A Teoria do Conceito aplicada à pesquisa de opinião sobre Imagem Corporativa

A Teoria do Conceito aplicada à pesquisa de opinião sobre Imagem Corporativa
Paulo Roberto Gomes Pato
Doutor em Ciência da Informação – UnB
Fevereiro de 2014

RESUMO
Este artigo mostra como a Teoria do Conceito de Dahlberg pode ser aplicada nas pesquisas de opinião sobre imagem corporativa. O ponto de partida foi a aplicação de pesquisa nacional para avaliar a imagem da Agência Nacional de Energia Elétrica (ANEEL). Pela dificuldade de se mensurar objetivamente "imagem institucional", em função do alto grau de subjetividade inerente a essa expressão, optou-se por utilizar a Teoria do Conceito de Dahlberg. Segundo a autora, os predicados de um conceito são os termos que fundamentam um dado conceito. Nesse sentido, os valores da instituição e suas respectivas definições, constantes do Planejamento Estratégico da Agência, funcionam como predicados do conceito da imagem corporativa da ANEEL.
Palavras-chave: conceito; pesquisa de opinião; imagem corporativa; signo.
ABSTRACT
This article discusses how the Concept Theory of Dahlberg can be applied in opinion surveys about corporate image. The starting point was the application of national survey to evaluate the image of the National Electric Energy Agency (ANEEL). Because of difficulty in objectively measure "corporate image", due to the high degree of subjectivity inherent in this expression, we chose to use the Concept Theory of Dahlberg. According to the author, the makings of a concept are the terms that underlie a given concept. In this sense, the institution's values and their definitions, contained in the Agency's strategic planning function as predicates of the concept of corporate image ANEEL.
Keywords: concept; survey; corporate image; sign.

Introdução
O termo imagem é polissêmico. Provem do latim imago e se refere a figura, representação, semelhança ou aparência de algo. Imagem é também a representação visual de um objeto por meio da fotografia, da pintura, do desenho ou do vídeo. Além disso, o termo está relacionado ao mundo corporativo, no qual imagem corporativa pode ser definida como o conjunto de qualidades que os consumidores atribuem a uma empresa, ou seja, é aquilo que a empresa significa ou representa para a sociedade, para o público externo.
Fascioni (2003), citando Costa (2001), afirma que pesquisa realizada na Europa com grandes corporações mostrou que 96% dos presidentes acreditam que a boa imagem de uma empresa é muito importante, mas somente 20% se preocupam em medi-la e controlá-la. Mesmo assim, os que se preocupam em medir a imagem o fazem de maneira mais voltada à obtenção de graus variados de popularidade ou satisfação dos clientes.
No mundo corporativo, imagem e identidade são conceitos relacionados, porém distintos. Segundo Olins (apud BALMER e WILSON, 2001, grifo nosso), "identidade corporativa é a manifestação tangível da personalidade de uma empresa. Ela é a identidade que reflete e projeta a realidade da empresa". Para Lux (apud BALMER e WILSON, 2001, grifo nosso), "identidade corporativa é a expressão da personalidade de uma empresa, que pode ser experimentada por qualquer pessoa. Ela é manifestada no comportamento e comunicação da empresa". Gray e Balmer (1997) afirmam que a identidade é a realidade da corporação, e que a gestão da identidade corporativa possui como objetivos principais criar uma imagem intencional e uma reputação favorável na mente de seus stakeholders. Balmer e Wilson (2001) atentam para o fato de que está se tornando um consenso entre os acadêmicos estudiosos do assunto a definição de que identidade corporativa refere-se a atributos distintos de uma organização, ou, de uma maneira mais simplificada, "o que a empresa é".
Fascioni (2003) esclarece que, se a identidade corporativa traduz o que a empresa é de fato (ou pensa que é), a imagem corporativa é o que a empresa parece ser. A imagem corporativa se reveste de grau de subjetividade maior que a percepção relativa à identidade, uma vez que essa é o resultado decorrente da atividade precípua da empresa. Nesse sentido, a avaliação da imagem corporativa pode ser bastante útil para que a comunicação seja alinhada de maneira a traduzir corretamente a identidade corporativa.

Contexto histórico da Identidade corporativa
Para Fascioni (2003), apesar do estudo sistemático no campo da identidade corporativa ter se iniciado apenas nas últimas décadas, seu desenvolvimento foi precedido de dinâmicas e numerosas mudanças.

