2
Marília Barcellos
Feminino
Professora universitária da UFSM
Entrevistado 3
Lotário Neuberger
Masculino
Dono da Editora Plátano
Entrevistado 4
Greta Paz
Feminino
Sócia da produtora MPQuatro
Fonte: A autora (2016).
Os entrevistados foram escolhidos pela relevância e pela diversidade de suas atuações. O entrevistado 1 trabalha diretamente com o livro digital, a entrevistada 2 no meio acadêmico, o entrevistado 3 atua no ramo editorial e, para finalizar, a entrevistada 4 que trabalha em produção audiovisual com youtubers.
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O quadro 2 apresenta informações sobre a experiência profissional de cada entrevistado, bem como sua área de formação. Quadro 2 – Área de formação
Entrevistado 1
Aluno da Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia de administração com ênfase em TI. Está envolvido na parte de desenvolvimento de processos, a parte de análises. Trabalha na EDiPUCRS há 5 anos sendo que 4 deles na área de produção de livros digitais.
Entrevistado 2
Trabalha no mercado editorial desde 1989, já ocupou cargos dentro do mercado editorial. Se formou em pedagogia, realizou mestrado na UFRGS em Estudos da Literatura e doutorado na mesma área de estudo na PUC-Rio. Atualmente é professora da Universidade Federal de Santa Maria no Departamento de Ciências da Comunicação.
Entrevistado 3
Formado em Comunicação Social pela UFRGS. Fundador da Editora Plátano em 1997, aonde foram editados 88 livros, 3 e-books.
Entrevistado 4
Formada na Faculdade de Comunicação Social com ênfase em jornalismo pela PUCRS, já teve passagem em agências, redes de televisão e produtoras, atuando na área do audiovisual. Atual sócia da MPQuatro produtora.
Fonte: A autora (2016).
Dos 4 entrevistados, dois entrevistados (3 e 4) realizaram a graduação na área de comunicação social e optaram, respectivamente, por seguir carreira no mercado editorial e audiovisual. A entrevistada 2 iniciou os seus estudos na área da pedagogia e depois deu continuidade à sua formação na área da Literatura, atuando no mercado editorial através de diferentes cargos e atualmente como professora da UFSM. O entrevistado 1 combinou a escolha da graduação (administração com ênfase em TI) com uma carreia na área de produção de livros digitais. Complementando os dados do quadro 1, estas informações auxiliam na compreensão do perfil dos entrevistados, profissionais de diferentes áreas, experiências e trajetórias.
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Quadro 3 – Relação entre evolução do YouTube e o desenvolvimento da indústria editorial
Entrevistado 1
Afirma que há essa relação, enfatizando que acompanha os produtores de conteúdo ligados ao desenvolvimento e percebe que o YouTube é uma ferramenta educacional fantástica pois tem uma comunidade muito grande que conversa dentro dessa ferramenta.
Entrevistado 2
Percebe essa relação. Segundo a entrevistada, o YouTube faz parte das transformações da última década do século 20, permitindo divulgar o que está sendo produzido. Para ela, isso muda a perspectiva de divulgação, e os youtubers que fazem isso acabam por usar uma mídia social para vender algo impresso.
Entrevistado 3
Segundo o entrevistado,“todas as formas de edição estão interligadas, uma auxilia a outra”. Ele considera o YouTube uma forma de divulgação, sendo assim algo que os autores almejam.
Entrevistado 4
A entrevistada afirma que a maior mudança é a de comportamento do consumidor. Para ela, a próxima geração é muito mais conectada e isso acaba por alterar o consumo como um todo.
Fonte: A autora (2016).
Os entrevistados afirmam, neste quadro, que o YouTube é uma ferramenta que pode ser utilizada com diferentes propósitos, e que o mercado editorial se vale da força da comunidade que lá se encontra para fazer a divulgação de livros, e assim vender mais. A evolução do YouTube, das comunidades e dos agentes acabaram por também alterar o comportamento dos consumidores, contribuindo para que a próxima geração seja mais conectada, alterando o consumo de grande parte da nossa sociedade. Quadro 4 – Relacionamento das editoras com youtubers
Entrevistado 1
Afirma que a empresa onde trabalha é voltada para o meio acadêmico e edita apenas obras provenientes de pesquisas, publicações diferentes daquelas dos youtubers, e por isso ainda não fazem esse acompanhamento. Porém, por saberem que desperta o interesse do consumidor, a partir do lançamento do novo site, vão seguir essa linha e começar a divulgar as obras no YouTube. Ele destaca que o papel da plataforma é apresentar quem é o escritor, aumentando o engajamento dos espectadores e as vendas.
Entrevistado 2
Acredita que não existe mais a divulgação do livro restrita somente à editora, o YouTube fez surgir uma série de possibilidades, entre elas a auto–publicação. Essa plataforma acaba por ser uma ferramenta de divulgação da obra devido à interação que ela tem com o leitor, sendo extremamente essencial esse relacionamento para se ter a divulgação das obras.
Entrevistado 3
Não pode responder a essa pergunta por não ter trabalhado com essa hipótese.
Entrevistado 4
Afirma que atualmente existem muitas pessoas vivendo do YouTube e ninguém sabe bem ao certo aonde vai dar isso, pois foi um crescimento muito rápido e deve ser considerado.
Fonte: A autora (2016).
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Sobre o relacionamento das editoras com os youtubers, alguns entrevistados ressaltaram que, de fato, existe a importância da plataforma para o meio editorial. A entrevistada 2, inclusive, ressalta a necessidade desse relacionamento para a sobrevivência do ramo devido a facilidade com que esses agentes têm acesso ao espectador, afirmando que não tem como sobreviver sem o YouTube no meio editorial. O entrevistado 1 destacou a relevância do YouTube para o mercado de livros acadêmicos, afirmando que irão implementar estratégias voltadas para o uso da plataforma a partir do lançamento do site novo da editoria. A entrevistada 4 apresentou ainda a realidade do crescimento da plataforma em nosso país, afirmando que inúmeras pessoas vivem dela e que ninguém sabe ao certo onde vai dar esse crescimento, nem a própria plataforma. Esse quadro nos mostra o quão importante é a plataforma, não só para o crescimento mas para a sobrevivência do mercado editorial, sendo capaz de impactar diferentes nichos do mercado. Quadro 5 – Acompanhamento, pela editoras, das interações entre youtubers e inscritos
Entrevistado 1
Afirma a importância do marketing de conteúdo e que, atualmente, as editoras têm que acompanhar não só o YouTube mas também outros canais o tempo todo, sempre fornecendo respostas à quem interage nas redes. A partir disso é que se deve montar uma estratégia que seja eficaze.
Entrevistado 2
Não pode responder pois não trabalha com youtubers diretamente.
Entrevistado 3
Não respondeu, pois não trabalhou com youtubers na sua editora.
