Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia
A RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS NO CÁLCULO DO CONSUMIDOR ECHEGARAY, Fabián ATHIAS, Leonardo BELINKY, Aron Introdução A função das empresas tem sido fortemente redefinida na última década, em grande medida como resultado das pressões e reações de consumidores e da opinião pública organizada.
De forma geral, há uma realidade palpável: mais matérias na imprensa sobre a ética corporativa e os compromissos sociais das empresas, a multiplicação de companhias emitindo balanços sociais, um aumento no número de consumidores com expectativas mais altas sobre o papel das grandes empresas, a consolidação de uma minoria que pratica um consumo consciente que premia e pune as empresas em função de critérios que ultrapassam os parâmetros tradicionais de bom preço, produtos de qualidade, ou excelência no atendimento ao consumidor. Mais especificamente, emerge uma nova preocupação com a responsabilidade social e ambiental das empresas (a partir daqui, RSE), tornando-se hoje padrão de qualidade social e principal elemento para a gestão da reputação corporativa.
Essa realidade impõe mudanças concretas no comportamento organizacional no que tange à relação que as empresas entretêm com seus acionistas, públicos-chave (stakeholders), funcionários e consumidores. Diferentes instrumentos estão entrando em operação cristalizando –assim- essa mudança: o novo índice Bovespa (Novo Mercado) de Sustentabilidade, a adoção do ISSO 26000, a multiplicação de fóruns e mídias centradas na questão do desempenho em matéria de RSE. No entanto, pouco se sabe sobre essa mudança sob o ponto de vista de um dos principais protagonistas: o próprio consumidor.
1
Market Analysis Brasil/AKATU
Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia
Com efeito, pouco se tem examinado as expectativas e percepções que o público consumidor desenvolve sobre o papel extra-econômico das empresas, assim como o impacto que as novas políticas empresariais estão tendo nos seus clientes atuais e potenciais.
De modo geral, os estudos sobre RSE examinam os fatos e ações protagonizados pelas empresas, sem atentar para sua interação com os consumidores. Contudo, uma parcela importante dos consumidores no Brasil explicita alto interesse pelo assunto, espera e cobra das empresas ações definidas e, inclusive, julga empresas e decide sobre marcas a partir destes critérios de cidadania corporativa. Minorias estáveis, porém compostas das parcelas mais influentes da sociedade, conectam suas reclamações cidadãs a suas decisões como consumidores, chegando a punir ou premiar no seu processo de compra a partir de considerações extra-marca ou extra-produto, isto é, a partir de avaliações sobre a responsabilidade social e ambiental das empresas.
Da perspectiva corporativa, o âmbito de debate sobre RSE gradualmente abandona o discurso de boas intenções e se incorpora à própria viabilidade da empresa no longo prazo. O que as grandes companhias fazem ou deixam de fazer em termos de comprometimento com seu contexto social e ecológico começa a ser percebido hoje como essencial para a sobrevivência do próprio negócio da organização.
De tal maneira, entender os encontros e desencontros entre empresas e seus consumidores desde a perspectiva das iniciativas e demandas de RSE é de extrema relevância. Mais ainda, é essencial explorar os diferentes perfis de consumidor que emergem a partir da pluralidade de posições que existem com relação a como deveria se desenvolver o processo de investimentos socialmente responsáveis por parte das empresas.
2
Market Analysis Brasil/AKATU
Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia
Apresentação A nova equação da reputação das empresas se compõe de dois termos complementares essenciais:
frente
às
iniciativas
extra-econômicas
das
empresas
na
área
de
responsabilidade social e ambiental (um dos termos) emerge um consumidor consciente que valoriza essas iniciativas com importância semelhante, se não superior, ao resto dos atributos
associados
a
um
produto
ou
uma
marca
(o
outro
dos
termos).
Conseqüentemente, no cálculo de geração de valor pelas empresas e na decisão do consumidor se instala uma consideração que vai além dos fatores de curto prazo e extrapola uma noção de utilidade material (eficácia ou benefícios do produto), financeira (preço), ou simbólico-tradicional (status associado à marca).
Nosso foco será entender o que nasce do encontro entre um contexto de maior visibilidade para as ações de RSE (as quais passam a fazer parte das novas regras do jogo competitivo das grandes empresas) e o mundo dos consumidores, estes últimos estimulados a colocar critérios de ordem sócio-ambiental no centro das suas decisões.