De 1950 a 1970, a preocupação com a imagem
Na primeira fase de desenvolvimento do conceito de identidade corporativa, dominada principalmente por escritores norte-americanos, a principal preocupação era com a imagem corporativa, sendo que apenas em 1960 houve ênfase no uso da expressão imagem corporativa. Em 1964, quando os designers gráficos e consultores Lippincot e Margulies perceberam que o seu trabalho estava indo muito além da identidade visual, é que foi cunhado o conceito de identidade corporativa, definido por eles como sendo os aspectos controláveis da comunicação corporativa (Balmer, 1997). Nessa fase, a imagem corporativa era abordada por três diferentes paradigmas: o psicológico, o do design gráfico e o do marketing/relações públicas.
Paradigma da psicologia: a interpretação da imagem corporativa era vista como relacionada à ideia ou imagem mental, que é uma analogia visual, sensorial ou espacial da realidade.
Paradigma do design gráfico: a imagem corporativa interpretada como a forma com que a organização se comunica por meio de seu nome e/ou marca (representação gráfica). O design gráfico era então utilizado com quatro propósitos: 1. Comunicar a missão e a filosofia da organização; 2. Encapsular os valores e a cultura da organização; 3. Reforçar os esforços de comunicação da empresa e; 4. Manter a identidade visual na moda.
Paradigma do marketing: a imagem corporativa é interpretada como sinônimo de mensagem, reputação, percepção, cognição, atitude, credibilidade, crença, comunicação e relacionamento, ou seja, o marketing e as relações públicas tendem a ver o conceito do ponto de vista do receptor da mensagem. Assim, as imagens são formadas por uma mistura de fatos, crenças, atitudes e percepções, em oposição à abordagem da psicologia que via a imagem do ponto de vista organizacional.
A confusão de conceitos se dá por vários fatores, segundo Fascioni (apud Balmer, 1997): a multiplicidade de interpretações do termo, as associações negativas provenientes do vocábulo imagem (do latim imitare = imitar), a não importância dada às diferentes interpretações dos vários grupos de stakeholders, entre outros.
A ascendência da identidade e da personalidade corporativas: de 1970 até início dos anos 80
Fascioni (2003) esclarece que nesse período as abordagens foram diferentes na Europa e Estados Unidos. Os consultores norte-americanos contribuíram de maneira significativa para a evolução dos conceitos. A ênfase era no design gráfico, e se acreditava ser possível promover uma imagem favorável entre os stakeholders externos à organização. Os consultores britânicos, por sua vez, trabalhavam o design gráfico como forma de comunicar valores para os stakeholders internos, apostando na habilidade em encapsular os valores da organização em símbolos gráficos. A ênfase no ambiente interno resultou no conceito de personalidade corporativa.
Final dos anos 80 até meados dos anos 90: o interesse acadêmico
Nessa época vários trabalhos foram desenvolvidos na Inglaterra, Alemanha, França, Suíça, Austrália e África do Sul. Os estudos começaram a estabelecer um relacionamento importante entre a identidade corporativa e o comportamento organizacional. Além disso, a referência passou a ser muito mais enfaticamente a identidade corporativa, em detrimento das abordagens anteriores de imagem corporativa (FASCIONI, 2003).
Final dos anos 90 até hoje: o conceito de marca corporativa
Muitas associações e grupos de estudo foram formados com o objetivo de estudar mais profundamente a questão da identidade corporativa. A principal característica dessa fase é a evolução do termo identidade corporativa para marca corporativa. Esse último tende a ser cada vez mais utilizado como alternativa a identidade corporativa, sendo que o uso dos princípios de gestão de marcas para discutir identidade corporativa tende a alinhar o discurso para uma direção mais próxima do marketing (Balmer, 1997).
Harkins, Coleman e Thomas (1998, p.39, grifo nosso) afirmam que "o termo identidade corporativa tornou-se obsoleto e excluído de muitos de nossos vocabulários. (...) Marca é a última e cada vez mais utilizada expressão". Uma vantagem dessa nova abordagem é que os conceitos de identidade e de imagem corporativas não mais serão confundidos com identidade visual. Por outro lado, há que se notar que o mix de comunicação de uma empresa é bem mais complexo do que o mix de um produto, já que o foco não é mais tão direcionado e compreende diferentes universos de stakeholders.