Entrevistado 4
Afirma que os youtubers são os novos artistas do entretenimento e, como artistas, precisam criar um elo com seu público. Só que esse elo não precisa mais necessariamente de uma emissora para ser criado. Então eles acabam por mesclar a vida pessoal e a vida profissional, se expondo nas redes para manter a ligação com o público.
Fonte: A autora (2016).
Neste quadro, dois entrevistados (2 e 3) não responderam à pergunta devido a sus área de atuação em que o trabalho direto não envolve youtubers e seu respectivo público. As respostas dos entrevistados 1 e 4 destacam a importância dessa interação entre os youtubers e seu público, inclusive como uma forma de manterem a ligação que faz com que esses agentes sigam relevantes. A entrevistada 4 afirmou inclusive que os youtubers “ são artistas e por isso precisam criar um elo, um vínculo com o seu público. Mas mais do que isso, esse vínculo tem que ser cada vez mais próximo, se fazer presente”. A resposta dela complementa a afirmação do Entrevistado 1, que ressalta a importância do uso do marketing de conteúdo pelas editoras,
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para utilizarem e acompanharem o YouTube e demais plataformas online, incluindo estes em suas estratégias. Quadro 6 – Indicação de obras da editora por youtubers e sua espontaneidade
Entrevistado 1
Não sabe ao certo, pois ainda não trabalha com essa área específica, irão investir nessa estratégia a partir do lançamento do novo site. O que tem é a indicação por parte de outras redes, como o Facebook ou Twitter. Destacando a espontaneidade na indicação dos livros acadêmicos por parte de pessoas interessadas.
Entrevistado 2
Não possui editora, portanto não pode responder.
Entrevistado 3
Afirmou que não foram feitas as indicações por youtubers, mas que diferentes livros da editora foram digitalizados por diferentes grupos, estando disponíveis na internet.
Entrevistado 4
Já trabalhou com dois youtubers que lançaram livros, sendo um desses livros lançado pela produtora. Afirma que o lançamento de livros ocorre devido à vontade, de forma espontânea, do próprio youtuber, que percebe o livro como uma nova forma de estar próximo do seu público, da editora e dos seus seguidores.
Fonte: A autora (2016).
Em relação a indicação de obras por youtubers, os entrevistados não tiveram essa experiência durante a sua atuação no mercado editorial. O Entrevistado 1 mencionou que irão investir nessa estratégia quando lançarem o novo site da editora, mas que já tiveram a indicação de obras em outras redes sociais. Neste momento, surgiu a necessidade de alterar a questão para a Entrevistada 4, pois a natureza do seu trabalho envolve a interação direta com youtubers, sendo aplicada a seguinte questão “tu já trabalhou com youtubers que lançaram livros? Porque isso está acontecendo?”. A resposta da Entrevistada 4 evidencia a dinamicidade das interações, que faz com que a decisão de lançar um livro seja a combinação de diferentes fatores, cada um evidenciando a vontade de um influenciador desse processo: os youtubers, os seguidores e as editoras. As respostas dos entrevistados destacam o quão atual é a influência das redes no mercado editorial, especialmente se tratando do trabalho dos vloggers, seja de forma independente, seja a serviço de alguma editora, e como divulgadores de livros ou como criadores dessas obras. Essas respostas também nos mostram que existe a busca por obras indicadas e criadas pelos booktubers e youtubers, tanto em termos de mercado de nicho quanto em termos de um mercado mais comercial.
Quadro 7 – Influência dos youtubers e booktubers no mercado editorial
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Entrevistado 1
Acredita que vivemos em um momento em que queremos saber quem está nos oferecendo um determinado produto. Segundo o entrevistado: “é mais fácil eu acreditar nessas pessoas quando eu estou vendo elas, quando eu sei da maneira como ela se porta, como ela fala”. E o YouTube facilita essa interação, contanto que se esteja disposto a ter um relacionamento entre quem vende e quem compra.
Entrevistado 2
Afirma que o booktuber é uma referência muito eficiente para a divulgação, porém tem que haver um planejamento com a editora, pois inúmeras vezes acontece ruído de comunicação entre os booktubers e as editoras. Segundo a entrevistada “tem que haver uma transparência, (o booktuber tem que) dizer como é que funciona pro editor também saber aonde é que ele tá pisando”. Tratase uma ferramenta muito nova e eficiente, considerando que, atualmente, segundo a entrevistada “tudo é marketing”. Ela destaca ainda a relevância dos agentes ao afirmar que “o booktuber tem o seu espaço dentro do YouTube, mas o livro também vai ter o espaço em uma vitrine, dentro de uma livraria, em uma gôndola. E isso é dinheiro”.
Entrevistado 3
Acredita que é uma importante forma de divulgação que não pode ser menosprezada.
Entrevistado 4
Tem certeza dessa influência e menciona uma pesquisa que concluiu que das 10 personalidades que influenciavam os jovens 5 eram youtubers. Afirma que eles influenciam muito os jovens da nova geração: “eles influenciam mais que entretenimento, influenciam o comportamento, a forma de pensar, o que é bom e o que é ruim. Eles realmente são formadores de opinião”. Segundo ela, o entretenimento é apenas uma parte do que eles estão influenciando. Eles estão influenciando as novas gerações, que serão consumidoras de conteúdo criado por youtubers.
Fonte: A autora (2016).
Sobre a influência dos youtubers e booktubers no mercado editorial, todos os entrevistados afirmaram que eles são importantes para o desenvolvimento desse segmento. O Entrevistado 1 ressaltou a importância de poder confiar, de criar o elo com quem está vendendo um produto. Enquanto a Entrevistada 2 mencionou que o relacionamento que deve existir entre o mercado editorial e os booktubers deve ser dotado de estrutura e transparência, para evitar problemas de comunicação entre as partes, visto que o YouTube é uma ferramenta nova, onde alguns estão ainda dando os primeiros passos, e onde cada agente tem seu modo de trabalhar, por isso a necessidade de prévios esclarecimentos entre as partes. A relevância dos agentes também é ressaltada pelo Entrevistado 3, que acredita que youtubers e booktubers são importantes para a divulgação dos livros. Mais do que contribuir com a promoção, segundo a Entrevistada 4, os youtubers são capazes de influenciar a nossa sociedade, em especial os jovens das novas gerações, sendo responsáveis por influenciar o entretenimento, o comportamento, o pensamento e as opções de consumo. Contribuindo assim, para que essa nova geração seja cada vez mais conectada, absorvendo o conteúdo produzido por esses agentes.