Explorar essa interseção supõe entender que existem segmentos de consumidores com reações diferentes. Assim como muitas companhias ignoram ou continuam tratando os assuntos de engajamento comunitário e proteção ambiental como temas que fogem ao núcleo dos seus negócios, também existem muitos consumidores para os quais o importante é apenas a proximidade de um produto com seu poder aquisitivo ou o prestígio adquirido pela exibição de uma marca. Portanto, a ênfase é colocada em entender quais são as vanguardas de consumidores capazes de realimentar a crescente centralidade das considerações de responsabilidade social no mundo corporativo, e examinar os caminhos que nos permitiriam detectá-los empiricamente.
No decorrer dessa contribuição, exploraremos, primeiramente, dados sobre consumo consciente (coletados pelo Instituto Akatu).1 Esses dados contextualizam a análise mais específica que faremos das percepções e ações dos consumidores no que toca a RSE e a reputação corporativa. Esse esforço de caracterização dos consumidores mais ativos
1
3
Detalhes sobre os estudos se encontram no apêndice.
Market Analysis Brasil/AKATU
Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia
será feito com dados coletados e de propriedade da Market Analysis no Brasil e por empresas parceiras em vinte países. Isso para posicionar o consumidor Brasileiro frente a outros povos e segmentar os consumidores no nosso país pelo seu grau de interesse por responsabilidade social e ativismo de consumo. Finalmente, os consumidores mais ativos, que declaram ter punido empresas vistas como não responsáveis, serão caracterizados mais a fundo.
Trata-se, finalmente, de apresentar uma informação estratégica para as empresas entenderem como pensam os consumidores mais ativos e suscetíveis a decisões de compra ancoradas em considerações sobre o novo papel sócio-ambiental das companhias. É uma parcela minoritária, mas que tende a coincidir com os "formadores de opinião" e podem ser multiplicadores de reputação negativa, falando mal ou deixando de consumir produtos e serviços. Entender e construir pontes com estes consumidores chamados “conscientes” representa um dos passos necessários para o sucesso da relação empresa-cliente no futuro.
O consumidor consciente O atributo “consciente” remite a duas indagações principais: qual é o papel do sujeito como consumidor no contexto onde ele ou ela vive?; e qual é o papel que se demanda da empresa ou marca cujos bens são consumidos? O Instituto Akatu para o Consumo Consciente tem trabalhado esses conceitos principalmente da perspectiva individual, procurando entender como distinguir os indivíduos em função das suas práticas de consumo e suas interpretações sobre seu poder como clientes. Na pesquisa "Descobrindo o consumidor consciente" (2003),
2
o
esforço por caracterizar esse sujeito se constrói a partir de um índice ilustrativo da ocorrência ou não de determinadas escolhas. Elas são:
2
4
A íntegra do estudo está disponível para download no site www.akatu.org.br
Market Analysis Brasil/AKATU
Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia
Tabela 1 - Comportamentos selecionados para a segmentação
Fonte: Pesquisa Akatu, "Descobrindo o consumidor consciente" (2003)
A partir da prática dessas ações, foi possível classificar os consumidores em quatro grupos: Tabela 2 - Classificação quanto ao número de comportamentos que os entrevistados declararam fazer sempre
Fonte: Pesquisa Akatu, "Descobrindo o consumidor consciente" (2003)
E as incidências dos grupos de consumidores na amostra foram:
5
Market Analysis Brasil/AKATU
Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia
Gráfico 1 - Distribuição dos quatro grupos com base no total da amostra
Fonte: Pesquisa Akatu, "Descobrindo o consumidor consciente" (2003)
Conforme o estudo, 43% dos consumidores exibiam comportamentos altamente responsáveis do ponto de vista ambiental e social, praticando oito ou mais ações que demonstram o comprometimento com a sustentabilidade. Sem surpresa, quanto maior a escolaridade e classe social, maior a probabilidade de fazer parte do grupo dos "conscientes" e “comprometidos”. No entanto, uma das novidades é que muitas daquelas condutas também são adotadas pelas classes mais baixas (C/D), casando um consumo responsável com os ganhos econômicos palpáveis que muitas destas práticas trazem. Nessa linha de análise, outra pesquisa do Instituto Akatu sugeria que a adoção de uma prática consciente de consumo acaba se projetando sobre o universo da oferta de produtos e serviços consumidos.
3
Em outras palavras, preocupações ativas que moldam
a cultura de consumo adquirem um papel pedagógico ao incorporar uma expectativa similar de atuação responsável sobre o comportamento dos fabricantes dos bens consumidos. A maneira mais direta em que tal expectativa aparece nesta pesquisa está dada pela autopercepção de poder de barganha perante as companhias e pela disposição a condicionar sua relação com as empresas através da compra ou recusa dos seus produtos.