No entanto, essa posição não é consensual, pois, segundo Cheston (2001), existem diferenças importantes entre os conceitos de identidade corporativa e marca corporativa. Identidade corporativa é criada internamente para refletir a estratégia de gestão da corporação. A marca corporativa é mais flexível e promocional que a identidade. A marca compreende o nome e a representação gráfica e identifica um produto ou serviço.
Ativos intangíveis, marca e reputação
Saint-Exupéry advertiu que se alguém não sabe onde quer chegar, tanto faz o caminho que escolhe, pois qualquer caminho leva sempre a algum lugar. Teóricos da administração inverteram a afirmação assumindo que se não se sabe onde está então é quase impossível se chegar a algum lugar específico. Ou seja, independente do sentido da análise, entender o presente com acurácia e realismo e tentar delinear o futuro, com certa lógica e identificação de riscos e possibilidades, parecem ser dois fatores intrinsecamente ligados ao processo bem sucedido de evolução dos indivíduos e das organizações (DOM, 2011).
Há consenso do importante papel das marcas no desempenho das empresas. Nos últimos dez anos, houve grande divergência entre o valor contábil e o de mercado das empresas. O fator que pode ser o responsável pela evolução é a transição que vivemos para a chamada Era do Conhecimento, na qual a inovação e o capital humano têm mais relação com o valor do negócio do que propriamente os ativos físicos em si. Não é mais novidade a possibilidade de incrementar ganhos se houver preocupação com a imagem, o conhecimento, a capacidade de inovação e a atratividade da marca, e isso vale para empresas, países e pessoas (DOM, 2011).
Porém, os ativos intangíveis são difíceis de isolar e mensurar, e não há, atualmente, fórmulas confiáveis que possam ser derivadas da contabilidade das empresas para se medir o valor de um ativo intangível. É possível desenvolver competentemente uma marca, mas poucas formas para mensurar efetivamente seu valor.
Nesse sentido, uma das possibilidades para mensurar o valor intangível inerente à marca é acompanhar continuamente seu "desempenho". Os conceitos de identidade corporativa, imagem corporativa e marca corporativa possuem diferenças e características que podem auxiliar na determinação dos valores a serem identificados, medidos e acompanhados ao longo do tempo, o que pode mostrar um quadro geral de desempenho durante certo período.
Vimos que a identidade corporativa é criada internamente para refletir a estratégia de gestão da corporação. A imagem corporativa é o que a empresa parece ser, principalmente para o público externo. A marca corporativa é mais flexível e promocional que a identidade, abrange o nome e a representação gráfica e identifica a empresa. Desses elementos, a marca é a única parte "visível" e pode corporificar as qualidades da organização, ou seja, funciona como signo que se coloca no lugar das qualidades percebidas da instituição.
No entanto, para mensurar a qualidade da imagem corporativa junto ao público externo é necessário saber antes qual é a auto imagem da organização. Para medir é necessário comparar "imagens", ou seja, contrapor o que a organização pensa sobre si – a identidade corporativa – à imagem corporativa, isto é, aquilo que o público externo percebe como sendo a própria organização. Portanto, o objetivo da pesquisa de imagem corporativa é mensurar, por meio de um índice, a distância entre imagem e identidade corporativas, ou seja, como nos vemos e como somos vistos.
Medindo imagem
Como bem intangível, a imagem corporativa carece de substrato "objetivo" e parece estar vinculada à subjetividade dos sujeitos, algo aparentemente inatingível e não mensurável. Portanto, medi-la torna-se um desafio. Para Rey (2002, p. 22, tradução nossa), a subjetividade é a forma ontológica do psíquico quando esse "passa a ser definido essencialmente na cultura, por meio de processos de significação e sentido subjetivos constituídos historicamente nos diferentes sistemas de atividade e comunicação humanas". O autor afirma que a subjetividade implica simultaneamente o interno e o externo, ou seja, o intrapsíquico e o interativo, pois em ambas as situações estão sendo produzidos significações e sentidos dentro de um mesmo espaço subjetivo, e é nesse espaço que se integram em suas múltiplas formas sujeito e subjetividade social. Portanto, os fenômenos subjetivos se definem em um sujeito atuando permanentemente em um espaço social subjetivado, ou seja, na subjetividade social. O autor prossegue e enfatiza que a subjetividade não é a negação da objetividade, mas outra maneira do comportamento objetivo do real. Todas as dimensões objetivas que caracterizam a vida aparecem na subjetividade como significados e sentidos, e esses não são simples reflexo de uma condição objetiva e única do ser, mas sim de uma complexa rede de instituições, modelos, padrões, representações e clima social (REY, 2002).