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4.3 A RELEVÂNCIA DOS VLOGGERS DO YOUTUBE NO MERCADO EDITORIAL E DE ENTRETENIMENTO Após todo um processo que se valeu de diferentes procedimentos metodológicos de pesquisa a autora concluiu que em relação à questão problema, “Qual é a relevância dos vloggers do YouTube, que se tornaram autores, e como eles influenciam o mercado de consumo editorial e de entretenimento?”, a relevância não só existe como cresce a cada dia. No momento em que não se tem como fazer uma estimativa de quanto o YouTube vai crescer nos próximos anos, o fato é que já existe a certeza de que os números espantosos de crescimento atingidos até agora contribuíram para mudar a nossa sociedade. Com a intenção de explicar o propósito do YouTube e seu panorama enquanto plataforma, comunidade e agente, foi desenvolvida a segunda parte deste trabalho. Onde, em um primeiro momento, a autora apresenta a criação do YouTube, há pouco mais de uma década, e a essência da plataforma: o senso de comunidade. Sempre ligada ao mercado, a plataforma teve seu crescimento inicial através de uma campanha de marketing, importante ferramenta estratégica. A introdução do termo plataforma por Snickars e Vonderau, como uma metáfora que demonstra a importância social, econômica e tecnológica do YouTube, auxilia na explanação sobre o desenvolvimento do site, sua estrutura de co-criação, sua posição de suporte onde os criadores aprimoram sua formação, seu posicionamento como plataforma e as consequências deste posicionamento. Em seguida, foi apresentado como a aquisição do YouTube pelo Google impactou a plataforma e ocasionou mudanças no comportamento dos usuários, dos quais a plataforma dependia unicamente no início, devido ao crescimento e desenvolvimento exponenciais em seus diferentes projetos e novas tecnologias. Esse crescimento da plataforma e consequente expansão de número de usuários e canais faz com que essa rede digital desenvolva a si mesma e, consequentemente, amplie os mercados editorial, on-line e de entretenimento que a cercam. Essa expansão gera novas oportunidades para a indústria publicitária que termina por ser beneficiada pela criação de bons vídeos que se tornam bons anúncios. A autora traçou um breve perfil do mercado editorial, um dos mais antigos do Brasil, e de como ele sempre esteve intrinsicamente ligado à cultura. Segmento que, afetado por inúmeros acontecimentos ao longo dos séculos, reflete a realidade da nossa sociedade e seus
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problemas sociais e governamentais. Ela coloca que, atualmente em nosso país, cerca de metade da população não possui o hábito da leitura, uma importante ferramenta para a educação de uma nação. O desafio do mercado editorial brasileiro é aumentar o número de leitores, criando assim uma população que tenha uma educação compatível ao nível econômico de uma economia em potencial. Combinado à internet, o mercado editorial como um todo, pode atingir um número maior de pessoas. A exposição dos autores de conteúdos, uma espécie de publicidade espontânea, amplia as vendas do mercado editorial. Os vloggers que fazem a transição para autores influenciam um grande número de pessoas a ler, pois o interesse pelo texto escrito faz com que as pessoas desenvolvam suas habilidades de compreensão textual e, certamente, esse despertar literário interessa ao mercado editorial. Essa é uma relação simbiótica, o mercado impulsiona o desenvolvimento da plataforma e ela faz o mesmo por ele. A autora apresenta ainda como dá-se a conexão entre o real e o virtual, as consequências que ela traz para a sociedade e como modifica não só o mercado editorial como o da internet. No momento em que existem profissionais voltados para a divulgação de livros no YouTube e movimentação da indústria editorial em torno das vendas alavancadas por essas pessoas, pode-se afirmar que um está diretamente conectado ao outro e que o avanço das vendas do mercado editorial em plena crise financeira, como apresentado neste trabalho tem sim como aliada a internet, mais precisamente os youtubers que lançaram ou resenharam livros. Neste trabalho, a autora percebe que estamos diante de uma equação, aonde a força do nosso mercado editorial é equivalente ao acesso à cultura de qualidade pela sociedade brasileira, e que a afetividade em relação aos livros infelizmente ainda é cultivada por poucos, o que deixa transparecer a necessidade de mudanças de hábitos por parte da nossa sociedade. A união entre o mercado editorial e a internet é a mescla do tradicional com o futuro e a tecnologia. Os vloggers são capazes de participar das comunidades virtuais que existem na rede através dos conteúdos divulgados que despertam a curiosidade de jovens ansiosos por novidades que vêm do mundo virtual. O segmento editorial acaba por se beneficiar dessa estreita ligação através do lançamento de obras de vloggers que se originam no mundo virtual e que se materializam em forma de livro. Os seguidores vêem esse objeto físico como mais uma forma de seu ídolo mostrar-se presente. Portanto, se a tecnologia um
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dia tirou os leitores, agora ela é capaz de devolvê-los e de multiplicá-los. Tornando-se uma nova plataforma para a educação. Através da pesquisa, a autora percebeu que o mercado editorial é constantemente impactado pelos acontecimentos políticos e econômicos. Entretanto, conectar-se à plataforma do YouTube, através de vloggers e booktubers, foi uma das opções que esse segmento encontrou para superar os desafios da crise que atinge nosso país. Aliar-se a essa plataforma, cujo desenvolvimento na última década foi capaz de fazer com que toda uma geração fosse afetada, fez com que o mercado editorial retomasse seu crescimento, pois cultura e desenvolvimento andam juntos, seja qual for o formato de veículo cultural. Os livros dos criadores de conteúdo do YouTube, os vloggers, já estão figurando nas listas de mais vendidos do mercado editorial, tanto aqui no Brasil quanto lá fora, sendo responsáveis pelo estímulo da leitura em seus espectadores, o que faz com que, consequentemente, aumente a cultura literária e o lucro editorial. Pode-se perceber que essas transformações não podem ser creditadas somente à plataforma, pois sabe-se que o agente que as impulsiona é o vlogger. Esses vloggers, já são responsáveis por modificar o comportamento de consumo de ao menos uma geração. Acima de tudo, os vloggers estão contribuindo com a mudança da realidade de um Brasil que não lê, e já têm auxiliado para elevar os índices de vendas e ampliar a divulgação de obras literárias, o que não pode ser desprezado. Mais que isso, com a sua própria literatura, que de início apenas desperta a curiosidade dos seus seguidores na rede, os vloggers incentivam a compreensão textual no leitor que pode vir a ser um admirador das letras. No meio do entretenimento, eles cativaram toda uma geração de seguidores na plataforma que tem respeito e admiração por eles e por tudo aquilo que eles divulgam. São considerados, assim, as novas estrelas e criam vínculo com seus espectadores através da sua hiper exposição. Por esse motivo, grande parte dos produtos que eles endossam acaba em destaque nas gôndolas, prateleiras, araras e on-line, e muitos esgotam-se rapidamente. Esses agentes inspiram até mesmo as crianças e adolescentes a sonhar em serem youtubers, garantindo assim o futuro da plataforma no ciberespaço.