Assim, a elite de consumidores comprometidos e conscientes concorda que as empresas são influenciadas pelos comportamentos dos consumidores (87%) e podem ter problemas
3
6
Pesquisa Akatu, "Consumidores conscientes, o que pensam e como agem" (2004)
Market Analysis Brasil/AKATU
Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia
quando não os respeitam (88%). Mais ainda, de três a quatro em cada dez destes consumidores admitem punir ou prestigiar empresas em função do seu desempenho social e ambiental.
4
Se existe uma relação entre práticas responsáveis de consumo, expectativas sobre atuação responsável das empresas e o cálculo de escolha de produtos em função do desempenho corporativo no âmbito sócio-ambiental, então é essencial explorar mais a fundo as percepções dos consumidores quanto à responsabilidade social das empresas. Nessa jornada, poderemos oferecer respostas à questão sobre como se pauta o vínculo entre clientes e empresas no que concerne às demandas dos consumidores, às iniciativas mais eficazes de comprometimento social, e quais cenários as companhias encontram como resultado da emergência de consumidores atentos a uma nova agenda corporativa. Por último, este exame permitirá caracterizar quem – de fato – interage com as grandes corporações com base numa ética de consumo socialmente responsável.
A partir da compreensão das prioridades dos consumidores no que concerne às iniciativas de RSE e a maneira como eles conceituam a noção de RSE, poderemos entender o “mapa do tesouro” da responsabilidade social no Brasil, passo vital para garantir a sustentabilidade das próprias empresas e a vitalidade de suas marcas no longo prazo.
Percepções da responsabilidade social O que representam para o consumidor brasileiro ações corporativas socialmente responsáveis? Os dados coletados em dezembro de 2004 mostram que – em termos gerais – há convergência entre como o Brasil e o resto do mundo pensam a questão. A principal definição para o Brasileiro é tratar os empregados de forma justa, com 24,6% das menções. Há também papel para ações caritativas (19,3%) e uma interpretação de RSE como voltada a "gerar empregos e dar suporte à economia", com 17,5% das menções.
4
7
Pesquisa Akatu, "Consumidores conscientes, o que pensam e como agem" (2004)
Market Analysis Brasil/AKATU
Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia
Gráfico 2 - Definição espontânea de responsabilidade social - Brasil e mundo (%)
Fonte: GlobeScan/Market Analysis Nota: essa informação foi obtida a partir de sub-amostras compostas de 100 entrevistados por pais
A opinião dos brasileiros está em consonância com os outros países americanos participantes do estudo à exceção do Canadá, onde o principal fator definindo a responsabilidade social é o "respeito ao meio-ambiente": Gráfico 3 - Primeira menção do que uma grande empresa pode fazer para ser vista como socialmente responsáveis
Fonte: GlobeScan/Market Analysis
8
Market Analysis Brasil/AKATU
Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia
Nota-se que, no Brasil, preocupações com o meio ambiente adquirem uma relevância menor e que ações de resgate social ou patrocínio com foco específico ilustram melhor a idéia por trás dos investimentos corporativos em RSE. Certamente, esse alinhamento conceitual retrata a maneira como os brasileiros se acostumaram a ver as iniciativas empresariais na área, em compasso com a hierarquia de necessidades específica ao nosso país.
Atribuição de responsabilidades
Além dessa definição espontânea, foram explorados 13 temas de ações que poderiam fazer parte das responsabilidades das empresas.
5
Esses temas podem ser classificados
em responsabilidades operacionais, aquelas que têm mais relação com o papel tradicional das empresas, como gerar lucro e emprego, além de respeitar os trabalhadores e consumidores, e responsabilidades cidadãs, que vão além do papel tradicional das empresas, ajudando a resolver problemas da sociedade. 6 Gráfico 4 - Conceituação prática de RSE - Brasil e mundo (%)
5
PERGUNTA: Agora eu vou ler uma lista de coisas que algumas pessoas dizem que deveria fazer parte da responsabilidade das grandes empresas. Para cada uma, use uma escala de 1 a 5 para me dizer se você acha que as grandes empresas “não deveriam ter esta responsabilidade" (1), "deveriam ter só parte desta responsabilidade" (3), ou "deveriam ter total responsabilidade sobre isto" (5). Você também pode usar os outros números. Então, numa escala de 1 a 5, o que você acha da responsabilidade das grandes empresas no que diz a...? 6 Essa classificação foi corroborada por uma análise fatorial que teve como resultado claro as duas grandes dimensões estruturando as opiniões sobre os 13 itens.
9
Market Analysis Brasil/AKATU
Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia
Fonte: GlobeScan/Market Analysis Nota: Porcentagem declarando que as empresas deveriam ter a "total responsabilidade".