Os traços da subjetividade individual estão presentes nos produtos que criamos, os quais contêm rastros de nossas experiências sociais. A subjetividade age e se manifesta por meio de signos, construtos sociais compartilhados por comunidades discursivas. Logo, compreender signos é perceber e extrair objetividade da "subjetividade". A subjetividade individual, moldada pelas relações no plano social, pode, por meio da linguagem, ser manifesta pelos discursos ou materializar-se em objetos de conhecimento – livros, filmes, fotografias, logomarcas –, passíveis de serem comunicados, fruídos e partilhados por inúmeros sujeitos, uma vez que "toda a transmissão de significados exige alguma espécie de aparelho social." (BERGER; LUCKMANN, 2009, p. 96). Portanto, podemos afirmar que enquanto a representação pode ser individual, embora em bases sociais, a comunicação é necessariamente coletiva e social.
Se a linguagem é a base sobre a qual construímos a subjetividade e nos comunicamos, é pela linguagem natural que devemos medir as subjetividades individuais, que são, em última análise, a própria objetividade social. É importante destacar que, em função de sua condição fundante da comunicação intersubjetiva e do discurso interior, a palavra é essencial para o conhecimento, "é o fenômeno ideológico por excelência [...] e é também um signo puro." (BAKHTIN, 2004, p. 36). Como signo puro, a palavra comporta a possibilidade de inúmeros significados, e é, em princípio, neutra e se presta a qualquer função ideológica particular, tanto na estética como na esfera da moral ou da ciência. Na comunicação intersubjetiva, na relação entre consciências, a palavra reflete o campo específico de seu uso, o domínio de sua aplicação, sendo compartilhada por uma comunidade. A palavra vive em um todo coeso e coerente dentro de um determinado contexto, embora possa apresentar feição diferente em função de sua adaptação a outra situação. Isso mostra sua condição neutra e plástica, pois se presta a inúmeras realidades, contextos e possibilidades discursivas. É nesse sentido que a ANEEL deve pensar sobre seus atributos, suas qualidades que estão refletidas na identidade corporativa, que é criada internamente para refletir a estratégia de gestão da corporação.
As palavras possuem qualidades mensuráveis, pois têm atributos semânticos que podem ser conceituados. Das classes gramaticais, o adjetivo é aquele que confere qualidade às coisas, aos substantivos, sendo assim ideal como parâmetro de avaliação. Logo, os adjetivos podem caracterizar determinadas qualidades de uma instituição. Porém, para que a mensuração tenha certa precisão, é necessário estabelecer os conceitos e os atributos semânticos dos termos ou palavras. Portanto, resta definir conceito e como esse se constitui.
Engelkamp (1976, apud DAHLBERG, 1978b, p. 12) afirma que "os conceitos são feixes de predicados que permitem reunir os dados ou a realidade em classes". Dahlberg (1978b, p. 12) amplia a perspectiva de Engelkamp (1976), assentada sobre a experiência visual, e afirma ser possível estendê-la "para outros campos do conhecimento e para outros objetos, sejam eles elementares, como os nossos sentimentos, sejam abstratos, como os produtos do nosso pensamento e das nossas inferências". A autora ressalva que os predicados devem estar orientados pelo postulado da verdade para que possam ser úteis em uma comunicação intersubjetiva, ou seja, devem ser verificáveis e corresponder à realidade. Apregoa que, quando um predicado possui tal caráter, nele reside um elemento cognoscitivo relacionado com o pensado. Nesse sentido, o predicado é um elemento do conhecimento. Portanto, "a reunião dos elementos do conhecimento (predicados) por objeto conduz às unidades do saber." (DAHLBERG, 1978b, p. 12, comentário nosso). Para se saber algo sobre determinado objeto, no entanto, não precisamos de todos os predicados a ele relacionados, mas somente os predicados necessários. Assim, a formação dos conceitos situa-se na síntese dos predicados necessários verdadeiros a respeito de determinado objeto. Concluindo, define conceito como "a unidade de conhecimento que surge pela síntese dos predicados necessários relacionados com determinado objeto e que, por meio de sinais linguísticos, pode ser comunicado." (DAHLBERG, 1978b, p. 12). Portanto, podemos formular enunciados de conceitos utilizando as linguagens naturais, as palavras.