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS A escolha do tema abordado neste trabalho de conclusão de curso, a relevância e a influência, no mercado editorial e de entretenimento, dos vloggers do YouTube que fizeram a transição para autores, está ancorada na afirmação de Lévy (1999, p.17) quando este nos diz que "o ciberespaço é o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores”. Por esse motivo, ao perceber que, atualmente, um dos alicerces do desenvolvimento da cultura no ciberespaço é o YouTube, a pesquisadora decidiu investigar se sua cibercultura é capaz de gerar oportunidades de desenvolvimento para a sociedade. Esse trabalho está embasado em diferentes fontes de pesquisa como entrevistas com profissionais, consultas a plataformas de institutos e organizações e a sites institucionais, pesquisas bibliográficas e tabelas. Neste texto, apresentou-se a definição de ciberespaço e como ele se desenvolve, em seguida, passou-se a uma série de informações primárias sobre o desenvolvimento do YouTube, o surgimento de seus criadores de conteúdo, os vloggers, e a forma como estes invadiram as redes sociais alavancando a receita de diversos segmentos da economia. Mostrou-se também a influência que esses criadores de conteúdo exercem nos consumidores em nível global, bem como sua importância para o mercado publicitário e editorial. Abordouse ainda a possibilidade da interação social que a plataforma oferece, onde os usuários são livres para interagir e criar de forma espontânea em um espaço democrático. Essa liberdade deve-se ao poder de participação que têm essas pessoas, e ao fato de a plataforma ser uma vitrine de talentos onde o público sente-se representado por causa da diversidade lá presente. Essa pluralidade motiva o usuário, que se sente entusiasmado e engajado, para buscar suporte uns nos outros, o que termina por ampliar a rede e sua qualidade. A agilidade e o alcance da plataforma atrai principalmente a geração y, daí o interesse em compreender melhor o cenário e a realidade em que o mercado pode atuar quando possui os jovens dessa geração como público-alvo. Após apresentar alguns casos de sucesso que validam a relevância desse estudo e os objetivos do mesmo, a autora introduziu sua pesquisa através da apresentação da questão problema “Qual é a relevância dos vloggers do YouTube, que se tornaram autores, e como eles influenciam o mercado de consumo editorial e de entretenimento?”. Para responder a esse
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questionamento, seguiu uma linha de pensamento onde tentou compreender, primeiramente, o YouTube como plataforma, suas possibilidades e agentes para depois analisar o mercado editorial, a nossa sociedade e os problemas que ela enfrenta, a geração y e o que os influencia. O YouTube é apresentado como uma plataforma inicialmente voltada para a publicação de vídeos, que se desenvolveu e transformou-se em um meio de entretenimento, e onde os usuários, independentemente da função no site, interagem e o senso de comunidade predomina. A acessibilidade que a plataforma oferece em termos de conexão, funcionando de forma simples e oferecendo linguagem acessível, auxílio para aprimorar os conteúdos, ajuda passo a passo e ferramentas para compreender dados aos usuários, faz com que seja no YouTube que milhares de pessoas encontrem o meio ideal para desenvolver os seus projetos. Essas características contribuíram não só para o crescimento da própria plataforma, mas para o surgimento de novas profissões e para a ampliação de inúmeros mercados, como o editorial e de entretenimento. Apoiado nesse desenvolvimento da internet nos últimos anos e na globalização, mais do que uma plataforma, o YouTube virou um meio que atualmente é capaz de catalisar negócios e impulsionar carreiras como a dos vloggers. Esse agentes criadores emprestam versatilidade à plataforma, e a figura deles foi aprimorada através das suas participações em vídeos. Eles tornaram-se criadores que exercem diferentes funções, como as de apresentador, escritor, câmera, editor, diretor, responsável pela mídia, e terminam por desenvolver a proximidade com o espectador fazendo com que este se sinta especial. A plataforma valoriza desde sempre o senso de comunidade, a ideia de que um projeto só é bem sucedido se tiver a aceitação do público, e essa característica beneficia todos os usuários da plataforma, tanto os criadores de conteúdo e empresas quanto os espectadores. Essa característica de ser inclusivo, que faz com que pessoas que normalmente não teriam visibilidade em meios tradicionais possam se destacar, consolida o YouTube como um celeiro de talentos. Este elo criado é do interesse de empresas dos mais diversos segmentos que desejam entrar em contato com seu público-alvo, um atrativo especialmente para o mercado editorial e publicitário. Essa conexão entre vloggers e espectadores é o suporte ideal para que esses agentes ampliem o alcance de seus canais e lucrem a partir disso. A pesquisadora também apurou que a geração y é formada por cerca de 51 milhões de jovens em nosso país. Esses millenials querem as coisas o mais rápido possível e se expõem,
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na internet, às mais diversas influências que lhes podem deixar muito semelhantes uns aos outros em termos de consumo, hábitos e gostos. Por isso, valorizam a comunicação mais fluída, aonde é possível interagir com diferentes pessoas através de simples ações como “compartilhar" e “curtir”. Familiarizados com o desenvolvimento tecnológico, seu grande denominador comum, os jovens da geração y desejam a agilidade e o alcance das plataformas, que por sua vez buscam estar alinhadas a esses usuários oferecendo-lhes design e usabilidade. Esse hábito de comunicação mais interativa através de compartilhamento, essa geração encontra na rede e através da figura dos seus vloggers favoritos. Por isso, esse estudo conclui que os vloggers impactam o mercado editorial, uma vez que já possuem muito prestígio entre o público-alvo da geração y, que atualmente está entrando no mercado de trabalho e cujo poder aquisitivo e de influência vem aumentando. O futuro do mercado editorial está conectado a essa geração. Foram ainda apresentados os procedimentos metodológicos de pesquisa utilizados neste trabalho, já enumerados nesse item, com a bibliografia de apoio embasando as ações realizadas pela pesquisadora. Uma das principais dificuldades enfrentadas durante a realização da pesquisa foi a falta de acesso aos vloggers e às editoras. Foram contatados mais de vinte vloggers e editoras que possuíam ao menos uma obra na “Lista de Mais Vendidos Geral de 18/04/2016 a 24/04/2016” através de seus perfis nas redes sociais e correio eletrônico, não se obteve retorno até a data de entrega deste trabalho. Todavia, a pesquisa ainda possui seu mérito pois foi possível entrar em contato com pessoas que atuam em diferentes partes do mercado editorial e da produção de vídeos on-line. Para finalizar, e após uma profunda reflexão da pesquisadora, o desenvolvimento do ciberespaço, um meio que hoje não é tão novo assim, possibilitou o crescimento do YouTube como plataforma de tal modo que foi capaz de modificar o consumo da nossa sociedade em diferentes âmbitos. Ao perceber o enorme potencial que os vloggers que se tornaram autores têm de influenciar o mercado editorial e de entretenimento, é possível refletir sobre o quanto a plataforma pode estar sendo mal aproveitada, visto que poderia também ser utilizada como uma ferramenta para modificar a sociedade através do incentivo à leitura, do combate ao analfabetismo e do aumento da cultura através do poder de influência desses youtubers em diferentes gerações, em especial na geração y. O YouTube, embora já contribua para o
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desenvolvimento da nossa sociedade e seja um dos principais alicerces da cultura no ciberespaço, ainda não consegue desenvolver tanto potencial quanto dele se espera. Os seus criadores de conteúdo talvez ainda desconheçam que têm nas mãos o poder de mudança da sociedade, de ampliar os horizontes dos usuários mostrando-lhes o caminho que vai levá-los à liberdade e à cultura, bem como a capacidade de afetar o mercado publicitário. O fato de os vloggers conseguirem modificar os resultados desse mercado mostra que, consequentemente, seriam capazes de atingir toda a nossa sociedade, devido ao poder de alcance da indústria publicitária. A linguagem que optam por utilizar nos vídeos faz com que sejam acessíveis para diferentes classes, sendo importantes instrumentos para ações mercadológicas, sociais e políticas. Por isso, sou capaz de concluir que o YouTube deveria incentivar criadores de conteúdo cujos propósitos englobem também melhorar o nosso país. Dessa forma, seria possível atrair e cativar diferentes gerações através do elo que esses agentes criam com seus espectadores, da influência que faz com que transformem suas comunidades que são cada vez mais relevantes para o ciberespaço e para o desenvolvimento da nossa sociedade.