Observando o gráfico, pode-se ver que os brasileiros têm uma visão exigente do papel das empresas, atribuindo mais responsabilidade dos dois tipos (operacional e cidadã) do que a média dos países onde o estudo aconteceu.
No gráfico a seguir, isso fica claro. O Brasil, com a Rússia, são os países onde há maior atribuição de responsabilidades dos dois tipos. Trata-se, efetivamente, de uma situação típica de países emergentes, onde o papel dos Estados nacionais está aquém das expectativas. Isso traz oportunidades para as empresas, mas também mais frentes de trabalho para elas.
Gráfico 5 - Expectativas de responsabilidade operacional e cidadã - mundo
Fonte: GlobeScan / Market Analysis
A importância da responsabilidade social para imagem da empresa
Altas expectativas sobre avanços em matéria de RSE entre os brasileiros têm conseqüências claras na construção ou manutenção da boa reputação para as empresas.
10
Market Analysis Brasil/AKATU
Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia
Dados originários de um outro estudo contínuo, o Monitor de Reputação Corporativa,7 coletados em junho-julho 2005, mostram que elementos de "responsabilidade social" são, no Brasil, mais importantes do que o "sucesso econômico da empresa" ou sua "imagem/qualidade" para os consumidores formarem suas impressões sobre as empresas privadas.8 O Brasil aparece, efetivamente, em quinta posição na importância do fator "responsabilidade social", junto com outros países latino-americanos. Gráfico 6 - Fatores mais importantes para formar a impressão sobre as empresas privadas - não estimulada - mundo (%)
Fonte: GlobeScan/Market Analysis Nota: Trata-se de uma codificação nos três temas de uma pergunta aberta não estimulada; o espaço em branco no gráfico representa as respostas "depende" e "não sabe / não respondeu"
7
Detalhes da pesquisa no apêndice.
8
PERGUNTA: Eu gostaria que você pensasse agora em como você forma suas impressões sobre empresas privadas. Em suas palavras, quais são as coisas que mais importam para você ficar favorável ou não a uma empresa?
11
Market Analysis Brasil/AKATU
Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia
Ativismo de consumo Se maiorias maciças de consumidores brasileiros parecem muito expectantes sobre o que as empresas farão no plano social e muitos deles estão dispostos a filtrar suas opiniões sobre marcas e companhias a partir do leque de ações adotado pelas corporações, isso não significa necessariamente que estejamos às portas de um novo padrão de consumo no país. Estamos, sim, frente à emergência de um novo paradigma de consumo porém longe de ser consenso prático por parte das maiorias. Embora condutas conscientes sejam adotadas por percentuais não negligenciáveis de consumidores e exista uma projeção em termos de demandas e pressões sobre as empresas para adotarem práticas responsáveis e sustentáveis, a emergência de consumo ético no Brasil está apenas começando. Na medida em que soubermos compreender as características daquela vanguarda que hoje define os parâmetros de consumo do futuro, estaremos antecipando o contexto de médio e longo prazo das relações entre clientes e empresas. Essa prática de consumo ético ou ativismo de consumo (isto é, o uso da decisão de compra para dar vazão às demandas próprias da esfera da cidadania) atinge um em cada sete consumidores no Brasil.
9
Neste sentido, o país está longe de ser vanguarda no
âmbito internacional. Levando em conta os brasileiros que efetivamente puniram empresas que consideraram socialmente não responsáveis no ano anterior à pesquisa, o porcentual de praticantes de um ativismo negativo atrelado ao consumo é menor do que na maioria dos países estudados; encabeçando um terceiro pelotão e com um nível parecido com o dos coreanos, nigerianos e chilenos:
9
PEGUNTA: No último ano, você pensou em punir uma empresa que você não achasse socialmente responsável, deixando de comprar seus produtos ou criticando a empresa para outras pessoas? Você.. (a) não pensou em fazer isso (b) pensou em fazer mas acabou não fazendo ou (c) você efetivamente fez isso no último ano
12
Market Analysis Brasil/AKATU
Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia
Gráfico 7 - Punição de empresas irresponsáveis - mundo (%)
Fonte: GlobeScan/Market Analysis
No entanto, mesmo se consiste em um grupo minoritário (15%), ele é bastante estável desde 2000, quando esse dado começou a ser mensurado no país. Trata-se de uma minoria estável e capaz de influenciar outros consumidores. Além disso, quando se agrega a esse percentual, aquela parcela que declaram ter pensado agir dessa forma, mas acabaram não o fazendo, chegamos a 30% dos consumidores. Uma parcela adicional capaz de ser mobilizada e a um passo de agir como consumidores éticos. Gráfico 8 - Punição de empresas não responsáveis - Brasil (%)
13
Market Analysis Brasil/AKATU
Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia Fonte: Market Analysis10
Naturalmente, o ativismo de consumo também se expressa positivamente, favorecendo marcas ou empresas julgadas como sendo socialmente responsáveis. Estudos anteriores a 2005 e dados de 2006, mostraram que a porcentagem que premiou empresas vistas como socialmente responsável é também estável, 11 oscilando entre 15% e 20%.