Para medir conceitos em uma pesquisa deve-se primeiramente definir quais e o que são esses conceitos. Fascioni (2003, p. 45), ao mensurar a imagem corporativa de empresas de tecnologia, procurou avaliar o grau de fidelidade da identidade corporativa das empresas pesquisadas com relação às suas respectivas imagens, comparando "a percepção de seus gestores e a dos públicos interno e externo". Para isso, primeiramente selecionou as empresas. Em seguida, solicitou aos gestores que preenchessem um questionário padrão no qual indicariam graus de concordância entre dez adjetivos escolhidos e a identidade da empresa. O mesmo questionário foi distribuído por outros grupos que representavam o mercado; as respostas indicariam a imagem da empresa. Por fim, os resultados foram tratados com lógica difusa e combinados.
Definindo conceitos da identidade corporativa
Para mensurar a imagem da ANEEL junto aos públicos de interesse é necessário inicialmente qualificar a identidade corporativa, ou seja, a auto imagem da Agência, aquilo que ela é hoje segundo a perspectiva dos dirigentes. Os conceitos e os respectivos predicados identificados devem refletir as qualidades da instituição no presente, e não a visão de futuro, aquilo que gostaríamos de ser. O objetivo é tornar a auto análise o mais "realista" possível, procurando não "idealizar" os conceitos.
Um bom parâmetro para delimitar a identidade corporativa da Agência pode ser derivado dos seus valores e suas respectivas definições. A Agenda Estratégica do ciclo 2014-2017 estabelece que os valores constituem princípios éticos que devem nortear as ações e a conduta dos servidores da ANEEL e, por extensão, dos dirigentes. Pode-se afirmar que os valores a serem observados pelos servidores estão refletidos nas decisões da Agência e na identidade corporativa, que é criada internamente para refletir a estratégia de gestão da corporação. Os valores da ANEEL e suas respectivas definições são os seguintes:
Autonomia: Tomar decisões com autonomia e liberdade, com base em suas competências técnicas. (Autônoma – adj.: Independente).
Compromisso com o interesse público: Agir no sentido de assegurar os direitos e os deveres dos agentes regulados e dos usuários dos serviços de energia elétrica. (Comprometida – adj.: Aquela que se compromete, que se empenha em algo, que dá a sua palavra).
Diálogo: Manter diálogo permanente com os usuários dos serviços de energia elétrica, os agentes regulados e a sociedade, a fim de atingir o aperfeiçoamento contínuo de seus processos no exercício de suas atribuições. (Dialógica – adj.: que há diálogo).
Equilíbrio: Pautar suas ações visando a ponderar os interesses dos usuários, agentes regulados e Governo. (Equilibrada – adj.: ponderada, sensata).
Imparcialidade: Analisar os casos que forem apresentados de forma impessoal e justa, não emitindo juízo prévio de valor. (Imparcial – adj.: Que não toma parte entre forças contrárias, permanecendo neutro).
Isonomia: Adotar procedimentos que não diferenciem aqueles que estejam numa mesma situação e tenham os mesmos direitos e deveres. (Isonômica – adj.: igualdade de direitos).
Transparência: Adotar procedimentos claros e transparentes, dando ênfase à publicidade e à prestação de contas de seus atos. (Transparente – adj.: Que nada esconde; franco; aberto).
Conclusão
Como os valores da Agência foram maturados internamente e são o resultados das aspirações da instituição como agente regulado de energia elétrica, parece claro que eles são os parâmetros mais adequados e objetivos a serem submetidos aos escrutínio dos públicos com os quais a Agência interage. Nesse sentido, o conjunto de adjetivos decorrentes dos valores da Agência são os predicados da identidade corporativa, e podem ser avaliados e mensurados pelos públicos de interesse da ANEEL, de acordo com o grau de aderência de cada termos à percepção dos entrevistados. O resultado da avalição, se bom ou ruim, refletirá a imagem corporativa da Agência, ou seja, aquilo que os públicos pesquisados pensam sobre a atuação da instituição ao realizar suas atividades precípuas.
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