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YOUTUBE. YouTube para criadores de conteúdo. [S.l], 2007?c. Disponível em: . Acesso em: 28 mar. 2016.
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APÊNDICE – ROTEIRO PESQUISA 1. Fale brevemente sobre sua área de formação e experiência profissional. 2. Na sua opinião, existe alguma relação entre a evolução do YouTube e o desenvolvimento da indústria editorial? 3. Na sua opinião, como as editoras se relacionam com os youtubers? 4. Como se dá o acompanhamento, pelas editoras, das interações entre youtubers e inscritos? 5. Os livros da sua editora são indicados por youtubers e booktubers? 5.1. Se sim, isso ocorre de forma espontânea? 6. Qual a sua opinião sobre a influência dos youtubers e booktubers no mercado editorial?
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ANEXO A – TRANSCRIÇÃO ENTREVISTA 1
- Primeiro, fale sobre a sua área de formação e experiência profissional - Bom, eu sou aluno da FACE do último ano, faltam dois semestres para eu me formar, a minha área é a administração com ênfase em TI. Então, me envolvo com a parte de desenvolvimento de processos, a de análises. Eu trabalho aqui na editora há cinco anos, sendo que, desde 2012, na área de produção de livros digitais. A divisão de publicações, ela era separada, o processo de produção do livro impresso e do livro digital. Em 2014, nós fizemos uma divisão, a divisão de produção de livros impressos passou a ser de livros impressos e eletrônicos. E foi criado o laboratório do livro digital, que tem um foco maior na produção de conteúdo que foge daquele padrão, pdf ou ePUB. Produzimos um material mais diferenciado que envolve desenvolvimento e modelagem de imagens.
- Na tua opinião, existe uma relação entre a evolução do YouTube e o desenvolvimento da indústria editorial nos últimos anos?
- Sim, completamente. Quem eu acompanho mais são aqueles produtores de conteúdo ligados à parte de desenvolvimento. Então, o que a gente vê muito é que, do ponto de vista educacional, é uma ferramenta fantástica. Como qualquer ferramenta de vídeo. Mas ele é fantástico, porque se tem uma comunidade muito grande que conversa muito dentro dessa ferramenta. Então, tu descobre muito facilmente novas técnicas, ou novos direcionamentos de mercado por exemplo. E isso é muito importante, então, do ponto de vista educacional ela é fantástica.
- Em termos disso, em sua opinião, como as editoras acabam se relacionando com os youtubers?
- Na editora, nós vamos começar a tratar a partir do novo site que vai ter uma linha completamente diferente da que nós temos hoje. O livro acadêmico, ele também é muito diferente, ele é proveniente de pesquisa. Sendo muito diferente do que, normalmente, os youtubers fazem que são aqueles livros em que há um romance ou um conto, enfim. É completamente diferente, o público é diferente. Mas a gente vai seguir em uma determinada linha, queremos entrar no mercado dessa maneira. Um exemplo são as entrevistas com os autores, porque sabemos que isso gera muito engajamento, então, no meio editorial isso é muito importante. Porque se facilitou muito o processo de distribuição do livro digital, então, tu consegue atingir um grupo maior de pessoas, mas mesmo assim
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só o fato de ela estar em uma estante virtual, tu não sabe muito bem sobre o que se trata. E o papel do YouTube é apresentar quem é o escritor, reunir aquele grupo de pessoas em torno daquilo que tu pensa. Ele é muito importante e aumenta muito o engajamento das pessoas, a quantidade de vendas, enfim.
- E como se dá esse acompanhamento pelas editoras, a interação com os youtubers? Até os inscritos, que nem tu falaste, que tu vês que aumenta as vendas. Como se dá esse acompanhamento por parte da editora?
- Tu diz especificamente, aqui ou de uma maneira geral, como a gente vê? - Em uma maneira geral, como vocês vêem. - Hoje, o que a gente vê é que é muito importante utilizar aquela estratégia de marketing de conteúdo: Que é tu entregar muito mais conteúdo pro teu cliente do que simplesmente dizer pra ele “olha, eu tenho um produto que é muito bom, compre”. Hoje a gente tá em uma fase que tu precisa realmente convencer o teu cliente de que o teu produto realmente é bom, porque ele tem uma facilidade muito grande de encontrar produto similar. E ele pode muito bem não concordar que o teu seja muito bom, e colocar isso na internet. Então é muito fácil de descobrir se o teu produto é bom ou não, pelo número de pessoas que se engajam em torno daquele assunto. O acompanhamento das editoras, ele tem que ser sistemático, porque tu não vai utilizar somente o YouTube. Tu vai traçar uma estratégia com diferentes canais apresentando esse conteúdo. Mostrando quem é o autor, mostrando parte desse conteúdo, entregando um conteúdo free para que a pessoa se sinta a vontade, para, em um determinado momento, fazer aquela compra. Então, esse acompanhamento, ele tem que ser praticamente em tempo real com o que tá acontecendo. E principalmente, dar muitas respostas, porque hoje tu não dar resposta demonstra o quanto tu tá despreparado para interagir nesse ambiente.
- E vocês já tiveram caso de algum livro da editora ser indicado por um youtuber, booktuber ou alguém desse meio digital?