Um contexto onde maiorias absolutas com grandes expectativas sobre a responsabilidade empresarial ainda não se traduzem em exércitos de ativistas e militantes de um consumo negativo pode representar alguma frustração para os apaixonados pelas mudanças radicais. Com tudo, esse contexto revela uma revolução nas atitudes e percepções projetando um grau de consciência bem difundido sobre o poder (e os termos) de barganha que o consumidor adquire na sua relação como cliente das empresas. De forma concreta, semelhante situação representa uma série de oportunidades formidáveis para as empresas inseridas de corpo e alma na luta pela competitividade e pelo resguardo da sua reputação como ativo corporativo principal. Trata-se de oportunidades para antecipar a emergência de maiorias punitivas, oportunidades para adaptar-se e adaptar os termos sob os quais poderão se discutir, daqui em diante, os investimentos sociais e o engajamento responsável das empresas. Um passo importantíssimo nesta direção é entender melhor a sinergia existente entre as atuais percepções, expectativas e disposições entre os consumidores no que tange à RSE. Para isso, apresentamos uma segmentação feita no nível de todos os países participantes do estudo em 2005, baseada no ativismo de consumo, mas também no grau de exigência de atuação das empresas. A partir deste trabalho de segmentação podemos colocar em perspectiva o sentido e as opções disponíveis para desenvolver uma abordagem efetiva pelas empresas do seu novo papel vinculado aos interesses maiores e de mais longo prazo da sociedade.
10
Os dados prévios a 2004 foram gentilmente cedidos pelo instituto GfK/Indicator, responsável pela coleta nos anos 200 e 2002. 11 Em 2006 foram 18,4% (fonte: pesquisa coletada em dezembro de 2005 com a mesma metodologia do 'Monitor 2005').
14
Market Analysis Brasil/AKATU
Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia
Segmentação internacional em três dimensões Partindo do conhecimento que existem diferentes níveis de atenção e cobrança de ações por parte do universo consumidor, a identificação dos segmentos mais sensíveis às campanhas de RSE equivale a traçar o roteiro possível para uma política empresarial bem sucedida na área.
Da análise emergem seis segmentos, cada um com distintos interesses, motivações e disposições a um engajamento real com as causas de comprometimento sócio-ambiental; portanto, com potencial diferente para se tornarem parceiros efetivos, capazes de multiplicar favoravelmente os efeitos de tais iniciativas corporativas. O mapa de segmentação12 abaixo mostra o posicionamento dos seis grupos no Brasil, a partir da relação dos consumidores com suas expectativas de responsabilidade operacional, de responsabilidade cidadã e do seu grau de ativismo de consumo. Gráfico 9 - Segmentos de consumidores no Brasil
12
METODOLOGIA: A partir de uma análise multivariada com dados de todos os países participantes do estudo, puderam-se discriminar grupos de consumidores a partir de seus comportamentos ante as dimensões de responsabilidade social. Os dados foram padronizados a fim de corrigir tendências de uso de escala relacionadas a cada país. Depois disso, procedeu-se uma análise de componentes principais, formando os três construtos que compõem as dimensões do Mapa de Segmentação: expectativas por responsabilidades operacionais, expectativas por responsabilidades cidadãs e ativismo de consumo. Com os escores fatoriais encontrados, realizou-se uma análise de agrupamento (cluster) a fim de identificar segmentos de comportamento; foram considerados seis grupos, os quais foram confirmados, numa última etapa, por uma análise discriminante.
15
Market Analysis Brasil/AKATU
Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia
A continuação, descrevemos os grupos ou segmentos:
1. Exigentes de Regulação
O grupo que chamamos de Exigentes de Regulação, responsável pelo maior segmento de consumidores no Brasil e no mundo, é composto pelas pessoas mais vulneráveis na sociedade.