- A editora ainda não possui uma conta no YouTube, pois essa nova estratégia só vai entrar em vigor no próximo semestre com o lançamento do novo site em outubro mais ou menos. Daí sim, a gente vai ficar mais focado assim, se tu for ver, no caso da EDiPUCRS, nós ainda não temos essa experiência prática. O que a gente acompanha são outras redes como por exemplo Facebook e Twitter, que daí se tem um direcionamento de conteúdo.
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- E nessas outras redes já tiveram? - Sim, bastante. - E isso aconteceu de forma espontânea ou não? - Sim. O que acontece é que quando se tem um grupo de pessoas que gostam daquele teu ambiente, da editora…Temos uma série de pessoas que nos seguem, que nos acompanham, querem saber o que a gente tá publicando e normalmente, essas pessoas indicam. E como o livro acadêmico, ele é muito específico...
- Ele tem um nicho. - Isso. Ele tem um nicho muito claro, então, tu vai acabar indicando para as pessoas que estão na tua volta: “olha eu encontrei um livro sobre determinado assunto que tá lá na editora”. Então, isso se dá de maneira mais natural, eu acredito, até do que uma indicação de um livro de conto ou um romance. Eu acho esses até mais difíceis de tu indicar, porque depende de uma série de coisas: tu gostar de ler, tá no teu momento pra ler esse tipo de livro… E um livro científico é diferente.
- E por fim, qual é a sua opinião sobre a influência dos youtubers e booktubers no mercado editorial?
- Como eu disse, assim, eu não acompanho direto. Vou te colocar a minha sensação em relação a isso. Essa estratégia é uma estratégia que tá dando muito certo. Eu acho que é um momento que a gente tá vivendo, que nós precisamos saber quem está nos oferecendo um determinado produto. É mais fácil eu acreditar nessas pessoas quando eu estou vendo elas, quando eu sei da maneira como elas se portam, como elas falam. Apesar de tu ter um momento de preparação para fazer aquele vídeo, normalmente, tu acaba pescando determinadas coisas que podem ou não te incomodar, e eu acho que o YouTube, ele facilita essa aproximação com quem tu tá disposto a iniciar um relacionamento, ou uma leitura, ou uma compra, enfim.
- É isso, muito obrigada.
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ANEXO B – TRANSCRIÇÃO ENTREVISTA 2
- Primeiro, fale sobre a sua área de formação e experiência profissional. - Eu trabalho no mercado editorial desde 1989, na época, nas Organizações Sulina de Representação, e já ocupei muitas posições dentro do campo editorial. Já fiz divulgação, assessoria de imprensa, vendas, edição de livros, e isso eu acho que me deu uma ampla visão. No lado acadêmico, na época, nos meus 18 anos eu fiz pedagogia e naquele momento eu trabalhava com produção cultural, mais especificamente, com música e teatro. Então, eu sempre tive esses dois mundos muito paralelos. E em seguida, fiz mestrado e doutorado. O mestrado eu fiz na Universidade Federal do Rio Grande do Sul, na UFRGS, em Estudos de Literatura na Letras. E o Doutorado eu também fiz em Estudos (de literatura) na PUC-Rio. Ambas as abordagens dentro da Letras, tanto o mestrado quanto o Doutorado, foram de olhar o mercado. No mestrado, eu vi o Érico Veríssimo como editor, e no doutorado, eu fiz uma análise da LIBRE, Liga Brasileira de Editores. Um pequeno detalhe, fiz uma bolsa sanduíche na École de Paris, onde eu comparei as editoras de lá com as daqui do Rio Grande do Sul.
- Na sua opinião, já que tu tens toda uma bagagem de trabalhar com o editorial, tu vê s alguma relação entre a evolução do YouTube e o desenvolvimento da indústria editorial?
- O YouTube, ele vem junto com as transformações, da última década do século 20, que trazem a possibilidade da ferramenta de divulgação e circulação do que está sendo produzido. E isso muda a perspectiva, porque antes essa divulgação estava restrita ao impresso e a órgãos dinâmicos, como os jornais, como a Folha de São Paulo no centro do país e, na época, o Jornal do Brasil no Rio de Janeiro. O YouTube, ele entra com todas as possibilidades e amplitudes que a mídia social traz. Que é o amplo acesso, o acesso irrestrito territorialmente, contar com o compartilhamento da tecnologia contínua, com a questão afetiva do livro. Porque os youtubers, quando fazem essa divulgação, embora eles usem essa ferramenta que é da mídia social, o produto livro, ainda mesmo que seja impresso, ele é divulgado pelos youtubers.
- Tu falaste da afetividade em relação ao livro. A afetividade do livro. Como tu vês as editoras, o mercado editorial em si se relacionando com esses youtubers, já que eles conseguem promover essa afetividade?
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- Quando a gente fala dessas editoras, nós estamos falando de um mundo muito próximo ao nosso localmente. Mais especificamente com o Clube de Editores do Rio Grande do Sul, que é a entidade que concentra essas editoras. Correto? Quando a gente fala do centro do país, eu acho que centro do país não, Rio - São Paulo que concentram digamos quase 70% das vendas nacionais de livros. Nós temos já algumas editoras que trabalham com isso, mas a grande diferença pra mim Jade, dentro desse novo contexto, é a seguinte: Nós não temos mais a divulgação de um livro, de uma obra, restrito à produção de uma editora. Porque há “n” outras possibilidades, como por exemplo a autopublicação. Então tu tem que ver assim, o YouTube, ele é uma ferramenta de divulgação de obras, do conteúdo e da obra física também, não só o conteúdo da obra. Por quê? Pois um youtuber, ele vai comentar, ele vai pegar o livro, ele vai dizer “olha esse livro aqui é muito bacana, vamos falar de tal coisa” ele cheira o livro, mostra a capa e diz “adorei a capa”. Ele vai comentar o livro físico também, embora ele esteja digitalmente trabalhando. Então, eu acho que tu pode assim juntar com a questão teórica, mais especificamente do quanto as redes sociais, no caso o YouTube, chega na casa do leitor. A proximidade de interação desse leitor, a utilização, esse leitor pode olhar o YouTube a hora que ele quiser, aonde quiser, pode baixar e ver quantas vezes ele quiser essa entrevista, e tá ali digitalmente, diferente do jornal. Quer dizer, o jornal tu até pode acessar porque tem um arquivo, mas o YouTube, ele tem também um…eu não sei se tu estás falando, por exemplo, do YouTube, que é o cara que tá falando do livro, aí, ou se tu tá falando de uma peça, um audiovisual que vai pro YouTube e que vai ser disponibilizado, por exemplo, pra divulgação de um determinado livro.
- É, estou falando do YouTube como plataforma em si e desses youtubers. Que nem nessa semana, a Jout Jout está lançando o livro dela e ela era uma youtuber antes de lançar o livro. Um dos maiores youtubers americanos, o John Green, antes de lançar o primeiro livro que é “A Culpa é das Estrelas”, ele foi um youtuber junto do irmão. Então, acaba englobando os dois, pois tem a plataforma que nem tu falaste que é uma ferramenta, e tem aquela pessoa que é um youtuber, e as editoras acabam indo atrás.