Eles
têm
grandes
expectativas
das
empresas,
principalmente
por
responsabilidades cidadãs. Alimentam crenças benevolentes a respeito da contribuição social das empresas e, conseqüentemente, têm poucas razões para puni-las; no entanto, como reflexo de uma visão protecionista e da sua dependência dos benefícios estatais, eles também são favoráveis à regulamentação governamental das iniciativas privadas na área. Por outro lado, eles têm uma posição menos ativa em tanto que consumidores (o que está expresso no gráfico pela cor mais clara do círculo que os representa).
Assim, embora simpático às mensagens de investimentos sociais, não é um grupo capaz de mobilizar-se ao redor de ações empresariais concretas. Como maioria silenciosa, eles representam a fatia mais volumosa do mercado, mas longe de se traduzir em aliado potencial.
2. Capitalistas Inativos
Os Capitalistas Inativos têm grandes expectativas de que as empresas cumpram suas responsabilidades operacionais e pouco interesse no que elas fazem ou deixam de fazer em termos de envolvimento comunitário ou cruzadas sociais. Eles vêem a indústria de forma favorável e são inativos como consumidores ou acionistas.
16
Market Analysis Brasil/AKATU
Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia
Neste sentido, é um grupo que reage com relativa indiferença aos argumentos proresponsabilidade das empresas, dificilmente podendo converter-se em aliado, apesar da sua posição mais avantajada na pirâmide social. Correspondem ao segundo maior segmento de consumidores tanto no Brasil como no mundo.
3. Ativistas Mainstream
Os Ativistas Mainstream compreendem o terceiro maior segmento, e estão focados nas responsabilidades operacionais das empresas. São muito críticos com relação à indústria e muito ativos como consumidores. Cerca de 60% dos que puniram efetivamente uma empresa no ano anterior se encontram aqui.
Apesar de potencialmente hostil e cínico ao trabalho das empresas na área, este grupo merece atenção especial pois é extremamente articulado e conectado,podendo gerar efeitos multiplicativos positivos num prazo curto. Com eles, a intenção de cristalizar o ativismo corporativo de responsabilidade social em novo critério de competitividade pode ganhar força mobilizadora e base social estendida.
4. Inativos preocupados
Os Inativos Preocupados têm uma expectativa um tanto baixa das empresas e vêem as indústrias favoravelmente. Assim como os Capitalistas Inativos, são inativos como consumidores, mas diferem em possuir uma expectativa por responsabilidades cidadãs bastante superior.
17
Market Analysis Brasil/AKATU
Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia
É um público receptivo aos patrocínios e adesões a causas emergenciais e – como tal – um aliado em potencial; é pouco provável, no entanto, que possa funcionar como caixa de ressonância das iniciativas empresariais para o resto da sociedade
5. Ativistas sociais
Os Ativistas Sociais compreendem o segundo menor grupo, e têm forte interesse em responsabilidade social. Possuem grandes expectativas de que as empresas cumpram suas responsabilidades cidadãs, são ativos como consumidores e acionistas, e vêem a indústria de forma favorável. 40% dos que efetivamente puniram empresas no ano anterior estão aqui.
Sintetizam o aliado ideal. Esse grupo compreende a nova elite que influencia, a partir de uma
conceituação
politicamente
correta
do
papel
das
empresas,
a
agenda
contemporânea da mídia especializada, os fóruns de negócios e os centros acadêmicos. Hoje, eles representam melhor que ninguém a idéia de “stakeholders” para a comunidade empresarial e a indústria de pesquisa.
6. Despreocupados Pró-corporações
O grupo dos Despreocupados Pró-Corporações é o menor dos segmentos. É composto das pessoas que menos possuem expectativas em relação às empresas. Eles vêem a indústria
favoravelmente.
São
favoráveis,
no
entanto,
à
regulamentação
da
responsabilidade social e ao ativismo de consumo.
18
Market Analysis Brasil/AKATU
Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia
Aprofundando o conhecimento sobre os consumidores éticos Vimos que as pessoas que efetivamente puniram empresas se encontram nos segmentos "ativistas mainstream" e "ativistas sociais". Além disso, podemos explorar mais a fundo esse grupo.
O perfil do grupo
No que toca a distribuição na amostra dos que realmente puniram, esse grupo tende a ser composto essencialmente de pessoas das classes A e B, com nível superior completo e na faixa de 35 a 44 anos. Em definitiva, uma minoria altamente qualificada e no auge da sua vida profissional se constitui como motor do consumo ético no Brasil.
Tabela 3 - Perfis demográficos x punição de empresas tidas como não responsáveis (%)
Total sexo Total Idade
Total Classe
Masculino Feminino 18 a 24 anos 25 a 34 anos 35 a 44 anos 45 a 54 anos 55 a 69 anos A B C D/E
Total Escolaridade* Até 4ª série Até 8ª série 2º grau Superior Total
47 53 100 21 26 23 16 13 100 7 24 35 34 100 26 25 38 11 100
Puniu empresas 49 51 100 23 22 29 19 8 100 11 33 34 23 100 16 21 40 23 100
Não puniu 46 54 100 21 27 23 15 14 100 7 22 35 35 100 28 26 38 9 100
Nota: a soma dos valores pode não corresponder a 100, por efeito de arredondamento * Nível mais alto que completou; fraseado dos itens de resposta leva em conta categorias mais conhecidas e interesse de segmentação no interior do ensino fundamental
19
Market Analysis Brasil/AKATU
Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia
Explorando as opiniões desse grupo
Para o Brasileiro, o principal problema que o país enfrenta hoje é o desemprego. Esse é o problema principal tanto para o total da amostra, quanto para o grupo dos consumidores ativos. Entretanto, esse grupo se diferencia dos outros pela maior intensidade com que cita a educação como principal problema.
No que concerne uma lista de assuntos que mais causam preocupação ou insegurança, a violência aparece em primeiro lugar para todos. Os consumidores ativistas, no entanto, mostrando uma percepção mais diversificada, citam em maior proporção os problemas ambientais e a corrupção.
Ademais, eles são mais céticos quanto ao Brasil beneficiar de investimentos estrangeiros e acreditam menos na intervenção militar como solução para limitar o avanço do terrorismo.
No que toca as expectativas, o grupo que efetivamente puniu empresas tem menos expectativas de responsabilidades cidadãs que o restante da amostra. Pode-se especular que isso mostra uma visão mais desencantada do papel das empresas.
Os que puniram têm também, como se poderia esperar, uma visão mais negativa das empresas, discordando em maior proporção que "as grandes empresas estão fazendo um bom trabalho para construir uma sociedade melhor para todos".
20
Market Analysis Brasil/AKATU
Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia
Conclusões Vimos ao longo dessa contribuição diferentes aspectos do consumo consciente, expectativas e ações efetivas dos clientes quanto a empresas vistas como responsáveis e irresponsáveis.
O consumidor brasileiro atribui mais responsabilidades às empresas do que os consumidores de outros países. Apesar disso, ainda há uma brecha entre opiniões e ações
efetivas
de
consumo
perante
empresas
vistas
como
responsáveis
ou
irresponsáveis.
Há, sim, uma minoria qualificada que aplica realmente retaliações e premiações de empresas vistas como irresponsáveis ou responsáveis. São pessoas principalmente com alta renda e estudo. Esse comportamento está, ademais, de acordo com uma visão de mundo cada vez mais exigente sobre o lugar das corporações na sociedade e uma opinião mais crítica sobre as empresas.
Trata-se de um consumidor qualificado, influente e que pode ser multiplicador de reputação tanto negativa como positiva. Além disso, pela visibilidade da pauta social e ambiental, pode-se esperar um aumento do número de consumidores desse tipo. Eles são uma janela para entender como poderá ser o resto do universo de consumidores no futuro e compreender a envergadura dos desafios que as empresas terão pela frente para manter-se competitivas em termos extra-econômicos ou extra-marca e não perder os ganhos em reputação obtidos.
21
Market Analysis Brasil/AKATU
Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia
Bibliografia
AKATU. Descobrindo o Consumidor Consciente. 2004 AKATU. Consumidores Conscientes: o que pensam e como agem. 2005 ATHIAS, Leonardo; ECHEGARAY, Fabián; ABUNDIS, Francisco. 2005. To respond or not to respond? Perceptions of survey industry and the calculus of survey participation in Brazil and Mexico. Positioning paper apresentado na Conferênca Latino-americana da Esomar, Buenos Aires - Argentina, 23-25 de outubro. COULTER, Chris; HETHERINGTON, Lloyd; KRITSKI, Eugene. 2005. Understanding citizen expectations - changing public perception of corporate social responsibility. Paper apresentado no Congresso Esomar 2005, Cannes - França, 18-21 de setembro. ECHEGARAY, Fabián; SAND, Cristiane. 2005. Contextualizando a força da marca através do mystery shopping. Paper apresentado no CINCOM 2005 - 2º Congresso Internacional de Comunicação e Marketing, FGV São Paulo, 14-15 de setembro. ECHEGARAY, Fabián; HOJO, Tânia; CORDEIRO, Adriana. 2005. When market estimation goes astray: purchase intent over-estimation for technology goods. Paper apresentado na conferência Esomar - Digital Futures - the connected consumer, Paris - Franca, 1-3 de março. MATTAR, Helio. Construindo o consumo consciente. Revista Consumidor Moderno. Março 2005: 24 SHKOLNIKOV, Alekansadr et al. 2004. The Business Case for Corporate Social Responsibility. Center for International Private Enterprise. Dezembro 2004.