- Bom, eu vou te dar um dado que é o seguinte. Aqui em Santa Maria, teve aula inaugural com o Valdemar, ele é o Presidente do Clube dos Editores do Rio Grande do Sul. Durante a fala, ele comentou o seguinte: Quando perguntaram pra ele se as editoras pagariam alguém só para trabalhar com essa questão da mídia digital, ele disse que dificilmente a editora vai
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fazer isso, porque ela não tem um investimento para esse profissional. No entanto, eles estão muito interessados em saber como é que isso funciona. Eu vejo que é um espaço de trabalho, mas em uma outra modalidade, seja ela de consultoria, de assessoria, de trabalho eventual como freelancer. Ou seja, uma terceirização dentro da empresa ou, por outro lado, alguém dentro da empresa que trabalhe com preparação de texto, que trabalhe com a diagramação e que também atue como esse profissional. Que é aquele que vai pensar as mídias sociais, dentro elas o YouTube. E o YouTube é hoje, o YouTube e o Facebook são “the best”. Tu pode procurar dados, realmente, ele tem o seu espaço, e não tem como sobreviver sem o YouTube hoje no meio editorial.
- Qual a sua opinião sobre a influência dos youtubers e booktubers no mercado editorial?
- Sem dúvida, o booktuber hoje é um canal de divulgação eficiente, no entanto, essa resposta pode ser dada por editoras que já foram buscar esse booktubers e já encaminharam obras pra eles. Então, tu tem assim, um levantamento de quanto tempo o booktuber levou entre entregar a obra e falar da obra. Eu tenho, assim, escutado depoimentos de alguns editores que investiram em booktubers, e eles não sabem muito o que esperar, porque isso é tudo muito novo. Então, por exemplo, “eu vou lançar um livro e vou encaminhar um livro pra Jade que é uma booktuber, famosa e tal…” isso em maio, só que o booktuber antes de falar, e isso é uma das coisas que dá credibilidade à obra, justamente, ele tem que ter lido a obra. Porque ele vai falar com propriedade, ele não vai falar como propaganda, ele vai falar, pois ele acredita naquele produto, correto? Para isso, ele precisa de um tempo para ler. Talvez ele só vá falar em agosto, então se tem esses três meses sem retorno, e talvez o editor não entenda isso, de ele conseguir perceber que vai aguardar três meses, mas que, lá em agosto, o booktuber vai falar, e ele vai ter uma venda exponencial de imediato. Porque daí tu tem que saber que é uma ferramenta ainda muito recente para os editores, e os booktubers também. Eles não sabem muito como lidar com isso e daí acaba que surgem ruídos. O booktuber vai falar o que ele acredita, ele não vai ficar fazendo divulgação. Esses espaços de divulgação, eles são valiosos, porque hoje tudo é marketing. Então, assim, o booktuber, ele tem o seu espaço dentro do YouTube, mas o livro também vai ter o espaço em uma vitrine dentro de uma livraria, em uma gôndola. E isso é dinheiro, então, eles cobram também pra fazer essa divulgação. Não sei quanto é que tá isso, tá? Mas ele cobra.
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À medida que ele cobra, ele tem que ter uma metodologia de trabalho também: “olha, eu cobro, mas demora três meses, eu tenho que ler primeiro, depois eu publico. Se eu não gostar, eu não vou falar”. Eu não sei se existe esse tipo de contrato entre o editor e o booktuber, essa transparência. Tem que haver uma transparência, dizer como é que funciona para o editor também saber onde é que ele tá “pisando”. Senão, fica muito… “ah ele só quer livro de graça”, eu já ouvi isso. É uma ignorância, mas eu já ouvi: “ah, ele só quer livro de graça e não fala do livro”. Então, para evitar esse tipo de comentário tem que ser claro, tem que ser transparente: “olha, nós funcionamos assim, tu vai me pagar, se eu escolher falar do livro tu vai me pagar tanto”. Porque eu acho que tem assim, a quantidade de visualização do booktuber. Se você tem 5 mil cliques, 10 mil cliques, 1 milhão de cliques, isso faz a diferença e impacta no valor.
- E por fim, qual é a sua opinião sobre a influência dos youtubers e booktubers no mercado editorial?
- Se eles impactam nas vendas? - Isso, como eles impactam agora, nem que seja financeiramente, ou mesmo impacto social.
- Primeiro, nós vamos partir de uma pesquisa concreta que foi realizada recentemente, que é a “Retratos da Leitura no Brasil”. Essa pesquisa, ela foi divulgada, nesse ano pelo Instituto Pró-Livro. E, nesta pesquisa, houve um aumento de leitura de livros, de aumento de livros por leitor. Era 4.0, e, agora, é 4.90. Ainda comparado com outros países, em especial a Europa, Japão, Estados Unidos, realmente não é significativo. No entanto, eu vejo assim, é um horizonte se o incentivo à leitura persistir, for mantido, é passível de ter um resultado. E eu acredito que a leitura, ela está diretamente ligada a uma coisa chamada cultura. Cultura no sentido também de prática de leitura, de hábitos. E se for pra projetar um futuro, a partir do que se tem até hoje, e pensando assim na evolução editorial, o YouTube já tem um espaço, então, a perspectiva é que esse espaço aumente e que saiba lidar melhor com essa ferramenta de comunicação ao longo do tempo. Embora a gente não possa, não tenha uma bola de cristal pra saber o que é o futuro, mas a tendência é que aumente. Ao menos que aconteça alguma coisa, que se crie um novo software, porque a gente nunca sabe também em relação à que o pode acontecer, quem diria que o Orkut iria acabar, entende?
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Então, eu vejo assim, que da maneira que ele está hoje, a perspectiva é que o espaço para aproveitar o YouTube pelo meio editorial seja cada vez maior.
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ANEXO C – RESPOSTA ENTREVISTA 3 1. Fale brevemente sobre sua área de formação e experiência profissional:
- Formado, entre outras, em Comunicação Social pela UFRGS, nas diversas ênfases, na década de 80. Fundei a Editora Plátano em 1997, para publicação de livros em brochura com tema sobre Rio Grande do Sul, viagens e línguas. Editados 88 livros, 3 dos quais foram editados em e-book, na França em 2001, nos primórdios do livro digital, junto com Saramago, numa iniciativa de editora de Paris (00h00), depois vendida para um grupo de livros digitais americanos. Atualmente praticamente não edito mais livros, mantenho em vendas apenas livros de língua russa, em formato brochura. 2. Na sua opinião, existe alguma relação entre a evolução do YouTube e o desenvolvimento da indústria editorial?