22
Market Analysis Brasil/AKATU
Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia
Apêndice - ficha técnica dos estudos Consumo Consciente - Instituto Akatu
Pesquisa "Descobrindo o Consumidor Consciente" foi realizada entre os dias 10 e 29 de novembro de 2003, em nove Regiões Metropolitanas e em duas capitais: Belém, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Fortaleza, Goiânia, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo.
Pesquisa "consumidores conscientes, o que pensam e como agem". Realizada em janeiro de 2005 entre 600 consumidores previamente definidos como "mais conscientes" (comprometidos e conscientes, representantes de 43% da sociedade brasileira) segundo metodologia de segmentação do Instituto Akatu – 300 em São Paulo, 150 em Porto Alegre e 150 em Recife,
Responsabilidade Social
Dados brasileiros: Market Analysis Brasil
O Monitor de Responsabilidade Social 2005: pesquisa
anual de responsabilidade social
conduzido e de propriedade da Market Analysis. Contou, no Brasil, com 800 casos da população adulta (18-69 anos) nas 8 principais capitais: São Paulo, Rio, Belo Horizonte, Recife, Salvador, Porto Alegre, Curitiba e Brasília. O trabalho de campo foi realizado entre 16 de Novembro e 30 de Dezembro de 2004. A distribuição de casos por cidade foi proporcional ao tamanho da sua população. Foi realizada uma seleção probabilística sistemática de conglomerados ao interior de cada cidade até a residência do entrevistado. Foram utilizadas cotas cruzadas de idade e classe social para controlar a representatividade da amostra final. Entrevistas realizadas face-a-face no domicilio do entrevistado. Margem de erro de referência +/- 3,4%
Dados Internacionais: GlobeScan/Market Analysis
Estudo Corporate Social Responsibility Monitor realizada anualmente desde 1999 com aprox. 1000 entrevistados adultos em 20+ países. Estudo coordenado pelo instituto GlobeScan do Canadá e cujos dados são compartilhados entre os parceiros. Os 21 países participantes em 2005 foram: África do Sul, Alemanha, Argentina, Austrália, Brasil, Canadá, Chile, China, Coréia do Sul, Estados Unidos, Filipinas, França, Índia, Indonésia, Itália, México, Nigéria, Reino-Unido, Rússia, Suíça e Turquia.
23
Market Analysis Brasil/AKATU
Trabalho a ser apresentado no 2º Congresso Brasileiro de Pesquisa - mercado, opinião e mídia
Reputação coorporativa
Dados brasileiros: Market Analysis Brasil
O Monitor de Reputação corporativa 2005: pesquisa anual de reputação corporativa da Market Analysis. Contou, no Brasil, com 1005 casos da população adulta (18-69 anos) em 9 capitais: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador, Porto Alegre, Curitiba, Florianópolis, Brasília. O trabalho de campo foi realizado entre 1 e 27 de Julho de 2005. A distribuição de casos por cidade foi proporcional ao tamanho da sua população. Foi realizada uma seleção probabilística sistemática de conglomerados ao interior de cada cidade até a residência do entrevistado. Foram utilizadas cotas cruzadas de idade e classe social para controlar a representatividade da amostra final. Entrevistas realizadas face-a-face no domicilio do entrevistado. Margem de erro de referência +/- 3,1%
OBS: Os dados de anos anteriores que serviram nas comparações foram coletados pela Globescan (2003) e pela empresa GfK Indicator.
Dados internacionais: GlobeScan/Market Analysis
Estudo Issues & Reputation Monitor realizada anualmente desde 2001 com aprox. 1000 entrevistados adultos em 20+ países. Estudo coordenado pelo instituto GlobeScan do Canadá e cujos dados são compartilhados entre os parceiros. Os 20 países participantes em 2005 foram: Alemanha, Argentina, Brasil, Canadá, China, Coréia do Sul, Espanha, Estados Unidos, Filipinas, França, Índia, Indonésia, Itália, México, Nigéria, Polônia, Quênia, Reino-Unido, Rússia, e Turquia.
Sobre os autores:
ECHEGARAY, Fabián, Diretor Executivo, Market Analysis Brasil ATHIAS, Leonardo, Analista de Pesquisa, Market Analysis Brasil BELINKY, Aron, Gerente de Projetos Especiais, Instituto Akatu
Contato:
[email protected]
24
Market Analysis Brasil/AKATU