- Na minha opinião todas as formas de edição estão interligadas, uma auxilia outra. Pelo menos é uma forma de divulgação. É tudo o que o autor quer. 3. Na sua opinião, como as editoras se relacionam com os youtubers?
- Não sei responder esta questão, por não ter trabalhado com tal hipótese. 4. Como se dá o acompanhamento, pelas editoras, das interações entre youtubers e inscritos?
- Prejudicado pelo item anterior. 5. Os livros da sua editora são indicados por youtubers e booktubers?
- Vários livros foram digitalizados por grupos de diversos, e como tal são disponibilizados na internet. Inclusive certo momento houve interesse para negociação por parte de uma editora da China, devido a relação da língua russa com a portuguesa. 6. Se sim, isso ocorre de forma espontânea?
- Ocorre entre os que postam e seus interessados, sem interferência nossa. Quando há interesse do internauta pelo livro em formato papel, ele entra em contato conosco. 7. Qual a sua opinião sobre a influência dos youtubers e booktubers no mercado editorial?
- Eu acho que é uma importante forma de divulgação, que não pode ser menosprezada. Por outro lado possibilita a edição de livros em menor quantidade, dando acesso a novos autores. Imprime-se só a quantidade necessária. E outras vezes, nem mesmo isto é necessário. Economia no papel, outro aspecto importante na preservação da natureza.
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ANEXO D – TRANSCRIÇÃO ENTREVISTA 4
- Primeiro, fale sobre a sua área de formação e experiência profissional. - Eu sou formada em Jornalismo pela FAMECOS, desde o início da faculdade, eu sempre trabalho com produção audiovisual de alguma forma. Tive uma passagem em agência publicitária, uma passagem super breve, mas depois fui pra televisão. Trabalhei no SBT por algum tempo, sai do SBT e fiz uma experiência fora do Brasil na New York Film Academy estudando broadcast journalism, focada já em produzir e sempre gostando muito do entretenimento. Percebi que a minha área, a que eu mais gostava, era a de entretenimento. Voltei pro Brasil, fui trabalhar em produtora, produzi um documentário, na verdade, produzi dois documentários dentro de uma produtora chamada Cápsula Filmes, uma das maiores daqui. Em seguida fui pra Zeppelin, outra produtora, e daí lá eu era assistente de direção de vários programas da FOX, num canal que eles tinham que se chamava “Bem Simples” que hoje em dia é de entretenimento da FOX. E, saindo da FOX, fui passar um tempo na Austrália, lá eu produzia conteúdo pra RBS da Austrália em vídeo, e quando voltei, eu resolvi montar a produtora com o Miguel, que é meu sócio, a MPQuatro, que desde o início é focada na simplificação das produções audiovisuais, e consequentemente, muito focada em YouTube.
- Na tua opinião, existe uma relação entre a evolução do YouTube e o desenvolvimento da indústria nos últimos anos?
- Eu acho que existe, e, para mim, a maior relação é a mudança de comportamento de consumo, mais do que qualquer segmento, no de entretenimento, um exemplo é o crescimento das séries de TV. Eu acho que existe uma mudança de comportamento, uma nova geração vindo muito mais conectada, e isso mexeu com a forma de consumir e tornou o YouTube sim uma referência no consumo de entretenimento. Esse é o fato que mais destaco.
- Na sua opinião, como é o relacionamento com os youtubers? - Hoje tem muito youtuber, muita gente vivendo de YouTube ou querendo viver de YouTube e ainda não conseguindo. É um mercado que realmente cresce muito rápido, cresce o consumo, cresce o número de produtores de conteúdo, cresce o número de produtoras, aumenta muito, muito rápido e ninguém sabe bem aonde isso vai dar. Ninguém esperava um crescimento tão rápido. E o nosso trabalho, por exemplo, depende muito de cada
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youtuber. Tem uns que dizem: “o roteiro é meu, eu que faço o roteiro, depois vocês editam como quiserem”. Tem outros que dizem: “não, me ajudem a criar conteúdo, me ajuda a criar o roteiro”. É difícil generalizar assim como se dá essa relacionamento, pois é como um artista, cada artista tem uma forma de trabalhar. É a mesma coisa os youtubers.
- Como se dá o acompanhamento das interações entre youtubers e inscritos? - Pra mim, eles são artistas e por isso, precisam criar um elo, um vínculo com o seu público. Mas, mais do que isso, esse vínculo tem que ser cada vez mais próximo, se fazer presente. Então, eles acabam por tendo sim que expor a vida deles, enfim, o pessoal e o profissional acabam se cruzando de uma forma ainda muito mais forte do que era antigamente. Antes, a gente falava que precisava do paparazzi pra saber da vida deles, hoje, eles mesmos estão contando. Não precisa ninguém falar. Então, essa função acaba mudando sim, mas eu enxergo os youtubers como os novos artistas do entretenimento, enfim. Com certeza. Olha, é difícil dizer, já tive até algumas reuniões no próprio YouTube, e não se sabe muito bem, porque depende muito do artista em si e do público. Hoje em dia, tu não precisa mais da TV Globo ou do SBT pra ter esse ponto de contato entre o artista e seu público. Então, não se sabe muito bem, mas eu acredito que vai crescer muito ainda e de forma exponencial. As horas de consumo de vídeo na internet, a banda larga está de mais fácil acesso, com maior velocidade. Então, tudo isso contribui muito pro acesso. E a gente vê muita produtora de conteúdo e muito dinheiro rolando das próprias marcas, os anunciantes. Eles estão querendo anunciar no YouTube, logo gira mais dinheiro. Tem mais gente fazendo, mais gente consumindo, e esse é o crescimento natural.
- Tu já trabalhaste com youtubers que lançaram livros? Porque isso está acontecendo? - A gente já trabalhou com dois youtubers que já lançaram livros, um deles a gente lançou o livro e é uma necessidade. Na verdade, é uma oportunidade que o youtuber percebe de ter mais um ponto de contato com o público dele, é uma vontade de alguém consumir, e a vontade de alguém produzir. E aí pronto, dá o “match”.
- Isso ocorreu de forma espontânea? - De forma espontânea, assim. Uma vontade da editora, uma vontade do youtuber e uma vontade do público. E todo mundo ganha.
- Qual a sua opinião sobre a influência dos youtubers e booktubers no mercado de entretenimento?
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- Totalmente, 5 das 10 personalidades que mais influenciam os jovens, em todos os sentidos são youtubers. Eles influenciam mais que o entretenimento, influenciam o comportamento, a forma de pensar, o que é bom e o que é ruim. Eles realmente, são formadores de opinião. Então, o entretenimento é uma parte do que eles tão influenciando neles. E o entretenimento, pode estar em um livro, em uma entrevista, enfim…Eles que estão influenciando as novas gerações. É uma geração influenciada por youtubers, pelo consumo de conteúdo criado por youtubers.
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